Ứng dụng độc lập "Douyin Mall" ra mắt, giá khởi điểm 0,01 nhân dân tệ, cạnh tranh trực tiếp với Pinduoduo

Bài viết này phân tích sâu sắc sự ra mắt của APP độc lập "Tik Tok Mall" và ý nghĩa chiến lược của nó, đồng thời khám phá cách APP này cạnh tranh với Pinduoduo thông qua các chiến lược giá thấp và chuyển hướng nội dung, hướng dẫn người đọc hiểu các xu hướng đổi mới và chiến lược thị trường của các nền tảng thương mại điện tử. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích cho những hiểu biết và quyết định của bạn trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Ứng dụng độc lập của Douyin Mall đã có tại đây.

Khác với "Douyin Box" hai năm trước, ỨNG DỤNG "Douyin Mall Edition" mới ra mắt kết nối hoàn toàn dữ liệu người dùng và dữ liệu giao dịch của Douyin. Trong khi tách khỏi site chính để có vị trí riêng, nó cũng nhận được "sự truyền máu toàn phần" từ phía giao thông của Douyin.

Hiện tại, ứng dụng "TikTok Mall Edition" đã được ra mắt trên Android App Market, nhưng vẫn chưa có sẵn để tải xuống trên Apple App Market.

Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, Android App Store đã có 160 triệu lượt cài đặt. Giới thiệu chính thức: Douyin Mall Edition là một ỨNG DỤNG mua sắm thương mại điện tử cung cấp cho người dùng các dịch vụ như duyệt sản phẩm, tìm kiếm, mua hàng hóa hoặc dịch vụ, yêu cầu hậu cần, bình luận, chia sẻ hàng hóa, v.v. Người dùng có thể có được trải nghiệm mua sắm thuận tiện hơn thông qua ỨNG DỤNG. Trong phần giới thiệu ngắn gọn, các từ khóa "siêu giá trị, lựa chọn không lo lắng" đã được sử dụng - theo quan điểm trải nghiệm của người dùng, sản phẩm tiếp tục chiến lược thu hút lượng truy cập bằng các sản phẩm bán chạy giá rẻ.

Bên trái: Ứng dụng Douyin Mall. Phải: Trung tâm mua sắm Douyin trong ứng dụng Douyin.

Vào tháng 4 năm 2021, Kang Zeyu, Chủ tịch của Douyin E-commerce, là người đầu tiên đề xuất khái niệm "thương mại điện tử theo sở thích". Trong ba năm tiếp theo, Douyin tiếp tục mở rộng ảnh hưởng của thương mại điện tử dựa trên sở thích. Nó thực sự đã hỗ trợ cho "giấc mơ thương mại điện tử" của Douyin. Theo LatePost, vào năm 2023, tổng khối lượng giao dịch thương mại điện tử của Douyin đạt khoảng 2,2 nghìn tỷ nhân dân tệ, tương đương "một nửa" quy mô của Pinduoduo. Tuy nhiên, quy mô giao dịch này đang dần tiến tới giới hạn trên của mô hình "nội dung" + "kệ" của Douyin. Một số phương tiện truyền thông giải thích rằng GMV thương mại điện tử của Douyin chủ yếu được tạo ra từ "nội dung" (phòng phát sóng trực tiếp, video ngắn) và "kệ hàng" (trung tâm thương mại Douyin, cửa hàng, v.v.), và mức trần của GMV thương mại điện tử phát sóng trực tiếp là từ 2 nghìn tỷ nhân dân tệ đến 3 nghìn tỷ nhân dân tệ. Bất kỳ sự cải thiện nào về hiệu quả kinh doanh cũng sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm nội dung.

Làm thế nào thương mại điện tử Douyin vốn đã đạt đến đỉnh cao có thể tìm được "sự tăng trưởng" mới?

Có thể là một ý tưởng khả thi khi tạo ra một APP riêng để giải quyết các vấn đề "bất ổn" và "tỷ lệ mua lại thấp" đang bị ngành công nghiệp chỉ trích, đồng thời tăng doanh thu bằng cách tăng tần suất tiêu dùng và độ trung thành. Xét cho cùng, so với việc liên tục tìm kiếm sự cân bằng giữa "nội dung" và "thương mại điện tử", việc để người tiêu dùng thường xuyên truy cập và mua sắm trên ỨNG DỤNG "Douyin Mall" rõ ràng là lâu dài hơn so với một giao dịch một lần trên "Douyin".

1. Hai mánh khóe của Douyin Mall: bán hàng chớp nhoáng giá rẻ và tạo lưu lượng truy cập nội dung

Mở ứng dụng "TikTok Mall", bạn có thể thấy một giao diện rất giống với TikTok, nhưng điều đầu tiên đập vào mắt bạn không còn là luồng thông tin vô tận trượt lên xuống nữa mà là mục "Mall". Phần nội dung gốc "Video" đã được chuyển xuống thanh TAB phía dưới.

Ở trang hiển thị của màn hình đầu tiên, tư duy kinh doanh được củng cố ở phía trên. Các mục chức năng cơ bản như "Đơn hàng của tôi", "Trung tâm đánh giá", "Hoàn tiền/Sau bán hàng" ban đầu được đặt ở đây đã biến mất, và các mục kinh doanh như "Giao hàng theo giờ", "Siêu thị Douyin", "Nạp tiền di động" và "Thu tiền dùng thử" đã được giữ lại và chuyển lên phía trước. Phần giữa, chiếm vị trí trung tâm, được trang trí bắt mắt bằng dòng chữ "Trợ cấp cho người mới đến tại trung tâm thương mại" và "Giảm giá chớp nhoáng giá thấp".

Bên trái: Ứng dụng Douyin Mall. Phải: Trung tâm mua sắm Douyin trong ứng dụng Douyin.

Điều đáng chú ý là mức độ ưu tiên của "các đợt giảm giá chớp nhoáng giá rẻ" vốn ban đầu khá thấp trên Douyin, đã tăng lên đáng kể. Khăn giấy giá 0,01 tệ, dao nhà bếp giá 0,01 tệ, ốp lưng điện thoại di động giá 1 tệ... đều dán nhãn đơn giản và thô sơ là "được trợ giá xxx tệ", giá cả về cơ bản không quá 10 tệ. "Live Broadcast Selections" và "Super Value Purchases" ban đầu được xếp hạng sau, và "Brand Pavilion" trực tiếp mất vị trí trên trang chủ.

Điều này cũng phù hợp với chiến lược thương mại điện tử của Douyin trong năm nay. Trước đó, có báo cáo rằng Douyin E-commerce đã đặt "sức mạnh định giá" là dự án ưu tiên cao nhất vào năm 2024 và những người thân cận với Douyin đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng so với Alibaba trong những năm đầu, thì hiện tại "công ty đang đánh giá nội bộ nhiều hơn với Pinduoduo". Điều này cũng có nghĩa là nền tảng sẽ đầu tư nhiều nguồn lực hơn vào các sản phẩm có giá thành hiệu quả thay vì các sản phẩm có thương hiệu.

Ở thanh TAB ở cuối APP, ngoài mục "Video", mục "Giỏ hàng" đầu tiên cũng xuất hiện - giỏ hàng có ý nghĩa đặc biệt đối với Douyin. Tik Tok luôn là ứng dụng tốt nhất trong việc “làm cho một sản phẩm bán chạy trở nên phổ biến chỉ bằng một video”, nhưng sự xuất hiện của giỏ hàng lại hướng đến “mua hàng kết hợp”. Chức năng của nó là tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết hợp các đơn hàng và mua hàng lặp lại, và đây là cấu hình cổ điển của thương mại điện tử theo kệ.

Mặc dù được Douyin hỗ trợ, ỨNG DỤNG "Douyin Mall Edition" mới vẫn cần nhiều lượt truy cập hơn để xây dựng hệ sinh thái giao dịch. Chiến lược chính đầu tiên của nó là “giá thấp”. Trong mục "Khuyến mãi giá rẻ", nền tảng này đã chia thành ba khu vực phụ: "Khuyến mãi giá rẻ bán chạy", "3 nhân dân tệ cho 3 sản phẩm" và "9,9 nhân dân tệ cho 3 sản phẩm". Khu vực bán chạy flash sale được đánh dấu "bắt đầu từ giờ, thời gian bổ sung có hạn" và người dùng có thể thấy rõ ràng "XX% (hàng tồn kho) đã bán hết" của sản phẩm và cũng có thể đặt lịch hẹn để mua, với tâm lý khuyến mại mạnh mẽ; trong khu vực 3 món 3 nguyên, bạn có thể thấy rất nhiều "sản phẩm 1 nguyên"; Khu vực "3 món 9,9 tệ" hiện đang diễn ra chương trình "phụ kiện đặc biệt" và cũng không loại trừ các phiên bản đặc biệt cho các danh mục khác.

Ngoài ra, trong mục "Mua hàng siêu giá trị" của ỨNG DỤNG "Douyin Mall", đã thêm một khu vực đặc biệt dành cho "Mua hàng giới hạn vào lúc 8 giờ tối hàng ngày": "Tinh chất eo đỏ" có giá 599 nhân dân tệ và màn hình chính thức hiển thị "đã cộng thêm 437 nhân dân tệ". Nếu "giảm giá chớp nhoáng" là thị trường tạp hóa dành cho hàng hóa nhãn hiệu riêng thì "mua hàng giá trị siêu cao" ban đầu nhấn mạnh đến trợ cấp cho các thương hiệu lớn. Tuy nhiên, trong cùng thời gian, các hoạt động “mua hàng siêu giá trị” trên ứng dụng Douyin không thực hiện hoạt động này. Không khó để nhận ra rằng đây giống như một hoạt động trợ cấp nền tảng bổ sung để thu hút sự phổ biến cho ỨNG DỤNG "Phiên bản Douyin Mall".

Trái: Giảm giá chớp nhoáng giá thấp Phải: Mua hàng giá trị siêu cao

Ngoài “giá thấp”, chiến lược tạo lưu lượng truy cập thứ hai là “nội dung”.

Vào ngày 16 tháng 12 năm 2021, ByteDance đã ra mắt ứng dụng thương mại điện tử độc lập đầu tiên “TikTok Box”. Các thương gia định cư tại chợ vào thời điểm đó đã nói với "Thương mại điện tử trực tuyến" rằng dữ liệu ở cuối Douyin và Douyin Box được kết nối với nhau và Douyin Box có thể đồng bộ hóa các video ngắn và nội dung phát trực tiếp trên Douyin, cũng như các sản phẩm và thậm chí dữ liệu bán hàng của Douyin Mall chỉ bằng một cú nhấp chuột. Tuy nhiên, Douyin Box vào thời điểm đó không thể đồng bộ hóa người hâm mộ, lượt đăng lại, lượt thích và bình luận của tài khoản Douyin - điều này có nghĩa là Douyin thực sự không nhập người dùng thực của mình vào Douyin Box.

Ngược lại, ỨNG DỤNG "Tik Tok Mall Edition" hiện nay đã nhận được sự hỗ trợ toàn diện từ Tik Tok. Cột "Video" ở cuối giống như bản sao hoàn chỉnh của "Tik Tok" - dữ liệu đăng lại, bình luận, thích và bộ sưu tập đều được kết nối với Tik Tok. Ngay cả những người dùng bình thường không phải là người bán hàng thương mại điện tử cũng đã được đưa vào ỨNG DỤNG “TikTok Mall Edition”. Người dùng Douyin hiện có thể tìm kiếm tài khoản của mình và kế thừa dữ liệu như người hâm mộ trực tiếp trong ỨNG DỤNG "Phiên bản Douyin Mall". Sự phong phú và tính tương tác của nội dung được mở rộng rất nhiều so với hộp Douyin.

Nhiều nền tảng thương mại điện tử muốn đi theo con đường này: thu hút lưu lượng truy cập bằng cách bán hàng hóa giá rẻ, tăng nhanh khối lượng và sau đó kéo dài thời gian sử dụng của người dùng thông qua các video ngắn, phát sóng trực tiếp và nội dung khác. Điểm khác biệt duy nhất là Douyin, ứng dụng có gen nội dung, dường như đã hoàn thành bước khó khăn nhất: xây dựng cộng đồng nội dung. Nhưng liệu việc đưa nội dung vào thương mại điện tử có dễ như tưởng tượng không?

Bên trái: Phần video của ỨNG DỤNG Douyin Mall. Phải: Người dùng Douyin có thể tìm kiếm tài khoản của mình trên ỨNG DỤNG Douyin Mall cho cùng một blogger.

2. Dùng ba năm để trả lời câu hỏi về sự cân bằng giữa "nội dung" và "thương mại điện tử"

Lượng truy cập và người dùng hoạt động hàng ngày là yếu tố quan trọng quyết định một ứng dụng thương mại điện tử có thể tồn tại hay không, từ đó quyết định liệu các thương nhân có quyết định ổn định và hoạt động lâu dài hay không. Douyin từng được nhiều doanh nghiệp coi là "mỏ vàng lưu lượng truy cập", nhưng "mỏ vàng lưu lượng truy cập" này không thể liên tục hướng lưu lượng truy cập đến thương mại điện tử. Một người trong ngành từng chia sẻ với "E-Commerce Online" rằng giới hạn trên của tỷ lệ thương mại hóa ứng dụng Douyin là khoảng 14%. Khi vượt quá giá trị này, tỷ lệ gỡ cài đặt ứng dụng sẽ tăng lên - lý do là vì người dùng chỉ thích xem video và không thích quá nhiều quảng cáo.

Chúng tôi đã đưa tin trong "Douyin Mall, Nowhere to Place" rằng Douyin đã nhiều lần di chuyển để tìm vị trí thích hợp cho "Douyin Mall". Lúc đầu, lối vào Douyin Mall khá sâu và phải đi qua "Trang chủ-Trang cá nhân-Douyin Mall". Nhưng ngay sau đó, Douyin Mall đã được chuyển lên trang chủ của APP - luồng thông tin vô tận trên trang chủ chính là nơi có lượng truy cập dồi dào nhất.

Douyin đã thử nghiệm vị trí trang chủ của Douyin Mall nhiều lần. Vào năm 2021, chỉ hai tháng sau khi Douyin Store nâng cấp trung tâm thương mại, một thương gia đã đăng một ảnh chụp màn hình: Douyin Mall đã thay thế vị trí "Cùng thành phố" ở đầu trang chủ trong phiên bản beta nội bộ tại thời điểm đó; Vào tháng 3 năm sau, ba ảnh chụp màn hình đã bị rò rỉ cùng lúc: một ảnh được liệt kê cùng với "Same City", một ảnh thay thế "Scan" và một ảnh khác thay thế vị trí "Friends" ở cuối.

Tuy nhiên, mặc dù đã điều chỉnh thường xuyên, nhưng trung tâm thương mại lúc đó vẫn chỉ được tích hợp vào ỨNG DỤNG Douyin và sự chú ý của các thương gia cũng bị hạn chế. Nguyên nhân là do, khi tần suất người dùng chủ động mở ứng dụng chưa đủ cao, trung tâm mua sắm tích hợp trên Douyin, dù có "không gian tập trung", vẫn phải dựa vào con đường kiếm tiền từ video ngắn và phát trực tiếp để chuyển sang mua hàng. Người phụ trách thương hiệu Fino đã từng nói thẳng: "Chúng tôi không thực sự quan tâm đến những thay đổi ở lối vào này, mà quan tâm hơn đến những thay đổi trong thuật toán phân phối lưu lượng truy cập trong phòng phát sóng trực tiếp".

Một số nhà cung cấp dịch vụ cũng tiết lộ với "Thương mại điện tử trực tuyến" rằng trên Douyin, hiệu quả bán hàng của video bán hàng và các chỉ số bán hàng liên quan sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối lưu lượng truy cập. Đây không phải là điều tốt cho các thương gia và thương hiệu. Điều này có nghĩa là vấn đề cân bằng giữa thương mại điện tử và nội dung đã được giao cho các thương gia và thương hiệu, và họ cần đạt được sự cân bằng giữa hai yếu tố này thông qua quá trình thử nghiệm liên tục. "Ví dụ, sau khi bạn tham gia ứng dụng Ofo, nền tảng này sẽ không chỉ xem xét các chỉ số theo định hướng nội dung như thời gian lưu trú và tỷ lệ hoàn thành mà còn cả hiệu quả bán hàng của bạn."

Hai năm trước, ByteDance đã ra mắt ỨNG DỤNG "TikTok Box"

Hiện nay, sự ra mắt của ỨNG DỤNG "Tik Tok Mall Edition" đã mang đến cho "nội dung" và "thương mại điện tử" không gian phát triển tương đối độc lập. Những vấn đề từng bị các đơn vị kinh doanh chỉ trích nhiều lần như “lượng truy cập lớn nhưng không ổn định”, “tỷ lệ hoàn trả cao, tỷ lệ mua lại thấp” cũng đã được khắc phục.

Nhưng về bản chất, mặc dù ứng dụng "Douyin Mall Edition" mô phỏng "Douyin", nhưng logic cơ bản của nó vẫn là thương mại điện tử theo kiểu kệ hàng. Khi thương mại điện tử dựa trên sở thích bị tách khỏi Douyin, dù bao bì có mới lạ đến đâu thì vẫn không thoát khỏi số phận "vừa có bánh vừa được ăn bánh" - giống như Taobao ra mắt Guanguang (cộng đồng chia sẻ nội dung của Taobao), nó sẽ không được các thương gia coi là "thương mại điện tử dựa trên sở thích" và "Phiên bản Douyin Mall" cũng vậy. Mặc dù được Douyin hỗ trợ tài chính, nhưng "Douyin Mall Edition" khó có thể có được "tiềm năng lưu lượng truy cập" lớn như Douyin. Đường đi ban đầu mượt mà của "giao dịch phát sóng trực tiếp/chuyển video" sẽ bị yếu đi sau khi bị kéo dài.

Có vẻ như không có nhiều khác biệt giữa việc điều hành một trung tâm thương mại trên Douyin và điều hành Douyin trong một trung tâm thương mại, nhưng trên thực tế, điều này sẽ thay đổi hoàn toàn tư duy của nền tảng này.

Tuy nhiên, đối với Douyin ở giai đoạn này, ứng dụng "Douyin Mall Edition" có thể không hướng đến sự đổi mới trong mô hình, mà giống như một sự bổ sung: tập hợp những người dùng ban đầu đã mua hàng một lần trên Douyin và dần dần hình thành thói quen "tiêu dùng trên ứng dụng Douyin và mua lại trên ứng dụng Douyin Mall Edition". Những trải nghiệm dịch vụ thương mại điện tử phong phú như thành viên, hậu cần, yêu cầu đặt hàng, v.v. vốn ban đầu khó có thể đạt được hoàn hảo trên Douyin cũng có thể dần được cải thiện và làm phong phú hơn trong "lĩnh vực tập trung" này.

Theo góc độ này, so với sự cạnh tranh bên ngoài, việc ra mắt ỨNG DỤNG "Douyin Mall Edition" có thể quan trọng hơn đối với Douyin nội bộ - bằng cách hoàn thiện phân khúc "thương mại điện tử kiểu kệ", duy trì tốc độ tăng trưởng bền vững của riêng mình và phá vỡ "mức trần" hiện tại.

Tuy nhiên, trong lĩnh vực thương mại điện tử bán hàng trên kệ, Taobao và JD.com đều sẽ là đối thủ cạnh tranh mạnh. Là ứng dụng ra đời sau, "Tik Tok Mall Edition" chưa có bất kỳ cải tiến đột phá nào về mô hình. Điều này cũng quyết định rằng “chung sống” sẽ là tình trạng được duy trì lâu dài trong tương lai. Nhưng dù thế nào đi nữa, Douyin, ứng dụng đã tròn 8 năm tuổi, cuối cùng cũng không còn phải kẹt giữa nội dung và thương mại điện tử nữa. Việc ra mắt ỨNG DỤNG "Douyin Mall Edition" theo một nghĩa nào đó có nghĩa là hệ thống thương mại điện tử của Douyin đã tương đối hoàn thiện và cuộc chiến giành sự quan tâm trong thương mại điện tử cũng đã kết thúc.

Tác giả: Vương Á Kỳ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj)"