Thương hiệu danh mục, thương hiệu đám đông, thương hiệu bối cảnh

Bài viết này khám phá ba chiều hướng khác nhau trong phát triển thương hiệu: danh mục, nhóm và kịch bản, cũng như các chiến lược mở rộng góc phần tư của chúng. Bằng cách phân tích định vị thương hiệu và chiến lược tiếp thị ở nhiều khía cạnh khác nhau, vấn đề làm thế nào các thương hiệu có thể tìm ra vị trí và điểm tăng trưởng của riêng mình trong cuộc cạnh tranh thị trường sẽ được giải quyết. Phù hợp với độc giả quan tâm đến phát triển thương hiệu và định vị thị trường.

01 Danh mục Thương hiệu

Thể loại đầu tiên là sản phẩm của lý thuyết định vị.

"Để chiếm lĩnh một danh mục trong tâm trí người tiêu dùng có khả năng hạn chế, cách tốt nhất để một thương hiệu tạo sự khác biệt là trở thành thương hiệu đầu tiên, là người dẫn đầu hoặc tiên phong trong danh mục, dẫn đầu về doanh số, sau đó tạo sự khác biệt cho danh mục, là thương hiệu duy nhất trong phân mục, tức là trở thành thương hiệu đầu tiên trong phân mục."

Đây là logic tư duy cơ bản nhất.

Ví dụ, nếu một người đói, họ sẽ chọn giữa nhiều loại đồ ăn như lẩu, đồ ăn Trung Quốc, đồ ăn phương Tây, đồ ăn nhanh và thậm chí cả mì ăn liền. Nếu bạn chọn lẩu, bạn sẽ phân vân giữa Haidilao hay Banu.

Phải làm gì nếu đã có người đứng đầu trong danh mục hiện tại? Sau đó, hãy tạo một danh mục có thể trở thành số một.

Khi nói đến danh mục trứng sống ăn được, Huang Tiane là cái tên đầu tiên hiện ra, và khi nói đến danh mục thanh protein, ffit8 là cái tên đầu tiên hiện ra. Những hạng mục này gần như vô hình trên thị trường tiêu dùng ban đầu của Trung Quốc.

Cách tốt nhất để tạo danh mục mới là thêm tính từ vào danh mục truyền thống.

Như nhiều người không biết, Amelia Earhart là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nhưng khi nhắc đến người phụ nữ đầu tiên bay qua Đại Tây Dương, khá nhiều người đột nhiên nhận ra điều đó.

Vấn đề là nhiều lực lượng tiêu dùng mới đã nắm vững cách tiếp cận này một cách quá triệt để. Hai hoặc ba tính từ được thêm vào trước từ loại và dữ liệu có liên quan cũng được đánh dấu bằng *.

Nói cách khác, việc trở thành số một trong một danh mục ngách đủ lớn có thể không đủ sức hỗ trợ sự phát triển của toàn bộ công ty. Khi đó, việc mở rộng phạm trù góc phần tư trở thành một vấn đề.

Có nhiều cách để mở rộng góc phần tư phạm trù.

Dyson bắt đầu với máy hút bụi và sau đó mở rộng sang máy sấy tóc và quạt điện. Nhưng tại sao Dyson không sản xuất nồi cơm điện hoặc máy xay sinh tố? Bởi vì trung tâm mở rộng mảng sản phẩm của Dyson chính là công nghệ cốt lõi của hãng - động cơ kỹ thuật số tốc độ cao.

Dyson sẽ sản xuất bất kỳ sản phẩm nào có thể sử dụng động cơ kỹ thuật số tốc độ cao.

Dali Foods, một nhà vô địch thầm lặng ở Phúc Kiến, đã tung ra sản phẩm đầu tiên là bánh quy "Meili", nhưng sau đó đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình sang thực phẩm phồng, bánh ngọt, đồ uống, thực phẩm bổ dưỡng, v.v.

Trung tâm của phần mở rộng của góc phần tư danh mục thực phẩm của Dali thực chất là kênh.

Về mặt lý thuyết, ông có thể mở rộng bất cứ sản phẩm nào mà hơn 2 triệu cửa hàng phân phối của ông có thể bán.

Đối với nhiều lực lượng người tiêu dùng mới, họ không có kênh ngoại tuyến mạnh và chiến trường chính của họ là trực tuyến. Vì vậy, tài sản cốt lõi của họ là dữ liệu người dùng, tức là đám đông.

02 Thương hiệu Crowd

Khi phạm vi danh mục của nhóm thương hiệu này mở rộng, chúng sẽ dần chuyển đổi thành các thương hiệu được nhiều người biết đến.

Khi kinh doanh xoay quanh con người, thương hiệu sẽ tập trung vào sản phẩm và hoạt động tiếp thị , tập trung vào những người có giá trị nhất , giúp tạo ra sản phẩm và nội dung tốt dễ dàng hơn.

Meituan Dianping thực sự là công ty đầu tiên đi đầu trong việc tạo ra các sản phẩm dựa trên nhu cầu của một nhóm người.

Mua theo nhóm, mang về, khách sạn và du lịch, sạc dự phòng, taxi... Wang Xing cho biết một trong những nguyên lý đằng sau hoạt động kinh doanh taxi của Meituan là dựa trên nhu cầu của người dùng. Người dùng cần phải di chuyển để đến nhà hàng và cần phải đi taxi.

Nhưng sẽ có một vấn đề với việc mở rộng góc phần tư lấy con người làm trung tâm: mở rộng một cách mù quáng - mọi người có quá nhiều nhu cầu, bạn có muốn đáp ứng tất cả không?

Giống như Amazon đã từng sản xuất điện thoại di động, họ cũng đã sản xuất công cụ tìm kiếm và Prime. "Caijing" cũng hỏi Vương Hưng, người dùng cũng có thể cần xem Taobao, tại sao bạn không xem Taobao?

Đối với một gã khổng lồ Internet như Meituan thì điều này không phải là không thể, nếu không thì sẽ không có thương mại điện tử Meituan như bây giờ.

Nhưng Vương Hưng tin rằng việc mở rộng phân khúc kinh doanh thực chất dựa trên năng lực . Cũng giống như khả năng của dịch vụ gọi xe trực tuyến và giao đồ ăn rất giống nhau - chúng chủ yếu hướng đến hoạt động ngoại tuyến, có cửa hàng ở nhiều thành phố khác nhau và sử dụng Internet để nâng cao trải nghiệm và giảm chi phí.

Giống như Dyson, chúng tôi sử dụng cùng một khả năng cốt lõi để thực hiện nhiều việc khác nhau.

Theo góc độ khác, khi bạn thấy rằng cơ sở người dùng của mình có quá nhiều nhu cầu, có thể là do mức độ chi tiết trong hồ sơ người dùng của bạn chưa đủ.

Nếu bạn không phải là thương hiệu có hiệu ứng mạng lưới mạnh thì hãy tinh chỉnh nhóm dân số thương hiệu của bạn.

Babycare, một thương hiệu dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh, hướng đến đối tượng mục tiêu là các bà mẹ mới sinh. Cung cấp giải pháp nuôi dạy con toàn diện cho nhóm người này.

Với nhóm người này, Babycare đã trở thành “Nam Cực của ngành công nghiệp sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh”, sở hữu hơn 30.000 mặt hàng. Nhưng bạn sẽ thấy rằng các bà mẹ mới sinh cũng cần sử dụng Taobao và đi taxi, nhưng Babycare thì không vì đó không chỉ là nhu cầu của các bà mẹ mới sinh.

Các thương hiệu đám đông từng được giới tư bản ưa chuộng.

Wei Zhe của Jiayu Fund cho biết bất kỳ ai chiến thắng thế giới cũng sẽ chiến thắng thế giới nếu họ chiến thắng phụ nữ 25 tuổi . Khi thảo luận về Pop Mart, anh cho biết phụ nữ 25 tuổi thích những sản phẩm thú vị và dễ sử dụng, nghĩa là họ có thể chia sẻ, chụp ảnh và đăng lên WeChat Moments.

Vì vậy, rất phù hợp để tạo ra một thương hiệu đồ chơi hợp thời trang và được đông đảo mọi người ưa chuộng. Tỷ lệ người dùng đồ chơi thời thượng là nữ rất cao, ngay cả đối với thuốc lá điện tử, phụ nữ cũng chiếm gần 40%.

Sức mạnh lớn nhất của phụ nữ 25 tuổi là họ có thể giúp các thương hiệu thu hút được nhiều người dùng.

Vì các cô gái trẻ muốn cảm thấy trưởng thành hơn nên họ sẽ ngước nhìn xem những phụ nữ 25 tuổi đang tiêu thụ những gì; phụ nữ từ 35 tuổi trở lên có thể muốn mình trông trẻ hơn, vì vậy họ cũng sẽ nhìn xuống để xem những phụ nữ 25 tuổi đang tiêu thụ những gì.

Ngoài ra, phụ nữ ở độ tuổi 25 có thể kết hôn sớm và họ sẽ ảnh hưởng đến mức tiêu dùng của bạn đời nam, thậm chí là con cái tương lai và chi phối mức tiêu dùng của toàn bộ gia đình.

Nhiều người nói rằng phụ nữ cũng sẽ già đi ở tuổi 25. Chúng ta nên làm gì? Nhưng cũng có rất nhiều phụ nữ 24 tuổi bước sang tuổi 25.

Khi chúng ta nói về việc phụ nữ già đi ở tuổi 25, thực chất chúng ta đang nói về vòng đời của người dùng.

Về vấn đề này, vốn cũng sẽ thiết kế một ma trận thương hiệu dân số dựa trên vòng đời làm logic kinh doanh của mình.

Tập đoàn Fosun trước đây đã xây dựng một ma trận tiêu thụ:

Khi một gia đình được thành lập, sẽ có nhẫn, vàng, v.v. và các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Lao Miao Gold;

Khi nói đến thai kỳ, có các sản phẩm chăm sóc bà bầu và trẻ sơ sinh, với các thương hiệu tiêu biểu như BabyTree Pregnancy;

Ở giai đoạn cha mẹ - con cái, các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh và các khóa học giáo dục sớm được cung cấp, với các thương hiệu tiêu biểu như Qinbaobao;

Vào những năm 30, cũng có những dịch vụ như trang phục công sở và du lịch gia đình, với các thương hiệu tiêu biểu như Thomas Cook;

Khi bạn già đi, sẽ có các dịch vụ điều dưỡng, kiểm tra sức khỏe định kỳ, v.v. Các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Fosun Star Castle.

03Thương hiệu Scene

Nhưng chúng ta cũng thấy rằng nhiều thương hiệu không tiến hành tiếp thị theo chiều hướng "danh mục" hoặc "dân số" mà trực tiếp chuyển sang cấp độ bối cảnh.

Ví dụ, có một thương hiệu tương tự như nồi súp gà ở Trùng Khánh, với khẩu hiệu là "Nếu bạn không muốn ăn lẩu, hãy ăn gà Liziba Liangshan".

Đối với người dùng, nếu không muốn ăn lẩu, họ có nhiều lựa chọn khác như lẩu khô, cá nướng, mì nhỏ.

Hoạt động tiếp thị của Liziba Liangshan Chicken tập trung vào một kịch bản - kịch bản mà mọi người đang thảo luận về việc nên ăn gì khi họ không muốn ăn món lẩu vốn là lựa chọn đầu tiên của người dân địa phương.

Vào thời điểm đó, Gà Liziba Liangshan trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Sau đó ở Thành Đô, câu nói “Không ăn lẩu thì ăn cá nướng” lan truyền cũng thúc đẩy sự nổi lên của một thương hiệu cá nướng.

Cuộc cạnh tranh tiếp thị bắt đầu tập trung vào các kịch bản.

Tất nhiên, đây không phải là điều gì mới mẻ. Các chiến dịch quảng cáo kinh điển như "Chỉ chấp nhận Melatonin làm quà tặng", "Uống Red Bull khi bạn mệt mỏi hoặc buồn ngủ" và "Nhai thêm sau khi ăn và uống" đều đã vượt ra khỏi phạm trù và xuất hiện trên thị trường.

Nhưng chúng có một điểm chung, đó là chúng đều nằm trong bối cảnh đó.

Bắt đầu từ tháng 8 năm 2022, tôi đã cố gắng định nghĩa một thương hiệu như vậy là một thương hiệu hiện trường.

Việc xây dựng thương hiệu cảnh thực sự có hai lợi thế:

Trước hết, bằng cách mở rộng bối cảnh, nó có thể nâng cao mức tăng trưởng của thương hiệu.

Đối tượng mục tiêu của melatonin là tặng quà. Mặc dù có nhiều thương hiệu sức khỏe khác, trà, thuốc lá, rượu và các mặt hàng khác trên thị trường quà tặng, Melatonin đã trở thành thương hiệu quà tặng số một. Đây cũng là năm công ty đạt doanh số 1,2 tỷ chỉ sau hai năm thành lập (2000).

Bạn phải biết rằng thị trường sản phẩm chăm sóc sức khỏe vốn do Sun God, Sanzhu Oral Liquid, Red Heart K và Anli thống trị đã là một đại dương đỏ. Melatonin đã xây dựng lại kịch bản sản phẩm của mình và trực tiếp tìm ra thị trường đại dương xanh cho riêng mình.

Tương tự như vậy, các thương hiệu trà trong nước chưa bao giờ có thể phát triển lớn mạnh, nhưng Trà Xiaoguan đã trực tiếp tham gia vào lĩnh vực tặng quà và tạo nên chuẩn mực. Khi tôi mua một lon trà nhỏ làm quà cho ai đó, liệu thực ra tôi đang tặng trà cho người khác không? Những gì bạn gửi đi là suy nghĩ kèm theo mức giá rõ ràng.

Trước đây, nếu bạn đưa một chiếc bánh Laobanzhang cho khách hàng và nói với họ rằng nó có giá 20.000 nhân dân tệ, họ có thể nghĩ rằng bạn đã mua nó trên Pinduoduo với giá 9,9 nhân dân tệ.

Thứ hai, bằng cách tập trung vào các kịch bản, nó có thể tạo ra sự cạnh tranh ngang ngửa với các gã khổng lồ trong cùng ngành.

Dẫn đầu là Starbucks, cảnh uống cà phê gần như luôn là không gian thứ ba. Trong những năm tiếp theo, ghế sofa đôi bằng da đen của COSTA, ghế cổ kiểu cà phê và những chiếc ghế thủ công tương tự đều cạnh tranh với nó trong kịch bản không gian thứ ba.

Nhưng thật không may, Starbucks đã chiếm giữ vị trí tinh thần ở không gian thứ ba. Suy cho cùng, việc những người đi sau như COSTA đồng loạt theo sau chỉ để họ được biết đến và giúp Starbucks đẩy nhanh quá trình giáo dục thói quen tiêu dùng của thị trường.

Làm sao để có thể cạnh tranh sòng phẳng với những gã khổng lồ trong ngành cà phê? Tập trung vào các cảnh khác.

Ví dụ, Luckin Coffee, một thương hiệu cà phê ban đầu là một công ty bán đồ mang đi, không cung cấp giải pháp không gian thứ ba như Starbucks, mà giống giải pháp cà phê cho người đi làm hơn.

Để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thương hiệu trong bối cảnh này, Luckin Coffee đã ngay lập tức chuyển từ hoạt động trực tiếp sang nhượng quyền sau khi vụ việc gian lận tài chính bị phanh phui, sử dụng hơn 5.000 cửa hàng để thuê tòa nhà văn phòng và sử dụng quy mô để tuyên bố khả năng cạnh tranh trong bối cảnh này.

Ngoài ra, còn có những cảnh quay quy mô lớn, chẳng hạn như trong loạt phim truyền hình ăn khách "Please Call Me Director", trong đó các nhà quản lý và giám đốc của các công ty vốn uống cà phê Luckin trong khi đi làm.

Trong trường hợp này, người dùng cần loại sản phẩm nào?

Đầu tiên là yêu cầu về khả năng di chuyển nhanh chóng.

Do đó, Luckin Coffee đã từng đặt ra quy tắc cho các cửa hàng của mình: "Hoàn thành một đơn hàng trong vòng hai phút". Cho dù đơn hàng chỉ là một cốc hay hơn mười cốc.

Điều này không cần thiết ở Starbucks. Mọi người đến đây để tận hưởng cuộc sống chậm rãi.

Cái thứ hai có lẽ sẽ ngon hơn.

Tại Starbucks, nhu cầu của mọi người về không gian thứ ba lớn hơn nhiều so với bản thân cà phê. Nhưng nhu cầu thực sự của người đi làm là uống một tách cà phê, nếu không thì mua một chai Nongfu Spring sẽ nhanh hơn.

Lúc này, cần phải bắt đầu quá trình pha trộn chuyên nghiệp giữa đội ngũ Nhà vô địch pha chế cà phê thế giới WBC của Luckin, hạt cà phê Sidamo phơi nắng hảo hạng của Ethiopia và hạt cà phê xanh theo mùa Arabica hảo hạng.

Nếu phương pháp thu hút tâm trí của Luckin là phương pháp tiếp cận cao cấp và không phù hợp với các doanh nhân vừa và nhỏ, thì bạn nên học thiết kế bối cảnh của chai biểu cảm của Jiang Xiaobai.

Có ít nhất năm tình huống phụ cho ngành công nghiệp rượu: tiệc chiêu đãi doanh nghiệp, tiệc chiêu đãi, tiệc gia đình, uống rượu giải trí, tặng quà, v.v.
Các thương hiệu truyền thống như Moutai và Wuliangye chủ yếu chiếm lĩnh thị trường kinh doanh, tiệc tùng và thậm chí là quà tặng, nhưng Jiang Xiaobai lại chọn thị trường đồ uống giải trí nhỏ nhất.

Vào những ngày đầu kinh doanh, trọng tâm chính của họ là “những cuộc tụ họp nhỏ, đồ uống nhỏ, khoảnh khắc nhỏ và tâm trạng nhỏ”, và họ tập trung vào cảnh một vài người bạn tốt đang ăn thịt nướng tại một chiếc bàn vuông nhỏ ở một quầy hàng ven đường.

Việc họ còn trẻ hay không không còn quan trọng nữa. Cho nên khi mọi người nói rằng Jiang Xiaobai là một thương hiệu rượu nhỏ và còn non trẻ thì thực ra không đúng.

Trong trường hợp như vậy, nhu cầu của người dùng là gì?

Bạn có cần biểu tượng địa vị và hương vị rượu vang lâu năm của Moutai không? Rõ ràng là không. Những gì họ có thể cần là

Một phương tiện để thể hiện cảm xúc hoặc là điểm khởi đầu để tạo ra chủ đề.

Câu chữ tình cảm trên chai thực chất là chìa khóa giúp Giang Tiểu Bạch nắm bắt được cảnh này. Bằng cách liên tục cung cấp hướng dẫn tình huống tương ứng trên Weibo, Douyin và hiện tại là Xiaohongshu, Jiang Xiaobai gần như đã trở thành lựa chọn duy nhất cho người dùng trong tình huống này.

Trước đây, khi tôi cùng bạn bè nướng đồ bên lề đường, điều đầu tiên anh ấy hỏi là "Em muốn ăn Giang Tiểu Bạch hay uống bia?"

Thay vì "Rượu hay bia?"

Điều này có nghĩa là, ít nhất trong suy nghĩ của một số người, nếu bạn muốn uống rượu vang trắng trong trường hợp này, thì đó sẽ là Giang Tiểu Bạch. Phân khúc theo bối cảnh đã cho phép thương hiệu này phát triển trong ngành rượu đang trì trệ.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân, tài khoản công khai WeChat: Tài khoản công khai: Jingyan Brand Laboratory (ID: JingyanLab)