Làm thế nào mà Costco, với mức phí thường niên là 60 nhân dân tệ, có thể thu hút được hàng trăm triệu thành viên?

Là nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới, Costco đã đạt được thành công kinh doanh như thế nào? Bài viết này khám phá mô hình kinh doanh và hệ thống thành viên của Costco, đồng thời phân tích chiến lược hoạt động của công ty, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho bạn.

Costco, chuỗi siêu thị kho thành viên lớn nhất thế giới, là một tập đoàn bán lẻ được thành lập vào năm 1983. Kể từ khi thành lập, công ty đã cam kết cung cấp cho thị trường hàng hóa chất lượng cao với giá thấp. Trong suốt quá trình phát triển, Costco hầu như không bao giờ có dấu hiệu suy giảm và luôn trên con đường tăng trưởng ổn định. Hiện tại đây là nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới sau Walmart.

Chính vì vậy mà Costco đã được vô số nhân vật lớn ca ngợi: Nhà sáng lập Amazon Bezos coi đây là "nhà bán lẻ đáng học hỏi nhất" và người bạn Charlie Munger của Warren Buffett gọi đây là " công ty muốn được đưa xuống mồ nhất" ; Ở Trung Quốc, Costco đã thu hút được nhiều người hâm mộ như Lei Jun, Fu Sheng và Huang Zheng.

Hôm nay, chúng ta sẽ khám phá mô hình kinh doanh của Costco và cách công ty này kiếm được 3,5 tỷ đô la từ phí thành viên hàng năm. Cho dù bạn là một doanh nhân, quản lý sản phẩm hay nhà tiếp thị, bạn đều có thể có được thông tin có giá trị.

Không cần phải nói thêm nữa, chúng ta hãy đi thẳng vào nội dung chính.

1. Thành tựu kinh doanh của Costco

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Xinmo, tính đến tháng 4 năm nay, Costco có tổng cộng 17 cửa hàng ngoại tuyến tại Trung Quốc, phần lớn nằm ở Đài Loan.

Kể từ khi khai trương thành công cửa hàng tại quận Minhang, Thượng Hải vào năm 2019, cách bố trí của Costco ở Nam Trung Quốc và Đông Trung Quốc dường như đã thúc đẩy nhanh hơn: cửa hàng dịch vụ thành viên hàng đầu đầu tiên của nước này sẽ được xây dựng tại Khu công nghệ cao Giang Ninh Nam Kinh và trụ sở chính sẽ được đặt tại Thâm Quyến, giống như công ty mẹ của đối thủ cạnh tranh Sam là Walmart.

Sức hấp dẫn của Costco tất nhiên đến từ mô hình kinh doanh và triết lý hoạt động độc đáo: là một công ty tiêu biểu trong lĩnh vực kho bãi dựa trên thành viên, công ty nổi tiếng với mô hình thành viên, giá thấp, ít SKU, quyền mặc cả mạnh mẽ và tỷ lệ luân chuyển cao .

1. Dữ liệu kinh doanh đẹp

Doanh số hàng năm vượt quá 110 tỷ đô la Mỹ và số lượng thành viên vượt quá 88 triệu (dữ liệu báo cáo tài chính năm 2017). Trong năm năm qua, số lượng cửa hàng của công ty đã duy trì tốc độ mở rộng nhanh chóng, thu nhập hoạt động và lợi nhuận ròng dành cho cổ đông về cơ bản vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định, với tốc độ tăng trưởng thu nhập hoạt động theo năm vẫn ở mức khoảng 5%.

Dữ liệu so sánh giữa Costco và Walmart (Nhà bán lẻ hàng đầu):

• Biên lợi nhuận ròng: Costco là 2,2% (báo cáo tài chính cuối năm 2018), Walmart là khoảng 1,3% (báo cáo tài chính tháng 2 năm 2019).
• Tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho: Chu kỳ hàng tồn kho của Costco chỉ là 29,5 ngày, trong khi của Walmart là 42 ngày (gần 5 năm).
• Doanh số bán hàng tại một cửa hàng: 170 triệu đô la, Walmart là 43 triệu đô la.
• Lợi nhuận của một cửa hàng: 3 triệu đô la Mỹ, gấp khoảng hai lần so với Walmart.

2. Mô hình kinh doanh tuyệt vời

Các hình thức bán lẻ tại Hoa Kỳ chủ yếu bao gồm: trung tâm mua sắm lớn, trung tâm bán hàng trực tiếp từ nhà máy (như các cửa hàng bán lẻ quen thuộc hơn với người Trung Quốc), cửa hàng bách hóa (như Macy's), siêu thị tổng hợp (như Walmart), cửa hàng thành viên kho hàng đại chúng (như Costco) và siêu thị đặc sản (như Whole Foods Market).

Costco là một mô hình cửa hàng thành viên kho hàng đại chúng điển hình và cũng là công ty dẫn đầu trong mô hình này, Sam's Club đứng thứ hai.

Dữ liệu kinh doanh đẹp được hỗ trợ bởi mô hình kinh doanh có 6 lợi thế cạnh tranh cốt lõi:

1) Hệ thống thành viên

Khách hàng cần phải trả phí để trở thành thành viên của Costco, không có tư cách thành viên miễn phí.

Thiết kế cẩn thận các lợi ích dành riêng cho thành viên, chẳng hạn như giá/chiết khấu độc quyền, sản phẩm độc quyền và dịch vụ độc quyền, để thành viên có tần suất đặt hàng cao và giá đơn hàng trung bình cao.

Lòng trung thành của các thành viên trả phí sẽ cực kỳ cao và tỷ lệ hủy đăng ký sẽ rất thấp. Khi người tiêu dùng trở thành thành viên trả phí, họ sẽ điền nhiều thông tin có liên quan theo yêu cầu, cẩn thận hơn so với thành viên miễn phí và dữ liệu thành viên có tầm quan trọng tối cao đối với phân tích kinh doanh và tiếp thị.

2) Ít nhưng SKU tốt

Tổng số SKU ít hơn bốn nghìn. Nhìn chung, số lượng SKU trong siêu thị là khoảng 40.000, và số lượng SKU trong trung tâm mua sắm là khoảng 100.000.

Trong khi đảm bảo chất lượng sản phẩm cao, SKU thấp còn giúp giảm chi phí ra quyết định của người tiêu dùng, tăng doanh số bán một sản phẩm và tạo ra lợi thế về quy mô sản phẩm đơn lẻ.

Hãy từ bỏ những sản phẩm dài hạn trong các siêu thị truyền thống, chúng không chỉ chiếm hàng tồn kho và vốn lưu động mà còn gây ra nhiều khoản lỗ hơn. Doanh số bán hàng khổng lồ của một số ít danh mục đã cải thiện sức mạnh mặc cả và hiệu quả luân chuyển hàng hóa của Costco, giúp giảm thêm chi phí bán hàng, từ đó duy trì lợi thế giá thấp.

3) Kho bãi và bán hàng đại trà

Bán hàng đại trà theo gói lớn mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô, tương tự như bán buôn. Tăng đáng kể doanh số bán hàng một lần và tăng lưu thông hàng hóa.

Năm 2020, tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho của Costco chỉ đạt 29,35 ngày, tốt hơn so với các công ty siêu thị hàng đầu tại Châu Âu, Hoa Kỳ và Trung Quốc.

4) Kiểm soát chặt chẽ biên lợi nhuận gộp

Do đã thu hồi được tiền trước thông qua cơ chế thành viên trả phí và giảm chi phí thông qua việc mua số lượng lớn một số lượng nhỏ các mặt hàng chất lượng cao nên Costco có thể duy trì biên lợi nhuận ròng cao trong khi vẫn kiểm soát chặt chẽ biên lợi nhuận gộp. Costco có hai quy định nghiêm ngặt:

• Đầu tiên, biên lợi nhuận gộp của tất cả hàng hóa không được vượt quá 14%. Nếu vượt quá con số này, phải báo cáo với Tổng giám đốc điều hành và sau đó được hội đồng quản trị chấp thuận.
• Thứ hai, khi nói đến các nhà cung cấp bên ngoài, nếu giá ở nơi khác thấp hơn Costco, sản phẩm của họ sẽ không bao giờ xuất hiện trên kệ hàng của Costco nữa.

Theo hai quy định này, Costco có thể kiểm soát biên lợi nhuận gộp của mình ở mức khoảng 12%-13% (biên lợi nhuận gộp của các siêu thị thông thường là 15%-25%), tạo nên hình ảnh Costco là hàng hóa chất lượng cao với giá thấp.

5) Nhóm khách hàng mục tiêu: tầng lớp trung lưu

Costco nhắm đến các gia đình trung lưu, có khả năng chi tiêu ổn định, chú ý đến tỷ lệ giá cả/hiệu suất của hàng hóa và thường xuyên mua các nhu yếu phẩm hàng ngày cho gia đình.

Hơn nữa, theo dữ liệu từ Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ, các gia đình trung lưu chiếm 21,67% dân số Hoa Kỳ, điều đó có nghĩa là thị trường người dùng mục tiêu của Costco là 21,67% dân số Hoa Kỳ.

6) Nhãn hiệu riêng

Sức cạnh tranh cốt lõi của phân khúc thị trường đến từ thương hiệu riêng. Nếu bạn đang bán các sản phẩm và thương hiệu của người khác, chuỗi cung ứng nằm trong tay người khác và bạn không có quyền quyết định (mặc dù Walmart và Costco đã giành được quyền lên tiếng thông qua hoạt động mua sắm quy mô lớn, nhưng quyết định cuối cùng vẫn nằm trong tay người khác). Trong bối cảnh ai cũng có thể bán, do cạnh tranh, dư địa tăng giá bị hạn chế, không kiểm soát được chi phí, không tối ưu hóa được chuỗi cung ứng nên khó đảm bảo lợi nhuận.

Costco thành lập thương hiệu riêng Kirkland Signature vào năm 1995, tập trung vào các loại đồ ăn nhẹ, thực phẩm đông lạnh, đồ dùng vệ sinh và sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Mặc dù Kirkland chỉ chiếm chưa đến 7% SKU nhưng đóng góp doanh thu của công ty này lại lên tới 25%.

3. Các siêu công ty được hỗ trợ bởi phí thành viên (thu về 3,5 tỷ phí thành viên mỗi năm)

Xét theo dữ liệu báo cáo tài chính, do Costco bán các gói hàng lớn nên giá trị đơn hàng trung bình của khách hàng vào khoảng 130-140 đô la Mỹ, cao hơn nhiều so với các công ty bán lẻ khác.

Trong năm tài chính 2020, tổng doanh thu của Costco đạt 166,8 tỷ đô la Mỹ, tăng 9,2% so với cùng kỳ năm trước, trong đó phí thành viên đạt 3,54 tỷ đô la Mỹ. Lợi nhuận ròng cuối cùng đạt 4 tỷ đô la Mỹ , tăng 9,4% so với cùng kỳ năm trước. Xét theo con số, phí thành viên gần bằng lợi nhuận ròng.

Nói cách khác, doanh số bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một luồng chi trả cho các chi phí hành chính (lưu ý rằng không có mục "chi phí bán hàng/tiếp thị" trong báo cáo tài chính của Costco) và mỗi khách hàng đều đóng góp vào lợi nhuận cuối năm của Costco ngay khi họ gia hạn thẻ thành viên .

2. Phân tích hệ thống thành viên của Costco

Tính đến tháng 8 năm 2021, Costco có hơn 106 triệu thành viên trên toàn thế giới - 58,1 triệu trong số đó là thành viên trả phí và số còn lại là thành viên liên kết.

Giá thấp và danh mục sản phẩm đa dạng của Costco đã thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành và danh tiếng tuyệt vời của công ty tiếp tục thu hút thêm nhiều thành viên mới. Từ năm 2006 đến năm 2017, số lượng thành viên tăng từ 47,7 triệu lên 90,3 triệu (bao gồm cả thành viên thẻ gia đình), tỷ lệ gia hạn thành viên cũng tăng từ 86% lên 90% , mức độ trung thành của khách hàng rất cao.

1. Các loại thành viên và quyền lợi của Costco

Không chỉ có lợi ích mua sắm giá rẻ mà các lợi ích dịch vụ kèm theo cũng làm tăng tính gắn bó của thành viên, khiến thành viên sẵn sàng giới thiệu cho những người xung quanh sau khi gia hạn thành viên.

2. Chiến lược hoạt động thành viên Costco

Bản chất của hệ thống thành viên: một phương tiện hoạt động để thúc đẩy việc giữ chân người dùng, hoạt động và thậm chí là thu hút người dùng mới thông qua nhận dạng danh tính . Ngoài việc thúc đẩy hoạt động liên tục của người dùng và thu hút người dùng mới, một hệ thống thành viên được thiết kế tốt thậm chí có thể đóng góp vào doanh thu của nền tảng ở một mức độ nào đó.

Hệ thống thành viên hỗ trợ cho logic tăng trưởng của Costco:

1) Bánh đà tăng trưởng:

2) Mô hình tăng trưởng RARRA:

Dựa trên mô hình tăng trưởng bánh đà và mô hình tăng trưởng RARRA, chiến lược hoạt động thành viên của Costco đã sẵn sàng để tham khảo:

3. Bí mật của hệ thống thành viên Costco

• Giảm ngưỡng tin cậy (giá neo cho phí thành viên).
• Duy trì độ dính cao (tính giải trí, khả năng lan tỏa).
• Nắm bắt được tâm trí người dùng (điểm khác biệt cốt lõi của thương hiệu).
• Thiết lập vòng lặp giá trị khép kín (quản lý giá trị trong suốt vòng đời của người dùng).

3. Suy nghĩ cuối cùng

Vượt qua rào cản cạnh tranh và đạt được mức tăng trưởng doanh thu đáng kinh ngạc thông qua mô hình thành viên.

Trong thời đại AIGC, nếu các công ty muốn nổi bật trên thị trường cạnh tranh khốc liệt thì việc thiết lập mô hình thành viên là một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Bằng cách hiểu được nhu cầu của người dùng, cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa và các lợi ích thành viên độc đáo, các công ty có thể nâng cao lòng trung thành của người dùng và đạt được mức tăng trưởng doanh thu bền vững.

Trên đây là toàn bộ nội dung của số báo "Costco thu hút hàng trăm triệu thành viên như thế nào". Lần tới tôi muốn nói chuyện với bạn về những kinh nghiệm phát triển như tăng giá trị đơn hàng trung bình thông qua nâng cấp thành viên, vì vậy hãy theo dõi nhé!