Tăng trưởng thương hiệu│Hướng dẫn định giá sản phẩm

Chiến tranh giá cả là một phương pháp tiếp thị được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi. Cần phải hiểu được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, lựa chọn mức giá họ sẵn sàng chi trả và liệu họ có sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm chất lượng cao hay không. Bài viết này mô tả hướng dẫn về giá sản phẩm, hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Như chúng ta đều biết, giá cả là thành phần duy nhất của chiến lược thương hiệu tạo ra doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí. Có thể nói rằng chiến lược giá là thiết kế cấp cao nhất để tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu.

Theo góc độ chiến lược, giá cả là mục tiêu chiến lược mà một thương hiệu đặt ra cho doanh nghiệp của mình. Theo quan điểm thương mại, giá cả là điều kiện cuối cùng để quyết định xem một doanh nghiệp có thể hoàn thành một vòng khép kín hay không. Đối với một thương hiệu, giá cả là một quá trình và công cụ cực kỳ quan trọng để đạt được giá trị cho người dùng. Hiệu quả của các yếu tố khác như định vị, sản phẩm, kênh, truyền thông, v.v. đều cần được phản ánh thông qua giá cả. Nếu giá cả không đạt yêu cầu, thương hiệu sẽ không thể có được vị thế xứng đáng.

Do đó, việc xây dựng và triển khai chiến lược định giá là một trong những thách thức cốt lõi mà các thương hiệu phải đối mặt. Việc một người làm thương hiệu hay một nhà tiếp thị có hiểu được giá cả hay không chính là tiêu chí để đánh giá liệu người đó có phải là người mới vào nghề hay không.

1. Hiểu về giá cả và định giá

Giá cả là biểu hiện của giá trị, và giá trị là cơ sở để xác định giá cả . Định giá là việc thiết lập giá cho sản phẩm, bao gồm việc thiết lập giá ban đầu và điều chỉnh giá trong quá trình hoạt động. Vậy giá là bao nhiêu?

1. Giá cả

Một thuật ngữ kinh tế dùng để chỉ việc thể hiện giá trị của một đơn vị sản phẩm dưới dạng tiền tệ , tức là giá cả là giá trị của một đơn vị. Câu này cho thấy bản chất của việc định giá là đặt ra mức giá cho giá trị.

Vì vậy, để hiểu về giá cả, trước tiên chúng ta phải hiểu về "giá trị". Mọi sản phẩm có thể lưu thông, tức là những gì chúng ta gọi là hàng hóa trong đời sống hàng ngày, đều chứa đựng hai yếu tố: giá trị sử dụng và giá trị .

Giá trị sử dụng mô tả các thuộc tính tự nhiên, tức là loại tiện ích mà nó mang lại cho con người; giá trị mô tả các thuộc tính xã hội, đề cập đến giá trị trao đổi mà một sản phẩm phải có để lưu thông. Giá trị kết nối giá trị số lượng và giá cả . Mối liên hệ và sự khác biệt giữa hai khái niệm này còn thể hiện ở chỗ sự tồn tại của giá trị sử dụng không nhất thiết phải có giá trị trao đổi mà bất cứ thứ gì có giá trị trao đổi thì đều phải có giá trị sử dụng .

Trong thời đại hàng đổi hàng, giá trị trao đổi được phản ánh ở việc liệu nó có thể được trao đổi với các mặt hàng khác có giá trị tương đương hay không, nhưng điều này rất phiền phức, do đó tiền tệ đã được phát minh để thể hiện giá trị trao đổi. Vì vậy, giá trị trao đổi còn được gọi là giá trị hàng hóa.

Điều này cho thấy rằng: trước hết, một sản phẩm phải có giá trị sử dụng và giá trị trao đổi mới được gọi là hàng hóa; Thứ hai, giá trị của hàng hóa và lượng giá trị của nó chủ yếu được phản ánh qua giá cả của nó. Trên thực tế, người sử dụng tìm kiếm giá trị sử dụng của hàng hóa, trong khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm để thu được giá trị trao đổi .

Trong kinh tế thị trường hiện đại, giá theo nghĩa hẹp là tổng số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, mức giá bằng tiền mà người mua cần phải trả trong giao dịch ; giá theo nghĩa rộng là giá trị mà người dùng phải trả cho lợi ích khi có được, sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó .

Vì vậy, giá cả không chỉ là con số ghi trên nhãn sản phẩm.

• Có nhiều hình thức tồn tại : tiền thuê, phí, tỷ giá, thậm chí tiền lương của công nhân và điểm có thể đổi trong ứng dụng đều là các hình thức tồn tại của giá cả;
• Có nhiều thành phần : giá sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, thuế chuyển cho người dùng, lợi nhuận dự kiến, chi phí kênh, chi phí tiếp thị, v.v.
• Nó có nhiều chức năng : chức năng định giá thể hiện giá trị của sản phẩm, chức năng đo lường và đánh dấu thể hiện giá trị của sản phẩm , chức năng thông tin truyền tải thông tin thị trường và phản ánh sự thay đổi cung cầu, chức năng điều chỉnh điều chỉnh các hoạt động kinh tế và quan hệ kinh tế hình thành trên cơ sở các chức năng trên.

2. Có ba lý thuyết chính về cách hình thành giá cả

Một là lý thuyết giá trị lao động . Còn được gọi là lý thuyết về giá trị hàng hóa, lý thuyết này cho rằng giá cả phụ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm , chẳng hạn như chi phí sản xuất, lao động và thời gian lao động xã hội cần thiết.

Giá trị của một hàng hóa tỉ lệ thuận với thời gian lao động xã hội cần thiết để sản xuất ra sản phẩm đó, và giá của một hàng hóa có mối tương quan tích cực với giá trị của nó .

Thứ hai là lý thuyết giá trị tiện ích cận biên . Tin rằng giá cả phụ thuộc vào tiện ích cận biên của sản phẩm.

Vì lợi ích cận biên có lợi nhuận giảm dần nên chỉ có tiện ích của đơn vị cuối cùng mới thể hiện sự thay đổi về giá trị do sự thay đổi về tình trạng khan hiếm.

Điểm mấu chốt của lý thuyết này là giá trị chỉ đơn giản biểu thị mối quan hệ giữa mong muốn của con người và khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn những mong muốn đó, tức là cảm xúc và đánh giá của người dùng về tiện ích của sản phẩm. Chủ nghĩa này tin rằng tiện ích là nguồn gốc của giá trị và sự kết hợp giữa tính khan hiếm và tiện ích là điều kiện để hình thành giá trị.

Ở đây chúng ta cần đề cập đến một khái niệm liên quan chặt chẽ đến giá trị tiện ích cận biên, được gọi là giá cầu, hay còn gọi là giá sẵn sàng trả. Đây là mức giá mà người dùng sẵn sàng trả một cách chủ quan , khác với mức giá thanh toán thực tế. Hai thứ này hầu như không bao giờ bằng nhau (người dùng khó có thể đánh giá được giá trị đằng sau mức giá). Sự sẵn sàng trả giá thường giảm khi tiện ích cận biên của sản phẩm giảm .

Thứ ba là lý thuyết cân bằng cung cầu . Người ta tin rằng giá cả được xác định bởi điểm cân bằng của cung và cầu . Điểm cân bằng này được hình thành do sự bù trừ lẫn nhau của các lực cung và cầu, tức là mức giá đạt được khi cung và cầu bằng nhau . Giá tại điểm cân bằng này được gọi là giá cân bằng.

Chúng ta hãy nói chi tiết về cung và cầu ở đây vì độ co giãn giá cũng sẽ được thảo luận sau.

Cầu là số lượng sản phẩm mà người mua sẵn sàng và có khả năng mua trong điều kiện thời gian và giá cả nhất định. Cầu thị trường là tổng hợp tất cả nhu cầu của người mua đối với một sản phẩm nhất định trên thị trường.

Yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu là giá sản phẩm. Cầu và giá sản phẩm di chuyển theo hướng ngược nhau , nghĩa là khi giá sản phẩm tăng thì cầu giảm và đường cong nghiêng xuống bên phải.

Cần lưu ý rằng những thay đổi về nhu cầu do giá sản phẩm thay đổi là những thay đổi về lượng cầu , trong khi những thay đổi do sản phẩm liên quan, thu nhập người dùng và sở thích là những thay đổi chung về nhu cầu.

Bạn hiểu thế nào? Sự thay đổi về lượng cầu xảy ra dọc theo đường cầu. Khi giá tăng, nhu cầu sẽ giảm theo đường thẳng. Sự thay đổi về cầu xảy ra khi đường cầu dịch chuyển sang trái hoặc sang phải. Ví dụ, nếu người dùng chuyển sang mua sản phẩm thay thế, đường cong sẽ dịch chuyển sang bên trái.

Nguồn cung cho thấy điều ngược lại. Chỉ xét đến yếu tố giá sản phẩm thì cung và giá sản phẩm thay đổi theo hướng tích cực và đường cong nghiêng lên trên về bên phải. Tương tự như vậy, sự thay đổi về cung ở đây cũng đề cập đến sự thay đổi về lượng cung.

Như thể hiện trong hình bên dưới, điểm giao nhau của đường cung và đường cầu là điểm cân bằng . Giá tại thời điểm này là mức giá thị trường trung bình, được gọi là giá cân bằng, và lượng cung và cầu tại thời điểm này được gọi là lượng cân bằng.

Trên thực tế, trạng thái cân bằng là ngẫu nhiên, tạm thời và tương đối, và mối quan hệ giữa cung và cầu là một quá trình tuần hoàn cân bằng-mất cân bằng-tái cân bằng. Đây chính là bàn tay vô hình huyền thoại đang hoạt động. Chúng ta có thể hiểu rằng mức giá luôn dao động lên xuống tại thời điểm này .

Nói cách khác, nó cũng có thể được hiểu là các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả: cơ sở của giá cả là giá trị do lao động quyết định , đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của quy luật tiện ích cận biên và những thay đổi trong cung cầu thị trường . Nghĩa là, lao động và chi phí quyết định cơ sở của giá trị sản phẩm, nhưng những thay đổi về giá trị sử dụng (tiện ích), tính khan hiếm, giá trị trao đổi và cung cầu thị trường đều sẽ tác động đến giá trị sản phẩm.

3. Ngoài những điều trên, có một số khái niệm cần được hiểu rõ ràng

Độ co giãn của cầu theo giá . Mức độ mà cầu phản ứng với những thay đổi về giá có thể được thể hiện bằng hệ số co giãn giá của cầu, bằng với sự thay đổi về cầu/sự thay đổi về giá.

• Hệ số > 1 cho thấy nhu cầu nhạy cảm với những thay đổi về giá và có tính đàn hồi , cả hai đều biến động theo cùng một hướng. Khi giá giảm , nhu cầu thường tăng lên nhiều lần .
• Hệ số < 1 biểu thị rằng cầu không nhạy cảm với sự thay đổi giá và thiếu tính đàn hồi . Cả hai cũng thay đổi theo cùng một hướng. Khi giá giảm , sự thay đổi trong nhu cầu thường giảm theo bội số của hệ số .
• Hệ số 1 biểu thị độ co giãn đơn vị, trong đó sự thay đổi về cầu giống với sự thay đổi về giá, có thể hiểu là phương trình x=y.

Các sản phẩm khác nhau có độ co giãn giá khác nhau. Độ co giãn giá của một sản phẩm phụ thuộc vào : tầm quan trọng của sản phẩm (sản phẩm càng quan trọng đối với người dùng thì độ co giãn càng lớn), số lần sử dụng (càng nhiều lần sử dụng thì độ co giãn càng lớn), số lượng và mức độ tương đồng của sản phẩm thay thế (càng nhiều sản phẩm thay thế thì độ co giãn càng lớn) và quan trọng nhất là thời gian - thời gian luôn đánh bại mọi thứ. Thời gian càng dài thì độ co giãn giá của cầu sản phẩm càng lớn .

Có hai lý thuyết đàn hồi khác liên quan đến nhu cầu:

1. Độ co giãn cầu-thu nhập là thước đo mức độ mà sự thay đổi trong cầu phản ứng với sự thay đổi trong thu nhập của người tiêu dùng . Điều này phụ thuộc vào mức thu nhập của người dùng và tỷ lệ chi tiêu mua sản phẩm so với thu nhập. Hệ số co giãn thu nhập theo cầu có thể được sử dụng để xác định loại mức sản phẩm.
2. Độ co giãn chéo của cầu đề cập đến mức độ mà nhu cầu về một sản phẩm phản ứng với những thay đổi về giá của một sản phẩm khác và có thể được sử dụng để nghiên cứu mối tương quan giữa hai sản phẩm.

4. Sau đây là phần giới thiệu chi tiết hơn về "lý thuyết tiện ích"

Ở cấp độ các yếu tố người dùng ảnh hưởng đến nhu cầu, ngoài thu nhập của người dùng, còn có sở thích của người dùng, bắt nguồn từ tiện ích.

tính thiết thực . Nó đề cập đến khả năng của một sản phẩm trong việc thỏa mãn mong muốn của mọi người (trạng thái tâm lý muốn một thứ gì đó nhưng không có được) hoặc mức độ thỏa mãn mà người dùng cảm thấy . Mặc dù tiện ích có những điểm chung, nhưng nó thiên về cảm giác tâm lý chủ quan và không có tiêu chuẩn khách quan. Có hai lý thuyết về tiện ích, đó là lý thuyết số lượng và lý thuyết thứ tự. Sự khác biệt giữa hai điều này là liệu tiện ích có thể được đo lường trực tiếp hay không .

Lý thuyết về số lượng , còn được gọi là lý thuyết tiện ích cận biên, nêu rằng tổng tiện ích tăng lên khi sử dụng một sản phẩm, nhưng tiện ích cận biên luôn giảm . Có liên quan chặt chẽ đến tiện ích cận biên là lý thuyết về giá trị được xác định bởi tiện ích cận biên được đề cập ở trên. Trong kinh tế học, có một khái niệm khác liên quan chặt chẽ đến tiện ích cận biên, gọi là thặng dư của người tiêu dùng, dùng để chỉ sự chênh lệch giữa mức giá mà người dùng sẵn sàng trả và số tiền thực tế phải trả. Sự sẵn sàng trả giá phụ thuộc vào quy mô của tiện ích cận biên .

Lý thuyết thứ tự , còn được gọi là lý thuyết sở thích, thể hiện sở thích của người dùng đối với một sản phẩm và tâm lý chủ quan cá nhân. Một khái niệm quan trọng liên quan đến nó được gọi là cân bằng của người tiêu dùng , có nghĩa là trong điều kiện thu nhập cá nhân (ràng buộc ngân sách) và giá cả nhất định, người dùng sẽ lựa chọn mức kết hợp tiêu dùng tối ưu mà họ có thể chi trả . Sự kết hợp tiêu dùng rất khác nhau. Trong một số ràng buộc nhất định, người dùng sẽ chỉ thích một trong hai. Sự kết hợp này có thể là một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm.

Hiểu một cách đơn giản nhất là, ví dụ, trong một cửa hàng bán đồ ăn sáng nào đó, bạn sẽ no sau khi ăn hai chiếc bánh bao hấp, và những chiếc bánh bao hấp còn lại hầu như không có giá trị gì đối với người dùng. Vậy làm sao để chiếc bánh bao hấp thứ ba có giá trị trong tâm trí người dùng? Hoặc là, mua càng nhiều thì giá càng rẻ, giảm chi phí cận biên của người dùng và giá được tính theo số lượng ; hoặc, bánh bao hấp có thể được bó chung với mì bò hoặc các sản phẩm khác để bán, sử dụng neo giá để loại bỏ sự nhạy cảm về giá .

Bằng cách sử dụng quy luật lợi nhuận biên giảm dần, chúng ta có thể nghiên cứu những thay đổi trong nhu cầu của người dùng. Ngoài việc đưa ra các quyết định sản xuất hợp lý và điều chỉnh giá, chúng tôi còn có thể hướng dẫn các thương hiệu đổi mới kịp thời, cập nhật và lặp lại sản phẩm, đồng thời thiết lập và duy trì cấu trúc sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người dùng. Bằng cách sử dụng quy luật cân bằng của người tiêu dùng và phân tích chính xác mức thu nhập, sở thích tâm lý và điều kiện của người dùng, việc đưa ra quyết định sản xuất, giá sản phẩm và thích ứng với nhu cầu thị trường với các kết hợp sản phẩm khác nhau sẽ rất hữu ích.

5. Đối với người bán, tức là nhà cung cấp, các khái niệm có liên quan chặt chẽ đến họ là độ co giãn giá cung, hàm sản xuất, hàm chi phí, cấu trúc thị trường, v.v.

Giới thiệu ngắn gọn:

Độ co giãn giá cung đề cập đến mức độ mà lượng cung phản ứng với những thay đổi về giá sản phẩm . Do quy luật cung, sự thay đổi về lượng cung và giá cả đều theo cùng một hướng , nghĩa là khi giá tăng thì lượng cung cũng tăng.

Sự thay đổi về giá sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến việc điều chỉnh đầu ra và đầu vào của các yếu tố sản xuất của phía cung . Đầu vào của các yếu tố sản xuất là chi phí , bao gồm lao động, đất đai, vốn, v.v. Hàm sản xuất được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa đầu vào của các yếu tố sản xuất và sản lượng, hình thành nên trình độ sản xuất và kinh nghiệm sản xuất của các doanh nghiệp khác nhau .

Chi phí đề cập đến chi phí tiền tệ để đầu tư vào các yếu tố sản xuất, thường đề cập đến ngắn hạn vì không có gì là không đổi trong dài hạn. Tổng chi phí ngắn hạn bằng tổng chi phí cố định và tổng chi phí biến đổi .

Chi phí cố định là chi phí sản xuất không thay đổi theo sự thay đổi về sản lượng và doanh thu bán hàng của công ty trong ngắn hạn, chẳng hạn như khấu hao thiết bị nhà máy, tiền thuê nhà, lãi suất, lương cố định, v.v., không liên quan đến mức sản xuất.

Chi phí biến đổi là chi phí thay đổi trực tiếp theo sự thay đổi của mức sản xuất, chẳng hạn như chi phí nguyên vật liệu, tiền lương nhân viên sản xuất (thả nổi), v.v. Nếu không có sản xuất, chi phí biến đổi bằng 0.

Vì người mua và người bán cùng nhau tạo thành một thị trường nên các cấu trúc thị trường khác nhau được hình thành do những người tham gia và lực lượng khác nhau. Nó đề cập đến tình trạng toàn diện của số lượng người mua và người bán trên thị trường, quy mô phân bổ, mức độ khác biệt hóa sản phẩm và mức độ khó khăn khi các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường. Nói một cách đơn giản, đó là tình trạng cạnh tranh và mức độ cạnh tranh của một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định . Sự phân chia và phán đoán của nó có thể được tham khảo ở hình sau:

Trong các cấu trúc thị trường khác nhau, quyền kiểm soát giá của người bán cũng khác nhau. Trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cả người mua và người bán đều chỉ là người thụ động hưởng lợi từ giá thị trường; trong một thị trường hoàn toàn độc quyền, các doanh nghiệp độc quyền với nhiều yếu tố độc quyền được hưởng quyền định giá, trong khi người mua là người nhận giá; trong một thị trường cạnh tranh độc quyền, có cả độc quyền và cạnh tranh, do đó người bán có một mức độ nhất định về quyền quyết định giá cả...

Đây là một sự mở rộng khác nhưng lại phổ biến trong xã hội thực tế - sự phân biệt giá cả . Trong bốn cấu trúc thị trường, thị trường độc quyền là thị trường dễ đạt được sự phân biệt giá nhất vì chỉ có một công ty trên thị trường độc quyền và có toàn quyền định giá.

Phân biệt giá , còn được gọi là định giá khác biệt hoặc định giá khác biệt , không phải là phân biệt đối xử theo nghĩa thông thường. Nó đề cập đến việc thiết lập các mức giá khác nhau cho sản phẩm để thu được lợi nhuận lớn hơn . Có thể chia thành ba cấp độ theo mức độ tước đoạt thặng dư của người tiêu dùng.

Phân biệt giá cấp độ một . Còn được gọi là phân biệt giá hoàn hảo, nghĩa là định giá mỗi đơn vị sản phẩm theo mức giá biên mà người dùng sẵn sàng trả, tức là bán sản phẩm ở mức giá cao nhất mà người dùng sẵn sàng trả. Có thể gọi là định giá theo đầu người , có thể hiểu là “phục vụ các món ăn khác nhau cho những người khác nhau”. Phân biệt giá cấp độ hai . Tất cả các sản phẩm đều được nhóm lại và mỗi nhóm sản phẩm được định giá theo mức giá biên mà người dùng sẵn lòng chi trả. Bạn có thể đặt giá theo số lượng , ví dụ, mua nhiều hơn, giảm giá nhiều hơn hoặc giảm một nửa giá cho cốc thứ hai. Phân biệt giá cấp độ ba . Dựa trên độ co giãn khác nhau của cầu theo giá, điều này có nghĩa là chia người tiêu dùng thành hai hoặc nhiều nhóm có độ co giãn khác nhau của cầu theo giá và đặt ra mức giá khác nhau cho mỗi nhóm. Nó còn được gọi là định giá nhóm .

Trong thế giới thực, cái gọi là "nhóm" này thực chất chủ yếu nghiên cứu "những người giàu có và sẵn sàng chi tiền", với mục đích khiến họ chi nhiều tiền hơn . Theo cách mô tả trong kinh tế học, điều này có nghĩa là các nhóm có độ co giãn giá thấp hơn (không nhạy cảm với giá) sẽ có giá cao hơn và ngược lại.

Kẻ thù của sự phân biệt giá là luật một giá . Thật khó để thực hiện sự phân biệt đối xử cấp độ một trong một thị trường có tính minh bạch cao. Trên thực tế, nhiều nhất chỉ có sự phân biệt cấp độ hai và cấp độ ba, được thực hiện tùy theo các sản phẩm, phân khúc thị trường, kênh phân phối và tình huống mua hàng khác nhau. Nó thường biểu hiện dưới dạng "phân biệt đối xử về mặt địa lý", "phân biệt đối xử về dân số", "phân biệt đối xử về mối quan hệ" và "phân biệt đối xử về thời gian và chi phí cơ hội" .

Sự phát triển của Internet không xóa bỏ được tình trạng phân biệt giá cả. Công nghệ thông tin đã làm cho việc phân biệt giá trở nên hợp lý hơn, biến nó thành sự kết hợp định giá năng động dựa trên dữ liệu và hành vi với mức độ phân khúc thị trường cao.

Nội dung trên nhằm giải thích bản chất của giá cả, những yếu tố nào tác động đến giá cả và những thay đổi về giá cả sẽ mang lại tác động gì. Trong hoạt động kinh tế thực tế, giá sản phẩm của bất kỳ thương hiệu nào cũng không thể tách rời khỏi các yếu tố như sản phẩm, nhu cầu, sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh và tính đàn hồi. Nếu không, việc định giá sẽ thất bại.

2. Tầm quan trọng của giá cả

Mượn câu nói thường được các ông chủ nói: Giá cả quyết định sự sống và cái chết. Tầm quan trọng của việc định giá đã được đề cập ở phần đầu, nhưng nếu chúng ta muốn tìm hiểu chi tiết hơn, chúng ta có thể sử dụng một ví dụ để minh họa:

Một suối nước đá đã tung ra thị trường thương hiệu "nước uống cao cấp" vào năm 2013. Ít nhất thì đó là định vị. Giá bán có vẻ vào khoảng 4 đến 5 nhân dân tệ và đối thủ cạnh tranh của nó là những sản phẩm như KunXshan.

Thoạt nhìn, giá cả có vẻ không có gì sai, nhưng với tư cách là người tiêu dùng, chúng tôi không nghĩ rằng Evergrande Ice Spring có thể đạt được định vị là “nước uống cao cấp”.

Mọi người đều có thể hiểu rằng các thành phần phụ khác nhau của chiến lược thương hiệu cần xoay quanh việc định vị thương hiệu và các thành phần phụ khác nhau cần phối hợp chặt chẽ với nhau, nhưng hỗn hợp tiếp thị của Evergrande Ice Spring thực sự mang lại cho mọi người cảm giác rất khó hiểu.

Trước hết, có vấn đề với chiến lược xây dựng thương hiệu. Về mặt mở rộng thương hiệu, một thương hiệu doanh nghiệp xây dựng và bán nhà đã mở rộng sang ngành hàng thực phẩm và đồ uống, điều này tương đương với việc thách thức nhận thức của người tiêu dùng; vị trí này không rõ ràng, nó tự nhận là nước sâu và tốt, lành mạnh và lâu dài, và rất khó để đưa ra một vị trí "không phải nước mặt" khác biệt, nhưng nó không được duy trì.

Thứ hai, thiết kế và bao bì sản phẩm cũng rất kém; Các kênh phân phối cũng rất hỗn loạn, và sự hiện diện của nó có thể được tìm thấy ở các cửa hàng tiện lợi và cửa hàng cộng đồng. Ngược lại, một số đám mây nhất định cũng có giá cao và được định vị là cao cấp, nhưng nó chỉ xuất hiện ở những nơi cao cấp hoặc các tình huống cao cấp. Việc khai thác một suối nước đá nào đó rõ ràng là không phù hợp với định giá cao của nó. Hơn nữa, hoạt động quảng cáo tiếp thị cũng rất khó hiểu khi khẩu hiệu thay đổi gần như mỗi tháng một lần.

Kể từ đó, toàn bộ dòng sản phẩm đã trải qua hai lần giảm giá. Giá bán lẻ hiện tại đã giảm tới 50% so với thời điểm mới ra mắt trên thị trường, nhưng việc giảm giá vẫn không cải thiện được khó khăn về doanh số. Cuộc cạnh tranh ban đầu giữa các thương hiệu cao cấp giờ đã trở thành cuộc cạnh tranh đáng xấu hổ với các loại nước uống thông thường khác.

Từ trường hợp của một suối nước đá, chúng ta có thể thấy rằng giá cả cực kỳ quan trọng. Nó không chỉ là giá ban đầu mà còn bao gồm cả việc điều chỉnh giá sau đó - định giá. Đây là sự kết hợp mang tính chiến lược của thương hiệu. Cái gọi là giá cả là biểu hiện trực quan của chiến lược thương hiệu, quyết định nhóm người dùng mục tiêu, vị thế thị trường, biên lợi nhuận và sự phát triển lâu dài.

1. Giá cả có liên quan chặt chẽ đến nhóm người dùng mục tiêu

Theo nguyên tắc chiến lược thương hiệu là động lực cốt lõi, tất nhiên, sản phẩm, giá cả và các hoạt động khác phải được thực hiện xoay quanh người dùng mục tiêu của thương hiệu. Tuy nhiên, nếu giá cả hỗn loạn, tức là giá cả không phù hợp với người dùng mục tiêu thì giá sẽ mất đi tác dụng sàng lọc, nhóm người dùng mục tiêu sẽ bị mất và nhóm người dùng không phải mục tiêu sẽ không đồng ý.

2. Giá cả quyết định thương hiệu phải cạnh tranh với ai và mức độ cạnh tranh như thế nào, sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và quy mô của không gian thị trường tiềm năng.

Bằng cách chọn một thương hiệu có hình ảnh cao cấp làm đối thủ cạnh tranh hoặc đặt sản phẩm của bạn cạnh tranh với những đối thủ đắt tiền hơn, mọi người sẽ cho rằng bạn cũng là một thương hiệu cao cấp hoặc bạn có thể tăng giá trị của sản phẩm. Ở đỉnh cao, sự cạnh tranh ở thị trường cao cấp ít khốc liệt hơn nhiều so với thị trường cấp thấp, điều này cũng có nghĩa là không gian thị trường cho các thương hiệu có thể lớn hơn.

3. Ngoài ra, như đã đề cập trước đó, giá cả là biểu hiện của giá trị và giá trị là cơ sở để xác định giá cả. Nói cách khác, giá cả phản ánh giá trị.

Đặc biệt khi sản phẩm mới được ra mắt, không có nhiều thông tin về việc sản phẩm đó có giá trị hay không. Người dùng sẽ đo lường và đánh giá theo giá cả và cân nhắc xem sản phẩm có đáng mua hay không. Tất nhiên, điều này cũng đòi hỏi rằng sau khi định giá, giá trị người dùng nhận được đằng sau mức giá này phải được đưa ra.

Nếu giá quá cao và sản phẩm cũng như thương hiệu không thể hỗ trợ thì người dùng sẽ không mua, và ngay cả khi họ có mua thì họ cũng sẽ không mua lần thứ hai. Nếu giá thấp hơn kỳ vọng về giá hoặc giá tham khảo của người dùng, người dùng có thể có những suy nghĩ tiêu cực dựa trên trải nghiệm rằng "tiền nào của nấy" và "hàng rẻ thì không tốt" - "Liệu chất lượng sản phẩm có vấn đề không?" vân vân.

5. Giá cả quyết định lợi nhuận của thương hiệu

Tốt hơn hết là nên hiểu theo công thức đơn giản "Doanh thu = Giá X Khối lượng bán". Giá cả không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng bán hàng mà còn ảnh hưởng đến doanh thu cùng với khối lượng bán hàng. So với các yếu tố khác của marketing mix đều là chi phí, giá cả là công cụ quan trọng nhất để đạt được lợi nhuận cho thương hiệu.

6. Theo góc độ hoạt động kinh doanh

Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị cho người sử dụng. Quá trình này còn được gọi là chuỗi giá trị. Chỉ khi giá trị tạo ra vượt quá chi phí thì mới có thể tạo ra lợi nhuận. Vì tất cả các yếu tố khác trong hỗn hợp tiếp thị đều là chi phí nên giá cả cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến đầu vào của các yếu tố khác, nghĩa là giá khác nhau có nghĩa là phân bổ nguồn lực khác nhau . Giống như nếu công ty không kiếm được tiền thì làm sao có thể thuê được những nhân tài cấp cao với ngân sách lớn? Nếu không có nhân tài cấp cao, làm sao bạn có thể tạo ra giá trị người dùng tốt hơn? Nếu định giá không đúng sẽ dẫn đến phản hồi tiêu cực.

Từ những điều trên, chúng ta có thể thấy rằng giá cả thực chất là trọng tâm của mối quan hệ lợi ích 3C (Doanh nghiệp, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh) .

Đối với doanh nghiệp, giá cả là công cụ để đạt được lợi nhuận cho thương hiệu và lợi nhuận là mục tiêu của giá cả. Đồng thời, giá cả có thể được sử dụng để xây dựng vị thế và hình ảnh thương hiệu, đồng thời làm nổi bật giá trị thương hiệu. Đối với khách hàng hoặc người dùng, giá cả là công cụ để nhận thức và đo lường giá trị thương hiệu, công cụ sàng lọc người dùng và là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu và quyết định mua hàng. Đối với cạnh tranh, giá cả là sức cạnh tranh và là công cụ để đối phó với sự cạnh tranh trên thị trường.

Nếu định giá sai, nó sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, nghĩa là mất đi người dùng mục tiêu, không được người dùng không mục tiêu chấp thuận, định vị thị trường sai và chi phí tăng đáng kể.

3. Phương pháp định giá

Lật ngược các tính toán dựa trên chi phí và tham gia vào cuộc chiến giá trị thay vì cuộc chiến giá cả . Vì giá cả rất quan trọng, làm sao chúng ta có thể đưa ra mức giá hợp lý? Mặc dù có nhiều cách khác nhau để đặt giá (một số trong đó sẽ được giới thiệu ở phần giữa), nhưng nhìn chung chúng được chia thành ba loại sau:

1. Định giá theo chi phí

Định giá theo chi phí là phương pháp định giá sử dụng chi phí sản phẩm làm cơ sở chính. Nếu bạn muốn kiếm tiền từ sản phẩm, chỉ cần thêm lợi nhuận vào từng chi phí (sản xuất, phân phối và bán hàng).

Có thể biểu thị bằng công thức: giá sản phẩm = giá thành sản phẩm + thuế + lợi nhuận doanh nghiệp + lợi nhuận doanh nghiệp bán buôn + lợi nhuận doanh nghiệp bán lẻ. Các phương pháp cụ thể bao gồm định giá theo chi phí cộng lãi, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và định giá hòa vốn:

1.1 Định giá theo chi phí cộng thêm

Giá được xác định bằng cách cộng thêm một tỷ lệ phần trăm nhất định vào giá thành đơn vị của sản phẩm. Công thức cơ bản là:

Giá sản phẩm = giá thành đơn vị x (1 + tỷ lệ tăng giá)

Chi phí đơn vị = chi phí biến đổi đơn vị + chi phí cố định / khối lượng bán hàng dự kiến.

Cần lưu ý rằng "một tỷ lệ phần trăm nhất định của mức tăng giá" thường là biên lợi nhuận dự kiến ​​của sản phẩm, nhưng có hai cách để tính toán: dựa trên chi phí, công thức vẫn không thay đổi:

Giá sản phẩm = giá thành đơn vị x (1 + tỷ lệ tăng giá); và dựa trên giá bán, công thức là: Giá sản phẩm = giá thành đơn vị / (1-tỷ lệ tăng giá)

Ví dụ, nếu giá thành đơn vị của một sản phẩm là 100 nhân dân tệ, không xét đến các yếu tố khác, nếu công ty hy vọng có được lợi nhuận 20% trên giá thành sản phẩm thì giá sản phẩm phải là: 100 X (1+20%) = 120 nhân dân tệ; hoặc nếu công ty hy vọng có được lợi nhuận 20% dựa trên giá bán thì giá sản phẩm phải là: 100 / (1-20%) = 125 nhân dân tệ. Cách đầu tiên rất tiện lợi để tính giá xuất xưởng, trong khi cách thứ hai đòi hỏi phải xem xét đến tỷ lệ tăng giá kênh. Trên thực tế, các kênh khác nhau có mức giá khác nhau.

1.2 Định giá lợi nhuận mục tiêu

Nghĩa là xác định tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu dự kiến ​​dựa trên tổng chi phí và tổng doanh số ước tính, sau đó tính giá. Công thức cơ bản là:

Giá sản phẩm = (tổng chi phí + lợi nhuận mục tiêu) / tổng doanh số bán hàng, trong đó lợi nhuận mục tiêu = số tiền đầu tư x tỷ lệ hoàn vốn mục tiêu, tỷ lệ hoàn vốn mục tiêu = 1 / thời gian hoàn vốn, tổng chi phí = chi phí cố định + chi phí biến đổi.

1.3 Giá hòa vốn

Còn được gọi là giá hòa vốn hay định giá hòa vốn, nghĩa là trong điều kiện khối lượng bán hàng nhất định, giá sản phẩm của công ty phải đạt đến một mức nhất định để hòa vốn và bù đắp thu nhập và chi phí, tức là giá phải được sử dụng để hòa vốn.

Do đó, giá đặt ra phải đảm bảo sao cho ở mức giá này, doanh thu có thể bù đắp được chi phí hoặc đạt được mục tiêu lợi nhuận mong muốn. Công thức là: giá sản phẩm = chi phí biến đổi đơn vị + chi phí cố định/tổng ​​doanh số bán hàng.

Nó thường được sử dụng để đưa ra quyết định sản xuất và đưa ra quyết định giá kết hợp với điểm lợi nhuận mục tiêu. Tất nhiên, tình hình thực tế phức tạp hơn nhiều và phụ thuộc vào mức độ sản xuất, kinh nghiệm sản xuất và hàm chi phí, mỗi yếu tố này đều khác nhau ở mỗi công ty.

1.4 Định giá theo chi phí cận biên

Tiền đề của phương pháp định giá này là đường cầu thị trường và đường chi phí cận biên được đưa ra, và giao điểm của hai đường cong này được sử dụng để xác định giá sản phẩm.

Trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo, doanh thu trung bình, doanh thu cận biên và đường cầu là như nhau, thậm chí giá cân bằng cũng như vậy. Chỉ khi chi phí cận biên bằng với đường cong trên thì mới không có tổn thất. Chi tiết hơn, giá bằng với chi phí biến đổi trung bình. Điều này đảm bảo rằng thương hiệu thu được lợi nhuận tối đa và người tiêu dùng nhận được mức giá thấp nhất và do đó có được tiện ích tối đa.

Trong một thị trường hoàn toàn độc quyền, giá cần phải được đặt cao hơn chi phí cận biên và cần áp dụng các hạn chế về nguồn cung để có được lợi nhuận vượt mức. Tuy nhiên, cũng cần chú ý đến điều kiện cầu thị trường, tức là độ co giãn của cầu theo giá. Nếu độ co giãn giá của cầu sản phẩm lớn thì giá cần phải thấp hơn.

Nhìn chung, việc định giá theo chi phí hoàn toàn là quan điểm của người bán. Nó chỉ tính đến tác động của chi phí và khoảng cách giữa chi phí quản lý và giá cả, nhưng không xem xét đến những thay đổi về nhu cầu thị trường, độ co giãn về giá, sự cạnh tranh và mức giá. Việc đưa ra mức giá hợp lý nhất là rất khó khăn và phản ứng trước những thay đổi của thị trường sẽ không kịp thời.

2. Định giá theo hướng cạnh tranh

Giá cả hàng hóa được xác định dựa trên giá của các sản phẩm cạnh tranh tương tự trên thị trường và tham khảo chi phí cũng như điều kiện cung cầu. Lý do rất đơn giản, vì người dùng có xu hướng đánh giá giá trị của một sản phẩm dựa trên giá của các sản phẩm cạnh tranh. Được thể hiện đơn giản bằng công thức: giá thị trường ≈ giá thị trường của đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp định giá chính như sau:

2.1 Định giá theo thị trường

Việc định giá dựa trên mức giá hiện tại của các sản phẩm tương tự, tức là của đối thủ cạnh tranh, cũng là phương pháp định giá đơn giản nhất được áp dụng rộng rãi. Nói một cách đơn giản, đó là chạy theo đám đông.

Tuy nhiên, nó chủ yếu áp dụng cho những sản phẩm có độ co giãn cầu thấp hoặc nơi cung và cầu có xu hướng cân bằng (thị trường cạnh tranh độc quyền hoặc thị trường cạnh tranh hoàn hảo, không có quyền định giá và không ảnh hưởng đến giá) và giá có thể được giữ ở mức giá thị trường để đạt được lợi nhuận trung bình. Nếu giá quá cao, sẽ không có người dùng nào mua; nếu giá quá thấp, nhu cầu và lợi nhuận sẽ không tăng. Khi sử dụng phương pháp định giá này, các thương hiệu hầu như không cần phải hiểu phản ứng hay mức độ nhạy cảm của người dùng với giá cả, cũng như không gây ra bất kỳ biến động giá nào. Chỉ cần giảm được chi phí thì có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn.

2.2 Phương pháp định giá cạnh tranh

Ngoài việc theo kịp xu hướng thị trường, để một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển, trên thực tế, giá cả nói chung có thể được đẩy cao hơn hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh thông qua sự kết hợp của các phương tiện hoặc phương pháp tiếp thị khác, và không nhất thiết phải duy trì hoàn toàn nhất quán.

Tất nhiên, nếu giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, mức độ dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh sản phẩm, v.v ... phải tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Để tồn tại và kiếm lợi nhuận, bạn cũng có thể chọn thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, giá cả cạnh tranh là một phương pháp định giá rất tích cực.

Nhược điểm là nó dễ dàng rơi vào sự cạnh tranh độc ác trong các cuộc chiến giá cả. Giá cả theo điều kiện cạnh tranh chắc chắn là một cách để duy trì thị phần, nhưng rất có khả năng bỏ qua lợi nhuận của sản phẩm. Hơn nữa, việc duy trì giá sản phẩm thấp chắc chắn sẽ yêu cầu giữ chi phí thấp, điều này sẽ dẫn đến việc không thể cập nhật và lặp lại các sản phẩm, dẫn đến một vòng luẩn quẩn của các cuộc chiến giá cả, từ đó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu.

3. Giá cả theo yêu cầu (giá trị)

Phương pháp này cũng được gọi là giá hướng người dùng, trong đó đề cập đến phương pháp định giá dựa trên cường độ nhu cầu, nhận thức giá trị và khả năng chịu giá của người dùng trên thị trường.

Đơn giản được thể hiện bằng công thức: chi phí mục tiêu = giá thị trường - thuế - lợi nhuận mục tiêu - Phí quản lý chung. Phương pháp định giá cụ thể bao gồm: giá cả nhu cầu, giá ngược và giá trị nhận thức.

3.1 Giá cả khác biệt nhu cầu

Đây là sự phân biệt giá được đề cập ở trên, nhưng việc thực hiện phân biệt giá trong một cấu trúc thị trường độc quyền sẽ dễ dàng hơn trong cấu trúc thị trường độc quyền. Là một sản phẩm của trò chơi giữa người mua và người bán, phân biệt giá là có mặt khắp nơi trong thực tế.

Khi các sản phẩm định giá, giá khác nhau sẽ được áp dụng dựa trên các yếu tố như người dùng khác nhau (cường độ nhu cầu), các hình thức sản phẩm khác nhau (giá và chi phí là không cân xứng), các địa điểm mua khác nhau (khách sạn so với cửa hàng tiện lợi, điểm danh lam thắng cảnh so với khu vực đô thị) và thời gian mua khác nhau (như mùa).

Là sự phân biệt đối xử về giá, ứng dụng của nó có một số điều kiện tiên quyết:

Đầu tiên, thị trường có thể được phân khúc và nhu cầu của từng phân khúc là khác nhau. Giá cả cũng phải thích ứng với các yêu cầu của phân khúc để người dùng không bị ghê tởm bởi chênh lệch giá.

Thứ hai, ranh giới của các phân khúc thị trường có thể chặn mục nhập miễn phí của người dùng và bán lại sản phẩm. Kiểm soát cung cấp nghiêm ngặt thường được thông qua và không được phép chuyển hướng kênh. Hoặc do các đặc điểm của sản phẩm, nó không thể được bán lại. Các sản phẩm có tỷ lệ cao các dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ thuần túy đặc biệt phù hợp với giá khác biệt;

Hơn nữa, độ co giãn của mỗi phân khúc thị trường là khác nhau. Giá thấp phải được đặt cho các phân khúc có độ co giãn cao, và giá cao nên được đặt cho các phân khúc có độ co giãn thấp. Đây là cách duy nhất để tối đa hóa tổng doanh thu bán hàng. Đồng thời, không có đối thủ cạnh tranh trong thị trường giá cao hoặc các đối thủ cạnh tranh phải không thể cạnh tranh về giá.

Điểm quan trọng nhất là giá chênh lệch sẽ không dẫn đến tăng chi phí trong các phân khúc thị trường, đặc biệt là khi giới hạn trên của mức tăng này vượt quá thu nhập từ giá cao, thay vào đó sẽ phản tác dụng.

3.2 Giá ngược

Cái gọi là phương thức định giá ngược đề cập đến việc cung cấp năng lượng định giá cho người dùng. Trong ứng dụng thực tế, mục đích là tính toán chi phí và lợi nhuận thông qua giá sản phẩm được người dùng chấp nhận, sau đó tính giá bán buôn và giá bán lẻ có thể liên quan đến quá trình lưu hành sản phẩm .

Ex-factory giá = giá bán lẻ sản phẩm x (chênh lệch 1-whoLesale-ratail) x (chênh lệch mua 1-sales). Trong số đó, chênh lệch bán hàng mua hàng = (giá bán - giá mua) / giá mua và chênh lệch bán lẻ bán lẻ = (giá bán lẻ - giá bán buôn) / chênh lệch giữa giá bán buôn.

Ví dụ, chúng ta hãy lấy vấn đề tính toán từ văn bản trên như một ví dụ: nếu giá sản phẩm được người dùng chấp nhận là 150 nhân dân tệ và giá xuất phát cũ để tính lợi nhuận dựa trên chi phí đã biết là 120 nhân dân tệ, nghĩa là phí kênh trung gian là 30 nhân dân tệ. Nếu RT-Mart đang bán lẻ, thì giá tương đương với 120 nhân dân tệ và giá bán là 150 nhân dân tệ, thì tỷ lệ bán hàng là 20%.

Chìa khóa để sử dụng phương pháp định giá ngược là làm thế nào để đánh giá chính xác mức giá sản phẩm có thể chấp nhận của thị trường (giá bán lẻ). Các tiêu chí chính như sau: tình hình cung và cầu thị trường của sản phẩm và xu hướng thay đổi của nó, chức năng nhu cầu của sản phẩm và độ co giãn giá, mức giá mà người dùng sẵn sàng chấp nhận và so sánh giá với các sản phẩm tương tự.

3.3 Giá giá trị

Trong bài viết trước "Hướng dẫn phát triển sản phẩm thương hiệu", một khái niệm có tên là giá trị người dùng đã được nhấn mạnh. Hai khái niệm quan trọng liên quan mạnh mẽ đến "giá trị người dùng" bao gồm "Giá trị đầu hàng của người dùng" và "giá trị nhận thức của người dùng". Mặc dù có sự khác biệt trong nghiên cứu thị trường về giá trị người dùng, dẫn đến sự nhầm lẫn giữa nhiều người về hai khái niệm này, nhưng vẫn có một số sự đồng thuận cơ bản:

Người dùng chuyển giá trị. Đó là, giá trị nhận thức của người dùng, đề cập đến giá trị thực tế được chuyển cho người dùng và có thể được người dùng cảm nhận, được biểu thị bằng sự khác biệt giữa tổng giá trị và chi phí .

Giá trị nhận thức của người dùng đề cập đến việc đánh giá tổng thể một sản phẩm hoặc tiện ích sau khi người dùng đã cân nhắc các lợi ích nhận thức và chi phí nhận thức. Đó là nhận thức chủ quan của người dùng về giá trị của một sản phẩm, như được phân biệt với giá trị khách quan .

Vậy sự khác biệt giữa giá trị người dùng, giá trị nhận thức và giá trị nhận thức là gì?

Giá trị người dùng đề cập đến tổng giá trị , trong đó đề cập đến tất cả các lợi ích mà người dùng mong đợi có được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Khái niệm tương ứng là tổng chi phí, trong đó đề cập đến tất cả các chi phí phát sinh trong quá trình mua và sử dụng của người dùng, bao gồm cả tiền.

Giá trị nhận thức là sự khác biệt tiền tệ giữa tổng giá trị và tổng chi phí . Nó tương đối khách quan và được định vị từ quan điểm của doanh nghiệp. Nó dựa trên việc so sánh những gì người dùng nhận được và những gì họ phải trả trong các lựa chọn có thể. Giá trị nhận thức phải dựa trên giá trị khách quan - giá trị khách quan mà doanh nghiệp tin rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có thể cung cấp cho người dùng.

Giá trị nhận thức của người dùng là tương đối chủ quan và dựa trên nhận thức của người dùng. Trên thực tế, nó đề cập đến kết quả nhận thức chủ quan của người khác về giá trị nhận thức của người dùng - một sự tự phán xét của người dùng về giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ do công ty cung cấp.

Trong bối cảnh chung, chúng tôi đề cập đến việc tạo giá trị người dùng là việc tạo ra giá trị sản phẩm, trong đó đề cập đến giá trị khách quan. Chi phí mà người dùng phải trả tương đương với giá trả cho sản phẩm. Giá trị nhận thức có thể được coi là giá trị sản phẩm trừ đi phần cao của giá sản phẩm. Giá trị nhận thức là đánh giá chủ quan của người dùng và đánh giá giá trị nhận thức, chẳng hạn như kích thước, số lượng, giá trị hay không ...

Do đó, nhận thức của người dùng về giá trị của sản phẩm có thể xác định giới hạn trên của giá sản phẩm . Nếu giá sản phẩm vượt quá giá trị của sản phẩm hoặc nếu người dùng cảm thấy rằng giá trị nhỏ hơn giá sản phẩm, thì người đó sẽ không mua nó. Cạnh tranh chỉ là một yếu tố ảnh hưởng giữa giá thấp nhất được xác định bởi chi phí sản phẩm và giá cao nhất được xác định bởi giá trị nhận thức .

Do đó, chi phí chỉ cung cấp điểm mấu chốt cho giá cả . Nếu giá cả chỉ có thể hiển thị tọa độ của các yếu tố sản xuất khác nhau, loại giá này chỉ đơn giản cho người dùng biết thời gian lao động đã tiết kiệm được bao nhiêu. Do đó, chiến lược giá tối ưu là đặt giá dựa trên giá trị được cung cấp cho người dùng và giá trị nhận thức của người dùng .

Làm thế nào để phương pháp định giá này xác định giá tối ưu?

Như thể hiện trong hình dưới đây: Chi phí thực sự là giá thấp nhất. Nếu giá cao hơn chi phí, thương hiệu có thể kiếm được lợi nhuận. Giá trị nhận thức là giá cao nhất, có nghĩa là giá không thể vượt quá số lượng người dùng nghĩ rằng sản phẩm có giá trị. Khi giá nằm giữa hai điểm này, người dùng có động lực để mua và thương hiệu có thể kiếm tiền.

Cái gọi là giá tối ưu là tìm sự cân bằng hoặc điểm công bằng giữa chi phí và giá trị nhận thức của người dùng. Điểm này có thể đáp ứng nhu cầu của cả thương hiệu và người dùng. Giá sẽ phản ánh niềm tin của thương hiệu vào sản phẩm và hợp lý để bảo vệ lợi ích của người dùng .

Tương tự như cơ chế cân bằng cung và cầu, khi giá vào thời điểm này, lợi nhuận thương hiệu được tối đa hóa, nhưng nó cũng có thể có sức hấp dẫn mạnh mẽ và mua mong muốn cho người dùng . Đó là, "giá trị lớn cho tiền", "giá trị tốt cho tiền" và "hiệu quả chi phí" thường được đề cập trong bối cảnh hàng ngày. Đó là một thực tế là người dùng có những kỳ vọng như vậy đối với giá cả .

Như đã đề cập trước đó, giá là một biểu hiện của giá trị, vì vậy bản chất của giá cả không phải là quá nhiều về việc định giá sản phẩm vì nó là về việc thiết lập giá cho "giá trị" hoặc "nhận thức của người dùng về giá trị". Điều này tương ứng với những gì Kotler nói: Tiếp thị là bán sản phẩm với giá. Những gì bạn thực sự bán là "giá" chứ không phải là "sản phẩm". Sản phẩm chỉ là một hãng để làm cho giá có vẻ hợp lý.

Trong thực tế, khi người dùng mua sản phẩm, họ không có ý tưởng và không thể đánh giá chi phí. Những gì họ quan tâm là liệu giá họ phải trả là hợp lý, liệu họ có thể nhận được giá trị họ mong đợi hay mong đợi hay không, và giá trị nhận thức còn lại. Giá trị của sản phẩm chỉ có thể được thực hiện một cách hiệu quả khi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm phù hợp với giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận.

Do đó, phương pháp định giá chính xác nên chuyển từ hướng chi phí sang định hướng người dùng và giá dựa trên giá trị nhận thức của người dùng. Tốt nhất là giá dựa trên giá trị nhận thức của người dùng. Trước tiên, hãy xác định giá trị nào để cung cấp cho người dùng, hãy xác định giá mà người dùng có thể chấp nhận, sau đó xác định chi phí.

Đầu tiên, hãy để tôi giới thiệu phương thức định giá xuất phát từ điều này:

3.3.1 Giá giá trị

Cách tiếp cận này là cố gắng làm cho giá của sản phẩm phản ánh giá trị khách quan của sản phẩm và cung cấp sự kết hợp giữa chất lượng phù hợp và dịch vụ tốt với giá cả hợp lý. Bản chất của phương pháp này nằm ở "giá hợp lý" và "giá trị phù hợp hoặc cao hơn" .

Sự khác biệt giữa giá trị giá trị và giá trị nhận thức (nhận thức) là giá giá trị thuộc về "giá giá trị tiêu chuẩn" . Bởi vì nhận thức của người dùng về giá trị sản phẩm là chủ quan, nhưng nó không bằng giá trị khách quan của sản phẩm. Cần lưu ý rằng mục tiêu của giá trị là thu hẹp khoảng cách này càng nhiều càng tốt , thay vì làm cho khoảng cách này có lợi cho thương hiệu thông qua tiếp thị có nghĩa là khác ngoài giá cả . Chúng ta có thể hiểu nó như sau: Phương thức định giá giá trị nhằm mục đích theo đuổi giá theo giá trị khách quan, nghĩa là giá được đặt dựa trên số lượng giá trị người dùng mà sản phẩm có thể cung cấp .

Ví dụ, IKEA, MUJI và Nhật ký hoàn hảo thực sự đang sử dụng giá trị, bao gồm nhưng không giới hạn trong việc ra mắt các phiên bản rẻ hơn của các thương hiệu nổi tiếng, cải thiện hình ảnh của họ, thêm các thuộc tính và dịch vụ tăng cường giá trị để duy trì giá nhất định hoặc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao hơn với giá cả và hiện tại với giá thấp hơn ...

Trong công việc thực tế, bản chất của giá dựa trên giá trị là cung cấp cho người dùng chất lượng cao hơn với cùng một mức giá, để giành chiến thắng theo chất lượng thay vì giá cả và cung cấp cho người dùng giá trị cao hơn ở cùng một mức giá, nghĩa là, tốt hơn trong việc khai thác giá trị người dùng và tạo ra đổi mới giá trị so với đối thủ cạnh tranh.

Cái gọi là khai thác vào giá trị người dùng và tạo ra đổi mới giá trị không có nghĩa chỉ đơn giản là xếp chồng giá trị, mà là khai thác và đổi mới giá trị mà giá trị người dùng . Tôi sẽ giới thiệu một phương pháp đơn giản:

Đầu tiên, khi phát triển một sản phẩm, hãy tìm ra phạm vi đấu thầu của cơ sở người dùng tiềm năng là gì cho sản phẩm . Thứ hai, các yếu tố mà người dùng coi trọng và chúng ta có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo để phân biệt các sản phẩm là gì? Một bảng mô hình giá trị có thể được sử dụng để thực hiện bước này .

Đầu tiên, xác định tần suất sử dụng của từng mục giá trị . Điều này sẽ cho phép chúng tôi biết tầm quan trọng của mặt hàng giá trị và số lượng người dùng sẽ mua sản phẩm vì giá trị này. Sau đó hiển thị các câu trả lời hàng đầu cho một nhóm khách hàng tiềm năng mới và hỏi họ những sản phẩm nào họ sẽ liên kết với các giá trị này . Người dùng khác nhau có ngân sách khác nhau, có thể được phản ánh trong số tiền mà họ sẵn sàng trả cho sản phẩm.

3.3.2 Giá trị nhận thức (nhận thức)

Phương pháp định giá này, còn được gọi là giá hướng người dùng thực sự , đề cập đến một phương thức định giá dựa trên giá trị nhận thức của người dùng của sản phẩm .

So với phương pháp định giá giá trị được đề cập ở trên, phương pháp định giá nhận thức (nhận thức) thuộc về "phương pháp định giá cao cấp" , nghĩa là giá dựa trên sự hiểu biết của người dùng và giá trị nhận thức của sản phẩm. Thương hiệu sẽ cố gắng ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng về giá trị sản phẩm thông qua các phương pháp tiếp thị phi giá, tạo thành một khái niệm giá trị có lợi cho sản phẩm và thương hiệu, sau đó đặt giá phù hợp .

Việc sử dụng giá nhận thức (nhận thức) thường liên quan đến một số bước: xác định giá trị nhận thức của người dùng . Nắm bắt chính xác nhận thức của người dùng về giá trị sản phẩm là điểm chính và quan trọng của giá cả; định vị và khái niệm giá trị người dùng ; định lượng giá trị nhận thức của người dùng ; Tiến hành các chương trình khuyến mãi hiệu quả để truyền đạt giá trị nhận thức của người dùng cho thị trường mục tiêu và kết hợp giá trị nhận thức được định lượng với các yếu tố phi giá khác để xây dựng giá thị trường sản phẩm .

Có hai điểm chính trong giá giá trị nhận thức (nhận thức): Một là cách đo lường chính xác mức độ của giá trị nhận thức của người dùng và cái kia là cách sử dụng các chiến lược tiếp thị để ảnh hưởng đến giá trị nhận thức của người dùng .

Sử dụng phép thuật để đánh bại ma thuật, liệu nó có giá trị phụ thuộc vào tâm lý chủ quan của người dùng, đây thực sự là một so sánh. Phương pháp định giá giá trị nhận thức (nhận thức) yêu cầu thử nghiệm và so sánh sản phẩm với các sản phẩm tương tự trên thị trường và cho phép người dùng đánh giá nó. Đây là 3 phương pháp:

1. Phương pháp so sánh giá trực tiếp . Nó có nghĩa là cho phép người dùng ước tính giá của từng sản phẩm. Giá ước tính phản ánh tổng giá trị của các sản phẩm khác nhau được mua bởi người dùng. Các thương hiệu sau đó có thể định giá sản phẩm của họ dựa trên giá ước tính của người dùng .

Nói chung, trong bảng xếp hạng giá ước tính, trung bình thể hiện mức giá mà người dùng chấp nhận cho loại sản phẩm này, số lượng tối đa thể hiện rằng người dùng tin rằng một sản phẩm nhất định có tổng giá trị cao nhất trong số các loại sản phẩm này và số lượng tối thiểu thể hiện rằng người dùng tin rằng một sản phẩm nhất định có giá trị thấp nhất trong số các loại sản phẩm này. Do đó, khi định giá một sản phẩm, chúng tôi phải xem xét cả thứ hạng giá ước tính của người dùng và sự chấp nhận giá của người dùng cho các sản phẩm đó.

2. Phương pháp đánh giá giá trị nhận thức trực tiếp . Người dùng không ước tính giá của một sản phẩm, mà thay vào đó chỉ định 100 điểm cho các sản phẩm tương tự trên thị trường, do đó phản ánh giá trị nhận thức của từng sản phẩm và định giá sản phẩm cho phù hợp . Sản phẩm có số điểm cao nhất có nghĩa là giá có thể được đặt cao hơn giá trung bình thị trường của các sản phẩm đó, trong khi sản phẩm có số điểm thấp nhất có nghĩa là giá chỉ có thể được đặt thấp hơn giá trung bình thị trường.

3. Phương pháp chẩn đoán . Phương pháp cụ thể của phương pháp chẩn đoán như sau: Đầu tiên, hãy yêu cầu người dùng gán 100 điểm cho mỗi tính năng sản phẩm để phản ánh tầm quan trọng của từng tính năng đối với người dùng và đánh dấu trọng lượng tầm quan trọng; Thứ hai, theo mỗi tính năng sản phẩm, yêu cầu người dùng gán 100 điểm cho các thương hiệu sản phẩm tương tự nhưng khác nhau trên thị trường lần lượt phản ánh đánh giá của người dùng về các tính năng sản phẩm của các thương hiệu khác nhau, được đánh dấu là giá trị tính năng sản phẩm; Cuối cùng, nhân trọng lượng tầm quan trọng với giá trị tính năng sản phẩm tương ứng và sau đó tổng hợp chúng để có được phán đoán giá trị nhận thức của người dùng đối với các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Điểm cao nhất có nghĩa là sản phẩm có giá trị nhận thức cao hơn và giá có thể được đặt cao hơn mức trung bình của thị trường. Nếu không, nó nên được đặt thấp hơn mức trung bình của thị trường.

Ý tưởng cốt lõi của giá trị nhận thức (nhận thức) là người dùng có nhận thức và đánh giá nhất định về hiệu suất, chất lượng, dịch vụ, thương hiệu và giá của sản phẩm. Người dùng thường đánh giá giá dựa trên kiến ​​thức, cảm xúc hoặc sự hiểu biết của họ về mức độ giá trị của sản phẩm, kết hợp với trải nghiệm mua sắm, điều kiện thị trường và hiểu biết về các sản phẩm tương tự . Khi giá gần như phù hợp với mức độ hiểu biết của người dùng về giá trị của sản phẩm, người dùng sẽ chấp nhận giá.

Do đó, thương hiệu phải nhận ra giá trị mà nó hứa hẹn và khiến người dùng cảm nhận được giá trị này thông qua các phương tiện tiếp thị, đồng thời đảm bảo rằng người dùng có thể đánh giá chính xác giá trị của sản phẩm . Nếu trước đây không được thực hiện tốt, người dùng sẽ không bị lừa lần thứ hai. Nếu sau này không được thực hiện tốt, nó sẽ là một sự lãng phí nỗ lực. Do đó, các thương hiệu cần hiểu đầy đủ về nền tảng đánh giá của người dùng và quá trình ra quyết định.

Nếu chúng ta kết hợp hai phương thức định giá giá trị và tóm tắt nó theo thuật ngữ đơn giản, thì cốt lõi của phương pháp này chỉ là bốn từ: chất lượng cao và giá cao.

Chất lượng cao đòi hỏi giá trị cao hoặc ý thức cao hơn về giá trị, và giá tốt có nghĩa là một mức giá phù hợp với giá trị, giá hợp lý, thay vì đơn giản là giá cao hoặc giá thấp .

Giá trị nhận thức và lập kế hoạch sản phẩm, suy nghĩ về cách cải thiện giá trị nhận thức. Chìa khóa để định giá giá trị nhận thức (nhận thức) là giá trị nhận thức của người dùng. Vậy những gì quyết định giá trị nhận thức? Như đã đề cập ở trên, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, bao gồm cả thương hiệu và trải nghiệm của người dùng, có nguồn gốc từ sự so sánh giữa hai. Đối với một thương hiệu mới, hoặc để lập kế hoạch sản phẩm, không có nghi ngờ rằng sản phẩm đến trước.

Như được giới thiệu trong các bài viết trước, điều gì cấu thành giá trị được cung cấp cho người dùng? Giá trị người dùng = Giá trị chức năng + Giá trị tâm lý (giá trị cảm xúc + Giá trị có ý nghĩa) , và tất nhiên cũng bao gồm giá trị tiền tệ (nghĩa là giá này có giá bao nhiêu cho người dùng).

Để dễ hiểu, chúng ta có thể sử dụng cà vạt hoặc một viên kim cương để hiểu nó. Giá trị chức năng của cà vạt là tác dụng trang trí của nó đối với cơ thể con người và giá trị tâm lý của nó là bản sắc xã hội, tự nhận thức, cảm xúc, liên kết tích cực, v.v. , nghĩa là, giá trị nhận thức (nhận thức) = giá trị chức năng + giá trị tâm lý . Đây là giá trị mà người dùng có thể nhận thấy. Giá trị tâm lý càng lớn, giá càng đắt tiền. Sau đó, chúng ta phải suy nghĩ về việc một chiếc cà vạt có thể được bán với giá bao nhiêu?

Một chiếc cà vạt thông thường, giống như những người được mặc bởi những người phục vụ hộp đêm, có thể chỉ tốn một tá nhân dân tệ, và giá trị chức năng của nó là trang trí. Nhưng khi nhấn mạnh vào vật liệu, nguyên liệu, lao động, thiết kế và các khoản đầu tư khác, và về kinh nghiệm và giá trị cảm xúc, nó thực sự cung cấp một lớp giá trị tâm lý so với cà vạt thông thường, và cà vạt có thể được bán với giá cao hơn. Khi mối quan hệ được liên kết hơn nữa với những người thành công, giới tinh hoa kinh doanh, xu hướng thời trang và thậm chí cả tình yêu, hôn nhân và gia đình, chúng ta có thể cho rằng nó cung cấp giá trị tâm lý hoàn toàn, nghĩa là sản phẩm cung cấp giá trị tâm linh, và sau đó nó có thể được bán với giá cao hơn. .

Trên thực tế, số lượng lớn các thương hiệu mới mà chúng ta thấy từ việc nâng cấp tiêu dùng không chỉ được nâng cấp và đổi mới từ các góc độ khác nhau (cứng), mà quan trọng hơn, đã học cách kể chuyện (mềm), cho sản phẩm của họ có ý nghĩa giá trị cao hơn . Do đó, họ có thể định giá dựa trên giá trị thay vì chi phí, giá của chúng cao hơn so với các sản phẩm cũ đồng nhất và lợi nhuận của chúng cũng lớn hơn so với sản phẩm cũ.

Ngoài ra còn có các thương hiệu như Yuanq Forest, nơi chỉ đơn giản là thay đổi nhận thức của người dùng về sản phẩm và giá trị chức năng; Wang Baoobao chỉ cần thêm các thành phần vào ngũ cốc truyền thống và đổi mới hương vị; Và Ramen nói, so với mì tức thời truyền thống, đã nâng mì ăn lên lối sống ... chúng tôi sẽ thấy rằng bất kể đó là loại sản phẩm nào, miễn là chúng tôi xem xét đầy đủ thị trường mục tiêu, chênh lệch sản phẩm và cạnh tranh của sản phẩm , phân tích định vị thị trường và tăng giá giá trị .

Chìa khóa để định giá giá trị nhận thức (nhận thức) là nhận thức về giá trị của người dùng , điều đó có nghĩa là giá cần phải được chuyển sang quan điểm của người dùng và logic giá trở nên xác định giá trị trước và sau đó là giá . Tất nhiên, giá trị xoay quanh định vị thương hiệu. Định vị của bạn là gì ? Bạn cung cấp loại giá trị nào và nó đi chệch khỏi vị trí của bạn? Giá giá trị của bạn , không chỉ là chi phí của bạn hoặc theo dõi đối thủ cạnh tranh của bạn.

Làm thế nào để cải thiện giá trị nhận thức của người dùng? Chúng ta có thể cải thiện nó từ các khía cạnh của thành phần giá trị sản phẩm:

Giá trị chức năng : Sản phẩm có thể được phân hủy thành năm cấp. Chúng ta có thể thay đổi, chẳng hạn như xác định lại các sản phẩm, thêm các chức năng mới, tăng giá trị gia tăng sản phẩm, thay đổi hình thức sản phẩm, đóng gói, thiết kế, cải thiện hình ảnh sản phẩm, hiệu suất, v.v. (bao gồm cho phép người dùng cảm nhận nó trong các hoạt động tiếp thị) ...

IV. Tham khảo giá và giá cả

Người dùng không biết chi phí nhưng sẽ so sánh.

Ngoài việc làm việc chăm chỉ về sản phẩm, giá cả, là phương tiện nhận thức đầu tiên, đóng vai trò đặc biệt rõ ràng trong việc cải thiện giá trị nhận thức. Trong thực tế, khi một thương hiệu ném ra một mức giá cho một sản phẩm , người dùng biết rất rõ sự dung nạp giá (ngân sách) của họ là gì . Trước khi nhìn thấy sản phẩm, người dùng sẽ chọn một thương hiệu trong ngân sách của họ dựa trên khả năng chịu giá của họ và sau đó tìm hiểu về sản phẩm cụ thể. Đó là, nhận thức về giá đến đầu tiên và nhận thức về chất lượng sản phẩm, hiệu suất, v.v. thứ hai.

Nhưng người dùng không chỉ là người nhận giá; Họ thường tích cực xử lý thông tin giá và hiểu được giá cả thông qua các yếu tố khác, chẳng hạn như kinh nghiệm mua trước, kênh thông tin chính thức, kênh thông tin không chính thức, điểm bán hàng hoặc tài nguyên trực tuyến . Các quyết định mua hàng dựa trên mức giá tâm lý của người dùng và giá thực tế hiện tại mà họ nhận thấy, thay vì giá yêu cầu của sản phẩm . Hiểu cách người dùng hình thành nhận thức của họ về giá cả là trọng tâm của các nỗ lực tiếp thị.

4.1 Giá tham chiếu

Nó đề cập đến điểm tham chiếu mà người dùng xem xét khi đưa ra quyết định mua hàng . Giá tham chiếu có thể là giá của các sản phẩm tương tự khác trên thị trường hoặc giá phải trả khi mua cùng một sản phẩm trong quá khứ . Ảnh hưởng của giá tham chiếu đến hành vi mua hàng của người dân là rất quan trọng bởi vì nó có thể ảnh hưởng đến mọi người Nhận thức về giá trị sản phẩm.

Ngoài giá của đối thủ cạnh tranh, giá tham chiếu thường được sử dụng bởi người dùng bao gồm giá hợp lý, giá thông thường, giá phải trả gần đây nhất, giá giới hạn cao hơn, giá giới hạn thấp hơn, giá dự kiến ​​trong tương lai và giá thường giảm giá . Do đó, khi xây dựng các chiến lược định giá, cần phải xem xét tác động của giá tham chiếu đến người dùng và xây dựng các chiến lược giá tương ứng dựa trên các điều kiện thị trường và nhu cầu của người dùng.

Tất nhiên, tốt nhất là mời người dùng thực hiện thử nghiệm giá, chẳng hạn như:

Phương pháp phân tích chung CBC thường có thể được sử dụng trong giai đoạn phát triển và thương mại hóa sản phẩm. Sản phẩm được so sánh với các sản phẩm tương tự dựa trên bốn thuộc tính: thương hiệu, giá cả, dịch vụ và cấu hình. Bốn cấp độ được đặt và người dùng được yêu cầu ghi điểm. Dựa trên điều này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về sự khác biệt về dân số, chấp nhận sản phẩm và độ co giãn giá;

Có các xét nghiệm khác như: Bài kiểm tra độ nhạy giá PSM, để tìm phạm vi giá; Kiểm tra điểm dừng giá, để tìm điểm giá khả thi của sản phẩm; Mô hình BPTO, để kiểm tra độ co giãn giá và giá sau khi điều chỉnh giá, và để đánh giá khả năng cạnh tranh thương hiệu và không gian cao cấp;

Đồng thời, giá tham chiếu cũng có thể được sử dụng như một chiến lược giá để đặt giá , bởi vì bản chất của giá tham chiếu dựa trên tâm lý người dùng. Nếu người dùng nhìn thấy giá cao hơn trước, kỳ vọng của anh ta về giá trị của sản phẩm sẽ tăng lên. Kháng cáo tăng đáng kể khi bạn thấy giá tiêu chuẩn thấp hơn (nghĩa là giá bạn mong đợi người dùng chi tiêu) .

Chiến lược giá áp dụng tư duy giá tham chiếu là những gì tôi gọi là phương thức tham chiếu giá . Một phạm vi giá thông minh nên bao gồm hai phần: giá tham chiếu và phạm vi giá cốt lõi. Cái trước tồn tại để nâng cao đánh giá của người dùng về giá trị sản phẩm, trong khi cái sau là giá tiêu chuẩn mà người dùng thực sự cần phải trả .

4.2 Giá ngụ ý chất lượng

Đây là trải nghiệm cuộc sống của đại đa số người dùng và đó là một trải nghiệm rất hiệu quả, đó là sử dụng giá sản phẩm làm điểm neo để đánh giá chất lượng sản phẩm, hiệu suất, v.v. Khi thông tin về chất lượng thực sự của sản phẩm có sẵn, giá ít quan trọng hơn về chất lượng báo hiệu; Khi thông tin như vậy không có sẵn, giá là một tín hiệu của chất lượng.

Điều này cũng đã dẫn đến chiến lược định giá hình ảnh, trong đó đề cập đến hình ảnh giá được truyền tải bởi một công ty hoặc sản phẩm trên thị trường. Giá hình ảnh không chính xác giống như giá thực tế của sản phẩm. Nó chủ yếu là một ấn tượng được truyền đạt cho người dùng thông qua các phương pháp xây dựng thương hiệu, công khai và tiếp thị. Khi phát triển chiến lược định giá hình ảnh, cần phải tính đến định vị thương hiệu và định vị thị trường và xác định hình ảnh giá mà công ty hoặc sản phẩm muốn truyền đạt để đạt được các mục tiêu tiếp thị.

4.3 Giá manh mối

Đề cập đến thông tin liên quan đến giá mà người dùng có thể có được từ sản phẩm . Thông tin này bao gồm bao bì sản phẩm, nhãn, quảng cáo, khuyến mãi, v.v ... Người tiêu dùng thường sử dụng các manh mối này để đánh giá mức giá và giá trị của sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tín hiệu giá chung bao gồm:

Manh mối đóng gói: Loại bao bì, vật liệu, thiết kế, màu sắc, v.v .; Manh mối ký hiệu: phông chữ, màu sắc, mẫu, mô tả văn bản, v.v .; manh mối quảng cáo: trực quan, ngôn ngữ, âm thanh, vv trong quảng cáo; Manh mối khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi thường đi kèm với giảm giá và các hoạt động khác. Cần lưu ý rằng giá chiết khấu có thể ảnh hưởng đến đánh giá giá; và manh mối dịch vụ, bao gồm nhân sự và tương tác trong dịch vụ.

4,4 chữ số giá

Người dùng sẽ nghĩ rằng một sản phẩm có giá 9,9 nhân dân tệ là 9 nhân dân tệ và sẽ tránh được những sản phẩm có giá 999 nhân dân tệ. Giá thường kết thúc bằng 0 hoặc 5, điều này dễ dàng cho người dùng xử lý và ghi nhớ. Khi thẻ giá có từ "giá đặc biệt", nó thường có thể kích thích nhu cầu, nhưng khi vượt quá một số tiền nhất định, logo giá đặc biệt sẽ khiến mọi người chán ghét ...

Đây là một số chiến lược giá dựa trên tâm lý người dùng. Ngoài hiệu ứng tham chiếu giá, người dùng cũng có hiệu ứng neo, kế toán tâm lý, hiệu ứng ngang hàng, hiệu ứng tài trợ ... Như đã đề cập trước đây, hiệu ứng tham chiếu về cơ bản là một tâm lý so sánh. Kế toán tâm lý đề cập đến thực tế là mọi người lưu trữ tiền trong các tài khoản khác nhau. Các tài khoản phong phú nhất của người dùng bao gồm: thu nhập bất ngờ, bảo trì cảm xúc và tài khoản thay đổi; Hiệu ứng ngang hàng, đó là hiệu ứng đàn.

Các chiến lược giá chính như sau:

Chiến lược giá thập phân . Đề cập đến chiến lược định giá của việc lấy điểm thập phân thay vì số nguyên khi định giá sản phẩm. Nó chủ yếu được sử dụng cho các sản phẩm giá thấp hơn, mang lại cho người dùng cảm giác rẻ tiền và giúp việc mở rộng doanh số dễ dàng hơn. Ví dụ, nếu một sản phẩm có giá 9,9 nhân dân tệ, nó sẽ phổ biến hơn so với khi nó có giá 10 nhân dân tệ, vì trước đây rẻ hơn;

Chiến lược định giá số nguyên . Trái ngược với chiến lược định giá thập phân, điều đó có nghĩa là cố tình đặt giá sản phẩm làm số nguyên để cho thấy rằng sản phẩm có chất lượng nhất định, điều này có thể dễ dàng khiến người dùng cảm thấy rằng họ nhận được những gì họ trả tiền và nâng cao hình ảnh sản phẩm. Nó chủ yếu được sử dụng cho hàng hóa hoặc quà tặng bền giá đắt hơn, giống như một món quà tiền, trong đó 1.000 có uy tín hơn 999.

Chiến lược giá hấp dẫn . Tận dụng mong muốn của một số người dùng để mua với giá thấp, giá của một sản phẩm nhất định được cố tình đặt rất cao hoặc giá của một số sản phẩm được đặt rất thấp, để thu hút người dùng mua, mở rộng doanh số và tăng doanh thu bán hàng tổng thể;

Chiến lược giá uy tín . Tận dụng sự ngưỡng mộ của người dùng đối với các thương hiệu hoặc cửa hàng nổi tiếng để thiết lập giá sản phẩm. Điều tương tự cũng đúng với các sản phẩm thường khó xác định về chất lượng, chẳng hạn như trang sức, mỹ phẩm và thậm chí chọn trường;

Làm quen với các chiến lược định giá . Đề cập đến kỹ thuật định giá dựa trên nhu cầu của người dùng và thói quen định giá. Nói chung, các nhu yếu phẩm hàng ngày mà người dùng thường mua và sử dụng sẽ tạo thành một tiêu chuẩn giá theo thói quen trong tâm trí của họ. Giá của hàng hóa như vậy thường không bị thay đổi. Khi chúng phải được thay đổi, tốt hơn là điều chỉnh nội dung, bao bì và công suất của sản phẩm thay vì trực tiếp tăng giá.

Giảm giá và giảm giá chiến lược giá . Bản chất là một chiến lược giảm giá, giúp giảm giá khác nhau dựa trên người dùng, số lượng và điều kiện khác nhau để khuyến khích mua hàng. Bao gồm giảm giá tiền mặt, giảm giá số lượng, giảm giá giao dịch và giảm giá theo mùa .

5. Giá sản phẩm mới

Không chỉ giá ban đầu, mà còn điều chỉnh giá

Các sản phẩm mới có liên quan đến triển vọng và hướng phát triển của thương hiệu. Chiến lược giá của nó có liên quan nhiều đến việc liệu các sản phẩm mới có thể mở ra doanh số kịp thời, chiếm thị trường và cuối cùng có được lợi nhuận mục tiêu hay không. Các chiến lược giá chính cho các sản phẩm mới như sau:

5.1 Chiến lược skimming định giá

Chiến lược giá cao cũng được gọi là giá vòng đời. Nó đề cập đến một chiến lược giá cao tìm kiếm lợi nhuận tối đa trong thời gian ngắn. Thông thường trong giai đoạn ban đầu của vòng đời sản phẩm, nghĩa là thời gian giới thiệu của các sản phẩm mới , giá sản phẩm được đặt cao để kiếm được lợi nhuận cao trong thời gian ngắn. Tên này xuất phát từ thực tế là chiến lược này giống như lướt qua kem từ sữa.

Những gì nó thực sự tận dụng là mong muốn tính mới của một số người dùng (một vài người đổi mới và người chấp nhận sớm) , trước tiên nhận được một số lợi nhuận cao , và sau đó điều chỉnh giá khi sản phẩm và ảnh hưởng thương hiệu đạt được sự chấp nhận khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Do đó, nó còn được gọi là phương pháp định giá vòng đời sản phẩm.

具体可以快速撇取策略（高价高强度促销）、缓慢撇取策略（高价低强度促销），两者的区别仅在促销强度方面有所区别。

优点是：高价格高利润，可以迅速收回投资和筹集资金，以及为将来留出较大的降价空间，掌握调价的主动权。缺点则是：定价高容易限制需求，不易扩大销售，引发市场风险；还会诱发竞争，导致品牌形象受损、公关压力大。

适用条件是：产品的质量、形象必须与高价相符，否则会被认为是欺骗用户；且有足够的用户能接受高价并愿意购买，最好他们的价格敏感较低，即需求缺乏价格弹性，即使高价需求变动非常小，或者需求变动带来的负面影响完全小于高价所带来的收益；产品必须有特色，即使高价但没有竞争者，竞争者在短期内不易进入。

一般在高技术行业运用的比较多，高科技产品通常酷炫新奇，因此用户普遍愿意支付高价，尤其是对于头部品牌，其往往有技术先发优势，其他人跟进需要时间，有撇脂的时间窗口。除技术外，拥有品牌力优势、创新和创意优势的品牌，即拥有定价权优势的品牌，也可以采用此策略。如海飞丝刚进入中国市场时，雷诺的圆珠笔……

为了更方便理解，我们可以简单理解为，根本是用价格锚定产品形象及高品质价值，快速撇脂以提升销量。较高的价格可以提升流通环节的利润，促进渠道渗透率和销量的快速提升。

5.2 渗透定价策略

低价策略，指在新产品上市之初，将产品价格定得相对较低，以吸引用户、占领市场，取得较高的市场份额，以获得相对较大的利润。

优点是：低价能尽快为市场所接受，找开销路，提高市场份额；并借助大批量的销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；低价策略还能阻止竞争对手的进入，增加市场竞争力；缺点是：利润微薄，投资回收期长，价格变动空间小，难以应付需求的较大改变和短期突发的竞争，也非常考验经营能力。

适用条件是：潜在市场较大，需求弹性大，对价格敏感，低价能够刺激需求增加销售；生产成本和经营费用能够随着销量增加和规模优势而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争，虽然这条在国内几乎可以不计。

5.3 温和定价

中价策略。指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都能够接受。温和定价策略是一种规避高价和低价的缺点，使品牌既能获取适当的平均利润，又能兼顾用户利益的策略。

其缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

5.4 组合定价

产品组合即上篇内容中的产品组合、产品结构，组合定价指通过将不同的产品组合在一起，集合定价，以获得最大利润的定价方式。具体有以下定价策略：

产品线定价同一产品线，产品档次不同，定价有高有低。比如苹果手机，每种尺寸再区分高中低档配置，仔细平衡用户对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和成本之间的关系，最大化用户购买力。一般还可以用在服装、图书、汽车等产品上。

备选产品定价。主产品+选择性产品，备选产品价格可以定得高。比如汽车，以前电子开窗、导航、甚至中控大屏等等都可以选配。再比如苹果手机，假如手机屏幕坏原厂更换，价格几乎顶得上买台新的。

附属产品定价。主产品的使用需要伴随一些其他产品，这类产品称为附属产品。比如手机软件，硬件是硬件，还需要各种应用程序软件才能使用，那软件就可以收费。只不过手机厂商将软件交给开发者，开发者为软件制定一个价格，手机厂商收取一部分的费用。

副产品定价。有经营制造业工厂的朋友知道，比如中石化，在提炼石油时，经常会生产塑料包装等材料，这些材料便可以定价。肉类的加工和交易也是如此……

产品束定价。也叫捆绑式、一揽子定价，将产品组合在一起销售的定价。上面提到的快餐行业的套餐，还有诸如健身房的年卡、电影院的年票、化妆品礼盒等，几乎所有的零售行业都会如此。

捆绑定价的好处是既可以降低单个产品的价格敏感度，用户很难计算出产品的实际成本；又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力，将自己与竞争对手的产品区别；在服务业中，捆绑式定价反而会让用户觉得物有所值。

两部分定价。也叫分部式或分段式定价，由一个一次性收费和之后按使用量的收费。在购买商品时需要支付两个费用，包括一个不随使用或消费而变化的固定（一次性）费用和一个随使用或消费而变化的费用。

两部分定价也是一种典型的价格歧视，想要市场上逻辑可行，条件是必须控制产品或服务的准入，就像如果不支付门票连景区都进不去，用户也没得选，也就是卖家拥有定价权。

在实践中，当然除了景区门票这种靠垄断地位粗糙模式外，一般有两种做法：一是选择只向付费意愿最高的用户群体销售产品，并将门槛费用设定为该群体的消费者剩余水平上（有效地将其他消费者排除在市场之外），将单位价格设定为边际成本。一是将门堪费用设定在最低支付意愿的顾客群体的消费者剩余水平上（因此将所有的消费群体都留在市场上），然后将价格设定在边际成本之上，这样会更有利可图。

两者的区别，前者就像五星酒店自助餐门槛费用更高，但菜品洒水均不额外收费；后者就像平价自助餐门槛费用更低，但一些特别的菜品和酒水需要另行收费。

单一定价。将价值接近的产品组合在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致。可以想象成张亮麻辣烫、名创优品，一个价，多少钱一克，或多少钱一件。让用户避免对价格进行思考和比较，只需要在心理价位内，有选择价值感。

赠品定价。不是指对赠品定价，而是对赠品免费。产品由五大层次构成，附加层其实本来就可以单独拆分出来当作产品，如果要让用户感知到，又不想用户对你多一个说拒绝的理由，那么最好就是对”赠品“免费。

免费能够让用户从必须取舍的立场中解放出来，比如网购，如果要邮费和退换货需要费用，那么我可能会考虑不买，当你说免费，我就没有拒绝的理由。

产品组合定价，是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的应用。

5.5 价格带策略

需要注意的是，上文的组合定价策略虽然繁复多样，但除了产品线定价外，可以说都只是盯着为某个产品定价本身，现实中，品牌有着不同的产品组合，即上一篇文章中的产品结构，一般会为：利润产品、常销产品、形象产品、引流产品。

因此，整体的定价除了要和具体的产品匹配，还需要符合产品组合的策略，要根据产品结构中不同产品的承担的任务相匹配，如此才能更好完成销售任务。

Sản phẩm hình ảnh là hình ảnh của thương hiệu. Mục đích chính của họ là xây dựng tiềm năng sản phẩm và giúp thiết lập hình ảnh thương hiệu, thay vì lợi nhuận. Therefore, although high prices can be set and individual products can be profitable, contribution to overall profits is not pursued.

常销产品是业绩基石，意味着要满足大多数用户的基本需求，而不仅仅是某一个小众群体，以此换取较高的相对市场占有率。因此，可以采取较低的价格，薄利多销，赢得总体销售额。

Traffic-generating products are responsible for blocking competing products. Their goal is not sales and market share, but to attract potential user groups. Ngoài ra, các sản phẩm thoát nước phải liên quan đến ba sản phẩm kia. The price of drainage products is usually lower and will definitely not be higher than the other three products.

Sản phẩm có lợi nhuận sẽ mang lại lợi nhuận. Mặc dù doanh số bán hàng của họ có thể không cao bằng các sản phẩm phổ biến nhưng biên lợi nhuận của họ hẳn phải rất đáng kể. Chúng thường là phiên bản nâng cấp của sản phẩm về mặt chức năng, chất lượng và dịch vụ.

简单理解就是，品牌产品结构内不同产品价格之间的界限要有，极端理解，至少产品价格不能是一样的。这就叫价格带，指产品结构内不同产品价格的上限与下限之间的范围，价格带的宽度决定了品牌所面对的用户的层次和数量。

通常而言，在思考价格带策略时有一个基准点，也叫做价格点。价格点指针对品牌的某类产品而言，最容易被用户接受的价格或价位，是决定用户心中对产品定位的基点，而价格带则决定了用户购买空间的范围，一般价格带是围绕着价格点设计的。

5.6 价格重构

要明白一个事实，初始价格一旦确定，我们就很难再涨价了，价格记忆使得幅度再小的提价都会成为”不购买“的原因之一。那这个时候，我们需要巧妙的重构价格，重构价格，实际上是定价在产品上市后的延续。

涨价。成功的涨价能带来巨大利润，一般来说，引起涨价的原因有两个：主要原因是成本上涨，考虑到通胀，涨价的幅度一般会超过成本增长的幅度；另一个原因是需求过度，当供应无法满足所有用户时，就会提高价格或控制供应。

但无论涨价的理由多么充足，都会有损销售。在这种情况下，我们应该想办法改变产品的呈现形式，让用户不能在新旧产品之间做直接的价格比较，这叫做重构价格。

改变产品的呈现形式是手段，这么做背后的逻辑是什么？我们上文中说过，定价的本质是为用户价值、为用户的感知价值制定价格，感知价值取决于用户的感觉价值。也即是说，无论是初始价格还是价格调整，都需要针对价值的感知方式。产品想要涨价，如果价值感知是没有变化的，就涨价必然会被用户认为恶意涨价。

常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性，另一种方法是在提高价格的同时提供短期的折扣。

在一些食品饮料品牌中，经常会这样，可能只是瓶盖打开方式不一样，包装容器、分量有所区别，或者口味做了一些调整，组合产品定价，但在用户认知中，产品在五大层次稍有不同即被认为是不同产品，这为涨价提供了基础。

想涨价需要为涨价提供充分的理由，用户从各种价格参照和价格决策角度来判断涨价是不是合理的，比如产品功能、分量、包装，同类产品。当然，如果是大家都在涨价，用户不大会有针对某个品牌火力集中的怨言，你要涨价最好跟他们一起，而不是自己单独涨价。

通常，一个聪明的品牌人在产品开发时会注意这个问题，确保自己总能藏一手，让自己有一些不同的变量可以用来区分产品，这就可以为自己留下引入新品新价格的余地，以确保不让那些老用户离你而去。

用短期折扣的方式推出新品，也是一个方法，这样折扣结束后涨价也不会招来抵触，谨慎的观察用户对价格变动的反应——不只是初次变动时的反应，而是长期的反应。有的用户可能会被涨价吓走，但他们还会回来，但也可能会随着时间的推移，转向其他品牌。

直接涨价的恶果是：销量可能并没有立即降低，但几个月之后却逐渐下降，需要充分关注用户的反应，这包括从不同渠道去获取用户反应数据，因为渠道不同价格往往不同，购买行为也不同，这样的数据更有意义。

应该随着通货膨胀涨价么？事实上并非必须如此，需要区分看待。涨价通常能引起利润的暴增，至少从数学计算上是这样的。我们只需要稍微，幅度非常小提高需求产品的价格，就可以获得利润的极大增长。而对于那些需求强度一般的、销量不理想的产品，甚至可以降价或冻结价格。

但要确保能向市场传播已冻结了价格的产品，表明自己是通胀终结者，既向市场说明了事实情况，又含蓄的解释了其他产品上涨的原因。那些对价格敏感的用户，会转而购买冻结价格的产品，而那些价格弹性的用户，会选择花更多的钱购买涨价的产品。

同理，降价也需要理由，不然顾客以为你产品不好才降价，时机也非常重要。比如品牌日、会员日、节庆日、季节性、抽奖优惠券、面向价格弹性大的特殊人群等，用折扣折让的方式与直接进行降价要好，不损害品牌。

预期竞争者的反应。涨价和降价可能引起竞争对手的反应，在调整价格时，需要预期竞争者的反应，一种方法是假设竞争对手以一种标准的方式应对价格设置和改变，另一种方法是假设竞争对手将每个价格差异或变化视为新的挑战和根据自身利益做出反应。

需要充分研究竞争对手目前的财务状况、最近的销量、忠诚度和定价目标。如果竞争对手设定了一个市场份额目标，它可能与竞争价格差异或变化相匹配；如果它有一个利润最大化的目标，它的反应可能是增加其广告预算和提高产品质量。

回应竞争者的价格变化。需要因时制宜，必须考虑到产品的生命周期、在公司产品组合中的重要性、竞争者的意图和能力、市场的价格和质量敏感度、成本随产量的变化，以及其他投资机会。

在产品高度同质的市场，应该想方设法改变产品的呈现方式。如果不能找到方法，可能就需要被迫降价。在异质产品市场上，品牌拥有更多自主权，需要考虑以下问题：

竞争对手为什么要改变价格？是为了抢占市场、充分利用过剩的生产能力、满足成本改变的条件，还是要引起整个行业的价格变化；价格变化是暂时还是长久的？；若维持现状，市场份额和利润会有什么变化？别的品牌会有什么反应？以及大家面对反应的反应？

通常而言，促销是提高产品价值的好方法，也用不着降价；如果产品是新产品，让用户没有后顾之忧的尝试，包括退款保证，不失为一种好方法；推出小型或简化版产品是实现较低价格销售的方法，竞争对手无法回应，而且也不会严重影响利润或破坏主打产品的感知价值。

5.7 定价权

定价权，简单的说就是价格有控制力，本文开篇提到过，完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场的企业分别拥有完全、较大的价格控制力，由竞争状况和竞争程度决定的。

对大部分品牌，并不具备经济学意义上的因某些力量获得价格控制力，那为什么有的品牌能涨价，有的品牌一涨价就死呢？比如茅台，几乎不断在提价，反而是越提价需求越旺盛。

The reason for the price increase is to master the pricing power. For the domestic market, oversupply is a very big problem, and the problem of product homogeneity is very serious. In this case, prices can still be increased. Bạn hiểu thế nào? From the so-called consumption upgrade, we can understand that consumption upgrades essentially compete for psychological value rather than functional value , so being able to sell at a better price is essentially creating unique and differentiated user value. The product is the body and the brand is the soul.

价值=功能价值+心理价值。对产品的使用价值的功能性消费已经是供过于求了，想获得定价优势便需要在心理价值上进行挖掘和创新，而这恰恰能使产品和品牌避免同质化竞争，进而也避免价格战。

正确的看待价格战。有效的增长战略不是抢夺别人的核心用户，而是更有效地服务自己的用户，升级优质用户，获取新用户和召回流失的用户。品牌真正应当了解的是获取目标用户的需求，真正应当做的是尽力提升产品价值，聚焦企业的目标用户，为其提供真正需要的服务，让产品物有所值。

六、价格体系

不只是产品价格，还应该为渠道设计价格

在日常语境中，提起价格就是指流通中的商品价格，这包括出厂价、经销价、市场价或零售价，在价格构成上略有不同。

通常而言，我们不会只为产品设置一个单一的市场零售价，而是一组结构性的价格，即价格体系，指品牌根据自身的经营状况与战略规划，针对不同市场条件和不同渠道成员系统的为产品组合制定不同的价格。

与产品和产品体系的概念类似，如果将价格看成是“点”，那价格体系就是“面”，价格讲的是单一性，价格体系讲的是结构性，价格关注的是买家和卖家的利益平衡，价格体系强调的是数量规格和价格的反向匹配。

产品有产品线、产品项目及因此组成的产品组合或者说产品结构，产品之间存在着一定的关联性，对应产品组合的价格体系也是呈现结构性的，价格只是这个体系中的一个组成部分。

价格的制定和价格体系的设计是一个相辅相成、连贯的、一脉相承的过程，价格是基础，价格体系是发展。一般先制定出市场价或经销价，再按渠道层次级别设计价格体系。

若先市场价，则逆渠道供应链方向设计价格体系；若先经销价，则顺着渠道供应链方向设计价格体系。但无论是何方向，设计价格体系的原则都应该是：与渠道类型相匹配原则、资源下移原则、利益均衡原则。

6.1 渠道相匹配原则

以快消品为例，渠道一般分传统渠道、商超渠道、团购渠道以及电商渠道，对应不同的渠道应该有不同的价格体系，但不管渠道有多长有多复杂，市场价都必须是统一一致的，否则市场价格混乱，导致用户不满，还会导致窜货。

对于传统渠道，应根据行业渠道和产品自身特点以及毛利空间进行设计，毛利空间比较大、需要深度分销的产品，渠道就可以设计长一些，相应的价格体系层级就会多一些。

对于商超渠道，就要充分考虑返点和各类费用，同时还要考虑是直营式还是经销式，价格体系略有差异。

团购属于特殊渠道，其价格一般要零售价略低，因为其省去了一部分的渠道费用，相当于零售时的数量折扣价。

电商渠道，放在下一篇文章讲重点讲。

6.2 资源下移原则

指将更多的毛利让给渠道供应链中的下游成员，以提高他们对产品推销的积极性，尤其是设计传统渠道价格体系时更加重要，渠道成员离用户越近，其对产品的热情以及主动与否对产品销量影响就越大。因此，更多的资源下移给下游成员，以提高他们的积极性促进销量。当然，为了抢夺渠道资源、建立渠道壁垒，毛利可以更多的停留在中间的渠道成员。

6.3 利益均衡原则

这是价格体系设计中最重要的原则，运用得好能稳定渠道秩序和市场秩序，运用不当则会引起大乱。利益均衡既包括同级之间生态平衡，也包括不同级之间的付出与收益一致，销量规模与毛利空间反向匹配，保障同一区域不同成员的自身利益，以维持平衡。

设计渠道价格体系的方法，具体的计算方法，在上文中的反向定价法有讲，不再赘述。

总而言之，产品价格体系的最终形成必须经历两大步骤，一是价格的制定，二是价格体系的设计。定价是开始、基础和关键，价格制定得是否得当，决定着价格体系是否具有市场竞争力，好的开始就是成功的一半。

七、定价程序

定价的一般步骤，充分考虑各种因素，合理定价

7.1 先定位后定价

为什么强调要先定位呢？关键在于，产品的市场定位在很大程度上影响了用户愿意为该产品付出多少价格，价格也是最重要的定位信号。做好定位，价格制定才能真实有效。

大多数市场都有三到五个价格点或等级，也可以叫价格区间，一般在每个价格区间都会出现优秀的品牌和产品，该产品能够带给用户在这个价格范围内最大的用户满足感。

比如万豪酒店集团就擅长开发不同价位的品牌或品牌变体，设计他们的品牌，帮助向消费者传达其产品或-服务的价格-质量等级的策略。再比如汽车市场，从豪华品牌到普通品牌，定位不同，价格也不同。

一个简单的方法，是将产品置于更昂贵的竞争对手之流，如此可以提高该产品的价值，并让人们心甘情感地支付更多的钱来购买该产品。如果选对竞争对手，然后相应地做出市场定位的话，那么就可以选择一个与现价完全不同的定价点，如此就可以改变你的赢利率。品牌就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

为了找到用户眼中的价格参照物，需要分析产品能够为消费者所带去的各种收益，每确定一项收益，都需要清晰该收益能满足用户哪些更深层次的需要，直到分析到基本动因：快乐和痛苦。

运用收益矩阵，找到对手，找准定位：首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格，把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动因，将这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱；然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品，填写其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定产品定位。

7.2 选择定价目标

在制定价格策略之前，首先即要明确自己的定价目标，不同的目标都会对定价策略的方式和效果产生不同的影响。一般来说，定价目标可分为以下4个：

1、维持生存。当产量过剩、竞争激烈或者用户需求发生变化时，可能就会将维持生存作为主要目标，那么就可能制定一个低的价格并希望用户是价格弹性小的。但是，生存目标只是短期目标，不能作为长期目标，长期看，品牌要学会如何增加价值。

2、短期利润最大化。通常来说，这是绝大部分品牌的目标，若定价目标是利润最大化，那么价格策略通常会围绕如何最大化利润展开，通常意味要采取高价以获得更多的利润，或者通过减少成本来提高利润率。但这样做的前提是知道其需求和成本的关系函数，不过事实很难。

需要注意的是，之所以说是短期利润最大化，是因为长期盈利取决于市场份额，即市场占有率，而为了市场占用率，通常又会放弃短期利润，份额和利润必须放弃其中一个。

3、市场占有率。市场占有率即市场份额，是品牌经营状况和竞争状况的综合反映，较高的市场占有率是品牌长期盈利的前提。

若定价目标是市场占有率，那价格策略通常会着眼于如何获得更多的用户，这就意味着可能通过降低价格或提供更多地附加服务来吸引用户。

这种策略更适合那些刚进入市场或想要扩大市场份额的品牌，但需要注意的是，降价容易涨价难，低价策略可能对利润庇、品牌形象和产品质量造成负面影响，从而制约品牌的长期发展。

现实中，很多新品牌由于惯走低价策略，虽然能迅速占领市场份额，但却是长期亏损增长乏力，且品牌形象固化，品牌力不够，支撑不了品牌往高端转型。

4、维护品牌和产品形象。一些成熟品牌或具有知名度的品牌，为了维护其品牌形象，会采取高价策略；而一些品牌以普通用户为目标市场，必然会采取低价策略

在制定价格策略时需要根据自身的定位和发展阶段，明确自己的定价目标，选择合适的定价策略，从而提高企业的市场竞争力和利润率。目标越清晰，制定价格策略就越容易，也越有效。

7.3 确定需求和价格弹性

需求、需求曲线、价格弹性，可回看篇首”理解价格“部分。

不同的价格将导致不同的需求量，从而对公司的营销目标产生不同的影响。价格和需求的反比关系可以用需求曲线来表示，对一些知名的产品，需求曲线有时会向上倾斜。然而，如果价格过高，需求量可能降低。

为了估计需求，需要了解产品的需求价格弹性，需求的价格弹性反映了需求对价格变化的反应程度，即价格变动导致销量的变化。价格弹性越低，消费者越不敏感，涨价越有可能增加销售收入。

估计需求量的第一步是明确影响价格敏感度的因素，导致价格敏感度降低的因素有：产品与众不同、用户不知道有其他替代品、用户不能轻易比较、购买产品的支出只占用户收入很少的部分、费用的一部分由另一方承担、该产品需要与以前购买的产品结合使用、该产品具有更高的品质、可靠性、独特性。

估计需求曲线的方法：调查，找出不同价格下有多少消费者愿意购买、价格试验，为不同产品制定不同的价格，或在类似的区域内对同一产品制定不同的价格，以观察价格变化如何影响销售、统计分析，对历史价格、销量和其他因素的统计分析可以揭示他们之间的关系。

在测量价格和需求之间的关系时，必须对产品价格之外，其他影响需求的因素加以控制，如竞争对手的反应、其他营销组合变量，参考影响需求的因素。

最后，需求价格弹性的计算公式：需求价格弹性=需求量变动的%/价格变动的%。

7.4 估算成本

虽然说价格必须根据向用户提供的价值、用户的感知价值，而非成本来制定，但成本决定了定价的下限，在正常情况下，不可能将自己的产品价格定得低于成本，必须确保价格至少能够覆盖成本，以确保盈利能力。

对绝大多数消费品来说，尤其是初创品牌，制定价格首先就得基于成本，所以毛利空间往往低于成熟品牌，但这是在品牌不够成熟时的选择。

成本类型主要有固定成本FC、变动成本VC、总成本TC、边际成本MC、平均总成本ATC，一般说只需算出平均总成本ATC就可以为定价做依据了。

但为了更好的定价，还需要明确在不同的产量水平之下，成本的比例是怎样变化的，尤其需要分析边际成本与平均总成本之间的关系。

了解固定成本和可变成本之间的差别，这一点对于认识如何将产品利润最大化非常关键。所有价格都必须与可变成本持平，不过也有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。

需要注意的是，除了制造环节之外还有许多成本，不能只是关注生产成本，实际上包括营销成本在内的所有成本都可以得到改进。

如何计算出最低售价呢？对大部分品牌而言，几乎可以只需要计算：单位直接成本（直接人工成本、材料成本）+固定成本（创业资金、人员工资、营销成本、房屋租金、其他日常开支）。

7.5 分析竞争者的成本、价格和产品

hoàn thành . Another important factor to consider when setting prices, brands need to understand the cost, price levels and possible price reactions of their competitors to determine whether their own price is conducive to winning in the market competition.

若价格过高，可能会失去市场份额，若价格过低，可能会影响盈利能力，因此，需要在竞争者的价格水平基础上做出自己的定价策略，在不同市场，竞争状况不同，相应的定价策略也不同。

如果品牌所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，也就是人无我有（包括对方有但对方不说的），那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上。如果竞争者的产品具有自己所不具备的特征，就应该从它自身价格中减去这一价值，或者想办法补足。这时，企业可以决定制定比对手更高、相同还是更低的价格。

如美妆品牌花西子在进入化妆品市场时，选择将重点放在脸部彩粉产品上。当时国外品牌基本主打300元以上价格带的高端市场，而国内品牌的彩粉产品主要聚焦在150元以下的低端市场。150元至300元的价格区间内并没有强大的品牌竞争者。因此，花西子定位了这一空白价格带，成功突破了市场。

7.6 选择定价方法

本文在定价方法已经给出了“应该怎样选择定价方法”，价格制定时只需要重点考虑三个问题：成本是价格下限，竞争对手的价格是参考点，用户的感受价值是价格上限。

这里再深入一点，可能有的人还是不知道如何根据价值进行定价，关键是说不明白自己的产品到底有什么价值，一个窍门是产品策划必须要考虑的“USP”和“FAB” ，这部分工作已经将产品价值明晰确定了，而且这是要告诉用户的，将影响用户感知。

7.7 选定最终价格

为某产品拟定价格后，在宣布执行这个价格之前还应该考虑一些其他因素：公司内部、渠道内部、市场和需求和社会因素。

• 公司内部：这个价格是否符合公司的营销战略目标？能否实现该产品的财务目标？是否与公司其他产品有冲突，能否与其他产品符合组成产品结构，承担各自的战略任务？
• 市场和需求：与产品定位是否相匹配？目标用户是否能接受？竞争对手会有何种反应？品牌所在的市场结构？价格与需求之间关系？经济环境是怎样的？
• 社会因素：政府影响、社会舆论……
• 渠道内部：经销商、分销商、零售商是否能接受，他们会有什么样的反应。

在选定最终价格时，还需要对价格体系进行设计，本文“价格体系”部分已经有详细介绍。

Tác giả: Wang Bubai

Nguồn: Tài khoản công cộng WeChat "Tài khoản Bubai Power"