Đặt cược vào các nhà vô địch Olympic là "khóa học bắt buộc" để toàn cầu hóa thương hiệu

Trong bài viết "Đặt cược vào nhà vô địch Olympic, "khóa học bắt buộc" để toàn cầu hóa thương hiệu", tác giả Zhu Ming đã phân tích sâu sắc về cách các thương hiệu có thể đạt được mục tiêu tiếp thị toàn cầu bằng cách đặt cược vào nhà vô địch Olympic. Từ thỏa thuận kéo dài mười năm giữa Nike và Zheng Qinwen cho đến tranh cãi do lời chúc mừng sớm của Yili, bài viết tiết lộ ưu và nhược điểm của các thương hiệu đặt cược vào nhà vô địch. Đồng thời, bài viết cũng thảo luận về cách thức giành được chỗ đứng trên thị trường toàn cầu khốc liệt thông qua chiến lược “đặt cược vào sự phát triển” có tầm nhìn xa. Cho dù là trường hợp thành công hay bài học thất bại, tất cả đều mang lại nguồn cảm hứng quý giá cho quá trình toàn cầu hóa thương hiệu.

Thế vận hội Olympic Paris năm nay có thể là sự kiện có sự cạnh tranh gay gắt nhất giữa các thương hiệu.

Tại đấu trường Olympic, các thương hiệu lớn đã phát động cuộc cạnh tranh tiếp thị khốc liệt và cũng trình diễn nhiều màn trình diễn thương mại tuyệt vời. Ví dụ, Nike, công ty đã ký hợp đồng với Trịnh Khâm Văn trước đó mười năm, lần này lại trở nên nổi tiếng. Bawang Chaji, người đã ký hợp đồng với Zheng Qinwen ngay trước trận đấu, đã bị cư dân mạng chế giễu là "Chiến thắng trong sự tê liệt".

Tuy nhiên, một số thương hiệu cũng đã phải chịu thất bại khi cá cược vào chức vô địch. Ví dụ, Yili đã phát hành tài liệu quảng cáo trước để chúc mừng Zheng Qinwen giành huy chương bạc ở nội dung quần vợt đơn nữ và Sun Yingsha giành huy chương vàng ở nội dung đơn nữ, nhưng kết quả lại là phản ứng dữ dội. Dưới sự chỉ trích dữ dội của cư dân mạng, cuối cùng Yili đã đưa ra lời xin lỗi công khai.

Bất kể họ thắng hay thua, câu hỏi cốt lõi là tại sao các thương hiệu lại đặt cược vào nhà vô địch Olympic? Điều này có thể giúp gì cho họ? Chúng ta cần lưu ý những nguy cơ tiềm ẩn nào trên con đường cá cược vào các nhà vô địch Olympic thông qua các cuộc thi đấu thể thao?

Thế vận hội Paris đã kết thúc, nhưng những nỗ lực tiếp thị của các thương hiệu đặt cược vào các nhà vô địch Olympic vẫn đáng được ghi nhớ.

1. Cuộc chiến thương hiệu đằng sau các nhà vô địch Olympic

Zheng Qinwen, người đã giành chức vô địch đơn nữ quần vợt, chắc chắn là một trong những nhà vô địch Olympic nóng bỏng nhất năm nay.

Trên thực tế, trong khi cô đang chiến đấu trên sân tennis, một cuộc chiến kinh doanh vô hình cũng đang diễn ra đồng thời.

Ngay từ chín năm trước, Nike đã ký hợp đồng với Zheng Qinwen làm người phát ngôn của mình. Tuy nhiên, tại Thế vận hội Paris, Adidas đã ký hợp đồng với đội tuyển quần vợt quốc gia Trung Quốc và trở thành nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia. Trong các sự kiện Olympic mà các cầu thủ thi đấu cho đất nước của mình, mỗi cầu thủ thường phải tuân theo đội tuyển quốc gia. Trịnh Khâm Văn cần phải cởi bộ đồ tennis do Nike tài trợ và mặc vào bộ đồ Adidas.

Ban đầu, Trịnh Khâm Văn định đổi giày Nike sang giày Adidas, nhưng sau thời gian dài tập luyện, vận động viên này đã trở nên thoải mái nhất với đôi giày tennis của mình. Nếu anh ấy thay đổi đôi giày tạm thời, điều này có thể ảnh hưởng đến thành tích của anh ấy trong cuộc thi. Vì vậy Trịnh Khâm Văn chỉ có thể dùng băng dính che logo giày Nike lại.

Theo góc nhìn này, Nike dường như đang ở trong tình thế rất tồi tệ.

Điều thú vị là Nike rõ ràng không bị thuyết phục và đã bắt đầu một chiến dịch "bảo vệ đường cong" - mặc dù Zheng Qinwen không thể mang nó trên sân, nhưng đội ngũ huấn luyện lại có thể mang nó bên ngoài sân. Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng khi Trịnh Khâm Văn thi đấu, toàn bộ đội huấn luyện của cô đã thay quần áo của Nike và giành chiến thắng trước Adidas.

Ngoài Nike, Zheng Qinwen còn là đại diện thương hiệu cho Ant Group, Gatorade, Yili, Wilson, Swish, Bawang Tea Princess và Lancome. Trong số đó, Bawang Tea Princess mới chính thức công bố Zheng Qinwen là đại sứ sức khỏe của mình vào tháng 4 năm nay và được cư dân mạng đùa là "có tầm nhìn xa".

Ngoài Trịnh Khâm Văn, Phan Chiến Lạc cũng là vận động viên được yêu thích nhất tại Olympic Paris năm nay. Anh đã giành chức vô địch bơi tự do 100m nam và chức vô địch bơi hỗn hợp 4x100m nam, trở thành "Cá chuồn Trung Hoa" làm nên lịch sử. Nhìn vào đế chế kinh doanh của Pan Zhanle, anh đã chứng thực cho sáu thương hiệu, bao gồm Yili, Ctrip, Nongfu Spring, Mentholatum, CLEAR và Didi.

Mặc dù không có cuộc chiến công khai hay ngấm ngầm nào giữa các thương hiệu được Pan Zhanle chứng thực, nhưng cư dân mạng đã tự mình bắt đầu cuộc chiến.

Bởi vì cơn bão dư luận giữa Nongfu Spring và Wahaha cách đây một thời gian, nhiều cư dân mạng phản đối Nongfu Spring đã vào Weibo của Phan Chiến Lạc để lại lời nhắn, rất xúc động gọi anh là "tự hủy hoại tương lai" và "kỹ năng tốt nhưng lại quảng cáo sai thương hiệu".

Bản thân Pan Zhanle có lẽ cũng không ngờ rằng khi nhận được tràng pháo tay nồng nhiệt vì chiến thắng, anh cũng phải nhận không ít lời chỉ trích.

Ngoài môn quần vợt và bơi lội, đội bóng bàn Trung Quốc thi đấu bình thường và giành được tất cả huy chương vàng.

Ở đội tuyển bóng bàn nam, Fan Zhendong đã dẫn đầu và trở thành tay vợt thứ 11 đạt "Grand Slam" trong làng bóng bàn thế giới. Trong thế giới kinh doanh, anh cũng quảng cáo cho các thương hiệu như Anta và Yili. Vào tháng 6 năm nay, Anta chính thức công bố Fan Zhendong là người phát ngôn thương hiệu của mình. Dựa theo khẩu hiệu quảng cáo lúc bấy giờ là "Không phải Fan, mà là lên đường đến Paris, chào mừng Fan Zhendong gia nhập gia đình ANTA", ANTA đã ký hợp đồng với Fan Zhendong với mục đích tham dự Thế vận hội Paris.

Sun Yingsha của đội tuyển nữ cũng thu hút được rất nhiều sự chú ý của khán giả trong suốt thời gian diễn ra Olympic. Xét theo các hợp đồng quảng cáo, cô đã hợp tác với ít nhất Coca-Cola, Yili, Vanward Electric, PICIO, Procter & Gamble và các thương hiệu khác.

Đỉnh cao của việc các vận động viên chấp nhận hợp đồng quảng cáo thương mại bắt đầu sau năm 2014. Năm nay, nhà nước đã ban hành "Một số ý kiến ​​về việc thúc đẩy sự phát triển của ngành thể thao và thúc đẩy tiêu thụ thể thao", mở đường cho các vận động viên trong hệ thống nhận hợp đồng quảng cáo thương mại cá nhân. Kể từ đó, ngày càng có nhiều thương hiệu nổi lên đằng sau các vận động viên giành chiến thắng tại Thế vận hội, và việc cá cược vào các nhà vô địch dường như đã trở thành một khóa học bắt buộc đối với họ. Trong xu hướng này, mục tiêu của các thương hiệu là gì?

2. Tham vọng thương mại đằng sau việc cá cược vào giải vô địch

Đối với nhiều thương hiệu, Thế vận hội là địa điểm tuyệt vời để toàn cầu hóa.

Bởi vì hầu như mọi Thế vận hội Olympic đều thu hút sự chú ý của hai phần ba dân số thế giới, từ đó hình thành nên lượng truy cập khổng lồ, giúp các thương hiệu xây dựng mức độ phổ biến hiệu quả hơn.

Có một sự đồng thuận trong giới kinh doanh: chi 100 triệu đô la để tài trợ cho Thế vận hội có thể tăng nhận diện thương hiệu lên 3%. Cùng một số tiền chi cho các hoạt động tiếp thị khác chỉ có thể tăng mức độ nhận diện thương hiệu lên 1%.

Nhà vô địch chiếm vị trí C bắt mắt nhất ở khu vực có lưu lượng giao thông cao này. Thông qua người phát ngôn hàng đầu, các thương hiệu có thể tạo ra nhận thức thương hiệu mạnh mẽ hơn, tăng giá trị thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng hiệu suất và thậm chí thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa. Anta, nhà tài trợ thiết bị từng đoạt giải thưởng cho đoàn thể thao Trung Quốc, có tham vọng toàn cầu: "Chúng tôi không muốn trở thành Nike của Trung Quốc, chúng tôi muốn trở thành Anta của thế giới".

Trên thực tế, chiến lược đặt cược vào nhà vô địch để thúc đẩy hiệu suất đã được Nike chứng minh từ nhiều thập kỷ trước.

Vào những năm 1960 và 1970, những người đam mê chạy đường dài hầu như chỉ có một sự lựa chọn duy nhất về giày phù hợp: Adidas, nhưng Nike đã phá vỡ thế bế tắc. Trong cuộc tuyển chọn Olympic năm 1972 được tổ chức tại Eugene, Oregon, những vận động viên chạy marathon mang giày Adidas đã giành được ba vị trí dẫn đầu, trong khi những vận động viên chạy mang giày Nike giành được vị trí từ 4 đến 7. Nike, lúc đó vẫn còn là một công ty nhỏ, bắt đầu nhận được nhiều sự chú ý hơn.

Vào năm 1976, Nike, công ty mới thành lập được bốn năm, đã đặt cược thành công vào top ba trong cuộc chạy thử 1000m tại Olympic Montreal. Nó truyền tải nhận thức về thương hiệu tới nhiều người rằng chỉ những vận động viên Olympic đi giày Nike mới có thể giành huy chương vàng. Quả nhiên, doanh số của Nike đã tăng gấp đôi lên 14 triệu đô la trong năm đó, mang lại khối tài sản khổng lồ.

Hiện nay, ngành công nghiệp này gọi chiến lược đặt cược vào nhà vô địch trước là "đặt cược phát triển". Chiến lược này không đi theo cách tiếp cận truyền thống là chờ đợi các vận động viên nổi tiếng rồi mới ký hợp đồng, mà sử dụng tầm nhìn và hành động hướng tới tương lai để đặt cược vào các vận động viên mới nổi và tăng giá trị thương hiệu bằng cách đồng hành cùng họ trong quá trình phát triển. Nó khá giống với hình thức đầu tư thiên thần trong giới đầu tư mạo hiểm.

Trang phục của người chiến thắng chung kết nội dung xà ngang nam tại Thế vận hội Paris 2024

Làm thế nào để lựa chọn ứng viên mục tiêu khi có nhiều thương hiệu khác nhau? Có nhiều cách, chẳng hạn như quan sát tài năng thông qua huấn luyện viên trường thể thao, tài trợ sự kiện hoặc các tổ chức bên thứ ba. Đồng thời, sẽ tham khảo các thành tích trong quá khứ, hình ảnh cá nhân và thậm chí là ảnh hưởng xã hội, v.v. của vận động viên để nâng cao độ chính xác của việc cá cược.

Nếu bạn đặt cược thành công vào nhà vô địch, ngoài việc tăng giá trị thương hiệu và mở rộng tiếng nói thương hiệu, nó thực sự có thể mang lại nhiều lợi ích.

Đầu tiên là bạn có thể hoàn thành những việc lớn lao với số tiền ít ỏi.

Khi một vận động viên giành được chức vô địch và trở nên nổi tiếng, giá trị của anh ta sẽ tăng nhanh chóng. Ví dụ, Gu Ailing, người trở nên nổi tiếng tại Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022, đã được Anta ký hợp đồng với giá khoảng 1 triệu đô la Mỹ vào năm 2019. Khi Gu Ailing trở nên nổi tiếng trên toàn thế giới, phí quảng cáo của cô đã tăng lên gấp nhiều lần. Nếu thương hiệu đợi đến khi cô ấy nổi tiếng mới ký hợp đồng, họ chắc chắn sẽ phải trả nhiều chi phí hơn.

Tương tự như vậy, giá trị thương mại của nhiều vận động viên đã tăng đáng kể sau Thế vận hội Paris. Theo số liệu từ Enstar, trong tháng qua, giá trị thương mại của Fan Zhendong đã tăng từ hơn 600 lên vị trí cao nhất là thứ 90, và Sun Yingsha cũng đã tăng từ hơn 500 lên vị trí thứ 119. Nếu thương hiệu đợi đến thời điểm này mới ký hợp đồng chứng thực, chi phí sẽ cao hơn.

Ngoài ra, việc đặt cược vào các vận động viên trước có thể giúp thương hiệu và vận động viên có sự tiếp xúc sâu sắc và toàn diện hơn trong quá trình hợp tác lâu dài và tích lũy kinh nghiệm tiếp thị. Theo cách này, khi đối mặt với các sự kiện hoặc trường hợp khẩn cấp quy mô lớn, một mặt, chúng ta có thể lên kế hoạch kỹ lưỡng hơn, mặt khác, chúng ta có thể tạo ra các sự kiện tiếp thị chất lượng cao hơn và đạt được kết quả tiếp thị tốt hơn.

3. Những lo lắng ẩn giấu và giải pháp sau khi cá cược vô địch

Mặc dù nhiều thương hiệu đã đạt được một số thành tựu trong việc đặt cược vào các nhà vô địch để thúc đẩy toàn cầu hóa, nhưng vẫn còn một số vấn đề tiềm ẩn cần được giải quyết. Chia thành ngắn hạn và dài hạn.

1. Ngắn hạn

Khi vận động viên mà bạn đặt cược đạt được kết quả nhận được nhiều đánh giá tích cực, thương hiệu mà họ đại diện phải phản ứng nhanh chóng và sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để thu hút lượng người theo dõi đông đảo. Tuy nhiên, một số thương hiệu phản ứng chậm. Tại Thế vận hội Paris năm nay, Fan Zhendong đã đánh bại tay vợt người Nhật Bản Tomokazu Harimoto vào sáng sớm ngày 2 tháng 8, tạo nên một "cuộc đảo ngược tình thế gây sốc", và nền tảng mạng xã hội tràn ngập sự ngưỡng mộ.

Tuy nhiên, với tư cách là thương hiệu của Fan Zhendong, phản ứng của Anta lại khá kém. Tài khoản Weibo chính của anh, có hơn 3 triệu người theo dõi, đã không đăng lại nội dung liên quan đến Fan Zhendong cho đến tối hôm đó. Mặt khác, với tư cách là thương hiệu của Fan Zhendong, Yili là người đầu tiên đăng lại nội dung liên quan đến Fan Zhendong và chúc mừng chiến thắng của anh.

Một số cư dân mạng đã nói đùa về màn trình diễn của Anta rằng: "Có cơ hội cũng vô dụng thôi". Bạn biết đấy, tại thời điểm sự kiện quan trọng như vậy, việc chủ động tăng cường sự chú ý có thể thu hút được nhiều sự chú ý hơn. Do đó, đối với nhiều thương hiệu hy vọng đạt được kết quả bằng cách đặt cược vào nhà vô địch, họ nên theo dõi dư luận hiện tại theo thời gian thực và tích lũy thêm tiếng nói thông qua một lượng lớn hoạt động tiếp thị năng động. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải có hiểu biết sâu sắc về thị trường và thực hiện hiệu quả.

2. Dài hạn

Tất nhiên, sau khi đặt cược vào nhà vô địch, thương hiệu không thể hành động quá vội vàng và chỉ theo đuổi lợi ích trước mắt của mình. Lần này, việc Yili công bố sớm chiến thắng của vận động viên, dẫn đến thất bại, là một ví dụ điển hình cho hành động quá vội vàng.

Trong ngành có câu nói rằng "một xu chi cho tài trợ và ba xu chi cho hoạt động". Đối với các thương hiệu, đặt cược vào nhà vô địch chỉ là tấm vé vào tiếp thị thể thao. Chìa khóa là làm thế nào để tạo ra giá trị lâu dài cho người dùng, vận động viên và thậm chí là các sự kiện trong tương lai, tiếp tục khám phá nhiều không gian tiếp thị hơn và đạt được mục tiêu lâu dài thực sự.

Ví dụ, bằng cách liên tục tổ chức các sự kiện mới, các thương hiệu có thể tạo ra nền tảng tốt hơn cho các vận động viên và giúp họ đạt được kết quả tốt hơn bằng cách đầu tư vào thiết bị thể thao. Tóm lại, sau khi đặt cược vào nhà vô địch, thương hiệu nên thiết lập mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi với vận động viên - vận động viên sẽ tạo ra nhiều tiếng vang hơn cho thương hiệu bằng cách giành chức vô địch và thương hiệu sẽ giúp vận động viên thăng tiến thông qua nhiều phương tiện khác nhau.

Loại mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau lành mạnh này sẽ giúp các thương hiệu đạt được hoạt động tiếp thị thể thao sâu sắc và lâu dài hơn, và cuối cùng mang lại lợi nhuận lâu dài cho chính họ.