Tạo công thức cho một cú hit: Làm thế nào để kích hoạt một chiến dịch tiếp thị

Mọi người đều muốn tạo ra một điểm nóng hoặc một sản phẩm ăn khách, nhưng chỉ một số ít có thể thoát khỏi vòng tròn đó. Bài viết này phân tích những đặc điểm chung đằng sau các điểm nóng tiếp thị và đưa ra công thức để sao chép các điểm nóng đó, cụ thể là điểm nóng = cảm xúc x biểu tượng + cơ hội.

Mỗi năm, có nhiều điểm nóng tiếp thị xuất hiện và việc tạo ra các điểm nóng và sản phẩm hấp dẫn đã trở thành một trong những mục tiêu được nhiều thương hiệu theo đuổi. Trở thành chủ đề nóng, thu hút sự chú ý và tạo nên cuộc thảo luận là những hiệu quả mà bộ phận xây dựng thương hiệu đang nỗ lực đạt được. Vậy có một số điểm chung nào trong những ý tưởng sáng tạo này, giống như công thức chế tạo bom nguyên tử, có thể nhanh chóng khơi dậy sự nhiệt tình của công chúng không?

Trong bài viết này, chúng tôi muốn khám phá những đặc điểm chung đằng sau những sự kiện đã trở thành điểm nóng tiếp thị này và cố gắng tìm ra "công thức điểm nóng" có thể học hỏi và sao chép . Ở bài viết tiếp theo, chúng tôi sẽ tiếp tục ý tưởng này và kết hợp với Tết Nguyên đán sắp tới để cung cấp nguồn cảm hứng "bùng nổ" cho hoạt động tiếp thị năm mới.

Đầu tiên, chúng ta hãy phân tích 3 trường hợp tiếp thị và các yếu tố cốt lõi của chúng . Qua ba trường hợp, ta thấy rằng đằng sau mỗi sự kiện bùng nổ đều có một tác động cảm xúc mạnh mẽ, và với sự trợ giúp của các phương tiện biểu tượng chính xác, chủ đề được khơi dậy đúng lúc .

Điểm nóng tiếp thị 1: Bảo tàng sứ HEYTEA X Jingdezhen ra mắt "Buddha HEYTEA Latte"

Mặc dù "Buddha Heytea" mới được ra mắt vào ngày 28 tháng 11 và đã bị gỡ khỏi kệ vì lý do tôn giáo chỉ sau một tuần trực tuyến, nhưng sự hợp tác này chắc chắn đã đưa Heytea trở thành tâm điểm chú ý một lần nữa sau khi hợp tác với Fendi. Trong lần hợp tác này, HEYTEA đã ra mắt những chiếc cốc mang thương hiệu riêng được in hình Hàng hổ La Hán, Thiền La Hán và Lạc La Hán, và bộ bữa ăn bao gồm "Nam châm tủ lạnh Phật vui".

Tên thật của Bồ Tát Không Lời thực ra là A La Hán Quán Tưởng. Biệt danh này xuất phát từ việc biểu cảm của bức tượng gốm trông cực kỳ vô hồn. Vị La Hán trầm ngâm cũng được tái hiện lại nhờ biểu cảm không nói nên lời, và hàng loạt biểu tượng cảm xúc đã được cư dân mạng suy ngẫm và sử dụng rộng rãi. Nơi đây đã trở thành một trong những điểm check-in phổ biến nhất tại Bảo tàng gốm sứ Cảnh Đức Trấn trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh. Heytea đã tận dụng tình hình và phát động sự hợp tác “vô nghĩa” nhất để trở thành Phật tử cùng với những người lao động (nguồn gốc của nghĩa đồng âm của “Fo Xi Latte”).

Nếu chúng ta phân tích sự kiện tiếp thị này, chúng ta có thể thấy:

Những cảm xúc phù hợp với nhóm mục tiêu :

“Phật” không còn chỉ là một vật tổ nữa mà đã trở thành một cảm xúc xã hội. Tách HEYTEA trong tay bạn tự nhiên trở thành biểu hiện của cảm xúc, đồng cảm với nỗi bất lực của những người lao động bị ép buộc phải thoái hóa, phải làm thêm giờ và những khó khăn khác tại nơi làm việc, cùng mong muốn bên trong của họ là nằm xuống, từ bỏ và trở thành một Phật tử.

Vật mang tính biểu tượng để thể hiện cảm xúc :

Việc thể hiện cảm xúc không chỉ cần có lối thoát mà còn cần có phương tiện. Hình dạng cụ thể của Đức Phật chính là Bồ Tát. Khi mọi người nhìn thấy Bồ Tát Không Lời, những biểu tượng cảm xúc liên quan và cảnh than phiền về công việc sẽ tự động hiện lên trong tâm trí họ.

Điểm nóng tiếp thị 2: Luckin Coffee X Moutai ra mắt "Sauce Flavor Latte"

Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai có lẽ nổi tiếng đến mức ngay cả những người ở độ tuổi 50 và 60 cũng biết đến, vì vậy tôi sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây.

Phân tích các yếu tố khiến sự hợp tác này trở nên phổ biến, chúng ta cũng có thể thấy:

Những cảm xúc phù hợp với nhóm mục tiêu :

Thông qua sự tương phản và mới lạ của cà phê Luckin giá cả phải chăng hợp tác cùng rượu Moutai giá cắt cổ, cảm xúc cơ bản trong bản chất con người - " mong đợi những điều bất ngờ và thú vị " đã được truyền tải đến công chúng. Rốt cuộc, ai có thể nghĩ rằng Moutai, một loại cà phê đắt đỏ và khó tìm với giá 1.000 nhân dân tệ một cốc, lại có thể hợp tác với Luckin Coffee, loại cà phê có giá 9,9 nhân dân tệ một cốc, và đột nhiên trở nên trong tầm tay?

Vật mang tính biểu tượng để thể hiện cảm xúc :

Rượu Mao Đài. Đằng sau biểu tượng rượu Mao Đài là sự khan hiếm và giá trị tài sản ròng cao. Moutai không chỉ là một thương hiệu rượu quốc gia xa xỉ mà còn tượng trưng cho địa vị, mối quan hệ và thậm chí là một số đặc quyền nhất định. Vì vậy, khi cà phê giá rẻ kết hợp với biểu tượng của rượu Mao Đài, tức là hương vị nước sốt và sự kết hợp màu đỏ và trắng đặc trưng, ​​người tiêu dùng nào cũng có thể ngay lập tức cảm nhận được sự tương phản và mới lạ về hương vị và thị giác.

Điểm nóng tiếp thị 3: Shandong Zibo BBQ

Quán thịt nướng Zibo thường xuyên xuất hiện trên các tìm kiếm hot trên Weibo trong nửa đầu năm nay và đã được CCTV đưa tin. Để ứng phó với tình hình này, chính quyền địa phương và người dân Truy Bác đã phản ứng nhanh chóng, mở đường dây nóng về thịt nướng, mở cửa sổ đặc biệt để xin giấy phép kinh doanh thịt nướng, thành phố thịt nướng và các dịch vụ toàn dân dành cho khách du lịch nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tăng trưởng bùng nổ của khách du lịch.

Nếu chúng ta tìm hiểu về mức độ phổ biến của món thịt nướng Shandong Zibo, chúng ta có thể thấy:

Những cảm xúc phù hợp với nhóm mục tiêu :

Sau khi dịch bệnh hoàn toàn được dập tắt, mọi người hy vọng sẽ giải tỏa được nỗi buồn chán, chán nản đã kìm nén bấy lâu nay , đồng thời mong chờ được đi du lịch, thưởng thức những món ăn ngon mà đã lâu rồi họ chưa được đi.

Vật mang tính biểu tượng để thể hiện cảm xúc :

thịt nướng. Khi nói đến tiệc nướng, hình ảnh điển hình hiện lên trong đầu là ngồi trên phố, uống bia, ăn xiên nướng, trò chuyện với vài người bạn, tận hưởng làn gió và tạm quên đi những phiền muộn, căng thẳng trong cuộc sống. Do đó, món ăn đường phố này mang đậm hương vị pháo hoa và giá cả phải chăng đối với người dân thường, hàm chứa những cảm xúc tích cực và năng lượng cao như sự thoải mái, thích thú, hạnh phúc và ngày lễ .

Cơ hội tiếp thị :

Sự phổ biến đột ngột của món thịt nướng Zibo trùng hợp với thời điểm lệnh phong tỏa vì dịch bệnh được dỡ bỏ hoàn toàn . Vào thời điểm mọi người đều muốn ra ngoài vui chơi nhưng không có nhiều kỳ nghỉ dài, nơi đây cung cấp cho mọi người một địa điểm giải trí và tiêu dùng cuối tuần bằng cách tiếp cận trực tiếp bằng đường sắt cao tốc.

Qua việc diễn giải ba trường hợp marketing trên, chúng ta thấy rằng quy tắc để tạo ra điểm bùng nổ là : khuếch đại và thể hiện cảm xúc trừu tượng thông qua các biểu tượng cụ thể, từ đó hình thành nên giao tiếp . Thời điểm tiếp thị phù hợp có thể đóng vai trò thúc đẩy hơn nữa việc lan tỏa các hoạt động tiếp thị. Tóm lại:

Điểm giới hạn = cảm xúc x biểu tượng + thời điểm

Để hiểu sâu hơn về “công thức bùng nổ” này, chúng tôi sẽ giải thích thêm ba yếu tố kích hoạt các sự kiện tiếp thị.

1. Cảm xúc là gì?

Cảm xúc ở đây có thể là tình cảm xã hội hoặc là những cảm xúc cơ bản trong bản chất con người .

“Cảm xúc xã hội là những trải nghiệm cảm xúc được chia sẻ bởi một nhóm hoặc nhiều nhóm nhất định hoặc phần lớn mọi người trong một môi trường xã hội nhất định. Do đó, cảm xúc xã hội không phải là sự chồng chất hoặc pha trộn của các cảm xúc cá nhân, mà là kết quả của các tương tác giữa các cá nhân, giữa các cá nhân và nhóm, và giữa các nhóm.”[1] Nói cách khác, cảm xúc xã hội không phải là bẩm sinh; chúng nảy sinh khi cá nhân thiết lập mối liên hệ với thế giới bên ngoài .

Ví dụ, những cảm xúc xã hội thường được thảo luận gần đây bao gồm "gập bụng, nằm thẳng, lòng tự hào dân tộc", v.v. Trong trường hợp tiếp thị trên, sự phổ biến của “Phật Tây Trà” thể hiện tình cảm xã hội của những người theo đuổi Phật giáo trong bối cảnh cạnh tranh nội bộ. Không phải ai sinh ra cũng mang trong mình cảm giác mệt mỏi vì cạnh tranh nội tâm, theo đuổi Phật giáo và mong muốn được nằm xuống. Đây là tâm lý mà những người trẻ hình thành khi họ phải đối mặt với môi trường xã hội ngày càng cạnh tranh và không thể nhìn thấy kết quả tích cực.

Con người và động vật đều có những cảm xúc cơ bản giống nhau. Chúng có được mà không cần học và còn được gọi là cảm xúc nguyên thủy . Họ có điểm chung về văn hóa. [2] Nhà tâm lý học người Mỹ Tiến sĩ Ekman chia những cảm xúc cơ bản của con người thành sáu loại: tức giận, ghê tởm, sợ hãi, hạnh phúc, buồn bã và ngạc nhiên. Nói cách khác, những cảm xúc cơ bản là phản ứng bản năng mà mỗi người đều có khi sinh ra. Trong trường hợp trên, sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai tạo nên cảm giác bất ngờ, thường được công chúng ưa chuộng vì sự tương phản và mới lạ.

Quay trở lại công thức sáng tạo của điểm nóng tiếp thị, đối với một thương hiệu, để tạo ra điểm nóng, cần phải tìm chính xác điểm nóng đáp ứng được cảm xúc xã hội hiện tại, đặc biệt là cảm xúc của nhóm đối tượng mục tiêu .

2. Biểu tượng là gì?

Ký hiệu học được giảng dạy như một môn học riêng ở một số trường đại học. Ở đây chúng ta có thể hiểu đơn giản biểu tượng là thứ có thể dùng làm dấu hiệu hoặc biểu thị cho một sự vật hoặc cảm xúc nào đó .

Mục đích của biểu tượng là để diễn đạt ý nghĩa . Đây là một biểu tượng có thể gợi nên một số liên tưởng, và những liên tưởng (tức là ý nghĩa được thể hiện) do cùng một biểu tượng tạo ra có thể đạt được sự đồng thuận trong một nhóm người. Ví dụ, khi mọi người nhắc đến Tượng Nữ thần Tự do, họ nghĩ đến nước Mỹ, và khi mọi người nhắc đến hình trái tim, họ nghĩ đến tình yêu. Ở đây, Tượng Nữ thần Tự do là một biểu tượng, một trong những ý nghĩa mà nó thể hiện là nước Mỹ, và hình trái tim là biểu tượng của tình yêu.

Tôi tin rằng bạn đã khám phá ra rằng một biểu tượng thể hiện các khái niệm và ý nghĩa trừu tượng trong nhận thức chung của công chúng (được gọi là "có ý nghĩa" trong ký hiệu học, chẳng hạn như Hoa Kỳ, tình yêu, v.v.) thông qua một vật thực và cụ thể (được gọi là "ý nghĩa" trong ký hiệu học, chẳng hạn như Tượng Nữ thần Tự do và hình trái tim) .

Sự hiểu biết về biểu tượng cần phải nằm trong một bối cảnh xã hội cụ thể. Nếu tách khỏi bối cảnh xã hội, cùng một biểu tượng có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau và không thể đạt được sự đồng thuận. Ví dụ, màu đỏ có thể được hiểu là điều cấm kỵ ở phương Tây, nhưng ở Trung Quốc, nó thường tượng trưng cho sự ăn mừng và niềm vui. Do đó, màu đỏ, biểu tượng của lễ kỷ niệm trong bối cảnh xã hội Trung Quốc, có thể được các công ty tổ chức tiệc cưới sử dụng làm phương tiện tiếp thị hình ảnh chính, nhưng sẽ thất bại nếu sao chép ở phương Tây. Ví dụ, hình ảnh con rồng có ý nghĩa rất khác nhau trong văn hóa phương Đông và phương Tây.

Những biểu tượng mang cảm xúc bùng nổ phải là những biểu tượng có ý nghĩa văn hóa . Chúng cần phải mang tính điển hình (ví dụ, Moutai là một thương hiệu xa xỉ rất điển hình của Trung Quốc) và có sự đồng thuận (ví dụ, Silent Bodhisattva rất nổi tiếng và được cư dân mạng thảo luận). Nếu không có bối cảnh xã hội, các biểu tượng sẽ khó có thể truyền tải được cảm xúc mà thương hiệu muốn thể hiện, và hình ảnh hoặc khẩu hiệu không thể tác động đến người tiêu dùng ngay lập tức.

3. Thời gian là gì?

Thời điểm đề cập đến thời điểm một hoạt động được tiếp thị . Ví dụ, thành phố Truy Bác, tỉnh Sơn Đông có thể chỉ trở nên phổ biến vào nửa đầu năm, nhưng rất khó để trở nên phổ biến vào nửa cuối năm. Trên thực tế, nếu bạn tìm kiếm món nướng Zibo trên Weibo ngay bây giờ, kết quả trả về sẽ là #Những người làm nghề nướng Zibo hiện tại thế nào#. Có thể thấy rằng một khi cơ hội tiếp thị kết thúc, bản thân điểm nóng có thể sẽ bị công chúng lãng quên.

Thời gian là một yếu tố góp phần hình thành điểm nóng, nhưng không nhất thiết là yếu tố tất yếu . Ví dụ, rất khó để nói liệu sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai có tạo ra cơ hội tiếp thị cụ thể nào hay không. Chìa khóa cho sự phổ biến của nó là chọn Moutai làm biểu tượng biểu đạt, cho phép sự kết hợp có tính tương phản cao này có các thuộc tính truyền thông riêng.

Sau khi giải thích ba yếu tố tạo nên điểm đột phá, chúng ta có thể hiểu rõ hơn tại sao "cảm xúc và biểu tượng" được kết nối bằng dấu nhân, trong khi "thời gian" được kết nối bằng dấu cộng . Bởi vì cảm xúc và biểu tượng là những yếu tố cần thiết để trở thành điểm phá vỡ, nếu bất kỳ yếu tố nào trong số chúng trở thành 0, giá trị của yếu tố còn lại cuối cùng sẽ là 0 bất kể nó cao đến mức nào . Thời điểm là yếu tố quan trọng nhất . Sự hình thành một số điểm nóng không nhất thiết phụ thuộc vào thời điểm cụ thể, chẳng hạn như hai trường hợp chung được đề cập ở trên.

IV. Bản tóm tắt

Khi phân tích thương hiệu, chúng tôi thường được hỏi về cách tạo ra điểm nhấn cho các chiến dịch tiếp thị. Có lẽ chúng ta có thể sử dụng khuôn khổ tư duy "điểm giới hạn = cảm xúc x biểu tượng biểu đạt + thời điểm" để tránh bị bối rối khi đối mặt với những chủ đề tương tự trong tương lai. Khi một thương hiệu cố gắng tạo ra một chủ đề nóng, trước tiên họ có thể trả lời ba câu hỏi sau:

1. Bạn muốn tạo được sự đồng cảm với những cảm xúc nào của người tiêu dùng?
2. Nên chọn biểu tượng nào để truyền tải những cảm xúc như vậy?
3. Có mối tương quan chặt chẽ nào giữa thời điểm tiếp thị và việc tạo ra điểm nóng không? Nếu vậy, khi nào là thời điểm thích hợp để đưa sản phẩm ra thị trường nhằm tối đa hóa hiệu quả tiếp thị?

Để trả lời tốt những câu hỏi này, điều quan trọng là chúng ta phải nhạy bén với thị trường và đối tượng mục tiêu, cũng như phán đoán trực quan của mình. Nghiên cứu tiếp thị có thể giúp trả lời những câu hỏi nêu trên một cách có hệ thống và hợp lý hơn .

Ví dụ, thông qua Phân tích văn hóa, chúng tôi có thể theo dõi và nắm bắt các xu hướng xã hội hiện tại và tâm lý công chúng, đồng thời tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với người tiêu dùng mục tiêu để giúp chúng tôi hiểu sâu sắc nhu cầu tình cảm, nỗi lo lắng, khó khăn và nguyện vọng của họ. Việc tìm đúng biểu tượng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nó phải truyền tải được cảm xúc và liên quan đến thương hiệu. Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu, sàng lọc và thử nghiệm rộng rãi .

Cuối cùng, chúng tôi cũng muốn nhắc nhở mọi người rằng điểm nóng chỉ là hoạt động tiếp thị ngắn hạn và chỉ là một phần của quá trình xây dựng thương hiệu dài hạn. Đừng coi cú hích tiếp thị là nguồn tạo nên sự nổi tiếng lâu dài cho thương hiệu. Nếu không, bạn chỉ có thể giống như một ca sĩ hết thời, hát bài hát thịnh hành duy nhất cho đến khi hào quang của bạn phai nhạt.

Chúng tôi hoan nghênh mọi người chia sẻ quan điểm của mình về "công thức bùng nổ" mà chúng tôi đề xuất và cùng nhau làm việc để hoàn thiện, cải thiện và lặp lại công thức này.

Tài liệu tham khảo:

[1] Vương Tuấn Tú. (2016). Quản lý cảm xúc xã hội và tình cảm xã hội trong thời đại truyền thông mới. Khám phá và tranh luận (11), 4.

[2] Darwin, C. (1872/1998). Sự biểu lộ cảm xúc ở con người và động vật (ấn bản lần thứ 3). New York: Nhà xuất bản Đại học Oxford.

[3] Ekman, P., Sorenson, ER, & Friesen, WV (1969). Các yếu tố văn hóa thể hiện cảm xúc trên khuôn mặt. Khoa học, 164, 86–88.

Tác giả: Researchism

Tài khoản công khai WeChat: Researchism Consultancy (ID: ResearchismCo)