Messi bán rượu để "gửi lời chúc phúc", liệu người hâm mộ có phản ứng?

Sẽ có điều gì bất ngờ xảy ra khi một thương hiệu rượu hương nước sốt vô danh hợp tác với ngôi sao bóng đá nổi tiếng Messi? Hãy cùng đọc phần bên dưới để tìm câu trả lời.

"Messi là người chiến thắng, nhưng còn rượu sông Xích Thủy thì sao?" Hình ảnh tiêu đề xuất phát từ bộ phim "Messi"

"Tôi đã đặt hàng ngày hôm qua và nhận được lời chúc phúc từ Messi hôm nay!" Một cư dân mạng đã bình luận trên nền tảng thương mại điện tử vào ngày 12 tháng 1.

Không giống như ca sĩ Cai Guoqing, những "lời chúc phúc" của vua bóng đá Messi không nhằm mục đích hoài niệm, mà các công ty đứng sau anh đã bắt tay với Messi để móc túi người tiêu dùng, bao gồm cả người hâm mộ.

Bối cảnh liên quan là vào ngày 11 tháng 1, tài khoản Weibo xác thực tên thật của Messi đã thông báo rằng rượu vang sông Chishui có chữ ký và lời chúc phúc của Messi đã được bán ra, với giới hạn toàn cầu là 10.000 chai (phiên bản thành công).

Nguồn ảnh: MessiLeoMessi10 Weibo

Theo thông tin từ cửa hàng flagship JD.com của Chishuihe, phiên bản rượu chúc phúc đặc trưng của Messi là rượu hương nước sốt 53 độ có dung tích 500ml. Giá của cả hộp (6 chai) là 6.600 nhân dân tệ, giá của một chai là 1.499 nhân dân tệ. Năm khách hàng đầu tiên đặt hàng từ 10 hộp trở lên và được xếp hạng theo thời gian thanh toán sẽ nhận được áo đấu có chữ ký của Messi. Các phương tiện truyền thông đưa tin: "Hiện tại, hạn ngạch đã đầy".

Có lời chúc phúc có chữ ký của Messi, một chiếc áo đấu có chữ ký cá nhân và Lễ hội mùa xuân sắp tới. Với nhiều yếu tố thúc đẩy như vậy, liệu có nhiều người hâm mộ sẽ nhanh chóng đặt hàng để có được tình yêu không?

1. Messi có tham gia nhưng không đủ chính xác

Trước khi chi tiền thuê Messi làm người phát ngôn, rượu Chishui River không mấy tiếng tăm trong ngành hoặc xã hội.

Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, công ty sở hữu Rượu Chishui River là Công ty TNHH Rượu Guizhou Zhongchi (sau đây gọi là "Rượu Zhongchi"). Trang web chính thức cho thấy Chishui River là thương hiệu rượu hương nước sốt cao cấp mà Zhongchi Liquor Industry tập trung xây dựng. Thương hiệu này được đăng ký vào năm 1979 và là một trong những thương hiệu rượu được đăng ký sớm nhất tại Trung Quốc. Công ty TNHH Rượu Zhongchi được thành lập vào tháng 9 năm 2021 với số vốn đăng ký là 300 triệu nhân dân tệ. Chủ tịch là Gao Jinhua, cũng là chủ tịch và tổng giám đốc của "Vua phân bón" Stanley.

Bản thân việc "Vua phân bón" chuyển sang bán rượu đã là chủ đề nóng, nhưng điều thú vị là Stanley từng công khai "làm rõ" với giới truyền thông rằng Zhongchi Wine Industry không phải là công ty con của Stanley, việc mời Messi làm người phát ngôn không liên quan gì đến Stanley, mà "là hành vi cá nhân của Chủ tịch Cao Kim Hoa".

Việc mời Messi làm người phát ngôn có liên quan gì đến Stanley hay không thực ra cũng không quan trọng. Điểm mấu chốt là với tư cách là người đứng đầu Tập đoàn rượu Trung Trì, Cao Kim Hoa rất quan tâm đến Messi.

Vào tháng 8 năm 2023, tại "Hội nghị ra mắt thương hiệu Messi & Sông Xích Thủy", Gao Jinhua xuất hiện trong chiếc áo số 10 của đội tuyển quốc gia Messi. Không chỉ riêng ông mà tất cả các giám đốc điều hành lên sân khấu phát biểu đều mặc chiếc áo giống nhau.

Hơn một tháng sau, Chishui River Wine đã tổ chức lễ ký kết hợp đồng tại Miami, Hoa Kỳ và chính thức ký hợp đồng với Messi. Tại buổi lễ ký kết, Gao Jinhua cầm áo đấu của đội tuyển quốc gia Messi và Messi cầm rượu sông Xích Thủy. Sau khi bức ảnh được công bố, nó đã gây nên một làn sóng tranh luận sôi nổi.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Chishuihe Wine

Từ đó trở đi, nhờ có siêu IP của Messi, rượu Chishui River Liquor ngày càng được ưa chuộng, ít nhất là để đông đảo cư dân mạng biết đến sự tồn tại của một thương hiệu rượu có hương vị nước sốt như vậy.

Một số người không lạc quan về sự chứng thực này, trong khi những người khác lại cho rằng đây là hoạt động tiếp thị sáng tạo. Về vấn đề này, Cai Xuefei, một nhà phân tích trong ngành rượu, cho biết, với tư cách là một siêu sao bóng đá, Messi đã là chủ đề nóng và được nhiều người yêu thích, và có sự chồng chéo rất cao giữa lượng người hâm mộ Messi và đối tượng khán giả của các công ty rượu. Việc tiếp cận người hâm mộ thông qua Messi có thể tăng mức độ nhận diện và danh tiếng của công ty ở một mức độ nhất định.

Không cần phải nói, Messi thực sự có thể tăng mức độ nhận diện và danh tiếng của Chishui River Liquor, nhưng mục tiêu cuối cùng của việc thuê người phát ngôn là để thúc đẩy doanh số bán hàng - và đây chính là vấn đề. Bán rượu có hương vị nước sốt để thu hút người hâm mộ Messi không phải là chiến lược chính xác.

Theo tờ báo tự giới thiệu của ngành rượu vang "Jiu Xun" trích dẫn "Báo cáo giá trị tiếp thị của người hâm mộ bóng đá Trung Quốc năm 2022", số lượng người hâm mộ ở Trung Quốc là khoảng 289 triệu người, trong đó 88,2% là nam giới. Độ tuổi của người hâm mộ chủ yếu ở độ tuổi từ 25 đến 34, chiếm 41,5%. Theo số liệu của ngành, người tiêu dùng rượu vang trắng thể hiện đặc điểm “người tiêu dùng từ 31 đến 40 tuổi là lực lượng mua hàng chính”, chiếm gần 50%.

Trong số đó, trong lĩnh vực rượu hương nước chấm do Chishuihe Liquor tập trung, một báo cáo do iMedia Consulting công bố cho thấy, đối tượng người tiêu dùng rượu hương nước chấm tập trung vào nam doanh nhân và tầng lớp trung lưu trên 35 tuổi.

"Cửu Tấn" thẳng thắn nói: "Những đặc điểm tiêu dùng này khác với chân dung người dùng của người hâm mộ bóng đá. Do đó, vai trò của việc Messi quảng cáo rượu tương Chishui River trong việc thúc đẩy mức tiêu thụ của nó cũng gây tranh cãi."

Tóm lại, việc sử dụng Messi để thu hút người hâm mộ và nhiều khách hàng đặt hàng hơn có vẻ là một ý tưởng hay, nhưng thực tế lại khá tàn khốc.

2. Ngành công nghiệp rượu vang đang trong mùa đông lạnh giá, chỉ riêng Messi là không đủ

“Hiện thực tàn khốc” mà Chishui River Liquor phải đối mặt không chỉ là chiến lược của công ty không đủ chính xác mà môi trường mùa đông lạnh giá chung của ngành công nghiệp rượu vang cũng là một vấn đề không thể tránh khỏi.

Về bối cảnh chung của ngành rượu vang, ông Song Shuyu, chủ tịch Hiệp hội đồ uống có cồn Trung Quốc, từng phân tích rằng kể từ năm 2023, khâu lưu thông chịu áp lực rất lớn về tình trạng tồn kho, tiêu thụ giảm và kỳ vọng suy yếu, chủ yếu biểu hiện ở một số khía cạnh: Thứ nhất, hàng tồn kho cao, doanh số bán chậm; Thứ hai, mức tiêu thụ giảm, sự phân hóa và hạ cấp đã xảy ra; Thứ ba, các thương gia rượu vừa và nhỏ đang trong tình trạng khủng hoảng sinh tồn nghiêm trọng, và các công ty hàng đầu đã tăng doanh thu nhưng không tăng lợi nhuận.

Trong một "môi trường vĩ mô" như vậy, rượu mạnh cao cấp đã bị ảnh hưởng sâu sắc.

Theo các nhà phân tích từ Zhengjingshe, vào tháng 12 năm 2023, giá rượu cao cấp đã giảm trên diện rộng. Cụ thể, ngoại trừ rượu Feitian Moutai có giá cơ bản tương đương cùng kỳ năm ngoái, giá các loại rượu cao cấp như Moutai 1935, Pu Wu, Guojiao 1573, Mengzhilan M9, Jiugui Neican đều giảm, dao động từ 30 - 170 nhân dân tệ/chai.

Trong đó, Moutai 1935 có mức giảm lớn nhất, từ khoảng 1.150 nhân dân tệ/chai vào tháng 12/2022 xuống khoảng 980 nhân dân tệ/chai vào tháng 12/2023. Moutai M9 "theo sát", giảm từ khoảng 1.130 nhân dân tệ/chai xuống khoảng 980 nhân dân tệ/chai.

Quay lại với rượu sông Xích Thủy, xét về giá thì giá rượu này tăng chứ không giảm. Vào tháng 8 năm ngoái, giá bán lẻ chính thức của dòng rượu Chishui River bí ẩn là 1.299 nhân dân tệ. Lần này, phiên bản Messi Signature Benefit, cũng là một dòng sản phẩm bí ẩn, đã tăng giá 200 nhân dân tệ một chai tại cửa hàng flagship tự vận hành JD Chishui River.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng flagship Chishuihe JD.com

Tất nhiên, để tăng thêm sức hấp dẫn, khi quảng bá sản phẩm của mình, Chishui River Liquor không chỉ nhấn mạnh vào “phước lành” đặc trưng của Messi mà còn nhấn mạnh rằng nó được sản xuất tại khu vực sản xuất cốt lõi của rượu hương nước sốt Trung Quốc, “mỗi chai đều có mã độc quyền riêng” và có “giấy chứng nhận phiên bản giới hạn”.

Tuy nhiên, giới truyền thông chỉ ra rằng họ đang "bắt kịp 'ba chàng lính ngự lâm cao cấp' - Moutai, Wuliangye và Guojiao 1573". Giá rượu sông Xích Thủy không những không giảm mà còn tăng. Trong "môi trường" hiện tại của ngành công nghiệp rượu vang, việc thu hút được bao nhiêu người tiêu dùng đặt hàng là một "dấu hỏi lớn".

Đánh giá theo tình hình ngày đầu tiên mở bán vào ngày 11, có vẻ như nó khá được ưa chuộng. Theo đưa tin của giới truyền thông, vào ngày hôm đó, cửa hàng chính thức của Chishui River JD.com đã bán được ít nhất 50 hộp rượu Chishui River có chữ ký của Messi. “Với mức giá 6.600 nhân dân tệ một hộp, doanh thu bán hàng đã vượt quá 330.000 nhân dân tệ”.

Tiếp theo, sức nóng của thị trường không tăng đột biến. Một thông tin có thể được sử dụng để hỗ trợ cho điều này là vào lúc 5 giờ chiều. Vào ngày 14 tháng 1, New Retail Business Review đã vào phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng flagship nói trên. Nữ phát thanh viên mặc áo đấu của đội tuyển quốc gia Messi và quảng bá rượu vang sông Xích Thủy có chữ ký và lời chúc phúc, nhưng số người xem chỉ có 119 người.

Messi không còn nổi tiếng vì không quảng bá được rượu vang sông Xích Thủy? Rõ ràng là không. Chưa kể Messi còn tạo nên cơn sốt bóng đá ở Trung Quốc vào tháng 6 năm ngoái. Vào tháng 2 năm nay, sân vận động Miami International, nơi Messi thi đấu, sẽ có trận giao hữu với đội bóng Hồng Kông. Mặc dù không chắc chắn Messi sẽ xuất hiện, nhưng vé đã gần được bán hết.

Messi vẫn là ông vua bóng đá được yêu thích nhưng rượu Chishui River vẫn chưa đạt được sự ưa chuộng như mong đợi của thị trường. Điều này cho thấy trong “môi trường” mùa đông lạnh giá của ngành công nghiệp rượu vang, chỉ phát huy “con át chủ bài” Messi là chưa đủ.

Trên thực tế, Công ty Rượu Sông Chishui có nền tảng nông, cần phải làm nhiều hơn thế. Ví dụ, Xiao Zhuqing, một nhà phân tích ngành rượu, nói với giới truyền thông rằng Chishui River Liquor không có mạng lưới bán hàng toàn quốc, chứ đừng nói đến mạng lưới bán hàng toàn cầu.

Về kênh trực tuyến, ngoại trừ JD.com, các kênh khác chưa có nhiều nỗ lực. "Cửa hàng rượu Chishuihe Flagship" của Tmall cho thấy tính đến 5 giờ chiều ngày 15 tháng 1, chỉ có một chai thuộc dòng rượu bí ẩn này được bán ra.

Nguồn hình ảnh: Cửa hàng rượu Tmall Chishuihe Flagship

3. Messi là người chiến thắng, nhưng còn rượu Chishui River thì sao?

Cao Kim Hoa đã chi một khoản tiền lớn để mời Messi làm người phát ngôn và Messi chắc chắn là người chiến thắng. Theo nhiều kênh truyền thông bao gồm 21st Century Business Herald, Yangtze Business Daily và Sohu Finance, nguồn tin nội bộ tiết lộ rằng Messi đã ủy quyền cho Chishui River Wine sử dụng hình ảnh của anh làm đối tác quảng cáo, với mức phí quảng cáo khoảng 20 triệu nhân dân tệ mỗi năm.

Theo quan điểm của Chishui River Liquor, hiện tại, loại rượu này chỉ ngày càng được ưa chuộng chứ chưa thể được coi là người chiến thắng.

Về doanh thu, theo "Thông báo về dự báo giao dịch liên quan thường xuyên của công ty năm 2023" do Stanley công bố, từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2023, Zhongchi Liquor Industry đạt doanh thu 2,7849 triệu nhân dân tệ và lỗ lãi ròng 1,2054 triệu nhân dân tệ. Quy mô của nó còn nhỏ và chưa có lợi nhuận.

Ngày nay, Chishui River Wine tiếp tục nâng cao nhận diện thương hiệu bằng cách tận dụng ảnh hưởng của Messi, đồng thời không ngừng mở rộng năng lực sản xuất.

Theo trang web chính thức của Công ty TNHH Rượu Zhongchi, vào tháng 2 năm 2022, "Dự án chuyển đổi kỹ thuật và mở rộng công suất rượu hương Mao Đài 10.000 tấn" do chính quyền huyện Hy Thủy, thành phố Tuân Nghĩa, tỉnh Quý Châu và công ty cùng sáng lập đã chính thức ký kết và triển khai. Dự án có tổng mức đầu tư dự kiến ​​là 5 tỷ nhân dân tệ, diện tích hơn 600 mẫu Anh, sản xuất 12.000 tấn rượu Mao Đài truyền thống Côn Sa mỗi năm. Sau khi dự án hoàn thành, Nhà máy rượu Zhongchi sẽ trở thành doanh nghiệp sản xuất rượu hương liệu quy mô 10.000 tấn.

Ngoài Messi và Chishui River Wine, Stanley là một cầu thủ dễ bị bỏ qua nhưng lại rất quan trọng.

Đối với Công ty rượu Chishuihe, mặc dù đã "làm rõ" rằng "đó là hành vi cá nhân của Chủ tịch Cao Kim Hoa" như đã nêu ở trên, công ty cũng tuyên bố công khai: "Mặc dù không phải là doanh nghiệp niêm yết, nhưng việc sản xuất rượu có thể đáp ứng nhu cầu về rượu của công ty như tiệc chiêu đãi và phúc lợi cho nhân viên một mặt, mặt khác có thể tích hợp các nguồn lực nông nghiệp và bất động sản để cung cấp một cực tăng trưởng mới".

Stanley mua rượu sông Xích Thủy để uống trong nhà. Đây là "điều gì đó trên mặt nước" và có thể thị trường vốn sẽ còn nhiều không gian cho trí tưởng tượng hơn.

Tháng 8 năm ngoái, khi tin tức Messi sẽ đại diện cho Chishui River Wine được chính thức công bố, giá cổ phiếu của Stanley đã tăng vọt 3,17%; Lần này, rượu Chishui River Wine do Messi ký tặng và ban phước đã chính thức được phát hành, giá cổ phiếu của Stanley cũng tăng theo.

Theo quan điểm của các nhà phân tích, khi vốn OTC chuyển sang sản xuất rượu, họ thường làm như vậy chỉ để kiếm lời từ việc sản xuất rượu. "Thực chất đây là một chiêu trò đầu cơ vốn." Mặc dù Stanley đã "làm rõ" mối quan hệ giữa hai người, nhưng việc Gao Jinhua trả lương cao cho Messi có thể không đơn giản chỉ là "bán rượu".

Như giới truyền thông đã hỏi: "Rượu Chishuihe thực dụng hay lý tưởng? Thế giới bên ngoài biết rằng công ty này dựa vào sự hỗ trợ của Messi, nhưng sức mạnh nội tại của công ty được bồi dưỡng như thế nào?"

Những câu hỏi này rất hiển nhiên, nhưng câu trả lời lại rất mơ hồ - chỉ bằng cách tiếp cận nhóm người tiêu dùng cốt lõi của rượu hương nước sốt và mang lại nhiều giá trị và lợi nhuận hơn, Chishui River Liquor mới có thể tìm ra câu trả lời thỏa đáng cho chính mình.

Tác giả: Xiangma, Biên tập: Ge Weiwei

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)