Chúng ta có thực sự hiểu người tiêu dùng lớn tuổi không?

Thị trường nhìn chung lạc quan về nền kinh tế bạc, nhưng có rất ít bài viết khám phá tâm lý người cao tuổi và tìm hiểu sâu sắc về đặc điểm của họ. Bài viết này lập luận rằng để thực sự hiểu được người tiêu dùng lớn tuổi, chúng ta cần phải thấy được nguồn gốc các giá trị cảm xúc, nhu cầu về bản sắc và tinh thần vị tha của họ.

Chúng ta thường thấy những bài viết về người trẻ, chẳng hạn như "Tại sao người trẻ lại chọn nằm xuống" và "Bạn nghĩ gì về việc thế hệ sau tái tổ chức nơi làm việc?", nhưng chúng ta lại đọc ít bài viết hơn về người tiêu dùng lớn tuổi. Nếu có, bài viết dường như luôn sử dụng các giá trị hoặc lối sống của người trẻ làm tài liệu tham khảo để đưa ra bức chân dung khuôn mẫu về những người lớn tuổi bảo thủ, thích lợi dụng và theo đuổi mức giá cực thấp, và hiếm khi dùng góc nhìn đồng cảm để hiểu họ. Mọi người dường như thiếu kiên nhẫn và sự tò mò thực sự để hiểu rõ nhóm này. Suy cho cùng, việc nghiên cứu chúng không thú vị và tiên tiến bằng việc khám phá các giá trị và xu hướng tiêu dùng của Thế hệ Z.

Nhưng liệu người cao tuổi có thực sự là nhóm có tiềm năng tiêu dùng nhưng lại nhàm chán? Qua một số dự án nghiên cứu trước đây về người cao tuổi, chúng tôi đã quan sát thấy một số mâu thuẫn và khó khăn của họ, điều này có thể bộc lộ sự đáng yêu và nhạy cảm của họ, thậm chí còn ẩn chứa những cơ hội kinh doanh khác nhau.

01. Giá trị cảm xúc của việc tiêu dùng của người cao tuổi không chỉ đến từ bản thân sản phẩm mà còn đòi hỏi sự tương tác hoàn toàn giữa các cá nhân

Chúng ta đều biết rằng người lớn tuổi thích mua sắm ngoại tuyến . Không phải là họ không biết cách mua sắm trực tuyến. Nhiều người trong số họ có Taobao, Pinduoduo và Dingdong Maicai trên điện thoại di động và họ cũng sẽ đặt hàng trực tuyến, nhưng họ chỉ thích tự mang xe đẩy đến chợ rau để mua rau. Họ thậm chí còn dẫn theo những người hàng xóm tốt bụng của mình đi hàng ngàn dặm trên xe buýt miễn phí chỉ để mua vài pound rau tươi với giá rẻ.

Thông thường, chúng ta hiểu rằng người cao tuổi coi trọng trải nghiệm mua sắm hữu hình và trực quan hơn và họ chưa quen với trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảo. Có, nhưng không hoàn toàn.

Không giống như những người trẻ tuổi, họ không phải là người dùng Internet bản địa. Họ lớn lên và sống phần lớn cuộc đời trong một xã hội quen biết, nơi những người họ hàng xa không quan trọng bằng những người hàng xóm gần, và từ lâu đã quen với việc tiếp xúc hàng ngày với mọi người xung quanh. Vì vậy, họ đến các gian hàng thường lui tới không chỉ để mua những sản phẩm chất lượng tốt mà họ có thể nhìn thấy và chạm vào, mà còn để trò chuyện với chủ gian hàng. Việc hẹn nhau đi chợ không chỉ để tham gia vui chơi và mua được những sản phẩm giá rẻ mà còn là cơ hội để gặp lại bạn bè cũ, giữ liên lạc và chia sẻ những gì mình có.

Nếu một người trẻ yêu cầu rau phải hữu cơ và tươi, phải là thương hiệu riêng của Hema Fresh và được giao đến tận nhà trong vòng 30 phút sau khi đặt hàng qua điện thoại di động, thì một người lớn tuổi yêu cầu rau không chỉ tươi mà chủ gian hàng cũng phải là người trung thực và tốt bụng, không bao giờ ăn gian về cân nặng, sẵn sàng trò chuyện với bạn và đặc biệt dễ gần. Người chủ quầy hàng thậm chí còn biết sở thích nấu ăn của bạn, và bạn cũng biết gia đình và họ hàng của người chủ quầy hàng.

Người trẻ thường theo đuổi tính hiệu quả và giá trị cảm xúc của sản phẩm. Khi mua sắm, họ cố gắng hoàn thành bài tập đầy đủ nhất, giao tiếp ít nhất và chọn dịch vụ hậu cần nhanh nhất. Nếu bạn phải đến một cửa hàng ngoại tuyến, bạn thường sẽ nói với nhân viên bán hàng "tránh xa tôi ra".

Người tiêu dùng lớn tuổi cũng có nhu cầu thỏa mãn các giá trị cảm xúc, nhưng điều làm họ thỏa mãn không chỉ là giá thành thấp và chất lượng tốt của sản phẩm mà còn là sự kết nối cảm xúc từ các dịch vụ ngoại vi khác ngoài sản phẩm, chẳng hạn như lời chào nồng nhiệt hoặc trò chuyện vừa phải .

Do đó, khi người cao tuổi là người mua và người dùng chính, các thương hiệu có thể không thể dành nhiều công sức để kể câu chuyện thương hiệu như khi giao tiếp với người trẻ, nhưng họ phải nỗ lực trên toàn bộ lộ trình mua hàng, vì nhu cầu về giá trị cảm xúc của họ không được phản ánh tại thời điểm "mua hàng", mà nhiều hơn là "trước khi mua" và "sau khi mua".

02. Sau khi tiêu thụ, người già cần được công nhận nhiều hơn người trẻ

Trong các chuyến thăm nhà, chúng tôi cũng phát hiện một số người cao tuổi đã tự bỏ tiền túi ra mua các sản phẩm chăm sóc sức khỏe nhưng lại lén giấu và không muốn con cái biết. Cuối cùng, họ có thể quên chúng, và khi nhớ lại, họ thấy chúng đã hết hạn và không muốn vứt chúng đi. Mặc dù đó là tiền của chính mình, nhưng ông không thể đứng thẳng được mà phải giấu nó khắp nơi.
Tại sao? Bởi vì họ "sợ" bị con cái chỉ trích nếu không mua được sản phẩm tốt. Nếu một người trẻ bỏ ra 1.000 nhân dân tệ để mua một bức tượng nhỏ và người lớn tuổi phát hiện ra, và người lớn tuổi tỏ vẻ như một ông già trên tàu điện ngầm đang nhìn điện thoại, thì người trẻ đó thường sẽ phản ứng thế nào? Thông thường, những người trẻ sẽ không đặt câu hỏi về lựa chọn của mình chỉ vì họ không được công nhận. Họ chỉ nghĩ rằng thế hệ cũ không hiểu được xu hướng.

Nhưng nếu một người lớn tuổi chi 1.000 nhân dân tệ để mua những sản phẩm chăm sóc sức khỏe không rõ nguồn gốc và con cái ông tìm kiếm chúng từ góc phòng và chất vấn ông, thì ông có thể sẽ "nghi ngờ cuộc sống của mình" và cảm thấy rằng toàn bộ con người ông đã bị phủ nhận.

Không phải họ thích giấu đồ, họ chỉ sợ con cái phát hiện ra món đồ đó không có giá trị và nói rằng họ ngu ngốc và bị người khác lừa. Bên cạnh sự hối tiếc, trong lòng tôi có một kết quả mà tôi không muốn thừa nhận – tôi đã lớn tuổi hơn, không còn thông minh như hồi còn trẻ và không còn được con cái công nhận nữa. Tôi có cảm giác rằng mình già và vô dụng . Kết quả là, họ thiếu niềm tin vào sản phẩm mà họ quyết định mua và chỉ muốn giấu chúng đi. Có dễ thương không? Giống như khi chúng ta còn nhỏ, chúng ta thường lén lút mua đồ chơi nhưng không dám để bố mẹ phát hiện.

Vì vậy, nếu bạn muốn người cao tuổi sẵn lòng chia sẻ những món đồ mình mua với con cái và tiếp tục mua lại thì con cái phải liên tục đưa ra phản hồi tích cực, tức là ghi nhận những lựa chọn của người cao tuổi, "Món này thực sự tốt, đáng mua!"

Đối với các thương hiệu, nếu muốn tăng tỷ lệ mua lại, sản phẩm của họ không chỉ phải chiếm được cảm tình của người lớn tuổi (người mua, người dùng) mà còn phải giành được sự công nhận của những người xung quanh (như trẻ em, bạn bè cũ, v.v.). Nói cách khác, một thương hiệu không chỉ khiến người lớn tuổi cảm thấy việc mua hàng là xứng đáng mà còn khiến con cái họ cảm thấy việc mua hàng là xứng đáng và đúng đắn. Một thuật ngữ thường được sử dụng trong tiếp thị là RTB (lý do để tin tưởng, lý do ủng hộ sức mạnh của sản phẩm). Vì vậy, RTB này không chỉ phải được người cao tuổi công nhận mà còn phải được con cháu họ công nhận. Bởi vì nó không chỉ phản ánh chất lượng của sản phẩm mà còn cho thấy bản thân người cao tuổi có còn giữ được sự minh mẫn, sáng suốt và có thể tiếp tục nhận được lời khen ngợi từ những người xung quanh hay không .

03. Tâm lý vị tha của người cao tuổi khiến họ sẵn sàng chia sẻ sau khi tiêu dùng

Chúng ta đã chứng kiến ​​quá nhiều người già giành chỗ trên xe buýt, và những người già " tham lam lợi nhuận nhỏ ", rồi thở dài: "Người già đang trở nên tệ hơn, hay những người xấu đang già đi?" Vậy nên chúng ta có một định kiến ​​khác về người già: vì họ đã trải qua thời kỳ thiếu thốn vật chất nên họ cư xử như những " kẻ ích kỷ tinh vi ". Nhưng họ cũng rất nồng hậu và tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng .

Họ có thể chuyển tiếp nhiều video chuyên gia khác nhau trong nhóm gia đình mỗi ngày, quan tâm đến sự an toàn của cả gia đình và thông báo ngay cho tất cả bạn bè nếu có bất kỳ dấu hiệu rắc rối nào. Sự quan tâm của họ dành cho những người xung quanh cũng xuất phát từ trái tim.

Để phân tích xem người cao tuổi có ích kỷ hay vị tha, chúng ta cần hiểu "mối liên hệ chặt chẽ" và "mối liên hệ yếu" trong mạng lưới xã hội của họ. Người cao tuổi có tinh thần vị tha mạnh mẽ đối với các mối quan hệ bền chặt xung quanh họ. Họ không quan tâm đến một người lạ không có quan hệ họ hàng vì người đó ở quá xa, và họ không tin vào quan niệm "một người no đủ nuôi cả nhà" của những người trẻ tuổi vì họ thực sự quan tâm đến gia đình và bạn bè của họ và chân thành hy vọng rằng cuộc sống của mọi người sẽ thịnh vượng và mỗi thế hệ sẽ sống tốt hơn thế hệ trước.

Vòng tròn quan hệ của họ không lớn, nhưng tất cả đều là những mối quan hệ bền chặt được tích lũy qua nhiều thập kỷ và một số thậm chí là những tình bạn đe dọa đến tính mạng. Họ có sự hiểu biết sâu sắc và toàn diện về nhóm người này và thích làm những việc khác nhau với cùng một nhóm người, thay vì chỉ biết một phần bạn bè của mình miễn là có chung sở thích.

Vì vậy, nếu những người trẻ tuổi di chuyển theo chiều ngang giữa các nhóm sở thích khác nhau, kết bạn dựa trên sở thích, tìm những đối tác khác nhau cho những sở thích khác nhau của họ và hy vọng duy trì các mối quan hệ với chi phí thấp hơn, thì người lớn tuổi sẽ hòa nhập sâu sắc vào mọi khía cạnh của một người bạn theo chiều dọc, hy vọng chia sẻ mọi khoảnh khắc trong cuộc sống với bạn bè, cùng nhau đi du lịch, khiêu vũ, đến các trường đại học dành cho người cao tuổi, v.v. và gắn kết sâu sắc trong mọi khía cạnh.

Những gì người trẻ muốn là cộng đồng, và những gì người già muốn là cộng đồng.

Điểm chung giữa hai loại này là mọi người đều có thể thoải mái ở trong góc nhỏ của mình trên thế giới. Nhưng người trẻ có thể làm những việc giống nhau với những người khác nhau (nếu Tiểu Soái ngừng chơi game, tôi có thể mời Tiểu Cường chơi), trong khi người già thích làm những việc khác nhau với cùng một người (nếu Lão Lý ngừng chơi cầu lông vì chấn thương ở chân, thì tôi cũng sẽ không chơi trong vài tháng, và chúng tôi sẽ cùng nhau đi câu cá khi chân anh ấy lành lại).

Những người lớn tuổi coi trọng những mối quan hệ bền chặt như vậy thường muốn chia sẻ những điều tốt đẹp với mọi người xung quanh và hy vọng rằng bạn có thể sử dụng những thứ thực sự tốt. Họ thậm chí còn đi cùng bạn đến quầy hàng ở chợ rau, giới thiệu bạn với chủ quầy hàng và cho bạn mua rau với mức giảm giá 20%. Do đó, bạn sẽ thấy rằng dù điều gì đó có hữu ích hay không thì nó cũng sẽ nhanh chóng lan truyền trong cộng đồng người cao tuổi và cuối cùng toàn bộ cộng đồng sẽ biết về nó, nhưng không ai từng liên hệ đến nó.

Trong sự tương tác xã hội cộng đồng như vậy, mối quan hệ của mọi người đều bền chặt và ổn định. Trong nhóm của họ không có KOC nhưng mọi người đều là KOC. Đối với các thương hiệu, việc tạo ra cơ chế chia sẻ và tận dụng tối đa ảnh hưởng lẫn nhau từ mối quan hệ bền chặt giữa những người lớn tuổi có thể giúp giảm hiệu quả chi phí thu hút và tiếp cận khách hàng mới.

04. Kết luận

Giống như bất kỳ nhóm người tiêu dùng nào khác, người cao tuổi cũng có những nỗi đau và nguyện vọng riêng, nhưng chúng hiếm khi được nghiên cứu và hiểu sâu sắc. Dân số của họ rất lớn và đang tăng lên; sức mua của họ rất lớn và đang ngày càng tăng. Nhưng chúng ta thường cho rằng việc hiểu chúng theo cách rập khuôn là điều hiển nhiên. Bằng cách phân tích nhu cầu của người cao tuổi, chúng tôi thấy rằng

1. Thích kết nối cảm xúc trực tiếp
2. Cần sự công nhận từ những người xung quanh
3. Họ có tinh thần vị tha đối với các mối quan hệ bền chặt của mình và sẵn sàng chia sẻ những điều tốt đẹp, thông tin hoặc nguồn lực với mọi người xung quanh, điều này không chỉ phản ánh giá trị của bản thân họ mà còn mang lại giá trị cho người khác.

Do đó, khi tăng độ gắn kết, các thương hiệu không chỉ nên làm nổi bật điểm mạnh của sản phẩm mà còn phải tăng cường các dịch vụ xung quanh và trải nghiệm mua sắm đầy đủ về mặt cảm xúc; khi đánh bóng sản phẩm và tăng tỷ lệ mua lại, họ không chỉ nên nghiên cứu nhu cầu của chính người cao tuổi mà còn phải đưa con cái và bạn bè xung quanh người cao tuổi vào hệ thống đánh giá; Khi thúc đẩy tiếp thị, họ không chỉ nên xem xét việc quảng bá kênh mà còn phải nhìn nhận sức mạnh của chính người cao tuổi, khuyến khích họ trở thành KOC của những người xung quanh và chủ động đưa lưu lượng nước máy và truyền miệng đến với sản phẩm.

Tác giả: Researchism

Tài khoản công khai WeChat: Researchism Consultancy (ID: ResearchismCo)