Tất cả các thương hiệu đều xứng đáng thực hiện lại hoạt động tiếp thị tìm kiếm trên Xiaohongshu!

Ngày càng nhiều người dùng lựa chọn sử dụng tìm kiếm Xiaohongshu để hỗ trợ đưa ra quyết định tiêu dùng. Vậy các thương hiệu có thể thực hiện tiếp thị tìm kiếm hiệu quả trên Xiaohongshu như thế nào? Tác giả đã tiến hành phân tích chi tiết theo ba giai đoạn: hiểu biết sơ bộ, thu hẹp các phương án thay thế và hiểu biết sâu sắc.

Với sự gia tăng của xu hướng "sử dụng Xiaohongshu khi còn nghi ngờ" , ngày càng nhiều người dùng sẽ tìm kiếm và xem các ghi chú liên quan trên Xiaohongshu trước khi đưa ra quyết định sử dụng . Dữ liệu mới nhất cho thấy 70% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu có hành vi tìm kiếm , 42% người dùng mới sẽ sử dụng chức năng tìm kiếm vào ngày đầu tiên sử dụng Xiaohongshu, 88% hành vi tìm kiếm được khởi tạo bởi người dùng và 90% người dùng cho biết quyết định tiêu dùng của họ sẽ bị ảnh hưởng bởi nội dung tìm kiếm của Xiaohongshu.

Đối với các thương hiệu, trong lĩnh vực phi tập trung của Xiaohongshu, tìm kiếm đã trở thành lĩnh vực tổng hợp duy nhất có thể tiếp cận trực tiếp đến mọi lĩnh vực kinh doanh. Đồng thời, nhóm dân số có ý định cao do tìm kiếm mang lại không chỉ có thể giúp các thương hiệu cải thiện hiệu quả chuyển đổi của việc trồng cỏ mà còn chiếm giữ tâm trí người dùng bằng cách chiếm giữ các từ khóa cốt lõi trong trường tìm kiếm, thúc đẩy hiệu quả truyền tải thông tin và cải thiện hiệu quả trồng cỏ trên toàn bộ chuỗi.

Là một cộng đồng nội dung theo kịch bản, Xiaohongshu không chỉ có 300 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và hơn 80 triệu người chia sẻ mà còn trở thành cộng đồng được nhiều người dùng ưa thích để tìm kiếm thông tin . Dữ liệu chính thức cho thấy gần 40% tìm kiếm của cộng đồng có liên quan đến sản phẩm . Đồng thời, không giống như các công cụ tìm kiếm truyền thống, mọi tìm kiếm mà người dùng thực hiện trên Xiaohongshu đều gần giống với quyết định tiêu dùng hơn . Lượng lớn nội dung UGC của người dùng thực trong cộng đồng Xiaohongshu không chỉ đáng tin cậy hơn mà sự chồng chéo kép giữa người dùng doanh nghiệp lớn và tên miền doanh nghiệp lớn cũng giúp tìm kiếm Xiaohongshu chính xác hơn và dễ chuyển đổi hơn, có thể kết nối hiệu quả sản phẩm tốt - thương gia tốt - người dùng tốt và cùng nhau xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh hiệu quả, cùng có lợi và bền vững.

Hiện tại, việc xây dựng năng lực sản phẩm thương mại tìm kiếm của Xiaohongshu mới chỉ bắt đầu và quảng cáo tìm kiếm của Xiaohongshu vẫn là một " đại dương xanh giá trị " . Có rất ít thương hiệu tham gia thị trường và lượng tìm kiếm trong nhiều ngành đang tăng nhanh chóng. Đồng thời, Xiaohongshu cũng xây dựng một kịch bản giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách kết nối trường nội dung và trường tìm kiếm , cho phép các khái niệm thương hiệu, sản phẩm và điểm bán dịch vụ được tích hợp tự nhiên vào các ghi chú chất lượng cao. Nó cũng sử dụng tìm kiếm để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, thâm nhập vào tâm trí người dùng và tiếp cận chính xác những người dùng có ý định cao, từ đó khám phá ra sự tăng trưởng kinh doanh mới.

Trước những cơ hội kinh doanh lớn mà tìm kiếm Xiaohongshu mang lại, các thương hiệu phải hết sức coi trọng và đi đầu trong việc lập kế hoạch. Cho dù là để nắm bắt lợi nhuận từ lưu lượng truy cập, chiếm giữ tâm trí người dùng hay để tối ưu hóa và cải thiện toàn bộ chuỗi tiếp thị, thì các thương hiệu đều nên thực hiện lại tiếp thị tìm kiếm trên Xiaohongshu . Chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể nắm bắt được sáng kiến ​​và đạt được thành công lớn hơn trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Vậy, các thương hiệu có thể thực hiện tiếp thị tìm kiếm trên Xiaohongshu như thế nào? Đầu tiên, chúng ta cần hiểu hành vi của người dùng trên Xiaohongshu. Thông thường, người dùng trải qua ba giai đoạn: hiểu ban đầu, thu hẹp các lựa chọn và hiểu sâu hơn .

Ở giai đoạn hiểu biết ban đầu, người dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến thương hiệu . Lúc này, thương hiệu cần thu hút sự chú ý của người dùng thông qua nội dung chất lượng cao. Ở giai đoạn thu hẹp các lựa chọn, người dùng sẽ thiết lập nhận thức về thương hiệu và thương hiệu cần cung cấp các tài liệu thuyết phục hơn. Ở giai đoạn hiểu sâu hơn, người dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng . Thương hiệu cần tối ưu hóa các thuật ngữ tìm kiếm để hướng dẫn người dùng hoàn tất chuyển đổi. Có thể thấy rằng người dùng có nhu cầu khác nhau ở các giai đoạn khác nhau và các thương hiệu cần áp dụng các chiến lược tiếp thị tương ứng dựa trên những nhu cầu này.

Nhưng đối với các thương hiệu đã trưởng thành và các thương hiệu tiềm năng, trọng tâm của tiếp thị tìm kiếm lại khác.

Chiến lược tiếp thị tìm kiếm cho các thương hiệu trưởng thành - từ chuyên sâu đến mở rộng:

• Xây dựng nền tảng vững chắc và giữ vững lập trường : Các thương hiệu trưởng thành trước tiên phải xác định được các từ khóa cốt lõi của thương hiệu, từ khóa sản phẩm , v.v., chiếm giữ vị trí đầu tiên trên màn hình kết quả tìm kiếm, củng cố nhận diện thương hiệu và củng cố vị trí chính của mình. Đây là ưu tiên hàng đầu cho tiếp thị tìm kiếm thương hiệu trưởng thành.
• Chiếm lĩnh đường đua và tăng mức độ hiển thị : Sau đó, chúng ta cần chiếm một vị trí tốt trên các từ khóa cốt lõi , nắm bắt lối vào lưu lượng truy cập của đường đua phân khúc, giảm thiểu sự phân tán của người dùng bởi các thương hiệu tương tự và tối đa hóa mức độ hiển thị và lưu lượng truy cập.
• Đi sâu và kỹ lưỡng để mở rộng lưu lượng truy cập : Trên cơ sở nắm vững các từ khóa cốt lõi, các thương hiệu trưởng thành có thể kết hợp các đặc điểm sản phẩm, hiệu quả, tình huống sử dụng, v.v. để hoàn thiện sâu sắc các thuật ngữ tìm kiếm đuôi dài và kết hợp chúng với nội dung bổ sung chất lượng cao để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người dùng và mở rộng lưu lượng truy cập gia tăng hơn nữa.
• Phá vỡ vòng tròn để trồng cỏ và khám phá đại dương xanh : Bước cuối cùng là khám phá ngược lại các thuật ngữ tìm kiếm đại dương xanh thông qua sở thích của nhóm có tỷ lệ chuyển đổi cao và nhóm mục tiêu, tận dụng người dùng tiềm năng và đạt được mục tiêu phá vỡ vòng tròn để trồng cỏ.

Tìm kiếm chiến lược tiếp thị cho các thương hiệu tiềm năng - hãy thử từng bước từ chung đến cụ thể:

• Khám phá ngược và nhắm mục tiêu vào đám đông : Các thương hiệu tiềm năng trước tiên phải nhắm mục tiêu ngược vào đám đông có ý định cao thông qua các thuật ngữ tìm kiếm dựa trên nhu cầu và điểm yếu của đám đông mục tiêu, do đó mở ra bước đột phá cho việc gieo mầm chính xác.
• Làm sâu sắc bối cảnh và xây dựng tiếng nói : nắm bắt tiềm năng dân số được phát hiện trong giai đoạn đầu, sử dụng các từ ngữ phân khúc trong bối cảnh để liên tục vun đắp tiếng nói , nâng cao nhận thức và lòng tin về thương hiệu, đồng thời tích lũy tài sản cơ sở.
• Tập trung vào sự khác biệt và nắm bắt đường đi : Sau đó, chúng ta cần đào sâu vào các đặc điểm hiệu quả và điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm của mình, củng cố các thuật ngữ tìm kiếm đặc biệt của sản phẩm , tiếp tục nỗ lực trong đường đi phân khúc và thiết lập vị trí và tâm trí tìm kiếm.
• Củng cố nền tảng và ươm mầm thương hiệu : Sau khi tích lũy được một lượng người dùng nhất định, bạn có thể dần dần di chuyển vào vị trí từ khóa thương hiệu và sản phẩm, củng cố vị trí tìm kiếm chính và đẩy nhanh quá trình xây dựng thương hiệu. Ví dụ, trong trường hợp sản phẩm giảm cân tiên tiến trong bài viết, sản phẩm này đã đạt được vị trí đầu tiên trong ngành SOV bằng cách từng bước chuyển từ từ ngữ đám đông sang từ ngữ cảnh và sau đó là từ ngữ danh mục.

Nhưng dù thương hiệu đang ở giai đoạn nào thì việc định vị "phân từ" ban đầu vẫn là chìa khóa. Chỉ bằng cách nắm bắt chính xác nhu cầu của đám đông, đặc điểm sản phẩm và đường dẫn tìm kiếm, chúng ta mới có thể xây dựng chiến lược dựa trên sản phẩm và nhắm mục tiêu.

Ngoài ra, dù là bảo vệ vị thế, giành giật đường đua, mở rộng nhu cầu hay ươm mầm thương hiệu, chúng ta đều phải chú ý đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng cho nội dung và mua từ khóa . Về mặt nội dung, chúng ta cần tạo ra các tài liệu theo cách có mục tiêu dựa trên các thuộc tính của các từ khóa khác nhau để cải thiện sự phù hợp giữa nội dung và các thuật ngữ tìm kiếm; Về việc mua từ ngữ, chúng ta cần phân bổ ngân sách hợp lý và tìm ra chiến lược phân phối tốt nhất thông qua phân tích dữ liệu liên tục và tối ưu hóa hiệu quả . Đặc biệt, một kế hoạch cần trang bị ít nhất 2-5 ghi chú chất lượng cao. Đồng thời, các chiến lược từ khóa giữa các kế hoạch khác nhau nên được phân biệt để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tìm kiếm ở nhiều khía cạnh khác nhau. Chỉ khi nội dung và cơ sở hạ tầng kênh theo kịp thì tiếp thị tìm kiếm mới thực sự tối đa hóa giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu điển hình về một thương hiệu kem dưỡng da tay: Khách hàng phát hiện ra thông qua kết quả ngược dòng và xuôi dòng của "kem dưỡng da tay" rằng kem dưỡng da tay có liên quan chặt chẽ đến các từ khóa đại dương xanh như làm móng tay, quà tặng và đồ dùng văn phòng. Điều này cung cấp các hướng dẫn tài liệu khác nhau cho việc sản xuất các ghi chú phân phối tìm kiếm tiếp theo, tăng mối tương quan giữa các thuật ngữ tìm kiếm liên quan đến kem dưỡng da tay và tài liệu phân phối, đồng thời cải thiện hiệu quả phân phối. Chỉ số tìm kiếm cuối cùng tăng 57%, tài sản TI tăng 87% và tỷ lệ vào cửa hàng tăng 20%.

Nghiên cứu tình huống về một thương hiệu dụng cụ làm đẹp: Khách hàng phát hiện ra ngay từ đầu rằng mặc dù thương hiệu này có lượng tìm kiếm lớn nhưng từ khóa thương hiệu đã bị các sản phẩm tương tự chiếm giữ, dẫn đến toàn bộ lưu lượng truy cập đều bị các sản phẩm tương tự chiếm lĩnh và SOV thương hiệu nói chung cùng tỷ lệ đọc đều kém. Bằng cách định vị nội dung thương hiệu theo các gói từ ngữ trong ngành như từ ngữ thương hiệu, từ ngữ danh mục (thiết bị cấp nước, thiết bị tần số vô tuyến, thiết bị làm đẹp), từ ngữ cảnh (chăm sóc da, nhà cửa, thức khuya) và từ ngữ đám đông (những người thức khuya, người lười chăm sóc da, người chống lão hóa), dữ liệu 618 Little Red Star cuối cùng đã chỉ ra rằng GMV và ROI đạt được bước đột phá kép và SOV trong lĩnh vực này cũng nhảy vọt lên vị trí đầu tiên.

Nhìn chung, tiếp thị tìm kiếm Xiaohongshu đã trở thành hướng đi mới cho sự phát triển thương hiệu và ngày càng có nhiều thương hiệu bắt đầu lên kế hoạch và khám phá. Đối với các thương hiệu trưởng thành, tiếp thị tìm kiếm là một công cụ quan trọng để củng cố vị thế và nâng cao nhận thức của họ ; Đối với các thương hiệu tiềm năng, tiếp thị tìm kiếm là một cách quan trọng để nắm bắt xu hướng và thu hút đám đông .

Tiếp thị thương hiệu không chỉ cần tấn công mà còn cần phòng thủ! Thông qua tiếp thị tìm kiếm, chúng ta có thể đạt được nhu cầu tiếp thị trong nhiều tình huống như quảng bá sản phẩm, thúc đẩy ra quyết định và định vị thương hiệu, đồng thời hiện thực hóa mục tiêu tiếp thị là tích hợp sản phẩm và hiệu quả.

Tôi tin rằng khi ngày càng nhiều thương hiệu chú ý và đầu tư vào tiếp thị tìm kiếm Xiaohongshu, lĩnh vực này sẽ mở ra nhiều cơ hội phát triển và không gian tăng trưởng hơn. Đối với mọi thương hiệu mong muốn đạt được bước đột phá trên Xiaohongshu, tiếp thị tìm kiếm sẽ là lĩnh vực quan trọng cần được đào sâu và phát triển.

Tác giả: Brand White

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "BrandLaoBai (ID: BrandLaoBai)"