Tencent, ByteDance và Kuaishou đang tăng thêm đầu tư. Ai sẽ dẫn đầu cuộc đua phim ngắn trong năm quyết định này?

Năm nay, đà phát triển của thị trường phim ngắn tiếp tục tăng trưởng và sự cạnh tranh giữa các nền tảng cũng dần trở nên gay gắt hơn. Bài viết này khám phá việc triển khai chiến lược và phát triển trong tương lai của các bộ phim truyền hình ngắn trên nhiều nền tảng khác nhau.

Đầu tiên là "Tôi là mẹ kế vào những năm 1980" và sau đó là "Nóng bỏng: Sự biến đổi tuyệt đẹp". Từ đầu năm 2024, thị trường phim ngắn tiếp tục đà tăng trưởng bùng nổ của năm ngoái, thường xuyên chiếm lĩnh danh sách tìm kiếm hot. Vào thời điểm Tết Nguyên đán, lượng người xem gần như ngang bằng với mùa phim Tết Nguyên đán, lượng thảo luận trực tuyến cũng không hề kém cạnh. Sau sự thâm nhập mang tính xúc tác của Tết Nguyên đán năm nay, phim ngắn dự kiến ​​không chỉ trở thành “hàng điện tử Tết” thường niên trong tương lai mà còn trở thành hình thức giải trí thường ngày phục vụ nhu cầu tiêu dùng của cả nước.

Trên thị trường phim ngắn, mặc dù Douyin và Kuaishou, hai nền tảng video ngắn lớn hiện đang ở vị trí hàng đầu, nhưng không có nghĩa là những đối thủ khác không có cơ hội phản công. Đầu năm, các nền tảng như WeChat và Yuewen bắt đầu có nhiều động thái và âm thầm tăng cường đầu tư. Ngay cả Douyin, một trong "hai ông lớn", cũng huy động nhiều ngành kinh doanh cùng tấn công .

Không còn nghi ngờ gì nữa, năm 2024 sẽ là năm mà cơ cấu thị trường phim ngắn được thiết lập. Đối với tất cả người chơi, năm nay sẽ là thời điểm cuối cùng để "thử sức". Tuy nhiên, đối với một nền tảng phim ngắn như Kuaishou có một số lợi thế đi đầu, thì vẫn chưa phải lúc để ngồi yên và thư giãn. Việc thương mại hóa quá sớm và quá nhanh có thể là "con dao hai lưỡi" đối với nó.

01 WeChat ra mắt vùng phim ngắn, ByteDance ra mắt nhiều ngành nghề kinh doanh

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, gần đây WeChat đã âm thầm ra mắt một chuyên mục dành riêng cho các bộ phim truyền hình ngắn . Nếu bạn tìm kiếm các từ khóa như "phim ngắn", một khu vực đặc biệt dành cho phim ngắn sẽ xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm, với nhiều mục phân loại như thú cưng dễ thương, máu nóng, kỳ ảo và khổ dâm. Động thái của WeChat tương đương với việc mở ra một lối vào giao thông độc quyền cho những bộ phim truyền hình ngắn, "muộn nhưng có" so với Douyin và Kuaishou .

Thông qua WeChat Index, chúng tôi thấy rằng trong hệ sinh thái WeChat, mức độ phổ biến của phim ngắn đã tăng hơn năm lần trong năm qua và tăng nhanh chóng trong dịp Tết Nguyên đán. “Khu vực phim ngắn” chắc chắn được thiết kế để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về nội dung của người dùng. Điều đáng chú ý là nội dung của "Khu vực phim ngắn" hầu như đều xuất phát từ các chương trình phim ngắn mini của bên thứ ba và chất lượng nội dung không đồng đều. Các quan chức của WeChat không có kế hoạch sản xuất hoặc đồng sản xuất phim ngắn .

So với Douyin và Kuaishou đang tích cực tạo ra chuẩn mực cho phim ngắn chất lượng cao và triển khai nhiều kế hoạch hỗ trợ phim ngắn khác nhau, WeChat vẫn chưa đích thân tham gia vào lĩnh vực nội dung , nhưng sẵn sàng đón nhận lượng truy cập lớn từ thị trường phim ngắn một cách tự nhiên. Khi xu hướng phim ngắn chất lượng cao trở thành xu hướng chung và các nền tảng lớn đã hình thành liên minh sâu rộng với các nhà sản xuất chuyên nghiệp, thì cách tiếp cận "tự do" của WeChat đang trở nên lạc lõng.

Tất nhiên, Tencent không chỉ có tài khoản video trong kênh phim ngắn này. Gần đây, Tencent Video cùng với QQ Short Video và Tencent Content Open Platform đã triển khai kế hoạch tuyển dụng phim ngắn, nhằm thu hút các nhà sáng tạo chuyên nghiệp thông qua các ưu đãi về lưu lượng truy cập, ưu đãi về doanh thu và các biện pháp khác. Nền tảng kịch ngắn "Kịch ngắn kỳ diệu" của Tập đoàn Văn học Trung Quốc cũng đã được đăng ký với Bộ Công nghiệp và Công nghệ thông tin và hiện đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ.

Chiến lược "chia lực lượng thành nhiều hướng" này bắt nguồn từ cơ cấu tổ chức của Tencent. Chính vì điều này mà hãng đã bỏ lỡ cơ hội trong kỷ nguyên video ngắn, và rất có thể lần này hãng sẽ lại lặp lại sai lầm tương tự. Ban đầu, dự trữ IP của China Literature + lượng người dùng của Tencent Video + kênh phân phối của Video Account có thể hình thành nên chuỗi ngành phim ngắn có tính hiệp lực cao. Tuy nhiên, chúng ta khó có thể thấy được khả năng chúng tạo nên sự cộng hưởng trong ngắn hạn.

Tiếp nối chiến lược boutique của năm ngoái, Douyin tiếp tục tăng đầu tư vào thể loại phim ngắn trong năm nay và đã "nở rộ ở nhiều nơi" trong nhiều ngành kinh doanh. Bytedance, bộ phận thương mại hóa của Douyin Group, đã ra mắt một chương trình truyền hình ngắn có tên "Bubble Heart Selection" trên Douyin. Hiện tại, trên nền tảng này chỉ có một bộ phim ngắn "Sự lựa chọn của người yêu cũ". Vở kịch ngắn này sử dụng lối chơi tương tác. Ở tập cuối, người dùng phải chọn kết thúc. Mỗi lựa chọn tương ứng với một kết thúc mới của câu chuyện. Bộ phim ngắn này yêu cầu phải trả phí để xem và giá thành viên hàng tháng là 199 nhân dân tệ.

Rõ ràng, đây là "sân chơi thử nghiệm" để Douyin thực hiện lối chơi sáng tạo của những bộ phim ngắn và khám phá các mô hình kinh doanh. Bản hit năm ngoái "End!" Tôi được bao quanh bởi những người đẹp! "Hành trình bay bình minh" đã cho chúng ta thấy tiềm năng to lớn của giải trí tương tác, trong khi Douyin đang khám phá khả năng nội dung của "phim truyền hình ngắn tương tác" và mức độ sẵn lòng chi trả của người dùng . Vào tháng 1 năm nay, Douyin cũng đã ra mắt bộ phim ngắn sản xuất ảo đầu tiên của đất nước "Qi Er Life", mở ra không gian tưởng tượng cho các bộ phim ngắn khoa học viễn tưởng và kỳ ảo. Với việc ra mắt "Bubble Selection", tham vọng tạo ra sự cạnh tranh khác biệt thông qua đổi mới về hình thức của Douyin đã trở nên rõ ràng.

02 Kuaishou đi bên trái, Douyin đi bên phải

Không chỉ vậy, Pipixia của ByteDance gần đây đã ra mắt một ứng dụng phim ngắn độc lập "Pipixia phiên bản rút gọn", chủ yếu là phiên bản miễn phí . Điều này cho thấy ByteDance không muốn bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để thu hút người dùng phim ngắn. Với sức ảnh hưởng của Pipixia đối với người dùng sinh vào những năm 1990 và 2000, "Pipixia lite" được kỳ vọng sẽ mở rộng hơn nữa lãnh thổ của mình trong nhóm khán giả trẻ thích phim ngắn.

Sức lan tỏa mạnh mẽ của "Tết phim ngắn xuân" năm nay không thể tách rời khỏi nỗ lực chung của các nền tảng video dài và ngắn như Douyin, Kuaishou, iQiyi và Tencent Video. Lý do khiến tất cả các nền tảng lớn đều nhất trí quảng bá khái niệm "Tết Nguyên đán" là để bồi dưỡng thói quen xem phim ngắn của nhiều người dùng hơn, từ đó chiếm lĩnh nhiều thị phần hơn, đồng thời làm cho miếng bánh lớn hơn.

Trong cuộc thi "phim ngắn mùa xuân", cách tiếp cận của mỗi nền tảng vừa giống nhau vừa khác nhau, mỗi nền tảng đều có những đặc điểm riêng, qua đó chúng ta có thể thấy được chiến lược nội dung của từng nền tảng. Là cặp đôi hàng đầu "sát cánh" trên thị trường phim ngắn hiện nay, nội dung Tết của Douyin và Kuaishou rất đáng để kết hợp lại.

Trước hết, Douyin và Kuaishou đều đồng ý về việc tận dụng "hiệu ứng ngôi sao" . Đối với thị trường phim ngắn hiện nay, việc mời những người nổi tiếng đến biểu diễn là con đường tắt để tạo nên hiệu ứng lan tỏa, làm bùng nổ những cuộc thảo luận sôi nổi trong công chúng và thu hút thêm nhiều người dùng. Sự tham gia của người nổi tiếng không chỉ giúp khán giả dễ dàng cảm thấy quen thuộc mà còn là điều tất yếu trong xu hướng phim siêu ngắn ngày càng được trau chuốt hơn. Bài hát chủ đề mừng xuân của Douyin "Big New Year's Day" có sự tham gia của nữ diễn viên kiêm ca sĩ Từ Mộng Khiết. Bộ phim đã đạt được hơn 800 triệu lượt xem. Diễn xuất của ngôi sao và sự quảng bá rầm rộ đã khiến bộ phim ngắn này xuất hiện trên nhiều trang tìm kiếm nổi tiếng trên Weibo.

So với Douyin, người nổi tiếng xuất hiện thường xuyên hơn trong các bộ phim ngắn về Tết Nguyên đán của Kuaishou. Bốn trong sáu vở kịch ngắn về Tết Nguyên đán được trình diễn bởi những người nổi tiếng . "Tôi mở quán bar thời nhà Tống" cho cặp đôi CP kinh điển Văn Sĩ Sơ và Thẩm Mỹ Trang "làm mới mối quan hệ", lập tức đưa chủ đề lên đến đỉnh điểm. "Super Office Worker" là "bảo hiểm kép" của hai ngôi sao Quách Hiểu Đình và Doãn Chính. Lý do Kuaishou dựa nhiều vào "hiệu ứng ngôi sao" hơn Douyin xuất phát từ "nhu cầu khó" về thương mại hóa . Đằng sau những tác phẩm này là các đối tác thương hiệu và chỉ với sự giúp đỡ của các ngôi sao, chủ đề của những bộ phim ngắn mới có thể mở rộng .

Thứ hai, Douyin và Kuaishou đều cố tình hướng các bộ phim ngắn "chuyển từ ảo sang thực" trong dịp Tết Nguyên đán. Họ không chỉ bám sát chủ nghĩa hiện thực trong chủ đề và sản xuất mà còn bám sát các chủ đề xã hội nóng hổi trong bối cảnh cốt truyện, qua đó tạo được tiếng vang với khán giả và tạo nên sự lan truyền rộng rãi . Bộ phim ngắn "Ngày Tết lớn" trên Douyin hướng đến mục tiêu khám phá sự mâu thuẫn giữa "ngày đoàn tụ năm mới" và "cuộc ly hôn của các cặp đôi". Một chủ đề phản ánh đúng thực tế như vậy có thể nói là được thiết kế riêng cho dịp Tết Nguyên đán. "Vượt qua!" Ba "phim ngắn ngoại truyện" là "Ajuan", "Trò chơi ngụy trang" và "Gió trên đường về" đều tập trung vào các vấn đề thực tế trong cuộc sống. Phim ngắn "Super Office Worker" của Kuaishou là phim hài khoa học viễn tưởng phản ánh những hiện tượng kỳ lạ ở nơi làm việc hiện đại. "Tôi mở quán bar thời nhà Tống", một bộ phim truyền hình du hành thời gian khám phá quá khứ và hiện tại, đôi khi đan xen vào các chủ đề xã hội như PUA nơi công sở và các chương trình giết lợn.

Lý do khiến Douyin và Kuaishou tập trung vào chủ đề hiện thực trong các bộ phim ngắn của họ trong dịp Tết Nguyên đán, một mặt là để cạnh tranh giành lượng khán giả truyền thống của các rạp chiếu phim và nền tảng video dài, mặt khác là để mở rộng cơ sở người dùng của thị trường phim ngắn. Mặt khác, mục đích của nó cũng là thay đổi định kiến ​​của khán giả rằng phim ngắn là phim cường điệu, sáo rỗng, hời hợt và viển vông . Lý do khiến "Tôi là mẹ kế thập niên 80" được yêu thích trong dịp Tết Nguyên đán là vì đây là tiểu thuyết du hành thời gian được lồng ghép vào vỏ bọc của một "bộ phim cổ trang", chuyển từ sự trả thù của những người giàu có mà khán giả đã chán ngán từ lâu thành cuộc phản công của cô con dâu nhà quê, khơi dậy cảm giác đắm chìm. Xu hướng nội dung trong dịp Tết Nguyên đán cho thấy, chủ nghĩa hiện thực sẽ trở thành "chủ đề chính" của các nền tảng phim ngắn trong năm nay.

Cuối cùng, sở thích khác nhau của Douyin và Kuaishou đối với các sản phẩm phái sinh IP cũng rất thú vị. Trong số tám bộ phim ngắn trên Douyin trong dịp Tết Nguyên đán đạt hơn 100 triệu lượt xem, một nửa là phim truyền hình và điện ảnh chuyển thể, cũng như phim chuyển thể từ phim truyền hình và điện ảnh, bao gồm cả phim ngắn người đóng "Surpass!" bắt nguồn từ "The Lion Boy". Ajuan", "Disguised Game" lấy từ bộ phim "All or Nothing", và vở kịch ngắn phái sinh "My Way Home is Windy" của "Go Where There is Wind". Lý do khiến Douyin ưa chuộng "liên kết dài ngắn" không chỉ là tận dụng sức mạnh của các công ty điện ảnh và truyền hình truyền thống như Beijing Jingcai, Huace Film and Television và Bad Monkey để nhanh chóng nâng cấp chất lượng phim ngắn, mà còn thu hút lượng lớn khán giả của các bộ phim và truyền hình nổi tiếng vào thị trường phim ngắn .

Ngược lại, không có phim điện ảnh hay phim truyền hình nào được chuyển thể từ phim ngắn Tết Nguyên đán của Kuaishou. Tuy nhiên, trong danh sách phim ngắn về Tinh Mang trong kỳ nghỉ đông, chúng tôi đã tìm thấy một "phim ngắn phái sinh IP" - phần tiếp theo của "Bảo vệ thành chủ" là "Wake Up! Thành chủ". Kể từ đầu Tết Nguyên đán 2022, Kuaishou đã cố tình lên kế hoạch cho nội dung phim dài tập của các IP phim truyền hình ngắn nổi tiếng. Danh tiếng của các tác phẩm trước đó cùng diễn xuất của dàn diễn viên gốc đã giúp những bộ phim ngắn nhiều tập này đạt được thành tích phát sóng tốt.

Nếu chúng ta nghĩ về thông báo chính thức trước đây của Douyin về việc hợp tác phát triển “Nhà hát 9527” với Châu Tinh Trì, chúng ta có thể nói thế này: Douyin có xu hướng giới thiệu “nguồn nước mới từ bên ngoài” vào hệ sinh thái phim ngắn, trong khi Kuaishou tập trung vào việc tạo ra hệ sinh thái nội dung phim ngắn tự lưu hành và tự nuôi sống .

03 Lợi thế của người đi trước có thể duy trì được bao lâu?

Ngoài khía cạnh nội dung, chúng ta cũng có thể nhìn lại lịch chiếu phim ngắn Tết năm nay theo góc độ thương mại - so với những nỗ lực không ngừng nghỉ của Kuaishou trong việc tiếp thị phim ngắn, Douyin có vẻ thận trọng và kiềm chế hơn .

Ba tác phẩm chính của Kuaishou là “Tôi mở quán bar thời nhà Tống”, “Viên Dương Đoạn” và “Nhân viên văn phòng siêu cấp” đều được Tmall tài trợ độc quyền. Việc lồng ghép sâu sắc các yếu tố Tmall, Ant Forest vào “Tôi mở quán bar thời nhà Tống” thậm chí khiến nhiều khán giả lầm tưởng đây là “phim quảng cáo mừng năm mới do Alibaba tài trợ”.

Lý do khiến phim này "mạnh" hơn trong thương mại hóa là do "lợi thế đi trước" mà Kuaishou tích lũy được trong dòng phim truyền hình ngắn. Là một trong những nền tảng đầu tiên phát triển phim ngắn, Kuaishou đã đóng vai trò thúc đẩy sự phát triển của phim ngắn trong vài năm qua và việc thử nghiệm để thương mại hóa cũng là một phần tự nhiên trong quá trình đó. Cho đến nay, Kuaishou đã khám phá các phương pháp hợp tác thương hiệu như triển khai gói cảnh, tùy chỉnh thương hiệu và sàng lọc nâng cao.

“Lợi thế đi đầu” của Kuaishou được thể hiện ở nguồn cung cấp nội dung ổn định và nền tảng này đã hình thành nên một nhóm người tiêu dùng phim ngắn ổn định. Năm 2023, lượng người xem phim ngắn Kuaishou trung bình mỗi ngày đạt 270 triệu, tăng 3,8% so với cùng kỳ năm trước. Số lượng người dùng xem hơn 10 tập phim ngắn mỗi ngày đạt 94 triệu, tăng 52,6% so với cùng kỳ năm trước. Cơ sở người dùng như vậy chắc chắn là một lý do quan trọng thu hút các thương hiệu mở rộng quan hệ.

Đối với Kuaishou, phim ngắn còn phải gánh chịu gánh nặng thúc đẩy hoạt động kinh doanh quảng cáo vốn đang trì trệ của công ty. Báo cáo tài chính quý 3 năm 2023 cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo của Kuaishou đã chậm lại, với mức tăng theo tháng chỉ 2,4%. Từ việc thu hút các thương hiệu chất lượng cao đến thúc đẩy chuyển đổi thương mại điện tử và tích hợp sản phẩm và hiệu ứng, phim ngắn đang được đặt kỳ vọng lớn vào việc "hỗ trợ một nửa bầu trời thương mại hóa". Tuy nhiên, điều này có thể trở thành "gánh nặng không thể chịu đựng được" đối với công ty, và việc thương mại hóa quá mức có thể làm xói mòn "lợi thế đi trước" bấp bênh của công ty.

Nói về quỹ đạo phát triển của các nền tảng video dài hạn, những năm gần đây, iQiyi và Tencent Video đều trong tình trạng suy thoái và tăng trưởng. Một bộ phim truyền hình ăn khách có thể khiến người xem chuyển phe, và không ai có thể duy trì vị trí dẫn đầu một lần và mãi mãi . Không chỉ vậy, lòng trung thành của người dùng trên các nền tảng phim ngắn có thể còn mỏng hơn nữa và người dùng có thể chán cái cũ và nhanh chóng yêu cái mới hơn. Mặc dù việc thương mại hóa nhanh chóng các bộ phim truyền hình ngắn có thể mang lại động lực tích cực cho người sáng tạo và thúc đẩy vòng tuần hoàn lành mạnh trong hệ sinh thái nội dung, nhưng nó cũng có thể cản trở việc sáng tạo nội dung và làm giảm trải nghiệm của người dùng, do đó các nền tảng phải thận trọng về vấn đề này.

Sự khởi đầu bùng nổ của mùa phim Tết cho thấy năm nay sẽ là năm cạnh tranh khốc liệt trên thị trường phim ngắn. Đối mặt với làn sóng tấn công nhanh chóng từ những người đến sau, khi tỷ lệ thâm nhập của các bộ phim ngắn tiếp tục tăng, liệu Douyin và Kuaishou hạng nhất có thể tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu hay không và liệu những người đến sau có cơ hội đột phá hay không, Cán bộ giá trị giải trí sẽ tiếp tục chú ý .

Tác giả: Xingye; Biên tập: Meiqi

Nguồn: Entertainment Value Officer (ID: wenyujiazhiguan)