Xem lại 7 trường hợp thương hiệu lớn đã phá vỡ vòng tròn của World Cup và cách chơi tiếp thị thể thao trong tương lai

World Cup năm nay đã kết thúc, nhưng nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau do các thương hiệu thực hiện xung quanh World Cup vẫn tiếp tục. Với lượng người hâm mộ ngày càng tăng ở nước tôi và bầu không khí thể thao trong nước ngày càng mạnh mẽ, các thương hiệu chắc chắn sẽ thể hiện vị thế cạnh tranh ngày càng cao trên chiến trường tiếp thị sự kiện thể thao. Tác giả của bài viết sau đây sẽ giải thích cho chúng ta cách các thương hiệu lớn tỏa sáng trong hoạt động tiếp thị World Cup. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Khi World Cup Qatar kết thúc, khán giả đã "rời đi", nhưng những "nhà tiếp thị" vẫn chưa dừng lại.

Mỗi sự kiện quy mô lớn như vậy không chỉ là cuộc cạnh tranh giữa những người chơi trên sân mà còn là sự kiện PK tiếp thị quy mô lớn. Khi một kỳ World Cup kết thúc, nó không chỉ mang lại cho các nhà tiếp thị một lễ hội thể thao thú vị mà còn để lại một hướng dẫn thực tế về tiếp thị đáng để xem xét và phân loại.

Khi xem xét World Cup Qatar năm nay và các kỳ World Cup trước, điểm khác biệt lớn nhất đối với người tiêu dùng và nhà tiếp thị là gì? Đó là sự bùng nổ về mức độ tương tác và tương tác trên thiết bị di động. Sau khi Douyin mua bản quyền World Cup Qatar, đám đông theo dõi các trận đấu bắt đầu tụ tập trên Douyin. Theo thống kê, tổng số người xem phát sóng trực tiếp tất cả các trận đấu World Cup trên Douyin đạt 10,6 tỷ và tổng số tương tác của người dùng đạt 1,3 tỷ. Sự tập trung của đám đông xem bóng đá có tác động lớn đến việc lựa chọn chiến trường tiếp thị chính của thương hiệu.

Dựa trên điều này, năm nay có rất nhiều hoạt động marketing World Cup mới trên nền tảng Douyin, giới thiệu lối chơi mới và tất nhiên cũng mang đến nhiều trải nghiệm và cảm hứng mới.

Về vấn đề này, Morketing đã đánh giá các chiến lược tiếp thị World Cup của bảy thương hiệu lớn bao gồm Adidas, Mengniu và Meituan trên Bytedance và tiến hành phân tích chuyên sâu. Tôi hy vọng rằng các nhà tiếp thị có thể tìm thấy một số ý tưởng và nguồn cảm hứng để tiếp thị sự kiện lớn tiếp theo từ bài phân tích này. Từ các hoạt động tiếp thị này, chúng tôi đã phân loại ra 7 bộ chiến lược tiếp thị World Cup. Nhìn chung, dưới gen giải trí, video ngắn và tương tác của nền tảng Douyin, đặc điểm chính của phương thức tham gia của các thương hiệu là "nhẹ nhàng", cho phép người dùng tham gia các hoạt động một cách nhanh chóng.

1. Adidas: Nắm bắt các yếu tố cốt lõi của trò chơi và làm bạn với trái bóng

“Kết bạn qua bóng đá” là cảnh tượng bình thường và thường thấy đối với tất cả người hâm mộ bóng đá khi xem World Cup. Là một thương hiệu có tinh thần thể thao mạnh mẽ, Adidas đã nắm bắt rất tốt quan điểm này.

Là nhà cung cấp Al Rihla (Hành trình), quả bóng chính thức của World Cup Qatar. Trong thời gian diễn ra World Cup, Adidas đã phát động chiến dịch "Bóng đá vẫn tuyệt vời như vậy" trên nền tảng TikTok, sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như video, tìm kiếm, thử thách, phải xem, hộp may mắn, v.v. để liên tục tiếp cận người dùng trên trang web, cho phép những người thực sự yêu bóng đá thực sự trải nghiệm rằng "bóng đá vẫn tuyệt vời như vậy".

Nói sâu hơn, Adidas lần đầu tiên phát đi lời kêu gọi cho World Cup này thông qua một video ghi lại cảnh một số siêu sao bóng đá "tập hợp", sau đó sử dụng một loạt phim quảng cáo ngắn để nhấn mạnh rằng thương hiệu và người dùng đã đoàn tụ trong mùa World Cup bốn năm một lần. Nó cũng bao gồm một video về chuyến thăm bất ngờ tới những người hâm mộ bóng đá cũ đã mua áo đấu World Cup bốn năm trước, kết nối thương hiệu và người dùng bằng những câu chuyện người dùng sống động. Nó không chỉ thể hiện tình yêu chung dành cho các sự kiện bóng đá mà còn là mối liên hệ tình cảm sâu sắc giữa thương hiệu và người dùng.

Tất nhiên, video chỉ là một điểm khởi đầu cho hình thức tiếp thị này. Để hợp tác với toàn bộ hoạt động tiếp thị, Adidas trước tiên đã thực hiện một số trò chơi bổ sung thú vị trên Douyin thông qua tìm kiếm trên Douyin, chẳng hạn như sử dụng tìm kiếm sáng tạo để hiển thị nội dung sự kiện trên danh sách tìm kiếm phổ biến của Douyin. Sau khi nhấp vào, bạn có thể thấy một khu vực thương hiệu lớn và sau đó sẽ có một quả trứng phục sinh tìm kiếm, trong đó sẽ hiển thị một video được ghi lại bởi nhà vô địch World Cup lớn nhất "Messi". Cuối cùng, hướng dẫn người dùng tham gia thử thách Douyin của thương hiệu, hình thành nên một vòng liên kết hướng dẫn tương đối khép kín.

Theo dữ liệu từ ByteDance, theo liên kết hướng dẫn này, CTV của các trứng phục sinh tìm kiếm của họ đã vượt quá 12% và mức độ hiển thị của danh sách hot Douyin đã vượt quá 60 triệu.

Ngoài ra, Adidas còn mạnh dạn thử nghiệm hộp quà may mắn trên Douyin, vẫn lấy "bóng đá" làm yếu tố cốt lõi và làm video có hiệu ứng hình ảnh bóng đá 3D. Các quả bóng sẽ tiếp tục rơi từ phía trên cùng của màn hình luồng thông tin. Đồng thời, trong quá trình rơi, người dùng có thể cảm nhận được phản hồi rung động của quả bóng khi rơi trong khi cầm điện thoại di động. Tất nhiên, những người dùng có thể xem video này cũng được nhắm mục tiêu dựa trên sở thích của họ và một số người dùng có thể xem video trong khi xem video. Hộp may mắn của Adidas là một phương pháp tiếp thị rất bắt mắt trong kỳ World Cup này. Người dùng gần như không mất bất kỳ chi phí nào khi tham gia và mang lại trải nghiệm nhẹ nhàng, thú vị.

Cuối cùng, dữ liệu cho thấy sự ra mắt của "Lucky Football" của Adidas đã làm tăng tỷ lệ nhấp chuột lên hơn 300% so với thị trường chung, điều này cho thấy nó vẫn rất bắt mắt.

Từ những cách chơi khác nhau này, chúng ta có thể thấy rằng Adidas đã nắm bắt chắc chắn nhân vật chính tuyệt đối của World Cup, "bóng đá", làm cốt lõi. Nó không chỉ phản ánh bản sắc thương hiệu là nhà cung cấp quả bóng chính thức của World Cup mà còn truyền tải đến người dùng trong nhiều tình huống mối liên hệ giữa thương hiệu Adidas và bóng đá, thậm chí là tinh thần thể thao cốt lõi mà thương hiệu này hy vọng truyền tải đến hàng trăm triệu người hâm mộ.

Florian Alt, phó chủ tịch truyền thông thương hiệu toàn cầu của Adidas, cho biết : "Việc mang đến cho những người yêu bóng đá cơ hội trải nghiệm lễ hội này chính là tinh thần thể thao mà Adidas hy vọng sẽ truyền tải và tác động đến người hâm mộ trên toàn thế giới trong kỳ World Cup này" .

2. Mengniu: Đánh bài cảm xúc để theo đuổi mục tiêu giảm chi phí và cải thiện hiệu quả

Nhìn vào toàn bộ chu kỳ giải đấu của World Cup Qatar năm nay, "giảm chi phí và tăng hiệu quả" dường như đã trở thành một trong những từ khóa trong tiếp thị World Cup.

Trường hợp của Mạnh Ngưu là một ví dụ điển hình. Trên thực tế, ngoài việc sử dụng phim ngắn và cốt lõi tinh thần của người phát ngôn để khơi dậy cảm xúc của người dùng và tham gia vào hoạt động tiếp thị cảm xúc, Mengniu đã trở nên tinh tế hơn trong việc theo đuổi hiệu ứng chung của các hoạt động tiếp thị World Cup lần này, chú ý nhiều hơn đến con đường trồng cỏ và chuyển đổi, đồng thời chuyển đổi lượng truy cập thu hút thành doanh số.

Ví dụ, Mengniu đã phát động các chiến dịch "Điểm đến không thể bỏ qua khi tìm trứng Phục sinh" và "Lắc để tìm trứng Phục sinh" trên Douyin. Để có thể phủ sóng đến các nhóm chuyên về thể thao và các nhóm thể thao nói chung trong suốt thời gian diễn ra World Cup, Mengniu bắt đầu từ những điểm nóng của sự kiện và áp dụng chiến lược sản phẩm "phải hiển thị nếu có đồng hồ" để theo dõi các điểm nóng. Khi người dùng mục tiêu duyệt nội dung liên quan đến World Cup trên TikTok, hệ thống sẽ xác định rằng họ là những người quan tâm đến World Cup.

Người dùng sẽ thấy quảng cáo của Mengniu trong vòng 30 phút tiếp theo, đạt được độ phân phối chính xác mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng. Việc Mengniu cẩn thận duy trì trải nghiệm Douyin của người tiêu dùng cũng phản ánh bản chất vui vẻ của World Cup này. Chỉ cần lắc điện thoại, bạn sẽ được chuyển hướng đến trang khuyến mãi các sản phẩm liên quan của Mengniu, không chỉ đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi người dùng kịp thời mà còn tích lũy thêm dân số 5A và tăng cường tính tương tác của hoạt động tiếp thị tình huống World Cup.

Xét về hiệu suất dữ liệu, sự kết hợp giữa "phải xem" + "lắc trứng Phục sinh" của Mengniu đã đạt được kết quả là chi phí tăng trưởng dân số A3 thấp hơn 16% so với luồng thông tin trong cùng kỳ, CTR cao hơn 686% so với mức trung bình của ngành và tỷ lệ phát lại hiệu quả cao hơn 38% so với mức trung bình của ngành.

Ngoài ra, trong thời gian diễn ra World Cup, Mengniu cũng nỗ lực rất nhiều vào việc quảng bá sản phẩm trong nhóm A3 (mua hàng theo sở thích). Phương pháp khởi động xoắn 3D sáng tạo không chỉ mang lại cho thương hiệu hiệu quả tiếp cận lưu lượng truy cập cao từ 60%-180% mà còn mang lại sự lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên thông qua các cuộc thảo luận về chủ đề nóng của World Cup thông qua các video chuyên gia. Nội dung gốc chất lượng cao đã đẩy nhanh lưu lượng A2 của các đợt sóng World Cup và chi phí A3 đang hoạt động của CP thấp hơn, với chi phí cho một video duy nhất chỉ 0,26. Thương hiệu Mengniu cũng đã đạt được mục tiêu giảm chi phí và cải thiện hiệu quả trong tích lũy A3.

Trong những năm gần đây, do ngày càng khó khăn trong việc tiếp cận nguồn giao thông bên ngoài nên hiệu quả giao hàng không thể được đảm bảo. Do đó, để đảm bảo rằng lưu lượng truy cập do các hoạt động tiếp thị tạo ra có thể có tác động lâu dài đến thương hiệu, các thương hiệu ngày càng tập trung vào tiếp thị hậu liên kết có nội dung phong phú như một trọng tâm mới của các hoạt động tiếp thị doanh nghiệp. Các công ty không còn theo đuổi hình thức mua hàng trực tiếp đơn giản nữa mà thay vào đó cố gắng tạo ra mối liên hệ sâu sắc hơn giữa việc tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng, quản lý lòng trung thành, tiếp thị lại, v.v. trong các luồng tiếp thị phụ trợ và quảng cáo trực tiếp.

Từ hai quảng cáo hấp dẫn đến cuộc cạnh tranh nảy lửa trong trận chung kết giữa hai đại sứ thương hiệu Messi và Mbappe, Mengniu đã sử dụng cảm xúc để thúc đẩy tiếng nói thương hiệu của mình tại World Cup năm nay. Đồng thời, công ty cũng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến việc chuyển đổi và tích lũy lưu lượng truy cập sau khi thương hiệu được quảng bá.

3. Meituan: "Chiến thắng bất ngờ" và cách tiếp cận hài hước

Ngoài "bóng" và "lễ hội", World Cup còn có thể là "kỳ lạ" và "hài hước".

Meituan tạo sự khác biệt bằng cách chiến thắng thông qua “sự kỳ lạ” và đi theo hướng hài hước.

Trong khi nhiều thương hiệu đang quảng bá năng lượng tích cực và tinh thần thể thao mà World Cup mang lại, nhu cầu của mọi người về nội dung thú vị thực sự đang tăng lên. Meituan đã tạo ra sự tương phản khi tài trợ cho đội bóng đá Ghana không được ưa chuộng, với toàn bộ thành viên là cầu thủ châu Phi. Điều này đã thu hút sự chú ý và những cuộc thảo luận sôi nổi từ mọi tầng lớp xã hội chỉ trong một thời gian rất ngắn, và thu hút rất nhiều sự chú ý.

Tài trợ cho một đội bóng không được ưa chuộng là chưa đủ. Meituan cũng quảng cáo một đoạn video ngắn hài hước về "các cầu thủ Ghana mặc cùng áo đấu với nhân viên giao hàng". Các cầu thủ Ghana xuất hiện trên sân đấu World Cup vào đêm trước đã mặc đồng phục màu cam và vàng của Meituan và ngay lập tức trở thành những nhân viên giao hàng.

Nội dung thú vị của video khiến nhiều cư dân mạng bật cười thích thú. Để tăng phạm vi truyền bá, Meituan đã tăng hiệu quả mức độ phổ biến của chủ đề trên Douyin thông qua chiến lược kết hợp "khuyến mãi tiếp thị + từ khóa bản địa hot để thu hút lưu lượng truy cập + thông báo chính thức về sự kiện để kích thích mức độ phổ biến". Theo dữ liệu từ ByteDance, CTR của nội dung “Người giao hàng mặc áo đấu giống cầu thủ bóng đá Ghana” của Meituan đã tăng hơn 27% so với thị trường chung và mức độ phổ biến sau đó tăng đều đặn, với mức tăng hàng ngày là 25% và số lượng video liên quan được phát vượt quá 30 triệu chỉ trong một ngày.

Có thể thấy rằng việc không tuân theo luật lệ chính là chìa khóa thành công của Meituan trong làn sóng hoạt động tiếp thị này.

Trên thực tế, cuộc chiến tiếp thị thương hiệu tại World Cup thực chất là cuộc chiến giành sự chú ý của người dùng. Khi các hoạt động tiếp thị và quảng bá thương hiệu có thể khơi dậy sự quan tâm của người dùng, lượng truy cập lớn sẽ tự nhiên theo sau. Meituan đã thu hút được nhiều sự chú ý mà không tốn nhiều công sức trong chiến dịch tiếp thị World Cup này, chủ yếu là vì hoạt động trái ngược với thông lệ đã mang lại sự mới mẻ và thú vị cho người dùng, khiến nội dung này trở thành nội dung mà công chúng chủ động lựa chọn để sử dụng.

Xét cho cùng, không có công thức cố định nào cho tiếp thị. Khi các hoạt động tiếp thị của nhiều thương hiệu hội tụ, bất kỳ ai có thể là người đầu tiên thoát khỏi vòng luẩn quẩn của sự tuân theo mù quáng đều có thể trở thành xu hướng mới xoa dịu thế giới tinh thần của công chúng bằng niềm vui phá vỡ thói quen.

4. Beijing Hyundai: Thâm nhập phương tiện truyền thông và kinh doanh trên Douyin

Nhìn chung, các thương hiệu sẽ tiến hành quảng cáo tích hợp trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, nhưng Morketing nhận thấy rằng Beijing Hyundai đã tập trung truyền thông vào kênh TikTok trong suốt kỳ World Cup này, về cơ bản là hình thành một vòng tiếp thị liên kết khép kín từ quảng cáo thương hiệu đến duy trì, gieo mầm và chuyển đổi.

Cụ thể, Beijing Hyundai lần đầu tiên sử dụng chiến lược kết hợp kinh điển giữa cuộn trang toàn quốc + quảng cáo chuyên gia để giới thiệu nhằm triển khai hoạt động tiếp thị liên kết đầy đủ của thương hiệu trên công cụ tìm kiếm khổng lồ.

Beijing Hyundai đã đưa ra ba thử thách trên Douyin để thu hút sự tham gia của công chúng, cụ thể là "Khoảnh khắc vinh quang của World Cup", "20 năm đồng hành cùng World Cup" và "Xe Tucson I8at vô địch World Cup", đồng thời hướng dẫn người dùng tham gia thông qua nhiệm vụ quốc gia và chia sẻ phần thưởng bằng tiền mặt.

Người dùng có thể tham gia Thử thách toàn quốc bằng cách thêm chủ đề được chỉ định và tài khoản chính thức của @Beijing Hyundai khi đăng video trên nền tảng Douyin. Sự kiện này không chỉ hạ thấp ngưỡng tham gia của người dùng mà cơ chế cùng tồn tại của thử thách và phần thưởng cũng huy động rất nhiều sự nhiệt tình của công chúng tham gia sự kiện. Lối chơi đơn giản trong buổi tham gia toàn quốc được chuẩn bị kỹ lưỡng cũng phản ánh bầu không khí vui vẻ trong chiến dịch tiếp thị của Hyundai Bắc Kinh.

Theo số liệu, thử thách quốc gia do Beijing Hyundai khởi xướng có lượng phát lại tích lũy khoảng 8 tỷ lần, số lượng video trong sự kiện là khoảng 650.000 và số lượng người sáng tạo đã đạt gần 300.000 . Sự chú ý và thảo luận lớn về chủ đề sự kiện quốc gia đã đưa mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng của thương hiệu Hyundai Bắc Kinh lên một tầm cao mới trong suốt thời gian diễn ra World Cup.

Ngoài ra, Beijing Hyundai còn hợp tác với nhiều tài khoản người có sức ảnh hưởng trên Douyin, sử dụng các video do người có sức ảnh hưởng đóng góp để tiếp cận sâu hơn tới các nhóm người hâm mộ và nhóm tiềm năng, từ đó tiếp cận được nhiều người hơn.

Ngoài các thử thách và chương trình khuyến mãi của chuyên gia, Beijing Hyundai còn sử dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau như tìm kiếm bí mật, danh sách yêu thích và khuyến mãi tin nhắn trong trang web để tiếp cận, tích trữ nước và trồng cỏ, v.v.

Sau chuỗi hoạt động này, tài sản thương hiệu của Hyundai Bắc Kinh đã được mở rộng hiệu quả. Dữ liệu từ Big Data Engine của ByteDance cho thấy phân tầng dân số 5A của thương hiệu Hyundai Bắc Kinh đã có sự tăng trưởng tích cực, với tỷ lệ lưu thông A3 tăng 191% so với luồng thông tin thông thường và tỷ lệ tìm kiếm tích cực sau khi xem tăng 25%. Tỷ lệ A3 trong dân số A5 tăng 184% và gần 41% người dùng thương hiệu đạt được trạng thái 5A, cải thiện hiệu quả cơ cấu tài sản dân số của thương hiệu.

Đồng thời, hoạt động tiếp thị liên kết đầy đủ của Beijing Hyundai trên nền tảng Douyin, bắt đầu bằng các thử thách và chương trình khuyến mãi của chuyên gia, không chỉ giúp gia tăng quy mô dân số liên quan mà còn cải thiện hình ảnh thương hiệu của Beijing Hyundai. Dữ liệu cho thấy nội dung chiến dịch tiếp thị nhận được hơn 96% đánh giá tích cực và trung lập, và tỷ lệ đánh giá tích cực tăng 56,81% nhìn chung.

Nhìn chung, sau chiến dịch tiếp thị tổng thể trong suốt World Cup, Beijing Hyundai đã đạt được tốc độ tăng trưởng quy mô dân số sau đầu tư là hơn 112% và tỷ lệ thu hút khách hàng mới của 5A đạt 52,94%.

5. Tài trợ cho các chương trình bình luận bóng đá, Du Xiaoman đã lọt vào "tầm ngắm" của người hâm mộ bóng đá

Trong thời gian diễn ra World Cup, ngoài việc chú ý đến những cuộc cạnh tranh khốc liệt không ngừng nghỉ trên các sân cỏ xanh của Qatar, người hâm mộ bóng đá còn theo dõi nhiều chương trình bình luận bóng đá để phàn nàn và thảo luận về các chủ đề nóng của cuộc thi.

Tại World Cup năm nay, Đỗ Tiểu Mạn đã chọn cách thu hút "tầm nhìn" của người hâm mộ bằng cách tài trợ cho một chương trình bình luận bóng đá. Morketing biết rằng Du Xiaoman đã tài trợ cho hai chương trình liên quan đến World Cup là "Hong Ge Talks Football" và "World Cup Talk Show Night" do Douyin phát động.

"Hong Ge Talks Football" là chương trình bình luận trực tiếp với người dẫn chương trình thể thao nổi tiếng Liu Jianhong làm cốt lõi. Trong suốt thời gian diễn ra World Cup, đài này đã trình chiếu 12 chương trình phát sóng trực tiếp tuyệt vời tới khán giả, thu hút gần 280 triệu người xem; "Đêm trò chuyện World Cup" là chương trình cuối cùng trong đêm chung kết World Cup trên Douyin, mời các diễn viên, vận động viên, bình luận viên và nhiều khách mời quốc tế khác đến trò chuyện về bóng đá với khán giả.

Với tư cách là nhà tài trợ chính của hai chương trình World Cup này, Du Xiaoman không chỉ truyền tải thông điệp thương hiệu "luôn xuất hiện vào những thời khắc quan trọng" đến khán giả thông qua các video quảng cáo trước chương trình mà còn củng cố thêm ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí người dùng bằng cách tiết lộ số lượng lớn logo thương hiệu trong suốt chương trình. Trong khi biến hai chương trình ngôn ngữ thoải mái này thành cửa sổ để giới thiệu các giá trị của thương hiệu, nó cũng cho phép hình thành mối liên kết sâu sắc và chặt chẽ hơn giữa nhà tài trợ chính Du Xiaoman và người hâm mộ xem chương trình.

Nếu như "Hong Ge Talks Football" giúp Du Xiaoman tiếp cận được nhóm người hâm mộ World Cup cốt lõi thì việc thương hiệu tài trợ cho "World Cup Talk Show Night" giống như một nỗ lực phá vỡ ranh giới đối với nhiều đối tượng khán giả khác nhau. Với sự quan tâm chung của nhiều nhóm khán giả khác nhau, World Cup lần này ở một mức độ nào đó đã trở thành lễ hội thể thao có sự tham gia của đông đảo công chúng nhất, quy tụ nhiều loại khán giả khác nhau trước cùng một màn hình.

Có lẽ vì muốn mở rộng phạm vi tiếp cận nên Du Xiaoman đã quyết định tài trợ cho hai chương trình với phong cách khác nhau. Tuy nhiên, sự phức tạp trong thành phần khán giả của chương trình cũng tạo cơ hội cho thương hiệu thoát khỏi vòng tròn của mình. Thông qua hai chương trình này, Đỗ Tiểu Mạn thực sự đã hoàn thành chiến dịch quảng bá thương hiệu rộng rãi, thâm nhập vào mắt người hâm mộ và truyền tải giá trị thương hiệu đến nhiều nhóm đối tượng hơn.

6. Phòng phát sóng trực tiếp biến thành "sàn xem bóng", xiên nướng của chị Xi bán chạy như tôm tươi

Trên thực tế, nếu các thương hiệu muốn tham gia vào hoạt động tiếp thị các sự kiện thể thao quy mô lớn như World Cup, ngưỡng tham gia thường quá cao và đòi hỏi nhiều nguồn lực. Nhưng lần này chúng ta thấy rằng không chỉ các công ty lớn tham gia tiếp thị World Cup, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng bắt đầu tham gia vào hoạt động tiếp thị sự kiện này, chẳng hạn như Xijie Fried Skewers.

Trong kỳ World Cup này, Douyin Life Service đã phát động sự kiện chủ đề "Mùa trái tim đập" và tập hợp một nhóm các thương gia chất lượng cao hoạt động trong các lĩnh vực dịch vụ ăn uống, khách sạn và du lịch, v.v., cung cấp cho các thương hiệu vừa và nhỏ vé tiếp thị World Cup phù hợp với định vị của riêng họ và thúc đẩy tình hình đôi bên cùng có lợi của tiếp thị World Cup, hiệu suất của thương gia và dịch vụ đô thị thông qua các video ngắn, phát sóng trực tiếp và các hình thức khác. Với tư cách là một thương hiệu dịch vụ ăn uống tham gia sự kiện Heart-beating Watching Season, Xijie Fried Chuan sẽ tập trung tham gia sự kiện World Cup vào "thiết lập phòng phát sóng trực tiếp" và "kết hợp sản phẩm phát sóng trực tiếp".

Có thể thấy Xijie Zhachuan đã biến phòng phát sóng trực tiếp thành một "sàn xem" tràn ngập các yếu tố vui nhộn, chẳng hạn như mô phỏng chủ đề phát sóng trực tiếp của World Cup bằng âm thanh và trang trí phòng phát sóng trực tiếp bằng các yếu tố của World Cup.

Cụ thể, chủ đề của chương trình phát sóng trực tiếp là "Cùng nhau xem Cúp Xijie", và cách chơi chữ đồng âm này tạo nên tông điệu vui tươi cho toàn bộ quá trình phát sóng trực tiếp. Phòng phát sóng trực tiếp sử dụng tông màu đỏ với thiết kế nền là cánh đồng xanh lá cây, người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp ăn mặc giống như một bình luận viên. Phù hợp với chủ đề World Cup, thiết kế khéo léo của phòng phát sóng trực tiếp cũng có khả năng thu hút người dùng đến xem và ở lại.

Xiên chiên Xijie đưa người dùng vào không khí của World Cup bằng cách dựng bối cảnh trong phòng phát sóng trực tiếp. Rốt cuộc, với vô số chương trình phát sóng trực tiếp cạnh tranh sự chú ý của người dùng, bất kỳ ai có thể thiết lập một phòng phát sóng trực tiếp cho phép người dùng nhìn thấy những gì họ thấy là những gì họ nhận được, do đó giảm chi phí nhận thức và ra quyết định của người dùng, sẽ có thể nổi bật trong các chi tiết. Giống như Xijie Zhachuan đã biến phòng phát sóng trực tiếp thành nơi xem và người dẫn chương trình thành bình luận viên, sự thay đổi đơn giản trong cách thiết lập phòng phát sóng trực tiếp đã giúp thương hiệu này nhanh hơn một bước trong việc thu hút người hâm mộ.

Chỉ thu hút sự chú ý bằng hình thức thôi là chưa đủ. Xijie Fried Chuan cũng đã nỗ lực rất nhiều vào việc định hình các gói sản phẩm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp và tung ra gói mua sắm nhóm chung ấm áp trong mùa lễ hội bao gồm các sản phẩm phổ biến và sản phẩm mới từ cửa hàng. Các sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp được định giá theo dạng ma trận, với mức giảm giá từ 38% đến 20%. Nhiều gói chủ đề giảm giá để xem trò chơi đã thúc đẩy đáng kể doanh số mua theo nhóm.

Ngoài việc sử dụng các phòng phát sóng trực tiếp thú vị để thu hút người dùng ở lại và các gói giảm giá để khơi dậy mong muốn mua hàng của họ, Xijie Fried Skewers cũng không hề kém cạnh trong việc thu hút lượng truy cập vào phòng phát sóng trực tiếp. Xiên chiên Xijie đã mang lại lượng truy cập đáng kể cho phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu bằng cách liên kết các nguồn lực của nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin, kết hợp các chương trình phát sóng trực tiếp sản phẩm đặc biệt và màn hình mở đầu. Hơn nữa, sau khi hợp tác với Bytedance để thúc đẩy lượng truy cập sản phẩm địa phương, Xijie Fried Skewers đã đạt được kết quả đáng mừng khi đạt hơn 10 triệu GMV với khoản đầu tư 500.000 và được xếp hạng trong danh sách hàng tuần của TOP20 thương hiệu bán chạy nhất trong ngành dịch vụ ăn uống trong "Mùa trái tim" trong nhiều tuần liên tiếp.

Có thể thấy, trong sự kiện chủ đề "Mùa cảm động lòng người" của nền tảng Douyin, việc hiểu rõ nhu cầu và kịch bản của đại đa số người dùng trong thời gian xem World Cup đã trở thành yếu tố then chốt tạo nên thành công của món xiên chiên của Xijie. Ngoài ra, phòng phát sóng trực tiếp sôi động và vui nhộn do Xijie Fried Skewers tạo ra cũng giúp củng cố ấn tượng và trí nhớ của người dùng về thương hiệu.

7. Xem bóng đá cần đồ ăn nhẹ, Lý Thượng Hoàng thúc đẩy tiếp thị cảnh

Nếu các thương hiệu đồ ăn nhẹ muốn có chỗ đứng trên đấu trường tiếp thị World Cup, thì việc tấn công người tiêu dùng từ bên ngoài thường là lựa chọn đúng đắn. Xét đến nhu cầu tiêu thụ và ăn các món ăn vặt như hạt dẻ, Lý Thượng Hoàng đã chọn cách kết hợp không khí giải trí của đồ ăn vặt với bối cảnh xem World Cup.

Để làm nổi bật mối liên hệ giữa cảnh xem World Cup và đồ ăn nhẹ, Lý Thượng Hoàng đã đặc biệt ra mắt suất ăn "Lý", bao gồm các sản phẩm chính của mùa cao điểm là hạt dẻ và táo gai. Trò chơi sử dụng lối chơi đồng âm để chỉ ra các đặc điểm của bộ đồ ăn nhẹ World Cup và có thể nhanh chóng tạo được sức ảnh hưởng đến sản phẩm trong giới trẻ.

Đồng thời, mức giá cực kỳ tiết kiệm và số lượng lớn nhóm người dùng tiềm năng chú ý đến World Cup khiến gói Hawthorn to "Li" có tiềm năng trở thành mặt hàng bán chạy.

Việc xuất hiện một lượng lớn video do những người có sức ảnh hưởng quảng bá đã thúc đẩy thêm sự phổ biến cho hoạt động tiếp thị của Li Shang Huang. Bằng cách kết nối với hơn 2.000 người có sức ảnh hưởng Lv3 trên khắp cả nước, các video hợp tác của những người có sức ảnh hưởng này đã mang lại nhiều sự chú ý và phổ biến cho các sản phẩm và thương hiệu của nhóm vào đầu tháng 11, đồng thời cũng mang lại lượng truy cập thực sự đến các cửa hàng ngoại tuyến. Ngoài ra, sự phổ biến do tiếp thị video ngắn mang lại cũng cải thiện thêm tỷ lệ chuyển đổi giao dịch thông qua phát trực tiếp. Khối lượng đặt hàng cao nhất của gói này đạt 600.000, tổng khối lượng đặt hàng đạt 1,63 triệu.

Sau khi phân tích các hoạt động tiếp thị của Lý Thượng Hoàng trong suốt thời gian diễn ra World Cup, có thể thấy Lý Thượng Hoàng đã liên kết sâu sắc giữa cảnh ăn vặt với cảnh xem World Cup bằng cách tung ra suất ăn "Lý" với táo gai theo mùa, tạo cho người dùng nhận thức rằng họ nên ăn vặt trong khi xem trận đấu. Trong khi nắm bắt được bầu không khí theo dõi World Cup, nó cũng gặt hái được chiến thắng trong chiến lược tiếp thị hiện trường.

8. Kết luận

Mặc dù World Cup năm nay đã kết thúc, nhưng các hoạt động tiếp thị khác nhau do các thương hiệu thực hiện xung quanh World Cup rõ ràng rất được ưa chuộng. Với lượng người hâm mộ ngày càng tăng ở nước tôi và bầu không khí thể thao trong nước ngày càng mạnh mẽ, các thương hiệu chắc chắn sẽ thể hiện vị thế cạnh tranh ngày càng cao trên chiến trường tiếp thị sự kiện thể thao trong tương lai.

Khi nhìn ra nước ngoài, nhiều người trẻ đã bắt đầu sử dụng các công nghệ thế hệ mới như VR và ảnh ba chiều, điều này dường như chỉ ra rằng với sự phổ biến của các công nghệ mới, nhóm người tiêu dùng sẽ đưa ra nhiều yêu cầu và thách thức hơn đối với tiếp thị thương hiệu do sự đổi mới công nghệ liên tục.

Xét cho cùng, chỉ có tiếp thị thương hiệu liên tục đổi mới và thay đổi mới có thể nắm bắt được sự chú ý của những người tiêu dùng "thích sự mới lạ và chán cái cũ". Theo góc nhìn này, hiểu biết sâu sắc của thương hiệu về nhu cầu của người dùng và các giải pháp khác biệt mà ByteDance cung cấp cho các thương hiệu khác nhau có thể là chìa khóa giúp các thương hiệu này giành chiến thắng tại World Cup. Khi sự đổi mới liên tục của các hoạt động tiếp thị thương hiệu mang đến cho người dùng trải nghiệm chơi game nhẹ nhàng và thú vị, chỉ những thương hiệu có thể liên tục đưa ra những ý tưởng mới mới trở nên bất khả chiến bại trong tiếp thị thể thao trong tương lai và thậm chí nhiều kịch bản tiếp thị hơn nữa.

Tác giả: Morketing

Tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)