Kỷ nguyên giảm giá bán lẻ 3.0: Bí mật của giá thấp đã ở đây

Bạn có thể nhìn thấy những cửa hàng bán lẻ đó ở khắp mọi nơi trên phố, nhưng tại sao giá lại thấp như vậy? Hãy xem bài viết này để tìm hiểu.

Đột nhiên, như làn gió xuân, được thúc đẩy bởi sở thích tiết kiệm chi phí của người tiêu dùng, các cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá mọc lên khắp cả nước.

Lin Ming, sống ở một huyện nhỏ loại năm, gần đây phát hiện ra rằng có một số cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá đã mở gần nhà anh. Trong số đó, Zhao Yiming Snacks, Lai Youpin và Snacks Are Busy thậm chí còn tập trung tại cùng một ngã tư.

Tại các cửa hàng này, bạn có thể mua Nongfu Spring với giá 1,2 nhân dân tệ, Coke với giá 2,1 nhân dân tệ, Wanglaoji với giá 2,8 nhân dân tệ và khoai tây chiên Lays với giá 3 nhân dân tệ. Nhìn chung, sản phẩm ở các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá thường rẻ hơn 20-30% so với sản phẩm ở siêu thị.

Đối với những người trẻ như Lin Ming, những cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá này là một điều may mắn. Họ có thể lựa chọn nhiều loại sản phẩm hơn với mức giá thấp hơn.

Không chỉ vậy, mô hình bán sỉ còn cho phép họ linh hoạt lựa chọn số lượng mua theo nhu cầu và điều kiện tài chính, không chỉ thỏa mãn cơn thèm ăn mà còn tránh tình trạng tích trữ, lãng phí đồ ăn vặt.

Cách thu hút khách hàng "đơn giản và thô sơ" này đã cho phép các cửa hàng giảm giá nhanh chóng chiếm lấy thị phần của các cửa hàng đồ ăn nhẹ như Three Squirrels, Bestore và Laiyifen, thậm chí khiến nhiều cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ không thể chống trả.

Ngày càng nhiều người kinh doanh đồ ăn nhẹ cảm thấy khủng hoảng. Để ứng phó với những thách thức, ngày 29/11/2023, Liangpin Puzi đã công bố đợt giảm giá lớn nhất lần đầu tiên sau 17 năm, với mức giảm giá trung bình là 22% cho 300 sản phẩm và mức giảm giá cao nhất là 45%. Tiếp theo là đợt giảm giá thứ hai và thứ ba.

Thông tin chính thức được Three Squirrels tiết lộ là giá sản phẩm chủ lực của họ là hạt mắc ca đã giảm khoảng 30% và giá cổ vịt sấy khô đã giảm khoảng 33%. Chủ tịch Laiyifen Shi Yonglei chia sẻ trong vòng tròn bạn bè rằng đội ngũ Laiyifen luôn bắt đầu từ góc độ người dùng, lựa chọn nguyên liệu thô chất lượng cao từ khắp nơi trên thế giới và theo đuổi mục tiêu tối ưu hóa chi phí từ mọi mắt xích trong chuỗi công nghiệp, cung cấp mức giá rẻ nhất cho cùng một chất lượng, để người tiêu dùng thực sự được hưởng lợi.

Toàn bộ ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ đang trải qua một sự chuyển đổi mới chưa từng có.

1. “Cuộc chiến giá cả” không thể dừng lại

Các kênh bán đồ ăn nhẹ ở nước tôi chủ yếu là ngoại tuyến.

Trong cơ cấu kênh bán lẻ đồ ăn vặt của nước tôi năm 2023, siêu thị và đại siêu thị chiếm tỷ trọng lớn nhất, vượt mức 40%; các cửa hàng tiện lợi và cửa hàng nhỏ lẻ chiếm tổng cộng khoảng 24%, và các kênh thương mại điện tử chiếm khoảng 19,6%. Chính vì vậy mà kênh offline có vị trí không thể thay thế trong quá trình tiêu thụ đồ ăn vặt.

"Báo cáo phân tích ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ" do Hengzhou Chengsi công bố cho thấy quy mô thị trường đồ ăn nhẹ của nước tôi sẽ vượt quá 1,5 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2023. Tuy nhiên, xét đến việc có nhiều loại đồ ăn nhẹ và hầu hết các công ty đều có quy mô nhỏ, bối cảnh cạnh tranh của ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ của nước tôi tương đối phân mảnh.

Theo số liệu phân phối mới, CR5 của ngành đồ ăn nhẹ nước tôi sẽ đạt 14,7% vào năm 2022. Trong đó, Mars chiếm thị phần lớn nhất, khoảng 3,5%; PepsiCo và Want Want có thị phần lần lượt là 3,3% và 3%, xếp thứ hai và thứ ba; thị phần của các công ty còn lại là dưới 3%.

Khi mức tiêu thụ tăng lên, nhu cầu về đồ ăn nhẹ cũng ngày càng tăng cao. Cùng với việc đóng cửa một số siêu thị quản lý kém sau dịch, thị trường đại siêu thị đồ ăn nhẹ đã mở ra nhiều cơ hội phát triển.

Năm ngoái, các công ty hàng đầu như Snacks Are Busy và Zhao Yiming đã nhận được khoản tài trợ hàng trăm triệu nhân dân tệ, càng thúc đẩy sự phổ biến của thị trường cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá.

Nguồn hình ảnh: Dongguan Securities

Mặc dù hầu hết các sản phẩm tại các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá đều được bán với giá rất thấp, nhưng theo ước tính của West China Securities, biên lợi nhuận của các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ đông khách chỉ vào khoảng 6%-8%; Biên lợi nhuận ròng của Triệu Nhất Minh cũng đạt 3,2% và 2,7% vào năm 2022 và nửa đầu năm 2023.

Triết lý kinh doanh “lợi nhuận nhỏ, doanh thu nhanh” đã thu hẹp không gian hoạt động của những ông lớn đồ ăn vặt tự nhận là “cao cấp”, do đó Liangpin Shop, Three Squirrels và một số cửa hàng khác đã lần lượt giảm giá.

Xét theo báo cáo tài chính, biên lợi nhuận của một số công ty đồ ăn nhẹ lớn đã giảm kể từ năm ngoái. Trong quý 3 năm 2023, tốc độ tăng trưởng biên lợi nhuận gộp theo năm của Bestore, Three Squirrels và Yanjin Shop lần lượt là -0,41%, -0,23% và -0,89%.

Cũng trong quý 3, nhiều thương hiệu đồ ăn nhẹ đã phải chịu tình trạng sụt giảm hiệu suất. Ví dụ, doanh thu của Liangpin Puzi giảm 14,33% so với cùng kỳ năm trước, doanh thu của Three Squirrels giảm 14,07% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu của Laiyifen giảm 7,61% so với cùng kỳ năm trước.

Khi doanh thu giảm, các thương hiệu trên phải tham gia lại "cuộc chiến giá cả". Nhưng so với việc chỉ "cạnh tranh" để có giá thấp, cuộc chiến giá cả ngày nay thiên về việc theo đuổi hiệu quả chi phí tối ưu, điều này kiểm tra khả năng kiểm soát từng liên kết thượng nguồn và hạ nguồn của công ty.

2. Tìm kiếm “sự cân bằng” trong tính ngang bằng

Xét cho cùng, bản chất của “cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá” vẫn là sự cạnh tranh về tỷ lệ giá/hiệu suất, đặc biệt là ở các thành phố cấp thấp, nơi giá cả quyết định trực tiếp đến sức cạnh tranh của sản phẩm.

"Báo cáo Xu hướng tiêu dùng năm 2023" cho thấy, liên quan đến thói quen tiêu dùng hình thành trong thời kỳ dịch bệnh, 63% số người được hỏi cho biết việc tiêu dùng đã trở nên hợp lý hơn. Các đặc điểm cụ thể bao gồm sống trong khả năng của mình và không chi tiêu vượt quá khả năng, chi tiêu có kế hoạch, mua ít những mặt hàng không cần thiết, so sánh giá trước khi mua sắm, chú ý hơn đến hiệu quả về chi phí và chú ý hơn đến tính thực tế của sản phẩm.

Theo xu hướng tiêu dùng “thận trọng và thông minh”, các sản phẩm “cực kỳ phải chăng” và “chất lượng cao, vừa túi tiền” sẽ luôn được người tiêu dùng ưa chuộng.

Cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá có đặc điểm là "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn" và có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm tiết kiệm chi phí. Nhìn chung, các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá chủ yếu bán các sản phẩm số lượng lớn, với nhiều loại sản phẩm và sản phẩm mới được bổ sung nhanh chóng. Theo dữ liệu của Euromonitor, SKU trung bình của các thương hiệu đồ ăn nhẹ thuộc Zhao Yiming là khoảng 2.000, với hơn 100 SKU được cập nhật hàng tháng; Số lượng SKU trung bình của các thương hiệu đồ ăn nhẹ thuộc Wanchen là khoảng 1.600, với 100-150 SKU được cập nhật hàng tháng.

Nguồn hình ảnh: China Insights Consulting

Về giá cả, các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá tiết kiệm hơn vì họ không qua khâu phân phối mà mua hàng trực tiếp từ nhà máy. Lấy bánh quy sinh nhật Oreo làm ví dụ, sản phẩm này được bán với giá 9 nhân dân tệ tại các siêu thị truyền thống, khoảng 6,9 nhân dân tệ trên các nền tảng thương mại điện tử và chỉ 5,4 nhân dân tệ tại các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá; Sôcôla Dove được bán với giá 9,5 nhân dân tệ tại các siêu thị, 7,0 nhân dân tệ trên các nền tảng thương mại điện tử và 5,4 nhân dân tệ tại các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá. Tổng mức chiết khấu trên giá bán là khoảng 40% đến 80%, rất hấp dẫn.

Các đặc điểm "nhiều hơn, nhanh hơn, tốt hơn, rẻ hơn" đã dẫn đến mức tăng 393,7% so với cùng kỳ năm trước về lượng tìm kiếm cho các từ khóa liên quan đến "cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá" trên nền tảng Meituan và mức tăng 250% so với cùng kỳ năm trước về số lượng bình luận. Trong cùng kỳ, khối lượng giao dịch của "cửa hàng đồ ăn vặt giảm giá" trên nền tảng này tăng 517,6% so với cùng kỳ năm ngoái, khối lượng đơn hàng tăng 232,5% so với cùng kỳ năm ngoái và số lượng người dùng tăng 241,2% so với cùng kỳ năm ngoái.

Nguồn: Ảnh chụp bởi tác giả

Nhìn về phía trước, khi số lượng cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá đang dần bão hòa, trong bối cảnh cạnh tranh để gia tăng doanh số so với doanh số hiện tại, các thương hiệu sẽ chuyển sang cạnh tranh trong chuỗi công nghiệp, sản phẩm và thương hiệu.

Tham khảo kinh nghiệm tiến hóa của các chuỗi siêu thị ngoại tuyến - siêu thị thành viên - O2O, các công ty bán đồ ăn nhẹ giảm giá sau này sẽ mở rộng ngược dòng thông qua các mô hình như OEM thương hiệu, mua lại hoặc tham gia vốn chủ sở hữu, giảm chi phí mua sắm đồng thời kiểm soát an toàn thực phẩm và xây dựng sức mạnh thương hiệu.

Do đó, sự phát triển trong tương lai của các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá cũng sẽ thể hiện hai xu hướng chính. Đầu tiên là phân chia các thương hiệu và hình thành bố cục theo ba phân khúc giá “cao cấp, trung bình và thấp”. Thậm chí có thể cân nhắc giới thiệu các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày khác ngoài thực phẩm để giảm tác động của giá quá thấp đến lợi nhuận. Thứ hai là tăng cường hợp tác với các công ty sản xuất thượng nguồn, phản hồi kịp thời những thay đổi về nhu cầu hạ nguồn, thúc đẩy nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, hình thành nguồn cung khác biệt.

3. Phá vỡ trước rồi xây dựng sau, ngành đồ ăn nhẹ chào đón các cơ hội mang tính cấu trúc

Theo xu hướng giá cả phải chăng, toàn bộ ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ sẽ mở ra những cơ hội mang tính cấu trúc mới.

Báo cáo nghiên cứu của CITIC Securities dự đoán rằng hiệu suất nhu cầu hàng tiêu dùng trong năm 2024 vẫn phụ thuộc vào sự phục hồi của mức sống của người tiêu dùng nói chung, trong đó cơ hội tăng trưởng mang tính cấu trúc trong ngành đồ ăn nhẹ tương đối rõ ràng.

Các nhà phân tích tin rằng, một mặt, xét về quy mô thị trường, ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ vẫn đang trong môi trường thị trường chứng khoán và chưa có đơn vị dẫn đầu tuyệt đối. Mặt khác, nhu cầu trực tuyến và ngoại tuyến sẽ tồn tại trong một thời gian dài và các hình thức như phát trực tiếp, tên miền riêng tư và mua theo nhóm cộng đồng đang thúc đẩy hơn nữa sự thay đổi kênh trong ngành đồ ăn nhẹ.

Nếu xét riêng, các công ty đồ ăn nhẹ được đại diện bởi Yanjinpuizi và Three Squirrels đã đạt được mức tăng trưởng doanh số nhất định thông qua các kênh thương mại điện tử.

Trong đó, trong nửa cuối năm 2023, hệ thống Tmall Tam Sóc đạt doanh thu hoạt động là 894 triệu nhân dân tệ, tăng 14,18% so với cùng kỳ năm trước và hệ thống JD đạt doanh thu là 538 triệu nhân dân tệ, giảm 10,93% so với cùng kỳ năm trước; Các nền tảng thương mại điện tử mới nổi do Douyin đại diện đã tăng trưởng nhanh chóng, đạt doanh thu 768 triệu nhân dân tệ vào nửa cuối năm 2023, tăng 264% so với cùng kỳ năm trước.

Ganyuan Food đã chuyển mình thành doanh nghiệp dẫn động hai cầu "kênh + sản ​​phẩm". Sản phẩm này đã thâm nhập kênh Sam's Club vào quý 3 năm 2021 và sau đó được giới thiệu tại các cửa hàng thành viên như Hema, Metro và Costco, quảng bá một số danh mục sản phẩm hạt từ trung bình đến cao cấp như hạt điều lòng đỏ trứng muối, óc chó hổ phách mật ong và hạt mắc ca hương mù tạt, qua đó tìm được điểm tăng trưởng mới.

Để nhanh chóng cải thiện năng lực thực hiện kênh, Weilong đã triển khai dự án thí điểm “hỗ trợ bán hàng và bán hàng phụ trợ” tại một số thành phố. Nghĩa là, tại các thành phố cấp thấp, hỗ trợ các đại lý thuê chuyên gia bán hàng để bao phủ các cửa hàng bán lẻ, quản lý hiệu quả chi phí đầu tư kênh, thúc đẩy phạm vi bao phủ cửa hàng và tăng sản lượng tại một cửa hàng. Và thành lập các văn phòng bán hàng tại các thành phố trung tâm và xây dựng đội ngũ bán hàng nội bộ để phục vụ tốt hơn các kênh chính và các nhà bán lẻ.

Nhưng ngoài việc xây dựng kênh riêng, hầu hết các thương hiệu cũng đã lựa chọn hợp tác với các cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá. Vào cuối tháng 1 năm nay, Three Squirrels đã đưa bốn sản phẩm hạt lên kệ tại các siêu thị đồ ăn nhẹ như Snacks Are Busy và Zhao Yiming Snacks.

Ganyuan Food đã thiết lập mối quan hệ hợp tác với Snacks Are Mang, Zhao Yiming, Snacks Have Ming, Lai Youpin và các hệ thống khác. Các sản phẩm hợp tác bao gồm ba sản phẩm cổ điển: khoai tây chiên, đậu và trái cây hỗn hợp, các loại hạt hỗn hợp, đậu phộng và nhiều sản phẩm khác.

Weilong thậm chí còn trực tiếp công bố bảng điểm của mình. Theo thông báo, trong tháng 10 năm 2023, Weilong đã bán tổng cộng 420.000 hộp sản phẩm thông qua các kênh bán lẻ đồ ăn nhẹ, bao gồm tất cả các danh mục sản phẩm như sản phẩm mì nêm, sản phẩm rau và sản phẩm từ đậu nành. Trong cuộc họp báo cáo tài chính, Yanjinpu cũng đề cập rằng trong nửa đầu năm 2023, doanh thu từ các kênh như đại siêu thị đồ ăn nhẹ đã tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước.

Trên thực tế, "cửa hàng giảm giá" không phải là hình thức mới.

Dollar General và Dollar Tree, hai chuỗi cửa hàng giảm giá lớn nhất tại Hoa Kỳ, đã chứng kiến ​​doanh thu hoạt động của họ tiếp tục tăng trong gần 20 năm kể từ khi lên sàn vào khoảng năm 2005. Cả hai công ty hiện đều có hàng chục nghìn cửa hàng. Thương hiệu cửa hàng 100 yên Daiso của Nhật Bản và thương hiệu cửa hàng giảm giá Don Quijote cũng đã tăng trưởng đều đặn qua các năm.

Hãy lấy Dollar General làm ví dụ. Chuỗi cửa hàng giảm giá Dollar General nằm gần cộng đồng hơn. Người tiêu dùng thường sống trong bán kính 3-4 dặm tính từ cửa hàng, tức là khoảng 10 phút lái xe. Bố cục dày đặc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thuận tiện. Ở Hoa Kỳ, trung bình cứ 10.000 người thì có một chuỗi cửa hàng giảm giá cộng đồng.

Khoảng 75% cửa hàng của công ty nằm ở những thị trấn có dân số không quá 20.000 người, tập trung ở các trung tâm dân cư có tỷ lệ người thu nhập thấp cao và hơn một nửa số khách hàng có thu nhập hàng năm dưới 50.000 đô la.

Hơn nữa, hàng tiêu dùng hàng ngày chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các sản phẩm được bán tại các cửa hàng Dale, thường là hơn 70%, bao gồm nhiều sản phẩm vệ sinh hóa học hàng ngày, thực phẩm đóng gói, thuốc sức khỏe, đồ dùng cho thú cưng, thuốc lá, v.v. Ngoài ra, còn có các sản phẩm cố định giá 1 đô la và các sản phẩm theo mùa để thu hút khách hàng.

Xét theo xu hướng chung, mặc dù logic lựa chọn địa điểm của các cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá trong nước rất giống với Dale, nhưng mô hình kinh doanh này vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu. Các mặt hàng chủ yếu trong cửa hàng là đồ ăn nhẹ, đồ uống, v.v. và về cơ bản không có loại hàng tiêu dùng nào khác. Tuy nhiên, nó đang dần phát triển thành các cửa hàng tạp hóa nước ngoài và cửa hàng giảm giá. Tuy nhiên, do tính đa dạng và giá trị sáp nhập cao của ngành công nghiệp đồ ăn nhẹ Trung Quốc, các cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá đã nổi bật hơn hẳn.

Dựa trên thông tin thị trường công khai, một số cửa hàng bán đồ ăn nhẹ giảm giá đã bắt đầu bán đồ ăn nhẹ cho thú cưng tại cửa hàng và có thể nhiều sản phẩm hơn nữa sẽ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng thông qua kênh này trong tương lai.

Triệu Định, người sáng lập Triệu Nhất Minh, đã từng nói thẳng thắn: "Sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt và chúng ta phải tìm ra lối thoát mới".

Tác giả: Đường Phi, Biên tập: Weber

Nguồn: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)