Zhong Xuegao: Không hiểu thương hiệu

Zhong Xue Gao đã có nhiều hành động kể từ khi cuộc khủng hoảng nổ ra vào năm ngoái. Đối với Zhong Xue Gao, xây dựng lại niềm tin của người tiêu dùng và quay trở lại bản chất của thương hiệu là ưu tiên hàng đầu. Xây dựng thương hiệu đòi hỏi tầm nhìn dài hạn và không thể chỉ dựa vào lợi ích ngắn hạn. Đây là lời cảnh tỉnh cho mọi thương hiệu.

Gần đây, tôi hơi nghi ngờ liệu Zhong Xue Gao có còn là ẩn số mới với các sản phẩm độc đáo và thương hiệu tốt hay không.

Sau đây là tóm tắt ngắn gọn về hành động của Zhong Xue Gao từ khi cuộc khủng hoảng bùng phát vào năm ngoái cho đến những hành động gần đây:

• Sau những vụ khủng hoảng như kem không cháy và sát thủ kem xảy ra, Chung Học Cao đã giảm giá để xoa dịu dư luận. Nhiều siêu thị và cửa hàng tiện lợi đã tung ra chương trình khuyến mãi giảm giá, chẳng hạn que thứ hai giá 1 tệ còn 9,9 tệ/que, thậm chí cuối cùng còn giảm xuống còn 6,5 tệ/que.
• Công ty này đã tung ra dòng sản phẩm giá cả phải chăng của riêng mình mang tên Sa'saa, tuyên bố rằng sản phẩm này được tạo ra bởi AI và nhằm mục đích làm hài lòng giới trẻ. Dòng sản phẩm này có 4 hương vị: đậu đỏ, đậu xanh, sữa và ca cao. Sản phẩm có giá 3,5 tệ/cái

Những hành động này tốt hay xấu? Trên thực tế, phản hồi của người tiêu dùng đã nói lên tất cả:

Vậy vấn đề thực sự là gì?

1. Sự hoảng loạn của Chung Học Cao

Trước hết, chúng ta thấy rằng khi đối mặt với tranh cãi, phản ứng đầu tiên của Chung Học Cao là đưa ra lập trường để xoa dịu tranh cãi.

Tôi không biết liệu có liên quan gì đến môi trường kinh doanh đặc biệt hay không, nhưng xét về góc độ kinh doanh thuần túy, một thương hiệu cao cấp thành công phải tồn tại song song với tranh cãi, thậm chí phải tận hưởng nó thay vì trốn tránh nó.

Nếu họ có thể hiểu được điều này, hành vi kinh doanh của họ sẽ thoải mái và hợp lý hơn.

Các thương hiệu xa xỉ cũng thường tung ra các sản phẩm phụ trợ giá cao một cách có kế hoạch để nâng cao giá trị thương hiệu của mình thông qua dư luận: Kem của Burberry có giá 1.800 nhân dân tệ một que, phụ kiện túi vải của LV có giá 700 nhân dân tệ, chính xác là để liên tục củng cố vị thế của họ và nói rõ với mọi người rằng thương hiệu của tôi là sự đồng thuận của "quý tộc".

Tôi đã giải thích chi tiết điều này trong “Ma trận thường trực” của tôi. Nhiệm vụ lớn nhất của ngành hàng xa xỉ là tạo ra sự đồng thuận.

Hơn nữa, nếu muốn giảm bớt áp lực từ dư luận, có nhiều giải pháp như bồi dưỡng nội lực, cải tiến sản phẩm, kể chuyện hay, nhấn mạnh nỗ lực của Zhong Xue Gao về trách nhiệm xã hội, bảo vệ nguồn sữa, bảo vệ hệ sinh thái, v.v. Đây không phải là trọng tâm của bài viết nên sẽ không thảo luận ở đây.

Đây thường là những loại thẻ mà các thương hiệu giá cả phải chăng không thể chơi được. Ví dụ, Jindian Milk liên tục nhấn mạnh những nỗ lực liên tục của mình nhằm bảo vệ môi trường tự nhiên thông qua hợp tác sâu rộng với WWF và UNESCO.

2. Dòng sản phẩm mới đầy lỗ hổng

Tôi thừa nhận rằng Zhong Xue Gao thực sự nên phát triển dòng sản phẩm mới và tận dụng cơ hội này để làm phong phú thêm kiến ​​trúc thương hiệu của mình.

Một thương hiệu cao cấp chắc chắn sẽ không kiểm soát được mức giá phổ thông. Thông qua các dòng sản phẩm mới, công ty có thể giành được nhiều thị phần hơn, nhận thức của người tiêu dùng và dòng tiền hơn, đồng thời cải thiện hơn nữa tình hình tài chính.

Trong bối cảnh tiêu dùng giảm sút, tất cả các thương hiệu cao cấp đều nên cân nhắc điều này.

Tesla và Apple đều có chiến lược tiếp thị để nắm bắt giá thị trường đại chúng, nhưng cách tiếp cận của họ phải đủ thận trọng, nếu không các giá trị thương hiệu chất lượng cao mà họ đã dày công xây dựng sẽ bị ảnh hưởng không thể phục hồi.

Nhìn lại Zhong Xue Gao, có ba vấn đề với sản phẩm mới:

Trước hết, ở cấp độ sản phẩm, tôi không thấy có sự khác biệt nào. Nếu bạn chỉ muốn dựa vào hiệu ứng thương hiệu của Zhong Xue Gao thay vì sản phẩm, bạn đang chi tiêu quá mức cho thương hiệu và người tiêu dùng sẽ không mua nó về lâu dài vì không tạo ra được giá trị khác biệt.

Còn về mánh khóe "tạo ra AI" và cái tên thoạt nhìn khó hiểu khiến tôi cảm thấy khó hiểu và ngây thơ.

Nhắm đến giới trẻ là đúng đắn vì họ là nhóm dân số chính trong tầm giá đó. Hoạt động và truyền thông trẻ trung cũng có thể mang lại giá trị thương hiệu tích cực cho Zhong Xue Gao, nhưng sự trẻ trung được phản ánh ở đâu?

Bao bì, nguyên liệu, hình dáng, kết cấu và hương vị đều không có gì đáng chú ý. Tính năng của sản phẩm thậm chí còn không tốt bằng nhiều nhãn hiệu kem phổ biến. Tất nhiên, điều này cũng liên quan đến thực tế là giá quá thấp để hỗ trợ sự khác biệt.

Về mặt cấu trúc thương hiệu , thương hiệu mẹ + thương hiệu con Zhong Xue Gao được sử dụng trực tiếp. Nhìn chung, kiểu thiết kế này phải là dòng sản phẩm có sự kết nối chặt chẽ, chẳng hạn như Tesla model S và model Y.

Các thương hiệu con có thể phản hồi lại thương hiệu mẹ trong khi vẫn được hưởng nguồn cung từ thương hiệu mẹ.

Do có mối liên hệ chặt chẽ nên thương hiệu con không thể gây ra bất kỳ tác động tiêu cực nào đến thương hiệu mẹ. Nếu không, người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng đây là việc mà thương hiệu mẹ của bạn làm.

Bây giờ thì đúng như vậy. Người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng Zhong Xue Gao ban đầu đã bắt đầu bán kem giá rẻ thay vì phát triển dòng sản phẩm giá cả phải chăng.

Do chênh lệch giá quá lớn, các sản phẩm của Sa'saa không có đủ sức mạnh để sánh ngang với định vị của thương hiệu mẹ, cũng không thừa hưởng được bất kỳ tài sản thương hiệu hiệu quả nào từ thương hiệu mẹ.

Lúc này, bạn nên chọn những thương hiệu con độc lập có mức độ liên quan nhất định, chẳng hạn như Zhong Xiaogao và Zhong Ji, có sự khác biệt về thương hiệu nhiều hơn nhưng vẫn giữ được mối liên hệ ngầm.

Tôi phải nói rằng mặc dù thương hiệu Xiaomi đang gặp phải nhiều vấn đề, nhưng sự kết hợp giữa Xiaomi và Redmi thực sự rất tinh tế về mặt kiến ​​trúc thương hiệu. Đây là một chiến lược xây dựng thương hiệu khôn ngoan hơn và tôi thực sự khuyên bạn nên áp dụng.

Kiến trúc thương hiệu phải tinh tế vì người tiêu dùng rất nhạy cảm.

Cuối cùng, về giá cả , tôi nghĩ ngay cả dòng sản phẩm giá thấp cũng nên cao hơn một chút so với dòng sản phẩm phổ thông, và mức giá hợp lý là 4-6 nhân dân tệ. Đầu tiên, lợi nhuận gộp có thể hỗ trợ sự khác biệt; Thứ hai, nó có thể bảo vệ vị trí của Zhong Xue Gao; và thứ ba, nó vẫn bao gồm mức giá phổ thông.

Nếu giá thấp hơn, nó phải được tách biệt hoàn toàn khỏi thương hiệu mẹ và hoạt động độc lập, và không nên có sự liên kết nào khác, chẳng hạn như chỉ gọi là Sa'saa.

Tuy nhiên, hiện tại, những sản phẩm kém hấp dẫn không đủ để hỗ trợ cho hoạt động độc lập của công ty, do đó có thể kết luận rằng Zhong Xue Gao Sasaa đang lợi dụng thương hiệu Zhong Xue Gao.

Giá cả là một yếu tố quan trọng của thương hiệu và các chiến lược giá thấp cần được sử dụng hết sức thận trọng trong một số danh mục có thuộc tính rõ ràng.

Điều này cũng liên quan đến việc lựa chọn kiến ​​trúc thương hiệu. Việc sử dụng thương hiệu mẹ một cách mù quáng và bán với giá thấp cũng giống như tự sát.

Tôi đoán những người tiêu dùng ban đầu yêu thích thương hiệu này (bao gồm cả tôi) sẽ nghĩ rằng, "WC, anh đã từng dùng sản phẩm của tôi rồi phải không?"

Tác giả: Xu Dada

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Xu Dada" (ID: gh_c3c1c8f03a16)