Suy nghĩ lại về phụ nữ trong kinh doanh

Vào Ngày Phụ nữ lần thứ 38 vừa qua, hoạt động tiếp thị của PROYA đã thất bại. Khi nhận thức của phụ nữ ngày nay ngày càng được nâng cao, ngôn ngữ truyền thông thương hiệu ngày càng trở nên phức tạp hơn và việc tiếp thị tới phụ nữ ngày càng trở nên khó khăn hơn. Doanh nghiệp của phụ nữ nên được nhìn nhận theo góc nhìn mới như thế nào? Tác giả đã tiến hành phân tích và chia sẻ với bạn.

Bạn có biết PROYA không?

Thương hiệu sở hữu nhiều sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm và làm sạch tinh tế được ưa chuộng đã phải chịu một thất bại vào Ngày Phụ nữ.

Chủ đề của chiến dịch tiếp thị là "Giới tính không phải là ranh giới, mà là định kiến". Trong quá trình triển khai, năm người dùng đã được mời chia sẻ kinh nghiệm của họ về định kiến, bao gồm hai quan điểm của nam giới, điều này gây ra sự bất mãn cho mọi người.

Cư dân mạng tin rằng trong một lễ hội mà phụ nữ chiếm ưu thế, các thương hiệu nên tập trung vào phụ nữ và không nên đưa vào những câu chuyện về nam giới.

Chuỗi nhà hàng mang tên "Subway" cũng đã gặp sự cố cách đây vài ngày; trong sự kiện "Hình dán Ngày Nữ thần", cư dân mạng phát hiện ra rằng bản sao này chứa đầy "ngụ ý tình dục". Trời ơi, đây là thời đại nào vậy? Và bạn vẫn dám đưa ra những bình luận khiếm nhã sao? Không cần phải nói, nó đã gây ra nhiều tranh cãi.

Tuyệt vời, tuyệt vời.

Mười năm trước, mọi người sẽ nghĩ rằng loại hình tiếp thị này chỉ là một nỗ lực nhằm thu hút sự chú ý của công chúng, nhưng hiện nay mọi người đã thận trọng hơn về các vấn đề của phụ nữ. Nếu bạn làm tốt, nó sẽ gây ra sự bàn tán rộng rãi; nếu bạn làm không tốt, rất nhiều điều xấu sẽ xảy ra với bạn. Phải nói rằng, với sự thức tỉnh về nhận thức của phụ nữ ngày nay, ngôn ngữ truyền thông thương hiệu ngày càng trở nên phức tạp và khó khăn hơn.

01

Độ phức tạp và khó khăn ở đâu? Hãy để tôi kể cho bạn nghe một trải nghiệm.

Vài ngày trước, tôi đang uống cà phê với một người bạn và đột nhiên nói về chủ đề "sắc đẹp". Một người bạn nói: "Tôi mới tham gia một câu lạc bộ thể hình. Giảm cân rất quan trọng. Mọi người sẽ đánh giá một người qua vẻ ngoài của họ. Giữ gìn vóc dáng có thể để lại ấn tượng tốt với người khác."

Một người bạn khác nói: Tôi hiểu ý tưởng của bạn, nhưng tôi nghĩ chỉ số sức khỏe và hạnh phúc phải được đặt lên hàng đầu.

Có rất nhiều người giống tôi, không có thân hình thon thả và không thể giảm cân. Tôi nên làm gì? Ngoài việc chú ý đến chế độ ăn uống, bạn chỉ có thể dũng cảm chấp nhận những khiếm khuyết.

Đúng vậy, trong một xã hội đa dạng, mỗi người đều có những giá trị và lối sống riêng. Sau khi chứng kiến ​​vô số chương trình khuyến mãi tiếp thị, phụ nữ ngày càng có khả năng phân biệt được những gì họ muốn.

Đây là điểm đầu tiên.

Điểm thứ hai là ngày càng khó tìm được sự kết hợp hoàn hảo với phụ nữ trong việc quảng bá thương hiệu. Hãy tưởng tượng một người phụ nữ loại I luôn thích một thương hiệu nào đó, và đột nhiên một ngày, thương hiệu đó lại quảng cáo mạnh mẽ rằng phụ nữ nên thể hiện lòng dũng cảm và thay đổi khuôn mẫu vốn có.

Liệu thông tin như vậy có gây nhầm lẫn hay thậm chí gây xa lánh cho “nhóm i” không? Suy cho cùng, không phải ai cũng có thể dễ dàng thay đổi, đặc biệt là những người có xu hướng ổn định và tránh rủi ro.

Điều này đưa chúng ta đến điểm thứ ba: sự cân bằng giữa tính đa dạng và tính đồng nhất.

Các chiến lược đa dạng hóa chắc chắn có thể giúp các thương hiệu tiếp cận được nhiều đối tượng hơn và thể hiện sự tôn trọng và bao dung đối với bản sắc, tính cách và lựa chọn cuộc sống khác nhau của phụ nữ, đây chắc chắn là một điều tốt.

Tuy nhiên, nếu bạn thể hiện tất cả mọi thứ, cuối cùng có thể chẳng để lại ấn tượng gì.

Một chiến lược truyền thông tập trung thực sự có thể làm cho biểu đạt thương hiệu rõ ràng và nổi bật hơn, nhưng nếu quá hẹp thì sẽ thiếu tính độc đáo và dễ bị bắt chước.

Tôi nhớ có một thương hiệu đồ lót chuyên tập trung vào kích cỡ lớn. Ban đầu, nó định vị mình ở phân khúc "kích thước lớn" và nhận được phản hồi tốt từ thị trường. Nhưng không lâu sau đó, các đối thủ cạnh tranh cũng làm theo. Nếu bạn tìm hiểu sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng có những nhu cầu và sở thích khác nhau trong nhóm người ngoại cỡ.

Vì vậy, làm sao để cân bằng được cả hai thực sự là vấn đề mà nhiều thương hiệu hiện nay đang phải đối mặt.

Một điểm nữa là phụ nữ có kỳ vọng tiêu dùng khác nhau.

Tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát và nhận thấy rằng mọi người có mục tiêu khác nhau khi mua hàng. Một số người cho biết họ đặc biệt chú ý đến chất lượng sản phẩm và đảm bảo mua được sản phẩm có giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra, trong khi những người khác cho biết giá trị thương hiệu và thái độ sống mà thương hiệu đại diện sẽ là một trong những yếu tố họ cân nhắc.

Vào những thời điểm khác, trải nghiệm và sự thoải mái của người tiêu dùng cũng quan trọng như nhau.

Sự chứng thực của người nổi tiếng cũng có thể thu hút sự chú ý. Gần đây, Tan Jianci đặc biệt nổi tiếng và các sản phẩm liên quan đến anh cũng có vẻ rất được ưa chuộng.

Ngoài ra còn có các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các thương hiệu đóng góp vào việc bảo vệ môi trường và phúc lợi công cộng sẽ khiến họ cảm thấy rằng họ cũng đang đóng góp cho xã hội sau khi tiêu dùng.

Bạn thấy đấy, việc tiêu dùng của phụ nữ giống như một thực thể đa chiều và những lý giải về mặt tâm lý của họ đối với một sản phẩm nhất định trong những tình huống khác nhau là hoàn toàn khác nhau. Tôi có thể không do dự mà chi tiền cho một món đồ đắt tiền, nhưng tôi sẽ suy nghĩ kỹ trước khi đăng ký thành viên trên một nền tảng video và tiết kiệm ở bất cứ nơi nào có thể.

Xét đến một loạt vấn đề, việc giao tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng đang phải đối mặt với những thách thức rất lớn. Có quá nhiều vấn đề, tôi phải làm sao? Làm sao để giải quyết? Doanh nghiệp của phụ nữ, tiếp thị của phụ nữ, ranh giới ở đâu? Để giải quyết vấn đề này, chúng ta cần tìm ra nguyên nhân gốc rễ và phân tích nó từ sự phát triển của “vấn đề phụ nữ”.

02

Bạn có biết không?

Từ đầu thế kỷ 20 đến trước những năm 1960, phụ nữ được miêu tả là đức hạnh và dịu dàng trong quảng cáo, và thường được dùng làm biểu tượng của sự thể hiện ham muốn và quan điểm của nam giới.

Ví dụ:

Trong quảng cáo mỹ phẩm, người ta chú trọng vào ngoại hình và vai trò gia đình của phụ nữ, còn các sản phẩm gia dụng thì liên quan đến việc nấu ăn và tiếp đãi khách. Một quảng cáo bút Parker thậm chí còn sử dụng trực tiếp khẩu hiệu “Đối với mọi cô gái, sự đánh giá cao của đàn ông quan trọng hơn việc làm bài tập toán”.

Điều này cho thấy giá trị của phụ nữ phụ thuộc phần lớn vào quan điểm của đàn ông.

Trong những năm 1960 đến 1980, có một số khác biệt đáng kể. Phụ nữ bắt đầu đấu tranh cho nhiều quyền lợi và cơ hội hơn trong các lĩnh vực xã hội, kinh tế và chính trị. Họ không còn hài lòng với vai trò chỉ là những bà nội trợ và người làm nền cho đàn ông nữa mà bắt đầu được coi là những người thức tỉnh và độc lập.

Vào thời điểm này, phụ nữ trong quảng cáo được miêu tả là những cá nhân có nhu cầu, cảm xúc và suy nghĩ, và các thương hiệu bắt đầu nhấn mạnh vào sự lựa chọn cá nhân của phụ nữ và việc theo đuổi sự tự khẳng định.

Ví dụ:

Các sản phẩm của Procter & Gamble như Swiffer có hình ảnh "bà mẹ siêu nhân" và "bà mẹ đi làm", cho thấy những người phụ nữ tìm kiếm sự cân bằng giữa gia đình và công việc.

Hai mươi năm sau, từ năm 1990 đến năm 2010, hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo đã thay đổi hoàn toàn. Trong giai đoạn này, khi trình độ giáo dục và địa vị xã hội được cải thiện, các thương hiệu nhận ra rằng phụ nữ có sức mua đáng kể và bắt đầu trở thành lực lượng trung gian trong tiêu dùng.

Cùng với sự phát triển về chính trị và kinh tế, ngành quảng cáo cũng bắt đầu nhấn mạnh đến bình đẳng giới, đề xuất rằng phụ nữ nên được hưởng các cơ hội nghề nghiệp và quyền lợi giống như nam giới; tập trung vào các chủ đề như "tự thành tựu".

Chỉ xin nêu một vài ví dụ:

Thương hiệu Dove của Unilever đã phát động "Phong trào Vẻ đẹp thực sự" vào năm 2004, thách thức định nghĩa về vẻ đẹp truyền thống và khuyến khích chấp nhận mọi kiểu vẻ đẹp. Khái niệm này đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi trên toàn thế giới.

Chiến dịch "Nhẫn cho bàn tay phải" của De Beers khuyến khích trực tiếp phụ nữ mua cho mình những chiếc nhẫn kim cương để kỷ niệm những khoảnh khắc đặc biệt. CoverGirl, định vị mỹ phẩm như một công cụ, nhấn mạnh vẻ đẹp thực sự, bắt nguồn từ sự tự tin và sức mạnh của phụ nữ, v.v.

Sự phát triển cao kéo theo sự mở rộng lớn. Một khi các doanh nghiệp tìm ra bí quyết kiếm tiền, họ sẽ tăng đầu tư mà không do dự.

Đặc biệt với sự phát triển của Internet và thương mại điện tử, hiện tượng trao quyền cho phụ nữ trở nên rõ ràng hơn trong mười năm từ 2010 đến 2020. Thị trường tiêu dùng bước vào kỷ nguyên mới của sự cá nhân hóa và tùy chỉnh cao hơn. Những ràng buộc về mặt tâm lý được giải phóng hoàn toàn, tư duy và thái độ của phụ nữ được bộc lộ nhiều hơn.

Trong giai đoạn này, trọng tâm của quảng cáo chuyển sang sáng tạo nội dung và kể chuyện, thu hút người tiêu dùng thông qua sự cộng hưởng về mặt cảm xúc. Nhiều thương hiệu đã mời những người nổi tiếng, người dẫn chương trình trò chuyện và người mẫu tham gia và thử hợp tác xuyên biên giới để khám phá mối quan hệ đa dạng giữa phụ nữ và thế giới.

Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, các thương hiệu tìm kiếm các chiến lược tiếp thị thú vị và gây tranh cãi. Ở giai đoạn giữa, việc viết quảng cáo sáng tạo được hoan nghênh rộng rãi.

Tuy nhiên, theo thời gian, người tiêu dùng nữ bắt đầu bày tỏ sự ghê tởm của họ với những quảng cáo tiếp thị mỉa mai, thô tục và thông minh, và mọi người bắt đầu công khai đặt câu hỏi về các kỹ thuật tiếp thị này.

Ví dụ:

Vào năm 2017, Juewei Duck Neck đã bị chỉ trích vì khẩu hiệu gợi dục "Tươi mát và hấp dẫn, bạn có muốn không?"; Sau đó, vào năm 2018, quảng cáo của Didi Chuxing có hình ảnh một người đàn ông hẹn hò với một người phụ nữ thông qua Didi, bị coi là truyền tải những giá trị sai lầm.

Trước sự gia tăng nhận thức về bình đẳng giới và sự tôn trọng, phụ nữ đã bắt đầu đấu tranh công khai. Tính đến năm 2022, có không dưới 20 nội dung bị khiếu nại, chẳng hạn như "Borderline" của Coco Tree và "selling anxiety" của Fuyangjie.

So sánh dòng thời gian trên, rõ ràng là địa vị của phụ nữ trong tiếp thị tiêu dùng đã trải qua bốn giai đoạn:

Đầu tiên, với vai trò phụ trợ trong các hoạt động kinh tế; Thứ hai, bắt đầu quay về với chính mình và chấp nhận bản ngã thực sự; thứ ba, trở thành lực lượng trung tâm trong hoạt động tiêu dùng; thứ tư, thể hiện ý thức độc lập, tình cảm phong phú và tư tưởng sâu sắc. Do đó, những thay đổi về giai đoạn này cho thấy rõ ràng rằng phụ nữ đã chuyển đổi từ mục tiêu tiếp thị thành những cá nhân độc lập, có chủ động, tự nhận thức và khả năng ra quyết định tiêu dùng. Sự chuyển đổi này là sự củng cố và khẳng định các khái niệm về nữ quyền và bình đẳng.

03

Chủ nghĩa nữ quyền là gì? Đây là những quyền mà phụ nữ nên được hưởng.

Sự phân biệt đối xử giới ở cấp độ vĩ mô, bạo lực trên cơ sở giới và cuộc đấu tranh cải cách pháp luật thân thiện hơn với phụ nữ, cũng như nỗ lực để luật pháp tôn trọng phụ nữ hơn.

Ở cấp độ vi mô, phụ nữ cần được đối xử bình đẳng tại nơi làm việc, chẳng hạn như có cơ hội thăng tiến và tăng lương công bằng, và bảo vệ phụ nữ khỏi bạo lực gia đình hoặc trong xã hội.

Tuy nhiên, một số chủ đề nhạy cảm về mặt xã hội và các thương hiệu không thể thay đổi; tuy nhiên, một số có thể được định hình lại theo góc nhìn kinh doanh thân thiện.

Ví dụ:

Bạn đã bao giờ gặp phải tình huống này khi đi mua sắm trong trung tâm thương mại chưa: nhà vệ sinh nữ đông nghẹt người, trong khi nhà vệ sinh nam lại vắng tanh. Bạn có cảm thấy điều này không công bằng không? Tại sao đàn ông có thể đi vệ sinh bất cứ lúc nào, còn phụ nữ phải tốn thời gian và sức lực?

Vấn đề này khá phổ biến và dễ giải quyết.

Nếu các trung tâm mua sắm có thể có nhiều nhà vệ sinh dành cho phụ nữ hơn và một số khu vực nghỉ ngơi nhỏ dành riêng cho phụ nữ, với một số băng vệ sinh, gương và bàn trang điểm thì trải nghiệm của các cô gái sẽ thoải mái hơn nhiều.

Mặc dù những cải thiện này có vẻ nhỏ, nhưng chúng phản ánh sự quan tâm và tôn trọng nhu cầu của phụ nữ.

Ví dụ:

Lấy sản phẩm dinh dưỡng thể thao và thể hình làm ví dụ. Trong quảng cáo, nam giới luôn được miêu tả là theo đuổi sức mạnh và sự phát triển cơ bắp, nhấn mạnh rằng các sản phẩm như bột protein và thực phẩm bổ sung thể hình rất tốt cho thể lực.

Còn quảng cáo dành cho phụ nữ thì sao? Hầu hết các cuộc thảo luận về giảm cân và giảm béo dường như chỉ quan tâm đến lượng calo. Những quảng cáo như vậy không chỉ phân biệt giới tính mà còn bỏ qua thực tế là phụ nữ cũng chú ý đến việc rèn luyện sức mạnh và có nhu cầu rất lớn trong việc cải thiện thể lực và tăng cường sức mạnh cơ bắp.

Trong tiếp thị ô tô, nam giới thường được coi là người lái xe chính, còn phụ nữ chỉ đóng vai trò phụ hoặc trang trí. Trên thực tế, phụ nữ có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua xe và họ hiểu biết về xe hơi không kém gì nam giới.

Không khó để nhận ra thế nào là sự đối xử công bằng thông qua các ví dụ.

Bạn có thể hỏi, tại sao lại phải công bằng? Bởi vì phụ nữ không chỉ có sức mua mạnh mẽ mà còn có cảm xúc và thẩm mỹ độc đáo. Họ là người tiêu dùng, người sáng tạo, người lãnh đạo và người có sức ảnh hưởng.

Vì vậy, khi chúng ta nhìn nhận “doanh nghiệp của phụ nữ” theo một cách mới, chúng ta nên thiết lập một cách suy nghĩ và tầm nhìn kinh doanh hoàn toàn mới. Cái gọi là quan điểm kinh doanh mới là một cách nhìn nhận mới về mọi thứ, một góc độ mới, chủ yếu liên quan đến hai liên kết cốt lõi:

1. Sản xuất
2. kết quả

Bạn có nhớ vụ việc của Lý Đan năm 2021 không? Một quảng cáo đồ lót nữ được đăng tải trên Weibo, với dòng chữ "một thiết bị giúp phụ nữ dễ dàng giành chiến thắng tại nơi làm việc", khiến nhiều người bất bình. Cuối cùng, Cục Giám sát thị trường quận Hải Điến, Bắc Kinh đã phạt công ty này 876.721,31 nhân dân tệ.

Bạn có bao giờ nhận thấy: Tại sao sao chép ở ranh giới lại nghiêm trọng đến vậy không?

Trên thực tế, sự cố này phản ánh những vấn đề trong toàn bộ chuỗi ngành. Bất kỳ ai đã làm việc đều biết rằng tất cả các bản quảng cáo và tài liệu quảng bá đều được nhóm tiếp thị chuẩn bị, và người nổi tiếng cùng thương hiệu chỉ là "công cụ" để đưa nội dung ra thị trường.

Nói một cách trừu tượng, chuỗi sản xuất là một quá trình. Nếu có sự sai lệch về giá trị của từng người tham gia trong quá trình thì kết quả sẽ không được tốt lắm. Vậy kết quả là gì? Tóm lại trong bốn từ: "trải nghiệm của phụ nữ". Theo góc độ khác, chỉ khi mọi người trong quá trình này tôn trọng phụ nữ thì mới có thể tạo ra được môi trường kinh doanh thực sự thân thiện với phụ nữ. Chỉ bằng cách này, các doanh nghiệp liên quan đến phụ nữ mới có thể chuyển động theo hướng tích cực và công bằng hơn.

04

Vâng, lý thuyết thì hay, nhưng làm sao có thể áp dụng vào thực tế?

Chia sẻ một vài suy nghĩ:

Một người bạn đã đến Hải Khẩu và khi cô ấy quay lại trò chuyện với tôi, cô ấy đặc biệt đề cập rằng Haikou MixC đã để lại ấn tượng sâu sắc cho cô ấy. Tôi tò mò hỏi cô ấy có chuyện gì vậy.

Bà cho biết có một "tủ đựng vòng tay" đặc biệt ở lối vào trung tâm thương mại, trong đó có ba loại vòng tay: hồng, tím và xám; màu hồng có nghĩa là tôi có thời gian và có thể từ từ lựa chọn; màu tím có nghĩa là tôi không muốn bị làm phiền và muốn mua sắm một cách yên tĩnh; màu xám có nghĩa là tôi muốn mua sắm nhanh chóng.

Tôi thực sự bị sốc trước sự sáng tạo này vì tôi chưa bao giờ thấy nó ở các trung tâm mua sắm ở Bắc Kinh.

Cô ấy nói đồng ý. còn gì nữa?

Trong phòng vệ sinh nữ có bộ dụng cụ tạo kiểu tóc, băng cá nhân, trà gừng đường nâu, túi sưởi ấm tay và miếng dán gót chân. Nghe vậy, tôi không khỏi ngạc nhiên. Nhiều bé trai thậm chí còn không nghĩ đến những sự chuẩn bị chu đáo này khi đi mua sắm, chứ đừng nói đến việc thực hiện chúng. Thật là chi tiết.

Câu hỏi đặt ra là, còn các thương hiệu trực tuyến thì sao?

Vì kinh nguyệt là hiện tượng tự nhiên của phụ nữ nên các phương tiện truyền thông thường tránh đề cập đến chủ đề kinh nguyệt trong các cuộc thảo luận công khai và trong các quảng cáo sản phẩm vệ sinh, màu sắc thực tế của máu kinh thường được thay thế bằng màu xanh lam truyền thống.

Libresse Bodyform, một thương hiệu băng vệ sinh thuộc Essity, đã ra mắt quảng cáo "#BloodNormal" vào năm 2017, lần đầu tiên sử dụng màu đỏ thực sự thay vì màu xanh truyền thống, với mục đích phá vỡ định kiến ​​về kinh nguyệt.

Sau đó, họ tung ra một loạt quảng cáo để công chúng có thể hiểu nhiều hơn về các khía cạnh sinh lý và cảm xúc của phụ nữ, bao gồm khả năng sinh sản, thời kỳ mãn kinh và bản dạng cơ thể. Sáng kiến ​​này sau đó đã giành được nhiều giải thưởng.

Tôi muốn nói với bạn điều gì?

Tiếp thị là đào sâu vào cảm giác xấu hổ mà phụ nữ gặp khó khăn khi thể hiện trong nhiều tình huống khác nhau và bày tỏ lập trường một cách chân thành từ góc độ phúc lợi công cộng, thay vì sử dụng các phương pháp truyền thống để khám phá nhu cầu và thúc đẩy sự lo lắng để ủng hộ mọi thứ. Điều đó không có nghĩa là bạn có thể nói những gì bạn muốn nói.

Thương hiệu đồ uống Hope Water đã phát động sự kiện theo chủ đề IP #Marry100Girls# trong ba năm liên tiếp, từ hệ thống mời nội bộ sang hệ thống mở.

Từ "Hạnh phúc là gì", đến việc khám phá "chúng ta" theo góc nhìn của phụ nữ, đến "Tôi đã kết hôn với chính mình", giống như một quý ông, chúng tôi cùng nhau làm việc với các cô gái để thoát khỏi những giới hạn của cuộc sống thực và những nhãn mác mà xã hội đặt ra, và thảo luận về cách yêu bản thân mình hơn.

Vâng, chỉ là một vài ví dụ đơn giản. Tôi tự hỏi liệu các thương hiệu khác có nên chấp nhận điều gì đó mới mẻ, từ bỏ mô hình truyền thống là bán sự lo lắng và làm phụ nữ hoảng sợ, và thiết lập một quan điểm kinh doanh mới thân thiện với phụ nữ hay không? Vậy, đây có phải là góc nhìn mới về phụ nữ trong kinh doanh không? Có lẽ bạn có câu trả lời mới.

Tóm lại:

Tôn trọng phụ nữ, sự hòa hợp và vẻ đẹp.

Kinh doanh thân thiện sẽ trở nên phổ biến hơn trong tương lai và hoạt động tiếp thị cũng sẽ có những thay đổi về chất. Việc chú ý đến vẻ đẹp bên trong và những câu chuyện đằng sau nó là một sự đổi mới và tiến bộ.

Tác giả: Vương Chí Nguyên, tài khoản công khai: Vương Chí Nguyên