Quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi đang trở thành chủ đề nóng trong ngành thương mại điện tử

Đã bốn năm trôi qua kể từ khi Tài khoản video WeChat ra mắt và phụ nữ trung niên và cao tuổi chiếm hơn 50% lượng tiêu thụ trên nền tảng này. Bài viết này phân tích mô hình tiếp thị thương mại điện tử cho mặt hàng quần áo nữ dành cho người trung niên và cao tuổi trên tài khoản video WeChat. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Với tiền bạc và thời gian rảnh rỗi, những phụ nữ trung niên và cao tuổi đã tìm thấy thiên đường mua sắm mới trên Video Accounts.

"Hoa thêu của chúng tôi được làm theo ba chiều, và đá quý cũng được khâu thủ công. Bạn sẽ trông trẻ trung và thanh lịch khi mặc chúng. Nếu bạn thích chúng, bạn có thể nhấp vào liên kết số 1. Chúng sẽ có sẵn trong vài giây và bạn có thể mặc chúng vào đầu mùa xuân!" Trong một phòng phát sóng trực tiếp về quần áo phụ nữ trên một tài khoản video nào đó, người dẫn chương trình đang nhiệt tình giới thiệu sản phẩm, gọi cô là "chị" một cách ngọt ngào và rõ ràng. Người dùng trong phần bình luận cũng để lại lời nhắn "Tôi đã chụp ảnh rồi" và nhắc nhở chủ nhà nhớ gửi trâm cài và thắt lưng miễn phí.

Những cảnh tương tự thường thấy trong các phòng phát sóng trực tiếp về trang phục phụ nữ trên các tài khoản video.

Phụ nữ trung niên và cao tuổi có sở thích thẩm mỹ tương tự nhau trong việc lựa chọn trang phục. Một là kiểu dáng tươi sáng có tác động trực quan , đi kèm với thêu hoa và đá lấp lánh; kiểu còn lại là kiểu kết cấu trang trọng và giản dị , nhấn mạnh vào chất lượng của nghề thủ công vải. Mặc dù kiểu dáng quần áo rất đa dạng, nhưng những thương hiệu này thường là những thương hiệu truyền thống ngoại tuyến được người lớn tuổi biết đến nhưng hiếm khi được giới trẻ mua, hoặc họ là những người bán hàng trực tuyến cá nhân tuyên bố lấy sản phẩm từ các nhà máy và tập trung vào hiệu suất chi phí cao.

Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Quần áo phụ nữ trung niên và cao tuổi đang trở thành mặt hàng đóng góp chính vào GMV của thương mại điện tử tài khoản video. Theo dữ liệu chính thức của WeChat, vào năm 2023, phụ nữ chiếm 78% người dùng mua hàng trên tài khoản video và 38% đơn đặt hàng quần áo, đứng đầu trong ngành.

"Những cô chú trung niên và cao tuổi có thể sợ bị lừa và không dám đặt hàng trên Douyin hoặc Kuaishou, nhưng họ phải sử dụng WeChat Pay để chuyển tiền thường xuyên và theo thời gian, họ sẽ cảm thấy thoải mái khi mua sắm trên Tài khoản video", Yu Ming, người phụ trách quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi, chia sẻ với Yiyuguancha . Thương hiệu mà anh điều hành có doanh số hàng năm trên Video Accounts là hơn 10 triệu nhân dân tệ vào năm 2023, trở thành kênh phát triển nhanh nhất.

Ông tin rằng vào năm 2024, xu hướng trang phục dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi sẽ ngày càng phổ biến hơn trên các tài khoản video.

Tài khoản video này đã hoạt động được bốn năm. Liệu lần này nó có tìm được tia lửa thương mại điện tử có thể thổi bùng cả thảo nguyên không?

01 Trang phục của phụ nữ trung niên và cao tuổi chiếm ưu thế trong tài khoản video

Việc không chủ động trong công việc cho thấy có điều gì đó không ổn trong suy nghĩ của một người.

Vào ngày 19 tháng 2, đúng lúc tiếng còi trở lại làm việc sau kỳ nghỉ Tết vang lên, Video Account đã công bố bảng xếp hạng doanh số theo giờ, dường như đang nỗ lực hết sức để có khởi đầu tốt đẹp cho hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình.

Là danh sách xếp hạng thương mại điện tử đầu tiên trên trang web tài khoản video, danh sách xếp hạng theo giờ được chia thành danh sách chung, danh sách thương hiệu và danh sách ngành, và quần áo hợp thời trang đứng đầu trong danh sách ngành. Theo giới thiệu chính thức của tài khoản video, danh sách được xếp hạng toàn diện dựa trên bốn chỉ số, bao gồm sức mạnh bán hàng, sự chú ý, tương tác và sức hấp dẫn của các sản phẩm được bán trong phòng phát sóng trực tiếp và được quyết toán sau mỗi 4 giờ.

Trong bảng xếp hạng doanh số theo giờ trên các tài khoản video, các thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi đã tụ họp để thể hiện thế mạnh của mình. Yiyuguancha đã ghi lại ngẫu nhiên hai thời điểm và phát hiện ra rằng sự cạnh tranh trong lĩnh vực trang phục dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi rất khốc liệt. Vào lúc 12 giờ trưa ngày 29 tháng 2, Yiyu Observation phát hiện ra rằng trong số các phòng phát sóng trực tiếp bán hàng ở giai đoạn trước của top 10 trong danh sách tổng thể, hơn một nửa là các phòng phát sóng trực tiếp về quần áo, cụ thể là "Xi Zi Little Boss Lady", "Shenzhen Guofeng Xiangyunsha 3rd Store", "YIYI Italian High-end Women's Clothing Store 2", v.v., trong đó giá trị nhiệt của vị trí thứ nhất và thứ hai vượt quá 30 triệu; và vào khoảng 3 giờ chiều ngày 11 tháng 3, khi kiểm tra lại danh sách theo giờ, Chanchan WANG, một blogger quần áo nữ cao cấp với phong cách Trung Quốc mới là điểm bán hàng, đã dẫn đầu. Trong mười vị trí đầu, ngoại trừ "mẹ nhìn thế giới", hầu hết đều là các blogger tham gia vào các thương hiệu quần áo dành cho phụ nữ, một số theo góc nhìn về vóc dáng, yoga, cũng như các mẫu vải cashmere, phong cách Trung Hoa, lụa và các mẫu kết cấu khác.

Bảng xếp hạng theo giờ của các sản phẩm được bán chạy nhất trên tài khoản video vào khoảng 15:00 ngày 11 tháng 3

Mặc dù nhóm khách hàng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ trung niên và cao tuổi, nhưng những người dẫn chương trình trong các phòng phát sóng trực tiếp này về cơ bản là những cô gái trẻ ở độ tuổi hai mươi và ba mươi, và có rất ít người dẫn chương trình trung niên và cao tuổi trực tiếp phát sóng các chương trình.

Yu Ming cho biết một chương trình phát sóng trực tiếp cần phải kéo dài ít nhất bốn hoặc năm giờ. Những người mẫu trung niên và cao tuổi không những không chịu được sức ép về mặt thể chất mà còn khó có thể nắm vững nhiều quy tắc và logic mới về lời nói trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi lựa chọn người dẫn chương trình, họ sẽ cố gắng ưu tiên những người phụ nữ có vẻ ngoài trưởng thành, đáng tin cậy để mang lại sự gần gũi với khán giả.

Đồng thời, để thích ứng với thói quen làm việc và nghỉ ngơi của phụ nữ trung niên và cao tuổi, phòng phát sóng trực tiếp về trang phục của phụ nữ trung niên và cao tuổi trên tài khoản video thường bắt đầu phát sóng vào khoảng thời gian từ 10 giờ sáng đến 4 giờ chiều trong ngày. Khoảng thời gian này chỉ dành cho những phụ nữ trung niên và lớn tuổi hoàn thành công việc nhà buổi sáng và chuẩn bị bữa tối cho cả gia đình. Vào ban đêm, các phòng phát sóng trực tiếp quần áo phụ nữ trung niên và cao tuổi cũng sẽ tránh giờ khiêu vũ vuông từ 6 đến 7 giờ tối. Sau đó, họ sẽ bắt đầu thường xuyên “sản xuất những sản phẩm tuyệt vời và tặng quà”. Thời gian phát sóng thường vào khoảng 10 đến 11 giờ tối và hiếm khi phát sóng sau 12 giờ đêm.

"Các cô hầu lúc này cơ bản đều đã ngủ rồi, chúng ta không cần phải kéo dài nữa. Tốt nhất là nên kết thúc sớm và nghỉ ngơi để nạp lại năng lượng cho ngày hôm sau", Vu Minh nói thêm.

Tập trung hơn nữa vào nhóm quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi, phụ nữ trung lưu từ 40-60 tuổi sống ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến rõ ràng có sức mua mạnh hơn. Những khách hàng này có thu nhập lương hưu ổn định và điều kiện sống khá. Ngay cả khi bước vào tuổi trung niên, họ vẫn có những sở thích nhất định về quần áo. Để cung cấp trải nghiệm mua sắm trọn gói, các phát thanh viên trong phòng phát sóng trực tiếp về quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi không chỉ bán hàng mà quan trọng hơn là giúp khách hàng đưa ra phương án mặc đồ, hình ảnh của các phát thanh viên gần giống với một chuyên gia tư vấn trang phục hơn.

Trên tài khoản video, các phòng phát sóng trực tiếp như "LANCY" và "ALICE" tập trung vào phụ nữ trung niên đã nhiều lần trở thành trường hợp chuẩn mực được WeChat chính thức đề xuất. Xét về kiểu dáng sản phẩm, thiết kế của những mẫu bán chạy nhất trong các phòng phát sóng trực tiếp về trang phục dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi đều tương tự nhau, phong cách thiết kế thương hiệu không có nhiều điểm nổi bật.

"Tạo ra một sản phẩm hit duy nhất là một thông lệ phổ biến trong ngành may mặc. Thông thường, khi một sản phẩm trở nên phổ biến, các công ty khác sẽ bắt chước. Một số doanh nghiệp thậm chí còn trực tiếp đến cùng một nhà cung cấp, trả tiền cho các nhà máy để thêm một dây chuyền sản xuất bổ sung và cuối cùng dán nhãn hiệu riêng của họ lên đó", Yu Ming giải thích. Theo ông, hầu hết khách hàng nữ trung niên và cao tuổi mua quần áo dựa trên ngoại hình. Xác suất đặt hàng sẽ cao hơn đối với những bộ quần áo được hiển thị trên màn hình điện thoại di động của họ trước tiên và họ không quan tâm nhiều đến việc thương hiệu nào đã thiết kế kiểu dáng ban đầu trước.

02 Những nhãn mác của người trung niên và người cao tuổi luôn theo chúng ta

Từ khi tài khoản video ra mắt, nhãn hiệu trung niên và người cao tuổi luôn gắn liền với nó.

Khi những người trẻ còn chưa quen với các tài khoản video, cha mẹ họ không chỉ thích và chia sẻ các tài khoản video mà còn bắt đầu quay những video ngắn.

Công ty MCN hàng đầu dành cho người cao tuổi "Fashion Grandma Group" từng chia sẻ với "China Entrepreneur" rằng vào thời kỳ đầu, tỷ lệ người dùng tài khoản video trên 45 tuổi vượt quá 70%.

Nhờ vào lượng người dùng đông đảo của WeChat, những người trung niên và cao tuổi thích, chuyển tiếp và chia sẻ bài đăng của nhau trong vòng tròn bạn bè của họ. Đây không chỉ là lợi thế tự nhiên của tài khoản video mà còn mang đến cho nhiều thương nhân và thương hiệu cơ hội nắm bắt lợi nhuận.

Nguồn hình ảnh: Growth Black Box

Yiyuguancha gần đây phát hiện ra rằng nhiều KOL trung niên và cao tuổi từng hoạt động trên Douyin và Kuaishou đã dần chuyển hoạt động chính của họ sang các tài khoản video, qua đó giữ chân được nhóm người hâm mộ cốt lõi của họ. Nhờ vào sức hút mạnh mẽ trên mạng xã hội của WeChat và quy mô người dùng trung niên và cao tuổi, các tài khoản video đã trở thành vũ khí lợi hại cho các thương hiệu trung niên và cao tuổi nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng trực tuyến trong nhóm người thuộc thế hệ bạc, và quần áo phụ nữ là một trong số đó. Ngoài ra, các sản phẩm đắt tiền như đồ trang sức, ngọc bích và trà sưu tầm cũng được những người trung niên và cao tuổi ưa chuộng trên Tài khoản Video.

Mặc dù những người trung niên và cao tuổi có tiền và nhiều thời gian rảnh hơn, nhưng họ khó tránh khỏi việc không đủ linh hoạt khi giải quyết các vấn đề sau bán hàng khi mua sắm trực tuyến.

Yu Ming cho biết một số khách hàng không tìm thấy trang yêu cầu trả hàng nên tiếp tục hỏi trong phòng phát sóng trực tiếp hoặc trực tiếp gửi trả quần áo mà không thông qua quy trình trả hàng của nền tảng. Có rất nhiều vấn đề như vậy. Yu Ming chỉ có thể xoa dịu đội ngũ chăm sóc khách hàng và yêu cầu họ kiên nhẫn phản hồi, thậm chí còn chủ động liên hệ với công ty thương mại điện tử để hướng dẫn cách trả lại sản phẩm. Đồng thời, ông cũng yêu cầu người dẫn chương trình không cố tình tạo không khí sôi động trong phòng phát sóng trực tiếp bằng cách hét thật to mà hãy tập trung giải thích rõ ràng về sản phẩm để người dùng hiểu được giá trị của sản phẩm.

Ngoài việc phát sóng trên các tài khoản thương hiệu, Yu Ming còn cố gắng hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để phát trực tiếp và bán hàng, hướng người tiêu dùng đến cửa hàng tài khoản video và cuối cùng là hoàn tất giao dịch. "Hiện tại, giá của những người có sức ảnh hưởng trên tài khoản video thường thấp hơn Douyin và Xiaohongshu, và thước đo để đánh giá người có sức ảnh hưởng không chỉ là số lượng người hâm mộ mà còn là hoạt động của cộng đồng riêng tư. Đây mới là sức mua thực sự."

Video Tài khoản Expert Plaza

Hơn nữa, logic lựa chọn sản phẩm của những người có sức ảnh hưởng trên tài khoản video cũng khác với các nền tảng khác . Vì người dùng trung niên và cao tuổi quan tâm nhiều hơn đến chất lượng thay vì chỉ xem xét giá cả nên có thể thêm quần áo bền chắc giá cao để tăng giá trị đơn hàng trung bình của toàn bộ chương trình phát sóng trực tiếp.

Mặt khác, ngày càng có nhiều trường hợp người có sức ảnh hưởng mang hàng hóa lên nền tảng này được báo cáo công khai. Ví dụ, blogger về phong cách sống "Guo Yiyi" có GMV hơn 50 triệu nhân dân tệ vào tháng 9.

Tuy nhiên, tỷ lệ người trung niên và người cao tuổi mua sắm thông qua các kênh mới nổi như video ngắn và phát sóng trực tiếp lại tương đối hạn chế. "Báo cáo nghiên cứu giá trị người dùng video ngắn năm 2022" cho thấy, trong nửa đầu năm 2022, số lượng người dùng video ngắn ở độ tuổi 60 trở lên đã tăng lên 11,7%, gần bằng 12% người dùng cao tuổi trong cơ cấu người dùng Internet, nhưng vẫn thấp hơn tỷ lệ dân số cao tuổi trên toàn quốc.

Mặc dù nhóm tuổi trung niên và người cao tuổi là động lực thúc đẩy thương mại điện tử qua tài khoản video nhưng họ cũng có những hạn chế nhất định. Ngoài việc tìm ra sự đột phá trong dân số, làm sao để thâm nhập sâu hơn và tìm được nhiều người đến xem hơn là những vấn đề mà các tài khoản video cần giải quyết.

03 Tài khoản video có bị đánh giá thấp không?

Trong ngành đang có cuộc thảo luận về việc liệu tiềm năng của thương mại điện tử qua tài khoản video có bị đánh giá thấp hay không.

Xét về quy mô người dùng, Video Account có thể được coi là một gã khổng lồ vô hình.

Dữ liệu của QuestMobile cho thấy tính đến tháng 6 năm 2022, số người dùng hoạt động hàng tháng của Tài khoản Video đã đạt 800 triệu, trong khi số người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin vào năm 2023 sẽ là 730 triệu. Về mặt thương mại điện tử, GMV của thương mại điện tử tài khoản video vào năm 2023 sẽ đạt khoảng 100 tỷ nhân dân tệ. Mặc dù vẫn còn một khoảng cách nhất định so với GMV 2 nghìn tỷ nhân dân tệ của thương mại điện tử Douyin và GMV 1 nghìn tỷ nhân dân tệ của thương mại điện tử Kuaishou, thương mại điện tử Tài khoản video đã cho thấy tiềm năng về mặt tăng trưởng quy mô và hiệu quả chuyển đổi.

Nguồn hình ảnh: QuestMobile

Tại cuộc họp thường niên của Tencent đầu năm nay, Ma Huateng đã công khai tuyên bố: “Sau hơn một năm phát triển, Video Account đã đáp ứng được kỳ vọng và mang đến cho chúng tôi nhiều bất ngờ trong quá trình tăng trưởng. Nó đã mang lại cho chúng tôi một chỗ đứng vững chắc sau sự thất bại của video ngắn trong quá khứ.” Ông cũng nói rõ rằng phát trực tiếp thương mại điện tử sẽ là hướng mà WeChat Video Account sẽ tập trung vào trong năm nay.

Bảng xếp hạng doanh số theo giờ của các tài khoản video, được đưa ra vào giữa tháng 2 năm nay, nhìn chung được ngành công nghiệp coi là biểu hiện của việc các tài khoản video thúc đẩy tốc độ thương mại điện tử trực tiếp. Nó cho phép thế giới bên ngoài có được sự hiểu biết dựa trên dữ liệu về sự phát triển của thương mại điện tử tài khoản video và cũng cung cấp cho các thương nhân một lối vào lưu lượng truy cập công cộng, do đó có thêm nhiều cơ hội tiếp cận hơn.

Theo ý kiến ​​của Yu Ming, thương mại điện tử tài khoản video hiện nay nhìn chung vẫn đang trong giai đoạn tự lưu hành. Mặc dù dần có một số vụ việc chính thức đưa hàng hóa vào thị trường nhưng vẫn còn tương đối đơn giản về mặt đầu tư thương mại, mức độ phong phú về thương hiệu và sự đa dạng về nhóm khách hàng.

Đồng thời, ông cũng thừa nhận rằng thời hạn thưởng của mỗi nền tảng thường chỉ một hoặc hai năm và bạn có thể tiếp tục làm như vậy nếu nắm bắt được. Quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi là một trong số đó. Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp ngang hàng tham gia thị trường, sự cạnh tranh về lưu lượng truy cập ngày càng trở nên khốc liệt và hoạt động lâu dài trong tương lai sẽ là một thách thức đáng kể.

Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Trong bối cảnh này, thay vì thảo luận về việc liệu tài khoản video có bị đánh giá thấp hay không, điều quan trọng hơn là tìm ra điểm neo tiếp theo như "quần áo dành cho phụ nữ trung niên và cao tuổi".

Hoặc, bạn có thể nắm chắc nhóm “trung niên và người cao tuổi” và chào đón làn sóng sắp tới của nền kinh tế bạc . Tạo từng mẫu một trên Tài khoản Video và tập trung quảng bá các mẫu này để thoát khỏi vòng tròn và giương cao ngọn cờ "mặt trận đầu tiên của nền kinh tế bạc Trung Quốc" cũng là một lựa chọn tốt.

*Yu Ming trong bài viết này là người ẩn danh.

Tác giả: Houma; Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha