Duan Yongping và Jiang Xiaobai: Ai hiểu rõ hơn về tiếp thị?

Hiện nay có rất nhiều hoạt động tiếp thị vô hình và tiếp thị ở khắp mọi nơi. Đoàn Vĩnh Bình từng nói rằng tiếp thị không quan trọng, còn Tưởng Tiểu Bạch từng thu hút khán giả bằng khả năng viết quảng cáo của mình. Hãy xem ai hiểu biết về marketing hơn, Duan Yongping hay Jiang Xiaobai~

Việc so sánh Đoàn Vĩnh Bình và Tưởng Tiểu Bạch để xem ai hiểu rõ hơn về tiếp thị là không hợp lý. Mục đích là tạo ra cảm giác xung đột và tương phản để thu hút sự chú ý của người đọc. Tạo ra xung đột là một khái niệm tiếp thị quan trọng.

Khi hầu hết mọi người thấy câu hỏi này, câu trả lời trực quan của họ thường là: Jiang Xiaobai hiểu rõ hơn về tiếp thị. Nhưng Daniel Kahneman đã cảnh báo chúng ta từ lâu rằng trực giác đầu tiên của chúng ta thường sai lầm.

Duan Yongping là người hiểu rõ hơn về tiếp thị.

Mọi người thường nói rằng tiếp thị không quan trọng. Đoạn Vĩnh Bình từng nói rằng tiếp thị không hề quan trọng. Mỗi khi gặp tình huống này, tôi đều hỏi anh ấy: Làm sao anh biết Đoàn Vĩnh Bình đã nói như vậy?

Một số người cũng cho rằng Đoàn Vĩnh Bình rất kín tiếng và hiếm khi nhận lời phỏng vấn. Khi gặp người như vậy, tôi cũng sẽ hỏi: Làm sao bạn biết Đoàn Vĩnh Bình là người rất khiêm tốn?

Sự thật là: Duan Yongping hiểu rõ hơn về tiếp thị. Lý do là: anh ta khiến bạn cảm thấy anh ta không hiểu về tiếp thị, nhưng bạn lại rất quen thuộc với anh ta và sẵn sàng chia sẻ quan điểm của anh ta.

Giang Tiểu Bạch không hiểu biết nhiều bằng Đoàn Vĩnh Bình vì: anh ấy khiến nhiều người nghĩ rằng anh ấy hiểu biết nhiều về tiếp thị.

1. Chúng ta hãy bắt đầu với lời xin lỗi của Giang Tiểu Bạch

Năm 2021, dư luận rộ lên làn sóng cho rằng Tưởng Tiểu Bạch không ngon, Tưởng Tiểu Bạch là công ty sáng tạo quảng cáo, không chú trọng vào việc làm ra sản phẩm.

Tưởng Tiểu Bạch đã giải đáp thắc mắc bằng 100 tấm poster xin lỗi, và nó đã trở thành chủ đề nóng. Tuy nhiên, làn sóng tìm kiếm nóng này lại không tốt cho giá trị thương hiệu của Tưởng Tiểu Bạch. Là một thương hiệu thực phẩm, khách hàng chủ yếu quan tâm đến chất lượng, sự an toàn và tay nghề chế biến thực phẩm. Thay vì thương hiệu trở nên thú vị và vui nhộn.

Ví dụ. Đối với Khách sạn Shangri-La, chỉ nhấn mạnh vào sự sạch sẽ thôi là chưa đủ, vì đây là điều bạn phải làm tốt, không cần phải nói cũng biết.

Đối với Hanting, việc chú trọng vào sự sạch sẽ là điều bắt buộc. Bởi vì thường rất khó để giữ cho khách sạn sạch sẽ với mức giá này. Khách hàng quan tâm đến mức độ sạch sẽ của khách sạn ở mức giá này.

Nguyên lý giống nhau. Đối với Jiang Xiaobai, cũng có những lo ngại về chất lượng rượu ở mức giá này. Đó là lý do tại sao một số người nghi ngờ rằng Giang Tiểu Bạch không có ruộng cao lương, không có nhà máy và không có cây cao lương trên ruộng cao lương của ông.

Việc loại nghi ngờ này có thể khiến khách hàng lo lắng cho thấy họ cũng có sự hiểu biết như vậy trong tâm trí. Các thương hiệu nên phản hồi trực tiếp mối quan tâm của khách hàng thay vì né tránh thực tế này bằng sự sáng tạo trong tiếp thị.

Những giá trị tinh thần của thương hiệu như vui vẻ, giải trí chính là công sức đằng sau sự thành công của thương hiệu. Thành công là gì? Nghĩa là thương hiệu đại diện hoàn toàn cho danh mục. Đối với Jiang Xiaobai, điều này có nghĩa là chiếm giữ vị trí thống lĩnh tuyệt đối trong danh mục rượu vang chai nhỏ.

Ưu điểm tuyệt đối này có nghĩa là khi khách hàng nghĩ đến những chai rượu nhỏ, họ sẽ nghĩ đến Jiang Xiaobai chứ không phải các thương hiệu khác. Chỉ số đơn giản nhất là khả năng lãnh đạo bán hàng.

Vì vậy, Hanting coi sự sạch sẽ là một chiến lược. Tuy nhiên, Tưởng Tiểu Bạch lại không quảng bá tính năng của sản phẩm, thậm chí còn không ngại ngần nói rằng mình rất giỏi tiếp thị.

Thay vì trả lời trực tiếp, nghiêm túc và có hệ thống những câu hỏi đặt ra về nhà máy và nguồn gốc nguyên liệu, họ lại né tránh bằng thái độ tinh quái.

Một thương hiệu có khả năng truyền thông đặc biệt mạnh sẽ có tác dụng phản tác dụng, đặc biệt là khi khả năng truyền thông này đi chệch khỏi giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong trường hợp của Jiang Xiaobai, khách hàng lo ngại về năng lực sản phẩm của thương hiệu vì năng lực tiếp thị của thương hiệu quá mạnh, nhưng anh vẫn tiếp tục sử dụng năng lực tiếp thị của mình để giải quyết mối lo ngại này.

Vậy tác dụng là gì? Khách hàng tin tưởng hơn vào khả năng tiếp thị của Jiang Xiaobai, nhưng họ cũng hoài nghi hơn về khả năng của sản phẩm.

2. Duan Yongping nói rằng tiếp thị không quan trọng

Nếu tiếp thị không quan trọng, tại sao BBK lại chi nhiều tiền cho quảng cáo trên CCTV? Rõ ràng là tiếp thị rất quan trọng. Khi BBK đang ở đỉnh cao, một người trong công ty đã đề xuất thành lập một công ty quảng cáo, bởi vì thay vì chi nhiều tiền cho các công ty quảng cáo hàng năm, sẽ tốt hơn nếu tự mình làm.

Duan Yongping đã bác bỏ lời đề nghị này.

Lý do của ông là Coca-Cola đã là một thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhưng họ vẫn giao phó hoạt động quảng cáo của mình cho người khác. Chính sự tập trung vào thế mạnh riêng đã đưa công ty đến được vị trí như ngày hôm nay.

Duan Yongping hiểu rõ về chiến lược và tiếp thị. Quan trọng hơn, ông cho mọi người biết rằng ông không quan tâm đến tiếp thị.

Nếu một người thực sự không coi trọng tiếp thị thì không có cách nào bạn có thể hiểu được người đó. Giống như cái mác “nhà giàu bí ẩn” của Đoàn Vĩnh Bình, một nhà giàu bí ẩn được mọi người biết đến, giờ đây anh không còn là nhà giàu bí ẩn nữa.

3. Marketing chỉ hiệu quả khi định vị chiến lược đúng đắn

Chúng tôi tin rằng sản phẩm, giá cả, kênh, chương trình khuyến mãi và các khía cạnh khác phải xoay quanh vị thế chiến lược của thương hiệu. Ví dụ, Nongfu Spring có khả năng sáng tạo tiếp thị vượt trội và nhiều khẩu hiệu của họ đã ăn sâu vào trái tim mọi người.

"Loại nước nào sinh ra loại sự sống nào"

“Chúng tôi không sản xuất nước, chúng tôi chỉ là người vận chuyển thiên nhiên”

"Mỗi giọt nước suối Nongfu đều bắt nguồn từ nguồn nước thiên nhiên"

Không giống như Jiang Xiaobai, khả năng sáng tạo trong tiếp thị của Nongfu Spring không hề đi chệch khỏi định vị chiến lược của mình: đại diện cho danh mục nước tự nhiên.

Khi bị băng tuyền Hằng Đại tấn công, Nông Phủ Tuyền không hề phản ứng theo cách của Tưởng Tiểu Bạch. Thay vào đó, anh tung ra một quảng cáo theo phong cách phim tài liệu có tựa đề "Loại nước nào sinh ra loại sự sống nào" để khách hàng cảm thấy nguồn nước của anh cũng rất tốt.

So với Đoàn Vĩnh Bình, Tưởng Tiểu Bạch giống như một đứa trẻ sợ người khác không biết mình thông minh đến mức nào, khắp nơi đều phô trương sức sáng tạo của mình.

So với Nông Phu Tuyền, Tưởng Tiểu Bạch giống như tân binh không biết nên bắn đạn vào đâu. Ông nên sử dụng nguồn lực của mình để xây dựng năng lực sản phẩm của riêng mình thay vì cố gắng khiến khách hàng nhận thức rằng "Giang Tiểu Bạch giỏi tiếp thị".

Nói cách khác, khi định vị chiến lược không rõ ràng, sự sáng tạo trong tiếp thị có thể dễ dàng phản tác dụng. Tiếp thị chỉ có hiệu quả khi định vị chiến lược đúng đắn.

Mặc dù 100 câu phát biểu trang trọng của Tưởng Tiểu Bạch tràn ngập màn hình có trả lời những nghi ngờ về sản phẩm nhưng vẫn chưa đủ tập trung. Đắm chìm trong những câu chuyện cười.

Ngay sau khi chúng tôi bày tỏ quan điểm vào năm đó, Tưởng Tiểu Bạch đã nhanh chóng phản hồi.

Một số người cho rằng đây là cái kết được sắp đặt trước, nhưng chúng tôi không đồng ý. Bởi vì lượng phát hành của tuyên bố cuối cùng này ít hơn nhiều so với 100 tuyên bố trước. Nếu lượng phát hành của 100 bài viết được thảo luận sôi nổi trên toàn mạng là 500 triệu lần, thì lượng phát hành của tuyên bố cuối cùng này có thể đạt được 5 triệu lần không?

5 triệu so với 500 triệu là không đủ để đảo ngược tác động đã gây ra. Nếu được thiết kế trước, bản tuyên bố này sẽ được xếp cuối cùng trong số 100 bản tuyên bố. Vì vậy, chúng tôi cho rằng đây là một hành động khắc phục, mặc dù hiệu quả sẽ không tốt lắm, nhưng ít nhất thì thương hiệu cũng nhận thức được vấn đề.

4. Durex, Smartisan và Cadillac

Durex là vua chủ đề trong thời đại Weibo, luôn nắm bắt được nhiều cung bậc cảm xúc xã hội nhạy cảm. Nếu bạn xem xét các hoạt động kỳ diệu khác nhau của Durex, bạn sẽ thấy rằng nó đơn giản là một cuốn bách khoa toàn thư về sự sáng tạo trong tiếp thị. Không có điểm nóng nào mà nó không thể bắt kịp và không có sự sáng tạo nào mà nó không thể nghĩ ra.

Nhưng không có cái nào trong số chúng liên quan đến sản phẩm.

Mọi sự sáng tạo của Durex đều trở nên vô hiệu trước chiến thuật cực kỳ mỏng manh của Okamoto. Khách hàng có thể nghĩ Durex rất sáng tạo và là một diễn viên hài hước, nhưng liệu khách hàng có cần phải kể chuyện cười khi sử dụng những sản phẩm như vậy không?

Khách hàng có thể rất thích bạn, nhưng chưa chắc họ sẽ sử dụng dịch vụ của bạn. So với độ mỏng siêu mỏng, những trò đùa hài hước đó không thể đạt được mục đích cuối cùng: khiến khách hàng phải trả tiền.

Một thương hiệu tương tự là điện thoại Hammer, khả năng viết quảng cáo của Luo Yonghao vượt trội hơn so với điện thoại Huawei, Xiaomi và Apple. Nếu yêu cầu các điện thoại Hammer, Huawei, Xiaomi và Apple kể chuyện cười cùng nhau thì Hammer chắc chắn sẽ là người chiến thắng. Nhưng chúng ta có thể làm gì? Khách hàng vẫn không mua búa.

Một số người nói rằng Lei Jun có kỹ năng tiếp thị mạnh mẽ và doanh số bán điện thoại Xiaomi tốt có liên quan rất nhiều đến các bài phát biểu của ông. Trên thực tế, giá trị cốt lõi thực sự của điện thoại di động Xiaomi là giải quyết vấn đề về kênh và tiếp thị thông qua Internet.

Chi phí kênh chiếm 35-40% giá điện thoại di động. Kết hợp với chi phí tiếp thị tiết kiệm được, Xiaomi có thể sản xuất ra một chiếc điện thoại di động giá rẻ với mức giá 2.000 nhân dân tệ.

Công thức chiến thắng của Xiaomi là tận dụng tối đa Internet để tiết kiệm chi phí truyền thông và kênh truyền thông. Khả năng diễn thuyết của Lei Jun thực sự là điểm nhấn.

Khi chiếc búa xuất hiện trên thị trường thì không còn chỗ cho nó nữa. Vivo và OPPO nhắm tới thị trường cấp thấp, Huawei và Apple nhắm tới thị trường cao cấp, còn Xiaomi nằm ở phân khúc giá trung bình. Khi nói đến nhiếp ảnh, Huawei đứng đầu; khi nói đến trải nghiệm thông minh, Apple là người đầu tiên; khi nói đến hiệu quả về chi phí, Xiaomi đứng đầu.

Khi không còn ngọn đồi nào để chiếm giữ, búa sẽ lao vào khu vực trống. Trùm của bất kỳ ngọn đồi nào cũng có thể xuống lấy thức ăn, nhưng búa không thể chiếm bất kỳ vùng đất cao có giá trị nào.

Khi không còn chỗ đứng vững chắc để chiếm giữ, giải pháp duy nhất là kéo người khác xuống. Chiến lược của Durex rất hiệu quả. Mặc dù đàn ông là người mua sản phẩm, nhưng phụ nữ mới là người quyết định đàn ông mua sản phẩm nào.

Dưới sự tấn công hiệu quả của Durex, các thương hiệu khác dường như trở nên thờ ơ với phụ nữ. Ngay cả bản chất siêu gầy mà Okamoto theo đuổi cũng bị coi là vô trách nhiệm.

Hãy xem các quảng cáo điện thoại di động Hammer được lưu hành rộng rãi, chẳng hạn như "chiếc điện thoại di động tốt nhất ở Đông bán cầu", "Tôi không muốn chiến thắng, tôi chỉ nghiêm túc thôi" và "quá đẹp để trở thành một tài năng".

Theo quan điểm của người viết quảng cáo, không có vấn đề gì, nhưng không có cuộc tấn công nào trong số đó là hiệu quả. Sự siêng năng về mặt chiến thuật không thể thay thế được sự lười biếng về mặt chiến lược. Các thương hiệu bị ám ảnh bởi việc khai thác các chủ đề nóng và tỏ ra thông minh giống như những thí sinh luôn muốn thoát tội bằng cách tỏ ra thông minh và không bao giờ nghĩ đến ý nghĩa của việc học và thi cử.

Tại Triển lãm ô tô Quảng Châu 2021, Cadillac đã mời một cosplay (trò chơi hóa trang anime) lên sân khấu.

Khách hàng của Cadillac là nam giới trên 40 tuổi và thương hiệu này mang lại cảm giác trung niên, trưởng thành và ổn định. Việc thuê người cosplay để thu hút khách hàng thực sự có thể mang lại hiệu quả ngắn hạn, nhưng lại gây bất lợi cho giá trị thương hiệu.

Một thương hiệu tương tự khác là Erke.

Sau 100 ngày nổi tiếng, 500.000 người đã hủy theo dõi anh. Lý do cơ bản là sức mạnh của sản phẩm chưa đủ mạnh và nếu chỉ dựa vào một chiến dịch tiếp thị một lần thì không thể thực sự xây dựng được thương hiệu.

Một số người cho rằng Erke có thể là người phát ngôn cho các thương hiệu thể thao quốc gia. Đừng quên rằng những người có thể chứng thực cho các thương hiệu thể thao quốc gia trước tiên phải là những người dẫn đầu trong nước về các sản phẩm cụ thể.

Trước khi Nike trở thành biểu tượng của tinh thần Mỹ, hãng này cũng đã nghiêm túc sáng tạo ra giày waffle và giày đệm khí. Trước khi Vương Lão Tế quảng bá cho đồ uống quốc dân, doanh số bán đồ hộp của nước này đã vượt qua Coca-Cola. Trước khi chứng thực cho các thương hiệu ô tô quốc gia, Geely Automobile đã đạt được doanh số bán hàng cao nhất cho các thương hiệu của riêng mình.

Một số người nói rằng bạn luôn nói về sản phẩm, sản phẩm, sản phẩm, nhưng tôi thấy rằng các thương hiệu xa xỉ không bao giờ nhấn mạnh vào sản phẩm của họ.

Tôi nghĩ là do bạn chưa tìm hiểu về lịch sử của họ. Louis Vuitton ban đầu là một nhà sản xuất hành lý, Burberry ban đầu là một nhà sản xuất áo khoác dài, và Hermès ban đầu là một nhà sản xuất đồ da. Bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào cũng trở thành tốt nhất trong một danh mục cụ thể và sau đó trở thành sự lựa chọn hàng đầu của giới thượng lưu, rồi dần dần trở thành một sản phẩm xa xỉ.

Ngay cả khi đã trở thành sản phẩm xa xỉ, chúng vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi của mình. Hãy lấy Louis Vuitton làm ví dụ. Công ty này cũng sản xuất vợt tennis, gậy đánh golf, gậy đánh bóng và nhiều sản phẩm khác không liên quan đến vali, nhưng những sản phẩm này dường như phục vụ cho khách hàng cốt lõi của công ty.

Và chỉ sản xuất những thứ có thể để vừa trong vali.

Các thương hiệu bị ám ảnh với việc tạo ra các chủ đề nóng đang đi theo một xu hướng nguy hiểm: họ tin rằng truyền thông có thể thay thế sản phẩm và thương hiệu, và họ có thể chiến thắng bằng cách trở nên thông minh.

Cách truyền thông tốt nhất là tập trung vào các giá trị cốt lõi của thương hiệu, để hoạt động truyền thông đó được tích lũy thành tài sản thương hiệu lâu dài.

V. Kết luận

Tiếp thị rất quan trọng, nhưng người thực sự hiểu về tiếp thị không thể để khách hàng nghĩ rằng mình hiểu tiếp thị rất rõ. Sáng tạo trong tiếp thị phải được thực hiện trên cơ sở chiến lược đúng đắn. Chỉ khi định vị chiến lược đúng đắn thì sự sáng tạo trong tiếp thị mới có thể hiệu quả.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ