10.000 từ để giải quyết năm câu đố của lululemon, làm đảo lộn sự hiểu biết của bạn về vòng tròn phá vỡ thương hiệu

Khẩu hiệu thương hiệu của Lululemon đã lan truyền khắp thế giới. Chúng ta hãy cùng xem xét bí ẩn đằng sau nó.

"Coke, Pepsi và tất cả các loại nước ngọt khác chính là thuốc lá của tương lai. Tiếp thị tuyệt vời, sản phẩm tệ hại."

Ngày nay, chúng ta khó có thể tưởng tượng rằng câu nói này đã từng được sử dụng như một khẩu hiệu thương hiệu, được in trên tất cả các túi mua sắm của lululemon và cuối cùng được gửi đến hàng triệu người dùng - hai gã khổng lồ vô tình bị bắt gặp trong cuộc đấu súng đã tức giận cử đội ngũ pháp lý của mình đấu tranh với nó trong nhiều năm[1].

Tính cách kiêu ngạo này dường như có sức mạnh vô hạn, giúp lululemon phát triển từ một cửa hàng ven đường ở Canada thành một gã khổng lồ trong ngành thời trang toàn cầu.

Tuy nhiên, ngay khi giá trị thị trường của lululemon đạt mức cao nhất mọi thời đại, nhà sáng lập Chip Wilson, người đã nghỉ hưu cách đây 10 năm, đã công khai phản bác tuyên bố của công ty: “lululemon đang cố gắng giống như Gap, làm mọi thứ cho mọi người. Và tôi nghĩ định nghĩa của một thương hiệu là bạn không thể là tất cả mọi thứ… Bạn phải làm rõ rằng bạn không muốn một số khách hàng nhất định ủng hộ mình.”[2]

Ông đã nói nhiều lần rằng việc mở rộng quá nhanh sẽ khiến thương hiệu đánh mất chính mình – lululemon, một công ty từng vĩ đại, đang trở nên tầm thường.

Theo chúng tôi, bất kể lululemon có thành công hay không thì mâu thuẫn đằng sau thực chất là một bài toán khó mà tất cả các nhà quản lý doanh nghiệp đều quan tâm: phá vỡ vòng tròn thương hiệu.

Khi một thương hiệu chuyển từ phân khúc sang thị trường chính thống, làm thế nào để bán sản phẩm của mình cho nhiều người hơn trong khi vẫn giữ được tính độc đáo?

Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu và phân tích về lululemon trên thị trường, chúng tôi quyết định sử dụng nó làm chuẩn mực để khám phá logic và chiến lược của thương hiệu này khi thoát khỏi vòng tròn của mình. Trong khoảng thời gian hai tháng, chúng tôi đã tiến hành một lượng lớn nghiên cứu người dùng, ghé thăm cửa hàng, khai thác dữ liệu và các công việc khác, và cuối cùng đã có được một số hiểu biết vượt ra ngoài lẽ thường.

Tiếp theo, bài viết này sẽ giải đáp từng bí ẩn chính của lululemon và mang đến cho bạn góc nhìn mới.

1. Bí ẩn logic: Tại sao đột phá của lululemon lại khác biệt so với những đột phá khác?

Để nghiên cứu con đường thoát khỏi vòng luẩn quẩn của lululemon, trước tiên chúng ta phải trả lời câu hỏi về mô hình kinh doanh: Lululemon kiếm tiền từ ai?

Bạn có thể đã nghe về lịch sử phát triển của lululemon: tạo ra một lối sống mà phụ nữ trung lưu phát cuồng, và nhóm người có khả năng chi tiêu cao này sẽ tiếp tục trả tiền cho lối sống đó - theo chính Wilson, khách hàng của lululemon là những "siêu cô gái" 32 tuổi, kiếm được 100.000 đến 150.000 đô la một năm, chưa kết hôn và có trình độ học vấn cao.

Tuy nhiên, nếu chúng ta suy nghĩ theo lẽ thường, có bao nhiêu phụ nữ thành đạt kiếm được hàng triệu đô la mỗi năm?

Theo tính toán dữ liệu, chỉ có 4 triệu người đáp ứng được các điều kiện trên tại thị trường lớn nhất của lululemon ở Bắc Mỹ. Nói cách khác, ngay cả với tỷ lệ thâm nhập 100%, nếu mỗi người mua 10 chiếc quần tập yoga giá 100 đô la mỗi năm, Lululemon chỉ có thể kiếm được 4 tỷ đô la. Trên thực tế, doanh thu của lululemon vào năm 2023 đạt gần 10 tỷ đô la Mỹ.

Nhu cầu cao về chất lượng có nghĩa là lululemon không thể liên tục mở rộng SKU của mình như các thương hiệu thời trang nhanh. Các loại sản phẩm và kiểu dáng trong những năm đầu rất đơn giản. Ngay cả khi tỷ lệ mua lại của khách hàng cao thì giới hạn kinh doanh đối với một nhóm nhỏ người giàu cũng không cao.

Vậy thì chỉ có một khả năng: lululemon không kiếm được tiền từ "Super Girls" chút nào.

Hơn một thập kỷ trước, khi đó là CEO Christine Day đã tiết lộ bí mật đằng sau điều này[3]. Trên thực tế, lululemon luôn có hai loại người dùng hoàn toàn khác nhau:

Trước hết, những khách hàng trung thành nhất của lululemon thực chất là những “siêu cô gái”, họ được gọi là khách hàng mục tiêu. Toàn bộ văn hóa thương hiệu được xây dựng xung quanh họ và họ cũng là nhóm người đầu tiên mà thương hiệu tiếp cận. Mặc dù những người này rất tích cực tham gia các hoạt động, truyền miệng và bình chọn cho lululemon bằng nhiều hành động, nhưng nhóm tinh hoa này lại có nhiều lựa chọn thương hiệu hơn và không đóng góp nhiều nhất vào doanh số bán hàng của lululemon.

Vai trò thực sự của chúng là vật thu hút, tức là "biển quảng cáo" di động. Là những người đam mê yoga, vận động viên ba môn phối hợp, người chạy bộ, v.v., bản thân họ là những người đi đầu xu hướng thể thao trong cộng đồng địa phương và tự nhiên thu hút một nhóm khách hàng cốt lõi khác.

Khách hàng cốt lõi thường ở độ tuổi từ 40 đến 45. Họ có thể không thích thể thao và thời trang như khách hàng mục tiêu, nhưng họ có yêu cầu cao về chất lượng cuộc sống và giàu có hơn tầng lớp trung lưu trung bình. Họ thực sự bỏ tiền ra ủng hộ lululemon và sẵn sàng chi rất nhiều tiền để mua sản phẩm, do đó trở thành nguồn thu nhập chính của lululemon.

Bởi vì khách hàng cốt lõi tin rằng lối sống này "khiến họ trông giống như 32 tuổi". Lululemon đầu tiên "xây dựng một vòng tròn" thông qua lối sống của một nhóm người, sau đó để nó "phá vỡ vòng tròn" và trở thành giấc mơ của một nhóm người khác.

Con đường này không chỉ vẫn được sử dụng cho đến ngày nay mà còn mở rộng để bao gồm cả nhóm đối tượng mới, cụ thể là thanh thiếu niên và Thế hệ Z. Điều này tương đương với việc sắp xếp trước cho sự phát triển của "Super Girls". Việc họ không có tiền hiện tại không có nghĩa là họ sẽ không có tiền trong tương lai. Chiến lược hiện nay của Lululemon không còn tập trung vào yoga nữa mà mở rộng sang nhiều xu hướng thời trang hơn, do đó sẽ nhắm đến những người nhạy cảm nhất với thời trang. Nhân tiện, lululemon hiện là thương hiệu quần áo phổ biến thứ ba trong giới thanh thiếu niên Mỹ[4].

Tại thị trường Trung Quốc, chúng tôi cũng nhận thấy rằng khách hàng của lululemon được chia thành hai loại riêng biệt:

1. Một loại là khách hàng bình thường, có tần suất mua hàng cao, mức tiêu dùng một lần thấp, mức tiêu dùng hàng năm trong vòng 10.000 nhân dân tệ; họ thường là những nhân viên văn phòng và nhân viên lao động chân tay bậc nhất, và cũng bao gồm cả nhóm lợi ích và nhóm mục tiêu. Họ có nhu cầu về thể thao, chú ý đến thời trang và thẩm mỹ, phần lớn không có tự do tài chính nhưng lại thích cảm giác tao nhã của cuộc sống tiểu tư sản.
2. Một loại là khách hàng VIP, là những người có tần suất mua hàng thấp nhưng mức tiêu dùng một lần cao, mức tiêu dùng hàng năm có thể lên tới 50.000 đến 100.000 nhân dân tệ. Họ thường là những doanh nhân lớn tuổi, thuộc tầng lớp thấp và gia đình của họ, cũng như nhân viên doanh nghiệp và chính phủ. Những khách hàng cốt lõi này đều thành công trong sự nghiệp, nhưng họ không tập thể dục thường xuyên và sống một cuộc sống giản dị. Việc tiêu thụ lululemon tương đương với việc chuyển một phần ngân sách xa xỉ cho họ.

Tại một số cửa hàng khu vực, khách hàng bình thường chiếm hơn 80% lượng người dùng; nhưng xét về góc độ tiêu dùng thực tế, khách hàng VIP chiếm từ 30% đến 50% tổng doanh số.

Có vẻ như việc xây dựng một vòng tròn trước rồi mới phá vỡ nó không phải là điều gì mới mẻ. Tại sao lululemon lại khác biệt?

Theo chúng tôi, logic của lululemon nên được gọi là “bẫy thương hiệu”.

Ý tưởng thông thường để phá vỡ vòng tròn là trước tiên phải thâm nhập vào một nhóm người cụ thể, sau đó mới chinh phục được nhóm người tiềm năng tiếp theo. Điều này dẫn đến sự tách biệt và kết nối yếu giữa các vòng tròn khác nhau. Mỗi khi nhắm đến một nhóm người mới, các sản phẩm và hệ thống tiếp thị mới phải được tung ra, thậm chí các thương hiệu phụ cũng phải được tung ra để thích ứng với các sản phẩm mới, điều này chắc chắn sẽ dẫn đến việc phải chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo. Mối quan hệ giữa các vòng tròn giống như một "sự chồng chập song song" hơn.

Ví dụ, trước đây chúng tôi đã nghiên cứu PROYA, một công ty rất thành công trong việc thâm nhập vào thị trường trẻ tuổi. Nhưng điều kiện tiên quyết là phải có những thành phần và kênh mới được tùy chỉnh riêng cho các nhóm mới để có thể đáp ứng lại nhu cầu của họ. Những người trẻ không nghĩ rằng nó hay ho và muốn sử dụng PROYA chỉ vì mẹ của họ sử dụng nó.

Các vòng tròn lululemon khác nhau liên tục được "lồng ghép" trong Super Girls. Vòng tròn ban đầu và vòng tròn mở rộng có mối tương quan chặt chẽ. Vòng tròn đầu tiên tự nhiên thúc đẩy các quyết định tiêu dùng của các vòng tròn tiếp theo trong cuộc sống hàng ngày. Mặc dù phạm vi đã mở rộng hơn, nhưng một bộ sản phẩm và hệ thống tiếp thị vẫn có thể đáp ứng được tất cả mọi người. Nhờ "lãi kép" của vòng tròn, mức phí tiếp thị của lululemon vẫn duy trì ở mức 2-5%, thấp hơn nhiều so với mức 10% của ngành may mặc.

Flora, nhân viên số 1 của Lululemon Trung Quốc, đã tóm tắt kinh nghiệm của mình sau khi hoàn thành toàn bộ thị trường Trung Quốc từ 0 đến 1: "Con người và cộng đồng là nền tảng của một thương hiệu. Khi cộng đồng này được hình thành, cơ sở khách hàng cốt lõi được tìm thấy và sự cộng hưởng được thiết lập với mọi người, cơ sở khách hàng trung thành sẽ tiếp tục phân chia. Với nền tảng như vậy, việc theo dõi chỉ cần sao chép và tăng tốc." [12]

Hãy lấy sự hình thành tinh thể bông tuyết làm ví dụ tương tự: đầu tiên có một hạt bụi đóng vai trò là lõi ổn định, hơi nước tự do xung quanh nó sẽ ngưng tụ tích cực và tạo thành kết nối với lõi, cho phép tinh thể từ từ phát triển và trở nên lớn hơn hàng trăm lần so với tinh thể ban đầu.

Nhìn lại lịch sử thành công ban đầu của Lululemon, chính thông qua mô hình bất động sản mà công ty này đã “vòng tròn” [3]:

1. Đầu tiên, hãy thâm nhập vào khu vực đô thị giàu có nhất của một thành phố và xây dựng nền tảng lòng trung thành với thương hiệu nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu nhất. Vì hồ sơ khách hàng mục tiêu trùng lặp rất nhiều với hồ sơ của Starbucks nên tất cả những gì họ phải làm là mở các cửa hàng theo con đường của ba cửa hàng Starbucks đầu tiên[1].
2. Thứ hai, thâm nhập vào khu vực đô thị thông thường, thường là sự kết hợp giữa khách hàng mục tiêu và khách hàng cốt lõi, từ đó tạo nên hiệu ứng gắn kết để mở rộng ảnh hưởng.
3. Cuối cùng, việc thâm nhập vào các vùng ngoại ô giàu có có thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng cốt lõi hơn và các đối tượng khác, thực sự mở ra cơ hội bán hàng.

2. Bí ẩn của sự chìm xuống: Làm thế nào để hình ảnh thương hiệu cao cấp có thể đạt được khả năng tương thích hướng xuống?

Sự đột phá của Lululemon có đặc điểm là tương thích với cả cấp độ trên và cấp độ dưới. Nó sử dụng một nhóm người tương đối giàu có, đồng thời thúc đẩy một nhóm người rất giàu có và những người bình thường.

Theo khảo sát mẫu chung của người dùng lululemon, 64% có thu nhập hàng tháng trên 15.000 nhân dân tệ và 62% chi tiêu trên 3.000 nhân dân tệ mỗi năm. Tuy nhiên, nếu chúng ta tách những người dùng tham gia (mua hàng lần đầu) vào những năm khác nhau, chúng ta có thể thấy rằng tỷ lệ người dùng có thu nhập hàng tháng dưới 15.000 đang tăng lên, tỷ lệ số tiền mua hàng hàng năm dưới 3.000 đang tăng lên và mức độ tương thích ngược cao hơn.

Tuy nhiên, tỷ lệ người dùng có thu nhập cao hơn (trên 25.000 nhân dân tệ) và sức mua mạnh hơn (trên 10.000 nhân dân tệ) về cơ bản vẫn ổn định.

Theo ước tính nội bộ của công ty, quy mô thị trường của thương hiệu này tại Trung Quốc lên tới hàng trăm triệu, nhưng lượng khách hàng hiện tại chỉ mới vài chục triệu, do đó vẫn còn đủ tiềm năng để khai thác trong nhiều năm.

Mặc dù lululemon đã tìm được cách thoát khỏi vòng luẩn quẩn, nhưng rõ ràng là sự tăng trưởng ở thị trường Trung Quốc sẽ lớn hơn nếu nó đi theo con đường đại chúng và tương thích ngược. Do đó, trong thời gian gần đây, lululemon đã chuyển hướng sang các kênh thực tế hơn cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Tuy nhiên, việc từ chối "đi xuống" dường như đã trở thành sự đồng thuận giữa các thương hiệu cao cấp. Bởi vì một khi các thương hiệu cao cấp hạ thấp ngưỡng giá của mình, điều này chắc chắn sẽ làm loãng hình ảnh độc đáo của thương hiệu và làm giảm giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũ. Các thương hiệu cao cấp có nghĩa là “cao cấp” và bán với giá cao hơn thay vì phù hợp với nhiều người hơn.

Ví dụ, nhiều năm trước, Burberry, Tiffany và Gucci đều cố gắng tung ra các sản phẩm "tạo lượt truy cập" giá rẻ để thu hút thêm nhiều người dùng mới. Điều này không chỉ làm tăng đáng kể doanh số bán hàng trong thời gian ngắn mà còn khiến logo thương hiệu trở nên phổ biến đến mức có mặt ở khắp mọi nơi. Dưới sự chỉ trích của công chúng, thương hiệu này buộc phải dừng chiến lược đi xuống này.

Liệu hình ảnh thương hiệu của lululemon có bị loãng đi khi hướng tới đối tượng đại chúng không?

Năm 2014, Trường Kinh doanh Harvard đã đưa ra một quan điểm hoàn toàn khác trong nghiên cứu của mình: trong một số điều kiện nhất định, sự suy giảm thương hiệu thực sự sẽ làm tăng giá trị thương hiệu. Tính độc đáo của thương hiệu không nhất thiết phải đạt được thông qua việc thiết lập các rào cản[13].

Nghiên cứu đầu tiên đề xuất lý thuyết "du lịch thương hiệu", cho rằng các thương hiệu giống như các quốc gia. Một lượng lớn người nhập cư có thể gây ra sự phẫn nộ trong người dân của một quốc gia, nhưng một lượng lớn khách du lịch - những du khách đánh giá cao khu vực địa phương nhưng không có ý định ở lại lâu dài - thường sẽ nâng cao vị thế của một quốc gia.

Hãy lấy một ví dụ để minh họa mối quan hệ giữa công dân, người nhập cư và khách du lịch:

Nếu tôi mua một chiếc túi Hermès cổ điển và tôi là một người hâm mộ lớn của Hermès, thì tôi là một công dân của thương hiệu đó;

Nếu tôi vừa mua một chiếc móc chìa khóa Hermès và nghĩ rằng mình có thể gia nhập nhóm Hermès, thì tôi là một người nhập cư thương hiệu; ngược lại, nếu tôi không nghĩ danh tính của mình có liên quan gì đến Hermès nhưng vẫn đánh giá cao thương hiệu này, thì tôi là một khách du lịch hàng hiệu.

Thông qua khảo sát nhiều người dùng thương hiệu trong các lĩnh vực hàng xa xỉ, giáo dục, Internet, thể thao, v.v., các tác giả của bài báo đã xác minh rằng “khách du lịch thương hiệu” có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu – việc định vị người không phải công dân là khách du lịch thương hiệu sẽ tạo ra cảm xúc tích cực trong công dân. Càng có nhiều khách du lịch chiếm số lượng người dùng mới của một thương hiệu thì thương hiệu đó càng có lợi khi thoát khỏi vòng tròn.

Đối với người dân, sâu thẳm trong lòng họ hy vọng sẽ có nhiều khách du lịch hơn. Logic ở đây có thể hiểu như sau: nếu bạn là một người hâm mộ, bạn chắc chắn sẽ không tiếc công sức giới thiệu thần tượng của mình với những người xung quanh. Thần tượng càng nổi tiếng và càng nhiều người ngưỡng mộ thì địa vị người hâm mộ của bạn sẽ càng được tôn trọng. Khi bạn nhắc đến thần tượng của mình với người khác, bạn tự nhiên hy vọng rằng người kia sẽ trả lời: Tôi đã nghe nói đến ngôi sao này, anh ấy rất nổi tiếng và xuất sắc - đây là một lời khen gián tiếp dành cho bạn.

Chúng tôi đã cố gắng áp dụng lý thuyết này vào cuộc khảo sát người dùng lululemon.

Trước hết, lululemon có một quy tắc: tất cả các sản phẩm mới nhất và cốt lõi không bao giờ được giảm giá, thay vào đó, số lượng có hạn sẽ được sử dụng cho mục đích tiếp thị kích cầu. Các sản phẩm thường được giảm giá hầu hết là các mặt hàng không phải là mặt hàng cốt lõi và các danh mục phụ.

Khi đó mô hình này có thể được đơn giản hóa như sau: chỉ quan sát tình hình tĩnh của "người dùng mới". Những người bị thu hút bởi các sản phẩm không giảm giá (mô hình cốt lõi) là công dân, và những người bị thu hút bởi các sản phẩm giảm giá (mô hình ngoại vi) là người không phải công dân.

Dựa trên điều này, chúng tôi đã sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên kịch bản để điều tra thái độ của người dân đối với hai loại người không phải công dân:

1. Người nhập cư: mua sản phẩm với giá bằng một nửa và coi mình là một phần của cộng đồng lululemon
2. Khách hàng: mua sản phẩm với giá một nửa, không coi mình là thành viên của cộng đồng lululemon, nhưng đánh giá cao và ngưỡng mộ thương hiệu

(Nhóm đối chứng: công dân không biết danh tính của người dùng mới)

Kết quả cho thấy xét về góc độ tự hào về thương hiệu, tính độc đáo, địa vị cao cấp và uy tín, người dân có thái độ tích cực hơn đối với khách du lịch so với người nhập cư - điều này rất phù hợp với kết luận trong bài báo rằng càng có nhiều khách du lịch đến một quốc gia như lululemon thì người dân càng nhận ra hình ảnh của quốc gia đó.

Trên thực tế, kết quả lấy mẫu cho thấy khách du lịch Lululemon chiếm tới 36,5%, cao hơn cả người dân địa phương (36,1%) và người nhập cư (27,4%). Điều này có nghĩa là trong quá trình thương hiệu khám phá và thoát khỏi vòng tròn, thực tế đã có nhiều "người hâm mộ qua đường" tham gia hơn, khiến hình ảnh thương hiệu trở nên tốt hơn trong lòng "người hâm mộ không não".

Vậy tại sao lululemon lại có tỷ lệ khách du lịch thương hiệu cao như vậy?

Chúng tôi tin rằng lý do đầu tiên là các hoạt động giảm giá chính là phương tiện thu hút người dùng mới. Không giống như các thương hiệu quần áo khác, mục đích chính của nó không phải là để giải phóng hàng tồn kho mà là cung cấp cho những người qua đường cơ hội thử sản phẩm, giống như một hình thức giáo dục thị trường hơn.

Chúng tôi nhận thấy tần suất các hoạt động giảm giá của lululemon trong năm 2023 sẽ cao hơn năm trước 20-30%, bao gồm cả WMTM ở nước ngoài (chúng tôi đã thực hiện quá nhiều) và phản hồi nóng hổi trong nước. Tuy nhiên, phương pháp giảm giá của lululemon có một đặc điểm nổi bật: mức giảm giá rất rộng và có nhiều SKU tham gia giảm giá; nhưng mức giảm giá không cao và mức giảm giá cho mỗi mặt hàng rất nhỏ.

Hình bên trái cho thấy độ rộng chiết khấu trên thị trường quốc tế đã tăng hơn 10% từ năm 2018 đến năm 2023, trong khi độ sâu chiết khấu ở hình bên phải hầu như không thay đổi.

Tại thị trường trong nước, mức chiết khấu trung bình của lululemon tại các kênh cốt lõi như trang web chính thức và cửa hàng là 10% hoặc thậm chí 95% và không có bất kỳ mức chiết khấu nào trong thời gian không có hoạt động. Ngân sách ban đầu được sử dụng cho các khoản giảm giá thực tế đã được chuyển sang các chi phí như trải nghiệm bán lẻ và cộng đồng, nhưng ngày càng có nhiều hoạt động giảm giá có thời gian và số lượng hạn chế - thông qua việc theo dõi dữ liệu, chúng tôi thấy rằng sự kiện phản hồi đổ mồ hôi nóng vào tháng 12 đã mang lại làn sóng tăng trưởng GMV.

Lý do thứ hai là: khả năng đổi mới sản phẩm mạnh mẽ của lululemon khiến những sản phẩm tốt trở thành tiêu chí giá trị chung cho người dùng từ nhiều nhóm khác nhau. Ngay cả khi người dùng mới không quá cuồng nhiệt với văn hóa thương hiệu, họ vẫn sẽ đánh giá cao chất lượng sản phẩm.

Cuộc khảo sát cho thấy điều thu hút người dùng đến lululemon nhiều nhất chính là bản thân sản phẩm, chẳng hạn như chất liệu vải và kiểu dáng, tiếp theo là truyền thông xã hội và hiệu ứng thương hiệu. Và xét theo mức độ hài lòng, chất lượng sản phẩm và sự thoải mái vượt trội hơn tất cả các lựa chọn khác. Có lẽ không nhiều người dùng mới đánh giá cao văn hóa thương hiệu và ý thức cộng đồng của lululemon. Họ mua nó chỉ vì nó thoải mái khi mặc và hợp thời trang. Giá trị của sản phẩm lớn hơn ý thức hệ.

Điều này cũng gián tiếp cho thấy rằng một thương hiệu không thể thoát khỏi vòng tròn của mình nếu chỉ dựa vào khả năng tiếp thị và đóng gói để cố tình tạo ra sự độc đáo, mà cuối cùng phải quay lại xem liệu mình có thể tạo ra những sản phẩm thực sự đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng hay không. Nếu bạn muốn hình ảnh thương hiệu cao cấp của mình không bị loãng khi thị trường đi xuống, bạn phải dựa vào chất lượng và thiết kế sản phẩm vững chắc.

Động lực thúc đẩy sự đổi mới sản phẩm liên tục của lululemon chính là hiểu biết của người dùng theo mô hình DTC.

Mười năm trước, tờ The Wall Street Journal đã mô tả lululemon là một "kẻ ngoại lệ" trong ngành may mặc: công ty này không tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung, phân tích dữ liệu lớn hoặc thậm chí mua các công cụ CRM.

Những hiểu biết sâu sắc của công ty về khách hàng đều đến từ sự quan sát của nhân viên cửa hàng tuyến đầu: bằng cách ghi lại sở thích, đặc điểm và phản hồi về sản phẩm của khách hàng cũ, họ sẽ hiểu họ như những người bạn thực sự, một quá trình có thể được gọi là "CRM của con người". Ví dụ, công ty cố tình đặt bàn gấp quần áo gần phòng thử đồ thay vì ở phòng sau để nhân viên có thể “nghe lén” những lời phàn nàn và than phiền của người dùng.[6]

Vậy, ngoài các sản phẩm yoga cốt lõi, lululemon đã tạo ra những danh mục phụ nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng?

Theo dữ liệu từ nền tảng giữa của Jiuqian, chúng tôi thấy rằng bước nhảy vọt đầu tiên là về giới tính. Lululemon không còn nhãn hiệu dành riêng cho phụ nữ nữa. Thị phần bán sản phẩm dành cho nam giới trên các kênh thương mại điện tử ngày càng tăng. Đồng thời, danh mục sản phẩm cũng trở nên phong phú hơn và phù hợp với cả nam và nữ hơn. Dòng sản phẩm quần tập yoga Align mang tính biểu tượng không chiếm đa số. Chúng tôi cũng biết rằng từ năm 2019 đến năm 2023, tỷ lệ người tiêu dùng nam đã tăng từ một chữ số lên hơn 30%.

Thứ hai là sự mở rộng về kịch bản và danh mục. Các kịch bản sản phẩm của Lululemon đã chuyển từ yoga đơn lẻ sang chạy bộ, ngoài trời, tập luyện, v.v., đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của người dùng và cũng phù hợp với xu hướng hiện tại của thị trường trong nước.

Các sản phẩm thể thao và giải trí phổ biến hơn của Lululemon đã trở thành danh mục lớn nhất và phát triển nhanh nhất, vượt qua yoga về mọi mặt.

3. Bí ẩn về quy mô: Bán lẻ phi tập trung trở thành tập trung như thế nào?

Nghiên cứu trước đây của chúng tôi cho thấy lý do chính khiến lululemon có thể thúc đẩy tăng trưởng thông qua sức mạnh của ba chiến lược (tức là tiếp thị xã hội, đổi mới sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng) là mô hình DTC + cơ cấu tổ chức phi tập trung. Mỗi cửa hàng giống như một BU độc lập, có tính tự chủ cao và mật độ nhân tài cao, có thể tự do xây dựng kế hoạch từ chiến lược đến chiến thuật.

Các thương hiệu giày dép và quần áo hàng đầu khác chủ yếu tập trung vào phân phối và chú trọng hơn đến việc mở rộng quy mô. Hệ thống bán lẻ của họ được tập trung hóa và chuẩn hóa. Trụ sở chính là bộ não, các cửa hàng khu vực chỉ đơn thuần là đơn vị thực hiện các chính sách của trụ sở chính.

Không khó để hiểu rằng khi một thương hiệu còn nhỏ, họ vẫn dựa vào con người để xây dựng hệ thống bán lẻ và mọi thứ đều có thể được cá nhân hóa và tự chủ. Mặc dù mô hình này có thể đạt hiệu suất rất cao trên mỗi mét vuông, nhưng lại "không kinh tế về quy mô": thứ nhất, nguồn cung nhân tài của công ty không theo kịp, và thứ hai, khả năng tiếp nhận các liên hệ và dịch vụ không theo kịp.

Trước đây, lululemon được biết đến là tốt nhất trong việc tiếp thị cộng đồng. Ví dụ, công ty đã ký hợp đồng với hàng nghìn "đại sứ thương hiệu" tại Trung Quốc để tổ chức các hoạt động ngoại tuyến, đóng vai trò to lớn trong việc thu hút khách hàng mới và thúc đẩy hoạt động tại các cửa hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy hiện nay người dùng thường lựa chọn các kênh trực tuyến như Xiaohongshu và Tmall để tìm hiểu thông tin về thương hiệu, mô hình ngoại tuyến phi tập trung không hiệu quả.

Những người hâm mộ trung thành ở nước ngoài đã nhận thấy rằng các nguồn lực của công ty đang chuyển từ mô hình đại sứ thương hiệu (tập thể mồ hôi) sang mạng lưới người sáng tạo phương tiện truyền thông xã hội (mạng lưới người sáng tạo nội dung) và thậm chí cắt giảm các lợi ích của đại sứ thương hiệu vào năm ngoái - rõ ràng là để theo đuổi quy mô kinh tế lớn hơn [14].

Vì tập trung hóa là cách duy nhất để mở rộng, làm thế nào lululemon có thể duy trì được những lợi thế độc đáo của phân cấp?

Trong cuộc gọi báo cáo thu nhập quý 1 năm 2023, CEO của công ty cho biết: Để tăng cường nhận diện thương hiệu tại thị trường Trung Quốc, ngoài việc dựa vào các chiến dịch tiếp thị thương hiệu truyền thống, lululemon sẽ tiếp tục tăng đầu tư:

• Xây dựng kênh truyền thông số
• Hệ sinh thái WeChat, đặc biệt là sử dụng WeChat for Business để tăng cường xây dựng cộng đồng

Vì vậy, chúng tôi đã ngay lập tức theo dõi hàng trăm cộng đồng riêng tư và kênh công cộng của lululemon và phát hiện ra một số con số gây sốc: trong một tháng, trung bình mỗi nhóm gửi hơn 60 tin nhắn mỗi ngày, trong đó có 35 tin nhắn là hình ảnh - tức là có 4.000 hình ảnh được đăng trên miền riêng tư mỗi ngày, tổng cộng hơn 110.000 hình ảnh!

Tại sao lại có nhiều tài liệu tiếp thị như vậy? Thông qua nhận dạng thuật toán AI, phát hiện ra rằng hầu hết các hình ảnh trong miền riêng tư đều là ảnh trang phục hàng ngày và chúng đến từ hơn 2.000 tài khoản Xiaohongshu - tức là Xiaohongshu liên tục cung cấp tài liệu bán hàng cho miền riêng tư.

Ở thời điểm này, chúng ta có một giả định táo bạo: hệ thống nội dung là chìa khóa - số hóa khả năng hướng dẫn mua sắm và sử dụng nội dung để kết nối người tiêu dùng và toàn bộ bối cảnh bán lẻ. Mâu thuẫn giữa tính cá nhân và quy mô có thể được giải quyết thông qua việc sản xuất và phân phối nội dung phi tập trung cũng như quản lý và giám sát tập trung.

Sau quá trình nghiên cứu sâu rộng, cuối cùng chúng tôi đã phát triển một "cú đấm kết hợp" tích hợp cả miền trực tuyến và ngoại tuyến, công cộng và riêng tư: dựa vào hướng dẫn mua sắm tại cửa hàng để tạo KOS, truyền bá nội dung thông qua Xiaohongshu và thu hút lưu lượng truy cập ngoại tuyến, sau đó sử dụng WeChat của công ty để thúc đẩy tăng trưởng trực tuyến. Điều này không chỉ giữ lại các yếu tố cá nhân hóa của hướng dẫn mua sắm mà còn cho phép phổ biến trực tuyến trên diện rộng, đồng thời giảm thiểu rủi ro và nâng cao hiệu quả hoạt động dưới sự quản lý của trụ sở chính.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét lớp đầu tiên: tạo ra khối lượng lớn nội dung theo cách phi tập trung, liên kết trực tuyến và ngoại tuyến.

Mỗi cửa hàng lululemon đều khuyến khích nhân viên mở tài khoản Xiaohongshu của riêng mình và thường xuyên đăng tải những ghi chú về sản phẩm mới, trang phục, trải nghiệm sống, v.v. như những người tiêu dùng thông thường. Đồng thời, các cửa hàng cũng sẽ mở tài khoản chính thức để đẩy tiền theo khả năng của nhân viên.

Phần lớn trong số hơn 2.000 tài khoản KOS đều được vận hành theo mô hình "dựa trên tình yêu". Nhân viên quản lý tài khoản dựa trên sở thích của mình và trụ sở chính không phải chịu bất kỳ chi phí bổ sung nào. 10-20% tài khoản được quản lý tập trung bởi hệ thống KOS do Xiaohongshu cung cấp. Hướng dẫn mua sắm tạo ra nội dung nhưng trụ sở chính quản lý tập trung và đánh giá các chỉ số như lượng khách đến cửa hàng.

Sẽ có một không gian riêng trong cửa hàng (gần phòng thử đồ) để nhân viên thử sản phẩm mới, chụp ảnh và quay video mỗi ngày và liên tục cập nhật nội dung cho tài khoản Xiaohongshu – điều này thường được nhân viên gọi là “thử quần áo có trả tiền”.

Nội dung được đăng tải bởi tài khoản Xiaohongshu KOS có thể tạo ra lượng tương tác lớn từ người dùng. Chúng tôi ước tính rằng hơn 100 cửa hàng của chúng tôi trên khắp cả nước có thể tạo ra hàng nghìn tin nhắn riêng tư từ các tài khoản mỗi ngày, mang lại thêm hơn 10% lượng khách hàng. Người dùng thường đến cửa hàng với ghi chú từ Xiaohongshu và hỏi xem cửa hàng có sản phẩm tương tự không.

Vậy, giá trị quy mô mà nội dung phi tập trung này mang lại là gì? Chúng tôi ước tính dựa trên dữ liệu: trong 2-3 năm qua, tất cả tài khoản KOS lululemon đã tạo ra 370.000 nội dung, thu hút 4,5 triệu người hâm mộ và gần 10 triệu tương tác. Nếu ước tính dựa trên tổng CPE của Xiaohongshu, những nội dung này tương đương với 300 triệu nhân dân tệ tiền phí quảng cáo miễn phí – gần tương đương với tổng chi phí tiếp thị của lululemon tại Trung Quốc trong cả năm.

Hãy xem xét lớp thứ hai: để nội dung tạo ra hiệu ứng lãi kép và liên kết miền công cộng và riêng tư.

Mỗi cửa hàng lululemon chỉ được trang bị một tài khoản WeChat doanh nghiệp, do nhân viên cửa hàng quản lý và trả lời tin nhắn riêng tư. Bằng cách tiết lộ mã QR và số điện thoại di động trong ghi chú, bạn có thể chuyển hướng lưu lượng truy cập trực tiếp đến tài khoản WeChat. Sau một loạt các quá trình ủ bệnh như WeChat Moments và tin nhắn riêng tư, người dùng mới sẽ tham gia cộng đồng và sau đó đặt hàng trong cửa hàng.

Cộng đồng là hình thức hoạt động chính của miền riêng tư lululemon. Trụ sở chính sẽ có nhân sự chuyên trách quản lý các nhóm WeChat doanh nghiệp của từng cửa hàng, đồng thời đẩy một lượng lớn hình ảnh, chương trình nhỏ, video, v.v. vào cộng đồng mỗi ngày và mức độ hoạt động cực kỳ cao. Nội dung do tài khoản Xiaohongshu KOS tạo ra sẽ được tái sử dụng làm nội dung cho các hoạt động cộng đồng hàng ngày.

Khi người dùng nhìn thấy hình ảnh trang phục của KOS trong cộng đồng, họ sẽ có mong muốn tìm hiểu thêm, sau đó lại tìm kiếm nội dung liên quan đến lululemon trên Xiaohongshu, quay lại tài khoản KOS và tăng trọng số của tài khoản đó.

Các chương trình nhỏ và áp phích được đưa vào cộng đồng sẽ được ghi nhận trực tiếp vào hiệu suất của cửa hàng thông qua mã kênh và giá trị của tên miền riêng có thể được đo lường hiệu quả. Chúng tôi ước tính rằng GMV tên miền riêng của lululemon chiếm khoảng 10% (khoảng 700 triệu).

Vậy, với quá nhiều nội dung được đưa vào nhóm, liệu chúng có thực sự có giá trị với người dùng không?

Thông qua các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng, chúng tôi tìm thấy một ví dụ thú vị: vì lululemon là một thương hiệu rất "chính trị" nên rất nhiều hình ảnh sản phẩm sử dụng người da đen, người béo, v.v. làm người mẫu. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng trong nước không thể chấp nhận tính thẩm mỹ này và người dùng thường phàn nàn rằng các mẫu xe này xấu xí.

Tuy nhiên, nếu bạn muốn tùy chỉnh một bộ hệ thống hình ảnh chính của sản phẩm bản địa hóa, thời gian từ khi chụp ảnh đến khi đưa lên kệ sẽ rất dài, thậm chí có thể làm chậm tiến độ ra mắt sản phẩm mới. Những bức ảnh trang phục KOS có thể chụp trong vài phút này đã trở thành sự thay thế tốt nhất và không ảnh hưởng đến tông điệu chính thức.

Nếu người dùng không quen với quan điểm thẩm mỹ chính trị đúng đắn, họ sẽ vào các nhóm WeChat và Xiaohongshu để tìm những bức ảnh không chính thức của KOS. Điều này rõ ràng có tác dụng thúc đẩy lớn đến các giao dịch chuyển đổi.

"Sự kết hợp mạnh mẽ" của nội dung cho phép thương hiệu giữ được bản sắc riêng trong khi vẫn có khả năng phục vụ hàng trăm triệu người. Từ hành vi người dùng lululemon, chúng ta cũng có thể quan sát thấy xu hướng chung trong bán lẻ giày dép và quần áo: quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày nay phụ thuộc nhiều hơn vào đa kênh thay vì chỉ thông qua một điểm tiếp xúc duy nhất. Do đó, một hệ thống nội dung kết nối toàn bộ khu vực chính là giải pháp tối ưu cho các kịch bản bán lẻ.

4. Bí ẩn của sự tăng trưởng: tìm thêm người tiêu dùng ở đâu?

Đối với lululemon, tài sản có giá trị và khan hiếm nhất thực sự là tài sản của đám đông - hệ thống đột phá này phải liên tục truyền năng lượng từ những người chi tiêu cao vào như một nguồn nhiên liệu và động lực cho sự tăng trưởng mới.

Các thương hiệu phải có mặt ở bất cứ nơi nào có người tiêu dùng và các thị trường nước ngoài cùng các kênh thương mại điện tử đã trở thành những mỏ vàng mới.

Trước hết, lululemon đã từng tiến hành một cuộc khảo sát người dùng toàn cầu và dữ liệu cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu tại thị trường Bắc Mỹ đã rất cao, trong khi ở Trung Quốc đại lục chỉ là 7%. Cơ hội cho "sự chênh lệch giá theo địa lý" là điều hiển nhiên. Có tin đồn rằng ngay từ năm 2019, tại hội nghị kinh doanh nội bộ của lululemon, CEO đã dành một phần tư thời gian của hội nghị để nói về thị trường Trung Quốc.

Tổng giám đốc điều hành hiện tại cho biết việc mở rộng ra quốc tế của lululemon không phải là một cuộc tấn công mù quáng mà có logic ra quyết định hoàn chỉnh: dữ liệu được tính toán thông qua công thức có tên "Chỉ số mồ hôi" để đo lường năng lực thị trường địa phương, mức độ tiềm năng của đồ thể thao cao cấp và thái độ sống tích cực và lành mạnh của người tiêu dùng. Do đó, lululemon không chỉ có thể xem xét không gian thị trường dựa trên mức thu nhập của người dân mà còn có thể đánh giá thời điểm tốt nhất để thâm nhập thị trường[16].

Một số người suy đoán rằng nguyên tắc của thuật toán cực kỳ bảo mật này là sàng lọc các khu vực thị trường có chi phí thu hút khách hàng thấp và LTV cao[17].

Chúng tôi nhận thấy thị trường lululemon tại Trung Quốc không chỉ đạt quy mô 7 tỷ, chiếm hơn 10% doanh số mà còn duy trì tốc độ tăng trưởng cao nhất trong số các khu vực trên thế giới.

Theo dữ liệu bán lẻ của nền tảng trung gian Jiuqian, doanh số trên mỗi mét vuông và hiệu quả cửa hàng tại Trung Quốc tiếp tục duy trì mức tăng trưởng mạnh mẽ; Với việc liên tục mở rộng số lượng cửa hàng, tốc độ tăng trưởng của cùng một cửa hàng có thể lên tới 30%, cao gấp 2-3 lần so với Bắc Mỹ.

Thứ hai, vì doanh thu của Lululemon đang tăng lên hàng năm, chúng ta hãy xem những gì thúc đẩy sự tăng trưởng, đó là: doanh thu bổ sung mỗi năm (chênh lệch giữa doanh thu và năm trước) đến từ đâu? Tại sao nó luôn kiếm được nhiều tiền hơn năm trước?

Nếu chúng ta chia nhỏ sự đóng góp của các loại kênh cho tăng trưởng mới theo năm, chúng ta có thể thấy rằng sự đóng góp của thương mại điện tử đang tăng lên hàng năm, từ 17% năm 2011 lên 50% vào năm 2022. Một nửa số tiền Lululemon thêm mỗi năm đến từ thương mại điện tử. Từ quan điểm của tổng doanh thu, doanh nghiệp thương mại điện tử của Ululemon hiện chiếm nhiều hơn các cửa hàng ngoại tuyến.

Ngay từ năm 2010, Lululemon đã bắt đầu phát triển thương mại điện tử dưới sự lãnh đạo của người sáng lập Wilson. Tuy nhiên, do những hạn chế của công nghệ internet vào thời điểm đó, trải nghiệm người dùng của trang web không thể đáp ứng âm thanh thương hiệu và chỉ có thể phục vụ như một kênh để xóa hàng tồn kho. Wilson khăng khăng đòi tiếp tục phát triển thương mại điện tử, và ông vẫn kiên trì cho đến năm 2013 khi công nghệ trưởng thành và trang web chính thức của Lululemon cuối cùng đã phát triển thành một "Super Store" thực sự.

Trong thị trường Trung Quốc, trong khi các thương hiệu thể thao hàng đầu thường trải qua sự tăng trưởng chậm chạp, tốc độ tăng trưởng của Lululemon vẫn ở cấp cao nhất.

Wilson luôn tin rằng để bắt kịp làn sóng thương mại điện tử, người ta phải dựa vào nền tảng được đặt ra bởi bán lẻ ngoại tuyến-Thương mại điện tử không có cửa hàng bị ràng buộc. Số lượng cửa hàng Lululemon là vừa đủ để người dùng xây dựng nhận thức đầy đủ, nhưng không nhiều đến mức chúng ở khắp mọi nơi giống như các thương hiệu thời trang nhanh. Trong khi cải thiện hiệu quả giao dịch của thương mại điện tử, nó cũng đảm bảo giai điệu cao cấp của thương hiệu [11].

Tóm lại, ra nước ngoài và thương mại điện tử đã cung cấp cho Lululemon một tài nguyên "gói đám đông" lớn hơn, đặt cược vào cổ tức mạnh hơn.

5. Bí ẩn của sự thất bại: Những bài học rút ra từ những thất bại trong quá khứ của Lululemon là gì?

Chúng ta cần phải nhắc nhở tất cả mọi người: Đường Lululemon, để thoát ra khỏi vòng tròn không phải là một chuyến đi tốt, nhưng có một "lịch sử đen" chưa biết, điều này thậm chí còn tồi tệ hơn cả thất bại của Huaxizi, năm ngoái.

Vì vậy, cái bẫy mà Lululemon rơi vào là gì?

Cuối cùng nó đi theo con đường cũ của ngành công nghiệp giày dép và may mặc: mở cửa hàng điên cuồng và giảm hàng tồn kho.

Từ góc độ bán lẻ: Từ năm 2005 đến 2010, Lululemon đã mất sáu năm để mở 87 cửa hàng. Trong hai năm từ 2011 đến 2012, 87 cửa hàng đã được mở và tốc độ mở cửa hàng tăng 3 lần!

Tuy nhiên, tốc độ trái với các đặc điểm của "Vòng tròn thương hiệu" của Lululemon và không thể phù hợp với mô hình bán lẻ ban đầu của nó.

Bí quyết để mở các cửa hàng Lululemon trong những năm đầu rất đơn giản: Xây dựng nhận thức về thương hiệu bằng cách xây dựng các phòng trưng bày 12-18 tháng trước khi mở cửa hàng ở các khu vực khác nhau. Phòng trưng bày không phải là một cửa hàng chính thức và chỉ được sử dụng ba ngày một tuần để bán hàng hóa. Phần còn lại của thời gian được sử dụng cho các hoạt động cộng đồng, mở rộng các đại sứ thương hiệu, v.v., để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Khi cửa hàng chính thức mở cửa, doanh số ban đầu có thể đạt đến mức rất cao, vì vậy chu kỳ hoàn vốn dòng tiền rất ngắn. Khi mô hình một cửa hàng có khả năng kiểm soát cao, dòng tiền có thể được tính toán chính xác và có thể thu được nhiều khoản vay hơn để mở các cửa hàng mới [3].

Hồ sơ của nhân viên của Lululemon rất giống với khách hàng của họ và 95% trong số họ là phụ nữ. Điều này thể hiện một vấn đề: Hầu hết những người này sẽ có hai con và mất một năm nghỉ thai sản mỗi lần. Để ngăn chặn việc thiếu nhân viên chất lượng cao, Lululemon đã dành nhiều năm để khám phá một cơ chế đòi hỏi nó phải bắt đầu bảo lưu tài năng mới sáu tháng trước [1].

Phần 1 đã đề cập rằng vì có một chuỗi "vòng tròn" cho Lululemon để mở các cửa hàng, nên có các yêu cầu nghiêm ngặt và kiểm soát nhịp điệu để lựa chọn trang web.

Nếu chúng ta cố gắng buộc vấn đề này, nó sẽ không chỉ gây ra sự hỗn loạn của quản lý mà còn dẫn đến sự suy giảm kinh nghiệm bán lẻ - chúng ta có thể tìm thấy rất nhiều địa điểm phù hợp trong một khoảng thời gian ngắn như vậy? Chúng ta có thể tìm thấy rất nhiều trợ lý cửa hàng có trình độ cao ở đâu? Làm thế nào để chúng ta tích lũy các nhóm ưu tú đóng vai trò là nền tảng? Nhịp điệu của "vòng lặp" đã bị phá vỡ.

Có thể thấy rằng mặc dù số lượng cửa hàng Lululemon đã tăng lên rất nhiều, tốc độ tăng trưởng cùng cửa hàng đã đạt mức thấp kỷ lục và doanh số trên mỗi mét vuông cũng đã đi vào trạng thái giảm, đã kéo dài trong 5 năm. Ở Bắc Mỹ, với tư cách là một chuẩn mực bán lẻ từng chỉ đứng sau Apple về doanh số trên mỗi mét vuông, hiệu suất này chỉ có thể được mô tả là khủng khiếp.

Từ góc độ kiểm kê: Để chuẩn bị cho việc mở rộng tiếp theo, Lululemon phải dự trữ một lượng lớn hàng tồn kho. Trong một số quý liên tiếp từ năm 2011 đến 2012, tốc độ tăng trưởng hàng tồn kho của công ty là trên 50%.

Nhưng vấn đề là Lululemon không sở hữu bất kỳ cơ sở sản xuất nào và nó vẫn là một mô hình OEM thuần túy ngày nay. Nó cung cấp các loại vải cần thiết từ hơn 50 nhà cung cấp và sau đó gửi chúng đến hơn 20 nhà máy để sản xuất. Vải Lõi Luon chiếm 30% tổng số lượng sử dụng của công ty, nhưng trong mười năm qua, nó chỉ có một nhà cung cấp, Công ty dệt may Eclat từ Đài Loan, Trung Quốc.

Nếu công ty gia công nằm cách trung tâm sản xuất nước ngoài, khả năng giám sát chất lượng sẽ bị cản trở rất nhiều. Khả năng quản lý chuỗi cung ứng của Lululemon tại thời điểm đó vẫn chưa đạt được tiêu chuẩn hạng nhất. Với rất nhiều đơn đặt hàng được đặt ở phía thượng nguồn trong một khoảng thời gian ngắn, ai có thể đảm bảo rằng sẽ không có vấn đề gì với nhà máy?

Hàng tồn kho của Lululemon bắt đầu tích lũy với số lượng lớn vào năm 2011, và nó chỉ dần trở lại bình thường sau năm 2016, điều này gây áp lực lớn cho tài chính của nó.

"Thật là một sự trớ trêu tuyệt vời khi tôi đã kiếm được rất nhiều tiền bằng cách mua và bán cổ phiếu Nike và Under Armor vì tôi đã mất niềm tin vào Lululemon, mà tôi đã thành lập!"

Wilson đã viết trong cuốn tự truyện của mình rằng 2013-2017 là Lululemon trong thời gian đã mất năm năm và đầu tư vào bất kỳ cổ phiếu nào của đối thủ cạnh tranh sẽ kiếm được nhiều tiền hơn là đầu tư vào công ty mà ông thành lập [1].

Vào năm 2013, giá cổ phiếu của Lululemon đã đạt đến đỉnh điểm, tăng 18 lần trong 4 năm. Tuy nhiên, bắt đầu từ tháng 1 năm đó, công ty đột nhiên nhận được một số lượng lớn các khiếu nại của người dùng: quần yoga cổ điển của nó quá "trong suốt" và nếu họ đang thực hiện tư thế yoga uốn cong, nó sẽ không mặc quần.

Rắc rối là, tất cả những chiếc quần được làm từ vật liệu Luon đều bị lỗi - và đợt đó bao gồm 17% của tất cả các cổ phiếu dưới đáy của phụ nữ! Để khôi phục danh tiếng của người dùng, Lululemon đã phải chi 65 triệu đô la Mỹ để nhớ lại tất cả các sản phẩm có vấn đề vào tháng 3 năm 2013 [6].

Người dùng đang mong đợi một lời xin lỗi chân thành, nhưng thật bất ngờ, người sáng lập Wilson nói thêm trong một cuộc phỏng vấn: Nói một cách thẳng thắn, một số cơ thể phụ nữ không thực sự phù hợp với quần yoga, điều quan trọng hơn là ma sát trên đùi và có bao nhiêu áp lực trong một khoảng thời gian.

Toàn bộ dư luận ngay lập tức bùng nổ: chất lượng của quần không tốt, nhưng đó là hình dạng cơ thể của người dùng có vấn đề?

Nhớ lại sự thất bại của một mỏ neo hàng đầu năm ngoái, nó tương tự đáng ngạc nhiên: "Đôi khi bạn nên tìm kiếm lý do cho chính mình. Mức lương của bạn có tăng trong nhiều năm không? Bạn đã làm việc chăm chỉ chưa?"

Cho dù đó là chỉnh sửa độc hại của giới truyền thông hay anh ta quá kiêu ngạo, sự thật vẫn chưa được biết. Nhưng điều chắc chắn là hiệu suất của Lululemon đã bị ảnh hưởng rất nhiều.

Dữ liệu cho thấy trong vòng một năm sau vụ việc, người dùng sẵn sàng mua Lululemon đã giảm xuống còn một phần ba cấp độ ban đầu (dòng màu đỏ); và nhận thức của họ về thương hiệu cũng giảm từ tích cực xuống tiêu cực (dòng đen) [8].

Tai nạn này gây ra nhiều hơn chỉ là thiệt hại ngay lập tức cho danh tiếng và hàng tồn kho. Bởi vì công ty đang bận rộn lấp đầy khoảng trống hàng tồn kho do thu hồi sản phẩm, tất cả năng lượng của nó tập trung vào các sản phẩm cũ, dẫn đến việc không theo kịp sự đổi mới của sản phẩm và sự suy giảm khả năng cạnh tranh thị trường. Đồng thời, Under Armor, Nike và thậm chí Gap đều hoạt động tốt.

Mặt khác, công ty đã trải qua những thay đổi quản lý lớn do sự cố này, và thậm chí chính Wilson đã bị đuổi khỏi ban giám đốc, dẫn đến sự chậm trễ trong mùa bán hàng bán hàng Q4. 40% doanh số của Lululemon đến từ Q4.

Vào năm 2014, giá trị thị trường của Lululemon về cơ bản đã giảm một nửa. May mắn thay, Lululemon có sự hỗ trợ của mô hình DTC và tỷ suất lợi nhuận của nó cao hơn một số thương hiệu xa xỉ, cho phép nó thoát khỏi máng vào năm 2018.

VI. Phần kết luận

Cho đến nay, chúng tôi đã có thể nhìn thấy từ Lululemon logic và con đường của một thương hiệu hàng đầu liên tục phá vỡ vòng tròn:

• Dựa vào nhóm Super Girls để "xây dựng một vòng tròn" và sử dụng một nền tảng vững chắc để liên tục tập hợp các nhóm lớn tuổi và trẻ hơn để đạt được "phá vỡ vòng tròn", do đó tạo ra mối liên kết giữa các vòng tròn, phù hợp hơn để mô tả nó là "vòng tròn thương hiệu".
• Bằng cách thúc đẩy đổi mới sản phẩm thông qua những hiểu biết sâu sắc của người dùng + chiến lược giảm giá đặc biệt, tỷ lệ khách du lịch thương hiệu đã được tăng lên rất nhiều. Do đó, trong quá trình khám phá thị trường cao cấp, hình ảnh thương hiệu của nó đã không bị pha loãng quá nhiều.
• Sử dụng nội dung kỹ thuật số làm liên kết giữa người dùng và kịch bản bán lẻ, chúng tôi có thể chơi đầy đủ các lợi thế của việc phân cấp, đồng thời đảm bảo quy mô và tiêu chuẩn hóa dưới sự quản lý tập trung. Để chúng ta có thể chào đón tập mới một cách có trật tự.
• Chinh phục các kênh thương mại điện tử ở nước ngoài và điện tử và tìm kiếm tài sản dân số lớn hơn bên ngoài thị trường bán lẻ ngoại tuyến bão hòa sẽ trở thành nhiên liệu cho những đột phá dài hạn.

Những cạm bẫy mà Lululemon gặp phải cũng xứng đáng với sự cảnh giác của chúng tôi: Sự mở rộng quá nhanh sẽ không chỉ thất bại trong việc thúc đẩy phá vỡ vòng tròn, mà còn mang lại một cú đánh lớn cho thương hiệu.

Trong ngành may mặc, chúng ta có thể thấy rằng nhiều thương hiệu đã rơi vào một vòng luẩn quẩn: mở rộng bằng cách mở cửa hàng và giảm hàng tồn kho -> Xu hướng đánh giá sai và mở rộng quá nhanh -

Trong quá khứ, Lululemon luôn duy trì tốc độ chậm để đặt nền tảng trên thị trường Trung Quốc. Trong ba năm qua, nó rõ ràng đã tăng tốc tốc độ thu hoạch thương mại trong nỗ lực đạt được tham vọng lớn hơn.

Chúng tôi tin rằng liệu Lululemon có thể đi xa hơn hay không phụ thuộc vào phần lớn vào mức độ cao của các mục tiêu. Nếu chúng ta di chuyển quá nhanh, chúng ta có thể rơi vào cuộc khủng hoảng năm 2013 một lần nữa.

Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng mặc dù Lululemon, điểm số của nhà quảng bá ròng (NPS) cao hơn nhiều so với mức trung bình của thị trường Trung Quốc là 17,6 điểm [15], nhưng nó vẫn thấp hơn một vài năm trước.

Một thương hiệu thực sự tuyệt vời luôn mất thời gian để xây dựng. Như người sáng lập Wilson nổi tiếng đã nói: "Tốt là kẻ thù của vĩ đại."

Tài liệu tham khảo:

1. Câu chuyện về Lululemon, Chip Wilson
2. Người sáng lập của Lululemon nói rằng ông không đồng ý với 'toàn bộ sự đa dạng và bao gồm của công ty', Business Insider
3. Lãnh đạo, Văn hóa và Chuyển tiếp tại Lululemon, Harvard Business Review
4. Lấy cổ phiếu với thanh thiếu niên, Piper Sandler
5. Lululemon's Secret Sauce, WSJ
6. Điều gì thực sự đã xảy ra với lululemon?, Kẻ ngốc motley
7. Người sáng lập Lululemon Chip Wilson đổ lỗi cho cơ thể phụ nữ về các vấn đề về quần yoga, ABC News
8. "Lululemon tiếp tục trượt", Yougov
9. 《Khi cuộc sống cho bạn Lululemon, Học viện Khoa học Dữ liệu NYC
10. Alo Yoga, Vuori xâm nhập với người mua sắm Lululemon, Phân tích Earnest
11. Làm thế nào Lululemon đã phá vỡ khuôn mẫu, podcast FYI
12. Phỏng vấn độc quyền với Flora: Loại kinh nghiệm làm việc nào được tham gia vào quá trình xây dựng doanh nghiệp Trung Quốc Lululemon từ 0 đến 1?
13. Khách du lịch thương hiệu: Cách người dùng không cốt lõi nâng cao hình ảnh thương hiệu bằng cách khơi gợi niềm tự hào, Silvia Bellezza & Anat Keinan, 2014
14. Lý thuyết mũ Tinfoil của tôi Re: Lululemon's Sweat Collective Cập nhật & làm thế nào cảnh quan tiếp thị có ảnh hưởng đã thay đổi, thể thao Katy
15. "2024 Báo cáo phân tích và xếp hạng thương hiệu giới thiệu khách hàng của Trung Quốc (C-NPS®)
16. Mở rộng dấu chân của chúng tôi và nhận ra tầm nhìn của chúng tôi về sự phát triển, Calvin McDonald
17. Lululemon có kế hoạch giúp thế giới cảm thấy khỏe mạnh như thế nào, anh đào Flava

Tác giả: Yolo WeChat Tài khoản công cộng: Tăng trưởng