Mi Guang: Chiếc gương được bán với giá 500 triệu nhân dân tệ, mô hình chuyển đổi người tiêu dùng mới

Làn sóng tiêu dùng mới lên xuống thất thường, vô số thương hiệu mới xuất hiện chớp nhoáng rồi lặng lẽ biến mất. Các thương hiệu tiêu dùng mới có thể phát triển theo xu hướng như thế nào? Bài viết này phân tích sâu về một thương hiệu tiêu dùng mới, Mi Guang, chuyên về gương trang điểm thông minh. Bài viết khám phá cách các thương hiệu tiêu dùng mới có thể thoát khỏi vòng tròn của mình bằng cách xem xét quá trình vượt qua các sản phẩm đơn lẻ và mở rộng danh mục sản phẩm. Tôi hy vọng bài viết này sẽ truyền cảm hứng cho những ai quan tâm đến thương hiệu và xu hướng tiêu dùng mới.

Trong vài năm gần đây của làn sóng tiêu dùng mới, vốn đã đóng vai trò thổi bong bóng, sử dụng hàng tỷ đô la để nuôi dưỡng một nhóm các thương hiệu mới được thổi phồng nhưng mong manh.

Hầu hết trong số họ đã tạo ra một danh mục từ một lĩnh vực thích hợp, thuê ngoài sản xuất, dựa vào đầu tư và các blogger phát trực tiếp hàng đầu để tiếp thị và mở rộng quy mô với sự trợ giúp của vốn. Chỉ trong vòng ba đến năm năm, họ đã hoàn thành chặng đường mà các thương hiệu tiêu dùng cũ phải mất hàng thập kỷ mới hoàn thành.

Lấy ngành công nghiệp làm đẹp làm ví dụ, HFP bắt đầu là một tài khoản công khai và đạt doanh số hơn 1 tỷ đô la trong vòng hai năm. Công ty mẹ của Perfect Diary là Yatsen E-Commerce được thành lập vào năm 2016 và chỉ mất năm năm để GMV của công ty này vượt qua PROYA, công ty được thành lập cách đây gần 20 năm.

Khi thủy triều rút, mặt mong manh của chúng bị lộ ra. Perfect Diary đối mặt với cuộc khủng hoảng hủy niêm yết, HFP biến mất khỏi danh sách mười công ty hàng đầu của Double Eleven trong những năm gần đây và ngày càng nhiều thương hiệu vừa và nhỏ chết yểu.

Quay trở lại mặt B của làn sóng đang rút, thương hiệu cũ vẫn còn tiềm năng lớn. Trong top 10 danh sách giao dịch Double 11 của Tmall năm 2021, ngoài các thương hiệu nước ngoài như L’Oreal, Estee Lauder và Lancome, còn có thương hiệu trong nước Winona được thành lập vào năm 2010. Trong top 10 danh sách mỹ phẩm được bán trước của Tmall năm nay, Winona, PROYA và Quardi đều có mặt.

Để có thể vượt qua giai đoạn khó khăn, các thương hiệu cũ rõ ràng đã bù đắp những thiếu sót của mình về mọi mặt, bằng cách triển khai toàn bộ sản phẩm, kênh phân phối và năng lực tiếp thị. Các thương hiệu tiêu dùng mới thiếu năng lực về sản phẩm hoặc năng lực về kênh, do đó không có gì ngạc nhiên khi chúng không thể tiếp tục đấu tranh.

Vậy, có thương hiệu tiêu dùng mới nào có thể cạnh tranh được không?

AMIRO, ban đầu là một chiếc gương trang điểm thông minh, có thể là một ví dụ điển hình. Được thành lập vào năm 2015, sau hai năm nghiên cứu kỹ thuật, công ty đã cho ra mắt gương trang điểm thông minh đầu tiên tại Trung Quốc. Sản phẩm này đứng đầu trong hạng mục trên Double 11 trong ba năm liên tiếp và doanh số bán hàng trên nền tảng Taobao đã vượt quá 500 triệu.

Một danh mục sáng tạo và một số thành tựu nổi bật là bước đầu tiên đối với hầu hết các thương hiệu tiêu dùng mới, nhưng đó cũng là bước không thể thực hiện được. Tuy nhiên, Miguang không dừng lại ở đó.

Năm 2020, Miguang đã cho ra mắt sản phẩm mới: máy triệt lông và máy làm đẹp bằng tần số vô tuyến. Tính đến tháng 5 năm 2022, thiết bị triệt lông này xếp thứ tư trong ngành sau nửa năm ra mắt và doanh số bán thiết bị làm đẹp đã vượt quá 10 triệu sau hai tháng ra mắt, chiếm lần lượt 20% và 50% GMV. Điều này có nghĩa là, ngoài gương trang điểm, đường cong tăng trưởng thứ hai đã được vẽ.

Thương hiệu tiêu dùng mới này đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình vượt ra ngoài những sản phẩm đơn lẻ và đã thành công . Có điều gì đó đặc biệt ở đây.

Mễ Quang đã làm điều đó như thế nào?

Nguồn hình ảnh: Tài khoản công khai WeChat Miguang

1. Làm sao để người tiêu dùng muốn bạn?

Theo góc nhìn của một người tiêu dùng cao cấp, biên tập viên yêu thích trang điểm đã bình luận:

"Gương trang điểm, một sản phẩm xuất hiện từ con số không."

"Làm sao có sản phẩm nào trống rỗng hơn gương trang điểm? Ít nhất thì thiết bị làm đẹp cũng có tác dụng, nhưng gương làm đẹp thực chất chỉ là một chiếc gương!"

Gương thông thường, được hỗ trợ bởi công nghệ quang điện, cho phép bề mặt gương phát ra ánh sáng tương đương với ánh sáng mặt trời, phản ánh tình trạng da thực sự của người tiêu dùng, cho phép họ tạo ra lớp trang điểm tự nhiên hơn.

Tôi không thể trang điểm khi soi gương ở nơi khác được phải không? Tất nhiên là có thể. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng trải nghiệm rằng mọi ánh sáng đều tập trung vào khuôn mặt của họ, mà không cần phải phụ thuộc vào nguồn sáng sáng hay tối trong phòng, thay vào đó có thể tạo lớp trang điểm tinh tế, không màu ở độ sáng gần với ánh sáng ban ngày, thì đây là điều mà một chiếc gương thông thường không thể cung cấp.

Đặc biệt vào năm 2017, khi Miguang ra mắt gương trang điểm thì đó là thời điểm mức tiêu dùng đang được nâng cấp và người tiêu dùng có nhu cầu lớn về mỹ phẩm. Theo "Báo cáo xu hướng tiêu dùng sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Trung Quốc năm 2017", tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng làm đẹp trực tuyến đã vượt quá 50% trong bốn năm qua, cao hơn nhiều so với sản phẩm chăm sóc da.

Về mặt vật dụng, mỗi người tiêu dùng có ba hoặc bốn cây son, kem nền dạng lỏng, phấn mắt, phấn má hồng, phấn bắt sáng và phấn phủ đều có sẵn, nhưng gương trang điểm vẫn là một chiếc gương thông thường.

Có một điểm đáng lưu ý ở đây: có sự khác biệt giữa ánh sáng trong nhà và ánh sáng ban ngày. Người tiêu dùng tự cho rằng mình đã trang điểm hoàn hảo ở nhà, nhưng khi ra ngoài, phấn má hồng của họ trông giống như một bông hoa.

Vương Niên Âu, người sáng lập Miguang, đã nhận thấy điều này khi nghiên cứu người dùng ban đầu, nhưng khi đó trên thị trường chưa có sản phẩm nào như vậy nên ông đã thành lập một nhóm và dành hai năm để phát triển chiếc gương trang điểm đầu tiên.

Trước khi chiếc gương trang điểm phát sáng này xuất hiện, hãy nghĩ xem chúng ta đã nhìn thấy nó trong những cảnh nào?

——Trong phòng trang điểm của các ngôi sao điện ảnh và phim truyền hình, gương được bao quanh bởi bóng đèn để phân bổ đều ánh sáng, đây là thiết bị trang điểm cao cấp.

Gương trang điểm giúp các cô gái bình thường có được trải nghiệm này, vì vậy Miguang nhấn mạnh vào nhận thức của người tiêu dùng về "sức mạnh tỏa sáng" và bắt đầu truyền thông thương hiệu.

1. Khởi đầu lạnh lẽo của Xiaohongshu

Trước khi sản phẩm được ra mắt, Miguang đã hợp tác với 100 blogger Xiaohongshu để tiến hành hoạt động thử nghiệm nội bộ. Các blogger làm đẹp liên tục chia sẻ những ghi chú về trải nghiệm của mình trên gương trang điểm để cùng nhau mở rộng tiếng nói.

Đây cũng là sự kiện nhằm phổ biến kiến ​​thức trang điểm. Người tiêu dùng có thể thấy từ nhiều ghi chú khác nhau rằng gương trang điểm không chỉ có thể mô phỏng ánh sáng ban ngày mà còn cung cấp ánh sáng lạnh cho văn phòng và ánh sáng ấm áp cho các bữa tiệc, để tạo ra nhiều kiểu trang điểm khác nhau.

Nếu bạn tìm kiếm "amiro" trên Xiaohongshu ngay bây giờ, bạn sẽ tìm thấy hơn 10.000 ghi chú , trong khi một thương hiệu gương trang điểm khác là muid chỉ có hơn 1.500 ghi chú.

Với sự nổi tiếng và được công nhận, ngay sau khi Miguang ra mắt cửa hàng chính thức trên Tmall vào năm 2017, doanh số bán gương trang điểm của công ty đã vượt quá 5,8 triệu vào ngày Double 11, lọt vào top 20 danh sách bán hàng của ngành dụng cụ làm đẹp trong ngày Double 11 của Tmall.

2. Truyền tải năng lượng tiềm năng cao

Để một danh mục sản phẩm mới hoàn thiện việc đào tạo thị trường, chỉ dựa vào việc phổ biến thông tin trong vòng tròn là chưa đủ. Vì vậy, Miguang đã áp dụng nhiều phương pháp truyền thông có tiềm năng cao.

Về mặt hợp tác với người nổi tiếng, Mễ Quang đã từng hợp tác với Âu Dương Na Na để ra mắt gương trang điểm "Nabi Pink" vào đúng sinh nhật lần thứ 18 của Âu Dương Na Na; chính thức công bố Cao Viên Viên là người phát ngôn; và được đưa vào bối cảnh trang điểm của chương trình tạp kỹ hạng S "Sisters Riding the Wind and Waves".

Trong các chương trình quảng cáo phát sóng trực tiếp, các blogger hàng đầu Li Jiaqi, Wei Ya, Liu Tao và Luo Yonghao đều đã quảng cáo gương trang điểm Miguang. Điều thực sự làm cho nó trở nên phổ biến chính là hình thức bán hàng gián tiếp. Vào ngày 11 tháng 11 năm 2018, Lý Gia Kỳ và Jack Ma đã bán son môi trên một chương trình phát sóng trực tiếp. Mặc dù mức độ bán hàng của họ khác nhau, nhưng tất cả các loại gương họ sử dụng đều là của Mi Guang, mang lại kết quả đáng kể. Doanh số bán hàng của Mi Guang đã vượt quá 10 triệu vào ngày hôm đó.

3. Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng, chức năng là phần cơ bản nhất của một sản phẩm. Cho dù là độ sáng rõ nét hay mô phỏng ánh sáng cảnh, đều có những sản phẩm tương tự trên thị trường. Tại sao chúng ta phải tìm ánh sáng?

Sự chứng thực của người nổi tiếng có thể khiến người tiêu dùng làm theo và đạt được doanh số cao trong ngắn hạn, nhưng điều đó chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Ngay cả ngôi sao quốc dân Châu Tấn cũng không thể quảng bá cho Perfect Diary. Vậy tại sao Mi Guang lại là sự lựa chọn duy nhất khi nói đến gương?

Có lẽ câu trả lời đã được viết trên gương.

Khi xem qua nội dung chia sẻ trên các nền tảng như Xiaohongshu, Video Account và Douyin, cụm từ " Bạn đã sẵn sàng tỏa sáng chưa? " xuất hiện thường xuyên. Thì ra đó chính là những dòng chữ được in trên lớp màng nhựa tráng gương, đồng thời cũng là cuộc đối thoại giữa thương hiệu và người dùng.

Nguồn hình ảnh: Blogger Xiaohongshu

Ý nghĩa đầu tiên là: Bạn đã sẵn sàng sử dụng gương trang điểm phát sáng chưa? Các tính năng của sản phẩm được nhấn mạnh, ý nghĩa thứ hai là bạn đã sẵn sàng để tỏa sáng chưa? Bằng cách sử dụng gương, bạn có thể trang điểm tự nhiên và tinh tế hơn, đồng thời trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình.

Mọi người đều chú ý nhiều nhất đến bản thân mình. Trên thực tế, bất kỳ người dùng nào khi mua gương trang điểm Miguang đều vô thức hiểu theo nghĩa thứ hai. Vì vậy, xét theo góc độ giá trị của người tiêu dùng, nhu cầu cấp cao nhất của Maslow - nhu cầu tự khẳng định - sẽ phát huy tác dụng.

Ngoài ra, việc người dùng chia sẻ trên nhiều nền tảng khác nhau, dù là mở hộp hay giới thiệu, đều củng cố nhận thức này cho người dùng tiềm năng: Gương trang điểm Miguang = khiến bạn tỏa sáng, đây không phải là một chiếc gương thông thường, sử dụng nó có thể khiến bạn đẹp hơn!

Với tư duy cởi mở và giá trị gia tăng, mức giá cao cấp của gương trang điểm Miguang là hoàn toàn hợp lý, với mức giá dao động từ 200 đến 700 nhân dân tệ.

Nhìn vào nội dung mà Mễ Quang đăng tải trên Weibo và các tài khoản chính thức, từ "phát sáng" được nhắc đến thường xuyên, rõ ràng đây không phải là việc làm vô ý.

Nguồn ảnh: Miguang Weibo + Tài khoản chính thức

Sự khéo léo của Mi Guang nằm ở chỗ, trong truyền thông thương hiệu, họ không tập trung vào việc nói sản phẩm của mình tốt như thế nào, mà nhấn mạnh vào việc có thể giúp người tiêu dùng đạt được sự tự khẳng định và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

Một khi nhận thức đã hình thành thì rất khó để xóa bỏ.

Đây cũng là điểm khác biệt giữa Miguang và các thương hiệu gương trang điểm khác. Người biên tập đã đích thân trải nghiệm điều này. Cô đã biết đến Miguang nhiều năm, đã từng mua phải hàng kém chất lượng nhưng vẫn không thể quên được. Cuối cùng cô ấy đã mua chiếc xe gốc vào ngày Double Eleven năm nay.

2. Làm thế nào để bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một nhóm người?

Nhờ lợi thế đi đầu và nhận thức sâu sắc của người tiêu dùng, Miguang đã trở thành công ty dẫn đầu trong danh mục gương trang điểm, với doanh số chiếm 57% danh mục gương trang điểm trên Tmall trên Double Eleven vào năm 2020.

Tuy nhiên, gương trang điểm xét cho cùng cũng chỉ là một danh mục nhỏ. Giá bán lẻ chính thức của dòng Miguang O là 799 nhân dân tệ, đây đã là mức giá trần trên thị trường gương trang điểm và vượt quá kỳ vọng tâm lý của một số người tiêu dùng.

Theo dữ liệu lớn về người tiêu dùng của CBNData, 7 triệu người đã mua gương trang điểm LED trên Tmall, chiếm chưa đến một phần tư trong số 300 triệu người tiêu dùng sản phẩm làm đẹp trên Tmall. Những người yêu thích làm đẹp và trang điểm ít nhiều đã nghe đến gương trang điểm cao cấp, nhưng thường e ngại vì giá thành cao. Thị trường này vẫn còn im ắng cách đây bảy năm và hiện vẫn đang trong giai đoạn đầu.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp làm đẹp rất dài và khó khăn, vậy tại sao lại phải tập trung vào một thị trường nhỏ? Mi Guang hiểu được chân lý này nên đã chuyển sang thị trường thiết bị làm đẹp tại nhà với tốc độ tăng trưởng kép lên tới 30% và tung ra thị trường thiết bị triệt lông và thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến vào năm 2020, ngay lập tức nâng giá khách hàng trung bình lên 2.000 nhân dân tệ, đồng thời cũng tăng LTV của nhóm khách hàng mục tiêu.

Danh mục sản phẩm đã tăng lên, nhưng người dùng vẫn là nhóm người như cũ.

Gương trang điểm có giá từ 200 đến 800 nhân dân tệ hướng đến hai nhóm khách hàng: Thế hệ Z từ 18-24 tuổi và người lớn tuổi từ 25 tuổi trở lên, trong khi dụng cụ làm đẹp Miguang hướng đến người lớn tuổi từ 30 tuổi trở xuống. Nói cách khác, nhóm khách hàng của hai sản phẩm có mức độ chồng chéo cao. Sự chuyển đổi của Miguang bao gồm việc cân nhắc " bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng một nhóm người ".

Về vấn đề này, người sáng lập Vương Niên Âu cho rằng: “Gương là cửa sổ để phát hiện ra vấn đề ”. Một chiếc gương đủ trong suốt như ánh sáng ban ngày cho phép người dùng nhìn thấy khuyết điểm trên khuôn mặt của mình. Vì vậy, giải quyết vấn đề trở thành hướng mở rộng danh mục sản phẩm. Thiết bị làm đẹp có thể đáp ứng nhu cầu làm đẹp khuôn mặt, trong khi thiết bị triệt lông đáp ứng nhu cầu chăm sóc cơ thể.

Cho đến nay, Miguang có tổng cộng 3 SKU: gương trang điểm, dụng cụ làm đẹp và dụng cụ triệt lông. Nếu như gương trang điểm ban đầu chỉ là quản lý sản phẩm thì ma trận sản phẩm hiện tại đã là quản lý người dùng - tìm kiếm người dùng mục tiêu, đáp ứng nhiều nhu cầu của họ và do đó tăng giá trị trọn đời của người dùng.

Vậy, sự tự tin để mở rộng danh mục sản phẩm đến từ đâu?

1. Mở rộng công nghệ cơ bản

Từ gương trang điểm đến thiết bị làm đẹp và thiết bị triệt lông, đây không phải là sự lãng phí thời gian mà là sự phát triển về mặt công nghệ. Mi Guang đang mở rộng công nghệ quang điện tử sang lĩnh vực chăm sóc tóc và chăm sóc da.

Các thiết bị làm đẹp và triệt lông có yêu cầu kỹ thuật cao hơn, vì vậy Miguang đã thành lập phòng thí nghiệm quang điện tử đầu tiên vào năm 2018, mở rộng việc khám phá các ứng dụng sáng tạo của các nguyên lý quang điện tử vào lĩnh vực chăm sóc tóc và chăm sóc da. Các đối tác cũng đến từ nhóm nòng cốt của lĩnh vực liên quan đến sinh học quang học tại MIT Media Lab.

Việc mở rộng sản phẩm trên bề mặt thực chất là nâng cấp công nghệ cốt lõi của doanh nghiệp.

Có rất nhiều ví dụ tương tự. Công nghệ cơ bản của Dyson là động cơ gió, do đó, họ có thể mở rộng sản phẩm của mình từ máy hút bụi đến máy sấy tóc; Anker Innovations, một thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài, đã nghiên cứu công nghệ cảm biến, vì vậy ngoài các sản phẩm sạc, hãng còn có thể phát triển thương hiệu tai nghe và loa Soundcore và thương hiệu nhà thông minh eufy.

Khi một công ty sở hữu công nghệ cốt lõi, công ty đó có đủ tự tin để chống lại rủi ro vì có thể tiếp tục phát triển.

2. Tạo ra hiệu quả chi phí cao

Không giống như đại dương xanh nơi có gương trang điểm, thị trường dụng cụ làm đẹp là đại dương đỏ.

Các thương hiệu nước ngoài về cơ bản chiếm lĩnh thị trường. Các thương hiệu nước ngoài như Ya-Man, Clarisonic, Refa, TriPollar… chiếm khoảng 80% thị phần trong nước. Hầu hết chúng nhắm tới những phụ nữ trên 35 tuổi có nhu cầu chống lão hóa rõ rệt và giá sản phẩm đều trên 4.000 nhân dân tệ.

Miguang đã chọn cách tránh xa thị trường này. Khi ra mắt thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến đầu tiên, hãng này đã quảng cáo sản phẩm là "thiết bị làm đẹp đầu tiên dành cho Thế hệ Z" và định giá sản phẩm vào khoảng 2.000 nhân dân tệ.

Dụng cụ làm đẹp đòi hỏi kỹ thuật cao nhưng giá chỉ bằng một nửa. Liệu điều này có thể thực hiện được không?

Khi tôi biết MiGuang ban đầu là một phần trong chuỗi sinh thái của Xiaomi, tôi không hề nghi ngờ gì cả. “Hiệu suất chi phí cao” được khắc sâu vào gen của sản phẩm sau này. Khi công nghệ quang điện tử được kết hợp với chuỗi cung ứng trưởng thành của Xiaomi , cả hai sản phẩm đều có vẻ không có đạo đức:

So với các thiết bị làm đẹp thông thường, thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến MiGuang sử dụng đầu tần số vô tuyến ma trận điểm sáu cực. Chỉ mất 5 phút để thắt chặt và nâng lên, và chỉ mất 10 phút để làm nhẹ và sửa chữa đường dây, giúp người dùng mới dễ dàng bắt đầu.

Thiết bị triệt lông này sử dụng hệ thống năng lượng sóng ánh sáng đỏ Lunminous được cấp bằng sáng chế có thể triệt lông nhanh chóng mà không gây tổn thương da. Hầu hết các thiết bị triệt lông gia dụng đều cần từ ba đến bốn tháng, nhưng Miguang có thể rút ngắn thời gian triệt lông xuống còn ba tuần.

Tóm lại, hai sản phẩm chuyển đổi này dễ vận hành hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với các sản phẩm tương tự trên thị trường. Họ giống như một chú ngựa ô đang tiến vào đại dương đỏ. Thiết bị triệt lông bằng sóng ánh sáng đỏ đã nhảy vọt lên vị trí thứ tư trong ngành chỉ sau nửa năm ra mắt và doanh số bán thiết bị làm đẹp tần số vô tuyến đã vượt quá 10 triệu chỉ sau 2 tháng ra mắt.

3. Phát trực tiếp có được chia thành phát trực tiếp công khai và phát trực tiếp riêng tư không?

Trong thời đại phát trực tiếp, những con số dễ dàng vượt quá 100 triệu đã khiến nhiều thương hiệu phải ghen tị và họ đều muốn tham gia để kiếm tiền, và Miguang cũng không ngoại lệ.

So với định dạng văn bản và hình ảnh (tài khoản chính thức và Xiaohongshu), các thiết bị làm đẹp và triệt lông phù hợp hơn để hiển thị dưới dạng video, cho phép người tiêu dùng xem cách sử dụng và hiệu quả của sản phẩm một cách trực quan hơn.

Ngoài Taobao Live, Miguang cũng đã thâm nhập vào Douyin và Kuaishou, phương thức hoạt động của hai nền tảng này cũng chỉ ra sự khác biệt giữa phạm vi công khai và riêng tư của phát trực tiếp.

(1) Tự phát sóng của Tik Tok theo danh mục

Theo dữ liệu từ nền tảng phân tích dữ liệu thương mại điện tử video ngắn Chanmama, doanh số của Miguang đạt gần 500 triệu từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2022. Trong danh sách TOP10 sản phẩm bán chạy nhất do thương mại điện tử Douyin công bố chính thức, dụng cụ làm đẹp AMIRO đứng đầu. Nguyên nhân là vì ngoài sự hỗ trợ của Lễ hội khám phá sản phẩm tốt 818 của Douyin và các blogger hàng đầu, chiến lược tự phát sóng của Miguang cũng rất đáng để học hỏi.

Miguang đã chia ít nhất 4-5 tài khoản để tự phát sóng đồng thời dựa trên ba dòng sản phẩm chính của mình: gương trang điểm, máy triệt lông và máy làm đẹp. Công ty đã thực hiện tới 233 buổi phát sóng trực tiếp trong vòng 180 ngày, duy trì nhịp độ tự phát sóng liên tục và có tần suất cao , qua đó đạt doanh số từ 75 triệu đến 100 triệu.

Nguồn hình ảnh: Phòng phát sóng trực tiếp Miguang Douyin: nhiều chương trình phát sóng trực tiếp trong cùng một khoảng thời gian

Chỉ trong vài tháng, Mi Guang đã đạt doanh số 500 triệu trên nền tảng Douyin và doanh số của các loại gương trang điểm đã hoạt động trên nền tảng Taobao trong nhiều năm cũng là 500 triệu. Do đó, Mi Guang đã nhìn thấy giá trị của thương mại điện tử Douyin và hiện đang coi cửa hàng Douyin như một nền tảng thương mại điện tử nhỏ. Có những người tận tụy chịu trách nhiệm về hoạt động và quảng bá của cửa hàng, sản xuất nội dung và người dẫn chương trình.

(2) Kuaishou: 140 triệu trong 40 phút

So với các chương trình phát sóng trực tiếp và tự phát sóng hàng đầu trên Douyin theo từng danh mục, hoạt động của Miguang trên Kuaishou có vẻ không theo thông lệ.

Trong chương trình phát sóng trực tiếp dài 40 phút, công ty chỉ quảng cáo một sản phẩm duy nhất là thiết bị làm đẹp nhưng lại bán được 140 triệu nhân dân tệ. Ngay cả Lý Giai Kỳ cũng chưa từng thử điều này.

Kuaishou có tính chất khác biệt so với các nền tảng khác vì đặc tính "sắt cũ" rõ ràng của nó. Ở đây, việc bán hàng phụ thuộc vào việc rao bán, và lời chào hàng quan trọng hơn giá sản phẩm và thương hiệu. Vậy, làm thế nào mà các thiết bị làm đẹp, vốn là những sản phẩm đắt tiền và đòi hỏi nhiều thương hiệu, lại có thể thành công?

Đã chuẩn bị sẵn 140 triệu nhân dân tệ . Một tháng trước khi phát sóng trực tiếp, người dẫn chương trình Kuaishou Triệu Mạnh Triệt đã lên kế hoạch cụ thể cho một nhóm đánh giá gồm 100 người, trực tiếp mời nhiều nhóm người khác nhau đến trải nghiệm sản phẩm trên phố, bao gồm sinh viên đại học, công nhân vệ sinh, các bà mẹ, v.v., cố gắng tiếp cận những người tiêu dùng ở nhiều độ tuổi và danh tính khác nhau. Anh cũng cẩn thận sản xuất 10 video tiền sản xuất để giới thiệu thương hiệu Miguang, chức năng và công dụng của các thiết bị làm đẹp, đồng thời truyền tải đầy đủ những điểm nổi bật của sản phẩm.

Triệu Mạnh Triệt có 32,46 triệu người hâm mộ trên nền tảng Kuaishou. Nội dung đầu ra trong một tháng đủ để sàng lọc ra những người dùng có nhu cầu rõ ràng, hình thành năng lượng tiềm tàng trong quá trình phát sóng trực tiếp thực tế, từ đó đạt được khối lượng giao dịch cao. Hơn nữa, tỷ lệ giao dịch của người hâm mộ lên tới 97,76% trong số 60.000 đơn hàng, điều này cũng khẳng định mức độ gắn bó cao của người hâm mộ.

Nguồn ảnh: Kuaishou @赵梦澈

Mặc dù cả hai đều là phát sóng trực tiếp nhưng chúng là hai cách bán sản phẩm khác nhau. Lý do cơ bản là hai nền tảng này hoạt động khác nhau.

Tik Tok áp dụng cơ chế đề xuất thuật toán và người dùng sẽ chỉ xem video dựa trên các đề xuất. Bất kể video có bao nhiêu lượt xem hay thu hút được bao nhiêu sự chú ý của blogger, video tiếp theo vẫn phải quay lại nhóm lưu lượng truy cập và chờ một thuật toán chưa xác định khớp trước khi có thể trở nên phổ biến. Nếu chúng ta theo dõi các video phổ biến và nhấp vào trang chủ của blogger, chúng ta sẽ thấy rằng số lượt xem của các video khác không được đề xuất là rất thấp.

Theo cơ chế này, Douyin có các thuộc tính công cộng rõ ràng . Như câu nói, "người dùng của bạn không phải là người dùng của bạn, họ thuộc về nền tảng đó". Do đó, khi phát trực tiếp trên Douyin, việc tăng độ phủ sóng là điều quan trọng nhất. Đây cũng chính là lý do vì sao Mi Guang luôn nhấn mạnh vào việc tự phát sóng nhiều chuyên mục và tần suất cao trên Douyin.

Cơ chế phân phối của Kuaishou là thuật toán + đề xuất. Nội dung hay có cơ hội được đưa lên trang chủ, nhưng miễn là người dùng theo dõi blogger, họ cũng có thể thấy mọi cập nhật của blogger trên trang chủ. Điều này giúp các blogger có cơ hội kết nối với người hâm mộ và xây dựng lòng tin.

Do đó, bầu không khí cộng đồng của nền tảng Kuaishou rất tốt, các thuộc tính tên miền riêng tư rõ ràng hơn , người hâm mộ có lòng tin cực kỳ cao vào các blogger và sẵn sàng làm theo lời nói và hành động của các blogger. Tương ứng, tỷ lệ chuyển đổi trong phát sóng trực tiếp cũng cực kỳ cao. Lời kêu gọi của Simba được hàng ngàn người hưởng ứng và có thể được tìm thấy ở khắp mọi nơi.

Đối với một blogger Kuaishou, người hâm mộ của tôi thực sự là người hâm mộ, vì vậy mọi cập nhật của Triệu Mạnh Triệt đều có thể được người hâm mộ nhìn thấy, điều này giúp tăng cường mối liên kết với người hâm mộ. Nhờ đó, mức độ nhận diện sản phẩm Mi Guang của người hâm mộ ngày càng tăng và không có gì ngạc nhiên khi người hâm mộ chiếm tới 97,76% trong tổng số 60.000 giao dịch .

IV. Phần kết luận

Khi xu hướng tiêu dùng mới suy yếu, mọi công ty vẫn đang làm tốt đều đáng khen ngợi.

Trước hết, một sản phẩm bom tấn là điều cần thiết. Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, gương trang điểm Miguang đã đứng đầu trong danh mục của mình trong ba năm liên tiếp trên Double Eleven, và điều này không chỉ dựa trên tiếp thị.

Hoạt động kinh doanh gương trang điểm của Miguang có thể truyền cảm hứng cho các thương hiệu khác: đối với một danh mục mới, đặc biệt là một danh mục không hoàn toàn cần thiết đối với người tiêu dùng, thì việc tạo ra nhận thức khác biệt là khôn ngoan hơn. Câu nói "Bạn đã sẵn sàng tỏa sáng chưa?" được nhấn mạnh nhiều lần, cho phép người tiêu dùng gắn kết sự tự nhận thức với thương hiệu, có hiểu biết sâu sắc về nó và khiến họ muốn mua nó.

Thứ hai, mọi thương hiệu đều có vấn đề tự vượt trội, đặc biệt là khi vốn ngừng đầu tư, bạn không thể mở rộng dòng sản phẩm của mình nếu muốn. Công nghệ quang điện tử của Miguang là điểm hỗ trợ quan trọng. Khi một thương hiệu sở hữu công nghệ cơ bản và đào sâu vào nó, họ có khả năng biến những rào cản tự nhiên thành con đường thông thoáng.

Quản lý người dùng cũng là một chìa khóa quan trọng. Một sản phẩm lớn đơn lẻ chỉ là một điểm. Việc tìm ra nhiều nhu cầu của người dùng mục tiêu và mở rộng danh mục sản phẩm tương đương với việc kết nối các điểm thành các đường thẳng rồi thành bề mặt. Trong khi tăng LTV, nó cũng nâng cao khả năng chống chịu rủi ro tổng thể của thương hiệu.

Cuối cùng, trong thời đại mà mọi người đều theo đuổi phát trực tiếp, việc không phụ thuộc quá nhiều vào các blogger hàng đầu là điều dễ hiểu, nhưng lại ít người biết đến việc hiểu được các thuộc tính của các nền tảng khác nhau và thực hiện các hoạt động khác biệt. Đối với các nền tảng có thuộc tính phạm vi công cộng rõ ràng, điều quan trọng là phải thường xuyên thể hiện sự hiện diện; đối với các nền tảng có thuộc tính miền riêng rõ ràng, sẽ thông minh hơn nếu tìm đúng mỏ neo và vận hành chậm, và các thương hiệu cũng nên hành động theo các thuộc tính đó.

Tác giả: Winter; Tài khoản công khai WeChat: Quan sát lưu lượng miền riêng tư (ID: wangongdigital)