Sau khi chi 1,6 tỷ đô la cho quảng cáo, tại sao Nezha Auto không được mọi người nhớ đến?

Bài viết này chủ yếu thảo luận về hiện tượng Nezha Auto đã chi rất nhiều tiền cho quảng cáo nhưng không nâng cao được nhận diện thương hiệu và phân tích những lý do đằng sau đó.

Ngày 26 tháng 6, Nezha Auto đã nộp bản cáo bạch lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông. Cùng ngày hôm đó cũng đánh dấu sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên của Nezha tại Châu Phi, nhưng tài khoản Weibo của CEO công ty là Zhang Yong với 337.000 người theo dõi lại không hề đề cập đến việc này.

Sự im lặng này là điều dễ hiểu. Rốt cuộc, nộp đơn không có nghĩa là sẽ được niêm yết thành công. Năm 2020, WM Motor cũng đã nộp bản cáo bạch lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông.

Hơn nữa, ngay từ thời điểm nộp đơn, nó gần như đã được định sẵn là một "IPO đẫm máu". Trong số năm lực lượng mới nổi đã hoàn tất thành công các đợt IPO độc lập, ngoại trừ Ideal vốn đã có lãi, giá cổ phiếu của bốn lực lượng còn lại đều giảm xuống dưới giá phát hành.

Tất nhiên, hiệu suất thị trường vốn chỉ là một khía cạnh để quan sát một công ty. Đạo Phát quan tâm nhất đến một chỉ số trong bản cáo bạch - chi phí bán hàng và phân phối.

Từ năm 2021 đến năm 2023, chi phí bán hàng và phân phối của Nezha Auto lần lượt là 695 triệu nhân dân tệ, 1,042 tỷ nhân dân tệ và 1,923 tỷ nhân dân tệ, trong đó chi phí quảng cáo và khuyến mại lần lượt là 333 triệu nhân dân tệ, 333 triệu nhân dân tệ và 916 triệu nhân dân tệ, tương ứng với doanh số bán ô tô lần lượt là 69.700, 152.100 và 127.500 xe. Nói cách khác, chi phí tiếp thị thuần túy của Nezha đã tăng gần 200% so với cùng kỳ năm 2023, nhưng doanh số bán hàng lại giảm.

“Sự trì trệ” của Na Tra là do những vấn đề rõ ràng về phía sản phẩm, nhưng mặt tiếp thị cũng đáng trách. Trong một chương trình phát sóng trực tiếp vào tháng 3 năm nay, Zhou Hongyi, một nhà đầu tư của Nezha Auto, đã chỉ trích Zhang Yong: "Ông làm bất cứ điều gì ông muốn để khiến người tiêu dùng quên đi. Từ việc lập kế hoạch sản phẩm đến tiếp thị, ông chỉ đang vui vẻ."

Bằng cách xem xét kỹ lưỡng loạt sản phẩm và hoạt động tiếp thị của Nezha, Daofa tin rằng tiếp thị tự giải trí chính là kết quả, và gốc rễ của vấn đề nằm ở việc mất tập trung vào chiến lược đám đông.

1. Thương hiệu quyền lực mới có tỷ lệ chi phí tiếp thị cao nhất và mức độ hiện diện thấp nhất

Nếu bạn muốn biết vấn đề trong hoạt động tiếp thị của Na Tra nằm ở đâu, tốt hơn hết là hãy xem xét hiệu suất của các đối thủ cạnh tranh.

Năm 2023, tỷ lệ doanh thu trên chi phí của Nezha đạt 29,72%, cao hơn 6% so với Xpeng, vốn được ngành công nghiệp này thừa nhận là có vấn đề về lập kế hoạch sản phẩm và định giá, và cao hơn gần 4% so với NIO, công ty có tỷ lệ chi phí cao nhất trong số các thế lực mới hàng đầu.

(Lưu ý: Mỗi công ty có các mục kế toán khác nhau và chi phí bán hàng được tính là "chi phí bán hàng, quản lý và hành chính")

Tuy nhiên, NIO đã đầu tư một khoản chi phí đáng kể vào dịch vụ và tỷ lệ doanh thu tạo ra từ khoản đầu tư này cao hơn một chút so với các nhà sản xuất ô tô khác. Nếu kết hợp với doanh thu từ việc bán ô tô, tỷ lệ bán hàng/doanh thu của NIO giảm xuống còn 23,17%, gần bằng Xpeng.

Có thể không công bằng khi so sánh Nezha với "NIO, Xpeng và Li Auto", đặc biệt là với những công ty hàng đầu có lợi nhuận cao như Ideal. Có thể so sánh với Leapmotor, có quy mô và vị trí tương tự. Vào năm 2023, tỷ lệ doanh thu bán hàng/doanh thu hoạt động của Leapmotor sẽ chỉ bằng khoảng một nửa so với Nezha.

Trong các báo cáo tài chính/bản cáo bạch, cả Leapmotor và Nezha đều liệt kê các mục chi phí bán hàng riêng biệt.

Có vẻ như khoảng cách giữa hai bên không lớn, nhưng tình hình hiện tại lại rất khác biệt. Vào tháng 6 năm nay, doanh số bán hàng của Leapmotor lần đầu tiên vượt quá 20.000, tăng 52,3% so với cùng kỳ năm trước; trong khi đó, lượng xe giao của Nezha là 10.206 xe, giảm liên tiếp trong 5 tháng so với cùng kỳ năm trước và dựa trên mức giảm doanh số bán hàng trong năm 2023.

Tỷ lệ chi phí tiếp thị cao nhất trong ngành không mang lại sự gia tăng doanh số cũng như không tạo dựng được hình ảnh thương hiệu của Nezha.

Trong tâm trí người tiêu dùng hạng C, so với NIO, Li Auto và Zeekr, Nezha không có nhãn hiệu công nghệ rõ ràng cũng như không có tư duy của một chiếc xe gia đình. Khi nói về Nezha, điều duy nhất mà mọi người có thể nghĩ đến có vẻ là "tỷ lệ giá/hiệu suất", nhưng trong lĩnh vực này, BYD gần như có tiếng nói tuyệt đối.

2. Lập kế hoạch sản phẩm: Hiểu thị trường, không phải hiểu con người

"Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo của tôi là lãng phí, nhưng tôi không biết là một nửa nào." Đây chính là vấn đề mà thiên tài tiếp thị Wanamaker của thế kỷ 19 phải đối mặt. Nhưng đối với Na Tra ở thế kỷ 21, câu trả lời cho câu hỏi này không hề phức tạp: ngân sách tiếp thị chảy vào thị trường nhưng không hướng đến người dân.

Thành công của Nezha là nhờ định vị chính xác trên thị trường xe năng lượng mới giá rẻ.

Số liệu từ "Niên giám điều tra dân số Trung Quốc năm 2020" cho thấy, năm 2020, 81% ô tô gia đình Trung Quốc có giá dưới 200.000 nhân dân tệ, trong đó phân khúc giá từ 100.000-200.000 nhân dân tệ chiếm 42,64%. Năm 2022, Nezha Auto đã vượt qua NIO, Xiaopeng và Li Auto để giành vị trí quán quân về doanh số trong số các thế lực mới. Nezha V có giá dưới 100.000 nhân dân tệ, chiếm 65% trong tổng số 152.000 xe được giao hàng hằng năm của toàn bộ dòng xe vào năm 2022, đạt 98.847 xe, với tốc độ tăng trưởng doanh số lên tới 99%.

Nhưng đến năm 2023, sự trỗi dậy của BYD và Ideal đã định hình lại thị trường năng lượng mới.

Sau khi BYD trỗi dậy, không còn chỗ cho sự cạnh tranh chỉ dựa trên “tỷ lệ giá/hiệu suất” ở thị trường dưới 200.000 nhân dân tệ nữa, điều đó có nghĩa là việc chỉ hiểu thị trường không còn hiệu quả nữa; Sự tăng trưởng lý tưởng chứng minh giá trị của việc hiểu đám đông.

Trong suốt năm 2023, Na Tra "không nhận ra" đám đông và sự thất bại này được phản ánh đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch sản phẩm.

Từ việc đặt tên cho Nezha cho đến định vị thị trường "xây dựng những chiếc xe cho người dân", chúng ta có thể suy ra sơ bộ về đối tượng mục tiêu và nhu cầu của thương hiệu: các thành phố hạng hai và hạng ba, nhóm người trẻ và nhu cầu xe gia đình vừa đủ.

Tuy nhiên, trong khoảng một năm trở lại đây, để "vươn cao hơn" và cải thiện biên lợi nhuận gộp, Nezha đã tung ra hai sản phẩm mới là Nezha S và Nezha GT, một là xe coupe và một là xe thể thao GT hai cửa. Cả hai đều không thuộc loại xe gia đình sản xuất đúng lúc và rất khác biệt so với định vị ban đầu của chúng.

Tương ứng, khi hai chiếc xe được ra mắt, áp phích chính thức trông như thế này:

Leapmotor, cũng là một thế lực mới tầm trung, đã ra mắt mẫu xe tầm xa đầu tiên của mình, phiên bản tầm xa C11, vào tháng 3 năm 2023, với mức giá khởi điểm là 149.800 nhân dân tệ. Doanh số bán ra đã vượt quá 6.000 chiếc trong tháng đầu tiên ra mắt, trở thành người hùng trong sự "trở lại" của thương hiệu.

Bí quyết thành công của Leapmotor nằm ở hai từ khóa của sản phẩm C11 - "149.800" và "phạm vi mở rộng". Mức giá 149.800 nhân dân tệ thấp hơn đáng kể so với các mẫu xe gia đình mới hàng đầu như Ideal và NIO, trong khi mẫu xe năm chỗ lớn và phạm vi hoạt động mở rộng đáp ứng nhu cầu đi lại của gia đình.

Điều này rất giống với thị trường điện thoại di động trong hai năm qua: người dùng mong muốn có màn hình nhỏ, nhưng lại trả tiền cho màn hình lớn; Trong lĩnh vực ô tô, người dùng gia đình cổ vũ cho những chiếc xe thể thao, nhưng lại trả tiền cho tủ lạnh, TV màu và ghế sofa lớn.

Tại cuộc họp báo cáo tài chính vào tháng 2 năm nay, ban quản lý Ideal tiết lộ rằng công ty không có kế hoạch thâm nhập thị trường dưới 200.000 nhân dân tệ trong vòng năm năm, điều này để lại khoảng trống thị trường rất lớn cho các thế lực tầm trung mới. Hơn một năm sau khi phiên bản mở rộng của Leapmotor C11 được tung ra thị trường, Nezha, hãng ra mắt muộn, cuối cùng đã cho ra mắt Nezha L vào tháng 4 năm nay. Hiện tại, số lượng đơn hàng đã vượt quá 40.000.

3. Việc học sản phẩm đã được thực hiện, nhưng tiếp thị vẫn chưa bắt kịp

Xét về ngoại hình và nội thất của hai sản phẩm mới nhất của Leapmotor là C10 và C16, cũng như Nezha L và các sản phẩm khác, có thể thấy “sự tôn vinh lý tưởng” của các hãng xe đã trở nên hoàn thiện hơn về mặt sản phẩm. Nhưng đối với Nezha, các nỗ lực tiếp thị của hãng vẫn cần phải được cải thiện, đặc biệt là khi các thương hiệu như Changan đang tung ra các mẫu xe giống như Ideal.

Sau thành công của phiên bản C11 có tầm hoạt động mở rộng, Leapmotor được gắn mác "Little Ideal". Trong các chương trình khuyến mãi sản phẩm sau đó, Leapmotor chỉ đơn giản gắn dòng chữ "Sự thay thế lý tưởng" lên trán sản phẩm.

Đạo Phát từng nhấn mạnh rằng chìa khóa để cạnh tranh thương hiệu theo phương thức tiếp thị mới nằm ở việc kết hợp nội dung với sản phẩm, kịch bản và con người, nhằm kích thích nhu cầu và chủ động của người tiêu dùng.

Leapmotor đã tìm ra cách giải quyết. Nhờ nhiều năm hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của đám đông của Ideal, Leapmotor chỉ cần giới thiệu "tủ lạnh, TV màu và ghế sofa lớn" và thêm cụm từ "ngôi nhà lý tưởng hơn cho người trẻ" với mức giá thấp hơn nhiều so với mức giá lý tưởng để nhanh chóng thu hút sự quan tâm của người dùng.

Nhưng xét theo poster ra mắt của Nezha L, các từ khóa như "nhu cầu cấp thiết" và "gia đình" vẫn là sự phân biệt thị trường trong thời đại xe chạy bằng nhiên liệu, thay vì hiểu biết của đám đông.

Điều đáng chú ý là phiên bản bán chạy nhất của Nezha L lần này là phiên bản sạc nhanh màu đỏ 310. Ngoài tính cạnh tranh về giá cả, danh thiếp của Chu Hồng Nghị cũng đóng một vai trò nhất định. Nezha đã nhận thấy xu hướng mới trong tiếp thị ô tô và đã dần bắt đầu thử nghiệm những cách tiếp cận mới, nhưng vẫn còn chậm một bước so với suy nghĩ của người dùng.

Vào tháng 3 năm nay, Lei Jun đã phát sóng trực tiếp tại nhà máy Xiaomi để giới thiệu đến người dùng những công nghệ tiên tiến của Xiaomi SU7. Chu Hồng Nghĩa có khứu giác nhạy bén đã kéo Trương Dũng đi xem nhà máy của Na Tra, nhưng Trương Dũng lại dẫn anh ta đến công trường xây dựng mở rộng nhà máy.

Ý định ban đầu của Trương Dũng là dùng điều này để phản bác tin đồn Na Tra đã ngừng sản xuất, nhưng Chu Hồng Nghĩa cho rằng tin đồn đó không quan trọng. Điều quan trọng là người dùng muốn thấy những gì. "Lôi Tuấn đã chọn ra những điểm nổi bật của nhà máy, sao anh không thử tìm hiểu xem?" Trương Dũng sau đó viết trên Weibo: "Tôi tiếp thu lời phê bình của Lão Chu, sẽ học tiếp thị từ Lôi Tuấn."

Sau khi Nezha L được tung ra thị trường, doanh số bán phiên bản màu đỏ cao cấp đã vượt xa mong đợi, khiến nguồn cung ghế không trọng lực, màn hình lớn và lốp Michelin không theo kịp nhịp độ bán hàng. Ban quản lý của Nezha một lần nữa đã đánh giá sai nhu cầu của người dùng.

4. Bình luận của nhà phân tích

Sau Zero Run, "Tôn vinh lý tưởng" đã trở thành kỳ thi mở. Nhưng người đạt điểm cao nhất trong kỳ thi này có thể không phải là người đạt được mục tiêu học tập tốt nhất.

Thương hiệu phụ Ledao của Weilai sẽ sớm được ra mắt và cung cấp, giá khởi điểm của gói thuê điện có thể sẽ dưới 200.000 nhân dân tệ. Xiaopeng MONA M03 dự kiến ​​sẽ được ra mắt và giao hàng vào quý 3. Không loại trừ khả năng Ideal cũng sẽ tham gia vào mức giá này vào một thời điểm nào đó trong tương lai. Kinh doanh Tuyết Hữu có thể duy trì được một thời gian, nhưng không thể duy trì cả đời.

Ưu tiên hàng đầu của Nezha là lấy lại đà phát triển với Nezha L và nâng cao nhận diện thương hiệu. Về lâu dài, Nezha không nên học các sản phẩm và phương pháp tiếp thị của đối thủ cạnh tranh mà nên học hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của mọi người và tình huống của người dùng, đồng thời tìm ra vị thế và giá trị thương hiệu riêng của mình thông qua tương tác với người dùng.

Tác giả: Xing Zhi, Biên tập: Li Zi

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)"