Lần đầu tiên tiết lộ: Duolingo đã làm gì để thu hút 500 triệu người?

Trong thời đại kỹ thuật số, ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo đã chiếm được cảm tình của hơn 500 triệu người dùng trên toàn thế giới với phương pháp học tập trò chơi độc đáo và chiến lược ưu tiên mạng xã hội. Bài viết này sẽ tiết lộ cách Duolingo sử dụng ngân sách nhỏ để thu hút lượng truy cập lớn và cách nó tạo ra "cảm giác điên rồ" độc đáo ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới, từ đó trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dùng.

Năm nay, tôi tin rằng mọi người đều có cảm giác rất giống nhau, đó là thị trường rất khó kinh doanh. Rõ ràng là đầu tư đang tăng, nhưng tăng trưởng đang giảm.

Tuy nhiên, trong một môi trường không chắc chắn như vậy, thị trường vẫn có nhiều thương hiệu năng động và phát triển ổn định. Ví dụ, Duolingo, một ứng dụng học ngoại ngữ, đã trở nên cực kỳ phổ biến ở Trung Quốc trong năm nay, với hơn 500 triệu lượt tải xuống trên toàn thế giới.

Tính đến quý 2 năm nay, Duolingo có 104 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 34,1 triệu người dùng hoạt động hàng ngày. Và có khoảng 7 triệu người dùng hoạt động hàng ngày đã sử dụng Duolingo trong một năm hoặc hơn.

Mọi người đều nói rằng việc tăng trưởng người dùng đã khó, và việc khiến người dùng phụ thuộc vào một thương hiệu còn khó hơn. Duolingo làm điều đó như thế nào?

Vào ngày 11 tháng 9, Viện nghiên cứu Đạo Pháp đã mời Xiang Haina, Giám đốc Tiếp thị Châu Á - Thái Bình Dương của Duolingo, đến để có bài phát biểu quan trọng với chủ đề "Tiết lộ đầu tiên: Duolingo đã làm gì để thu hút 500 triệu người?" 》

Trong buổi chia sẻ này, Haina không chỉ hào phóng tiết lộ bí quyết tăng trưởng của Duolingo - sử dụng chiến lược ưu tiên mạng xã hội để tận dụng lượng truy cập lớn với ngân sách nhỏ. Nó cũng kết hợp một số lượng lớn các trường hợp thực tế để lần đầu tiên tiết lộ cách Duolingo phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới thông qua thiết kế sản phẩm trò chơi và lối chơi truyền thông xã hội phù hợp với các điều kiện địa phương!

1. Duolingo là gì?

Xin chào mọi người, tôi là Haina, Giám đốc Tiếp thị của Duolingo khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.

Trước khi chính thức chia sẻ, xin cho phép tôi giới thiệu đôi nét về bản thân. Duolingo là ứng dụng học ngoại ngữ có 500 triệu người dùng trên toàn thế giới. Hiện nay, ứng dụng này có hơn 34 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và hơn 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Chúng tôi đã được xếp hạng đầu tiên trong bảng xếp hạng ứng dụng học ngoại ngữ tại nhiều thị trường trên toàn thế giới trong nhiều năm, đến nỗi khi mọi người nói về việc học ngoại ngữ, họ sẽ nghĩ đến Duolingo.

Điều khó khăn nhất khi học một ngôn ngữ là gì? Tôi tin rằng mọi người đều có thể hiểu được điều này: bắt đầu thì dễ nhưng kiên trì thì khó. Vậy làm thế nào chúng ta có thể giúp người dùng kiên trì và tích hợp việc học ngoại ngữ vào thói quen hàng ngày của họ?

Đầu tiên, thông qua thiết kế sản phẩm, Duolingo khiến việc học ngôn ngữ trở nên rất thú vị.

Bạn có thể thấy rằng khi bạn vào Duolingo để học, thực tế không có giáo viên nào dạy bạn cả. Nhưng nó giống như chơi một trò chơi vượt cấp và bạn sẽ có cảm giác thỏa mãn mỗi khi giải được một câu hỏi. Có thể hôm nay bạn rất mệt mỏi, nhưng chỉ cần đến Duolingo, bạn có thể nhận được sự khẳng định và tích lũy sự tự tin bằng cách trả lời các câu hỏi và vượt qua các cấp độ từng ngày.

Thứ hai, Duolingo cung cấp nhiều ngôn ngữ khác nhau để học.

Ngoài tiếng Anh, chúng tôi còn hỗ trợ học tới 40+ ngôn ngữ bao gồm tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha, v.v. Ngoài ra, nhiều bạn thích khóa học phương ngữ đầu tiên của chúng tôi: học tiếng Quảng Đông thông qua tiếng Quan Thoại. Chúng tôi bắt đầu bằng cách dạy bạn các từ "sủi cảo tôm" và "cơm cuốn". Bạn không chỉ cảm thấy hứng thú hơn khi học nhiều hơn mà còn có thể áp dụng chúng vào thực tế.

Thứ ba, làm sao chúng ta có thể giúp mọi người dễ dàng kiên trì? Câu trả lời là miễn phí.

Cho dù bạn có trả phí hay không, bạn vẫn có thể truy cập vào các nguồn tài nguyên học tập chất lượng cao và tương đương trên Duolingo. Vì chúng tôi có 500 triệu người dùng kênh nên chúng tôi cũng có thể tạo ra doanh thu bằng cách cung cấp các chức năng khác nhau cho mọi người thông qua thanh toán đăng ký thành viên.

2. Đối xử với người dùng như những con người bằng xương bằng thịt

Sau khi giới thiệu ngắn gọn về ý tưởng sản phẩm của Duolingo, mọi người đều có hiểu biết cơ bản về chúng tôi. Tiếp theo, tôi muốn tập trung vào việc chia sẻ phương pháp tiếp thị của Duolingo.

Bởi vì tôi biết rằng nhiều thương hiệu có ngân sách rất hạn chế cho quảng cáo khi thực hiện tiếp thị. Vậy làm sao chúng ta có thể tận dụng lượng truy cập lớn với ngân sách nhỏ?

Duolingo đã đạt được lượng truy cập lớn thông qua chiến lược tiếp thị mạng xã hội, có thể cung cấp thông tin tham khảo cho mọi người.

Ý tưởng cốt lõi trong mọi hoạt động tiếp thị của chúng tôi là thúc giục người dùng kiểm tra bằng mọi giá.

Nhưng tại sao người dùng lại sẵn sàng trả tiền như vậy? Quay trở lại vấn đề tôi vừa nêu, điều khó nhất khi học là sự kiên trì. Chúng tôi sẽ sử dụng nhiều cách khác nhau để chơi meme để mọi người đều thấy vui.

Trước hết, thiết kế nhân vật của sản phẩm của chúng tôi rất thú vị.

Mọi người đều rất quen thuộc với chú cú xanh bên trái, được gọi là Duoer. Tính cách của anh ta là "vô liêm sỉ" và "nói đùa". Anh ta sẽ khóc lóc, làm ầm ĩ, thậm chí còn dọa tự tử để thúc giục bạn học.

Bộ đôi

Cô gái bên phải tên là Zhajie. Trên thực tế, tên của cô xuất phát từ người hâm mộ Trung Quốc của cô. Vì cô ấy có tính cách rất kiêu ngạo nên cô ấy sẽ lườm bạn bất kể bạn trả lời câu hỏi đúng hay sai. Rất nhiều người dùng của chúng tôi nói rằng, "Tôi thực sự sợ rằng cô gái tuyệt vời đó sẽ coi thường tôi."

Mọi người sẽ thấy rằng tính cách của Duoer và Zhajie tạo nên sự tương phản rất rõ nét, điều này tự nhiên thu hút nhiều nhóm người hâm mộ khác nhau.

Em gái

Đồng thời, chúng tôi phân công nhiệm vụ kiểm tra cho mọi người thông qua thiết kế trò chơi. Hãy xem bảng xếp hạng của chúng tôi và bạn sẽ thấy người dùng của chúng tôi cạnh tranh như thế nào. Để được xếp hạng nhất hoặc thứ hai như ngày nay, người dùng đã dành rất nhiều thời gian và công sức để xếp hạng và học tập trên Duolingo.

Có một mẹo nhỏ khác mà người dùng của chúng tôi biết rõ, đó là chúng tôi làm cho mọi lời nhắc học tập trở nên rất thú vị.

Ví dụ như lời nhắc nhở qua tin nhắn SMS.

Tùy thuộc vào trạng thái đăng ký của người dùng, lời nhắc qua SMS của chúng tôi sẽ đưa ra phản hồi cảm xúc khác nhau. Ví dụ, nếu bạn không kiểm tra vào ngày đầu tiên, anh ấy sẽ nói với bạn, "Anh nhớ em nhiều lắm. Hôm nay em có muốn luyện tiếng Nhật không?" Nếu bạn không đến trong nhiều ngày, anh ta sẽ nói, "Bạn đã không học tiếng Nhật trong 4 ngày. Bạn muốn gì? Quên đi. Tôi không muốn quan tâm đến bạn." Nếu anh vẫn không quay lại thì sao? Anh ấy có thể tỏ ra ghê tởm và nói, "Anh gửi tin nhắn cho em mỗi ngày, nhưng em lại lờ anh đi. Nếu em không bắt đầu học, anh sẽ không bao giờ quan tâm đến em nữa!"

Trên thực tế, khi chúng tôi gửi lời nhắc nhở, chúng tôi coi người dùng như những con người bằng xương bằng thịt. Ngoài ra, chúng tôi cũng rất mong muốn thiết lập mối liên hệ tình cảm với người dùng.

Ngoài lời nhắc qua SMS, chúng tôi còn thiết kế nhiều tiện ích khác nhau.

Khi bạn đấm vào, tiện ích sẽ trải qua nhiều biến dạng khác nhau. Ví dụ, nếu bạn chưa chấm công trước 10 giờ tối, chú mèo sẽ tỏ ra bực bội, nhưng nếu bạn đã chấm công xong, chú mèo sẽ trở nên rất vui vẻ.

Để nổi bật giữa vô số ứng dụng khác, đôi khi chúng tôi sử dụng hiệu ứng biến dạng để thu hút sự chú ý. Người dùng của chúng tôi cũng nói đùa, "Tại sao Duo'er lại xấu thế? Gần đây anh ấy bị cúm H1N1 à?"

Thông qua thiết kế sản phẩm của chúng tôi, bạn sẽ thấy rằng người dùng có thể chơi cùng chúng tôi. Sau khi mọi người biết đến meme về nỗ lực tuyệt vọng của Duolingo trong việc thúc đẩy việc học, họ thậm chí còn bắt đầu tích cực tạo meme cho chúng ta trên mạng xã hội.

Theo tôi, khi người dùng có thể hiểu bạn, chơi cùng bạn và chủ động tạo nội dung cho bạn, điều đó có nghĩa là có sự cộng hưởng mạnh mẽ và phụ thuộc về mặt cảm xúc giữa bạn và người đó.

Vậy trọng tâm ưu tiên xã hội của chúng ta là gì? Tôi nghĩ có ba điểm cụ thể:

Đầu tiên, chúng tôi tìm kiếm cảm hứng từ người dùng.

Chúng tôi có câu nói nội bộ: "Cú đánh tiếp theo nằm ở phần bình luận."

Ví dụ, chúng tôi thấy một người dùng để lại tin nhắn: "Này, Zhajie của bạn thật vô lý. Tại sao miệng bạn lại méo và mắt cứ đảo liên tục thế?" Vậy nên, chúng tôi đã biến hình ảnh lạnh lùng và xa cách của Zhajie thành một video Tik Tok cực kỳ hài hước, được mọi người yêu thích. Nhiều người dùng bình luận bên dưới, "Tôi thực sự sợ cô ấy. Mỗi lần trả lời câu hỏi của cô ấy, tôi đều rất cẩn thận, vì sợ mình sẽ trả lời sai và cô ấy sẽ lại đảo mắt".

Thứ hai, điều tôi muốn chia sẻ và nhấn mạnh với bạn là con đường để đạt được ưu tiên trên mạng xã hội chính là các thuộc tính bùng nổ + khả năng chia sẻ.

Vì chúng ta tạo ra nội dung nên chúng ta thường rơi vào trạng thái tự mãn. Chúng tôi thấy điều này rất buồn cười, nhưng khi người khác nhìn thấy nội dung này, họ thậm chí còn không hiểu nó có nghĩa là gì.

Vì vậy, chúng tôi đặt ra tiêu chí đánh giá: Tôi có sẵn lòng chia sẻ nội dung tôi đã tạo ra với người thân và bạn bè không? Liệu bạn bè và gia đình tôi có chuyển tiếp nó sau khi xem không? Chúng tôi tin rằng chỉ khi người dùng hiểu và chia sẻ lần thứ hai thì chúng tôi mới có thể tạo ra một sản phẩm thành công.

Thứ ba, chúng tôi đại diện cho sự sáng tạo.

Cho dù là Duoer hay Zhajie, chúng tôi hy vọng sẽ biến các em thành những con người có xương có thịt và có cá tính. Tiếp theo, tôi sẽ dùng nhiều ví dụ để minh họa cách chúng ta thể hiện Duoer và Zhejie theo cách ba chiều.

3. Tạo ra những “cảm xúc điên rồ” khác nhau trên thị trường toàn cầu

Là một thương hiệu toàn cầu, Duolingo thường được hỏi: Làm thế nào các bạn trở nên thành công trên toàn thế giới? Tóm lại trong một từ, hãy tạo ra những "cảm xúc điên rồ" khác nhau ở những thị trường khác nhau.

Đầu tiên, hãy cùng xem xét một trường hợp tiếp thị mà chúng tôi đã thực hiện ở Hoa Kỳ.

Như chúng ta đều biết, Super Bowl (trận chung kết thường niên của Giải bóng bầu dục chuyên nghiệp NFL) giống như Lễ hội mùa xuân ở Hoa Kỳ. Nhưng để biểu diễn tại Gala Lễ hội mùa xuân của Mỹ thì kinh phí rất lớn. Chúng tôi không đủ khả năng chi trả chi phí quảng cáo cao nên chúng tôi bắt đầu nghĩ cách thu hút sự chú ý của người dùng một cách nhanh chóng trong khoảng chú ý hạn chế của họ.

Chúng tôi thấy rằng người dùng đặc biệt thích trò đùa về mông của Duoer - Duoer có một cái mông, và khuôn mặt còn lại của anh ta mọc ra từ mông. Và tại thị trường Mỹ, nhiều cô gái sẽ thực hiện phẫu thuật nâng mông. Vì vậy, chúng tôi đã tạo ra một chiếc mông đào cho Duoer dựa trên ý tưởng về một chiếc mông cong.

Sau khi tạo một video trên mạng xã hội xoay quanh meme lật mông, chúng tôi đã mua một quảng cáo dài năm giây trong trận Siêu cúp Bóng bầu dục. Nhưng chỉ trong 5 giây, nó đã gây ra nhiều cuộc thảo luận trên mạng xã hội.

Khi bạn xem quảng cáo này, bạn cũng sẽ nhận được lời nhắc từ ỨNG DỤNG: đã đến lúc làm bài kiểm tra Duolingo rồi. Đã đến lúc quay lại để học tập và kiểm tra, đừng chỉ xem cuộc thi này.

Hãy để tôi chia sẻ với bạn một ví dụ khác mà chúng tôi đã làm ở Đức.

Chúng tôi thấy rằng giới trẻ ở Đức thích đi hộp đêm. Trước khi mọi người vào nhảy, nhân viên sẽ kiểm tra thẻ căn cước của họ.

Chúng tôi nảy ra một ý tưởng: Nếu chúng tôi muốn tham dự bữa tiệc của Duoer thì sao? Chúng tôi sẽ kiểm tra chuỗi lần đấm của bạn. Bạn chỉ có thể tham gia nhóm của chúng tôi khi hoàn tất thủ tục đăng ký hôm nay. Vì vậy, sau khi chúng tôi phát hành video này, mọi người đều bình luận rất nhiệt tình.

Một ví dụ rất thú vị khác là sự kiện chúng tôi đã tổ chức ở Nhật Bản năm nay.

Mọi người đều biết rằng việc Duoer động viên bạn học tập và thúc giục bạn đến trường bằng mọi giá luôn được người hâm mộ bàn tán. Ở Nhật Bản, chúng tôi tìm thấy một nhóm vận động viên parkour. Nếu bạn không liên lạc với Duolingo, họ sẽ đuổi bạn đi và không bao giờ thả bạn ra. Sau khi hoàn thành hoạt động này, mục đích thúc đẩy mọi người học tập đã trở nên rất cụ thể.

Tóm lại ba ví dụ trên, Duolingo khi thực hiện các hoạt động tại các thị trường khác nhau không chỉ tuân thủ cốt lõi tinh thần của thương hiệu và thúc đẩy mọi người tham gia và học hỏi bằng mọi giá mà còn kết hợp văn hóa địa phương để xây dựng các chiến lược tiếp thị xã hội tương ứng.

4. Little Green Bird ở Trung Quốc: Từ sự vô danh đến ngôi sao giải trí

Duolingo sẽ không sử dụng một bộ chiến lược để chinh phục tất cả thị trường toàn cầu. Chúng tôi có phương pháp cơ bản kết hợp "những gì giới trẻ địa phương thích" và "những chủ đề nóng hổi mới nhất" để tạo ra nội dung phổ biến và các hoạt động thú vị.

Vậy, tại sao loài chim xanh nhỏ bé này lại trở nên phổ biến ở Trung Quốc?

Khi tôi mới tham gia Duolingo cách đây 5 năm, rất ít người biết đến nó và nhóm chỉ có thể tìm kiếm sự hợp tác trong bóng tối. Nhưng hiện nay, có rất nhiều đối tác tìm đến chúng tôi mỗi tuần và mong muốn được hợp tác với chúng tôi. Ví dụ, chúng tôi đã có một số hợp tác IP rất thú vị với DingTalk, Snow King và Taobao.

Tại Lễ hội thời trang GQ năm nay, Duoer đã hóa trang thành Chun-Li để sải bước trên thảm đỏ và quay những bộ phim bom tấn, đánh dấu "đỉnh cao cuộc sống" của cô. Nhiều người bạn của chúng tôi nói đùa rằng Duoer, là "con chim" duy nhất, có tỷ lệ nhấp chuột cao hơn và thu hút nhiều sự chú ý hơn cả những người nổi tiếng.

Ngoài việc tham gia các hoạt động ngoại tuyến, chúng tôi còn thường xuyên chơi và tạo meme trên Xiaohongshu. Ví dụ, trong Lễ hội thuyền rồng năm nay, chúng tôi đã biến Duoer thành hình ảnh một chiếc bánh bao gạo, và hình ảnh này đã nhận được 31.000 lượt thích trên Xiaohongshu.

Ngoài ra, chúng tôi cũng đã hòa nhập vào cộng đồng văn hóa phụ của Trung Quốc. Những hiểu biết sâu sắc như vậy thực ra xuất phát từ sự quan sát cẩn thận của chúng tôi về loại người dùng nào, chẳng hạn như những người thích anime, văn hóa nhạc pop Hàn Quốc, du lịch, v.v. Vì người dùng thích, nên chúng tôi tự nhiên cố gắng hết sức để thâm nhập vào những nhóm này và khiến Duoer tích hợp chặt chẽ với những nhóm này.

Sau khi thực hiện nhiều hoạt động kiểm tra để khuyến khích học sinh học tập, chúng tôi nhận thấy Duolingo đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người dùng. Chúng ta không cần phải thúc giục các em nữa, vì mọi người đều đã tích hợp việc chấm công để học tập vào cuộc sống của mình. Như câu nói, khi bạn kiên trì làm điều gì đó trong 28 ngày, bạn sẽ khó có thể từ bỏ. Ví dụ, trên Duolingo, chúng tôi thấy một người dùng nhất quyết muốn đăng ký khi đang được truyền dịch tại bệnh viện.

Do đó, thông qua loạt trò chơi vui nhộn, đầy meme và vô thưởng vô phạt này, chúng tôi đã lồng ghép hành động kiểm tra Duolingo vào máu của mọi người.

Nhìn lại, khi chúng tôi xây dựng thương hiệu, chúng tôi không muốn trở thành một thương hiệu khác, mà chúng tôi muốn trở thành một thương hiệu phản diện. Duolingo là một thương hiệu như vậy - nó không lạnh lùng mà là hình ảnh bằng xương bằng thịt khiến bạn mỉm cười khi nghĩ đến.

Tác giả | Xia Xia Bài viết này được viết bởi tác giả của Operation Party [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], tài khoản công khai WeChat: [Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao], bản gốc/được phép xuất bản tại Operation Party, nghiêm cấm mọi hành vi sao chép mà không được phép.

Hình ảnh tiêu đề được lấy từ Unsplash, dựa trên giao thức CC0.