Tại sao chúng tôi nói rằng Zibo BBQ hiểu rõ về giao thông hơn 90% các thương hiệu khác?

Thịt nướng Truy Bác đã trở nên cực kỳ phổ biến và một thành phố nổi tiếng trên mạng nữa đã ra đời. Vậy, liệu thành phố Truy Bác có khả năng thu hút lượng giao thông và thực hiện tốt việc tiếp thị thương hiệu hay không? Tác giả bài viết này có ý định phân tích vấn đề này cho bạn theo góc nhìn tiếp thị thương hiệu. Nếu bạn quan tâm, hãy đến xem nhé.

"Người ta nói lần cuối cùng Truy Bác náo nhiệt như vậy là ở nước Tề."

"Xiên thịt cừu, thịt ba chỉ heo và nghêu nướng đều ngon. Tôi đã ăn ba cái trong một đêm. Tôi giống như một con lợn vậy."

"Không thiếu thịt thối hay thịt ôi. Người dân Sơn Đông rất hào phóng!"

Do món thịt nướng trở nên phổ biến nên gần đây lượng hành khách đến Zibo tăng đáng kể, thậm chí còn đông đúc hơn cả thời gian đi lại vào dịp Tết Nguyên đán những năm trước. Theo tờ Workers' Daily, chỉ riêng ngày 15 tháng 4, đã có hơn 83.000 hành khách đến và đi từ Ga xe lửa Truy Bác, lập kỷ lục mới về lượng hành khách đến và đi trong một ngày của nhà ga.

Lu Ken, một nhà quản lý đầu tư cấp cao luôn chú ý đến các lĩnh vực như hàng tiêu dùng nhanh, chia sẻ với tờ Daofa rằng ông đã đích thân đến Zibo để trải nghiệm bầu không khí địa phương và thấy rằng hầu như đêm nào cũng có hàng dài thực khách xếp hàng tại các nhà hàng thịt nướng địa phương, bất kể đó có phải là nhà hàng nổi tiếng trên Internet hay không.

Trong tuần qua, đã có vô số phân tích về mật khẩu giao thông của Zibo. Nhưng Viện Nghiên cứu Kỹ năng Sử dụng dao tin rằng sự nổi tiếng của Zibo về cơ bản là chiến thắng cho chủ nghĩa lâu dài. Đằng sau lễ hội này, có những điều đáng để các thương hiệu suy ngẫm hơn là phương pháp tạo hit và bí quyết thu hút lượt truy cập.

Trong bài viết này, tôi dự định xem xét thành phố Truy Bác như một thương hiệu theo góc độ tiếp thị thương hiệu và chia sẻ với bạn ba điểm sau:

1. Zibo, một thành phố nhỏ với nguồn lực hạn chế, đã sử dụng lợi thế của mình như thế nào để thâm nhập vào đám đông và xây dựng năng lượng tiềm tàng?
2. Lấy Thành Đô, Trường Sa và các thành phố nổi tiếng trên Internet khác làm ví dụ, phương pháp chính để trở thành người nổi tiếng trên Internet và trở thành người nổi tiếng lâu dài là gì?
3. Sau khi trở thành ngôi sao lưu lượng truy cập hàng đầu, Zibo có những phương pháp thực tế nào để kéo dài giá trị trọn đời của người dùng (LTV)?

Tiếp theo, chúng ta hãy bắt đầu với thực tế là món thịt nướng Zibo đã trở nên phổ biến.

01 Đồ nướng có ở khắp mọi nơi, tại sao nó lại phổ biến ở Truy Bác?

Bạn có nhớ món thịt nướng Zibo lần đầu tiên trở nên phổ biến như thế nào không?

Câu chuyện về những sinh viên đại học bị cách ly và chính quyền địa phương "chạy theo cả hai hướng" đã được lan truyền rộng rãi trên mạng. Tuy nhiên, nếu nhà cung cấp Zibo được coi là một "thương hiệu", thì đó lại là một manh mối theo một nghĩa khác.

Đầu tiên, chúng ta hãy xem xét rào cản sản phẩm, đây chính là nguồn gốc tạo nên sự nổi tiếng của Zibo BBQ lần này.

Lục Kình, người đã đích thân đến Truy Bác để trải nghiệm, đã được những người bán đồ nướng địa phương cho biết đồ nướng Truy Bác đã có lịch sử ít nhất là vài thập kỷ. Như bộ phim tài liệu về ẩm thực và nhân văn "A String of Life 3" đã nói, đây là "lò nướng khói duy nhất ở đất nước này vẫn còn bếp nhỏ độc lập và lò nướng than nguyên chất". Cho dù đó là bếp, bánh kếp nhỏ và bộ ba món hành lá, hay nước sốt mì ngọt đi kèm, tất cả đều là "sản phẩm tiêu chuẩn" của địa phương. Ở một mức độ nào đó, những sản phẩm và sự kết hợp riêng lẻ này đã trở thành SOP.

Ngay cả hành động đặc trưng là ăn xiên nướng và mùi khói thuốc mà ai cũng cảm nhận được khi ăn đồ nướng quanh bếp, du khách cũng khó có thể tìm được "món thay thế" ở nơi nào khác.

Thứ hai là định giá. “Người bán hàng hào phóng và chân thật” đã trở thành một trong những thương hiệu của thịt nướng Zibo. Nói cách khác, đó là “giá trị đồng tiền”.

Lục Kình nói với Đạo Pháp rằng có tổng cộng 7 người trong chuyến đi đến Truy Bác. Họ đã gọi một suất thịt nướng giá 416 nhân dân tệ nhưng không thể ăn hết. Tính theo lượng thực phẩm thực tế, chi phí trung bình cho mỗi người chỉ là 50 nhân dân tệ. "Tôi không thể không đăng ba tin nhắn liên tiếp lên WeChat Moments để lấp đầy màn hình. Thật ngon và bổ dưỡng."

"Giá trị đồng tiền" này mang đến cho nhiều khách du lịch đến đây những trải nghiệm vượt quá mong đợi của họ, đặc biệt là sinh viên đại học. Họ có mong muốn khám phá và chia sẻ mạnh mẽ hơn. Sau khi khám phá ra kho báu của món thịt nướng Zibo, họ có nhiều khả năng sẽ truyền miệng nhau trên mạng xã hội.

Thực tế đã chứng minh rằng sinh viên cũng chính là nhóm nòng cốt đầu tiên thúc đẩy sự phổ biến của món thịt nướng Truy Bác. Ngay từ đầu tháng 3, lượng tìm kiếm chủ đề duy nhất "Sinh viên đi Truy Bác ăn đồ nướng" đã đạt 5,253 triệu, đứng đầu danh sách tìm kiếm địa phương trên Douyin.

Đến đầu tháng 4, hiệu quả thực sự về mặt chi phí này đã được chứng minh rõ ràng hơn trên các nền tảng truyền thông xã hội. Ví dụ, đài B lên tiếng "siêu B太" đã dùng cân điện tử đến 10 quầy hàng thịt nướng ở Truy Bác và phát hiện không có quầy nào thiếu cân. Nội dung video có liên quan cũng được CCTV và các phương tiện truyền thông chính thức khác trích dẫn.

Khi cuộc thảo luận đang nóng lên, ngôi sao nổi tiếng Triệu Tiểu Đường gần đây đã phát trực tiếp cảnh mình ăn thịt nướng Truy Bác trong buổi chiếu phim Ngày Quốc tế Lao động và chủ đề này đã được đọc hơn 75 triệu lần trong vòng chưa đầy một ngày.

Cho dù là các phương tiện truyền thông trung ương hay các ngôi sao giải trí, họ đều đã quảng bá rộng rãi hơn nữa món thịt nướng Zibo đến công chúng.

Đến thời điểm này, Zibo BBQ đã có "hào thương hiệu" riêng - đối với khách du lịch, không khí BBQ đường phố độc đáo không thể trải nghiệm được bên ngoài Zibo; đối với các doanh nghiệp khác, việc khôi phục các sản phẩm địa phương trong khi vẫn mang lại giá trị tốt hơn là rất khó khăn.

Dựa trên những điều trên, trong quá trình truyền bá, thịt nướng Zibo đã nhanh chóng hình thành nên tâm lý “món thịt nướng đặc biệt chỉ có thể trải nghiệm tại Zibo”.

Ngoài việc thu hút khách du lịch, chúng ta cũng cần tạo cơ hội để họ tiếp xúc và mua hàng, điều này đòi hỏi phải suy nghĩ ở cấp độ kênh. Đạo Pháp lưu ý rằng cần phải đáp ứng những điều kiện tiên quyết sau đây để tiếp cận được khách du lịch:

Bước đầu tiên là sử dụng nguồn lực của chúng ta để tạo điều kiện cho khách du lịch từ những nơi khác đến du lịch tại Truy Bác.

Truy Bác rất gần với nhiều thành phố ở tỉnh Sơn Đông, Sơn Đông và các khu vực xung quanh như Giang Tô và Chiết Giang đều là những tỉnh đông dân. Theo xu hướng chung của sự phục hồi kinh tế, sự nhiệt tình ra ngoài bị kìm nén bấy lâu nay đang liên tục được giải phóng. Trong đó, những chuyến đi ngắn như đi trong tỉnh và các vùng lân cận dễ thực hiện hơn.

Theo "Tin tức buổi sáng Lục Trung", ngày 10 tháng 3, Văn phòng thông tin của chính quyền thành phố Truy Bác đã tổ chức họp báo, đề xuất tháng 3 đến tháng 11 là "Mùa thịt nướng Truy Bác", và lên kế hoạch tổ chức "Lễ hội thịt nướng Truy Bác" vào khoảng ngày 1 tháng 5, thành lập "Giải thưởng lò vàng" cho các nhà hàng thịt nướng nổi tiếng Truy Bác, thành lập hiệp hội thịt nướng và trực tiếp phát 250.000 phiếu tiêu thụ thịt nướng. Đồng thời, một tuyến đường sắt cao tốc phục vụ tiệc nướng cũng được xây dựng nhằm tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc đi lại và tiêu dùng của khách du lịch.

Bước thứ hai là sắp xếp các điểm nướng thịt ở Truy Bác để du khách có thể tiếp cận "nhà ga" dễ dàng hơn và đảm bảo trải nghiệm của người tiêu dùng.

Bao gồm các biện pháp hỗ trợ do các quan chức địa phương công bố, chẳng hạn như tuyến xe buýt nướng đặc biệt, nhà trọ thanh niên giảm giá một nửa, xe buýt đưa đón miễn phí, cảnh sát vũ trang đảm bảo an ninh chợ đêm và một loạt sáng kiến ​​do các cơ quan văn hóa và du lịch địa phương đưa ra. Du khách đến Truy Bác có thể tận hưởng dịch vụ trọn gói cho việc ăn uống và vui chơi. Hiện tượng thúc đẩy du lịch văn hóa địa phương cũng liên tục thu hút sự chú ý và đưa tin từ các hãng truyền thông Blue Vs như CCTV News, People's Daily và Metropolis Times. Tính đến ngày 24 tháng 4, lượng người đọc tích lũy của bài đăng Weibo #梓博烤鸭# đã đạt tới 460 triệu.

Nhìn lại toàn bộ sự việc, chúng tôi thấy rằng mặc dù sinh viên đại học, những người nổi tiếng trên mạng đến cửa hàng và hiệu ứng người nổi tiếng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình truyền bá, nhưng sự phổ biến của món thịt nướng Zibo không thể chỉ đơn thuần là do xác định đúng đối tượng khách hàng. Ngược lại, bằng cách tận dụng tối đa nguồn lực của chính mình để xây dựng cơ sở hạ tầng, đảm bảo rằng trải nghiệm sản phẩm theo kịp sự nhiệt tình trong tiếp thị và khiến ngày càng nhiều người tiêu dùng cảm thấy chuyến đi của họ là xứng đáng, cuối cùng chúng ta có thể tạo ra một lễ hội hấp dẫn cả giới thượng lưu và quần chúng, và thực sự nâng cao năng lượng tiềm tàng của thành phố thông qua nhiều tìm kiếm hấp dẫn.

Từ sự kết hợp sau đó của các hoạt động văn hóa và du lịch tại địa phương cũng có thể thấy rằng họ không muốn "Zibo BBQ" chỉ dừng lại ở mức độ của những người nổi tiếng trên Internet mà nhấn mạnh vào chủ nghĩa lâu dài. Tất cả những ý tưởng này cũng áp dụng cho chúng tôi, những người làm thương hiệu.

02 Câu chuyện về những thương hiệu nhà thờ thành phố nổi tiếng trên Internet

Nghệ sĩ huyền thoại Andy Warhol đã dự đoán vào thế kỷ trước rằng trong tương lai, mọi người đều có thể trở nên nổi tiếng chỉ trong vòng 15 phút.

Ngày nay, chỉ mất 15 giây để một thành phố trở thành người nổi tiếng trên Internet. Chiếc cốc thủy tinh trong Thành cổ Tây An thời nhà Đường, tuyến đường sắt nhẹ chạy xuyên tường ở quận Liziba, Trùng Khánh, bộ ba xiên thịt, bánh cuốn và hành lá ở Truy Bác... Những video ngắn này, được quay trong vài giây, đưa mọi người đến với thành phố của họ thông qua Internet.

Các thành phố của người nổi tiếng trên Internet lần lượt xuất hiện. Bạn có nghĩ chúng giống những thương hiệu tiêu dùng mới nổi trong vài năm trở lại đây không? Mọi người đều có cơ hội trở nên nổi tiếng chỉ sau một đêm, nhưng một số người chỉ nổi tiếng trong thời gian ngắn, trong khi những người khác lại nổi tiếng mãi mãi. Tiếp thị thành phố và tiếp thị thương hiệu có nhiều điểm tương đồng. Viện nghiên cứu Đạo Pháp cố gắng tách biệt bản chất của tiếp thị khỏi vẻ bề ngoài của những thành phố nổi tiếng trên Internet.

Ngoài thành phố Truy Bác mới nổi gần đây, khi nhìn lại các "thành phố nổi tiếng trên mạng" như Thành Đô và Trường Sa, chúng tôi thấy rằng thu hút khách du lịch rất dễ, nhưng giữ chân được khách du lịch lại rất khó.

Nói đến Thành Đô, nhiều người biết đến lẩu Thành Đô, mạt chược, gấu trúc và quán trà. Nhưng điều ít ai biết là con đường trở thành người nổi tiếng trên mạng của Thành Đô bắt nguồn từ một “cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng”.

Sau trận động đất Vấn Xuyên năm 2008, nền kinh tế và ngành du lịch của Thành Đô bị đình trệ. Để định hình lại hình ảnh của thành phố, chính quyền Thành Đô đã áp dụng một cách tiếp cận khác và chọn sử dụng chiến lược văn hóa để tạo ra một danh thiếp thành phố mới. Để đạt được mục tiêu này, Thành Đô đã thành lập "Nhóm điều phối nâng cao hình ảnh thành phố Thành Đô" bao gồm các chuyên gia từ các đơn vị truyền thông, công ty truyền thông, tập đoàn du lịch, phòng đầu tư, v.v.

Đầu tiên, nhóm đã thiết lập chủ đề quảng cáo "Thành Đô trở nên tốt đẹp hơn nhờ có bạn" và bày tỏ lòng biết ơn của Thành Đô tới các thành phố khác trên khắp cả nước thông qua nhiều kênh trực tuyến và ngoại tuyến như tin tức, bảng quảng cáo, triển lãm và mạng xã hội. Đồng thời, phim cũng cho thấy nhiều chi tiết khác nhau về quá trình tái thiết Thành Đô, cho mọi người thấy rằng người dân Thành Đô vẫn có sự kiên trì và lạc quan mặc dù có lối sống thoải mái và giản dị.

Với chiến lược tiếp thị như vậy, những gì Thành Đô tạo ra không phải là một video ngắn ăn khách mà là sự truyền tải giá trị thực sự. Những người thích Thành Đô đều thích lối sống và triết lý sống của Thành Đô.

Nguồn cảm hứng mà Thành Đô mang lại cho hoạt động tiếp thị thương hiệu trước hết là để những người chuyên nghiệp làm những việc chuyên nghiệp và thứ hai là thiết lập một hệ thống giá trị ổn định, phù hợp với cảm xúc của người dùng để xây dựng mối liên kết sâu sắc.

Ngoài ra, Thành Đô còn rất giỏi trong việc chụp ảnh điểm nóng. Ví dụ, sau khi "Kung Fu Panda" trở thành hit, Thành Đô đã ngay lập tức mời đoàn làm phim đến thăm. Vì vậy, các yếu tố của Thành Đô như mạt chược đã xuất hiện trong "Kung Fu Panda 2". Khi xu hướng video ngắn gia tăng vào năm 2018, 39 cơ quan chính phủ ở Thành Đô đã tham gia Douyin. Điều này đã đẩy nhanh sự nổi tiếng của Thành Đô trên mạng và khiến nhiều người biết đến hơn.

Một thành phố khác đã trở nên nổi tiếng trên Internet là Trường Sa, nơi đã tận dụng xu hướng video có độ dài ngắn và trung bình. Sự khác biệt là Trường Sa đã tối đa hóa hai đặc điểm chính của mình - cuộc sống về đêm và ẩm thực - thông qua nội dung chất lượng cao.

Con đường trở thành người nổi tiếng trên mạng của Trường Sa gần như trùng hợp với sự trỗi dậy của làn sóng tiêu dùng mới. Cha Yan Yue Se, Wenheyou, Sandunban... Trường Sa không chỉ trở thành nơi ươm mầm cho các thương hiệu tiêu dùng mới mà còn là "điểm hành hương" của người dùng. Một số người đi tàu cao tốc ba giờ chỉ để uống một tách trà Cha Yan Yue Se, trong khi nhà hàng Wenheyou bên cạnh có tới 20.000 người xếp hàng chỉ trong một ngày.

Nếu coi Trường Sa là một thương hiệu thì Cha Yan Yue Se và Wen He You đều là sản phẩm của thương hiệu này. Để tạo ra sự giao tiếp hiệu quả, việc quảng bá của bộ phận tiếp thị là điều không thể thiếu. Trường Sa có thể là một trong những thành phố tốt nhất để quay video quảng cáo thành phố. Các thành phố khác quay video quảng cáo với những ngọn núi, dòng sông và phong cảnh tuyệt đẹp, nhưng Trường Sa lại độc đáo với câu chuyện về đồn cảnh sát.

Bộ phim tài liệu "Bảo vệ Tây Giải Phóng" đã biến Đồn cảnh sát phố Pozi Trường Sa thành điểm check-in được nhiều người ưa chuộng, đồng thời khiến hình ảnh "thành phố không bao giờ ngủ" của Trường Sa in sâu vào lòng người dân. Trong bộ phim sắp ra mắt "Đêm ở Trường Sa", Trường Sa đã làm lu mờ tất cả các diễn viên chính và trở thành nhân vật chính.

03 “Giao thông” trở thành “giữ chân”, liệu Zibo có duy trì được sự ổn định?

Nhiều người đã quên rằng nửa sau tác phẩm 15 phút nổi tiếng của Andy Warhol là: Mỗi người chỉ có thể nổi tiếng trong 15 phút. Chỉ cần nửa giờ là đủ để một người bình thường trải nghiệm toàn bộ quá trình nổi tiếng và sụp đổ.

Vậy câu hỏi đặt ra là, Truy Bác, thành phố hàng đầu hiện nay, có thể duy trì được sự ưa chuộng trong bao lâu? Viện nghiên cứu Đạo Pháp tin rằng việc Truy Bác có trở thành người nổi tiếng trên Internet hay duy trì được sự phổ biến trong thời gian dài hay không phụ thuộc vào việc liệu nó có khả năng tiếp quản lưu lượng truy cập và cung cấp trải nghiệm chất lượng cao bền vững sau khi thu hút được lượng truy cập lớn trong thời gian ngắn hay không.

Sau khi trở thành người nổi tiếng trên Internet, Truy Bác cũng phải đối mặt với áp lực rất lớn từ lượng hành khách. Taxi quá tải, các trung tâm tắm hơi chật cứng khách du lịch tràn ra từ các khách sạn, và các quầy hàng thịt nướng được dựng lên trước bệnh viện... Một số ý kiến ​​công chúng bắt đầu lo ngại rằng Truy Bác sẽ phải chịu phản ứng dữ dội về giao thông do trải nghiệm của khách du lịch giảm sút.

Nhưng cho đến nay, thành tích của Zibo vẫn chưa làm mọi người thất vọng. Ngày 22 tháng 4, Cục Quản lý thị trường thành phố Truy Bác đã ban hành thông báo rằng giá khách sạn không được tăng quá 50% trước và sau Ngày Quốc tế Lao động. Điều này đã mang lại cho Truy Bác một làn sóng thiện chí vào thời điểm giá khách sạn trên khắp cả nước đã tăng gấp nhiều lần.

Trên mạng xã hội, một số blogger đã đặc biệt kiểm tra xem Zibo có nhân cơ hội này để "cắt tỏi tây" hay không. Khi đi taxi, tôi cố tình nói rằng mình đến từ nơi khác và nhờ tài xế giới thiệu một nhà hàng thịt nướng gần đó. Thật bất ngờ, người lái xe không hề đi đường vòng. Khi chủ nhà hàng thịt nướng biết chúng tôi đến từ nơi khác, ông ấy đã mời chúng tôi đồ uống.

Để đảm bảo trải nghiệm tốt nhất cho khách du lịch, cần phải chi tiêu từng xu. Bạn biết đấy, có rất nhiều lợi nhuận từ hoạt động giao thông này. Truy Bác không chọn gặt hái thành quả trong ngắn hạn mà thay vào đó tập trung vào phát triển lâu dài. Chính khoản đầu tư này cho phép mọi người thấy được sự chân thành của Zibo và biến lượng truy cập thành “sự giữ chân”.

Tương tự như vậy, tiếp thị thương hiệu cũng cần phải cân nhắc đến vấn đề giữ chân lượng truy cập. Trong số các thương hiệu mới nổi xuất hiện trong hai năm qua, nhiều thương hiệu đã gặp rắc rối do mở rộng thị trường một cách mù quáng. Điều quan trọng hơn việc thu hút lưu lượng truy cập là khả năng xử lý lưu lượng truy cập.

Trên thực tế, có rất nhiều điều mà các thương hiệu có thể học hỏi từ các phương pháp tiếp thị của những thành phố nổi tiếng trên Internet, nhưng ẩn sau sự nổi tiếng đột ngột, các hoạt động lâu dài và tinh tế mới là động lực cơ bản cho thành công lâu dài. Đây là điều mà các thương hiệu nên tìm hiểu nhiều hơn là phương pháp tạo ra các sản phẩm ăn khách.

Tác giả: Tĩnh Mẫn, Chu Thanh

Nguồn tài khoản công khai: Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub), thông tin chi tiết về xu hướng tiêu dùng mới, trao quyền cho các thương hiệu mới, phân tích hoạt động tiếp thị mới và tạo ra các thương hiệu Trung Quốc tốt.