Từ những người đàn ông cơ bắp đến chủ đề thứ ba, đường đua thú vị nhất đã tạo ra màn trình diễn tốt nhất

Bài viết đánh giá những thời điểm các thương hiệu dịch vụ ăn uống lớn trở nên phổ biến vào năm 2023 và kết hợp một loạt các ví dụ lan truyền như "McDonald's", "Haidilao" và "Kuafu Fried Skewers" để thực sự phân tích các phương pháp tiếp thị nhằm tương tác với thương hiệu và người dùng. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho người dùng Internet quan tâm đến tiếp thị dịch vụ ăn uống.

Nhìn lại các điểm nóng tiếp thị trong năm 2023, các thương hiệu thực phẩm, đồ uống và ngành dịch vụ ăn uống vẫn chiếm nhiều lượt xem nhất.

Vào cuối năm ngoái, "Đối tượng thứ ba", một đối tượng thử nghiệm ban đầu dành cho bài kiểm tra lái xe, "không thể giải thích được" đã biến thành điệu nhảy kỳ diệu "Guangxi Social Shake" và "Northeast Flower Handshake".

Theo một câu chuyện cười được lan truyền rộng rãi trên Internet, "Người một" đối với người Quảng Tây là hát dân ca, "Người hai" là húp mỳ gạo, và "Người ba" là bắt tay.

Với sự phổ biến của "Môn tam" hiện nay, không khó để không tự hỏi liệu điệu múa dân gian vùng Quảng Tây có được đưa vào "Môn tam" trong hai mươi năm nữa hay không.

Phiên bản Haidilao của điệu nhảy "Subject Three"

Với sự nổi tiếng bùng nổ của "Chủ đề thứ ba", Haidilao đã tận dụng tình hình và triển khai chiến dịch tiếp thị sản phẩm làm đẹp cho nam giới sôi động tại các cửa hàng ngoại tuyến của mình.

Bất cứ khi nào khách hàng yêu cầu xem bài kiểm tra lái xe lần thứ ba, những nhân viên đẹp trai trong cửa hàng sẽ dũng cảm bước tới và thực hiện một loạt động tác lái xe mượt mà. Nhiều video liên quan đến nó đã được lan truyền rộng rãi dưới dạng video ngắn và nhận được nhiều lượt thích.

Không chỉ Haidilao, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống và thực phẩm đã thành công chiếm lĩnh trang chủ của các chủ đề truyền thông xã hội thông qua kế hoạch tiếp thị và sự sáng tạo.

Không còn nghi ngờ gì nữa, nội dung đã trở thành vũ khí kỳ diệu được công nhận để giao tiếp với người dùng và khơi dậy cảm xúc của họ. Một thương hiệu có thể kết nối với người dùng phải là “thương hiệu biết cách thu hút”.

Có khả năng tán tỉnh nghĩa là có thể cung cấp giá trị cảm xúc và “quyến rũ” người dùng vào cuộc trò chuyện.

Điều kiện tiên quyết để làm được điều này là phải đồng cảm với người dùng và hiểu được những nhu cầu thiết yếu nhất của họ ở cấp độ tâm lý.

Đây có lẽ là điều mà hàng xa xỉ làm tốt nhất. Suy cho cùng, mơ ước chính là khơi dậy khát vọng của con người về một cuộc sống tinh tế. Ngay cả khi bạn không thể tham gia thì vẫn nên thảo luận.

Vậy tại sao các thương hiệu dịch vụ ăn uống lại trở thành những thương hiệu thành công nhất?

Để trở thành một thương hiệu giao tiếp được với người dùng, chúng ta cần chú ý những vấn đề nào và tìm cách đột phá như thế nào?

1. Từ McDonald's đến Haidilao, họ dựa vào "cuộc sống xa hoa" để đứng ở vị trí trung tâm

Khi đánh giá các thương hiệu hoạt động tích cực nhất, có kế hoạch tiếp thị phổ biến nhất và được đánh giá cao tương đối vào năm 2023. Cass nhận thấy rằng các thương hiệu như McDonald's và Haidilao là những cái tên không thể bỏ qua.

Vì thương hiệu và người tiêu dùng cung cấp thông tin và giá trị cho nhau nên một mối quan hệ xã hội được hình thành giữa họ.

McDonald's, phòng học yêu thích của giới trẻ, đang thay đổi trong quá trình tương tác với người tiêu dùng.

Vào tháng 7 năm 2022, 42 nhà hàng McDonald's tại Vân Nam đã thông báo mở "Phòng học Mai Mai", không chỉ cung cấp không gian học tập miễn phí mà còn cung cấp nước uống, WiFi miễn phí và một số phòng học còn có cổng sạc USB.

Vào tháng 9 năm 2023, McDonald's chính thức ra mắt tính năng đặt phòng học trên ỨNG DỤNG chính thức và chương trình mini, đồng thời tinh chỉnh các quy định liên quan. Gần 20 cửa hàng ở Bắc Kinh và nhiều nơi khác đã mở "Phòng học Mai Mai".

Nếu Starbucks là không gian thứ ba dành cho dân văn phòng thì McDonald's là không gian thứ ba dành cho sinh viên.

Động thái này ngay lập tức gây nên làn sóng bàn tán sôi nổi trong cộng đồng mạng: "Mai Mến đã thức tỉnh, làn sóng hoạt động này quả thực đánh trúng tâm lý" và "Có điều hòa, nhà vệ sinh, Internet, gói ưu đãi, thật tuyệt vời".

Haidilao, vốn luôn nổi tiếng với "dịch vụ chu đáo", cũng đã nỗ lực rất nhiều để mang đến sự tiện lợi cho người dùng. Họ chú ý đến xu hướng hành vi và thay đổi sở thích của người dùng theo thời gian thực và phản hồi nhanh chóng.

Số liệu từ Hiệp hội Biểu diễn Nghệ thuật Trung Quốc cho thấy số lượng buổi biểu diễn thương mại trong nửa đầu năm 2023 tăng gấp năm lần so với cùng kỳ năm ngoái; số lượng khán giả tăng gấp mười lần, với hơn 500 buổi hòa nhạc và lễ hội âm nhạc quy mô lớn và hơn 5,5 triệu khán giả.

Haidilao đã chủ động nắm bắt cơ hội này.

Tại một số thành phố hạng nhất và hạng hai, sau buổi hòa nhạc của người nổi tiếng, Haidilao sẽ triển khai hàng chục xe buýt để phát các bài hát của người nổi tiếng nhằm giúp người hâm mộ duy trì giá trị cảm xúc của họ. Khi người hâm mộ đến nhà hàng, cửa hàng đã chuẩn bị loa, micro, băng rôn, áp phích và còn dựng một khu vực lễ hội dành riêng cho người hâm mộ.

Haidilao cử xe buýt đến đón người hâm mộ đi ăn tối

Cũng trong năm ngoái, bảng câu hỏi kiểm tra tâm lý "Phân loại tính cách MBTI" đã trở nên phổ biến trên Internet và i-person và e-person đã trở thành nhãn tính cách được sử dụng rộng rãi cho những người trẻ tuổi.

Tháng 10 năm ngoái, có người phát hiện ra rằng khi khách hàng vào Haidilao để chờ bàn, họ sẽ thấy hai biển báo màu đỏ và màu xanh, thậm chí còn có biển báo riêng cho "người i" và "người e" tại chỗ.

Khách hàng ở "khu i" không phải lo lắng về việc bị làm phiền bởi những âm thanh ồn ào trong khi chờ đợi bàn, trong khi khách hàng ở "khu e" có thể tương tác với những khách hàng khác và tham gia nhiều trò chơi nhỏ khác nhau.

Đến cuối năm, điệu nhảy "Chủ đề ba" một lần nữa đưa Haidilao trở thành tâm điểm của Khoảnh khắc WeChat.

Haidilao đã thành công trong việc biến điểm phát video ngắn này thành trải nghiệm ngoại tuyến bằng cách dựa vào hiệu suất làm việc của nhân viên, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm niềm vui khi xem các video ngắn tại các cửa hàng thực tế.

Đối với một số nhân viên, hiệu suất làm tăng độ khó trong công việc, nhưng đối với nhiều người dùng muốn thử điều gì đó mới, "Môn thứ ba" là một trong những lý do khiến họ đến Haidilao.

Phong cách “có thể biến mọi thứ thành hiện thực” của Haidilao cũng đã được mở rộng sang các thương hiệu con của công ty.

Ngày 29 tháng 12 năm 2023, thương hiệu "Yanqing BBQ Shop" của Haidilao đã bắt đầu hoạt động thử nghiệm.

Theo kênh truyền thông của ngành dịch vụ ăn uống "Hotpot Canjian", nhà hàng cung cấp dịch vụ tết tóc, gội đầu và ba tiết mục biểu diễn, ngoài ra bạn còn có thể yêu cầu bài hát và gửi lời chúc mừng sinh nhật ngay tại chỗ.

Vì lý do này, tân binh trong ngành đồ nướng đã chiếm vị trí hàng đầu trong danh sách phổ biến được check-in theo khu vực của Dianping ngay sau khi ra mắt.

Khách hàng đã đưa ra đánh giá tích cực về dịch vụ, môi trường và sản phẩm của Yanqing. Một số cư dân mạng đã đưa ra những đánh giá tốt hơn mong đợi, nói rằng ăn ở đây vừa thỏa mãn dạ dày vừa thỏa mãn thị giác.

2. Với quá nhiều nội dung phổ biến, họ giao tiếp với người dùng như thế nào?

Trong những năm gần đây, để giao tiếp chặt chẽ với người dùng, các thương hiệu đã chọn mở các tài khoản cá nhân. Vào thời điểm mà "những người sau năm 2000 thống trị các tài khoản chính thức", những nhà khai thác duy trì lướt sóng 5G rất giỏi trong việc tạo meme.

Trên các nền tảng mạng xã hội, một số thương hiệu thực phẩm và đồ uống cũng dựa vào việc giao tiếp chặt chẽ với người dùng để tạo ra nhiều meme mới, qua đó mở rộng thêm vòng kết nối của họ.

Ví dụ, sau khi Coco Tree trở nên phổ biến với chương trình phát sóng trực tiếp "thể hình nam tính", Hope Water đã sao chép chương trình này, tìm kiếm các blogger trên Douyin để hợp tác và phát hành một số lượng lớn video ngắn khoe cơ thể của họ nhằm mục đích thu hút người dùng nữ.

Theo thống kê từ Kas, tổng số lượt xem các chủ đề liên quan đến Good Hope Water trên Douyin đạt gần 3 tỷ, kèm theo nhiều thảo luận về thương hiệu từ nhiều phương tiện truyền thông và người dùng.

Chiến dịch tiếp thị Haowangshui Douyin

Tháng 8 năm ngoái, thương hiệu trà sữa Cha Baidao đã tung ra mẫu cốc lấp lánh phiên bản giới hạn. Chiếc túi xách tay lấp lánh và chuỗi ngọc trai lớn đã trở nên phổ biến vào đầu mùa thu năm 2023. Trong số đó, túi xách ngọc trai có thể được sử dụng như một chiếc quai xách và cũng có thể tháo rời và tự làm thành quần áo, vòng tay và mặt dây chuyền. Thiết kế thực tế này khơi dậy mong muốn chia sẻ tích cực của người dùng và tạo ra lượng truy cập miễn phí cho thương hiệu.

Trà chanh đánh tay LINLEE Linli thu hút nhiều người hâm mộ trẻ tuổi bằng việc tặng kèm một chú vịt con khi mua trà sữa, qua đó tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.

Kế hoạch tiếp thị của Cha Baidao và trà chanh LINLEE

Việc vận hành các thương hiệu trên đòi hỏi rất nhiều nhân lực và tiền bạc, điều này không hề dễ dàng với một số thương hiệu không đủ vốn. Kas nhận thấy rằng chỉ cần một thương hiệu có khả năng tạo ra nội dung, họ có thể nổi bật giữa đám đông bằng cách sử dụng meme và tư duy sáng tạo mà không cần bất kỳ nỗ lực nào.

Kuafu Fried Chuan có nghĩa là "sử dụng tài khoản có 20.000 người theo dõi để tạo ra tác phẩm của một triệu người theo dõi", tạo hiệu ứng thị giác là hiểu rất rõ giới trẻ và không bao giờ tụt hậu trong việc theo đuổi các chủ đề nóng.

Năm ngoái, "Chu Băng Luân", chủ một quầy bánh kếp trứng ở Bảo Định, Hà Bắc, đã trở thành người nổi tiếng trên Internet vì trông giống Châu Kiệt Luân. Quán Kuafu Fried xiên đã tận dụng cơ hội này để mời anh làm đầu bếp, điều này đã thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Khi các chủ đề như "xu hướng quốc gia" và "tiếp thị làm đẹp" đang thịnh hành, Kuafu Fried Skewers cũng đã mời một blogger về làm đẹp quay một video, và điều này đã thành công trong việc mang lại làn sóng nổi tiếng cho thương hiệu.

@Kuafu Fried String Xiaohongshu Ghi chú Ảnh chụp màn hình

Văn học điên rồ ban đầu là một hình thức thể hiện cảm xúc cường điệu của giới trẻ, nhưng dần dần nó phát triển thành một con đường tiếp thị cho các thương hiệu trên các nền tảng lưu lượng truy cập mới.

Không thể phủ nhận rằng người dùng có sự chấp nhận tốt đối với phương pháp tiếp thị này với sự tương tác tích cực và phản hồi nhanh chóng .

Trên trang chủ của Kuafu Fried Chuan, chúng ta có thể thấy trạng thái tinh thần của những người điều hành đang cố gắng hết sức để làm cho người dùng mỉm cười.

Ví dụ, trong một ghi chú, hạt ngô được dán từng cái một vào xúc xích giăm bông để tạo thành một lõi ngô trừu tượng với mái tóc giận dữ, thu hút nhiều cư dân mạng theo dõi. Ghi chú này nhận được 13.000 lượt thích và 2.600 bình luận.

@Kuafu Fried String Xiaohongshu Ghi chú Ảnh chụp màn hình

Tất nhiên, khi nói đến những thương hiệu có kỹ năng marketing tốt nhất trên Xiaohongshu, chúng ta không thể bỏ qua Mixue Bingcheng.

Mixue Bingcheng điều hành hai tài khoản V màu xanh chính thức trên Xiaohongshu.

Trong số đó, @蜜雪冰城 chủ yếu đưa ra thông tin về động lực thương hiệu, chẳng hạn như MV chính thức, trưng bày sản phẩm mới, khai trương cửa hàng mới, lễ hội trà sữa và các thông tin tiếp thị tương đối trực tiếp khác, và đã tích lũy được 893.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu; @蜜雪冰城雪王 đã thu hút được 1,983 triệu người hâm mộ trên Xiaohongshu theo lộ trình "cốt truyện + hoạt hình". Mục đích của tài khoản này không phải là để kiếm tiền mà là để định hình IP của Snow King.

Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ từ Kas, tổng số người hâm mộ tài khoản Matrix của Mixue Bingcheng nằm trong top ba tài khoản thương hiệu của Xiaohongshu.

Năm ngoái, Luckin Coffee đã thành công chiếm giữ vị trí hàng đầu về tìm kiếm phổ biến với sản phẩm mới “Soy Sauce Latte” và tạo nên nhiều cuộc thảo luận trong cộng đồng người dùng. Mixue Bingcheng đã không quản ngại khó khăn để tương tác với Luckin Coffee và đã thành công trong việc thành lập CP với Luckin Coffee.

Kas đã từng giới thiệu rằng ngay cả khi không liên quan đến Luckin Coffee, người dùng vẫn sẽ chủ động gợi ý thương hiệu trong phần bình luận.

Tháng 8 năm ngoái, chúng tôi đã mở một cửa hàng hợp tác với China Post. Mixue Bingcheng sử dụng bản sao "Xuexue, tôi không thể giấu được nữa" để đáp trả lời chế giễu "Vua Tuyết được đưa vào đội", đạt được hiệu ứng hai chiều với người dùng.

@蜜雪冰城Ảnh chụp màn hình Little Red Book Notes

Việc liên tục khám phá, mở rộng, khám phá lại và mở rộng lại nội dung thương hiệu đã khiến những người dùng ban đầu không kỳ vọng vào nội dung thương hiệu bắt đầu đón nhận nội dung thương hiệu và liên tục theo dõi các bản cập nhật.

Khi một thương hiệu cố gắng tiếp cận người tiêu dùng bằng một bản sắc khác, ý tưởng tiếp thị của họ sẽ có sự thay đổi triệt để. Bất kể nó có thể nhanh chóng hòa nhập vào trái tim của giới trẻ hay không, ít nhất nó đã thực hiện được bước đầu tiên trong việc giao tiếp với người tiêu dùng trẻ tuổi.

3. Tại sao các thương hiệu dịch vụ ăn uống lại trở thành những người chơi “thông minh” nhất?

Tại sao ngành dịch vụ ăn uống lại là ngành hiểu rõ người tiêu dùng nhất và có thể nhanh chóng tìm ra kế hoạch tiếp thị mới?

Kas tin rằng ngành dịch vụ ăn uống là một ngành công nghiệp có mức độ bão hòa cao và áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp tham gia vào ngành này phải liên tục tìm kiếm sự thay đổi và đổi mới để tránh bị "bắn chết trên bãi biển".

Lấy lẩu làm ví dụ. Lẩu, loại món ăn Trung Hoa đạt được tiêu chuẩn hóa tốt nhất, là một "ngành kinh doanh tốt" không thể bàn cãi với việc không cần đầu bếp, chuỗi cung ứng ít khó khăn, lượng khách hàng rộng rãi và dễ gây nghiện.

Dữ liệu từ "Báo cáo phát triển danh mục lẩu năm 2022" của Meituan cho thấy, đến cuối năm 2022, số lượng cửa hàng lẩu tại nước tôi sẽ đạt 550.000, đứng thứ hai trong các danh mục chính của bữa ăn trang trọng, chỉ đứng sau ẩm thực địa phương.

Hiện nay, cuộc cạnh tranh giành thị phần giữa các thương hiệu lớn đã bước vào giai đoạn khốc liệt, đòi hỏi phải có sự cạnh tranh quyết liệt về món ăn, bối cảnh ẩm thực, phương thức tiếp thị, chuyển đổi số...

Đồng thời, hình thức cung cấp dịch vụ ăn uống quyết định thương hiệu có thể giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, luôn đồng hành cùng người tiêu dùng, nhanh chóng nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng và có những điều chỉnh phù hợp.

Kazuo Inamori, người sáng lập Công ty Gốm sứ Kyoto và là một nhà công nghiệp nổi tiếng thế giới, cũng đã nói: " Câu trả lời luôn nằm ở cấp cơ sở của công trường. Nếu bạn muốn tìm ra giải pháp cho vấn đề, người lãnh đạo phải đích thân đến hiện trường, nhìn bằng mắt, lắng nghe bằng tai và gần gũi bằng trái tim."

Trong ngành dịch vụ ăn uống và thực phẩm cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu có thể nổi bật phải có hai lợi thế.

Đầu tiên là chuỗi cung ứng . Một thương hiệu tốt phải được hỗ trợ bởi một hệ thống chuỗi cung ứng mạnh mẽ.

Thứ hai, nó có tác dụng cung cấp giá trị cảm xúc . Giới trẻ ngày nay không còn hài lòng với việc ăn uống nữa mà mong muốn có những trải nghiệm, bầu không khí tốt hơn, thú vị và sảng khoái hơn.

Sự "bứt phá" của những thương hiệu giỏi giao tiếp với người dùng này còn truyền tải một thông điệp: con đường thoát khỏi ngành sản phẩm đồng nhất nằm ở việc lấy văn hóa doanh nghiệp và mô hình quản lý làm nền tảng, tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu bằng cách cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ tối ưu, sau đó đạt được kết quả hoạt động cao hơn mức trung bình của thị trường.

Bất kể một thương hiệu đến từ ngành nào, nó cũng không thể hoạt động riêng lẻ hoặc chỉ ngồi trong văn phòng và suy ngẫm. Thay vào đó, nó phải đi sâu vào người dùng và tương tác với họ mọi lúc.

Chỉ bằng cách này, chúng ta mới có thể thực sự hiểu được nhu cầu của người dùng, nắm bắt xu hướng của ngành và đưa ra quyết định tương đối chính xác.

Tác giả: Lâu Tinh Châu; Tài khoản công khai WeChat: Kas Data