Guanxia là thương hiệu nước hoa nội địa có tỷ lệ mua lại lên tới 60%. Làm thế nào để đạt được doanh thu hàng năm trên 100 triệu nhân dân tệ chỉ thông qua các tên miền riêng?

Một thương hiệu nước hoa nội địa nổi bật trên thị trường khổng lồ với tỷ lệ mua lại lên tới 60%, trở thành câu chuyện thành công đáng kinh ngạc. Bài viết này sẽ xem xét kỹ hơn cách tiếp cận kinh doanh độc đáo của công ty và các chiến lược chính đã dẫn đến thành công đáng chú ý như vậy trên thị trường nước hoa.

1.000 sản phẩm đã được bán ra vào ngày đầu tiên ra mắt. Không cần bất kỳ quảng cáo nào, bài viết đầu tiên được đăng trên tài khoản chính thức đã có lượng độc giả lên tới 60.000 chỉ thông qua WeChat Moments.

Vào năm 2019, thương hiệu nước hoa mang phong cách nghệ thuật và nhân văn phương Đông này—ToSummer—đã trở thành một cơn sốt tại Taikoo Li Sanlitun, Bắc Kinh, tạo nên cơn sốt về nước hoa phương Đông.

Trên mạng, Guanxia không xuất hiện trên cửa hàng Tmall cho đến năm 2022. Trong một thời gian dài, nó chỉ có hai kênh bán hàng: chương trình nhỏ WeChat và Xiaohongshu. Theo dữ liệu ước tính của Growth Planet, GMV của riêng chương trình trung tâm thương mại mini đã vượt quá 100 triệu vào năm 2021.

Trong phạm vi riêng tư, Guanxia chỉ giao tiếp với người dùng thông qua tài khoản chính thức và dịch vụ khách hàng, nhưng số lượng đăng ký vào tài khoản chính thức đã vượt quá một triệu, số lượt đọc trung bình gần 100.000 và tỷ lệ mua lại vượt quá 60% .

Hôm nay, chúng tôi sẽ phân tích hoạt động tên miền riêng của Guanxia cho bạn và xem những điểm nổi bật và tính năng của nó là gì.

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Guanxia là thương hiệu nước hoa phương Đông được thành lập vào năm 2018. Chúng tôi tìm kiếm cảm hứng về nước hoa từ văn hóa và nghệ thuật phương Đông, đồng thời sử dụng các thành phần thực vật quý giá từ Trung Quốc và trên khắp thế giới để tạo ra những loại nước hoa phương Đông hấp dẫn cả năm giác quan. Sản phẩm của công ty bao gồm: nước hoa, thuốc mỡ, nước hoa phòng, thiết bị tạo mùi hương, sản phẩm chăm sóc mùi hương và các dòng sản phẩm khác.

2. Quy mô thị trường

Dữ liệu cho thấy trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự xuất hiện của xu hướng cá nhân hóa, cá nhân hóa mùi hương đã trở thành cách để người tiêu dùng thể hiện bản thân và doanh số bán hàng trên thị trường nước hoa ở nước tôi đã tăng trưởng bùng nổ. Dữ liệu cho thấy quy mô thị trường nước hoa của Trung Quốc đạt 17,43 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, tăng 23,68% so với cùng kỳ năm trước. Đây là một thị trường có giá trị hàng chục tỷ.

3. Chân dung người dùng

Khách hàng của Guanxia chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi 20-40, với mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng khoảng 300-500 nhân dân tệ.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Guanxia đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + blog nhỏ của công ty + cộng đồng" làm cốt lõi và đã tận dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản công khai "Guanxia" , tin nhắn chào mừng sẽ giới thiệu đặc điểm thương hiệu, hoạt động phúc lợi và kèm theo liên kết nhảy. Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, họ có thể đăng ký để trở thành thành viên thương hiệu. Đường dẫn cụ thể: Thanh menu tài khoản chính thức – Tìm hiểu về Guanxia – Cán bộ trải nghiệm – Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat của công ty

(2) Chương trình nhỏ

Vào chương trình nhỏ [观夏tosummer] và bạn có thể tìm thấy điểm tiếp xúc cho luồng vi mô của công ty Guanxia.

Đường dẫn cụ thể: Trang chủ – Của tôi – Nhấp vào liên kết để chuyển đến tài khoản chính thức – Quét mã để thêm tài khoản WeChat

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Tài khoản video [观夏tosummer ] chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm và các nội dung khác. Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc để thu hút lưu lượng truy cập từ các tài khoản công khai và cửa hàng chính thức , và người dùng có thể chuyển đến miền riêng tư bằng cách nhấp chuột.

(2) Tik Tok

Guan Xia có 61.000 người theo dõi trên Douyin và nhận được 249.000 lượt thích. Nội dung tài khoản chủ yếu tập trung vào giới thiệu thương hiệu, quảng bá sản phẩm và công khai sự kiện.

Trang chủ thiết lập đường dẫn lưu lượng truy cập của cửa hàng và bạn có thể nhấp vào để mua sản phẩm.

(3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản của Guan Xia trên Xiaohongshu có 178.000 người theo dõi và 457.000 lượt thích và bộ sưu tập. Tài khoản chủ yếu chứa nội dung như hoạt động của thương hiệu và sản phẩm.

(4) Weibo

Guan Xia có 56.000 người theo dõi trên Weibo và 61.000 lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

3. Tháo rời IP miền riêng

Guanxia đã thiết kế cẩn thận tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình, định vị IP thương hiệu của mình như một nhân viên phúc lợi.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh : Guanxia

Avatar : LOGO thương hiệu

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm WeChat, tài khoản sẽ thông báo cho người dùng về các hoạt động mới nhất của thương hiệu theo thời gian.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung : Không ổn định

Thời gian phát hành : Chủ yếu vào khoảng 7 giờ tối

Nội dung Khoảnh khắc : chủ yếu là các hoạt động phúc lợi, quảng bá sản phẩm, v.v.

4. Phân tích hoạt động tiếp thị

Thúc đẩy kích hoạt là nhiệm vụ cốt lõi nhất trong toàn bộ quá trình vận hành của người dùng. Nếu bạn chỉ thu hút người dùng nhưng không thúc đẩy hoạt động của họ thì sẽ không có chuyển đổi bán hàng tốt.

Guanxia đã chọn một phương pháp đơn giản và thô sơ - hoạt động tiếp thị. Thu hút sự tham gia của người dùng và tăng cường sự gắn kết của người dùng thông qua các hoạt động tiếp thị với nhiều chủ đề và hình thức khác nhau. Sau đây là ví dụ về ba nền tảng: Xiaohongshu, tài khoản chính thức và Weibo.

1. Tiểu Hồng Thư

Guanxia thường xuyên tổ chức các hoạt động phúc lợi trên tài khoản chính thức của Xiaohongshu, thường không đặt ra ngưỡng tham gia, nhằm tối đa hóa sự tham gia của người dùng. Hãy lấy một sự kiện gần đây làm ví dụ:

Cách tham gia: Đăng ghi chú với chủ đề #2024游龙则灵

Quy tắc chiến thắng: Được chọn ngẫu nhiên Số lượng người chiến thắng: 5

Giải thưởng hoạt động: Một cây nến Guanxia Beiping Tianyue Xueshanhong 250g

2. Tài khoản chính thức

So với Weibo, hoạt động marketing của Guanxia trên các tài khoản chính thức diễn ra thường xuyên hơn.

Trong tài khoản công khai chính thức, các quan chức sẽ thường xuyên triển khai các hoạt động phúc lợi và bạn có thể tham gia bằng cách để lại tin nhắn. Hãy lấy một sự kiện gần đây làm ví dụ:

Cách tham gia: Để lại tin nhắn ở cuối tweet

Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên

Số người chiến thắng: 3

Giải thưởng hoạt động: Rượu sứ Baisong

3. Weibo

Các quan chức của Guanxia sẽ tổ chức rút thăm may mắn trên Weibo theo thời gian để tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sự gắn kết của người hâm mộ.

Cách tham gia: Để lại bình luận

Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên từ khu vực bình luận

Số người chiến thắng: 2

Giải thưởng sự kiện: túi vải, liệu pháp hương thơm núi lửa, v.v.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Guanxia đã thiết lập hệ thống thành viên tương ứng trong cả chương trình nhỏ và nền tảng thương mại điện tử, cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng . Hệ thống thành viên chương trình nhỏ được phân tích dưới đây.

1. Thành viên tăng trưởng

Guanxia đã thiết lập một hệ thống thành viên tăng trưởng hoàn chỉnh, phân chia thành viên thành năm cấp độ: thành viên Guanxia, ​​thành viên cao cấp Guanxia, ​​thành viên cốt cán Guanxia, ​​thành viên bạch kim Guanxia và thành viên vàng đen Guanxia . Cấp bậc càng cao, quyền lợi và lợi ích được hưởng càng lớn.

Các quyền lợi cụ thể bao gồm đổi điểm, đặc quyền sinh nhật, v.v. Điều đáng nói là các thành viên ở cấp độ Guanxia Platinum trở lên có thể được mời tham gia các hoạt động ngoại tuyến của thương hiệu.

2. Hệ thống điểm

Ngoài việc tăng số lượng thành viên, Guanxia còn xây dựng hệ thống điểm riêng của mình. Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách đăng nhập, mua sắm, v.v. Với mỗi 10 nhân dân tệ chi tiêu, bạn có thể nhận được 1 điểm, có thể dùng để đổi sản phẩm hoặc phiếu giảm giá. Ngoài ra, Guanxia còn hỗ trợ chương trình xổ số tích điểm, nơi bạn có cơ hội trúng phiếu giảm giá hoặc sản phẩm thương hiệu tùy chỉnh.

Có thể nói, điểm Guanxia có nhiều công dụng và có thể nâng cao giá trị cảm nhận của người dùng một cách hiệu quả.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Guanxia trong hoạt động phạm vi riêng tư:

• Điểm tiếp xúc đa nền tảng phong phú : Guanxia đã thiết lập tài khoản trên nhiều nền tảng khác nhau, sử dụng nội dung để thu hút sự chú ý của người dùng và nhiều điểm tiếp xúc để nhanh chóng dẫn người dùng mục tiêu từ miền công cộng sang miền riêng tư.
• Vận hành tài khoản công khai tinh tế : Tài khoản công khai của Guanxia được định vị tương tự như một tạp chí thời trang, với bố cục hướng đến thiết kế và phong cách văn học. Nội dung có yếu tố “kể chuyện” nên dễ thu hút người đọc. Hiện tại, số lượng độc giả trung bình của tài khoản công khai của Guanxia là hơn 100.000, khiến đây trở thành kênh quan trọng để quảng bá và tiếp cận thương hiệu.
• Hệ thống điểm tương đối hoàn thiện: Tương đối mà nói, hệ thống điểm của Guanxia tương đối hoàn thiện, có nhiều phương thức đổi điểm và người dùng có ý thức cao về giá trị điểm của mình.