TikTok "sụp đổ", Xiaohongshu "đã đủ rồi"?

Khi TikTok phải đối mặt với cuộc khủng hoảng bị cấm tại Hoa Kỳ, một lượng lớn người dùng Mỹ đã bắt đầu tìm kiếm các nền tảng thay thế. Xiaohongshu bất ngờ trở thành sự lựa chọn mới của họ và nhanh chóng leo lên vị trí đầu bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí của App Store Hoa Kỳ. Bài viết này sẽ khám phá lý do tại sao Xiaohongshu nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh và thu hút "người tị nạn TikTok", cũng như những thách thức và cơ hội mà ứng dụng này phải đối mặt

Sắp tới, nó sẽ bị cấm ở Hoa Kỳ, đây thực sự là một "món hời lớn" đối với Xiaohongshu.

Vào ngày 13 tháng 1, một lượng lớn người dùng Mỹ tự gọi mình là "người tị nạn TikTok" đã bắt đầu đổ xô đến Xiaohongshu trên diện rộng. Hiện tại, ứng dụng này đã trở thành ứng dụng số một trong bảng xếp hạng ứng dụng miễn phí của App Store Hoa Kỳ.

Nguồn hình ảnh: US App Store

Chính phủ Hoa Kỳ trước đó đã yêu cầu công ty mẹ của TikTok là ByteDance phải thoái vốn khỏi TikTok trước ngày 19 tháng 1 với lý do được gọi là an ninh quốc gia, nếu không sẽ phải đối mặt với lệnh cấm, khiến nhiều người dùng Mỹ phải vội vã tìm giải pháp thay thế. Một trong những lợi thế chính khiến Xiaohongshu nhanh chóng trở nên phổ biến là nó cho phép đăng ký bằng số điện thoại di động toàn cầu, không chỉ số điện thoại di động Trung Quốc, mang lại sự tiện lợi lớn cho người dùng Mỹ.

Trong 24 giờ qua, một lượng lớn nội dung tiếng Anh đã xuất hiện trên Xiaohongshu. Nhiều người dùng Mỹ đã chia sẻ ảnh và video cuộc sống của họ trên Xiaohongshu, tự gọi mình là những người tị nạn TikTok đến từ Hoa Kỳ. Điều thú vị là trong phần bình luận, không chỉ một số người giới thiệu ẩm thực và phong cảnh địa phương của Trung Quốc cho người dùng Mỹ mà một số còn phát "meme Trung Quốc" và tuyên bố rằng họ muốn dạy người dùng Mỹ tiếng Trung. Kết quả là, nhiều ghi chú của người dùng Mỹ đã nhanh chóng thu hút được nhiều lượt truy cập chỉ trong một thời gian ngắn.

Trong vài năm qua, Xiaohongshu đã nỗ lực mở rộng cơ sở người dùng và thương mại hóa sản phẩm, và mở rộng ra thị trường nước ngoài là một phần quan trọng trong nỗ lực này. Tuy nhiên, điều mà Tiểu Hồng Thư không ngờ tới là sự mở rộng quan trọng này dường như đã hoàn thành chỉ sau một đêm.

TikTok đã phải chịu một thất bại tại Hoa Kỳ và Xiaohongshu bất ngờ nhận được "lượng truy cập khổng lồ", nhưng liệu Xiaohongshu có thể giữ chân người dùng tại Hoa Kỳ và chuyển đổi họ thành người dùng trung thành nhờ bước đột phá bất ngờ này hay không, cũng như mở rộng thêm thị phần quốc tế hay không vẫn còn là một ẩn số.

1. Tại sao không phải là Kuaishou?

Khi lệnh cấm có hiệu lực, Google Play, App Store, v.v. sẽ phải ngừng hỗ trợ TikTok, nhưng tại sao một lượng lớn người dùng TikTok lại chọn Xiaohongshu thay vì Kwai (phiên bản quốc tế của Kuaishou)?

Một là kế hoạch chiến lược của Kwai ở thị trường nước ngoài chưa rõ ràng và đủ ổn định.

Vào năm 2016, Kwai lần đầu tiên được ra mắt tại Hàn Quốc, Nga và các khu vực khác và đã thu hút được lượng truy cập lớn trong một thời gian ngắn. Năm sau, Kwai quyết định phát huy thành công và tiếp tục quảng bá Kwai tại Brazil, Indonesia, Nga, Hàn Quốc và các khu vực khác, thu hút người dùng thông qua quảng cáo, trợ cấp và hỗ trợ cho người sáng tạo. Đặc biệt tại Hàn Quốc, lượt tải xuống Kwai đã vượt quá 10 triệu, nhờ sự hỗ trợ của các nghệ sĩ nổi tiếng như IU và G-Dragon. Tại Indonesia và Nga, ứng dụng này nhanh chóng đứng đầu bảng xếp hạng ứng dụng trên Google Play và App Store.

Tuy nhiên, kế hoạch chiến lược của Kwai tại các thị trường nước ngoài đôi khi mở rộng mạnh mẽ, đôi khi lại thu hẹp và điều chỉnh, dẫn đến việc bố trí tại nhiều khu vực bị tạm gác lại do nhiều vấn đề khác nhau. Do lãng phí các nguồn tài nguyên phân tán, Kwai luôn gặp khó khăn trong việc đào sâu vào một thị trường cụ thể và thiết lập cơ sở người dùng vững chắc.

Thứ hai là Kwai đã bỏ lỡ một cơ hội quan trọng để vươn lên.

Vào tháng 11 năm 2017, sau khi Kwai từ bỏ việc mua lại ứng dụng video ngắn Musical.ly, ByteDance đã mua lại ứng dụng này với giá 1 tỷ đô la Mỹ và sau đó tích hợp nó với TikTok, giúp TikTok thâm nhập tốt hơn vào thị trường Bắc Mỹ và mở rộng nhanh chóng trên toàn thế giới.

Cùng lúc đó, sự phát triển của Kwai gặp phải những trở ngại và việc mở rộng kinh doanh rơi vào im lặng. Mặc dù Kwai đã khởi động lại hoạt động kinh doanh hai lần sau đó, nhưng kết quả luôn không mấy khả quan. Do đó, TikTok chỉ có thể tập trung vào Brazil, Đông Nam Á và các khu vực khác nơi sức ảnh hưởng của TikTok yếu hơn một chút. Do đó, sau khi TikTok bị cấm, Kwai đã không thể nhanh chóng trở thành lựa chọn thay thế cho người dùng Mỹ.

Lý do thứ ba là sự quảng bá của những người có sức ảnh hưởng lớn trên TikTok đã giúp Xiaohongshu trở nên nổi tiếng.

Khi ngày lệnh cấm TikTok có hiệu lực đang đến gần, một người nổi tiếng trên TikTok, whattheish, đã phát hành một video ngắn trong đó cô gọi Xiaohongshu là phiên bản TikTok của Trung Quốc và kêu gọi người hâm mộ "chuyển" sang Xiaohongshu. "Tôi biết chúng ta sẽ đi đâu sau TikTok. Tôi gần như chắc chắn rằng có một ứng dụng tên là RedNote, đây là phiên bản TikTok tiếng Trung mà bạn có thể tải xuống từ App Store."

Đồng thời, một số nhà sáng tạo nội dung có lượng người theo dõi lớn trên TikTok đã tạo tài khoản Xiaohongshu, chẳng hạn như Angelo Marasigan, người nổi tiếng với việc bắt chước Kim Kardashian và có khoảng 14,9 triệu người theo dõi.

Một người dùng Mỹ cũng cho biết trong ghi chú của mình: "Nhiều người dùng trên TikTok đang đăng hướng dẫn để chỉ cho mọi người cách truy cập Xiaohongshu. Họ muốn sử dụng phương pháp này để bày tỏ sự phản đối của mình đối với chính phủ Hoa Kỳ."

2. Khó chấp nhận “sự giàu có quá mức”

Đối với Xiaohongshu, sự nổi tiếng bất ngờ tại Hoa Kỳ sẽ giúp ứng dụng này mở rộng thêm cơ sở người dùng, nhưng có vẻ như Xiaohongshu vẫn chưa bắt kịp làn sóng "giàu có" này.

Trước hết, vị thế của Xiaohongshu ở thị trường nước ngoài về cơ bản là cộng đồng văn hóa Trung Quốc, điều đó có nghĩa là không có nhiều nội dung chất lượng cao phù hợp với người dùng Mỹ trên nền tảng này. Nhiều người Mỹ muốn sử dụng Xiaohongshu để làm hướng dẫn du lịch và tìm kiếm đồ ăn gần đó, nhưng cuối cùng lại từ bỏ vì họ không hiểu tiếng Trung, khiến họ khó có thể hình thành thói quen sử dụng nó.

Trên thực tế, rào cản ngôn ngữ là một vấn đề khó khăn mà Xiaohongshu cần phải giải quyết ngay. Vì phần lớn người dùng Trung Quốc không quen sử dụng tiếng Anh và Xiaohongshu vẫn chưa có chức năng dịch trực tuyến hoàn chỉnh nên có rất nhiều trở ngại trong giao tiếp giữa người dùng Mỹ và người dùng Trung Quốc. Để giao tiếp trôi chảy trên Xiaohongshu, nhiều người dùng Mỹ phải sử dụng phần mềm dịch thuật của bên thứ ba. Ví dụ, một cư dân mạng người Mỹ cho biết trước tiên anh ấy sẽ viết một bài giới thiệu bản thân bằng tiếng Anh, sau đó dịch sang tiếng Trung bằng phần mềm Google Dịch và đọc to trong video bằng phần mềm tạo giọng nói robot để giao tiếp và tương tác tốt hơn.

Người dùng Trung Quốc cũng phàn nàn rằng "họ cảm thấy như đang phải đọc hiểu" và "nó khiến họ đau đầu khi đọc", đồng thời kêu gọi Xiaohongshu sớm triển khai chức năng dịch trực tuyến. Một cư dân mạng Trung Quốc chia sẻ với DoNews rằng để hiểu nội dung do người dùng Mỹ đăng tải, anh phải sử dụng phần mềm dịch thuật của bên thứ ba như Baidu Translate và NetEase Youdao Dictionary để dịch, sau đó dịch nội dung anh muốn trả lời sang tiếng Anh. Trải nghiệm này thực sự rất tệ. Hiện vẫn chưa rõ Xiaohongshu sẽ cải thiện chức năng dịch trực tuyến của mình như thế nào trong tương lai, liệu họ sẽ áp dụng giải pháp tự phát triển hay giới thiệu giải pháp của bên thứ ba.

Thứ hai, TikTok và Xiaohongshu về cơ bản là khác nhau. Ví dụ, xét về định vị chức năng, TikTok tập trung vào giải trí, chủ yếu là video ngắn và phát sóng trực tiếp, thu hút người dùng trẻ theo đuổi sự sáng tạo và tác động trực quan, trong khi Xiaohongshu tập trung vào mạng xã hội, thương mại điện tử và chia sẻ nội dung, đặc biệt tập trung vào chia sẻ lối sống và quyết định tiêu dùng; Về hình thức nội dung, TikTok chủ yếu là video ngắn, nhấn mạnh vào tính giải trí và hiệu ứng hình ảnh, trong khi Xiaohongshu chủ yếu là ghi chú đồ họa, bổ sung thêm video ngắn, nội dung đa dạng hơn, tập trung vào chia sẻ cuộc sống và khuyến nghị mua sắm. Điều này có nghĩa là người dùng Mỹ khó có thể thực sự hòa nhập vào Xiaohongshu và tỷ lệ duy trì không cao.

Ngoài ra, do sự khác biệt về yêu cầu giám sát nội dung giữa các quốc gia, cũng như bảo mật dữ liệu và bảo vệ quyền riêng tư, các ứng dụng xã hội Trung Quốc khi ra nước ngoài thường được chia thành phiên bản trong nước và quốc tế, chẳng hạn như Douyin và TikTok, Kuaishou và Kwai.

Nhưng trường hợp của Xiaohongshu thì không như vậy. Xiaohongshu, ban đầu là một nền tảng chia sẻ trải nghiệm mua sắm ở nước ngoài trên toàn cầu trong những năm đầu, đã không phân chia nội dung vì cần cho phép người dùng trong và ngoài nước giao tiếp trực quan hơn. Thay vào đó, người dùng toàn cầu chia sẻ một nhóm nội dung. Tóm lại, nội dung trên Xiaohongshu có tính tương tác và không có hoạt động theo khu vực cho các quốc gia khác nhau. Tức là, ứng dụng Xiaohongshu được người dùng Hoa Kỳ tải xuống chính là ứng dụng được người dùng Trung Quốc sử dụng.

Lượng người dùng Mỹ đổ xô vào Xiaohongshu sẽ tạo ra một lượng lớn nội dung với nhiều nền tảng văn hóa và giá trị khác nhau, điều này chắc chắn sẽ làm tăng áp lực xem xét và tuân thủ đối với Xiaohongshu. Do đó, Xiaohongshu cần thiết lập cơ chế đánh giá hoàn thiện hơn, phù hợp với chủ nghĩa đa văn hóa. Trong khi đảm bảo sự phong phú của nội dung, cũng phải đảm bảo tính tuân thủ của nội dung. Có thể thấy rằng việc đảm bảo nội dung lớn tuân thủ các chuẩn mực, luật pháp và quy định của cộng đồng sẽ trở thành một nhiệm vụ khó khăn đối với Xiaohongshu.

Nhìn chung, nếu Xiaohongshu muốn tận dụng thành công làn sóng lợi nhuận từ lưu lượng truy cập này, cần phải cân nhắc toàn diện các yếu tố rủi ro, khả năng chấp nhận, chi phí lưu lượng truy cập, v.v. Liệu Xiaohongshu có "thắng mà không cần nỗ lực" hay chỉ là hiện tượng nhất thời vẫn cần thời gian để kiểm chứng.

3. Tăng tốc toàn diện thương mại hóa

Xiaohongshu từ lâu đã gặp rắc rối về vấn đề thương mại hóa.

Tại hội nghị đồng sáng tạo doanh nghiệp Xiaohongshu, Xiaohongshu đã làm rõ ba hướng chiến lược lớn của hoạt động kinh doanh thương mại trong năm 2025: Thứ nhất, về mặt công nghiệp, sẽ mở rộng từ việc tập trung vào hàng tiêu dùng sang đáp ứng nhu cầu của nhiều ngành công nghiệp, tập trung vào đột phá trong các ngành công nghiệp then chốt như dịch vụ cuộc sống; Thứ hai, về khả năng sản phẩm thương mại, sẽ tập trung nhiều hơn vào việc tối ưu hóa việc cung cấp nội dung khởi nghiệp, cải thiện khả năng đo lường sau đầu tư và trực tiếp cung cấp thông tin khách hàng tiềm năng; Thứ ba, về mặt sinh thái, nó sẽ hướng tới sự cởi mở hơn và sẽ kết nối trực tiếp với nhiều nền tảng, thương hiệu bán lẻ trong các ngành khác nhau, các công ty MCN, v.v. trong tương lai.

Tóm lại, ba hướng này có thể được tóm tắt là mở rộng ngành, cơ sở hạ tầng sản phẩm và cởi mở về mặt sinh thái. Dự kiến ​​đến năm 2025, xu hướng từ “trồng cỏ” đến “kinh doanh thành công” trên nền tảng Xiaohongshu sẽ được đẩy mạnh hơn nữa.

Mặc dù vậy, Xiaohongshu vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức.

Cùng với sự phát triển của Tiểu Hồng Thư, vấn đề về tính đồng nhất của nội dung và chất lượng thấp đã dần trở nên nổi bật. Để theo đuổi lượng truy cập và sự chú ý, nhiều người dùng đã đăng tải nội dung tương tự nhau, thiếu tính sáng tạo và chiều sâu. Điều này không chỉ làm giảm trải nghiệm đọc của người dùng mà còn khiến các thương hiệu khó tìm được nội dung độc đáo và chất lượng cao khi đặt quảng cáo, ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo và chuyển đổi thương mại.

Đồng thời, để đạt được mục tiêu thương mại hóa, Xiaohongshu có thể tăng tỷ lệ quảng cáo và xúc tiến thương mại, điều này tất yếu sẽ có tác động nhất định đến trải nghiệm của người dùng và hệ sinh thái nội dung.

Ngoài ra, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Xiaohongshu vẫn chưa thoát khỏi khuyết điểm “may váy cưới cho người khác”. Người dùng Xiaohongshu chủ yếu chia sẻ và tích lũy kinh nghiệm sống cũng như giới thiệu sản phẩm. Sau khi xem những sản phẩm mình thích trên nền tảng này, nhiều người dùng có thói quen mua chúng trên các nền tảng thương mại điện tử khác. Điều này khiến tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử của Xiaohongshu thấp và khả năng thương mại hóa bị hạn chế.

Đối với Xiaohongshu, làn sóng "người tị nạn TikTok" ồ ạt đổ vào là một cơ hội chưa từng có, cũng như là cơ hội để mở rộng ra thị trường quốc tế và đẩy nhanh quá trình thương mại hóa. TikTok có khoảng 170 triệu người dùng tại Mỹ. Nếu Xiaohongshu có thể vượt qua được một loạt thách thức, công ty này được kỳ vọng sẽ thành công trong việc chiếm được chỗ đứng trên thị trường nước ngoài.

Viết bởi | Trương Vũ Biên tập bởi | Dương Bá Thành