Không cần chữ V to đùng hay ra lệnh ầm ĩ, Apple đã tổ chức một buổi "phát sóng trực tiếp lạnh lùng" trên Taobao

Gần đây, sự kiện bán hàng trực tiếp toàn cầu đầu tiên của Apple trên Taobao, được ra mắt bởi cửa hàng chính thức của Apple Store Tmall, đã thu hút sự chú ý rộng rãi. Bài viết này sẽ khám phá định dạng và phản hồi của thị trường về chương trình phát sóng trực tiếp của Apple và thảo luận về hướng phát triển của các phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho người tiêu dùng quan tâm đến bán hàng phát trực tiếp, những người làm việc trong ngành điện tử và những người điều hành phát trực tiếp thương hiệu.

Gần đây, chương trình phát sóng trực tiếp toàn cầu đầu tiên của Apple trên Taobao, được ra mắt bởi cửa hàng chính thức của Apple Store Tmall, đã thu hút được rất nhiều sự chú ý. Theo số liệu được Taobao công bố, có gần 1,3 triệu người xem chương trình phát sóng trực tiếp và phòng phát sóng trực tiếp cũng thu hút 300.000 lượt thích trong vòng một giờ.

Tuy nhiên, xét theo phản hồi của thị trường, chương trình phát sóng trực tiếp này có vẻ không đáp ứng được kỳ vọng của cư dân mạng. "Bạn có coi buổi phát sóng trực tiếp như một buổi ra mắt sản phẩm không?" và "Giống như một chương trình phát sóng được ghi lại" là những bình luận phổ biến.

Liệu việc phát sóng trực tiếp lần này của Apple có phải là do "không thích nghi với môi trường địa phương" hay chỉ đơn giản là không muốn hòa nhập? Lý do lần đầu tiên anh tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp là gì? Phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu nên được trình bày cho người dùng ở chế độ nào?

01 Ra mắt trực tiếp không có bất ngờ nào

Lần này, chương trình phát sóng trực tiếp của Apple diễn ra khá khiêm tốn. Ngoài bản xem trước trên trang chủ của cửa hàng chính thức Tmall, không có bất kỳ hình thức công khai nào trên các nền tảng xã hội như Weibo và các tài khoản chính thức, và trang web chính thức cũng không đưa tin về sự việc. Tuy nhiên, nhờ sức ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường, chương trình phát sóng trực tiếp này đã thu hút được sự chú ý của nhiều người dùng. Chỉ trong vòng chưa đầy sáu phút kể từ khi bắt đầu, số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp đã đạt tới 100.000.

Về hình thức, chương trình phát sóng trực tiếp này rất phù hợp với phong cách tối giản thường thấy của Apple. Không có Vs lớn nào xuất hiện và CEO của Apple, người mà khán giả đang mong đợi, cũng không xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp. Chỉ có bốn nhân viên của Apple mặc quần jean, áo sơ mi ngắn tay màu xanh và đồng hồ Apple Watch xuất hiện trước ống kính với tư cách là "người dẫn chương trình" của chương trình phát sóng trực tiếp này. Nền của phòng phát sóng trực tiếp cũng chỉ có một logo thương hiệu đơn giản.

Về nội dung phát sóng trực tiếp, phòng phát sóng trực tiếp này cũng rất độc đáo. Không có cảm giác cấp bách kiểu "3, 2, 1, vào link", cũng không có link phúc lợi kiểu "9,9 miễn phí vận chuyển". Bốn người dẫn chương trình tập trung vào việc giải thích sản phẩm.

Tập trung vào chủ đề "Cách dùng iPhone quay video đẹp", họ đã hướng dẫn khán giả trong phòng phát sóng trực tiếp cách sử dụng chế độ hiệu ứng phim của iPhone, chụp chống rung cầm tay, chụp macro, v.v. Về chủ đề "Cách sử dụng các chức năng khác nhau của Apple Watch", các MC đã giải thích cho người dùng cách đo lượng đường trong máu bằng Apple Watch, cách kết nối với iPhone để chụp ảnh và các kiến ​​thức khác. Cảm nhận chung là mô hình dịch vụ của các cửa hàng ngoại tuyến đã được chuyển sang trực tuyến.

Chương trình phát sóng trực tiếp bắt đầu vào lúc 19:00 tối hôm đó. Đến gần 19:30, các host chụp ảnh nhóm và thông báo với khán giả rằng họ có thể nhấp vào liên kết sản phẩm để nhận 618 phiếu giảm giá, sau đó chương trình kết thúc. Sau đó, nội dung của nửa giờ trước được phát lại và phòng phát sóng trực tiếp đóng lại vào khoảng 20:00.

Theo phản hồi của thị trường, cư dân mạng có vẻ chưa quen với chế độ phát sóng trực tiếp tập trung vào giải thích sản phẩm này. Một số cư dân mạng cho rằng: "Việc coi chương trình phát sóng trực tiếp như một hội nghị ra mắt sản phẩm có ý nghĩa gì?" và "Apple Live chỉ là trò đùa thôi sao?" Hơn nữa, trong quá trình phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình hầu như không tương tác với khán giả, điều này được nhiều cư dân mạng cho rằng là chương trình được ghi hình đầy đủ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao

Từ loạt "giảm giá" liên tục tràn ngập màn hình, chúng ta có thể thấy rằng hầu hết cư dân mạng vào phòng phát sóng trực tiếp đều mong đợi được giảm giá nhiều hơn, nhưng trong suốt quá trình phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình hiếm khi đề cập đến giá sản phẩm và giảm giá, và không có chương trình giảm giá dành riêng cho phòng phát sóng trực tiếp như cư dân mạng mong đợi.

02 Apple muốn thực hiện một loại phát trực tiếp khác

Việc Apple tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp có thể một phần là do hiệu suất kinh doanh của mảng này đang suy giảm. Trước đó, báo cáo tài chính quý 2 của Apple kết thúc vào ngày 1 tháng 4 cho thấy doanh số bán hàng của Apple trong quý này giảm 2,5% xuống còn 94,8 tỷ đô la Mỹ và thu nhập ròng là 24,16 tỷ đô la Mỹ, giảm 3,4% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán iPhone tăng 1,5% lên 51,3 tỷ đô la, nhưng doanh thu từ iPad và máy tính Mac lần lượt giảm 13% và 31%. Cùng thời điểm đó, doanh số bán hàng của Apple tại Trung Quốc là 17,81 tỷ đô la Mỹ trong giai đoạn báo cáo, thấp hơn một chút so với mức 18,34 tỷ đô la Mỹ cùng kỳ năm ngoái.

Mặc dù hiệu suất hoạt động của Apple đang chịu áp lực, nhưng để duy trì tông giọng thương hiệu, Apple đã không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về mức giảm giá độc quyền trong phòng phát sóng trực tiếp trong suốt thời gian phát sóng trực tiếp mà thay vào đó vẫn giữ mức giảm giá phù hợp với cửa hàng. Nhìn chung, chương trình phát sóng trực tiếp này không đề cập đến việc "bán hàng" mà giống như một nỗ lực của Apple nhằm thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình trong giai đoạn 618.

Trên thực tế, trước khi cửa hàng flagship Tmall của Apple bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng, hai tài khoản được Apple ủy quyền chính thức là @Apple Authorized Store và @Apple Product Qingcheng Digital Flagship Store đã áp dụng phát trực tiếp để bán sản phẩm. Về hình thức, phong cách của hai phòng phát sóng trực tiếp này rất giống với phòng phát sóng trực tiếp đầu tiên của Apple trên Taobao. Bối cảnh đều đơn giản và rõ ràng, người dẫn chương trình giải thích chức năng của sản phẩm, điều này khiến nó trở nên độc đáo so với các phòng phát sóng trực tiếp khác.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Một số cư dân mạng thậm chí còn đăng tải rằng "Buổi phát sóng trực tiếp của cửa hàng Apple chính hãng thực sự là một luồng gió mới, rất thoải mái khi xem và các phát thanh viên nam và nữ đều rất đẹp trai". Những người khác bình luận rằng "trông rất đơn giản và sạch sẽ, thoạt nhìn có cảm giác giống như một phòng phát sóng trực tiếp chất lượng cao".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Về giá cả, điều mà người dùng rất quan tâm, người dẫn chương trình cho biết sẽ có cơ chế bảo vệ giá trong thời gian diễn ra sự kiện 618, kéo dài đến hết ngày 18/6. Nếu có giảm giá, người tiêu dùng có thể nộp đơn xin hoàn lại phần chênh lệch giá. Có thể thấy rằng Apple chỉ sử dụng phát trực tiếp như một cách để mở rộng kênh bán hàng chứ không phá vỡ hệ thống định giá của thương hiệu.

Điều đáng nói là các tác phẩm được phát hành bởi hai tài khoản được ủy quyền chính thức này cũng tập trung nhiều hơn vào chức năng của sản phẩm, điều này phù hợp với nội dung của phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, Chuỗi video hướng dẫn dễ sử dụng của @Apple Authorized Store bao gồm các video như “Cách sử dụng iPhone để chụp ảnh đường phố” và “Cách sử dụng iPhone để quay phim bom tấn Ngày thiếu nhi”. Các tác phẩm của @Apple Products Qingcheng Digital Flagship Store được chia thành các series như "Apple New Product Release", "iPhone Photography Skills" và "iPhone Usage Tips".

Trên thực tế, hình thức phát sóng trực tiếp tập trung vào sản phẩm của Apple không phải là duy nhất. Ngày nay, nhiều phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu không có V lớn và không sử dụng phúc lợi để thu hút lượt truy cập, nhưng họ vẫn thu hút được khán giả. Ví dụ, một số cư dân mạng bình luận rằng chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng flagship Tmall của Huawei rất mới mẻ và tinh tế, họ nói rằng: "Tôi bị giọng nói trong trẻo và du dương của người dẫn chương trình cuốn hút. Sau khi quen với màn trình diễn bán hàng khoa trương của những người dẫn chương trình khác, chương trình này mang đến cho mọi người cảm giác rất mới mẻ". Việc chủ nhà trả lời trực tuyến các câu hỏi của người dùng cũng là biểu hiện của việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Taobao Xiaohongshu

Với sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp như hiện nay, có lẽ đã đến lúc thay đổi quan niệm cố hữu cho rằng phòng phát trực tiếp đồng nghĩa với hàng hóa giá rẻ. Phòng phát sóng trực tiếp không chỉ là nơi đạt được sự bùng nổ giao dịch thông qua hoạt động quảng bá và các phương tiện khác mà còn là kênh truyền tải tốt hơn khái niệm thương hiệu và nâng cao chất lượng dịch vụ, điều này đã được phản ánh trong phòng phát sóng trực tiếp thương hiệu.

03 Phát trực tiếp thương hiệu nên đi về đâu?

Trước khi Apple bắt đầu phát trực tiếp, nhiều thương hiệu điện thoại di động trong nước đã tham gia vào làn sóng bán hàng phát trực tiếp. Các thương hiệu như Huawei, Xiaomi và OPPO không chỉ mở chương trình phát sóng trực tiếp của riêng mình mà còn xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ và đã phát triển cách phát trực tiếp bán hàng riêng của mình.

Ví dụ, Xiaomi coi việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng là một phương thức quan trọng. Xiaomi không chỉ nâng cao tiếng nói thương hiệu thông qua phát sóng trực tiếp mà còn gắn kết chặt chẽ nhịp độ phát sóng trực tiếp với các nút ra mắt sản phẩm mới.

Trong chương trình khuyến mãi 618 năm ngoái, phòng phát sóng trực tiếp của Xiaomi đã phát hành thông tin sản phẩm mới theo nhịp độ khuyến mãi và khởi động hoạt động quảng bá cho thương hiệu. Đồng thời, chúng tôi sàng lọc những người có tỷ lệ chuyển đổi cao để hướng dẫn tiếp thị thứ cấp trong Taobao, với ROI đạt hơn 100 vào những ngày cao điểm, cuối cùng trở thành phòng phát sóng trực tiếp cửa hàng TOP1 với doanh số vượt quá 400 triệu. Trong hội nghị ra mắt sản phẩm mới L12, phòng phát sóng trực tiếp của Xiaomi cũng đã ra mắt tính năng phát sóng trực tiếp siêu tốc, đạt chi phí xem cực thấp là 0,2. Những thành tựu trên đủ để chứng minh tiềm năng bán hàng trực tiếp của các thương hiệu.

Mặc dù có nhiều phàn nàn về chương trình phát sóng trực tiếp của Apple trên cửa hàng chính thức Tmall, nhưng doanh số ước tính của thị trường lại rất ấn tượng. Một số phương tiện truyền thông đưa tin, đợt phát sóng trực tiếp đầu tiên của Apple trên Taobao dự kiến ​​sẽ đạt doanh thu vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Một cư dân mạng bình luận: "Phát sóng trực tiếp Phật giáo nhiều nhất bán được nhiều hàng nhất. Trước sức mạnh tuyệt đối, mọi kỹ năng đều chẳng là gì cả". Điều này cũng gián tiếp phản ánh mức độ chấp nhận của cư dân mạng đối với chương trình phát sóng trực tiếp này.

Tuy nhiên, đối với những mặt hàng có giá thành cao như sản phẩm điện tử, giá cả vẫn là yếu tố chính mà người tiêu dùng cân nhắc khi đưa ra quyết định. Trước khi Apple chính thức ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp, các sản phẩm của Apple cũng xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ. Mặc dù hàng hóa không được cung cấp từ cửa hàng chính thức mà được vận chuyển từ cửa hàng chính thức của Miaosuda Electric Appliances, nhưng mức giá thấp hơn giá chính thức và sự xác nhận tin cậy của Lý Giai Kỳ vẫn thu hút được nhiều người dùng ở lại phòng phát sóng trực tiếp. Điều này cũng có thể thấy từ loạt thông báo "giảm giá" liên tục xuất hiện trên màn hình trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên của Apple.

Yếu tố giá cả cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm sử dụng của người dùng trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaomi. Một số cư dân mạng tỏ ra không hài lòng vì cùng một loại điện thoại di động trong các phòng phát sóng trực tiếp của các nền tảng khác nhau lại có mức giảm giá khác nhau.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Xiaohongshu

Trên thực tế, không chỉ có các thương hiệu điện thoại di động có giá bán cho khách hàng cao. Đối với tất cả các phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu, làm thế nào để phòng phát sóng trực tiếp có thể được sử dụng như một kênh giao dịch và chuyển đổi hiệu quả trong khi vẫn truyền tải được khái niệm thương hiệu tới người dùng và duy trì tông điệu của thương hiệu? Đây là câu hỏi mà mọi thương hiệu nên suy nghĩ.

Tác giả: Bạch Dương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "TopKlout (ID: TopKlout)"