"Đếm ngược nhặt tiền", Tết này trà sữa thị trấn huyện lỵ kiếm tiền điên cuồng

Khi các thương hiệu hạng nhất chuyển xuống các thành phố cấp thấp hơn, các thương hiệu trà sữa cũng bắt đầu phát triển mạnh ở các thị trấn lớn. Thị trường đang chìm có tiềm năng rất lớn và thị trường quận đã trở thành tiền tuyến để các thương hiệu lớn đẩy nhanh việc bố trí mặt bằng. Sự phổ biến của trà sữa trong dịp Tết một lần nữa cho mọi người thấy sức sống mạnh mẽ của thị trường đang chìm xuống và nền kinh tế đang bùng nổ của các thị trấn.

Ranh giới giữa thị trấn và Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu có thể chưa thực sự tan biến trong tách cà phê latte art, nhưng nó đã được san bằng bởi "Trà sữa ô long hoa quế".

Vài năm trước, khi Mina, người làm việc ở Bắc Kinh, trở về thị trấn để đón Tết, cô nhớ thạch hoa quế, xôi, khoai môn và nhiều loại trà trái cây tươi. Ở quê tôi không có quán cà phê hay trà sữa tử tế nào cả. Các sản phẩm trong số ít cửa hàng hiện có đều có đầy đủ hương vị và ngọt đến mức khó nuốt.

Nhưng năm nay, khi Mina về quê và mở ứng dụng giao đồ ăn, cô phát hiện Ba Wang Cha Ji và Shanghai Auntie cũng có mặt ở thị trấn.

Mina cho biết: "Nỗi lo của tôi bây giờ không phải là quê tôi không còn trà sữa, trà trái cây nữa, mà là làm sao tôi có thể thử hết các thương hiệu chuỗi lớn, thương hiệu nhỏ địa phương, thậm chí cả các quán cà phê độc lập trong dịp nghỉ lễ".

Tốc độ phát triển của các thị trấn khiến nhiều người lao động ở các thành phố lớn có cảm giác bị đảo ngược.

Trước đây, cuộc sống đơn điệu ở thị trấn khiến giới trẻ cảm thấy nhàm chán. Ngày nay, các thương hiệu hạng nhất như Starbucks, Heytea, KFC và Watsons đang nhanh chóng mở rộng sang các thị trường hạng thấp hơn. Bawang Cha Ji, Gu Ming và các loại trà sữa đặc sản của vùng cũng bắt đầu phát triển mạnh ở các quận lớn. Sự phổ biến của trà sữa trong dịp Tết Nguyên đán một lần nữa cho mọi người thấy sức sống mạnh mẽ của các thị trường cấp thấp.

1. Mỗi giây đều đáng giá, trà sữa takeaway chào đón “Tết xuân” rộn ràng

Trước đây, Tết Nguyên đán là thuật ngữ chỉ dành riêng cho ngành điện ảnh. Trong dịp Tết Nguyên đán năm nay, ngành trà cũng đón chào làn sóng “bùng nổ phòng vé”.

Thị trường đang suy thoái do các thị trấn huyện lỵ đại diện chính là chiến trường chính. Mina, người trở về nhà từ Bắc Kinh để đón Tết Nguyên đán, chia sẻ với Value Planet rằng trước đây không có nhiều thương hiệu trà mới ngon ở quê nhà cô. Sau một thời gian dài ở nhà trong dịp Tết Nguyên đán, cô đặc biệt nhớ các sản phẩm như trà sữa phô mai, trà chanh đánh tay và trà sữa trân châu đường đen. Nhưng năm nay khi về nước, cô phát hiện trên điện thoại di động đã có rất nhiều "quán trà sữa không thể lướt qua hai ba màn hình" ở quê nhà - dù là thương hiệu lớn nổi tiếng khắp cả nước hay quán trà sữa địa phương của một người nổi tiếng nào đó, hầu như không có quán nào đóng cửa trong dịp Tết Nguyên đán.

"Tốc độ rót rượu vào cốc thật đáng sợ." Mina thốt lên. Vào buổi tối ngày mùng 2 Tết Nguyên đán, cô bước vào một chuỗi cửa hàng trà mới mở trong một trung tâm mua sắm. Mặc dù cửa hàng rất đông khách nhưng thời gian chờ đợi ước tính hiển thị trên chương trình mini không lâu. "Chỉ mất chưa đầy một phút để phục vụ một cốc. Trước mặt tôi có hơn chục cốc, nhưng thời gian chờ thực tế lại ngắn hơn dự kiến."

Ngành kinh doanh trà sữa đang hot đến mức tay bạn bốc khói. Lý do đằng sau điều này là nhiều thương hiệu đã nhận ra những cơ hội kinh doanh lớn tiềm ẩn trong kỳ nghỉ lễ từ sớm và họ đã chuẩn bị nhân sự và tài liệu ngoại tuyến cũng như đẩy mạnh tiếp thị trực tuyến, làm việc hết công suất để chuẩn bị cho "khoảnh khắc kiếm tiền" thường niên này.

Dữ liệu của Meituan cho thấy trong Tết Nguyên đán 2024 (từ ngày 2 tháng 2, ngày 23 âm lịch đến ngày 17 tháng 2, ngày 8 tháng Giêng âm lịch), các chợ huyện trên cả nước đạt đỉnh về tiêu dùng dịp Tết. Lượng đơn hàng mang đi của một số thương hiệu trà sữa chuỗi hàng đầu như Heytea, Nayuki, Guming, Mixue Bingcheng, Chabaidao tăng 65% so với cùng kỳ năm trước (tính theo ngày âm lịch) và số lượng đơn vị liên quan tăng 34% so với cùng kỳ năm trước.

Hầu hết người tiêu dùng chọn dành thời gian cho gia đình vào đêm giao thừa và ngày đầu tiên của năm mới, và sắp xếp các hoạt động như họp lớp và mua sắm trước đêm giao thừa và sau ngày đầu tiên của năm mới. Nhiều nhà kinh doanh đồ uống trà mới dự đoán sẽ có sự gia tăng lớn về đơn hàng tại cửa hàng của họ trước đêm giao thừa và sau ngày đầu tiên của năm mới. Vì vậy, việc cải thiện tốc độ đặt hàng tại cửa hàng, đảm bảo hoạt động bình thường và tránh tình trạng mất uy tín do thời gian chờ đợi lâu đã trở thành trọng tâm của các loại đồ uống trà mới chuẩn bị cho Tết Nguyên đán.

Bawang Cha Ji đang phát triển nhanh chóng và bắt đầu tăng tốc độ xử lý đơn hàng hai tháng trước Tết Nguyên đán, đồng thời kiểm soát chặt chẽ từng bước pha chế trà. Thời gian pha chế mỗi tách trà được kiểm soát trong vòng 40 giây, tức là khoảng một phút bao gồm cả thời gian đóng nắp tách.

Theo Daily Economic News, dựa trên dữ liệu bán hàng tích lũy của hai nền tảng giao đồ ăn lớn là Meiya và Ele.com, tại một thị trấn, Guming và Cha Baidao lần lượt nhận được hơn 3.000 đơn hàng vào tháng 2, Bawang Cha Ji nhận được hơn 5.000 đơn hàng, năm cửa hàng của Mixue Bingcheng nhận được tổng cộng hơn 4.000 đơn hàng, Heytea nhận được hơn 2.000 đơn hàng, Xuncha và Shanghai Auntie đều nhận được hơn 1.500 đơn hàng và COCO nhận được hơn 900 đơn hàng. Đây là kết quả của việc đóng cửa dịch vụ bán đồ ăn mang về sau khi đơn đặt hàng ăn tại chỗ tăng đột biến.

Tết Nguyên đán năm nay, các bên nhượng quyền đã không ngồi yên mà bắt đầu tuyển dụng nhân viên từ sớm để chuẩn bị cho “mùa Tết”.

Luo Yixiuan, một người nhượng quyền sinh sau năm 1995, đang điều hành một cửa hàng trà sữa ở một quận thuộc miền trung Hồ Bắc. Anh chia sẻ với Value Planet rằng anh dự đoán năm nay sẽ có nhiều người về quê ăn Tết hơn năm ngoái, vì vậy anh đã tiến hành quảng bá trực tuyến trước và phân phát gấp ba lần số phiếu giảm giá cho nhóm người hâm mộ trên nền tảng này.

Mặc dù Lạc Y Tú Uyên đã chuẩn bị đủ vật tư trước và thuê hai nhân công ngắn hạn, nhưng khi kỳ nghỉ Tết Nguyên đán đến gần, anh vẫn cảm thấy quá tải. Thông thường, sản lượng cốc mỗi ngày vào mùa đông chỉ khoảng 200 cốc, nhưng trong dịp Tết Nguyên đán này, từ Tết Nguyên đán đến mùng 8 tháng Giêng, sản lượng cốc mua mang về và cốc dùng tại chỗ mỗi ngày đã tăng gấp đôi lên 400-500 cốc.

2. 9.000 cửa hàng trà sữa mới mở trong một năm và hoạt động kinh doanh "trên nền tảng Internet" của các cửa hàng trà sữa cấp huyện

Tốc độ phát triển của các quán trà sữa ở các thị trấn huyện lỵ đã vượt xa các nơi khác.

Theo dữ liệu thương hiệu từ công ty bên thứ ba GeoQ Data, từ tháng 1 đến đầu tháng 12 năm ngoái, hơn 9.000 chuỗi cửa hàng trà mới đã được mở tại các quận trên cả nước, với tỷ lệ mở cửa chung khoảng 36%. Trung bình, mỗi quận có 17,27 chuỗi cửa hàng trà sữa, điều này đã đảo ngược định kiến ​​của nhiều người về thị trường trà quận.

Số lượng chuỗi cửa hàng trà sữa tại các quận, huyện, tỉnh năm 2023

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thương hiệu GeoQ Data

Một tách trà chỉ có giá 10-20 tệ, nhưng vì được giới trẻ ưa chuộng nên có thể tạo ra doanh thu mỗi ngày ít nhất là vài nghìn tệ; và vì trà sữa dễ làm và có mức độ chuẩn hóa cao nên dễ dàng thu hút người nhượng quyền và người thực hành, và các cửa hàng có thể mở rộng nhanh chóng và tác động đến hàng nghìn cửa hàng khác. Mô hình kinh doanh này là điều mà nhiều ngành nghề muốn thực hiện nhưng không thể đạt được. Có thể nói, trà sữa đã hiện thực hóa được “giấc mơ cuối cùng” của ngành dịch vụ ăn uống.

Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp đồ uống trà mới tiếp tục phát triển, cũng có những trở ngại: quy trình sản xuất đơn giản và mức độ chuẩn hóa cao khiến các sản phẩm đồ uống trà mới cực kỳ dễ sao chép và nhiều thương hiệu khác nhau có xu hướng đồng nhất. Với sự gia tăng số lượng cửa hàng và tính đồng nhất nghiêm trọng của sản phẩm, nhiều thương hiệu đồ uống trà mới đang phải cạnh tranh nội bộ khốc liệt.

Để thoát khỏi sự cạnh tranh nội bộ, nhiều thương hiệu trà đồ uống mới lựa chọn thâm nhập vào thị trường đang chìm với tiềm năng rất lớn. Thị trường quận cũng trở thành chiến trường tiền tuyến để các thương hiệu lớn đẩy nhanh việc bố trí mặt hàng.

Có một nhóm người tiêu dùng tiềm năng rất lớn ở thị trấn này. Đối với giới trẻ, đồ uống trà mới là biểu tượng xã hội. Bắt đầu từ khoảng năm 2018, giới trẻ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai bắt đầu khoe những loại đồ uống trà mới phổ biến trên mạng xã hội. Mặc dù giới trẻ ở các thành phố vừa và nhỏ không thể mua những loại đồ uống trà này và phải tìm cách mua từ các công ty khác hoặc tự làm "đồ uống thay thế", nhưng sự phổ biến của các loại đồ uống trà mới trên mạng xã hội đã thu hút sự chú ý của giới trẻ ở các thành phố vừa và nhỏ, đặt nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu sau này.

Các thương hiệu giá cả phải chăng như Mixue Bingcheng và Tianlala đã hoạt động ở các thị trường cấp thấp trong nhiều năm, thu hút một nhóm người trẻ ở các thành phố vừa và nhỏ với mức giá khoảng 10 nhân dân tệ. Các thương hiệu trung cấp và cao cấp, thương hiệu đặc sản vùng miền với tiềm năng thương hiệu mạnh và kinh nghiệm hương vị phong phú cũng có sức hấp dẫn nhất định đối với giới trẻ trên thị trường đang suy thoái.

Các thương hiệu như Shanghai Auntie, Cha Baidao và Gu Ming, bán các sản phẩm có giá từ 10 đến 20 nhân dân tệ, đã tập trung nỗ lực mở rộng cửa hàng của họ vào các thị trường cấp thấp hơn. Heytea, thương hiệu luôn xây dựng hình ảnh cao cấp, cũng đã dần mở rộng sang các thành phố hạng ba và thấp hơn trong những năm gần đây bằng cách giảm giá và mở rộng hoạt động nhượng quyền.

Mặc dù mức tiêu thụ chung ở thị trường đang chìm không cao bằng ở các thành phố lớn, nhưng các loại đồ uống trà mới vẫn có biên lợi nhuận đáng kể do chi phí thuê mặt bằng và nhân công thấp. Ngoài ra, với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng giao đồ ăn tại các thị trấn, các quán trà mới có thể thoát khỏi sự phụ thuộc vào các cửa hàng cho thuê đắt đỏ và hoạt động tự do.

Vào tháng 5 năm 2021, Luo Yixiuan đã gia nhập một thương hiệu trà sữa đặc sản địa phương ở Hồ Bắc. Phí nhượng quyền và phí quản lý thương hiệu là 150.000 nhân dân tệ, tiền thuê là 40.000 nhân dân tệ/năm và chi phí trang trí là 30.000 nhân dân tệ. Ông cũng phải trả 24.000 nhân dân tệ tiền nước và tiền điện mỗi năm và 108.000 nhân dân tệ tiền lương hàng năm cho ba nhân viên chính thức. Không tính nguyên liệu thô, biên lợi nhuận gộp của cửa hàng là khoảng 60%.

Vào mùa thấp điểm bán trà, doanh số bán trung bình mỗi ngày khoảng 200 cốc, có thể tăng từ 30% đến 50% vào mùa cao điểm. Đơn hàng mang về chiếm 40% tổng doanh số. Không bao gồm hoa hồng nền tảng, phí giao hàng, chiết khấu trực tuyến và các loại phí khác, doanh thu thực tế cho các đơn hàng mang đi là khoảng 80%. Tuy nhiên, lợi thế là một cửa hàng có thể giao hàng đến toàn thành phố, giúp tăng đáng kể phạm vi tiếp cận của cửa hàng.

Theo quan điểm của Luo Yixiuan, tổng chi phí phát sinh do dịch vụ mang về tương đương với việc thuê thêm nhân viên bán hàng, nhưng điểm khác biệt là chi phí mang về chỉ phát sinh khi nhận được đơn hàng mang về và không phải là chi phí cố định. Do đó, sau khi trừ đi phần chi phí này, anh vẫn có lợi nhuận gộp hơn 30%, có thể pha loãng tiền thuê và phí nhượng quyền.

Xét về chi phí và lợi ích, cuối cùng Luo Yixiuan đã không chọn một cửa hàng tầng hầm trong một trung tâm mua sắm trên đoạn đường chính của thị trấn. Thay vào đó, anh chọn một góc hẻm cách trung tâm thương mại 100 mét, hai mặt hướng ra đường và có giá thuê chỉ bằng một nửa giá thuê cửa hàng dưới tầng hầm trong trung tâm thương mại. Mặc dù lượng khách hàng đến mua sắm tại đây không đông như ở các trung tâm thương mại, nhưng nhiều khách hàng đã đặt đồ ăn mang về vẫn sẽ chọn mua lại khi đi ngang qua cửa hàng này trong lúc mua sắm.

Kinh nghiệm kinh doanh của Luo Yixiuan không phải là trường hợp cá biệt. Ở các thị trấn, giá thuê cửa hàng tại các khu thương mại trung tâm và các cửa hàng cộng đồng thông thường thường chênh lệch khoảng 50%. Các cửa hàng tại các khu thương mại trung tâm có thể thu hút nhiều người tiêu dùng ngoại tuyến hơn, nhưng khi việc đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng phổ biến, hơn 40% đơn hàng đến từ các nền tảng giao đồ ăn. Nếu bạn chọn cửa hàng cộng đồng, bạn có thể sử dụng tiền thuê tiết kiệm được cho hoạt động và trợ cấp mua hàng theo nhóm trực tuyến, tiết kiệm ít nhất 20% chi phí.

Theo dữ liệu thương hiệu GeoQ Data, 59% chuỗi cửa hàng trà sữa cấp quận được mở tại các cộng đồng và 18% khác được mở tại các trung tâm mua sắm. Cửa hàng hỗn hợp và cửa hàng trường học chiếm lần lượt 10% và 7%.

Theo quan điểm của các nhà phân tích ngành, việc chú trọng đến sự phát triển đồng thời giữa trực tuyến và ngoại tuyến và trở thành “người dùng Internet đông đảo” là đặc điểm chung của sự trỗi dậy của các thương hiệu trà sữa. Đây cũng là lý do tại sao nhiều bên nhượng quyền trong thị trường đang suy thoái chủ yếu là những người sinh vào những năm 1990 và 1995, vì họ có hiểu biết sâu sắc hơn về Internet và nhạy cảm hơn với lưu lượng truy cập và hiệu quả. Mặc dù các cửa hàng trà có vẻ như mở cửa ngoại tuyến, nhưng chiến trường tiếp thị chính của họ lại là trực tuyến. Các phương pháp tiếp thị trên Internet như giao đồ ăn và phát sóng trực tiếp cuộc sống địa phương đóng vai trò quan trọng giúp các thương hiệu nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và mở ra thời kỳ tiêu dùng cao điểm trong dịp Tết Nguyên đán.

3. Đằng sau một cốc trà sữa, mức tiêu thụ của quận là “nóng”

Cơn sốt trà sữa ở các thị trấn là hình ảnh thu nhỏ của những thay đổi về sức tiêu thụ, thói quen tiêu dùng và hình thức tiêu dùng ở các thị trấn.

Trước đây, thị trấn đại diện cho nền kinh tế lạc hậu, sức tiêu thụ thấp và cuộc sống buồn tẻ. Những người trẻ tuổi khao khát thoát khỏi thị trấn và định cư tại những thành phố thịnh vượng. Nhưng giờ đây họ thấy cuộc sống ở thị trấn thoải mái và tươi đẹp hơn.

Trước khi trở về quê mở quán trà sữa, Luo Yixiuan từng làm nhân viên viết quảng cáo tại một công ty truyền thông ở Vũ Hán, kiếm được khoảng 6.000 nhân dân tệ một tháng. Tuy nhiên, cuộc sống mệt mỏi ở Vũ Hán cũng khiến anh tuyệt vọng. Tại thành phố có số lượng sinh viên đại học lớn nhất Trung Quốc này, công ty của anh đã tuyển dụng nhiều sinh viên đại học làm việc bán thời gian, những người "có khả năng thức khuya và làm thêm giờ". Sau dịch bệnh, công việc ngày càng trở nên “cạnh tranh” hơn. Việc tăng ca đến tận 10 giờ tối là chuyện bình thường, và tàu điện ngầm về nhà cũng đông nghẹt những người trẻ tuổi tan làm.

Vào dịp Tết Nguyên đán năm 2021, Lạc Y Tú Uyên phát hiện cửa hàng gà rán do người bạn học tiểu học của mình mở ở thị trấn không chỉ thu hồi được vốn sau hơn một năm mà còn thu được lợi nhuận 50.000 nhân dân tệ. Ông ngay lập tức có cảm hứng khi thấy các bạn cùng lớp đi câu cá vào buổi sáng, mở cửa hàng vào buổi chiều, chăm sóc cha mẹ và duy trì chất lượng cuộc sống. Sau khi nghiên cứu, tham khảo và điều tra, cuối cùng Lạc Y Tú Uyên quyết định trở về thị trấn để mở một quán trà sữa.

Trong dịp Tết Nguyên đán này, nhiều người trẻ như Luo Yixiuan nhận ra rằng cuộc sống ở quê nhà của họ "thực sự tuyệt vời".

Một đoạn video "về nhà ăn Tết và cười vào sự nghèo khó của mình" đã lan truyền trên mạng. Người dẫn chương trình "Wo Zi Yi Xing Yue" đã kể về trải nghiệm của mình khi từ Bắc Kinh trở về một huyện ở tỉnh Giang Tây để đón Tết: sau khi trở về quê, anh phát hiện ra rằng các bạn cùng lớp và bạn bè trong huyện đều sống trong những ngôi nhà do gia đình mua trọn gói, đi xe sang và chi nhiều tiền để mua các sản phẩm nướng tươi và tôm hùm Boston từ Sam's Club và Hema từ thủ phủ của tỉnh, trong khi anh chỉ dám mua các sản phẩm giảm giá của Hema.

Cô thở dài, "Trước khi chuyển đến Bắc Kinh, tôi nghĩ rằng những người về quê ở thị trấn ăn Tết là dân thành thị về làng. Nhưng sau khi trở về, tôi phát hiện ra rằng họ là dân quê lên thành phố, giống như bà Lưu về vườn Đại Quan vậy. Tôi là người nghèo nhất, cũng là người thô lỗ nhất..."

Video này đã nhận được sự đồng cảm của đông đảo cư dân mạng. Nhiều công nhân thành thị trở về các thành phố hạng ba và thấp hơn hoặc thậm chí là thị trấn cấp huyện thấy rằng sự phát triển của các thành phố nhỏ đã hoàn toàn đảo lộn nhận thức của họ. Chủ đề nóng "kinh tế thị trấn" cũng gây được nhiều thảo luận.

Hầu hết những người trẻ sống ở thị trấn đều có công việc ổn định, không phải chịu tiền thuê nhà cao hay áp lực vay thế chấp, và có chi phí sinh hoạt hàng ngày thấp hơn. Điều họ thiếu là cuộc sống giải trí phong phú như giới trẻ ở các thành phố lớn, và họ thường cảm thấy mình có tiền nhưng không có nơi nào để tiêu.

Nhưng trong những năm gần đây, ngày càng nhiều chuỗi thương hiệu và định dạng tiêu dùng đã đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các thành phố và quận hạng ba, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng liên tục lặp lại và cho phép những người trẻ ở các thành phố nhỏ tận hưởng cuộc sống thường ngày ở các thành phố lớn.

Trà sữa và cà phê, những mặt hàng đang phát triển nhanh chóng trên thị trường đồ ăn mang về, đã trở thành mẫu số chung về mức tiêu thụ trong giới trẻ ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và các thị trường đang sụt giảm bên ngoài Đường vành đai năm. Một cốc trà sữa nhỏ mang đi đã lấp đầy khoảng cách tiêu dùng giữa một số người trẻ ở thành phố lớn và người trẻ ở thị trấn nhỏ, đồng thời cũng trở thành sự phản ánh chân thực về năng lực tiêu dùng và trình độ ngành dịch vụ của các thị trấn.

*Bài viết này dựa trên thông tin công khai và chỉ nhằm mục đích trao đổi thông tin và không cấu thành bất kỳ lời khuyên đầu tư nào

Tác giả: Danmu, Biên tập: Maji

Nguồn: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)