Phát sóng trực tiếp các ông chủ công ty ô tô

Bài viết này kể câu chuyện về cách các ông trùm ngành công nghiệp ô tô Lei Jun và Li Bin đích thân "phát sóng trực tiếp" để thu hút lượng truy cập vào sản phẩm của họ. Bạn đọc quan tâm có thể xem qua.

Một tuần trước, Lei Jun, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Tập đoàn Xiaomi, đã bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Douyin. Chỉ trong vòng một phút phát sóng, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp đã vượt quá 100.000 người và số lượt thích vượt quá 4,8 triệu. Sau đó, lượng truy cập tiếp tục đổ về Xiaomi và Lei Jun, những câu nói nổi tiếng của anh trong buổi phát sóng trực tiếp thường xuyên trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Tại Triển lãm ô tô Bắc Kinh khai mạc vào ngày 25 tháng 4 năm 2024, Lei Jun đã công bố kết quả giao hàng của Xiaomi SU7 tại buổi họp báo, trở thành điểm nhấn của triển lãm ô tô. Theo Lei Jun, tính đến ngày 24 tháng 4, số lượng đơn đặt hàng Xiaomi SU7 đã vượt quá 75.723 chiếc; 5.781 chiếc đã được bán ra sau 28 ngày kể từ khi Xiaomi SU7 ra mắt. Có thể nói rằng kể từ khi Lei Jun bắt đầu sản xuất ô tô, lượng xe lưu thông vẫn tiếp tục và độ phổ biến không hề giảm sút.

Điều này khiến các hãng xe khác khó có thể ngồi yên. Trong hai tháng qua, dù là các hãng xe truyền thống hay các thế lực sản xuất xe hơi mới, từ Li Bin, người sáng lập NIO, đến Wei Jianjun, chủ tịch Great Wall Motors, đến Yin Tongyue, chủ tịch Chery Automobile... những ông lớn thường xuyên xuất hiện và bước vào phòng phát sóng trực tiếp.

Tin tức mới nhất là vào ngày 20 tháng 4, Li Bin đã một lần nữa lên sóng, thách thức giờ cao điểm buổi tối ở Bắc Kinh, bắt đầu từ Khách sạn St. Regis, đi qua một loạt các địa danh của Bắc Kinh bao gồm Tòa nhà CCTV, Sanlitun, Đền Lama, Tổ Chim, Zhongguancun và cuối cùng là đến Khách sạn New Century.

Có vẻ như đây là một ý tưởng tiếp thị cần phải thay đổi. Như Zhou Hongyi, người sáng lập 360 Group, đã từng nói khi nói về chương trình phát sóng trực tiếp của các công ty ô tô, "Bạn không nói về nhiều thứ và nghĩ rằng người dùng biết chúng, thực ra đó chỉ là suy nghĩ viển vông". Ân Đồng Nguyệt cũng cười nói: "Đây cũng là ép buộc ta một lão nhân sáu mươi tuổi (phát sóng trực tiếp), mọi người đều ra ngoài."

Tuy nhiên, khi lượng người đổ vào các phòng phát sóng trực tiếp này, liệu doanh số có thực sự tăng không?

1. Số phận của ông chủ: trò chuyện, thử nghiệm và xin lỗi

Chiều ngày 18 tháng 4, Lôi Quân mặc bộ vest xanh và áo phông trắng xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin khi đang lái chiếc Xiaomi SU7. Nói về chủ đề của buổi phát sóng trực tiếp này, Lei Jun cho biết: "Không phải là bán hàng, mà là trò chuyện".

Từ trung tâm giao hàng tại Bắc Kinh đến trung tâm trải nghiệm, Lei Jun đầu tiên đã trò chuyện với nhiều chủ xe, hỏi họ rằng khía cạnh nào của Xiaomi SU7 hấp dẫn người dùng nhất. Ông cũng trả lời những chủ đề mà nhiều cư dân mạng quan tâm, chẳng hạn như "lý do khiến chu kỳ giao hàng bị chậm trễ" và "Xiaomi Automobile có thành công không?"

Zinc Scale nhận thấy rằng chỉ trong vòng chưa đầy 20 phút kể từ khi bắt đầu phát sóng, số lượt thích trên phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Lei Jun đã vượt quá 40 triệu và chỉ trong vòng chưa đầy một giờ kể từ khi bắt đầu phát sóng, số lượt thích đã vượt quá 100 triệu.

Trên thực tế, việc Lôi Quân tiến vào phòng phát sóng trực tiếp cũng không phải là chuyện gì mới mẻ. Suy cho cùng, trước buổi phát sóng trực tiếp này, Lei Jun và Xiaomi Auto đã là chuyên gia về tiếp thị Internet trong ngành ô tô. Không cần quay lại quá khứ huy hoàng của Lei Jun trong việc live stream từ năm 2016 đến năm 2020, ngay từ sự kiện ra mắt ô tô Xiaomi vào ngày 28 tháng 12 năm ngoái cho đến sự kiện ra mắt Xiaomi SU7 vào ngày 28 tháng 3, Weibo cá nhân của Lei Jun liên tục hot theo thời gian.

Kết quả là các hãng xe khác cuối cùng không thể ngồi yên được nữa. Trong số đó, Zhang Yong, CEO của Nezha Automobile, đã thẳng thắn tuyên bố: "Học marketing từ Lei Jun không phải là điều đáng xấu hổ!"

Ngay từ tháng 3, Li Bin, CEO của NIO, đã thực hiện buổi phát sóng trực tiếp cá nhân đầu tiên của mình trên Douyin. Trong buổi phát sóng trực tiếp này, Li Bin đã chia sẻ quan điểm của mình về sự xuất hiện của MEGA, mong muốn HiPhi thoát khỏi tình trạng khó khăn, kết nối với đội ngũ bán hàng của NIO để hỏi "hôm nay bán được bao nhiêu xe" và một lần nữa xin lỗi vì "thuyết xăng"...

Nếu như Lý Bân luôn không rời xa Internet thì Ân Đồng Nhạc, chủ tịch Chery Automobile, lại có vẻ hơi xa lạ trước màn hình. Vào ngày 14 tháng 4, Yin Tongyue, Chủ tịch Tập đoàn Chery Holding đã đích thân thực hiện một cuộc thử nghiệm để thách thức khả năng lái xe thông minh cấp cao trên các xa lộ đường dài. Trong chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài gần 4 giờ này, Yin Tongyue đã nói về các chủ đề nóng bao gồm cuộc chiến giá cả, lái xe thông minh, thương hiệu cao cấp, vươn ra nước ngoài và sản xuất ô tô xuyên biên giới. Nhưng có lẽ điều hấp dẫn nhất là "tiết lộ" rằng "hai thương hiệu xe xa xỉ lớn của châu Âu muốn mua lại nền tảng xe điện cao cấp của Chery".

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp của Wei Jianjun

Một ngày sau, Wei Jianjun, chủ tịch của Great Wall Motors, cũng lần đầu tiên trực tiếp thử nghiệm NOA theo kịch bản đầy đủ của Great Wall Motors. Vào ngày 18 tháng 4, Wei Jianjun lại xuất hiện trên nền tảng Douyin và tương tác trực tuyến với Lei Jun, nhà sáng lập Xiaomi Automobile.

Ngoài ra, trong thời gian này, CEO của Jiyue là Xia Yiping cũng đã công bố chương trình phát sóng trực tiếp để trải nghiệm Jiyue 01 mới nhất và mời người sáng lập Baidu là Robin Li đến hỗ trợ; Nhà sáng lập Tập đoàn 360 Zhou Hongyi và Tổng giám đốc điều hành Nezha Auto Zhang Yong cùng phát sóng trực tiếp; Chủ tịch Geely Auto Li Shufu và nhà sáng lập New Oriental Yu Minhong đã bắt đầu buổi phát sóng trực tiếp tại Nhà máy siêu vệ tinh Geely.

2. Đằng sau giao thông: quan sát và cổ vũ

Vậy, chương trình phát sóng trực tiếp các ông lớn trong ngành công nghiệp ô tô có phổ biến không?

Đánh giá từ các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo, nhiều cư dân mạng đã chụp ảnh màn hình hoặc ghi lại chương trình phát sóng trực tiếp của Li Bin và Lei Jun và liên tục thảo luận. Trong số đó, trên Weibo, các chủ đề như "Lần đầu tiên Ngụy Kiến Quân phát sóng trực tiếp", "Phản ứng phát sóng trực tiếp của Lý Bân trước tình trạng trí tuệ cảm xúc thấp", "Ân Đồng Nhạc muốn thưởng cho bộ phận lái xe thông minh" liên tục xuất hiện trên các tìm kiếm hot.

Dữ liệu trực quan hơn: Chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của Li Bin kéo dài khoảng hai tiếng rưỡi, có hơn 100.000 người trực tuyến cùng lúc và tổng số người xem vượt quá 10 triệu. Một ngày sau khi phát sóng trực tiếp, tài khoản cá nhân của Li Bin đã thu hút hơn 180.000 người theo dõi; và Wei Jianjun đã mở tài khoản Weibo cá nhân trước khi phát sóng trực tiếp. Tính đến thời điểm hiện tại, lượng người hâm mộ Weibo cá nhân của Wei Jianjun đã tăng lên tới 230.000. Chương trình phát sóng trực tiếp đã tạo nên cơn sốt, thu hút hơn 4 triệu người xem trực tuyến trên Douyin. Năm giờ sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc, nó đã thu hút hơn 10 triệu lượt xem trên Weibo; Chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài bốn giờ của Yin Tongyue cũng thu hút sự chú ý của hàng triệu cư dân mạng...

Đáng chú ý, một số cư dân mạng còn cho biết, buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên đã mang lại cho Lý Bân khoản thu nhập khoảng 1,3 triệu nhân dân tệ. Do đó, Li Bin đã công bố thu nhập từ phát sóng trực tiếp của mình. Ảnh chụp màn hình cho thấy tổng thu nhập của tài khoản anh ấy trong 7 ngày qua là 33.088,5 nhân dân tệ. Li Bin cho biết: "Tôi đã quyết định quyên góp số tiền này cho cuộc đua Formula Student. Tôi sẽ tiếp tục nhận tiền boa trong tương lai và toàn bộ số tiền thu được sẽ được quyên góp".

Không thể phủ nhận rằng các phòng phát sóng trực tiếp của những ông lớn không hề thiếu lượng người xem và sự nổi tiếng. Tuy nhiên, khi "lượng truy cập khổng lồ" đổ vào các phòng phát sóng trực tiếp này, thì cư dân mạng thực sự đang xem gì?

"Mặc dù nhiều cư dân mạng đặt câu hỏi liên quan đến ô tô như giá cả, thời gian giao hàng, hiệu suất, v.v., nhưng hầu hết họ chỉ muốn xem cho vui thôi." Qiao Xing là một người đam mê ô tô và gần đây đã xem một số chương trình phát sóng trực tiếp của các nhà lãnh đạo trong ngành ô tô. "Từ các bình luận và bài đăng, bạn có thể thấy rằng nhiều người cố tình gây xung đột, tràn ngập màn hình với các yêu cầu rút thăm trúng thưởng hoặc đặt một số câu hỏi khó."

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình trực tiếp

Điều này có lẽ có thể thấy được từ phòng phát sóng trực tiếp của Lý Bân. Các bình luận xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Bin bao gồm những câu hỏi như “Báo cáo tài chính của Ideal tốt như vậy, bạn nghĩ sao?” và “Làm thế nào để xử lý Xiaomi SU7?” Ngoài ra còn có những bình luận gay gắt như “Anh là HiPhi tiếp theo” và “đồ xe rác”. Li Bin trả lời các bình luận trên: "Ghen tị quá, chúng ta học hỏi từ họ", "Chúng ta đều là bạn bè, sao phải đấu đá lẫn nhau", "Cao Hiệp, tôi hy vọng họ có thể vượt qua thời điểm khó khăn này" và "Hãy mắng tôi thay vì mắng chiếc xe"...

CEO của Nezha, Trương Dũng đã trở thành chủ đề nóng vì "phát sóng trực tiếp khoanh chân so với phát sóng trực tiếp của Lôi Tuấn" và bị nhiều cư dân mạng chỉ trích, đến mức Trương Dũng đã phải lên tiếng xin lỗi vào ngày 21 tháng 4. Ngoài ra, tính cách của chính những ông lớn cũng là một điểm giao thông lớn. Ví dụ, Lôi Quân đã bác bỏ tin đồn về danh tính "nam chính đầu tiên trong tiểu thuyết ngôn tình" của mình trong một buổi phát sóng trực tiếp, nói rằng "anh ấy đang ở thời điểm tồi tệ nhất trong cuộc đời và không có 4 tỷ xu lạnh trong thẻ" và "anh ấy chưa bao giờ là người đạt điểm cao nhất trong kỳ thi tuyển sinh đại học", v.v.

3. Cạnh tranh nội bộ vẫn tiếp diễn: Ai có thể biến lượng truy cập thành doanh số?

Lượng truy cập có hữu ích cho thương hiệu và doanh số bán hàng không? Câu trả lời là không còn nghi ngờ gì nữa.

Nếu chúng ta phải tìm kiếm một doanh nhân trên toàn thế giới giỏi nhất trong việc nâng cao hiệu quả tiếp thị thông qua mạng xã hội thì đó chính là CEO của Tesla, Elon Musk. Trước đây, Musk đã trở thành một người nổi tiếng trên Internet trên Twitter với phong cách sắc sảo của mình, và sau đó ông đã thể hiện tài năng của mình trong phòng phát sóng trực tiếp: ngoài việc phát sóng trực tiếp việc chơi "Diablo 4", Musk cũng sẽ bắt đầu phát sóng trực tiếp để khán giả trải nghiệm khi sản phẩm của ông đạt được tiến bộ quan trọng, chẳng hạn như giao diện não-máy tính và phát sóng trực tiếp buổi lái thử FSD Beta V12 vào năm ngoái.

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp của Lei Jun

Tất nhiên, cũng có những mô hình xét theo góc độ trong nước. Như Zhou Hongyi, nhà sáng lập và chủ tịch của 360 Group, đã nói thẳng thắn: "Mọi người đều thấy Xiaomi Auto phổ biến như thế nào. Lei Jun đăng hai video ngắn mỗi ngày và anh ấy có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trên Internet, điều này đã làm suy yếu các đại lý ô tô truyền thống khác. Đây chính là sức mạnh của những người nổi tiếng trên Internet."

Các nhà sản xuất ô tô lớn rõ ràng không muốn tụt hậu trong lĩnh vực giao thông. Theo báo cáo công bố vào tháng 3 năm 2024, gần 200 giám đốc điều hành ngành ô tô đã tham gia Weibo, trong đó 30% được thêm vào năm 2023.

Nhưng như đã đề cập ở trên, khi cư dân mạng đổ xô vào phòng phát sóng trực tiếp với tâm lý muốn tham gia cho vui thì liệu lượng truy cập có thực sự chuyển đổi thành doanh số hay không vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ . Riêng đối với các hãng xe truyền thống, mặc dù sức cạnh tranh trên thị trường của các thương hiệu năng lượng mới đang dần nổi lên nhưng rõ ràng họ vẫn đang phải chịu áp lực đáng kể trước những thế lực mới đầy quyết liệt trong ngành sản xuất ô tô.

Hơn nữa, như tờ Economic Observer đã viết, Yu Jingmin, cựu phó tổng giám đốc của SAIC Passenger Vehicle, cũng hoạt động trên Internet với hình ảnh "Yu đầu mỡ" và sử dụng các nhãn hiệu cá nhân như "người kể chuyện cười bị trì hoãn vì bán ô tô" và "ông trùm bán hàng trong chương trình trò chuyện", nhưng động thái này chỉ có tác dụng hạn chế trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng của SAIC Passenger Vehicle. Bây giờ, khi những người nổi tiếng đều đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp, lượng truy cập của ai cuối cùng sẽ trở thành bong bóng và ai sẽ giành chức vô địch?

Tác giả: Lý Huyền Kỳ Biên tập: Lý Văn Kiệt

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)