Các thương hiệu hàng đầu "về quê" và "săn" phụ nữ giàu có ở thị trấn

"Các thương hiệu hàng đầu đang chuyển xuống các thành phố cấp thấp hơn, trong khi mức tiêu thụ ở các thị trấn cấp huyện đang tăng lên." Trong bối cảnh mới của thị trường tiêu dùng, nhóm phụ nữ giàu có ở các thị trấn đang dần chiếm ưu thế. Sức mua và sở thích của họ đang thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu hàng đầu. Đằng sau hiện tượng này là nền kinh tế quận đang bùng nổ và những thay đổi sâu sắc trong cơ cấu tiêu dùng.

Cách đây một thời gian, Beibei, một người thế hệ sau năm 85 sống lang thang ở Bắc Kinh, đã dành thời gian để trở về quê hương, một thành phố nhỏ ở phía tây Cam Túc.

Cô phát hiện ra rằng những người bạn học cũ ở lại quê hương lại có thêm một đợt "thức ăn, quần áo, nhà ở, phương tiện đi lại và nhu yếu phẩm hàng ngày":

Luna, ngoài 30 tuổi và đang điều hành một cửa hàng quần áo, đã thay đổi phương tiện di chuyển của mình từ BMW sang NIO, cô cho biết hiện nay việc lái những chiếc xe điện cao cấp sản xuất trong nước đang trở nên phổ biến.

Li Li, người có cả gia đình đều là công chức, dự định sẽ sinh đứa con thứ hai vào năm sau. Lo lắng ngôi nhà trước đây không đủ rộng nên gần đây chị đã mua một căn hộ lớn hơn 20 mét vuông.

Chị Qin, một công nhân phá dỡ thế hệ thứ hai, rất thích món lasagna sầu riêng của Sam's Club đến nỗi chị phải lái xe 100 km mỗi tuần để mua món này.

…

Vào năm 2024, có vẻ như không có nhóm nào có giá trị hơn "những người phụ nữ ở thị trấn". "Lululemon nhắm vào những cô gái ở thị trấn" và "những người kiếm được 20.000 nhân dân tệ một tháng không được sống thoải mái như những cô gái ở thị trấn" không phải là chuyện đùa mà là chuyện bình thường.

1. Phụ nữ huyện đứng ở vị trí “C” trên sân khấu tiêu dùng

"Cơn bão tiêu dùng giảm sút có vẻ như chưa ập tới quê tôi", Beibei thở dài.

Tại thành phố nhỏ nơi Beibei sinh sống, thu nhập khả dụng bình quân đầu người của cư dân thành thị chỉ đạt 37.535 nhân dân tệ vào năm 2023, chưa bằng một nửa so với các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu. Năm 2023, thu nhập khả dụng bình quân đầu người của ba thành phố Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu lần lượt là 81.572 nhân dân tệ, 84.834 nhân dân tệ và 75.000 nhân dân tệ.

Nhưng khi nói đến cách họ rút ví, những người bạn gái ở quê nhà của Beibei lại hào phóng hơn cô rất nhiều.

Tại đây, những địa điểm chính để ăn uống và vui chơi là Wanda Plaza, Trung tâm mua sắm Starlight, Phố đi bộ và các khu thương mại khác.

Ban ngày, tôi cùng bố mẹ đi "dạo quanh thành phố". Cảm nhận lớn nhất của tôi về Beibei là sản phẩm ở đây không khác gì sản phẩm ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu nhưng độ phổ biến lại cao hơn nhiều so với Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, người dân địa phương cũng dám chi tiền và mua hàng giá cao. Heytea và Mixue Ice City ở tầng 1 của Trung tâm thương mại Starlight đều chiếm các góc chéo và có hàng dài người xếp hàng trước máy gọi món.

Khi nói đến các lựa chọn ăn uống, những người lớn tuổi cũng sẵn sàng trả thêm tiền cho các thương hiệu lớn - giá trị đơn hàng trung bình của Haidilao dễ dàng vượt quá 100 nhân dân tệ cho một người, trong khi giá trị đơn hàng phổ biến của các nhà hàng lẩu ít người biết đến khác chỉ tập trung ở mức 50 đến 70 nhân dân tệ cho một người. Tuy nhiên, Haidilao, tọa lạc tại tầng 4 của một trung tâm mua sắm, lại rất đông khách và khách hàng muốn vào cửa hàng phải xếp hàng chờ.

Khi bạn di chuyển từ nơi này sang nơi khác, bạn có thể nhìn thấy những chàng trai, cô gái trẻ ra vào Luckin Coffee, Bawang Tea House, Dicos và Miniso trên phố Ming và Qing. Mặc dù theo ý kiến ​​của Beibei, Boya Juexian của Bawang Cha Ji với mức giá 16 nhân dân tệ một cốc thực sự không hề rẻ - ở Bắc Kinh, các thương hiệu như Kudi và Luckin Coffee đang cạnh tranh gay gắt với nhau, đẩy giá trà và cà phê lên mức tối thiểu là 9,9 nhân dân tệ một cốc.

Cửa hàng đồ chơi thời thượng theo chủ đề tại Wanda Plaza chật kín trẻ em và người lớn, họ đang nói chuyện, cười đùa và thốt ra một danh sách dài các từ thông dụng: Guzi, Baji, Liuma; tại các cửa hàng Nike, Adidas và Puma bên kia đường, có rất nhiều khách hàng đang thử quần áo và hóa đơn được in ra từng cái một cùng với âm thanh quét mã; Tại cửa hàng Pizza Hut ở lối vào tầng một, mọi bàn tròn đều được bao quanh bởi những thực khách đói bụng...

Tuy nhiên, Bắc Bối không cảm thấy quá ngạc nhiên. Dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử đã xác nhận rằng trong số những người "giàu có" mua các loại trái cây "sát thủ" như sầu riêng và anh đào, 40% là người dùng từ các thị trường hạng ba trở xuống. Doanh số bán anh đào ở các thị trường hạng ba trở xuống đã tăng gần 200%, tốc độ tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức 49% ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Ngoài ra, các loại rượu ngoại đắt tiền và hải sản như Lafite, hải sâm, cua hoàng đế, bào ngư cũng thường xuyên xuất hiện trên bàn ăn của những gia đình giàu có trong quận. Dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử cho thấy doanh số bán hải sâm ở Giao Châu, tỉnh Sơn Đông tăng gấp năm lần so với tháng trước trong ba tháng và mức tiêu thụ rượu Lafite bình quân đầu người ở thành phố Giang Môn, tỉnh Quảng Đông đứng đầu cả nước.

Buổi tối, Beibei và bốn hoặc năm người bạn thời thơ ấu gặp nhau để ăn tối tại Xu Dingsheng ở Trung tâm thương mại Starlight. "Trang trí của nhà hàng này rất sang trọng."

Ngay khi bước vào cửa, điều đập vào mắt bạn là hòn non bộ nước chảy được thiết kế cẩn thận. Bàn ghế trong cửa hàng đều được làm bằng gỗ nguyên khối cao cấp, kết hợp với đèn lồng màu vàng ấm áp tao nhã, ô giấy dầu nhiều màu ngược, cửa ra vào, cửa sổ cổ kính và hàng rào, một bầu không khí cổ kính tràn ngập.

Thông thường, một "nhà hàng trung bình đến cao cấp" sẽ không đông khách, nhưng bất ngờ là nhà hàng này gần như kín chỗ. Tôi đã đợi 40 phút để đồ ăn được phục vụ và người phục vụ liên tục nói "Xin lỗi, xin lỗi, có quá nhiều người".

Trên thực tế, lúc đó mới hơn 6 giờ tối và mặt trời vẫn còn chiếu sáng rực rỡ. Nhưng vì hầu hết mọi người ở quê tôi tan làm lúc 5 giờ chiều nên việc ăn tối lúc 6 giờ đã trở thành thông lệ. Không giống như những "động vật xã hội" làm việc chăm chỉ ở Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, những người làm việc cả ngày lẫn đêm và có thể bị chen chúc trên tàu điện ngầm lúc tám hoặc chín giờ tối.

Trong lúc chờ đợi bữa ăn, hai chị em không khỏi bàn tán về trang phục của mình. Bắc Bối lại kinh ngạc lần nữa. Thì ra các thương hiệu như DAZZLE, JNBY, Koradior... có giá lên tới hàng nghìn nhân dân tệ, trong mắt họ chỉ là những bộ trang phục bình thường. Uniqlo từ lâu đã bị chà đạp. "Những thiết kế này quá phổ biến và không có đặc điểm gì. Chúng tôi không mặc chúng." Theo ước tính sơ bộ, các chị em ở quê tôi chi khoảng 20.000 nhân dân tệ cho quần áo mỗi năm, thậm chí còn nhiều hơn.

Chạm vào chiếc áo khoác Xtep giảm giá chỉ có một trăm tệ, Beibei đột nhiên cảm thấy hơi khó thở và tội lỗi. Tôi nghĩ rằng với tư cách là một sinh viên ở một thị trấn nhỏ, tôi có thể vào một trường đại học danh tiếng, định cư ở Bắc Kinh và tìm được một công việc lương cao với mức lương hàng năm là 200.000 nhân dân tệ, sau đó tôi có thể sống một cuộc sống mà tôi có thể mua bất cứ thứ gì tôi muốn và đi bất cứ khi nào tôi muốn. Không ngờ, những người phụ nữ ở lại thị trấn, ở lại quê hương lại là những người chiến thắng lớn nhất trong cuộc sống. Họ sống một cuộc sống minh bạch và nhất quán trong khi giữ vị trí "C" trên sân khấu người tiêu dùng.

Mặc dù thu nhập tuyệt đối không cao, nhưng vì các gia đình ở huyện thường không phải chịu gánh nặng vay mua ô tô và thế chấp dài hạn nên họ sẵn sàng chi tiền hơn - quê hương của Beibei cũng không ngoại lệ.

Báo cáo khảo sát thị trường tiêu dùng của trường Đại học Thanh Hoa cho thấy 70% cư dân trong quận sở hữu bất động sản, 58,5% cư dân sở hữu ô tô và gần 60% chủ nhà không có thế chấp; Theo số liệu điều tra của "Black Ant Capital", khoảng 40% hộ gia đình tại các quận có thu nhập trước thuế hàng năm trên 100.000 nhân dân tệ, tỷ lệ tiết kiệm khoảng 38% và 13% hộ gia đình có thu nhập trước thuế hàng năm trên 150.000 nhân dân tệ, tỷ lệ tiết kiệm khoảng 42%.

Hãy lấy quê hương của Beibei làm ví dụ. Giá nhà trung bình chỉ hơn 5.000 nhân dân tệ một mét vuông và vẫn đang tiếp tục giảm. Hầu như hộ gia đình nào ở thị trấn này cũng sở hữu nhà mà không cần thế chấp. Không có nợ nần, họ cảm thấy tự tin hơn khi chi tiền.

2. Các thương hiệu cùng nhau “săn” các cô gái nông thôn

Năm 2015, Jack Ma chỉ ra rằng "phụ nữ là lực lượng tiêu dùng chính. Nếu bạn thu hút được phụ nữ, bạn sẽ thu hút được mức tiêu dùng".

Bây giờ, một tuyên bố phù hợp hơn có thể là, "Phụ nữ ở các thị trấn là lực lượng tiêu dùng chính. Nếu bạn thu hút được những phụ nữ này, bạn sẽ nắm bắt được cơ hội tăng trưởng."

Làm kinh doanh luôn liên quan đến "gió". Thay vì chờ gió đến, tốt hơn là hãy đuổi theo gió. Việc thâm nhập xuống phía dưới và “săn” những quý cô giàu có ở các thị trấn đã trở thành nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các thương hiệu. Khách sạn, du lịch, thực phẩm, quần áo, giày dép, mũ, đồ nội thất gia đình và đồ trang sức đều được bao gồm.

Hãy lấy Starbucks làm ví dụ. Sự mở rộng sang các thị trường cấp thấp diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đến mức có thể nói là đang diễn ra ở tốc độ tối đa. Vào năm 2023, Starbucks đã đưa hơn 3.000 thành phố cấp quận ở Trung Quốc vào tầm nhìn chiến lược của mình; Tính đến cuối năm tài chính 2024 (ngày 29 tháng 9 năm 2024), số lượng cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc đã đạt 7.596, phủ sóng gần 1.000 thành phố cấp huyện.

Trong quý tài chính gần đây nhất, Starbucks đã có mặt tại Bình Đỉnh Sơn, Hà Nam, Cửu Tuyền, Cam Túc, Văn Sơn, Vân Nam và nhiều nơi khác, một nửa số cửa hàng mới nằm ở các thành phố hạng ba và hạng thấp hơn.

Một số công ty kinh doanh trang sức như Chow Tai Fook và Chow Sang Sang cũng đang suy giảm. Chow Tai Fook đã triển khai kế hoạch thị trấn mới kể từ năm 2018 và bắt đầu hoạt động tại tỉnh vào năm 2019. Trong khi đẩy nhanh tốc độ mở rộng cửa hàng, công ty cũng đã phát động cuộc chiến giành lấy sự ủng hộ của những phụ nữ giàu có ở các thị trấn cấp huyện.

Báo cáo tài chính cho thấy từ ngày 31 tháng 3 năm 2019 đến ngày 30 tháng 9 năm 2023, số lượng cửa hàng Chow Tai Fook tại Trung Quốc đại lục đã tăng vọt từ 2.988 lên 7.799. Sự mở rộng về quy mô chủ yếu là nhờ sự hỗ trợ từ các thành phố hạng ba và hạng thấp hơn.

Beibei hiểu rất sâu sắc về điều này. Trên con phố đi bộ này ở quê tôi, chỉ dài khoảng 500 mét và rộng 20 mét, có gần mười tiệm vàng, trong đó có Chow Tai Fook, Chow Tai Seng, China Gold và Lao Feng Xiang.

Điều khiến Beibei bối rối hơn nữa là mặc dù Chow Tai Fook và những thương hiệu khác đang gặp khó khăn vào năm 2024, với việc giảm tổng số cửa hàng và hiệu suất kinh doanh giảm đáng kể, nhưng các cửa hàng của họ ở các thành phố nhỏ vẫn đông khách.

Mẹ không hề ngạc nhiên. Cô giải thích với Beibei, "Mặc dù giá vàng đã tăng mạnh trong những năm gần đây, nhưng những người ở những nơi nhỏ bé không quan tâm nhiều đến vậy. Việc nó có giữ được giá trị hay không không quan trọng. Chúng tôi có tiền và thời gian rảnh rỗi, và chúng tôi có tính cạnh tranh. Tôi phải có những gì bạn có, và tôi phải có những gì bạn không có trước. Tôi phải mua một vài món đồ để khoe khoang."

Một nhân viên của Chow Tai Fook tiết lộ với Beibei rằng thị trấn này không thiếu người giàu có, hơn nữa "ba loại vàng" trong đám cưới địa phương là tiêu chuẩn, vì vậy việc tiêu thụ vàng là một nhu cầu cứng nhắc. Hơn nữa, dân số tiêu dùng ở các thị trấn huyện lỵ có xu hướng già hóa và nhóm người tóc bạc có mức độ nhận biết cao đối với đồ trang sức bằng vàng, có thể thấy từ ý nghĩa của "nhà đầy vàng ngọc", "hôn nhân vàng", "cành vàng lá ngọc", "gió vàng và sương ngọc", v.v.

Ngoài ra, Beibei nhận thấy rằng các công ty hàng đầu trong nhiều ngành công nghiệp như lululemon, L'Occitane, Huazhu, Hema, Belle và thậm chí cả các thương hiệu lớn có thuộc tính xa xỉ như Estee Lauder và Lancome, đều đang "chạy đua giành đất" trên thị trường đang chìm mà không có ngoại lệ.

Hãy lấy L'Occitane, một thương hiệu tập trung vào lĩnh vực chăm sóc cá nhân làm ví dụ. Từ lâu, nó đã không được khách hàng chính thống ở các thành phố hạng nhất và hạng hai ưa chuộng. Tuy nhiên, bằng cách "đặt cược" vào các thành phố hạng ba và hạng tư, công ty đã mở các cửa hàng ngoại tuyến ở Đức Châu, Hình Đài, Duy Phường, An Sơn, Diêm Thành, Trấn Giang và nhiều nơi khác, chiếm được cảm tình và "ví tiền" của đông đảo phụ nữ ở các thị trấn, đồng thời thúc đẩy hiệu quả tài chính. Trong nửa đầu năm tài chính 2024, doanh số bán ròng tại thị trường Trung Quốc tăng 28%.

Dữ liệu của Meituan cũng cho thấy từ năm 2019 đến ba quý đầu năm 2023, khối lượng đơn đặt hàng dịch vụ sinh hoạt tại quận vẫn duy trì xu hướng tăng trưởng cao, với tốc độ tăng trưởng kép năm năm là hơn 40%.

Tóm lại, trong thời đại lưu thông nội bộ, những quý cô ở thị trấn phải gánh chịu kỳ vọng phát triển của các thương hiệu.

3. Trong thời đại “quyền tiêu dùng bình đẳng”, các thị trấn nhỏ đang chuyển sang “cao cấp”

Sau khi xu hướng thay đổi, thị trường quận đã trở thành một cơ hội mới, động lực mới và đại dương xanh mới đã xuất hiện.

Trên thực tế, những năm gần đây có rất nhiều chủ đề nóng về kinh tế huyện: từ Hán phục huyện Cao, tóc giả Hứa Xương đến rau Thọ Quang, vớ Chư Kỵ, hàng dệt gia dụng Nam Thông... làm nổi bật đặc điểm và sức sống của các cụm công nghiệp, phác họa nên một "phong cảnh mùa xuân" trăm hoa đua nở.

Theo số liệu thống kê mới nhất về đơn vị hành chính của Trung Quốc, tính đến ngày 22 tháng 4 năm 2024, cả nước có 2.848 đơn vị hành chính cấp huyện, bao gồm huyện, thành phố cấp huyện, quận, khu vực rừng, khu vực khai thác khoáng sản, kỳ quan và các loại đơn vị khác; Dữ liệu từ cuộc điều tra dân số toàn quốc lần thứ bảy cho thấy 1.874 quận, huyện được đưa vào thống kê năm 2020 có tổng dân số thường trú là 748 triệu người.

Qi Qi, nhà sáng lập Tập đoàn Huazhu, từng tiết lộ rằng trong ba năm kể từ khi xảy ra đại dịch, ông đã đến thăm 63 thành phố hạng ba và hạng tư, đi qua 172 thành phố cấp tỉnh, bao phủ 1,6 triệu km2 và dân số 800 triệu người, "đủ để bao quanh đường xích đạo bốn lần".

Hơn nữa, GDP của nhiều huyện đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, chẳng hạn như Côn Sơn, Giang Âm, Thụy An, Thần Mộc, Trường Phong và 100 huyện đứng đầu cả nước. Đánh giá từ kết quả công bố của nhiều tỉnh, thành, tốc độ tăng trưởng GDP của các huyện nhìn chung đều vượt trội so với thị trường chung. Lấy Thiểm Tây làm ví dụ, trong ba quý đầu năm 2024, GDP của tỉnh tăng 4,6% so với cùng kỳ năm trước, trong đó GDP của huyện tăng 6,0% so với cùng kỳ năm trước, tăng 0,2 điểm phần trăm so với nửa đầu năm.

Đằng sau dữ liệu là những người kế thừa mới mà câu chuyện lớn về sự lưu thông nội bộ của cung và cầu đang mong đợi: trong thị trường đang chìm xuống, ngày càng có nhiều phụ nữ nông thôn, Thế hệ Z, tầng lớp trung lưu mới, người già, v.v. đang theo đuổi thị hiếu và đẳng cấp.

"Một thanh niên ở một thị trấn nhỏ kiếm được 4.000 nhân dân tệ một tháng nhưng lại mang trong mình chiếc túi trị giá hàng chục nghìn nhân dân tệ" hoàn toàn không phải là chuyện đùa và nó đang lan truyền từ nơi này đến nơi khác.

Đường Tĩnh (bút danh), một nhân viên văn phòng sinh vào những năm 1990, đã chọn ở lại quê nhà, huyện Huệ Đông, Quảng Đông, sau khi tốt nghiệp đại học. Trước đây, cô và bạn bè chủ yếu mua các sản phẩm làm đẹp giá cả phải chăng, có uy tín và không có yêu cầu về thương hiệu. Tuy nhiên, trong hai năm trở lại đây, cô nhận thấy rằng cô và nhiều bạn bè cùng thành viên gia đình xung quanh đều bắt đầu chạy theo "hàng hiệu".

"Trước đây, ít người mua các thương hiệu quốc tế như Lancome, TF và Dior vì chúng quá đắt và mọi người sợ mua phải hàng giả. Bây giờ tất cả chúng ta đều có thể mua được chúng", Đường Tĩnh nói thêm.

Nói cách khác, so với các thành phố hạng nhất và hạng hai như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu đang phải chịu sự cạnh tranh nội bộ nghiêm trọng và đang tiến tới tình trạng bão hòa về năng lực, các quận có diện tích đất rộng và dân số đông đang chạy trên con đường nâng cấp tiêu dùng với tiềm năng giá trị gia tăng đáng kể và không gian mở rộng, tạo ra một "mỏ vàng tăng trưởng" hiếm có.

Trong thời đại “quyền bình đẳng của người tiêu dùng”, các quận nhỏ và thành phố lớn không hề vượt trội hơn nhau. Cuối cùng, mọi người sẽ bắt tay nhau ở giữa và bước lên cùng một sân khấu.

Tuy nhiên, đối với những thương hiệu đang khao khát tăng trưởng, vẫn có sự khác biệt giữa bên phát triển nhanh hơn và bên phát triển chậm hơn, bên có sức bền lớn hơn và bên có sức bền nhỏ hơn. Vội vã chạy đến quận, với sự hoan nghênh nhiệt liệt.

Viết bởi Trương Quốc Quốc Biên tập bởi Vạn Thiên Nam