Đằng sau doanh số bán hàng hàng năm 10 tỷ đô la của Decathlon: một chiến lược khác biệt tập trung vào trải nghiệm

Có một thương hiệu áp dụng "chiến lược kinh doanh khác biệt lấy trải nghiệm làm trung tâm" và biến hàng chục triệu người hâm mộ trong phạm vi riêng tư thành nền tảng cho tiềm năng tăng trưởng. Đây là Decathlon, cam kết sử dụng kinh nghiệm để kích thích sự hài lòng của người dùng về thể thao và hoạt động trong phạm vi riêng tư để cung cấp các dịch vụ mở rộng sau giao dịch, cải thiện đáng kể hiệu quả chuyển đổi.

Được ảnh hưởng bởi Jia Ling, gần đây tôi đã tập luyện.

Trong quá trình này, tôi đã phát hiện ra một điều thú vị. Khi mọi người sẵn sàng bắt đầu một môn thể thao mới, họ có xu hướng mua sắm theo cảm tính và mua tất cả các thiết bị trước.

Khi nói đến việc mua dụng cụ thể thao, chúng ta phải nói về nơi này: họ có thể bán được hơn 10 tỷ sản phẩm mỗi năm và được gọi đùa là thiên đường cho đàn ông dị tính, thiên đường cho người nghèo và là IKEA của thế giới thể thao.

Công ty này có tên là Decathlon.

Tin tức mới nhất của họ là Zhang Xiaoyan, được biết đến là "nhân viên số 1 của lululemon Trung Quốc", đã gia nhập Decathlon Trung Quốc với vai trò là Giám đốc tiếp thị và anh được kỳ vọng sẽ làm việc chăm chỉ hơn. Chín năm trước, kế hoạch là mở 500 cửa hàng, nhưng hiện tại chỉ có hơn 300 cửa hàng, đây là một khoảng cách rất lớn.

Nhưng gần đây, cuộc thảo luận về Xiaohongshu đã trở nên sôi nổi hơn, và theo một nghĩa nào đó, sự chấp nhận của những người dùng trẻ đã tăng lên. Chúng ta sẽ phải chờ xem liệu nó có giúp ích cho việc chuyển đổi doanh số hay không.

Điều tôi quan tâm ở Decathlon không phải là tỷ lệ giá/hiệu suất mà là trải nghiệm.

Trải nghiệm mà tôi đang nói đến không chỉ là một thử nghiệm. Nhưng phải có cảnh và bầu không khí. Phải có bối cảnh, không gian phải được xây dựng và bầu không khí phải được tạo ra. Bằng cách này, người dùng có thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, từ đó có thể cải thiện hiệu quả chuyển đổi.

Tôi gọi đây là: chiến lược kinh doanh khác biệt tập trung vào trải nghiệm.

Vị quan chức này cũng bày tỏ quan điểm tương tự, tức là chuyển đổi từ một trung tâm mua sắm truyền thống thành một "sân vận động quốc gia" lấy nhu cầu của người dùng làm cốt lõi.

Lần này chúng ta hãy nói về chủ đề này, cách triển khai phương pháp tiếp cận “lấy trải nghiệm làm trung tâm”.

1. Nhấn mạnh vào việc sử dụng trải nghiệm để kích thích sự hài lòng của người dùng về thể thao

Để phân loại, nhu cầu của những người chơi thể thao mới vào nghề có thể như sau:

Tôi muốn mua thiết bị, nhưng không biết nên mua gì hoặc mua tất cả ở đâu cùng một lúc. Nếu thiết bị quá đắt hoặc không phù hợp thì sao? Làm sao tôi có thể tránh được những cạm bẫy?

Decathlon đã giải quyết điểm khó khăn này bằng chiến lược "tập trung vào trải nghiệm".

Làm thế nào để xây dựng một bối cảnh trải nghiệm?

1. Nhiều SKU

Tổng cộng có hơn 30.000 sản phẩm và bạn có thể mua thiết bị cho hầu hết mọi môn thể thao mà bạn tham gia.

Ví dụ, gần đây tôi đặc biệt quan tâm đến câu cá, nhưng tôi không biết nên mua gì hoặc mua đầy đủ thiết bị, bao gồm cần câu, mũ che nắng, quần áo, bàn, ghế, v.v. ở đâu. Tôi có thể mua tất cả những thứ này tại Decathlon, giúp tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2. Hiển thị theo cảnh

Bóng bàn, bóng đá, bóng rổ và golf đều có khu vực trải nghiệm riêng. Decathlon sẽ xây dựng các tình huống sử dụng cho bạn dựa trên sản phẩm mà họ muốn bán.

Ví dụ, đối với môn bắn cung, có hướng dẫn sử dụng đầy đủ, còn đối với môn bóng bàn, có một chiếc bàn để hai người có thể chơi cùng một lúc. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3. Cung cấp cho khách hàng đủ sự tự do

Nó tạo ra một bầu không khí thoải mái và vui vẻ, nơi bạn có thể thoải mái chơi các môn thể thao như bóng bàn, bắn cung, golf và bóng rổ cho đến khi bạn cảm thấy hài lòng.

Một mặt, số lượng nhân viên phục vụ ít hơn, giúp giảm chi phí vận hành và không làm phiền người dùng. Mặt khác, một phần không gian lớn hơn được cắt ra để tạo ra khu vực trải nghiệm.

Lấy ví dụ về một cửa hàng rộng 4.000 mét vuông, khu vực trải nghiệm nên chiếm 15% diện tích.

Việc sử dụng ba điểm trên để xây dựng kịch bản trải nghiệm đóng vai trò quyết định trong việc chuyển đổi người chơi mới vào nghề.

Theo dữ liệu của họ, 70% số người đã trải nghiệm sản phẩm sẽ chọn mua nó, cao gấp 5 lần so với những người chưa trải nghiệm.

Decathlon đã tìm ra chìa khóa cho lợi thế cạnh tranh khác biệt của mình: cốt lõi của động lực mua sản phẩm thể thao nằm ở trải nghiệm hài lòng.

Mặt khác, tại sao một số cửa hàng ngoại tuyến lại có hiệu suất kém về lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi?

Vấn đề cốt lõi là trải nghiệm này không tốt.

Tôi đã đến nhiều cửa hàng bán mỹ phẩm. Khi khách hàng bước vào, nhân viên bán hàng sẽ ngay lập tức hỏi thêm nhiều câu hỏi hoặc thậm chí ép họ phải đặt hàng, điều này gây áp lực tâm lý rất lớn cho khách hàng.

Một lựa chọn tốt hơn là cho khách hàng cơ hội được thoải mái dùng thử nhiều loại mỹ phẩm mới. Toàn bộ quá trình phải dễ dàng và thú vị, và nếu họ cảm thấy hiệu quả tốt, họ sẽ tự nhiên đặt hàng.

Trải nghiệm thoải mái, tự do và vui vẻ chính là chìa khóa cho việc chuyển đổi doanh số bán hàng ngoại tuyến.

Tại sao lại thiết lập bối cảnh trải nghiệm miễn phí?

Tăng thời gian lưu trú của người dùng.

Người dùng ở lại càng lâu thì tỷ lệ chuyển đổi tiêu dùng càng cao. Đây là logic tương tự như các nền tảng video ngắn sử dụng nội dung để giữ chân người dùng. Nếu bạn có thể giữ người dùng xem video lâu hơn, thuật toán sẽ mang lại cho bạn nhiều lưu lượng truy cập hơn.

Ví dụ, IKEA có đủ đồ trang trí nhà cửa để mọi người có thể dành hàng giờ mua sắm ở đó. Khi họ mệt, họ có thể ăn một bữa. Ngoài ra còn có các buổi nếm thử đồ ăn của Sam's Club, v.v.

2. Hoạt động miền riêng cung cấp các dịch vụ mở rộng sau giao dịch

Hãy cùng xem xét nhu cầu của người dùng: Nhiều khi, mọi người muốn tập thể dục nhưng không tìm được bạn tập, không có ai đi cùng hoặc hướng dẫn, và việc tập luyện bị gác lại trong một thời gian dài.

Decathlon đã làm được một điều: cung cấp cho người dùng nền tảng xây dựng nhóm thông qua hoạt động tên miền riêng.

Mỗi cửa hàng của anh đều có mã QR, cho phép người dùng tham gia vào các cộng đồng khác nhau dựa trên môn thể thao yêu thích của họ.

Ví dụ, gần đây tôi rất thích chơi đĩa bay, nhưng tôi không tìm được đồng đội. Những cộng đồng này sẽ thường xuyên tổ chức các sự kiện ném đĩa và tôi có thể trực tiếp đăng ký tham gia.

Nhóm cũng sẽ thường xuyên công bố kiến ​​thức chuyên môn có liên quan.

Ví dụ, cách chạy mà không bị đau đầu gối, những điều cần lưu ý khi câu cá, cách chọn địa điểm cắm trại ngoài trời, v.v. Khi có chương trình khuyến mãi hoặc sản phẩm mới, bạn sẽ được thông báo trong cộng đồng sớm nhất.

Tại sao Decathlon lại nỗ lực xây dựng một cộng đồng riêng tư như vậy?

Về cơ bản, mục đích là để tăng tỷ lệ mua lại. Bản chất con người là lười biếng, và việc tập thể dục lại trái ngược với bản chất con người.

Nhiều người mua thiết bị theo cảm tính nhưng không bao giờ sử dụng. Decathlon sẽ tổ chức các hoạt động để mời bạn tham gia và cung cấp dịch vụ sau mua hàng.

Người dùng tham gia càng thường xuyên thì khả năng mua lại càng cao .

Decathlon tương đương với việc mở rộng trải nghiệm từ cửa hàng đến sân thể thao. Sử dụng cộng đồng tên miền riêng để tương tác với người dùng từ ngoại tuyến đến trực tuyến, tăng cường sự gắn kết và nhận diện thương hiệu, đồng thời kích thích mong muốn mua hàng.

Điều này rất có giá trị, xét theo dữ liệu sau:

Vào tháng 12 năm 2023, 75% doanh số của Decathlon đến từ các thành viên và tỷ lệ mua lại của khách hàng cũ là 70%. Quy mô người hâm mộ tên miền riêng vượt quá 10 triệu và mức chi tiêu trung bình của khách hàng ở tên miền riêng cao gấp 3 lần so với thành viên thông thường.

Decathlon biến các cộng đồng tư nhân thành vô số câu lạc bộ thể thao. Hàng chục ngàn sự kiện được tổ chức mỗi năm, với hàng trăm ngàn người tham gia trên khắp cả nước.

Hàng chục triệu người hâm mộ trong các lĩnh vực riêng tư này chính là nền tảng cơ bản cho tiềm năng tăng trưởng của Decathlon.

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt lại cách tiếp cận của Decathlon:

Trải nghiệm xây dựng bối cảnh → trải nghiệm tại chỗ của người dùng → người dùng mua hàng → người dùng tham gia cộng đồng miền riêng → tham gia các hoạt động cộng đồng → tiếp tục mua lại

Tăng trưởng kinh doanh đến từ các chiến lược hoạt động khác biệt. Tỷ lệ mua lại cao và mức chi tiêu trung bình của khách hàng cao có thể mang lại mức tăng trưởng lớn hơn.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "HanXu (ID: kenengyouxihanxu)"