Phân tích chân dung người dùng tìm kiếm Xiaohongshu năm 2024

Chức năng tìm kiếm có lẽ là chức năng được sử dụng thường xuyên nhất. Với tư cách là một công cụ quảng bá sản phẩm, đặc điểm của người dùng sử dụng chức năng tìm kiếm của Xiaohongshu là gì?

Qianmo tin rằng vì tìm kiếm có ảnh hưởng quan trọng đến tâm lý ra quyết định của người dùng trên Xiaohongshu nên cần phải xem qua thông tin do Xiaohongshu chính thức công bố để giúp chúng tôi hiểu rõ hơn về cơ sở khách hàng của mình trong quá trình quảng bá hàng ngày và tối đa hóa lợi ích của chương trình khuyến mãi.

Do đó, bài viết này chủ yếu tập trung vào những hiểu biết sâu sắc về hành vi tìm kiếm của người dùng Xiaohongshu và tôi hy vọng nó có thể cung cấp tài liệu tham khảo cho mọi người.

1. Tỷ lệ người dùng tìm kiếm

Theo tin tức chính thức mới nhất, chúng ta biết rằng nền tảng Xiaohongshu có 260 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, hơn 80 triệu người dùng chia sẻ nội dung và tính nguyên bản của nội dung ghi chú lên tới 90%. Có lẽ đây là ảnh hưởng của sức mạnh quần chúng.

Trong số 260 triệu người dùng hoạt động hàng tháng này, 70% có hành vi tìm kiếm và 88% trong số tất cả các hành vi tìm kiếm là tìm kiếm tích cực. Đây là lý do tại sao Qianmo tin rằng hành vi tìm kiếm của người dùng này khá quan trọng. Đây cũng là lý do tại sao chúng tôi thấy rằng một số ghi chú được xuất bản trong quá khứ luôn có luồng lưu lượng truy cập dài ổn định.

2. Chân dung cơ bản

Xét theo chân dung cơ bản của những người dùng tìm kiếm này, tỷ lệ giới tính là điều không cần phải nói, nhưng một điểm thú vị là tỷ lệ tăng trưởng tìm kiếm của người dùng nam trên Xiaohongshu cao hơn nhiều so với tỷ lệ tăng trưởng của người dùng tìm kiếm nói chung, với mức tăng trưởng theo năm là 63%. Cho nên, truyền thuyết về sự nổi tiếng của các thương hiệu nam trên Xiaohongshu quả thực có thể xảy ra, chỉ là vấn đề quy mô, và Qianmo cũng mong đợi nhiều biểu hiện hơn của lĩnh vực này trong tương lai.

Sau đó, khi xem xét nhóm tuổi của người dùng tìm kiếm nói chung, 74% người dùng tìm kiếm có độ tuổi dưới 30, vậy là bạn đã biết nhóm tuổi chính của những người đang tìm kiếm sản phẩm trồng cỏ. Trừ khi bạn chỉ muốn thử điều gì đó khác biệt, hãy thêm nhóm tuổi. Tuy nhiên, Qianmo tin rằng hiệu ứng này có thể không thú vị như bạn tưởng tượng.

Chúng tôi đã tìm hiểu từ người dùng tìm kiếm của Xiaohongshu rằng lý do chính khiến họ thích sử dụng Xiaohongshu để tìm kiếm là tính xác thực cao (75%), và những lý do khác là tính liên quan cao (45%), tính tương tác mạnh (40%), sự đồng cảm mạnh (38%) và tính kịp thời mạnh (36%). Do đó, việc chia sẻ thực tế và tương tác thân thiện được đề cập trong quy ước cộng đồng của Xiaohongshu cũng được chấp nhận theo quan điểm về sở thích nội dung của người dùng tìm kiếm.

Sau khi nói chuyện lâu như vậy, cuối cùng chúng ta cũng muốn biết ảnh hưởng của người dùng tìm kiếm Xiaohongshu đến kết quả tìm kiếm? Gần 90% người dùng tin rằng kết quả tìm kiếm của Xiaohongshu có tác động quan trọng đến quyết định tiêu dùng của họ. Xét về mức độ ảnh hưởng, chúng là: ảnh hưởng đáng kể (66%), ảnh hưởng (24%), ảnh hưởng ít (4%) và không ảnh hưởng (6%).

3. Logic tương tác

Vì có ảnh hưởng rõ ràng như vậy nên Qianmo cảm thấy cần phải hiểu rõ hơn về mô hình đường dẫn mua sản phẩm hoàn chỉnh của những người dùng tìm kiếm này trên Xiaohongshu. Tuy nhiên, người ta thấy rằng tìm kiếm này giống với logic chuyển đổi cơ bản của toàn bộ người dùng nền tảng, tức là nó cũng dựa trên năm chiều nhận thức, gieo trồng cơ sở, gieo trồng cơ sở sâu, mua hàng và chia sẻ.

1. Nhận thức: Điều này cũng bao gồm việc duyệt, tức là duyệt và tìm kiếm thông qua Xiaohongshu để tìm nội dung mà họ quan tâm. Đây cũng là hành vi tinh thần ban đầu của người dùng tìm kiếm.
2. Trồng cỏ: Khi sử dụng Xiaohongshu, bạn thường thấy nội dung đánh giá về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, giúp hình thành nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ đó và tạo ra sự quan tâm. Tại đây, đối với người dùng tìm kiếm, sẽ có nhiều từ khóa tìm kiếm và nội dung sở thích liên quan ban đầu được đưa ra.
3. Tìm kiếm sâu : Nếu bạn muốn mua một loại sản phẩm nào đó, bạn sẽ tìm kiếm chính xác các ghi chú liên quan để có được thông tin toàn diện về sản phẩm đó. Bạn cũng có thể chụp ảnh màn hình thông tin thu được từ tìm kiếm và chuyển tiếp cho bạn bè, v.v. để tham khảo ý kiến ​​mua hàng. Tương tự như vậy, người dùng tìm kiếm ở đây sẽ sử dụng các từ khóa chính xác để tìm kiếm và ấn tượng được gieo mầm sẽ được sâu sắc hơn.
4. Mua hàng: Thực hiện mua hàng trong luồng thông tin nội dung ghi chú hoặc tìm kiếm và các quyết định mua hàng được thực hiện thông qua tự tìm kiếm sẽ được ưu tiên tại đây
5. Chia sẻ: Người dùng mua hàng sẽ đăng tải ghi chú dựa trên trải nghiệm sản phẩm của họ và nội dung ghi chú được trình bày cũng sẽ được đề xuất cho những người dùng có liên quan để duyệt và tham khảo, qua đó hoàn thành một chu kỳ của cơ chế vận hành nền tảng. Đối với người dùng tìm kiếm, đây là nguồn nội dung có thể tìm kiếm được.

Đến thời điểm này, toàn bộ quá trình tương tác của người dùng tìm kiếm Xiaohongshu trên toàn bộ sản phẩm thương hiệu đã hoàn tất, đây cũng là mô hình hoạt động cơ bản của việc gieo mầm nội dung cho người dùng.

4. Sở thích khu vực nội dung

Được rồi, vì chúng tôi quan tâm đến hành vi tìm kiếm của người dùng Xiaohongshu nên cần phải biết nội dung nào là nội dung họ yêu thích nhất trên Xiaohongshu. Theo dữ liệu từ nền tảng chính thức, giáo dục và đào tạo, quần áo, giày dép và túi xách, thực phẩm và đồ uống, du lịch, đồ nội thất gia đình, làm đẹp và chăm sóc cá nhân, y tế sức khỏe, công nghệ và kỹ thuật số, mẹ và bé, thời trang là 10 lĩnh vực tìm kiếm phổ biến nhất của Xiaohongshu.

Trong đó, các ngành có lượng truy cập tìm kiếm tăng trưởng nhanh nhất theo năm là: du lịch và lữ hành (tăng trưởng 242% theo năm), giáo dục (tăng trưởng 173% theo năm), đồ gia dụng 3C (tăng trưởng 84% theo năm).

Nếu xét theo góc độ giới tính của người dùng tìm kiếm, ngoài làm đẹp và chăm sóc cá nhân, công nghệ và kỹ thuật số, thực phẩm và đồ uống cũng được người dùng nam và nữ ưa chuộng, trong khi giáo dục và đào tạo, quần áo, giày dép và túi xách, du lịch, trang trí nhà cửa và đồ nội thất gia đình, chăm sóc y tế và sức khỏe có xu hướng được phụ nữ ưa chuộng hơn, trong khi cuộc sống địa phương, trò chơi, phim ảnh và truyền hình, đồ gia dụng và du lịch bằng ô tô có xu hướng được người dùng nam ưa chuộng hơn.

Theo quan điểm quyết định tìm kiếm của mình, 100% người dùng quen tìm kiếm các danh mục sau trên Xiaohongshu sẽ đưa ra quyết định thông qua tìm kiếm trước khi mua hàng trong các danh mục làm đẹp, hàng xa xỉ và công nghệ kỹ thuật số. Hơn 80% mọi người sẽ sử dụng chức năng tìm kiếm để đưa ra quyết định trước khi mua sản phẩm thuộc các danh mục sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ em, ô tô, thực phẩm và đồ uống, quần áo và đồ gia dụng. Trong các danh mục tiêu dùng khác, chẳng hạn như nhiếp ảnh, người dùng cũng có tâm lý tìm kiếm và ra quyết định mạnh mẽ.

Điều này cho thấy người dùng thường có tâm lý tìm kiếm mạnh mẽ trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Thói quen hành vi này cũng phản ánh rằng họ tập trung vào việc thu thập thông tin và so sánh khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

5. Loại thuật ngữ tìm kiếm

Điểm cuối cùng là lựa chọn thuật ngữ tìm kiếm, có thể chia thành tìm kiếm chính xác và tìm kiếm rộng.

Tìm kiếm chính xác: là tìm kiếm chính xác thông qua các từ thương hiệu hoặc các từ liên quan đến thương hiệu, thường có tham chiếu trực tiếp đến thương hiệu và sản phẩm thương hiệu, chẳng hạn như "Thương hiệu A" hoặc "Thương hiệu A + kem dưỡng mắt"

Tìm kiếm rộng: nghĩa là tìm kiếm các từ liên quan đến các từ không phải thương hiệu, chẳng hạn như từ hiệu quả, từ cảnh, từ thông tin, từ truyền cảm hứng, từ thịnh hành hiện nay, v.v., chẳng hạn như "biện pháp chăm sóc da khi thức khuya", "sản phẩm chăm sóc da khi thức khuya", "trang phục trượt tuyết Cáp Nhĩ Tân" và các từ khác

Đồng thời, tìm kiếm chính xác và tìm kiếm rộng sẽ hình thành mối quan hệ "phễu"

Theo thông tin chính thức, tìm kiếm chính xác và tìm kiếm rộng sẽ hình thành mối quan hệ "phễu". Tất nhiên, hành vi kích hoạt này chiếm tới 64%. Cụ thể, người dùng Xiaohongshu trước tiên sẽ tiến hành tìm kiếm rộng, sau đó dần dần thu hẹp phạm vi tìm kiếm để có được kết quả truy vấn chính xác hơn. Hơn nữa, mỗi lần tìm kiếm sẽ dần dần tiến gần hơn đến điểm quyết định và chuyển đổi.

Ví dụ, các thuật ngữ tìm kiếm của người dùng về sản phẩm chăm sóc da như sau:

Khi những người thức khuya muốn tìm hiểu về các sản phẩm chăm sóc da, trước tiên họ sẽ tìm kiếm "chăm sóc da khi thức khuya làm thêm giờ", các thương hiệu hoặc sản phẩm (như một thương hiệu tinh chất nào đó) nói chung để bổ sung thông tin.

Ví dụ, trước tiên bạn có thể tìm kiếm "sản phẩm chăm sóc da phù hợp với da dầu và dễ bị mụn" và các từ ngữ về hiệu quả như "chống lão hóa ban đầu", sau đó tiến hành tìm kiếm chi tiết các bài đánh giá và trải nghiệm sử dụng các sản phẩm cụ thể để có cơ sở cho quyết định tiêu dùng cuối cùng. Sau khi hiểu rõ tình hình, hãy tiếp tục tìm kiếm các sản phẩm cụ thể.

Ví dụ, các thuật ngữ tìm kiếm của người dùng về quần áo:

Ví dụ, bạn có thể tìm kiếm các từ khóa theo tình huống như "cách ăn mặc để trông thon thả vào mùa đông", "trang phục Giáng sinh" và "mặc gì khi gặp phụ huynh" để tìm ra những sản phẩm quần áo phù hợp nhất.

Ví dụ, người dùng tìm kiếm các thuật ngữ du lịch:

Ví dụ, bạn có thể lọc các điểm đến du lịch bằng cách tìm kiếm cụm từ "khu nghỉ dưỡng trượt tuyết mùa đông".

Do đó, Qianmo tin rằng đây cũng là lý do cốt lõi khiến các thương hiệu có thể tiến hành cấy ghép mềm vào Xiaohongshu. Bởi vì bản thân người dùng nền tảng có gen tìm kiếm chính xác + tìm kiếm mở rộng nên nhiều thương hiệu có thể tham gia trên quy mô lớn, qua đó tác động đến quyết định của người dùng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Tôi hy vọng nội dung trên hữu ích với bạn.

Tác giả: Ckay