Thương hiệu được định vị như thế nào trong bộ phim ăn khách "Fanhua"?

Bộ phim truyền hình ăn khách "Fanhua" không chỉ thu hút sự chú ý bằng cốt truyện mà còn chinh phục được khán giả bằng chiến dịch quảng cáo thương hiệu cao cấp. Từ những mô tả cảm xúc tinh tế đến cách sắp xếp thương hiệu khéo léo, chúng ta hãy cùng khám phá thành công của bộ phim ăn khách này và khám phá những bí mật sâu xa về cách sắp xếp thương hiệu trong phim.

Vào cuối năm 2023, Vương Gia Vệ đã đón chào năm mới với bộ phim "Phương Hoa". Từ việc chuyển thể tiểu thuyết đoạt giải thưởng văn học Mao Thuẫn, sự tham gia của nhiều diễn viên tên tuổi như Hồ Ca, cho đến quá trình quay phim kéo dài ba năm và tiêu tốn 500 triệu nhân dân tệ, hầu như mọi miêu tả đều đang nâng cao kỳ vọng của khán giả đối với bộ phim truyền hình này. Tất nhiên, "Fanhua" không làm mọi người thất vọng - đến cuối cùng, giá trị phổ biến của "Fanhua" trên Tencent Video đã vượt quá 31.000, tổng số lượt tìm kiếm hot trên Weibo là 2.922, lượng đọc các chủ đề liên quan vượt quá 10,284 tỷ và điểm Douban đã tăng liên tiếp trong bốn năm kể từ khi ra mắt, đạt điểm cao là 8,5.

Mặc dù bộ phim truyền hình cổ trang này đã kết thúc nhưng sức nóng thương mại mà nó tạo ra vẫn đang tiếp tục gia tăng. Ví dụ, Khách sạn Hòa Bình, xuất hiện nhiều lần trong phim, đã cho ra mắt phòng suite giống như trong "Phương Hoa", được bán với giá 16.800 nhân dân tệ một đêm và vẫn khó tìm; và món "sườn heo và bánh gạo" mà cô Vương thích cũng mang lại sự tăng trưởng doanh số cho nhiều khách sạn có cùng sản phẩm; Các blogger làm đẹp cũng bắt đầu bàn luận về cách trang điểm của Hoa hậu Vương và Lý Lệ, và bắt chước cách trang điểm của họ để tạo ra xu hướng trang phục cổ điển...

Không chỉ vậy, một người dùng Douban đã từng biên soạn số liệu thống kê về dữ liệu quảng cáo của "Fanhua": số lượng quảng cáo cao nhất trong một tập phim lên tới 11, và tổng số thương hiệu lên tới 40. Ngay cả với việc đưa sản phẩm vào phim dày đặc như vậy, các thương hiệu ủng hộ "Fanhua" cũng đã nếm trải được vị ngọt mà bộ phim ăn khách này mang lại, và nhiều quảng cáo của họ đã trở thành chủ đề bàn tán sôi nổi của khán giả. Mặc dù việc đưa sản phẩm vào phim điện ảnh và phim truyền hình không thể tách rời khỏi các nhà tài trợ, nhưng có rất ít tác phẩm vẫn có thể nhận được sự ủng hộ của khán giả với số lượng quảng cáo lớn như vậy. Hôm nay, chúng ta sẽ lấy "Fanhua" làm ví dụ để nói về vấn đề quảng cáo sản phẩm trong phim điện ảnh và phim truyền hình.

01 Lồng ghép sản phẩm vào cốt truyện và thiết lập mối liên hệ thực sự với các cảnh trong vở kịch

Vào thời điểm sự chú ý bị phân tán cực độ, các bộ phim truyền hình nổi tiếng có thể thu hút được nhiều sự chú ý trong thời gian ngắn và là nguồn thu hút lượng truy cập rất khan hiếm. Tuy nhiên, nếu thương hiệu sử dụng bộ phim như một "điểm quảng cáo", khán giả sẽ thấy nội dung không liên quan đến cốt truyện và việc đưa nội dung đó vào sẽ không có nhiều hiệu quả. Theo ông Băng Phát, xu hướng đưa sản phẩm vào phim điện ảnh và phim truyền hình phải ngày càng "hòa nhập" hơn: sản phẩm được lồng ghép vào cốt truyện và bối cảnh, quảng cáo không đột ngột khi xuất hiện, khán giả sẽ không cảm thấy khó chịu.

Ví dụ, có một khẩu hiệu quảng cáo phổ biến của Pepsi: "Yellow River Road giống như một chai nước ngọt. Nó sẽ không phát ra bất kỳ âm thanh nào trừ khi bạn mở nó. Nhưng chỉ cần bạn nhấc nó lên và nạy nhẹ, nó sẽ ngay lập tức phun ra. Chai đã mở và không thể đóng lại được."

Đây là tập thứ 12 của "Phương Hoa". Cô Vương ghen tị vì A Bảo và Lý Lệ quá thân thiết nên một mình đến một quán nước ven đường để uống soda. Bà chủ Tĩnh Tú an ủi cô. Đoạn văn này không chỉ ám chỉ đến dòng chảy ngầm bên dưới sông Hoàng Hà mà còn phù hợp với sự giằng xé nội tâm của cô Vương lúc này, đồng thời mở đường cho cốt truyện tiếp theo trong đó Mai Bình đâm sau lưng cô Vương. Nhìn sâu hơn, quảng cáo này cũng khá phù hợp với phong cách đối thoại trong phim của Vương Gia Vệ, giống như vòi nước nhỏ giọt trong "Chungking Express" và chiếc cốc ẩn trong "As Tears Go By", cả hai đều nắm bắt được cảm xúc sâu sắc từ những đồ vật bình thường trong cuộc sống.

Kiểu đặt sản phẩm này không chỉ biến thương hiệu thành một phần của phim truyện mà còn tăng thêm điểm cho tính thẩm mỹ của các cảnh quay và kết cấu của bộ phim trong khi vẫn phục vụ cho cốt truyện. Đây là cách quảng cáo sản phẩm lý tưởng ở cấp độ cao.

Tất nhiên, ngoài cốt truyện, "Fanhua" còn đầu tư rất nhiều công sức vào việc đưa ra các kịch bản tiêu dùng hàng hiệu. Câu chuyện diễn ra ở Thượng Hải vào những năm 1990, nhà sản xuất cũng cần phải giải thích bối cảnh thời bấy giờ thông qua nhiều chi tiết. Đây cũng là cơ hội tuyệt vời để tạo cơ hội "tích hợp" thương hiệu và cốt truyện. Ví dụ, những chiếc xe chở sữa Quang Minh chạy qua các con hẻm, quảng cáo "Sự lựa chọn của thế hệ mới" của Pepsi được in trên thân xe buýt, v.v., tất cả đều là những thứ có thật xuất hiện trong thời đại đó. Trong quá trình “nghiên cứu khảo cổ học” về giai đoạn lịch sử đó, khán giả sẽ hiểu sâu hơn và ghi nhớ sâu hơn về thương hiệu thông qua tương tác, và sẽ bị thu hút bởi sản phẩm.

02 Sử dụng các câu chuyện để truyền tải ý tưởng và hiểu cốt truyện để đặt quảng cáo chính xác

Quảng cáo là sản phẩm của ý tưởng và cũng là kim chỉ nam cho lối sống của con người. Cho dù là TVC hay quảng cáo sản phẩm, mục tiêu cuối cùng là tác động tinh tế đến suy nghĩ và ý chí của mọi người. Do đó, khi đối mặt với nhiều tình huống và câu chuyện khác nhau, các thương hiệu nên đưa ra lựa chọn, chọn những câu chuyện phù hợp hơn với câu chuyện của mình và thực hiện những thay đổi dễ dàng hơn để giúp thương hiệu truyền tải giá trị của mình.

Ví dụ, Estee Lauder, thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong cốt truyện, đã sử dụng bối cảnh lịch sử của "Fanghua" để thể hiện lịch sử thương hiệu, quá trình bản địa hóa và mối liên hệ chặt chẽ với thời đại.

"Phương Hoa" là câu chuyện được quay vào những năm 1990, và Estee Lauder đã vào Trung Quốc vào năm 1993 với quầy hàng đầu tiên tại Thượng Hải. Một số người xem tinh ý đã phát hiện ra rằng thỏi son mà cô hầu bàn Minmin ở Zhizhenyuan khoe với đồng nghiệp và loại kem dưỡng da màu bạch kim được bán trong cửa hàng Linghong gần như giống hệt với ba mươi năm trước. Các sản phẩm làm đẹp được định vị là "cao cấp" phù hợp với chủ đề nhân vật chính đang tận hưởng cuộc sống xa hoa và truyền tải sự đồng hành và hỗ trợ của thương hiệu tới người tiêu dùng.

Và nếu bạn đào sâu hơn, bạn sẽ thấy rằng mọi nhân vật nữ trong vở kịch đều tràn đầy sự tự chủ và sức mạnh nữ tính trong sự nghiệp và tình yêu. Sự hợp tác giữa Estee Lauder và "Fanghua" cũng nhằm mục đích thể hiện sự tôn trọng và ghi nhận đối với mọi phụ nữ thông qua các nhân vật nữ quyến rũ này và khả năng ứng dụng của sản phẩm vào nhiều hoàn cảnh sống khác nhau của phụ nữ, để tạo được tiếng vang với khán giả và truyền tải các giá trị của thương hiệu.

03 Mở các liên kết front-end và back-end của tiếp thị và kết nối mức độ phổ biến của nội dung với liên kết bán hàng

Việc đưa sản phẩm vào quảng cáo là một dự án có hệ thống. Đây không phải là việc có thể giải quyết một lần và mãi mãi chỉ bằng cách ném nó vào vở kịch. Ngoài việc quảng bá và thảo luận thông qua bộ phim, các thương hiệu cũng nên khai thác nhiều điểm giao tiếp với khán giả, kết nối mức độ phổ biến của nội dung phim ăn khách với quy trình bán hàng. Với sự giúp đỡ của Tencent Video, nhiều thương hiệu cũng đã khám phá những ý tưởng tiếp thị mới thông qua "Fanhua".

Đầu tiên là tìm điểm nóng trong series và tạo điểm nóng bên ngoài series.

Ví dụ, Platinum Cream của Estee Lauder xuất hiện nhiều lần trong phim với tư cách là "sản phẩm làm đẹp", nhiều khán giả nữ cũng bắt đầu thảo luận về chủ đề "Các tín đồ thời trang Thượng Hải dùng gì vào những năm 1990" trên Weibo và Xiaohongshu. Vào thời điểm này, Estee Lauder đã phát hành một video giới thiệu về lịch sử thương hiệu và sản phẩm của mình, tạo nên sự cộng hưởng ngầm giữa vở kịch và chương trình truyền hình thực tế. Một ví dụ khác là "chương trình đặc biệt" của Meituan quảng cáo cho cửa hàng thuốc lá và giấy Jingxiu. Vì thiết kế khá thông minh nên nó cũng đã gây nên nhiều cuộc thảo luận giữa người dùng trên mạng xã hội sau khi chương trình được phát sóng. Sau khi Meituan đăng những video quảng cáo ngắn này lên tài khoản video chính thức của mình, chúng cũng nhận được lượng lớn lượt thích và đánh giá tích cực. Tất cả những phương pháp này đều có thể "chuyển hướng sự chú ý" đến những bộ phim truyền hình ăn khách.

Thứ hai, đó là tận dụng hệ sinh thái mà Tencent Video đang sở hữu để mở ra các liên kết tiếp thị phía trước và phía sau.

Chắc chắn là việc sử dụng nội dung làm cốt lõi để thúc đẩy cảm xúc của khán giả là rất quan trọng, nhưng nếu nền tảng phát sóng và vị thế kinh doanh của thương hiệu có thể được kết nối, thương hiệu sẽ dễ dàng cân bằng giữa mức độ hiển thị ngắn hạn, doanh số ngắn hạn và tích lũy tài sản dài hạn. Hệ sinh thái mà Tencent Video vận hành cung cấp cho các thương hiệu một "con đường nhanh" kết nối nhiều kênh và miền công cộng với riêng tư, từ đó có thể cải thiện hơn nữa hiệu quả xây dựng thương hiệu.

Ví dụ, Chun Zhen sẽ xuất hiện dưới dạng pháo hoa và các màn tấn công tương tác tại mọi khoảnh khắc đáng ăn mừng trong vở kịch, tận dụng tối đa các chức năng gốc của Tencent Video. Ngoài bộ phim, thương hiệu này còn kết nối trực tiếp Tài khoản video Tencent, các chương trình nhỏ và JD.com cùng các nền tảng kinh doanh khác, đồng thời tạo một trang đặc biệt cho bộ phim trên Meituan Waimai, mời Fan Tiantian, người đóng vai Lu Meilin trong phim, làm khách mời trong phòng phát sóng trực tiếp nổi tiếng, mở ra liên kết chuyển đổi và thúc đẩy doanh số thực tế.

04 Lời cuối cùng:

Trên thực tế, nếu bạn xem xét kỹ, bạn sẽ thấy rằng lý do những thương hiệu này được cấy ghép vào "Fanhua" "thắng" không chỉ vì chúng bắt kịp sự nổi tiếng của bộ phim. Thay vào đó, chúng tôi đã có những cải tiến tinh tế và có hệ thống trong phương pháp trình bày trong vở kịch và bố cục tiếp thị bên ngoài vở kịch, nhằm tối đa hóa giá trị của nội dung. Cốt lõi của việc phối hợp nhiều nội dung tiếp thị và toàn bộ bố cục liên kết vẫn là nội dung của chính loạt bài đó.

Sự thành công của "Fanhua" về mặt chất lượng nghệ thuật và giá trị thương mại không phải là ngẫu nhiên. Những điều này có liên quan chặt chẽ đến chiến lược sáng tạo được Tencent Video đề xuất. Nền tảng này rất tôn trọng nghệ thuật và nghệ sĩ và hỗ trợ toàn diện cho "những câu chuyện hay". Ví dụ điển hình là "The Three-Body Problem" đã đưa phim khoa học viễn tưởng trong nước từ 0 lên 1, "The Long Season" đạt số điểm cao nhất là 9,5 trên Douban và "Longing", vua phim truyền hình mùa hè với hơn 300 triệu lượt tương tác. Đồng thời, Tencent Video cũng tôn trọng trải nghiệm của khán giả và các thương hiệu gắn liền với trải nghiệm đó. Trong khi làm phong phú thêm trải nghiệm theo đuổi kịch tính, nó mở ra kênh kết nối giữa cốt truyện, khán giả và thương hiệu, đạt được hiệu quả kép về quảng bá sản phẩm và bán hàng. Hiệu ứng cấy ghép này chỉ có ở Tencent Video. Tôi tin rằng những kinh nghiệm quý báu này cũng sẽ dẫn đến các xu hướng cấy ghép sáng tạo tiếp theo và mang lại cơ hội tăng trưởng nhất định cho nhiều thương hiệu hơn.

Tác giả: Ông Bingfa Tài khoản công khai WeChat: Marketing Bingfa