Làm thế nào để tạo ra một thương hiệu với chi phí bằng không

Một thương hiệu có phải là sản phẩm của một doanh nghiệp thành công không? Có tốn kém nhiều để tạo ra một thương hiệu không? Bắt đầu từ lý thuyết định vị, tác giả cung cấp chìa khóa để tạo ra một thương hiệu với chi phí bằng không. 3 trường hợp thương hiệu thực tế, 3 chiến lược chiến thắng khác nhau. Bài viết được giới thiệu hôm nay sẽ đưa bạn đến gần hơn với "vị trí chính xác".

Nhiều người hiểu lầm rằng việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi rất nhiều tiền, do đó xây dựng thương hiệu là việc chỉ có thể thực hiện sau khi công ty đã thành công.

Tuy nhiên, thực tế không phải vậy. Không phải một công ty chỉ có thể tạo ra thương hiệu sau khi thành công, mà là một công ty chỉ có thể thành công nếu có thương hiệu.

Nghĩ rằng một thương hiệu chỉ có thể được xây dựng nếu công ty thành công cũng giống như nghĩ rằng làm việc chăm chỉ có thể làm bạn giàu có. Cả hai đều là thành kiến ​​nhận thức.

Cách thực sự để làm giàu là chiếm giữ một nút chính. Người xưa nói: Tài lộc nằm ở số học, không phải ở sự chăm chỉ; lợi nhuận nằm ở hoàn cảnh chứ không phải ở việc canh tác.

Một thương hiệu thực sự cũng chiếm một nút quan trọng, nhưng nó chiếm nút này trong nhận thức. Và các nguồn lực nhận thức là công khai.

Vậy về bản chất, việc tạo ra một thương hiệu chính là chiếm giữ một nguồn tài nguyên tinh thần của công chúng và chi phí của nó là bằng 0.

1. Định vị lại chiến lược, tập trung vào các nhóm cốt lõi

Khi chúng tôi làm tư vấn cho một trường dạy khiêu vũ ở Boston (Bailemos Dance Platform), người sáng lập Pan Hongquan cho biết học viên thích giáo viên da trắng vì họ cảm thấy giáo viên da trắng chuyên nghiệp hơn, và học viên Trung Quốc cũng tin rằng tài năng khiêu vũ của họ không bằng người da trắng. Tất cả giáo viên ở đây đều là người Trung Quốc.

Đề xuất của chúng tôi là trước tiên hãy thay đổi góc nhìn và biến những bất lợi của giáo viên Trung Quốc thành lợi thế: Ai nói chỉ người da trắng mới có thể nhảy chuyên nghiệp? Người Trung Quốc cũng có thể đủ chuyên nghiệp. Đồng thời, chúng tôi phát huy những giá trị tự tin của các dân tộc thiểu số và tập trung đào tạo múa cho người Hoa.

Sau khi có chỗ đứng trong cộng đồng người Hoa, đối tượng mục tiêu được mở rộng bao gồm các dân tộc thiểu số như người Châu Á và người Mỹ Latinh, và cuối cùng các nhóm thiểu số trong cộng đồng người da trắng cũng trở thành mục tiêu. Thiểu số cuối cùng sẽ trở thành đa số, và đây chính là ý tưởng đằng sau việc tạo ra một phạm trù lớn.

Nếu chỉ giới hạn ở người dân Trung Quốc, thị phần của danh mục này đương nhiên sẽ bị hạn chế. Chúng ta cũng có thể hiểu nó như là sự phát triển từ một cuộc chiến tranh xâm lược sang một cuộc chiến tranh tấn công, liên tục truyền tải tiềm năng thương hiệu.

Tất nhiên, cuộc chiến tranh bên sườn phải bắt đầu ở một khu vực đủ hẹp và phải có một vị trí đủ hẹp để phòng thủ. Chúng tôi đề xuất Bailemos nên tập trung vào đào tạo khiêu vũ Latin cho thanh thiếu niên Trung Quốc từ 5 đến 14 tuổi, trước tiên là giành chiến thắng trong cuộc thi ở thị trường mục tiêu, sau đó dần dần mở rộng.

Người sáng lập Bailemos Pan Hongquan đồng ý với đề xuất của chúng tôi. Cô tốt nghiệp Đại học Salem State ở Massachusetts, nơi cô nhận được học bổng nghệ thuật biểu diễn từ vùng New England.

Từ năm 2016 đến năm 2018, cô là thành viên của Đội khiêu vũ Ballroom của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), Nhà hát khiêu vũ Đại học Salem State và Nhà hát Salem State Repertory.

Cô đã đóng vai nữ chính trong vở kịch khiêu vũ Broadway "Cell Block Tango", các vở kịch khiêu vũ gốc "Yi", "Am I The Only One" và "Need a person to companion".

Sức mạnh của cô ấy đủ để hỗ trợ cho vị trí ban đầu của cô ấy. Kinh nghiệm của cô cũng chứng minh rằng người Trung Quốc cũng có tài năng nhảy múa tốt và có thể truyền cho học sinh Trung Quốc đủ sự tự tin.

Trên thực tế, đây cũng chính là chiến lược của Martin Luther King: lúc đầu ông ủng hộ quyền con người của người da đen và đấu tranh cho những quyền mà người da đen đáng được hưởng. Sau đó, ông đấu tranh cho những quyền lợi mà người da trắng thuộc tầng lớp thấp đáng được hưởng, và không còn bị hạn chế bởi hoàn cảnh của mình nữa. Xét về góc độ định vị thương hiệu, đây cũng là chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm.

Các giá trị của Bailemos đã được thị trưởng Boston công nhận và mời Pan Hongquan cùng nhóm của bà tham gia các hoạt động cộng đồng.

Chợ Boston cũng có nguồn gốc từ Trung Quốc. Bà tin rằng các giá trị của Bailemos phù hợp với truyền thống hỗ trợ lẫn nhau của những người Trung Quốc lần đầu tiên đến Bắc Mỹ cách đây hơn 100 năm.

Và nhờ cơ hội này, Bailemos đã hợp tác với Liên đoàn người Hoa Bắc Mỹ và trở thành đối tác của bà.

Chìa khóa của trường hợp này là "định vị lại". Lý thuyết định vị cho rằng đằng sau mọi thứ mạnh mẽ đều có một điểm yếu về mặt cấu trúc không thể khắc phục được.

Ví dụ, Hoa Kỳ là quốc gia số một thế giới, nhưng nước này đã trỗi dậy như một cường quốc bá quyền, và điểm yếu cố hữu của nước này là không thể trỗi dậy một cách hòa bình. Và điều này đã trở thành chiến lược quốc gia của cường quốc phương Đông.

Vì mọi thứ mạnh mẽ đều có điểm yếu, những thứ tưởng chừng yếu đuối cũng có những điểm mạnh.

Ví dụ, Bailemos được thành lập bởi một người Mỹ gốc Hoa. Nhiều khách hàng cho rằng người Trung Quốc không có năng khiếu khiêu vũ và huấn luyện viên người Trung Quốc không chuyên nghiệp bằng huấn luyện viên da trắng. Đây đều là điểm yếu. Nhưng điểm yếu này có thể biến thành lợi thế.

2. Khám phá các truyền thống văn hóa và tạo ra những lợi thế độc đáo

Trường hợp thứ hai là một thương hiệu suối nước nóng ở Lâm Nghi, Sơn Đông, đối thủ cạnh tranh của họ là các suối nước nóng ở Thanh Đảo, Yên Đài và Uy Hải.

Phía bên kia là thành phố ven biển có cơ sở hạ tầng tốt hơn. Khách hàng từ miền trung Sơn Đông thích đi biển, và thậm chí nhiều khách hàng địa phương ở Lâm Nghi cũng thích suối nước nóng ở Thanh Đảo.

3. Tập trung vào các mục cốt lõi và thâm nhập vào các danh mục cốt lõi

Thương hiệu này có trụ sở tại Hạ Môn và là thương hiệu chuỗi trà tiêu biểu. Giống như tất cả các thương hiệu chuỗi trà khác, thương hiệu này cố gắng thu hút khách hàng bằng nhiều ý tưởng sáng tạo.

Có hàng trăm mẫu sản phẩm trong kho, giá cả trên kệ vô tận và các danh mục sản phẩm đều được bao phủ đầy đủ. Chỉ cần bạn có thể kể tên một loại trà nổi tiếng, họ sẽ có.

Kỳ vọng của việc định vị thương hiệu là thu hút sự chú ý của mọi người bằng một ý tưởng mới. Nhưng lời khuyên của tôi là hãy cắt bỏ mọi mô hình sản phẩm và chỉ tập trung vào việc tạo ra một hộp đóng gói nhỏ.

Lúc đầu, ông chủ không hiểu chiến lược "tập trung vào một chiếc hộp nhỏ và đứng trước một lon trà nhỏ". Ông nghĩ rằng mình đã thử chiếc hộp nhỏ này và hiệu quả không tốt. Điều anh ấy mong đợi là tôi sẽ đưa ra cho anh ấy một ý tưởng mới và thêm một mục mới vào hàng trăm mục đã có.

Rõ ràng đây không phải là điều dễ hiểu. Nếu bạn không thể làm tốt với hàng trăm sản phẩm, bạn có thể làm tốt bằng cách tập trung vào một thương hiệu không?

Sau một thời gian dài lo lắng, sau khi hiểu được "tập trung vào một hộp nhỏ", anh vẫn chưa hiểu được "đứng trước một lon trà nhỏ". Cuộc chiến giằng co này kéo dài trong một thời gian dài cho đến khi Xiaoguan Tea tung ra thương hiệu mới là Trà đen cao nguyên 2000m và cuối cùng ông đã chấp nhận.

Bởi vì cốt lõi của chiến lược tôi đưa ra là "Trà Trung Hoa kiểu mới, trà quốc tế", chiến lược của trà đen cao nguyên 2000 mét là "Trà Trung Hoa kiểu mới, trà đen Trung Hoa hảo hạng".

Nhưng cơ hội truyền bá tốt nhất cũng đã bị bỏ lỡ.

Vào tháng 5 năm 2020, tôi cảm thấy nhiều cảm xúc lẫn lộn sau khi thấy kế hoạch xây dựng thương hiệu mới của Xiaoguan Tea - 2000m Plateau Black Tea - được lan truyền trong ngành. Tin tốt là Xiaoguan Tea cuối cùng đã bắt đầu tự tấn công và lấp đầy mắt xích còn thiếu. Tin tốt là kế hoạch của chúng tôi trùng khớp với kế hoạch của Xiaoguan Tea.

Điều đáng buồn là đề xuất của tôi đã được đệ trình lên Bên A cách đây hơn một tháng rưỡi nhưng không được thông qua. Thật đáng tiếc khi trà đen ở cao nguyên 2000 mét hiện đã chiếm ưu thế.

Du Guoying, người sáng lập ra Xiaoguan Tea, đã đề xuất "Định vị" tại Đại học Chaos. Nhìn vào hoạt động của thương hiệu Trà đen Cao nguyên 2000 mét, hẳn ông cũng rất quen thuộc với “Chiến tranh thương mại”.

Cuốn sách "Chiến tranh kinh doanh" giới thiệu bốn mô hình chiến tranh: chiến tranh phòng thủ, chiến tranh tấn công, chiến tranh đánh thọc sườn và chiến tranh du kích. Đối với các thương hiệu hàng đầu, cách phòng thủ hiệu quả nhất là tự tấn công.

Sự tự tấn công bắt đầu từ đâu? Bắt đầu với điểm yếu cố hữu của bạn. Cơ hội cho các thương hiệu mới thường đến từ điểm yếu của các thương hiệu hàng đầu, đó là điều mà lý thuyết định vị luôn nhấn mạnh.

Ví dụ, cơ hội phát triển của y học cổ truyền Trung Quốc phải bắt đầu từ điểm yếu của y học phương Tây: Y học phương Tây chỉ điều trị triệu chứng chứ không điều trị nguyên nhân gốc rễ, có nhiều tác dụng phụ và tập trung vào bộ phận bệnh hơn là toàn bộ bệnh. Đặc điểm của y học cổ truyền Trung Quốc là ít tác dụng phụ và tập trung vào toàn bộ hệ thống.

Khi chúng tôi tư vấn cho một thương hiệu trà, chúng tôi có cùng ý tưởng: bắt đầu từ những thiếu sót của Trà Xiaoguan và tấn công vào điểm yếu cố hữu của nó.

Trà Xiaoguan đắt, trà của chúng tôi rẻ; Trà Xiaoguan được đóng gói quá cầu kỳ, còn trà của chúng tôi thì đơn giản; Trà Xiaoguan sử dụng từ "Master" mang tính cổ điển, còn trà của chúng tôi mang tính hiện đại; Trà Xiaoguan có nhiều loại, chúng tôi tập trung vào một loại.

Hiện nay, thương hiệu mới của Xiaoguan Tea - Trà đen cao nguyên 2000m - đã bắt đầu tự tấn công theo hướng này và mọi động thái đều nhắm vào điểm yếu của chính mình.

Cách tốt nhất để tự vệ là tấn công chính mình. Ông Du rất am hiểu về “Chiến tranh thương mại” và đã vận dụng kiến ​​thức vào thực tiễn, điều này thật đáng khâm phục.

Trước hết, đó là phong cách mới, tấn công vào “cái cũ” của trà Tiểu Quan - vì là bậc thầy nên không thể quá trẻ, nếu không sẽ trông già nua. Thứ hai là giá cả và bao bì, chúng ta sẽ phân tích sau.

Khẩu hiệu của trà đen cao nguyên 2000 mét là: Trà Trung Quốc mới, trà đen quốc hảo. Khẩu hiệu của chúng tôi là: Trà Trung Hoa kiểu mới, trà quà tặng quốc gia.

——"Bảo vệ trà Tiểu Quan: Trà đen cao nguyên 2000 mét"

May mắn thay, chiến lược tập trung vào một ô nhỏ đã được thực hiện. Thành tựu hiện tại là có hơn 1.000 cửa hàng trên toàn quốc, được coi là tốt trong số các thương hiệu chuỗi trà tầm trung.

Kết luận

Việc tạo dựng thương hiệu không chỉ miễn phí mà còn có thể giúp bạn tiết kiệm tiền. Ví dụ, trong trường hợp của thương hiệu trà, ban đầu công ty có hơn 100 mặt hàng, nhưng sau khi tập trung vào một hộp nhỏ, công ty đã tiết kiệm được rất nhiều chi phí vật liệu.

Nó không chỉ tiết kiệm chi phí trong tổ chức mà còn tạo ra kết quả bên ngoài tổ chức. Nói cách khác, chiến lược này là xây dựng thương hiệu theo cách tiết kiệm chi phí!

Đối với thương hiệu đào tạo khiêu vũ Boston, ban đầu chương trình đào tạo này dành cho học viên từ 8 đến 80 tuổi, bao gồm cả người da trắng, da đen và người châu Á. Sau khi định vị lại, trọng tâm là học sinh châu Á từ 8 đến 14 tuổi, tiết kiệm được nhiều chi phí tiếp thị và truyền thông.

Thông qua quan hệ đối tác chiến lược này với Liên đoàn Trung Quốc tại Bắc Mỹ, chúng tôi đã mở rộng toàn bộ thị trường Bắc Mỹ. Chi phí cũng không tăng, thậm chí chi phí vận hành cũng giảm.

Định vị đúng là bí quyết để tạo ra thương hiệu với chi phí bằng không.

Tác giả: Trương Chí Vũ

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Zhang Zhiyu (ID: zhiyu2307)"