Liệu thương mại điện tử video có thể thoát khỏi vòng luẩn quẩn không?

Vào năm 2023, Tài khoản Video liên tục có những nỗ lực như tối ưu hóa cơ chế phân phối và nhóm người dùng ở nhiều độ tuổi hơn cũng đang nổi lên. Vậy, chúng ta hiểu thế nào về năm ra mắt thương mại điện tử qua tài khoản video? Tốt nhất là bạn nên theo dõi tác giả và xem thử, có thể nó sẽ truyền cho bạn chút cảm hứng.

Tài khoản video được coi là "niềm hy vọng của toàn thể khán giả" của Tencent bắt đầu phát huy năng lượng thương mại vào năm 2023.

Vào thời điểm này năm ngoái, thương mại điện tử qua tài khoản video vẫn còn khá mù mịt. Vào thời điểm đó, vẫn còn nhiều công cụ cơ bản đang chờ hoàn thiện, chân dung khách hàng mơ hồ cần phải rõ ràng hơn và thẻ người dùng cũng cần thời gian để giải quyết. Ngoài khả năng quản lý tên miền riêng mạnh mẽ của mình, hầu hết các doanh nghiệp đều giống như những nhà sư bối rối, gãi đầu.

Một năm sau, chiếc hộp đen này dần dần hiện rõ. Năm nay là năm Video Account tích lũy sức mạnh và phát huy thế mạnh của mình.

Phòng phát sóng trực tiếp của các tài khoản video không còn chỉ dành cho người trung niên và cao tuổi nữa mà còn dành cho cả phụ nữ trên 30 tuổi. Ngoài ra, tỷ lệ trả lại sản phẩm của tài khoản video thấp và giá trị đơn hàng trung bình vượt quá 200 nhân dân tệ. Hai nhân vật này gần như đang dẫn đầu ngành. Các tài khoản video đang điều chỉnh cơ chế hoạt động liên kết miền công-riêng và cơ chế phân phối của họ cũng đang được tối ưu hóa liên tục. Những người hoạt động trong ngành thương mại điện tử có thể cảm nhận được những tín hiệu thay đổi tinh tế.

Chủ tịch Tencent Martin Lau vẫn đưa ra những tin tức tích cực trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý đầu tiên năm 2023, "Các tài khoản phát trực tiếp và video thương mại điện tử nắm giữ những cơ hội rất lớn". Dữ liệu doanh thu có liên quan của tài khoản video đã xuất hiện trong ba báo cáo quý liên tiếp trong năm nay.

Dữ liệu được chia sẻ bởi Li Hao, người sáng lập Mars Culture & Kas Academy, cho thấy năm ngoái, GMV hàng năm của thương mại điện tử tài khoản video là khoảng 130 tỷ nhân dân tệ và ông hy vọng con số này sẽ đạt 400 tỷ nhân dân tệ trong năm nay.

Màn sương mù thương mại hóa các tài khoản video có thể chưa tan hoàn toàn, nhưng năm nay, ít nhất thì phần nổi của tảng băng chìm đã được hé lộ và tiếp tục thách thức trí tưởng tượng của mọi người.

1. Tài khoản video thương mại điện tử, ra mắt trong năm nay

Một thay đổi điển hình trong Tài khoản Video vào năm 2023 là tối ưu hóa cơ chế phân phối.

Hiệu quả phân phối liên tục được cải thiện cũng là một lý do quan trọng cho sự phát triển liên tục của nội dung tài khoản video và thương mại điện tử: từ phân phối xã hội trước đây sang phân phối xã hội + thuật toán.

Theo kỳ vọng lý tưởng của Trương Tiểu Long, tỷ lệ phân phối xã hội và thuật toán phải là 3:10. Tuy nhiên, hiện tại, dù là lượng nội dung được tải lên hay lượng tag, Tài khoản video vẫn chưa đủ để đạt đến quy mô của Douyin, nên tỷ lệ phân phối thuật toán vẫn chưa đạt đến tỷ lệ lý tưởng. Làm phong phú thẻ và nội dung cũng là công việc cốt lõi của Video Account trong năm qua.

Vào giữa tháng 7 năm 2022, WeChat đã công bố một bước phát triển mới: ra mắt "Cửa hàng tài khoản video". Li Hao coi hành động này là một nút thắt quan trọng trong thương mại điện tử của Tài khoản Video. Có thể hiểu rằng từ thời điểm này, Video Account đã thực sự bắt đầu tham gia vào thương mại điện tử.

Lý do rất đơn giản. Các cửa hàng tài khoản video đang thiết lập các sản phẩm có tiêu chuẩn thống nhất. Các SaaS của bên thứ ba như WeMall và Youzan đã bị loại bỏ và thậm chí cả "WeChat Mini Stores" của họ cũng đã được thay thế. Chỉ bằng cách này, tất cả dữ liệu đơn hàng của người dùng mới có thể được tích hợp vào một sản phẩm và phân phối thuật toán được tối ưu hóa.

Vào năm 2023, một thay đổi rõ ràng khác trong thương mại điện tử tài khoản video là cơ chế liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư đang được tăng cường.

Những thương gia đầu tiên tham gia vào tài khoản video có thể bắt đầu miễn là họ có tên miền riêng và tên miền riêng đó có thể được vận hành, tích lũy và chuyển đổi với kết quả tốt. Nói cách khác, ngưỡng tham gia đối với tài khoản video tương đối thấp. Tuy nhiên, sự tồn tại của vô số miền riêng tư không có lợi cho việc lắng đọng nhãn và phân phối thuật toán. Do đó, Video Account khuyến khích các thương nhân chuyển hướng tên miền riêng tư sang tên miền công cộng, đồng thời trao cho các thương nhân một tỷ lệ nhất định của tên miền công cộng.

Sự gia tăng lưu lượng truy cập vào phạm vi công cộng cũng liên quan chặt chẽ đến doanh thu quảng cáo của tài khoản video. Trong báo cáo tài chính do Tencent công bố vào quý 3 năm nay, có đề cập rằng doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của WeChat đã tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm ngoái và đóng góp hơn một nửa doanh thu quảng cáo của WeChat, bao gồm cả doanh thu từ tài khoản video.

Vào năm 2023, hệ sinh thái thương mại của Video Account không ngừng mở rộng. Dữ liệu từ biên bản chuyên gia của nền tảng trung gian Jiuqian cho thấy năm ngoái, Video Account đã thêm 250.000 thương nhân mới, chủ yếu trong lĩnh vực quần áo và đồ gia dụng, thực phẩm tươi sống, làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Tuy nhiên, hiện tại không có sự dẫn đầu rõ ràng nào trong từng danh mục và Video Account cũng không cho thấy bất kỳ động thái rõ ràng nào để chuyển hướng lưu lượng truy cập theo một hướng nhất định.

Tuy nhiên, hồ sơ người dùng của tài khoản thương mại điện tử video đã thay đổi đáng kể trong năm nay.

Trước đây, nhóm tuổi từ 45 trở lên chiếm tỷ lệ cao hơn trong thương mại điện tử tài khoản video, trong khi nhóm tuổi trẻ hơn dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ hơn. Những người dùng bản địa của tài khoản video này thể hiện những đặc điểm hoàn toàn khác biệt so với người dùng các nền tảng thương mại điện tử khác: ít do dự khi mua sắm, ít nhận thức về việc so sánh giá, sức mua tổng thể mạnh, tỷ lệ hoàn trả thấp và lòng trung thành cao. Hiện nay, thuật toán phân phối đã cho phép người dùng trẻ khoảng 30 tuổi bắt đầu tham gia vào thương mại điện tử thông qua tài khoản video.

LatePost đã trích dẫn một quan sát từ một người dùng WeChat để chứng minh cho quan điểm này: Một trong những nhiệm vụ đặc biệt quan trọng của Tài khoản video vào năm 2022 là quảng bá tới những người dùng trẻ tuổi.

Chủ tịch Tencent Martin Lau đã tuyên bố rõ ràng tại hội nghị thu nhập quý 3 năm 2023 của Tencent rằng vẫn còn một tỷ lệ lớn người dùng WeChat có thu nhập cao không quen với mua sắm trực tuyến và việc chuyển đổi họ thành người tiêu dùng thương mại điện tử và phát trực tiếp cũng sẽ giúp cải thiện hoạt động kinh doanh.

2. Những thay đổi trong xu hướng liên kết công tư

Cơ chế phân phối kép của xã hội + thuật toán xác định rằng điều làm cho thương mại điện tử Tài khoản Video khác biệt với các hình thức thương mại điện tử khác là sự tồn tại của hệ sinh thái tên miền riêng.

Trước đây, những công ty có năng lực quản lý tên miền riêng có thể hoàn tất quá trình thương mại hóa với chi phí thấp. Nhưng ngày nay, vì mục đích tối ưu hóa cơ chế phân phối và thương mại hóa, nền tảng này khuyến khích liên kết giữa miền công và miền tư. Đây đã trở thành mô hình lưu lượng truy cập và cơ sở hoạt động cho thương mại điện tử tài khoản video.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy hai hành động rõ ràng của WeChat:

Đầu tiên, vào tháng 8 năm nay, Video Account đã ban hành quy định mới rằng "không thể thêm tài khoản WeChat của công ty vào phòng phát sóng trực tiếp, trang chủ và liên kết hàng đầu của video ngắn". Trọng lượng của tên miền riêng trong việc thương mại hóa Tài khoản Video đã giảm đi. Điều này có nghĩa là cách các thương gia sử dụng phòng phát sóng trực tiếp và video ngắn để hướng dẫn người dùng thêm WeChat doanh nghiệp, tập hợp một nhóm người dùng tên miền riêng tư, sau đó chuyển đổi và kiếm tiền từ họ đã thất bại.

Thứ hai là khuyến khích các doanh nghiệp chuyển hướng tên miền riêng sang tên miền công cộng. Hơn nữa, khi tên miền riêng của thương gia xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp, nó sẽ mang lại lưu lượng truy cập từ tên miền công cộng. Lý Hạo chia sẻ, nếu không có biến số nào khác thì lượng traffic miền công cộng do 1.000 người dùng miền riêng mang vào phòng phát sóng trực tiếp là 200-300 người. Tỷ lệ lưu lượng truy cập từ miền công cộng đến các thương gia được xác định dựa trên dữ liệu toàn diện như thời gian người dùng ở lại, tỷ lệ nhấp chuột vào sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi, số lượng bài phát biểu, v.v.

Dữ liệu do Kas Consulting cung cấp cho thấy tại các phòng phát sóng trực tiếp của các tài khoản video có nội dung tốt hơn, tỷ lệ lưu lượng truy cập miền riêng tư và công cộng có thể đạt 2:8 hoặc thậm chí 1:9.

Điều này khiến một số doanh nghiệp có thể tăng khối lượng giao dịch chỉ bằng cách dựa vào tên miền công cộng mà không cần tích lũy trong tên miền riêng.

Tổng giám đốc điều hành của Zero One Digital, Jian Feng, đã từng tuyên bố công khai rằng trong số các thương hiệu mà họ phục vụ, 60% thương hiệu dựa vào các tài khoản miền công cộng thuần túy. Dữ liệu từ báo cáo nghiên cứu của Oriental Securities cũng cho thấy lưu lượng truy cập miền công cộng hiện tại của các tài khoản Video Account chiếm tới 67%. Đến cuối năm 2021, tên miền riêng chiếm hơn 50% doanh số phát trực tiếp trên Tài khoản video.

Tuy nhiên, mối liên kết giữa công ty và tên miền có những mâu thuẫn và điểm yếu rõ ràng.

Jianfeng đề cập rằng trong quá trình phục vụ các thương hiệu, một tình huống thường gặp là một số thương hiệu đã tích lũy những người trẻ tuổi làm người dùng tên miền riêng, nhưng những người bị đẩy ra khỏi tên miền công cộng của tài khoản video chủ yếu là nhóm người trung niên và cao tuổi thích sản phẩm khác. Nói cách khác, mối liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư tạo ra hai nhóm người và phòng phát sóng trực tiếp dễ dàng trở thành một mớ hỗn độn.

Trong trường hợp này, mối liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư đặt ra yêu cầu cao hơn về tính linh hoạt trong hoạt động phòng phát sóng trực tiếp. Dựa trên sự so sánh số lượng người dùng đến từ miền riêng tư và công cộng của phòng phát sóng trực tiếp, có thể thực hiện cắt giảm người dùng ngay lập tức và điều chỉnh kịch bản phát sóng trực tiếp tương ứng.

Ngoài ra, miền công cộng và riêng tư thường được quản lý bởi các nhóm khác nhau. Việc liên kết các lĩnh vực công cộng và riêng tư trong cấu trúc tổ chức hiện tại của thương hiệu cũng rất khó khăn. Đối với các sản phẩm khác nhau của các thương hiệu ngành khác nhau, người dùng tên miền riêng tương ứng của chúng nằm rải rác trên nhiều cổng khác nhau trong hệ sinh thái WeChat. Trong một môi trường phức tạp như vậy, mức độ khó khăn trong việc liên kết các miền công cộng và riêng tư có sự khác biệt rất lớn.

Các tài khoản video cũng đang gặp khó khăn với cơ chế liên kết giữa miền công cộng và miền riêng tư.

Li Hao phân tích rằng tình huống lý tưởng là các thương gia giới thiệu phạm vi công cộng thông qua phạm vi riêng tư và hai bên cùng nhau hỗ trợ và giúp các thương gia "xây dựng bánh đà tăng trưởng", nhưng thực tế là hầu hết các thương hiệu xếp hạng cao đều là các thương hiệu có năng lực kinh doanh vi mô và phạm vi riêng tư mạnh mẽ như Luckin Coffee.

Do đó, xét về các quy tắc thuật toán, Video Account đã thực hiện một số thay đổi - cắt và tách dữ liệu giao dịch của người dùng do các thương gia đưa vào khỏi các miền riêng tư. Tuy nhiên, tài khoản video có thể chưa suy nghĩ thấu đáo toàn bộ hoặc một phần về vấn đề này.

3. Đầu tư có phải là kết quả cuối cùng không?

Không giống như định hướng hoạt động mạnh mẽ của Douyin, Video Account lại định hướng sản phẩm. Sự khác biệt về gen sinh thái quyết định sự khác biệt giữa Video Account và các nền tảng khác.

Li Hao từng đề cập trong khóa học phát triển người sáng lập rằng những thay đổi lớn trên Douyin thường ẩn trong việc điều chỉnh các quy tắc hoạt động, trong khi những thay đổi lớn trên Tài khoản video thường ẩn trong việc điều chỉnh sản phẩm. Điều kiện tiên quyết cơ bản để làm tốt trong Tài khoản Video là phải tuân theo các sản phẩm của Tài khoản Video, vì mọi sự điều chỉnh có thể ẩn chứa cơ hội nhận tiền thưởng.

Về lý thuyết thì không khó hiểu, nhưng khi đi vào hoạt động thực tế, các doanh nghiệp vẫn chưa tìm ra được phương pháp hoàn thiện và có thể sao chép được, cũng như không có con đường nào để đi theo.

Một số doanh nghiệp nghiêm túc cho biết họ đã hy vọng phát triển tên miền riêng của mình thông qua tài khoản video, nhưng sau một thời gian dài phát trực tiếp, họ không đạt được kết quả bán hàng đáng kể nào nên đành từ bỏ. Ngoài ra còn có những doanh nghiệp không thể tăng lượng truy cập. Sau bốn ngày phát sóng liên tục, chỉ có ba mươi người vào phòng phát sóng trực tiếp và "họ chỉ vào hai phút trước khi chương trình phát sóng bắt đầu và không có ai vào trong hai giờ tiếp theo". Thậm chí có những doanh nghiệp không lo lắng về giao thông nhưng lại mất khách ngay khi bắt đầu bán hàng và không biết cách kiếm tiền.

Những thương gia thành đạt hiểu rất rõ tình hình của những thương gia này. Một doanh nhân kinh doanh đồ sứ cho biết so với Douyin và Taobao, Tài khoản video mang lại cho ông doanh số bán hàng cao nhất. Một tài khoản hoạt động không tốt vẫn có thể bán được 300.000 nhân dân tệ hàng hóa mỗi ngày. Với hơn 20 tài khoản cộng lại, đôi khi họ có thể gửi đi số hàng hóa trị giá hàng chục triệu nhân dân tệ trong một ngày.

Nhưng ông cũng nhấn mạnh rằng "không phải là việc tạo tài khoản video khó mà là hầu hết mọi người không thể làm được". Trước khi bắt đầu vào tháng 4 năm nay, anh cũng đã trải qua một thời gian khởi nghiệp dài và đen tối. Trong phòng phát sóng trực tiếp với 400 người trực tuyến, sau khi tặng hai phần quà rồi tăng giá sản phẩm gốc, “mọi người bỏ chạy hết”.

Hiện tại, anh khẳng định mọi thứ trở nên suôn sẻ sau khi anh nắm vững được tâm lý và cơ chế chơi của nhiều nhóm người khác nhau trên nền tảng này. Bằng cách sử dụng phương pháp đầu tư lưu lượng truy cập để thực hiện giao dịch, giá trị đơn hàng trung bình trong tài khoản của anh bắt đầu từ 200 nhân dân tệ. Hơn nữa, không cần phải đăng những video ngắn để quảng bá cho chương trình, "tất cả là về lưu lượng truy cập phát trực tiếp".

Bằng cách áp dụng chiến lược đầu tư vào lưu lượng truy cập táo bạo, một số thương hiệu hiện đã trở nên phổ biến trên các tài khoản video.

Một ví dụ điển hình là thương hiệu áo khoác YaYa, sử dụng phương pháp tiếp cận ma trận với hàng chục cửa hàng. YaYa dựa vào chiến lược thu hút lưu lượng truy cập tập trung vào phạm vi công cộng và bổ sung cho phạm vi riêng tư, cũng như ba công cụ chính thức để phân phối lưu lượng truy cập. Chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp trên tài khoản video, YaYa đã đạt doanh số bán hàng hơn 5 triệu nhân dân tệ.

Ngoài ra còn có thương hiệu mỹ phẩm quốc tế YSL Saint Laurent. Sau khi triển khai quảng cáo luồng thông tin gốc trên tài khoản video, ROI quảng cáo đã tăng hơn 60% so với trước.

Nói cách khác, không giống như chiến lược tên miền riêng, trong kỷ nguyên tên miền công cộng của tài khoản video, có một lựa chọn mới là chi tiền để mua sự tăng trưởng - lưu lượng truy cập trả phí, có thể nhanh chóng giúp các thương gia mở rộng lưu lượng truy cập, cải thiện hiệu quả kinh doanh và giúp tài khoản video tạo ra nhiều doanh thu quảng cáo hơn.

Trong báo cáo tài chính do Tencent công bố vào quý 3 năm nay, có đề cập rằng doanh thu quảng cáo lưu hành nội bộ của WeChat đã tăng hơn 30% so với cùng kỳ năm ngoái và đóng góp hơn một nửa doanh thu quảng cáo của WeChat, bao gồm cả doanh thu từ tài khoản video. Điều đáng chú ý là trong quý 2 năm nay, doanh thu quảng cáo của Video Account đã vượt quá 3 tỷ nhân dân tệ.

Trên thực tế, lý do tại sao lưu lượng trả phí có thể giúp doanh nghiệp vượt qua giai đoạn khởi đầu khó khăn là vì hiệu quả phân phối của thuật toán đằng sau nó đã được cải thiện. Lý Hạo phân tích rằng, nguyên nhân là do số lượng nhãn đủ lớn, độ chính xác ngày càng tinh vi hơn. Trong một thời gian dài, Video Account đã giải quyết vấn đề về độ chính xác của nhãn.

Nhưng cổ tức của nền tảng này không tồn tại lâu vì về cơ bản chúng là do mất cân bằng giữa cung và cầu. Cũng giống như TikTok, thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng càng hiệu quả và công cụ phân phối càng tiện lợi thì mức độ chắc chắn trong hoạt động kinh doanh sẽ càng cao, nhưng đồng thời, lợi nhuận tương ứng sẽ ít hơn và chi phí sẽ lớn hơn.

Runyu, một blogger kiến ​​thức với hàng chục triệu GMV, một chuyên gia bán hàng và là nhà cung cấp dịch vụ hàng tỷ đô, đã đề cập rõ ràng trong một cuộc phỏng vấn với Xinbang rằng mặc dù một số người phàn nàn rằng ADQ và WeChat bean không chính xác và khó sử dụng, nhưng bản thân sự chắc chắn có nghĩa là sự biến mất của cổ tức.

Mặc dù nhiều doanh nghiệp hiện nay vẫn chỉ coi tài khoản video là nền tảng bổ sung lưu lượng truy cập, nhưng một số doanh nghiệp đã nhanh chóng nhận ra rằng điều quan trọng lúc này là nắm bắt thời điểm khi tài khoản video chưa hoàn thiện, nhanh chóng thâm nhập thị trường và tìm kiếm cơ hội để tận dụng lợi nhuận từ lưu lượng truy cập.

Tác giả: Lý Hoàn, Biên tập: Trạch Văn Đình

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)