Tất cả đều là tiếp thị, vậy tại sao những loại kem đắt tiền lại có số phận khác nhau?

Chỉ có một vài thương hiệu kem đắt tiền, nhưng chúng đã phát triển theo cách khác biệt. Hãy cùng đọc bài viết này để tìm hiểu nhé.

Khi thời tiết ngày càng nóng hơn, một "cuộc chiến" kem mới lại bắt đầu.

Ngày nay, kem đã phát triển từ một "mặt hàng xa xỉ" thành một món ăn nhẹ thời trang mà mọi người yêu thích vào mọi mùa. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ngày càng nhiều "sát thủ kem", một "cuộc thảo luận lớn" đã nổ ra trong công chúng về các thương hiệu kem cao cấp. Nhiều cư dân mạng cho rằng: Ngày nay, việc ăn kem mà mình không nhận ra thực sự không phải là ý tưởng hay.

Gần đây, Zhenxi và Zhong Xuegao, cả hai đều được định vị là thương hiệu cao cấp, đã một lần nữa thu hút sự chú ý của ngành. Một mặt, công ty chính thức công bố người phát ngôn là người nổi tiếng hàng đầu và liên kết với Douyin để ra mắt chủ đề phá vỡ vòng tròn thương hiệu. Mặt khác, công ty bị phạt hơn 9 triệu nhân dân tệ và người sáng lập bị hạn chế tiêu thụ nhiều, với lý do "Tôi phải bán khoai lang để trả nợ".

Tại sao các thương hiệu có cùng định vị cao cấp lại có sự phát triển khác nhau như vậy? Có phải vì người tiêu dùng không chấp nhận kem đắt tiền hay vì câu chuyện về thương hiệu không được truyền tải một cách chính xác?

1. Vụ chìm tàu ​​“thất bại” của Zhong Xue Gao

Từ cuối năm ngoái, Chung Học Cao đã trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi trên Weibo. Từ việc bị cáo buộc nợ lương đến tài khoản bị đình chỉ trên nhiều nền tảng, giá giảm từ 60 nhân dân tệ xuống còn 2,5 nhân dân tệ, cho đến vụ xử phạt gần đây là 9,01 triệu nhân dân tệ, người sáng lập tuyên bố rằng ông cũng sẽ bán khoai lang để trả nợ...

Doanh thu của công ty đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ sau 16 tháng thành lập và vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021. Công ty đã là nhà vô địch về doanh số trong danh mục kem trong lễ hội mua sắm 618 của Tmall trong ba năm liên tiếp. Tuy nhiên, danh tiếng của nó đã hoàn toàn biến mất sau những tìm kiếm nóng hổi này.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình từ Xiaohongshu

Những thành tựu rực rỡ của Zhong Xuegao trong những năm đó không thể tách rời người điều hành (người sáng lập) đứng sau nó - Lin Sheng.

Mặc dù chuyên ngành lịch sử, nhưng sau khi tốt nghiệp, anh đã tham gia sâu vào ngành quảng cáo và đã phục vụ cho nhiều thương hiệu lớn - Guanshengyuan, White Rabbit, Master Kong... Nhờ hoạt động tiếp thị của "Madiel" và "Zhongjie 1946", Lin Sheng đã trở nên nổi tiếng trong ngành. Vì vậy, Lâm Thịnh đã thành lập thương hiệu kem của riêng mình - Zhong Xue Gao.

Trong suy nghĩ của "nhà quảng cáo" Lâm Thịnh, để tạo ra một sản phẩm ăn khách cần trải qua ba bước sau: đột phá sản phẩm, đột phá nội dung và quảng bá bên ngoài.

Về mặt đột phá sản phẩm, Linsheng không chỉ thiết kế ra hình dáng gạch độc đáo mà còn tạo ra bước đột phá về vật liệu và giá cả. Vì vậy, “giá cao”, “công thức cao” và “ngoại hình cao” chính là tông màu tự nhiên của Zhong Xue Gao.

Về nội dung, Lâm Thịnh chú trọng vào tư duy xu hướng quốc gia, không chỉ mới mẻ, thú vị mà còn có thể đánh thức tình cảm dân tộc của người tiêu dùng; Về mặt quảng bá bên ngoài, Lâm Thịnh đã nỗ lực rất nhiều.

Trên mạng, chúng ta sử dụng KOL và KOC để quảng bá sản phẩm + phát trực tiếp bởi những người có sức ảnh hưởng hàng đầu để bùng nổ mạng xã hội, mở các cửa hàng chính thức ngoại tuyến và mở rộng doanh số thông qua các cửa hàng tiện lợi và các kênh siêu thị khác, liên tục kích hoạt sự phân chia và hoàn thành vòng lặp khép kín về lưu lượng truy cập. Vào thời điểm đó, "Kim cương hồng Ecuador" có giá 66 nhân dân tệ một que là sản phẩm bán chạy nhất của Zhong Xue Gao. Cả 20.000 que kem đã được bán hết chỉ trong vòng 15 giờ sau khi mở bán trực tuyến. Nhiều người tiêu dùng thậm chí còn trả giá cao hơn để mua từ các đại lý thu mua.

Sau đó, những thuật ngữ như "Sát thủ kem" và "Không tan chảy trong một giờ ở nhiệt độ phòng 31 độ" đã đưa Chung Học Cao trở thành tâm điểm chú ý của dư luận. Đáng tiếc là Chung Học Cao chưa bao giờ thoát khỏi sự chú ý của dư luận.

Trước áp lực của dư luận, Zhong Xuegao đã ngay lập tức lên tiếng về vấn đề an toàn thực phẩm, tuyên bố rằng sản phẩm chỉ sử dụng một lượng rất nhỏ chất nhũ hóa và chất làm đặc thực phẩm, được bổ sung theo đúng tiêu chuẩn quốc gia có liên quan. Để giành lại trái tim người tiêu dùng, Linsheng còn tung ra một thương hiệu con giá cả phải chăng là Sa'Saa, có giá 3,5 nhân dân tệ. Hơn nữa, nó đang cố gắng tận dụng cơn sốt AI để trở nên phổ biến trở lại. Tuy nhiên, sản phẩm mới này, được cho là tạo ra bằng AI, lại không gây được nhiều tiếng vang.

Theo Lin Sheng, kênh bán hàng chính của sản phẩm mới Sa'Saa là ngoại tuyến và chủ yếu được bán dưới dạng quà tặng trực tuyến. Ngoại tuyến luôn là chiến trường chính của Yili và Mengniu. Thật khó để một thương hiệu nổi tiếng trên mạng có nhãn hiệu "Sát thủ kem" có thể gây ấn tượng với người tiêu dùng. Cùng lúc đó, Y Lợi và Mông Ngưu cũng bắt đầu phản kháng quyết liệt. Theo tờ Daily People, vào thời điểm đó, các đại lý Zhong Xue Gao ở nhiều thành phố phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan "chọn một trong hai".

Trên thực tế, một trong những lý do khiến Zhong Xue Gao trở thành sát thủ kem là vì định vị cao cấp của thương hiệu này trái ngược với chiến lược đánh chìm ngoại tuyến của thương hiệu. Hãy tưởng tượng nếu một sản phẩm mới đắt tiền xuất hiện trong tủ đông của các siêu thị cộng đồng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai, nó sẽ dễ dàng "đâm sau lưng" những người tiêu dùng không biết giá cả. Sản phẩm mới Sa'Saa của Zhong Xue Gao cũng được thiết kế để khắc phục "khuyết điểm" này.

Nhưng khi Sa'Saa xuất hiện, chuỗi vốn của Zhong Xuegao đã "đầy lỗ hổng". Theo Daily People: Vào tháng 3 năm 2023, Zhong Xuegao phải đối mặt với khủng hoảng dòng tiền. Vào thời điểm đó, đây là thời điểm quảng bá dòng sản phẩm mới Sa'Saa và cũng là thời điểm phải chi rất nhiều tiền. Những "cổ đông cũ" ban đầu đồng ý tiếp tục đầu tư cuối cùng không đầu tư thêm, điều này cũng đẩy nhanh quá trình "suy thoái" của Zhong Xuegao.

Theo tờ Daily People, Zhong Xuegao đã huy động được gần 1,3 tỷ nhân dân tệ từ thị trường sơ cấp kể từ khi thành lập và có thời điểm định giá công ty lên tới gần 4 tỷ nhân dân tệ.

Ngày nay, Zhong Xuegao không chỉ bị phạt 9,8313 triệu nhân dân tệ mà số vốn chủ sở hữu trị giá gần 40 triệu nhân dân tệ của ông cũng bị đóng băng. Tôi tự hỏi liệu Lâm Thịnh, người đang cân nhắc “bán khoai lang” để trả nợ, có thể chờ đợi được “hiệp sĩ áo trắng” của mình không.

2. Zhenxi đạt được bước đột phá thông qua tiếp thị giải trí

Sau khi Zhong Xue Gao suy thoái, nhiều người bắt đầu nói “đừng mua kem đắt tiền”. Lý do đưa ra cũng rất gần, đó là sự suy giảm tiêu dùng. Xét theo các bình luận trên các nền tảng mạng xã hội lớn thì đây thực sự là sự thật. Nhiều người tiêu dùng cho biết: "Tôi không đủ khả năng chi trả" và "Tôi sẽ không trả tiền cho khuôn mặt".

Tuy nhiên, sau khi thấy sự phổ biến của Zhong Xue Gao, một số thương hiệu đã bắt đầu tung ra các loại kem đắt tiền để thăm dò thị trường. Ví dụ như Zhenxi của Yili, Xu Jinhuan, kem Moutai, v.v. Hãy lấy kem Zhenxi làm ví dụ. Những động thái gần đây của thương hiệu này hoàn toàn trái ngược với Zhong Xuegao.

Zhenxi Ice Cream là thương hiệu kem cao cấp đầu tiên được Yili Cold Drinks ra mắt và thành lập vào năm 2015. Đối tượng mục tiêu của Zhenxi là những người trong độ tuổi từ 26 đến 35 ở các thành phố hạng nhất, vì vậy mục tiêu tiếp thị của thương hiệu là tiếp cận càng gần với những người trẻ tuổi càng tốt.

Để đạt được mục tiêu này, Zhenxi đã chọn đi sâu vào tiếp thị giải trí, tài trợ cho nhiều chương trình tạp kỹ như "Let's Camp 2", "Chinese Restaurant Season 3", "Please Take Care of My Refrigerator" và "Hahahahaha", sử dụng các cảnh ăn uống giải trí như cắm trại và trà chiều để đùa giỡn với giới trẻ nhằm chiếm được trái tim của người tiêu dùng trẻ tuổi. Ngoài ra, công ty còn ký hợp đồng với Lu Han làm người phát ngôn, sử dụng sự nổi tiếng của nghệ sĩ này để tiếp tục tạo đà cho thương hiệu.

Theo số liệu từ các đơn vị liên quan, doanh số bán sản phẩm kem trên nền tảng Douyin trong 30 ngày qua đạt gần 180 triệu, tăng 372,8% so với tháng trước. Trong số đó, Zhenxi đã đạt được bước đột phá về thương hiệu khi dựa vào chủ đề #Mở Zhenxi và nghỉ ngơi bất cứ lúc nào#. Cho đến nay, chủ đề này đã thu hút hơn 100.000 người dùng từ nhiều ngành nghề khác nhau. Ngoài ra, nội dung chất lượng cao có liên quan cũng sẽ nhận được phần thưởng lưu lượng truy cập từ Douyin.

Nguồn: TikTok

Ngoài việc liên kết nội dung, Zhenxi còn đồng thời tung ra chương trình mua hàng theo nhóm tại cửa hàng ngoại tuyến, mời những người nổi tiếng như @大包笑了 và @爱笑的露娜 tham gia chương trình khuyến mãi. Đồng thời, các tài khoản chính thức như @伊利冰淇淋牧场店 và @伊利冰淇淋工厂店 cũng hợp tác với sự kiện để quảng bá phát sóng trực tiếp, không chỉ giúp tăng nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy doanh số bán sản phẩm.

Theo số liệu từ các đơn vị liên quan, trong 30 ngày qua, tài khoản phát sóng riêng của Yili đã đưa hơn 45 sản phẩm kem liên quan đến Zhenxi lên kệ, với doanh số ước tính từ 7,5 triệu đến 10 triệu.

3. Gen tiếp thị “đắt đỏ” của kem có thể bắt nguồn từ một trăm năm trước

Trên thực tế, gen tiếp thị "đắt đỏ" của các thương hiệu kem đã tồn tại ngay từ khi loại hình này ra đời.

Ngay từ thời Chiến Quốc, Khuất Nguyên đã ghi chép trong "Chu Từ Chiêu Hồn": "Nghiền nát ngũ cốc lên men và uống lạnh, rượu sẽ mát hơn".

Nguyên mẫu của kem được hình thành vào thời nhà Đường. Một loại thực phẩm có tên là Sushan xuất hiện trong các bức tranh về cung nữ trong lăng mộ của Thái tử Trương Hoài thời nhà Đường và trong các bức tranh về tiệc tùng hoang dã trên các bức bích họa thời nhà Đường. Nó được coi là "người sáng lập" ra kem. Theo ghi chép lịch sử, lớp dưới cùng của núi Sushan trông giống như băng, phủ kem và được trang trí bằng hoa, cây cối đầy màu sắc cùng nhiều đồ trang trí khác. Vào thời đó, chỉ có giới quý tộc mới được ăn món này.

Thương hiệu kem đầu tiên xuất hiện tại Trung Quốc là một sản phẩm nước ngoài có tên "Kem làm đẹp", được thành lập vào năm 1925. Để quảng bá sản phẩm mới này, công ty đã hợp tác với các ca sĩ nữ nổi tiếng thời bấy giờ để quảng bá và thực hiện quảng cáo theo kiểu "bắn phá" trên các tờ báo và đài phát thanh lớn. Chẳng bao lâu sau, món kem này trở nên "nổi tiếng" ở Thượng Hải.

Sau đó, nhà máy đã được quốc hữu hóa và một kỹ sư trong nhà máy đã đề xuất: "Trung Quốc nên có thương hiệu đồ uống lạnh riêng". Và thế là kem que thương hiệu Guangming ra đời. Để phá vỡ thế độc quyền trên thị trường của "Kem làm đẹp", Guangming đã tung ra chiến lược tiếp thị dùng thử miễn phí. Họ không chỉ tổ chức nhiều đội yangko để quảng bá điệu nhảy mà còn tặng miễn phí cho người dân trên đường đi. Theo thông tin, vào thời điểm đó, tất cả các tuyến đường giao thông chính, báo chí và đài phát thanh ở Thượng Hải đều tràn ngập quảng cáo khuyến mại của Quang Minh.

Với chiến dịch tiếp thị bắt mắt này, doanh số bán kem que thương hiệu Guangming đã vượt xa doanh số bán kem "thương hiệu làm đẹp" vốn rất được ưa chuộng trước đó.

Sau đó, các thương hiệu kem trong nước như Peking Ice Factory, Shenyang Zhongjie Ice Point và Guangdong Wuyang đã phát triển mạnh mẽ. Bắt đầu từ những năm 1990, Yili và Mengniu bắt đầu phát huy thế mạnh của mình, các sản phẩm như Suibian, Chocolaz và Yili Mood đã tràn ngập tủ đông siêu thị. Vào thời điểm đó, giá cả giữa hai công ty không có sự chênh lệch đáng kể nên sự cạnh tranh rất khốc liệt. Cùng lúc đó, các thương hiệu nước ngoài đắt tiền như Wall's (trước đây thuộc sở hữu của Unilever), Nestle và Haagen-Dazs đã lần lượt xuất hiện.

Trong những năm gần đây, các sản phẩm của người nổi tiếng trên mạng như thương hiệu Xu Moumou trên Douyin, kem Moutai và kem Dove đã xuất hiện. Xét về giá cả, những sản phẩm mới của người nổi tiếng trên mạng này không hề “phải chăng”. Lấy thương hiệu Xu đang rất được ưa chuộng trên Douyin làm ví dụ, giá mỗi kg là khoảng 32 nhân dân tệ. Tính theo trọng lượng của một que kem 64 gram, giá của một que kem là khoảng 4 nhân dân tệ. Mặc dù giá thành có thể chấp nhận được xét về thành phần, nhưng sản phẩm này không có lợi thế về giá so với các "sản phẩm nổi tiếng lâu năm trên Internet" như Ice Factory và Aoxue Coconut Ash.

Về hương vị, hương vị các sản phẩm kem xuất hiện trong những năm gần đây ngày càng đa dạng như hương rượu vang, hương kẹo cầu vồng, hương sữa muối biển, hương Brave the World... Theo số liệu từ các cơ quan liên quan, trong 30 ngày qua, các hương vị như "vani", "hoa nhài", "sữa" trên Douyin được thị trường ưa chuộng hơn.

Nguồn: Xiaohongshu

Điều đáng nói là thị trường tiêu dùng kem và kem que ngày nay chú trọng hơn đến chất lượng sản phẩm, chẳng hạn như tác động đến sức khỏe.

Theo báo cáo phương tiện truyền thông: Một giám đốc tiếp thị thương hiệu kem đã từng nói: "Đổi mới và sức khỏe sẽ là xu hướng phát triển lớn nhất của ngành kem trong tương lai. Wall's đã tung ra kem nhẹ So Good, được bổ sung, ít chất béo và chứa protein; Yili đã tung ra "dòng sản phẩm siêu cao cấp" Xu Jin Huan, không có sucrose và ít chất béo; Sanyuan Foods cũng đã tung ra dòng sản phẩm Baxi Light để thử nghiệm và các sản phẩm này đã đạt được kết quả thị trường tốt.

Bạn nghĩ “điểm then chốt” tiếp theo trong ngành công nghiệp kem sẽ là gì?

Tác giả: Hạ Thiên

Nguồn: Clour (ID: 1093227)