5 tỷ cây dừa, đường cong tăng trưởng

Trong 10 năm qua, họ đã kiên quyết thừa nhận sai lầm và nộp phạt, nhưng vẫn từ chối thay đổi. Ngoài ra, doanh số bán hàng của họ vẫn ổn định ở mức 3,5 đến 4 tỷ nhân dân tệ trong 10 năm qua. Hãy cùng lắng nghe câu chuyện về thương hiệu nước cốt dừa Coco Tree.

01

Có công ty nào có thể kiên quyết thừa nhận sai lầm của mình trong 10 năm, nộp phạt và từ chối thay đổi không? Và duy trì doanh số ổn định 3,5-4 tỷ nhân dân tệ trong 10 năm, chiếm 30-35% thị phần toàn ngành. Có lẽ loại duy nhất còn lại là nước cốt dừa thương hiệu Coco Tree.

1. Năm 2006, Coconut Tree bắt đầu tung ra những quảng cáo độc đáo: đường cong quyến rũ, trắng trẻo và đầy đặn
2. Năm 2009, vì quả đu đủ mập mạp, tôi bị phát hiện vi phạm quy định và bị phạt 1.000 nhân dân tệ
3. Năm 2019, "Tôi uống rượu từ nhỏ" của Coco Tree + Xu Dongdong bị phạt 200.000 nhân dân tệ
4. Năm 2021, cùng vấn đề này bị phạt 400.000 nhân dân tệ

Coco Tree đã đưa phong cách đích thực lên một tầm cao mới. Nó không chỉ là sự tối thượng mà còn là sự tối thượng hấp dẫn cả giới tinh hoa lẫn quần chúng. Quách Đức Cương nói: Thô tục nhất chính là tao nhã nhất, thô tục đến cực điểm chính là tao nhã. Tuy nhiên, ý của chú Quách Đức Cương khi nói đến sự thô tục là sự thô tục phổ biến, chứ không phải sự thô tục tầm thường.

Nước cốt dừa Coco Tree chuyển từ bình dân sang phổ biến: những đường cong hấp dẫn, trắng, mềm và đầy đặn.

• Từ phổ biến đến phổ biến: Uống rượu từ khi còn nhỏ
• Từ thô tục đến thanh lịch: Phòng Live Room Coconut Tree Coconut Juice

Vâng, bạn hoàn toàn có thể tin tưởng vào tính thẩm mỹ của Nước Dừa Coco Tree, hoặc bạn có thể tin tưởng vào khả năng thẩm mỹ của ông chủ Vương Quang Hưng. Người ta nói rằng những người có thế giới quan, quan điểm sống và giá trị sống khác nhau rất khó có thể hòa hợp với nhau. Ngày nay, ba quan điểm này có thể kết hợp thành một, quan điểm thẩm mỹ; một góc nhìn lớn hơn ba góc nhìn.

Nước cốt dừa Coco Tree đã phát triển từ thô tục đến cực kỳ thô tục và cuối cùng là cực kỳ thanh lịch. Trong gần 20 năm kể từ khi Coco Tree xuất hiện, các loại đồ uống khác (như Jianlibao) đã biến mất từ ​​lâu, nhưng nước dừa Coco Tree vẫn giữ nguyên hương vị và sự quyến rũ ban đầu.

Ông Vương Quang Hưng, ông chủ của Coco Tree Coconut Juice, tin rằng tiếp thị là thực hiện ba việc và ba nguyên tắc: bao bì, sản phẩm và phụ nữ đẹp - thiết kế bao bì phải có khả năng thúc đẩy doanh số và bán được sản phẩm khi bày trên kệ. Do đó, phông chữ phải lớn, màu sắc phải tươi sáng và độ tương phản phải mạnh.

Ông chủ Vương là một nhà thiết kế đồ họa, và những lời ông nói (ba điều, ba nguyên tắc) có thể nghe có vẻ sến súa, nhưng chúng cũng rất thực tế. Thiết kế, quảng cáo, tiếp thị, truyền thông và chiến lược đều phục vụ một mục đích.

• Mục đích là gì? Để thúc đẩy bán hàng
• Bán hàng hóa. Sẽ rất buồn cười nếu bạn không làm vậy.

Ví dụ: Durex đã gây tiếng vang lớn với các meme trên Weibo, nhưng Okamoto 001 lại bán được nhiều sản phẩm hơn Durex. Một ví dụ khác: sau khi xem quảng cáo, người tiêu dùng nói rằng quảng cáo này rất tuyệt vời, nhưng họ không nhớ sản phẩm của bạn. Những quảng cáo như vậy có thể giành được giải thưởng sáng tạo, nhưng những ông chủ hiểu biết về kinh doanh lại không thích chúng—vì điều chúng ta muốn là bán được sản phẩm.

02

Ý tưởng đơn giản của ông chủ Vương đến từ đâu?

Sau một hồi tìm hiểu thì hóa ra Vương tổng thực sự là loại Vương tổng như vậy.

Năm 1958, Vương Quang Hưng, 18 tuổi, được chuyển đến Nhà máy đóng hộp Hải Khẩu, nơi ông làm việc với tư cách là một nghệ sĩ.

Năm 1983, ông Vương lần đầu tiên lên làm ông chủ. Chức vụ của ông là giám đốc Nhà máy nước giải khát Hải Khẩu.

Tuy nhiên, đây lại là một nhà máy thua lỗ. Theo thông tin trên mạng, khi ông chủ Vương tiếp quản, trong kho có hơn 800 tấn rượu táo đỏ chưa bán được. Tuy nhiên, chỉ trong vòng chưa đầy một năm, ông chủ Vương không chỉ bán sạch rượu táo đỏ tồn kho mà còn thu được lợi nhuận hàng triệu đô.

Phải nói rằng có một loại sếp bẩm sinh.

Ông chủ Vương là một doanh nhân bẩm sinh với khiếu kinh doanh bẩm sinh.

Năm 1983, Vương Quang Hưng mất một năm để đưa Nhà máy đồ uống Hải Khẩu từ thua lỗ trở thành có lãi; Năm 1985, ông chủ Vương được chuyển đến Tổng công ty Công nghiệp Điện tử Trung Quốc, lúc này cũng đang bên bờ vực phá sản. Kết quả là, ông chủ Vương một lần nữa đã biến lỗ thành lãi chỉ trong vòng một năm.

Làm đi làm lại là một kỹ năng và là một gen bẩm sinh. Hãy nhớ rằng, ông chủ Vương, người đã thành công biến lỗ thành lãi trong nhiều năm, giờ đây sẽ bắt đầu câu chuyện về 30 năm nước dừa nguyên chất từ ​​Coco Tree.

Từ Nhà máy nước giải khát Hải Khẩu đến Tập đoàn công nghiệp điện tử Trung Quốc, sau đó ông chủ Vương chuyển đến Nhà máy đóng hộp Hải Khẩu, tiền thân của Tập đoàn dừa. Đây là nhà máy như thế nào? Nói tóm lại, còn rất nhiều việc phải làm.

Đây là một nhà máy đóng hộp và có rất nhiều việc phải làm: làm việc 4 ngày và nghỉ 8 ngày. Do chu kỳ sản xuất thực phẩm đóng hộp nên có bốn tháng sản xuất và tám tháng nghỉ. Ông chủ Vương giải quyết vấn đề này như thế nào? Nói một cách đơn giản, đây là sản phẩm thay thế. Giống như khi Steve Jobs trở lại Apple vào năm 1997——

Chúng ta hãy bắt đầu với các sản phẩm: tắt, dừng, hợp nhất và chuyển giao. Vì vậy, ông chủ có tầm nhìn xa trông rộng Vương đã để mắt tới đặc sản của Hải Nam: dừa.

Như câu nói cũ, sống gần núi, ăn gần núi; sống gần nước, ăn gần nước. Dựa vào Hải Nam để kinh doanh sữa dừa, chúng tôi không chỉ có lợi thế về mặt địa lý trong sản xuất mà quan trọng hơn là lợi thế về nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ: giấm từ Sơn Tây, rượu từ trấn Mao Đài, và tất nhiên là dừa từ Hải Nam.

Lúc này, vấn đề đầu tiên mà ông chủ Vương phải đối mặt là: nếu muốn làm ra nước cốt dừa tự nhiên, trước tiên phải giải quyết được vấn đề bảo quản độ tươi (lúc đó chưa có hệ thống vận chuyển lạnh). Ngoài ra, phần cơm dừa chứa 35% dầu dừa, có thể dễ gây tiêu chảy nếu không được xử lý đúng cách.

Anh Vương, người mới tốt nghiệp trung học cơ sở, có thể giải quyết vấn đề này như thế nào? Phải có một người đàn ông dũng cảm dưới phần thưởng lớn này. Ông chủ Vương vẽ ra một miếng bánh lớn - ai hiện thực hóa được công nghệ tách dầu-nước, tôi, Vương, hứa: 3% đến 5% lợi nhuận bán hàng của sản phẩm mới (sản phẩm ứng dụng công nghệ tách dầu-nước). Cái này giá bao nhiêu vậy, tôi không biết. Tuy nhiên, nghe có vẻ rất nhiều. Điều quan trọng là việc tách dầu và nước đã thực sự được thực hiện.

03

Dù sao đi nữa, thế giới sẽ thuộc về người khác khi bạn chinh phục nó, và nó chỉ thuộc về bạn khi bạn chinh phục được nó.

Bạn phải có khả năng vẽ một hình tròn trên bầu trời vào thời điểm quan trọng. Một chiếc bánh ngon trên trời có thể thay đổi cả thế giới.

Sáng ngày 5 tháng 6 năm 1988, Hiệp hội Khoa học và Công nghệ Trung Quốc đã tổ chức họp báo tại Đại lễ đường Nhân dân ở Bắc Kinh để công bố sự phát triển thành công của Nước dừa Coco Tree, tuyên bố với thế giới rằng công nghệ này đang ở vị trí hàng đầu thế giới, đầu tiên trên thế giới và độc nhất tại Trung Quốc (thông tin này lấy từ Baidu)

Cùng năm đó, Nước dừa Coco Tree sử dụng công nghệ tách dầu-nước (công nghệ đầu tiên trên thế giới và độc đáo tại Trung Quốc) đã được tung ra thị trường. Từ năm 1988, Nước dừa Coco Tree luôn cam kết giữ nguyên hương vị nguyên bản của mình. Sự bền bỉ này vẫn được duy trì cho đến phòng phát sóng trực tiếp Douyin hiện tại.

Sản phẩm chính hãng và không có chất phụ gia. Được ép tươi từ cơm dừa tươi ở đảo Hải Nam, “không có nước cốt dừa” và “không có hương liệu”. Những dòng chữ này được in trên bao bì, rất mộc mạc nhưng lại rất hiệu quả. Sau một thời gian dài kiên trì, Nước Dừa Coco Tree đã đạt được phong cách riêng của mình.

Điều này thực sự minh họa cho một vấn đề: bản chất của truyền thông thương hiệu là sự lặp lại. Sự lặp lại tạo nên sự quen thuộc, sự quen thuộc tạo nên lòng tin và lòng tin chính là thương hiệu. Sự bền bỉ của Nước dừa Coco Tree là điều đáng học hỏi đối với một thương hiệu số một, nhưng ít người có thể bền bỉ. Như câu nói: Mọi người chỉ quan tâm đến những gì sẽ thay đổi trong tương lai, nhưng ít người thực sự quan tâm đến những gì không thay đổi.

Thứ gì không bao giờ thay đổi? Đối với một doanh nghiệp, có lẽ điều không bao giờ thay đổi đầu tiên đến từ sự bền bỉ của chính doanh nghiệp đó.

Từ năm 1988 đến năm 1993, dưới sự lãnh đạo của ông chủ Vương, Nước dừa Coco Tree đã có những bước tiến nhanh chóng và vượt qua mọi khó khăn. Vào thời điểm đó, dưới sự lãnh đạo của ông chủ Vương, Nước dừa Coco Tree đã rất thành công: sản lượng vượt quá 100.000 tấn, doanh số vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ và nộp thuế vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

100.000 tấn, 1 tỷ nhân dân tệ...đây là quy mô thế nào? Hãy lấy một thương hiệu cụ thể vào thời điểm đó làm ví dụ. Năm 1994, khi Jianlibao đạt đỉnh cao, doanh số bán hàng của công ty là 1,8 tỷ nhân dân tệ. Ngày nay, Jianlibao không còn kinh doanh nữa, nhưng nước ép dừa Coco Tree vẫn nguyên chất.

Đúng vậy, xét cho cùng, thay đổi thì quá dễ nhưng giữ nguyên thì lại quá khó.

04

Mỗi năm đều có xu hướng mới. Bạn sẽ thấy rằng những người nói rằng xu hướng này sẽ xuất hiện cách đây 10 năm có thể vẫn nói rằng xu hướng này sẽ xuất hiện sau 10 năm nữa; những người đi đầu xu hướng 10 năm trước vẫn tiếp tục đi đầu xu hướng 10 năm sau.

——Đây là một câu chuyện buồn, nhưng cũng là một câu chuyện không đáng để buồn. Dù thời gian có trôi qua, Coco Tree vẫn là Nước Dừa Coco Tree như vậy. Trong nhiều năm qua, Nước cốt dừa Coco Tree vẫn giữ được hương vị này - hương vị nguyên bản và phong cách độc đáo.

Tác giả: Lão Cao (Houshan Keju), Nguồn: Tài khoản công khai WeChat “Doanh nghiệp và thương hiệu Lão Cao”.