Phát sóng trực tiếp cuộc chiến 2023: Định hình lại và săn đuổi

Mọi người đều đã quen thuộc với thuật ngữ phát sóng trực tiếp. Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về nội dung phát sóng trực tiếp.

Với sự phát triển của kỷ nguyên Internet, phát trực tiếp không còn là một thuật ngữ mới nữa.

Tuy nhiên, phát sóng trực tiếp như một biểu tượng đã trải qua nhiều thay đổi về mặt ý nghĩa văn bản.

Lúc đầu, đây là một cách giao lưu, một xu hướng cấp nghìn tỷ và là không gian tưởng tượng cho các nền tảng mới. Sau đó, nó trở thành một công cụ thiết yếu cho nền tảng Internet và là sản phẩm đơn giản mà mọi người đều có thể làm được. Hiện nay, nó đã được tích hợp sâu rộng với thương mại điện tử và do đó, thương mại điện tử phát trực tiếp đã hoàn thiện khái niệm sáp nhập phát trực tiếp theo kiểu con nuốt mẹ.

Ngày nay, khi mọi người nhắc đến phát trực tiếp mà không có bất kỳ lời giải thích bổ sung nào, họ gần như cho rằng phát trực tiếp đồng nghĩa với thương mại điện tử trực tiếp. Xung quanh từ ngữ này một lần nữa lại trở thành chủ đề nóng hổi, ​​các gã khổng lồ Internet dường như đã phát động một cuộc chiến khác với hàng ngàn chương trình phát sóng.

Các nền tảng mới gia nhập thị trường và các nền tảng cũ tìm kiếm sự thay đổi. Vào năm 2023, một số vấn đề cũ vẫn còn tồn tại và những vấn đề mới tiếp tục xuất hiện...

1. Tất cả các nền tảng đều làm được mọi thứ

Quay trở lại năm 2018, khi mọi người nói về Douyin, Kuaishou, Bilibili, Taobao, JD.com và thậm chí cả Xiaohongshu, họ vẫn coi chúng là những sản phẩm Internet hoàn toàn khác nhau.

Ngày nay, chúng vẫn có những đặc điểm riêng nhưng có thể được gọi chung là nền tảng thương mại điện tử. Hiện nay, chỉ cần người dùng Internet có nhu cầu mua sắm, họ có thể mở bất kỳ nền tảng nào nêu trên để tiêu dùng.

Phát trực tiếp thương mại điện tử, là sự kết hợp của "nội dung + thương mại điện tử", đã phá vỡ ranh giới giữa nền tảng nội dung gốc và nền tảng thương mại điện tử. Trong mô hình kinh doanh trung gian đầy sáng tạo này, các nền tảng nội dung đã tiến một bước tới thương mại điện tử và các nền tảng thương mại điện tử cũng tiến một bước tới nội dung, khiến cả hai bên trở thành đối thủ cạnh tranh bất ngờ.

Trong vài năm trở lại đây, video ngắn đã trở thành phương tiện đầu tiên thử nghiệm trên cổng thông tin lưu lượng truy cập lớn nhất bên cạnh các công cụ xã hội (WeChat). Kuaishou và Douyin đã lần lượt tham gia nền tảng này và hiện nay khối lượng giao dịch hàng năm trong nền tảng này đã vượt quá một nghìn tỷ nhân dân tệ. Phát trực tiếp thương mại điện tử đã trở thành một trong những nguồn thu nhập quan trọng của các nền tảng video ngắn.

Vào năm 2023, Bilibili và Xiaohongshu, mỗi ứng dụng đều có khoảng 100 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, đã không thể dừng lại và lần lượt tham gia thị trường. Lượng truy cập sẽ lần lượt được trao cho những người sáng tạo tiêu biểu nhất trong nền tảng, biến họ thành những ngôi sao bán hàng. Đối với Tiểu Hồng Thư, họ là Trương Tiểu Huy và Đổng Kiệt; đối với Bilibili, đó là Yingwuli, Xu Jingyu và Bao Jiansao.

Các nền tảng nội dung đương nhiên có lợi thế về lượng truy cập và những người sáng tạo nội dung hàng đầu có nhiều khả năng được người dùng ưa chuộng hơn. Cả hai cộng đồng đều nhận được lợi nhuận đáng kể khi tham gia thị trường. Theo báo cáo, GMV của phòng phát sóng trực tiếp Xiaohongshu trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven đã tăng 4,2 lần so với cùng kỳ năm trước và số lượng thương nhân tham gia tăng 4,1 lần. Dữ liệu do Bilibili công bố tại hội nghị AD TALK năm 2024 cho thấy vào năm 2023, GMV của hàng hóa do các thương nhân bán trên Bilibili đã tăng 260% so với cùng kỳ năm trước.

Các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục hướng tới nội dung. Các nền tảng thương mại điện tử, vốn luôn rất khao khát lượng truy cập, tài trợ cho nhiều bữa tiệc tối và đặt nhiều quảng cáo quanh năm, là những người tin tưởng nhất vào huyền thoại mua lượng truy cập. Một quan điểm cho rằng Taobao, với tư cách là một nền tảng thương mại điện tử, ban đầu đã triển khai dự án phát trực tiếp nhằm thu hút lượng truy cập vào nền tảng này.

Khi thương mại điện tử trong phát trực tiếp ngày càng trở thành cơ sở hạ tầng thiết yếu và nội dung được phát trực tiếp trở thành một mặt hàng khan hiếm, thì nhu cầu về nội dung của nền tảng này ngày càng mạnh mẽ.

Tuy nhiên, các nền tảng thương mại điện tử thiếu hệ sinh thái để tạo ra IP nội dung của riêng mình. Trong thời gian thưởng, Taobao Live đã thu hút Viya và Li Jiaqi bằng cách tận dụng lợi thế về lượng truy cập và phương pháp hoạt động. Nhưng sau đó, tình trạng của Wei Ya sau khi bị cấm cho thấy rất khó để tạo ra một IP mới độc đáo chỉ dựa vào sự hỗ trợ của nền tảng và các ưu đãi về lưu lượng truy cập.

Taobao và JD.com đều áp dụng phương pháp tận dụng thế mạnh của người khác ở một mức độ nhất định. Năm 2023, Taobao đã mời nhiều nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng bên ngoài tham gia Taobao Live và còn hợp tác với TVB để tạo ra phòng phát sóng trực tiếp độc quyền. Dựa vào nguồn lực của nhóm, họ đã mời các IP có sức ảnh hưởng thương mại mạnh mẽ như Messi và Ronaldo tham gia, tạo ra nhiều nội dung mang tính thời sự.

Đầu tiên, JD.com mời Luo Yonghao thiết lập phòng phát sóng trực tiếp độc quyền, sau đó xây dựng IP mua sắm và bán hàng của tập đoàn trong thời kỳ Double Eleven, khiến hình ảnh sản phẩm hiểu biết và giá thấp ăn sâu vào lòng người. Về điểm phát tán, về cơ bản là tạo ra nội dung thú vị để thu hút người dùng xem, sau đó dựa vào đặc điểm của chính sản phẩm để giữ chân người tiêu dùng.

Thương mại điện tử trên kệ tạo ra nội dung và các nền tảng nội dung cũng đang thâm nhập sâu hơn vào các nền tảng thương mại điện tử trên kệ. Vào tháng 5 năm nay, Wei Wenwen, chủ tịch thương mại điện tử Douyin, đã tiết lộ tại hội nghị sinh thái thương mại điện tử Douyin lần thứ ba rằng trong năm qua, GMV của Douyin Mall đã tăng 277% so với cùng kỳ năm trước, GMV của tìm kiếm thương mại điện tử tăng 159% so với cùng kỳ năm trước và GMV của cảnh kệ hàng chiếm hơn 30% GMV của nền tảng. Hơn một nửa số thương nhân thương mại điện tử trên Douyin có 50% GMV được đóng góp từ hoạt động bán hàng trên kệ.

Đối với thương mại điện tử Douyin, các kệ hàng được thiết kế dựa trên nhu cầu mua sắm của một số người dùng “không thích xem phát sóng trực tiếp” và cũng có thể tiếp tục tăng tổng thể nền tảng. Tuy nhiên, đây không phải là tin tốt cho các nền tảng thương mại điện tử truyền thống.

Quay trở lại cuối năm 2020, khi giá trị thị trường của Alibaba đạt mức cao nhất, có lẽ họ không nghĩ rằng hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp mà họ thành lập sẽ mở ra con đường thương mại điện tử cho các nền tảng Internet Trung Quốc. Trong chốc lát, hầu như mọi nền tảng đều trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các nền tảng thương mại điện tử truyền thống và mối quan hệ phức tạp đã xuất hiện giữa các công ty Internet. Đối với các nền tảng thương mại điện tử cũ ngoài Pinduoduo, ở một mức độ nào đó, họ đã mất đi lòng tin của các nhà đầu tư do trí tưởng tượng suy giảm và giá cổ phiếu của họ tiếp tục giảm.

Ngành công nghiệp này đang có những thay đổi mạnh mẽ. Nhưng cũng có những thứ không hề thay đổi.

2. Người chơi lớn, luật cũ

Trong làn sóng thương mại điện tử phát trực tiếp, tranh cãi xung quanh “siêu người dẫn chương trình” chưa bao giờ chấm dứt. Lúc đầu, có lẽ tất cả những gì mọi người cần chỉ là một lời chào hàng cho máy ảnh. Sau đó, doanh số tăng mạnh nhờ phát trực tiếp và Internet bắt đầu thống trị phòng phát trực tiếp và trở thành “tay chơi lớn”.

Mặc dù từ năm 2021, nhiều ý kiến ​​dư luận chỉ ra rằng "các thương gia đã chịu thiệt thòi vì những ông lớn trong một thời gian dài", nhưng nhìn lại năm 2023, xu hướng của ngành cho thấy những ông lớn vẫn quan trọng và vẫn là những người dẫn đầu không thể thiếu. Việc phát triển nội dung chuyên sâu của Taobao cần có sự trợ giúp của "người nổi tiếng trên Internet" và "ngôi sao"; Sự chuyển mình của JD sang thương mại điện tử phát trực tiếp cần phải dựa vào "La Vĩnh Hạo" để dẫn đầu; và Douyin và Kuaishou liên tục cho ra đời những IP mới ở mọi quy mô.

Các nền tảng từng cạnh tranh về nhiều yếu tố như "giá cả", "dịch vụ", "năng lực hậu cần và hoàn thiện" và "hệ thống thanh toán", điều này cũng tạo nên những lợi thế tương đối riêng biệt của mỗi công ty. Tuy nhiên, với sự phát triển chung của ngành, những khác biệt trên tương đối dễ “xóa bỏ” hoặc thu hẹp khoảng cách. Cuối cùng, sức mạnh và sự độc đáo của con người trở thành thứ không thể xóa bỏ.

Những người chơi lớn được đại diện bởi các siêu sao tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Cho dù đó là Xiao Yangge lập dị xuất thân từ tầng lớp bình dân và ma trận kinh doanh cũng lập dị không kém, hay Oriental Selection và Dong Yuhui có kiến ​​thức sâu rộng và bản sắc thương hiệu độc đáo, hay Gigi Leung và Dong Jie theo đuổi sự thanh lịch và trí tuệ. Những người chơi lớn đang nắm quyền kiểm soát và trở thành những ngôi sao kinh doanh chói sáng vào năm 2023.

Vào cuối năm 2023, Oriental Selection, đơn vị muốn thách thức nền tảng của ngành, đã nhanh chóng nhận phải sự phản công từ người hâm mộ. Khi cố gắng sử dụng các thương hiệu chuỗi cung ứng để che giấu danh tính MCN của mình, ngành công nghiệp này đã không tin. Oriental Selection nghĩ công ty mình nên trở thành là một chuyện, nhưng người tiêu dùng đầu tư tiền thật vào việc bỏ phiếu nhìn nhận Oriental Selection như thế nào lại là chuyện khác. Xung đột lợi ích này và lựa chọn chiến lược chung của công ty sau đó đã được giải quyết sau khi Yu Minhong hành động.

Mặt khác, Li Jiaqi, siêu sao duy nhất còn sót lại trong hệ sinh thái phát sóng trực tiếp của Taobao, cũng đã gây nên làn sóng phẫn nộ trong dư luận vì "lỡ lời". Phòng phát sóng trực tiếp đã phóng đại vô hạn khía cạnh đáng yêu của Lý Giai Kỳ, nhưng lần này, dư luận dâng trào và được thúc đẩy đã đẩy anh sang phía bên kia của khán giả. Trên thực tế, điều tương tự cũng xảy ra với Oriental Selection và Dong Yuhui. Những câu nói nổi tiếng của Dong Yuhui đã giúp Oriental Selection giành được sự ưu ái và nâng cao giá trị thương hiệu nhiều lần, nhưng những phát biểu như "giá ngũ cốc thấp gây tổn hại cho nông dân" cũng đã từng gây ra khủng hoảng thương hiệu.

Một nhà cung cấp dịch vụ từng kinh doanh sản phẩm thái lát chia sẻ với Hedgehog Commune rằng lý do khiến Yu Minhong ngừng kinh doanh ủy quyền sản phẩm thái lát của Dong Yuhui có lẽ là vì lý do này. "Đổng Vũ Huy là người có văn hóa, có thể anh ta đã nói sai điều gì đó. Những gì anh ta nói trong phòng phát sóng trực tiếp đã kết thúc, nếu có người ghi lại sản phẩm đã cắt và phát lại nhiều lần, có thể sẽ được phóng đại vô hạn."

Đến năm 2023, các siêu sao phát thanh và MCN vẫn chưa thể phá vỡ được các quy tắc phân phối lợi nhuận hiện hành. Giá trị mà cái gọi là thương hiệu tổ chức có thể tạo ra dường như vẫn còn hạn chế.

Tiến thêm một bước nữa, người tiêu dùng, thương nhân, đơn vị dẫn chương trình lớn, MCN và nền tảng đã tạo nên một mạng lưới lợi ích phức tạp và cân bằng động. Khi một người tiến lên một bước, người khác sẽ lùi lại một bước. Nhưng điều không thay đổi là tổng giá trị thương mại vẫn có hạn. Ở thời đại hiện nay, các siêu sao vẫn chiếm một phần giá trị mà họ đáng được hưởng, không vì vai trò “trung gian” hay ý muốn của “công ty” mà bị giảm đi.

Một số phương pháp phân phối kinh doanh có vẻ không hợp lý sẽ dần được sửa chữa sau khi vấn đề bùng phát.

3. Những cơ hội mới đang hình thành trong kỷ nguyên cũ

Cơ sở dữ liệu dữ liệu lớn về thương mại điện tử "Dianshubao" cho thấy khối lượng giao dịch thương mại điện tử trực tiếp trong nửa đầu năm là khoảng 1,9916 nghìn tỷ nhân dân tệ và khối lượng giao dịch hàng năm dự kiến ​​đạt 4,5657 nghìn tỷ nhân dân tệ. Con số này thể hiện mức tăng khoảng 30% so với khối lượng giao dịch 3,5 nghìn tỷ nhân dân tệ của năm 2022. Động lực vẫn mạnh mẽ, nhưng tốc độ cũng đã chậm lại tương đối.

Phát trực tiếp thương mại điện tử, giống như các ngành công nghiệp khác từng phổ biến, hiện đang tìm kiếm những cơ hội mới. Những thứ có thể trở nên phổ biến vào năm 2024 hiện đã có rất nhiều người tiên phong vào năm 2023.

1. Đi nước ngoài

Sự ra đời của TikTok mang đến cho các công ty Trung Quốc một không gian thị trường hoàn toàn mới. Trước đây, TikTok đã đạt được sự tăng trưởng nhất định ở Đông Nam Á và Vương quốc Anh. Tuy nhiên, cả hai thị trường này đều không phải là điểm đến lý tưởng cho các công ty Trung Quốc. Giá trị đơn hàng trung bình ở Đông Nam Á thấp và chi phí lao động thấp nên các công ty địa phương có khả năng cạnh tranh hơn nhiều so với các công ty Trung Quốc. Vương quốc Anh có dân số thưa thớt và thị trường hạn chế, đồng thời các công ty Trung Quốc cũng phải đối mặt với các mối quan hệ lao động hoàn toàn khác so với các công ty ở Trung Quốc.

Từ lâu, Tiktok đã chờ đợi thị trường Mỹ, đây là thị trường có dân số 300 triệu người và sức tiêu dùng mạnh mẽ. Các thử nghiệm ở Anh và Đông Nam Á phần nào là sự chuẩn bị cho việc mở cửa thị trường Hoa Kỳ. Vào tháng 9 năm nay, TikTok chính thức công bố ra mắt dịch vụ thương mại điện tử TikTok Shop tại Hoa Kỳ.

Các MCN có kinh nghiệm lâu năm ở Trung Quốc cũng đã để mắt tới mảnh đất màu mỡ này. Anh Dương và Mạng lưới Ba Con Cừu đứng sau anh đã đạt được những thành tựu đáng kể ở Đông Nam Á. Tổng giám đốc điều hành Du Gang trước đây đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn rằng công ty sẽ tiến hành kinh doanh xuyên biên giới bằng cách cung cấp chuỗi cung ứng cho các blogger ở nước ngoài. Ngoài ra, các MCN hàng đầu trong nước như 51Media và Yaowang Technology đã khai thác dịch vụ phát trực tiếp ở nước ngoài.

Theo dữ liệu của iMedia Research, xuất khẩu thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc dự kiến ​​sẽ đạt gần 3 nghìn tỷ nhân dân tệ trong năm nay.

2. AI Con người kỹ thuật số

AI là xu hướng lớn nhất trong toàn ngành vào năm 2023 và AI cũng đang được kết hợp với nhiều ngành khác nhau. Trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp, đó là sự kết hợp giữa con người kỹ thuật số và AI, sau đó đầu tư thêm vào thương mại điện tử phát sóng trực tiếp và các doanh nghiệp đời sống địa phương.

Hiện tại, con người số AI vẫn còn khoảng cách nhất định giữa họ và người thật, khiến họ không thể đạt được nhiều lợi ích trong các chương trình phát sóng trực tiếp đòi hỏi sự tin tưởng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực tuyển dụng và kinh doanh đời sống địa phương, sau khi triển khai con người kỹ thuật số trên diện rộng, ROI có thể là tích cực và có thể thu được một số lợi nhuận nhất định.

Con người kỹ thuật số cũng có thể trở thành hiện thân kỹ thuật số của những nhà sáng tạo nổi tiếng. Nếu cơ thể thực sự của con người kỹ thuật số có đủ giá trị thương mại và ảnh hưởng, thì miễn là danh tính kỹ thuật số của nó đủ thực tế, nó cũng có thể tạo ra ảnh hưởng đáng kể. Trong lĩnh vực thương mại điện tử trực tiếp, con người kỹ thuật số AI có thể giải phóng thời gian và sức lực của những người dẫn chương trình siêu đẳng, qua đó khuếch đại thêm giá trị của họ.

3. Nền tảng mới, IP mới

Nâng cấp nội dung vẫn chưa phải là giai đoạn cuối cùng.

Hedgehog Commune tin rằng những nhà sáng tạo mới vẫn có thể nổi bật bằng cách nâng cấp nội dung và thể hiện theo nhiều phong cách khác nhau. Nội dung mới của thương mại điện tử trực tiếp đôi khi chỉ đơn giản là sự xuất hiện trở lại của nội dung đã phổ biến trong các video ngắn, giống như cách Xiao Yangge trực tiếp chuyển phong cách video ngắn của mình sang phòng phát sóng trực tiếp.

Các hình thức nội dung mới sẽ tạo ra IP mới, gã khổng lồ mới và công ty mới. Nội dung dường như đang tạo ra không gian tưởng tượng lớn hơn bao giờ hết. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Như Hedgehog Community đã dự đoán trong "Live Broadcast Wars: 2020", "Những gã khổng lồ chắc chắn sẽ không hài lòng với điều này. Tất cả họ đều muốn bắt đầu từ cốt lõi của mình và mở rộng hoạt động kinh doanh sang các công ty khác và các danh mục nội dung khác."

Phát sóng trực tiếp cuộc chiến năm 2023, khói cũ vẫn chưa tan, chiến trường mới đã mở ra. Trong số tất cả những tưởng tượng về "phát sóng trực tiếp", phòng phát sóng trực tiếp chính là thứ nhạt nhẽo nhất.

Tác giả: Trần Thủ Thành Tài khoản công khai WeChat: Xã Nhím