Với doanh thu hàng năm vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ và là thương hiệu chăm sóc sức khỏe hàng đầu, Swisse quản lý hoạt động tên miền riêng của mình như thế nào?

Bài viết này lấy thương hiệu chăm sóc sức khỏe Swisse làm ví dụ để phân tích những lý do lớn nhất cho sự phát triển và lợi nhuận của thương hiệu này. Kinh nghiệm thành công của nó không chỉ áp dụng cho các thương hiệu chăm sóc sức khỏe tương tự mà còn cho các sản phẩm thương hiệu khác. Khuyến khích cho những người bạn quan tâm đến tiếp thị và quảng bá thương hiệu~

Cùng với sự phát triển kinh tế và nâng cao tiêu dùng, nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng đã được cải thiện đáng kể và quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe ngày càng mở rộng theo từng năm, trở thành đại dương xanh mới.

Trong số đó, Swisse là một thương hiệu chăm sóc sức khỏe toàn cầu. Trong chín tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 9 năm 2023, doanh thu của Tập đoàn là 10,28 tỷ Nhân dân tệ, với doanh thu từ thị trường Trung Quốc tăng 6,9% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 70,7% tổng doanh thu của Tập đoàn, trở thành thị trường đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Tập đoàn.

Trong ngày lễ Double Eleven năm nay, doanh số bán hàng của danh mục sản phẩm chăm sóc sức khỏe đứng đầu trên cả JD.com và Taobao.

Điều quan trọng hơn đằng sau sự phát triển ổn định của Swisse là triết lý "lấy người dùng làm trung tâm" và sự nhấn mạnh vào hoạt động của người dùng và hoạt động của miền riêng tư. Hôm nay, chúng tôi sẽ phân tích hoạt động tên miền riêng để bạn tham khảo.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 1969, Swisse Australia là một thương hiệu vitamin, thực phẩm bổ sung và chăm sóc da hiện cung cấp hơn 200 sản phẩm, bao gồm vitamin tổng hợp, thực phẩm bổ sung, dinh dưỡng thể thao, chăm sóc da và thực phẩm chức năng.

Dòng vitamin và thực phẩm bổ sung Swisse đáp ứng nhu cầu của mọi giai đoạn cuộc sống - từ thực phẩm bổ sung trước khi thụ thai dành cho nam và nữ, cho đến trẻ sơ sinh, trẻ em, thanh thiếu niên và người lớn ở mọi lứa tuổi, cho đến người cao tuổi.

2. Quy mô thị trường

Khi thị trường dần chấp nhận thực phẩm sức khỏe và người dân quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình, thị trường sản phẩm sức khỏe của nước tôi tiếp tục phát triển và quy mô thị trường tiếp tục tăng. Dữ liệu cho thấy quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe của Trung Quốc đang có xu hướng tăng. Năm 2021, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe của nước tôi đạt 270,8 tỷ nhân dân tệ, tăng 8,19% so với cùng kỳ năm trước. Dự kiến ​​quy mô thị trường sẽ đạt 328,9 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023.

3. Chân dung người dùng

Theo chân dung người dùng, nhóm tuổi chính chú ý và sử dụng các sản phẩm tăng cường miễn dịch là từ 30 đến 40 tuổi, tỷ lệ ở hai độ tuổi này là trên 44%.

Tỷ lệ nam nữ tương đối cân bằng, với tỷ lệ nữ cao hơn một chút. Đồng thời, về mặt địa lý, Quảng Đông, Bắc Kinh và Giang Tô là những khu vực trọng điểm.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Swisse đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng" làm cốt lõi và đã tận dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp thương hiệu mở rộng tiếng nói của mình.

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức của "Swisse" , tin nhắn chào mừng sẽ giới thiệu đặc điểm thương hiệu, hoạt động phúc lợi và kèm theo liên kết chuyển hướng. Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, họ có thể quét mã QR để thêm nhân viên phúc lợi thương hiệu.

Đường dẫn cụ thể: Tin nhắn chào mừng tự động – Trở thành thành viên SI – Tư vấn dinh dưỡng – Quét mã để thêm nhân viên phúc lợi

2) Chương trình Mini

Truy cập chương trình nhỏ [Bộ sưu tập hàng xa xỉ Swisse] và bạn có thể tìm thấy điểm tiếp xúc cho lưu lượng kênh vi mô của Swisse.

Đường dẫn cụ thể: Trang chủ – Chuyên gia dinh dưỡng – Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video [ Swissé ] chủ yếu có chức năng quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và các nội dung khác. Trang chủ có các điểm tiếp xúc để chuyển hướng lưu lượng truy cập WeChat của công ty và người dùng có thể chuyển đến miền riêng tư bằng cách nhấp vào.

2) Tik Tok

Swisse có 341.000 người theo dõi trên Douyin và nhận được 798.000 lượt thích. Nội dung tài khoản chủ yếu bao gồm giới thiệu sản phẩm, quảng bá sự kiện và quảng bá phát sóng trực tiếp.

Trang chủ thiết lập đường dẫn lưu lượng truy cập cho các cửa hàng, nhóm người hâm mộ và đề xuất mua hàng theo nhóm và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản của Swisse trên Xiaohongshu có 485.000 người theo dõi và nhận được 163,4 tuần lượt thích và bộ sưu tập.

Tài khoản này chủ yếu quảng bá các sản phẩm mới và sự kiện của thương hiệu, các tweet sẽ bao gồm chương trình rút thăm trúng thưởng để tăng mức độ hiển thị nội dung, thu hút sự chú ý của người dùng vào sản phẩm và tạo ra doanh số mua hàng.

4) Weibo

Swisse có 1.803w người theo dõi trên Weibo và 25.853w lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

3. Tháo rời IP miền riêng

Swisse đã xây dựng tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình một cách cẩn thận, định vị IP thương hiệu của mình như một nhân viên phúc lợi.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

• Biệt danh : Chuyên gia tư vấn dinh dưỡng Xiaoshi (giờ làm việc 9:00-21:00)
• Avatar : Avatar nữ thực sự
• Vị trí tuyển dụng : Nhân viên phúc lợi thương hiệu, tư vấn dinh dưỡng

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Tài khoản sẽ thông báo cho người dùng về các hoạt động mới nhất của thương hiệu theo thời gian.

3. Nội dung khoảnh khắc

• Tần suất nội dung : 3 bài mỗi ngày
• Thời gian phát hành : Chủ yếu tập trung vào ba khung giờ: 12 giờ trưa, 3 giờ chiều và 8 giờ tối
• Nội dung của Moments : chủ yếu là quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, phổ biến khoa học sức khỏe, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Swisse tăng cường khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm thông qua các hoạt động cộng đồng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm: Swisse [Câu lạc bộ phúc lợi người hâm mộ thú cưng]
• Định vị nhóm: nhóm phúc lợi
• Giá trị cộng đồng: quảng bá sản phẩm mới, hoạt động phúc lợi

2. Tin nhắn chào mừng khi tham gia cộng đồng

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các lợi ích độc quyền của cộng đồng và đính kèm các liên kết tương ứng để hướng dẫn người dùng chuyển đến trang hoạt động để tạo chuyển đổi.

3. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Swisse chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sự kiện và thu hút người dùng tiêu dùng. Có ít nội dung cộng đồng và không có trò chơi tương tác, và hoạt động chung của người dùng ở mức trung bình.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Swisse đã thiết lập hệ thống thành viên tương ứng trên cả chương trình nhỏ và nền tảng thương mại điện tử, cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng . Hệ thống thành viên chương trình nhỏ được chia nhỏ như sau.

1. Thành viên tăng trưởng

Swisse đã thiết lập một hệ thống thành viên phát triển toàn diện, chia thành viên thành năm cấp độ: Nhân viên trải nghiệm, Nhân viên ngôi sao, Nhân viên nếm thử, Người lãnh đạo và Người thừa kế . Cấp bậc càng cao, quyền lợi và lợi ích được hưởng càng lớn.

Lấy cấp độ kim cương làm ví dụ, người dùng cần tích lũy 30.000 điểm tăng trưởng để nâng cấp lên cấp độ này. Bạn có thể tận hưởng nhiều quyền lợi bao gồm quà tặng nâng cấp, quà tặng sinh nhật, trải nghiệm sản phẩm cao cấp, dịch vụ chăm sóc sức khỏe 1V1, đánh giá sức khỏe độc ​​quyền, v.v.

2. Hệ thống điểm

Ngoài việc tăng số lượng thành viên, Swisse còn xây dựng hệ thống điểm riêng của mình. Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách điền thông tin, đánh giá sức khỏe, tiêu dùng và đăng ký.

Với mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu, bạn sẽ nhận được 1 điểm, có thể dùng để đổi sản phẩm. Cụ thể, có 2 cách để đổi điểm: đổi điểm trực tiếp và đổi điểm + tiền.

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Swisse:

• Điểm tiếp xúc đa nền tảng phong phú : Swisse đã thiết lập tài khoản trên nhiều nền tảng khác nhau, sử dụng nội dung để thu hút sự chú ý của người dùng và nhiều điểm tiếp xúc để nhanh chóng dẫn dắt người dùng mục tiêu từ miền công cộng sang miền riêng tư.
• Hình ảnh IP phong phú : Vòng tròn bạn bè của Swisse có nội dung phong phú. Ngoài việc giới thiệu sản phẩm và hoạt động thương hiệu, còn có lời chúc mừng ngày lễ và chia sẻ về chăm sóc da, có thể dễ dàng giành được lòng tin của khách hàng và đặt nền tảng cho những lần chuyển đổi tiếp theo.
• Lối chơi cộng đồng đơn lẻ: Nội dung cộng đồng của Swisse có ít phương pháp chơi và chỉ được sử dụng để phân phối phiếu giảm giá. Hoạt động của người dùng ở mức trung bình và có ít tương tác.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou