Những người trẻ đang tranh giành nhau để mua sản phẩm thay thế, nhưng liệu các nhà máy có thực sự kiếm được tiền không?

Giới trẻ hiện nay ngày càng theo đuổi sản phẩm thay thế, vậy các nhà máy sản xuất sản phẩm thay thế có kiếm được tiền không? Chúng ta hãy cùng xem qua phân tích của tác giả nhé~

“Taobao, JD.com và Pinduoduo đều nhắm tới các nhà máy.”

"Thật tuyệt vời." Cody thốt lên khi nhìn chiếc áo khoác được may tinh xảo theo phong cách Chanel trong cửa sổ.

Ông không hề thốt lên lời khen ngợi về vẻ đẹp của bộ trang phục được trưng bày gọn gàng trên mô hình nhựa. Suy cho cùng, ông là một trong những người sản xuất chiếc áo khoác này. Cody và những người thợ thủ công trong nhà máy của anh đã chạm vào rất nhiều bộ quần áo trong cửa hàng này, cả bên trong lẫn bên ngoài, và cũng đã mang chúng đi lại giữa nhà máy và thương hiệu để làm mẫu vô số lần.

So với vẻ ngoài của chúng dưới ánh đèn lạnh lẽo của nhà máy khi mới ra khỏi nhà máy, giá trị của chúng đã tăng gấp hàng trăm, thậm chí hàng nghìn lần trong khung cửa sổ phát ra ánh sáng ấm áp này, trong hương thơm của tiệm làm đẹp trong trung tâm mua sắm cao cấp này và trước mặt những khách hàng nữ thành thị ăn mặc rực rỡ.

Cody nhìn vào bảng giá và không nói gì trong một thời gian dài. Mặc dù anh biết rằng công việc mà xưởng nhỏ của anh làm chỉ là "siết chặt ốc vít" cho các thương hiệu quần áo này, và mặc dù anh đã từng cân nhắc đến việc tạo ra thương hiệu quần áo của riêng mình, nhưng xét cho cùng, nguyên liệu thô, thiết kế và công nghệ đều đã có sẵn...

Anh ta đột nhiên tỉnh táo lại: "Vừa rồi chúng ta đang nói chuyện gì vậy? À, 1688 có mời chúng ta tham gia không? Có lời mời vào khoảng năm 2020, nhưng lúc đó không có gì trên 1688, chỉ có một trang hiển thị, mà tôi thấy không thú vị... Bây giờ, chúng ta không có năng lượng để làm việc này, và trọng tâm chính của chúng ta là các đơn đặt hàng thương hiệu... Hoạt động kinh doanh năm nay chỉ ở mức trung bình..."

Thiếu năng lượng chỉ là một khía cạnh; vấn đề quan trọng hơn thực sự là thiếu tiền. Mô hình kinh doanh của nhà máy luôn là theo đuổi lợi nhuận nhỏ nhưng doanh thu nhanh và từng xu phải được chi tiêu một cách khôn ngoan. Sự xuất hiện của dịch bệnh chắc chắn đã khiến tình hình trở nên nghiêm trọng hơn. Giá nguyên vật liệu tiếp tục tăng, trong khi giá cả về phía cầu tiếp tục giảm, biên lợi nhuận tiếp tục thu hẹp.

Nhưng Cody biết rằng vài năm gần đây là khoảng thời gian phi thường đối với nhiều nhà máy - họ đã trở thành "miếng bánh ngọt" mà các nền tảng thương mại điện tử lớn đang cạnh tranh. Đặc biệt năm nay, ngưỡng mở cửa vào các nhà máy lớn có thể đã bị phá vỡ.

Từ năm ngoái, JD.com đã công bố "cuộc cách mạng giá rẻ" và cũng đã ra mắt doanh nghiệp Jingdong Manufacturing hợp tác với các nhà máy. Vào tháng 11 năm nay, Alibaba thông báo sẽ nâng cấp 1688 lên doanh nghiệp cấp một và thiết lập lối vào "Taobao Factory" trên trang chủ Taobao. Các studio phát trực tiếp lớn đã đẩy mạnh nỗ lực bán hàng trực tiếp cho các nhà máy. Pinduoduo đã nhiều lần hạ giá với dòng tiền trợ cấp ổn định lên tới hàng tỷ đô la...

Trung Quốc có chuỗi cung ứng tốt nhất thế giới. Các nhà máy nằm ở cuối chuỗi liên kết thượng nguồn và luôn duy trì khoảng cách xa với người tiêu dùng. Hiện nay, khoảng cách này đã được rút ngắn nhiều lần nhờ dịch bệnh và sự trợ giúp của nền tảng này. Các nhà máy vốn đứng sau hậu trường giờ đây đang tiến ra phía trước, chủ động hoặc thụ động, và đối mặt với người tiêu dùng.

1. Cho người tiêu dùng xem nhà máy

Năng lực sản xuất của các nhà máy hầu như luôn dư thừa và tồn kho dư thừa là vấn đề số một mà nhiều nhà máy cần giải quyết. Hàng hóa tích lũy cần phải tìm nhiều cách hơn để bán được. Việc bán lẻ các nhà máy dường như là xu hướng chung và nền tảng này tự nhiên trở thành động lực thúc đẩy.

Hiện nay, kênh bán hàng đơn giản và trực tiếp nhất vẫn là thương mại điện tử phát trực tiếp. Kể từ khi thương mại điện tử phát trực tiếp ra đời, chúng tôi đã quan tâm đến việc phát trực tiếp nguồn gốc, xuất xứ và nhà máy để giúp các nhà máy bán hàng nhanh chóng. Bắt đầu từ năm nay, vấn đề này sẽ trở nên chi tiết hơn. Ví dụ, “Kết bạn” đã mở phòng phát sóng trực tiếp “bán hàng tại xưởng” đặc biệt vào ngày 17 tháng 12.

Người phụ trách liên quan của Jiao Ge Pengyou chia sẻ với New Retail Business Review rằng phòng phát sóng trực tiếp chủ yếu tập trung vào các vành đai công nghiệp có nguồn gốc hoặc các nhà máy sản xuất sản phẩm chất lượng cao đặc trưng. Một mặt, nó mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng, mặt khác, nó giúp các nhà máy chuyển đổi sang thương mại điện tử và số hóa, để kiểm soát tốt hơn chất lượng sản phẩm.

Tạp chí New Retail Business Review nhận định rằng phòng phát sóng trực tiếp "bán hàng tại nhà máy" sẽ giúp các nhà máy kể những câu chuyện hay về sản phẩm và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về ưu điểm của các sản phẩm nhãn trắng. Đây là điều mà các nhà máy thường không làm tốt.

Người phụ trách cũng cho biết, phòng phát sóng trực tiếp sẽ thực hiện phát sóng trực tiếp về khả năng truy xuất nguồn gốc đối với các sản phẩm nguồn đặc biệt theo mùa, mang tính biểu tượng và nút thắt. Ví dụ, vào mùa xuân, bạn có thể đến các ngọn núi trà để tổ chức một sự kiện đặc biệt về trà chất lượng cao, và vào mùa đông, bạn có thể đến nhà máy sản xuất áo khoác lông vũ để tìm kiếm những sản phẩm tốt từ nguồn gốc.

Thương mại điện tử phát trực tiếp đã phản ứng nhanh chóng và các nền tảng thương mại điện tử truyền thống cũng theo sau.

Thay đổi lớn nhất của Taobao trong năm nay là ra mắt Kênh bán hàng đặc biệt 99 để thử nghiệm vào nửa đầu năm, sau đó là Kênh Tao Factory vào nửa cuối năm.

Taobao đã chọn một nhóm nhà máy chất lượng cao để đặt trụ sở tại Taobao Factorys và chọn những sản phẩm giá rẻ, có tần suất xuất hiện cao để bán lẻ thử nghiệm với mức giá miễn phí vận chuyển là 9,9 nhân dân tệ. Mặc dù nỗ lực này vẫn chưa mang lại kết quả khả quan nhưng vai trò của Taobao Factory đằng sau nó đang ngày càng trở nên quan trọng.

Có thông tin cho rằng Taobao Factory chú trọng vào mức giá thấp và nhắm tới những người tiêu dùng quan tâm tới giá cả. Alibaba hy vọng sử dụng Taobao Factory để giúp Taobao lấy lại "tâm lý giá rẻ" của người tiêu dùng.

Khi đối mặt với một nhóm người tiêu dùng khác, những người ít nhạy cảm với giá cả nhưng chú trọng hơn đến chất lượng, Alibaba đã cho ra mắt 1688, một nền tảng thương mại điện tử lâu đời đã tồn tại từ khi Alibaba ra đời.

Năm nay, 1688 đã hoàn toàn chuyển mình thành một thương hiệu hướng tới người tiêu dùng. Trước đây, sản phẩm chỉ có thể được mua theo lô hàng chục chiếc và bán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Hiện nay, người tiêu dùng cấp C cũng có thể mua chúng theo từng chiếc hoặc theo từng lô sản phẩm khác nhau.

Điều đáng chú ý là module “1688 Strict Selection” trên trang chủ của ứng dụng 1688 chính là trọng tâm xây dựng của 1688. Trong đó, nhóm các nhà máy có trình độ chuyên môn đầy đủ, chất lượng tuyệt vời đã được lựa chọn, sản phẩm của họ tập trung vào các sản phẩm tiêu chuẩn và sản phẩm bán tiêu chuẩn. Các sản phẩm tiêu chuẩn chủ yếu bao gồm đồ dùng văn phòng, cửa hàng bách hóa, đèn chiếu sáng gia đình, hàng dệt gia dụng, sản phẩm thể thao và ngoài trời, trong khi các sản phẩm bán tiêu chuẩn chủ yếu bao gồm giày dép, túi xách và phụ kiện bên trong. 1688 Yanxuan nhấn mạnh vào việc cung cấp các sản phẩm chất lượng và được cá nhân hóa, giá cả được đặt ở vị trí thứ yếu so với Taobao Factory.

Trên thực tế, 1688 Yanxuan ra đời từ “Thẻ thông hành hàng hóa nhà máy” trước đó của 1688 và là dịch vụ do 1688 cung cấp, được quản lý hoàn toàn. Tuy nhiên, 1688 Yanxuan ngày nay đã làm suy yếu chức năng đấu thầu kênh và hoạt động của đại lý, cho phép các nhà máy tiếp cận trực tiếp hơn với người tiêu dùng.

Có thông tin cho rằng Taobao Factory và 1688 không có sự khác biệt về hoạt động ở phía sau, sự khác biệt chủ yếu nằm ở khâu sàng lọc sản phẩm ở phía trước.

Mặt khác, JD.com thiết lập quan hệ hợp tác với các nhà máy bằng cách phát triển thương hiệu riêng của mình.

Năm nay, cái tên “JD Jingzao” đã được nhắc đến nhiều lần. Theo báo cáo của giới truyền thông, kể từ khi Jingzao của JD.com ra mắt vào năm 2018, các thương hiệu riêng của JD.com đã hợp tác với hơn 70% vành đai công nghiệp trong nước. Năm 2022, doanh số bán hàng của Jingzao tăng 60% so với cùng kỳ năm trước, doanh số bán hàng trung bình hằng năm của hơn 100 danh mục tăng hơn 300% và tỷ lệ thành công trong phát triển sản phẩm mới vượt quá 90%.

Không chỉ đơn giản là tìm OEM để sản xuất các sản phẩm OEM, JD.com nhấn mạnh vào việc "trao quyền" cho các nhà máy: sử dụng hiểu biết của JD.com về C-end và năng lực hậu cần của họ để giúp các nhà máy giảm chi phí và tăng hiệu quả, xác định sản lượng dựa trên doanh số bán hàng và giảm hàng tồn kho.

JD.com đang để mắt tới những vùng đất trống trên thị trường Trung Quốc. Theo dữ liệu của Nielsen IQ, nhãn hiệu riêng chiếm khoảng 16,3% thị trường bán lẻ toàn cầu, nhưng tỷ lệ này ở thị trường Trung Quốc chỉ là 0,5%. Trong số các sản phẩm do Costco, nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới, bán, 25% là nhãn hiệu riêng. Tỷ lệ sản phẩm độc quyền cao có nghĩa là nền tảng này có sức mạnh thương lượng cao hơn với các nhà cung cấp và thương hiệu lớn.

Tuy nhiên, việc tạo ra thương hiệu riêng của bạn rõ ràng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Giống như việc xây dựng hệ thống hậu cần của riêng bạn, đây là một mô hình tương đối nặng nề hơn. Nếu chúng ta không kiểm soát được mọi khâu từ nghiên cứu, phát triển đến sản xuất và triển khai thì có thể phát sinh vấn đề - NetEase Yanxuan, một công ty có mô hình tương tự, đã đưa ra nhiều tiền lệ thất bại.

Tuy nhiên, kể từ khi chuyển đổi từ nền tảng thương mại điện tử sang hoạt động thương hiệu vào năm 2021, mặc dù tiếng nói của NetEase Yanxuan không còn lớn như trước trong những năm gần đây nhưng vẫn hoạt động tốt ở các phân khúc kênh khác nhau.

Theo báo cáo của giới truyền thông, trong quý đầu tiên của năm nay, doanh số bán hàng của NetEase Yanxuan trên nhiều kênh như Douyin, Kuaishou, Taobao, JD.com và các kênh tổng hợp đã tăng lần lượt 94%, 41%, 29% và 73% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số đó, doanh số bán sản phẩm thú cưng của NetEase Yanxuan tăng 96,4% so với cùng kỳ năm trước.

Với ví dụ tốt như vậy, vấn đề mà JD.com cần giải quyết hiện nay là xây dựng một hệ thống chuỗi cung ứng đủ mạnh và hiệu quả để có thể kiểm soát chi phí trong giới hạn cho phép.

Trong vấn đề này, hiện tại công ty này phải đối mặt với quá nhiều đối thủ cạnh tranh - ngoại tuyến có Costco, Sam's Club, Hema và thậm chí cả Aldi, còn trực tuyến có NetEase Yanxuan và Xiaomi Youpin.

Tại một hội nghị nhà cung cấp trước đây, Hema tiết lộ rằng họ sẽ xây dựng một hệ thống chuỗi cung ứng tương tự như một nhà máy ô tô, chẳng hạn như mở một tiệm bánh bên cạnh đồng cỏ, để các sản phẩm tươi có thể được sản xuất thông qua các liên kết ngắn nhất có thể. Đây có thể là một ý tưởng, nhưng vẫn chưa chắc chắn liệu nó có thể áp dụng cho mọi ngành công nghiệp hay không.

Có thể thấy rằng các nền tảng thương mại điện tử khác nhau đang sử dụng gen kinh doanh riêng của mình để thực hiện các hình thức hợp tác khác nhau với các nhà máy.

Tuy nhiên, khi nói đến nền tảng thương mại điện tử có mối quan hệ chặt chẽ nhất với các nhà máy thì không thể không nhắc đến cái tên “Pinduoduo”. Lý do Taobao và JD.com có ​​những con đường hợp tác nhà máy hoàn toàn khác nhau là vì họ thực sự không thể sao chép mô hình của Pinduoduo hoặc theo kịp tốc độ phát triển nhanh chóng của Pinduoduo.

2. Phê bình Pinduoduo, học hỏi từ Pinduoduo và trở thành Pinduoduo

Alibaba đã từng rất gần với mô hình C2M của Pinduoduo.

Phương tiện truyền thông "Dolphin Investment Research" tin rằng chiến lược C2M của Pinduoduo về cơ bản là chiếm lĩnh thị trường của 1688, cho phép khách hàng của các nhà bán lẻ ngoại tuyến bỏ qua các nhà bán lẻ và chuyển trực tiếp sang trực tuyến. Vào khoảng năm 2017, điểm khác biệt duy nhất giữa 1688 và Pinduoduo là “miễn phí vận chuyển cho một sản phẩm”. Nhưng chính chính sách miễn phí vận chuyển này đã khiến Alibaba và JD.com phải lo lắng.

Khi phân tích Pinduoduo, Zheng Litao, người dẫn chương trình podcast "Sisters Who Make Waves" và Yao Kaifei, chuyên gia cao cấp trong lĩnh vực thương mại điện tử, đã đề cập rằng đằng sau chính sách "miễn phí vận chuyển cho một mặt hàng" và liên tục giảm giá của Pinduoduo, thực chất có ngưỡng cơ cấu tổ chức và hoạt động cực kỳ cao.

Ví dụ, bằng cách thu hút khách hàng với chi phí thấp và theo cấp số nhân thông qua phần mềm xã hội, Pinduoduo có thể nhanh chóng tích lũy được lượng người dùng lớn. Nó cũng có thể sử dụng chi phí tiếp thị và thu hút khách hàng tiết kiệm được để trợ cấp cho các thương nhân hoặc thực hiện các hoạt động chia sẻ lợi nhuận như miễn phí vận chuyển và hàng trăm tỷ trợ cấp để trực tiếp hạ thấp ngưỡng mua sắm của người tiêu dùng.

Hệ thống hậu cần tự xây dựng của JD.com và việc nhấn mạnh vào các cửa hàng tự vận hành rõ ràng là quá tốn kém để cung cấp dịch vụ giao hàng miễn phí cho thị trường đang suy thoái và thu hút các thương gia nhỏ tham gia. Phương pháp thanh toán quảng cáo tại chỗ của Pinduoduo hoàn toàn khác với Taobao, cách tiếp cận đơn giản và tàn bạo hơn trong các chương trình khuyến mãi lớn (tức là giảm giá trực tiếp) đã hạ thấp đáng kể ngưỡng để các thương nhân sử dụng dịch vụ tại chỗ, khiến các thương nhân và nhà máy nhỏ không quen thuộc với kinh doanh thương mại điện tử sẵn sàng tham gia Pinduoduo hơn.

Một khi nền tảng này hình thành hiệu ứng bánh đà, ngay cả khi Pinduoduo rõ ràng ưu ái người tiêu dùng về dịch vụ sau bán hàng, các thương gia vẫn không thể thiếu kênh này.

Vào ngày 28 và 29 tháng 12, Taobao và JD.com lần lượt đưa ra tính năng "chỉ hoàn tiền", điều này đã gây tranh cãi giữa các thương gia Pinduoduo. Trong số đó, mặc dù Taobao tuyên bố rằng chức năng này chỉ dành cho những người tiêu dùng có uy tín tốt và các thương gia cũng có thể khiếu nại, việc kiểm soát mức độ có thể trở thành một thách thức quản lý mới. Nếu Taobao không thể thu hút hoặc giữ chân nhiều người tiêu dùng hơn theo cách này, và không thể cân bằng được tâm lý của người bán hàng, trong bối cảnh hiện nay khi các kênh bán hàng xuất hiện ở khắp mọi nơi, liệu những người bán hàng vừa và nhỏ có rời khỏi Taobao mà không do dự không?

Chính vì sự khác biệt như vậy và khả năng quản lý tổ chức đơn giản và trực tiếp mà Pinduoduo đã giành được sự ủng hộ của các thương gia và người tiêu dùng vừa và nhỏ, đồng thời khiến các đối thủ cạnh tranh chỉ có thể học hỏi từ hình thức chứ không thể học được tinh thần của nó.

Nhiều nhà máy đã thâm nhập thị trường C-end từ Pinduoduo trước đó và hiện đang tìm kiếm thêm cơ hội trên các nền tảng như 1688, Xiaohongshu và thương mại điện tử phát trực tiếp.

3. Đứng bên ngoài sàn nhảy lễ hội

Sự thay đổi trong thái độ của nền tảng này là do xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng thay đổi: người tiêu dùng lý trí và bình tĩnh hơn bắt đầu theo đuổi giá trị đồng tiền, hy vọng loại bỏ được những người trung gian, kênh và tiếp thị thương hiệu, có được sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp và không còn quan tâm đến thương hiệu nữa.

Trước khi Pinduoduo xuất hiện, phía sản xuất rất khó có thể kết nối với người tiêu dùng. Như Cody đã nói, họ chỉ "siết chặt quản lý" thương hiệu và không có quyền mặc cả, chứ đừng nói đến khả năng tăng giá.

Ngày nay, các nền tảng thương mại điện tử đã loại bỏ càng nhiều khâu trung gian khai thác càng tốt, với mục đích mang lại lợi ích cho cả phía cầu và phía sản xuất. Nhưng tất nhiên mọi chuyện không đơn giản như vậy.

Đối với nền tảng này, bản chất và quy trình bán hàng không thay đổi, ngoại trừ người kể chuyện đã thay đổi từ thương hiệu sang nhà máy. So với các thương hiệu có nhiều kinh nghiệm trên thị trường và quen với những thăng trầm trong chiến tranh kinh doanh thì nhà máy rõ ràng dễ kiểm soát hơn.

"Những người bạn là đại lý của tôi luôn bảo tôi đừng nghe những lời vô nghĩa của các nền tảng và đài phát thanh trực tiếp, chẳng hạn như cung cấp đầy đủ các giải pháp, nhập số lượng lớn để giải phóng hàng tồn kho và bịa chuyện cho các nhà máy... Họ chỉ muốn loại bỏ những người trung gian khác và tự mình trở thành người trung gian lớn nhất."

Cuối cùng Cody cũng rời mắt khỏi những chiếc áo khoác đắt tiền dường như không phải do anh sản xuất, và nhìn vào khoảng không hư ảo. "Các nhà phân phối cũng chịu rất nhiều áp lực... Nhưng vấn đề cơ bản là nếu tôi muốn bắt đầu kinh doanh B hoặc C nhỏ, tôi phải thay đổi mô hình hoạt động ban đầu và thực hiện chuyển đổi số... Đây là một quyết định khó khăn."

Rõ ràng là Cody không có đủ vốn để đánh bạc. Đây chính là ý ngầm mà anh không thể nói ra.

Không giống như các nhà máy lớn, chúng ta có thể dành một phần năng lượng và tiền bạc để thử nghiệm, rồi sau đó bắt kịp chuyến tàu tốc hành của thời đại thay đổi. Nhiều nhà máy nhỏ như Cody đang phải đối mặt với môi trường khắc nghiệt và những lựa chọn khó khăn, và họ còn nhiều mối lo ngại khác nữa:

Liệu việc kinh doanh với C-end có thực sự mang lại lợi nhuận lớn hơn cho các nhà máy thay vì làm chật chội thêm không gian sống của họ không? Sau thời kỳ giá rẻ khi các nền tảng chi rất nhiều tiền vào trợ cấp, liệu giá thấp có trở thành chuẩn mực không? Liệu họ có khả năng cung cấp mức giá thấp trong dài hạn không? …

Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tuy nhiên, khi họ do dự, cơ hội đã mất.

Đối với những nhà máy lớn đã tham gia trò chơi, liệu sân khấu có thực sự đủ lớn không? Liệu giá trị của nhà máy có bị khai thác quá mức không? Sau khi nền tảng trở thành đơn vị trung gian lớn nhất, liệu nó có độc quyền và kiểm soát mọi thứ không? Sau khoản đầu tư ban đầu khổng lồ, liệu tất cả những điều này có trở thành giọt nước tràn ly không? …

Có vẻ như những vấn đề này quá cấp bách để các nhà máy lớn có thể nghĩ tới.

Tác giả: Qian Luoying Tài khoản WeChat chính thức: New Retail Business Review