Giá trị thị trường của Lululemon đã vượt qua Adidas bằng cách bán quần áo tập yoga. Lợi thế của tên miền riêng là gì?

Đồ tập yoga của Luluemon rất được ưa chuộng, nhưng quảng cáo của hãng này lại rất hiếm. Tại sao nó lại trở nên phổ biến như vậy? – Miền riêng tư. Lợi thế của tên miền riêng là gì? Bài viết này giải thích vấn đề này từ nhiều khía cạnh bao gồm bối cảnh, kênh, IP, cộng đồng, v.v. Chúng ta hãy cùng xem xét.

Trong những năm gần đây, với sự cải thiện về thu nhập và địa vị xã hội của phụ nữ, cũng như ảnh hưởng của lối sống lành mạnh. Yoga đã phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc và trở thành môn thể thao phổ biến thứ hai đối với phụ nữ sau chạy bộ. Trong bối cảnh này, ngành công nghiệp yoga đã có sự tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 37,8% trong năm năm qua. Năm 2021, quy mô thị trường đồ tập yoga của Trung Quốc đạt 32,21 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ vượt quá 50 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Lululemon, một thương hiệu khởi nghiệp bằng việc bán quần áo tập yoga, đã niêm yết thành công chỉ sau chưa đầy 10 năm ra mắt. Chỉ 24 năm sau khi thành lập, công ty đã vượt qua Adidas và trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai thế giới với giá trị thị trường là 37,4 tỷ đô la Mỹ, chỉ đứng sau Nike. Lululemon, hiện đang được chú ý, hiếm khi quảng cáo và ma trận tiếp thị của họ hoàn toàn bao gồm các tên miền riêng. Vậy lululemon thực hiện tên miền riêng tư như thế nào? Hôm nay chúng tôi sẽ giải thích chi tiết cho bạn.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tháo rời IP riêng tư
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hoạt động tiếp thị

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập tại Vancouver, Canada vào năm 1998, lululemon là một công ty sản xuất đồ thể thao kỹ thuật tập trung vào các sản phẩm đồ tập yoga và tuân thủ theo mục đích ban đầu là truyền tải "triết lý phong cách sống đổ mồ hôi nóng". Sản phẩm được mệnh danh là "Hermes của trang phục tập yoga" vì thiết kế vừa vặn và thoải mái, đáp ứng nhu cầu thoát mồ hôi khi tập yoga, chạy bộ, tập luyện và nhiều môn thể thao khác cũng như nhu cầu mặc hàng ngày.

2. Quy mô thị trường

Trong những năm gần đây, với sự cải thiện về thu nhập và địa vị xã hội của phụ nữ, cũng như sự ảnh hưởng của lối sống lành mạnh. Yoga đã phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc và trở thành môn thể thao phổ biến thứ hai đối với phụ nữ sau chạy bộ. Trong bối cảnh này, ngành công nghiệp yoga đã có sự tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 37,8% trong năm năm qua.

Theo dữ liệu từ iMedia Consulting, quy mô thị trường đồ tập yoga của Trung Quốc đạt 32,21 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021 và dự kiến ​​sẽ vượt quá 50 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025, trở thành thị trường trị giá hàng chục tỷ nhân dân tệ.

3. Chân dung người dùng

Theo dữ liệu từ nhiều nguồn, đối tượng người dùng cốt lõi của Lululemon là "phụ nữ từ 24 đến 36 tuổi, có thu nhập hàng năm trên 80.000 đô la, có trình độ học vấn cao, sở hữu nhà riêng, dành một tiếng rưỡi thời gian tập thể dục mỗi ngày và có thái độ sống tích cực".

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Lululemon đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + chương trình nhỏ + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng" làm cốt lõi và đã tận dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp thương hiệu mở rộng tiếng nói của mình.

1. Nền tảng tên miền riêng

(1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức "lululemon" , tin nhắn chào mừng sẽ giới thiệu các đặc điểm của thương hiệu và đi kèm một liên kết nhảy. Hướng dẫn người dùng chuyển đến chương trình nhỏ để đặt hàng.

Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, hệ thống sẽ đề xuất nhân viên phúc lợi cửa hàng gần nhất dựa trên vị trí thực tế của người dùng.

Đường dẫn 1: Tin nhắn chào mừng tự động [Tìm cửa hàng] - Chọn cửa hàng - Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat

Đường dẫn 2: [Rehan Life] trong thanh menu Tài khoản chính thức WeChat - Cửa hàng gần đó - Quét mã QR để thêm tài khoản WeChat

(2) Chương trình nhỏ

Trong chương trình nhỏ [ lululemon Hot Sweat Life], các điểm liên hệ lưu lượng truy cập miền riêng cũng được thiết lập. Đường dẫn cụ thể: Của tôi - Thêm - Tìm cửa hàng - Quét mã để tham gia nhóm

2. Nền tảng miền công cộng

(1) Tài khoản video

Tài khoản video của Lululemon chủ yếu tập trung vào việc quảng bá thương hiệu và quảng cáo sáng tạo. Tài khoản chính thức và các điểm tiếp xúc của chương trình nhỏ được thiết lập trên trang chủ. Nhấp vào [Khám phá] để vào chương trình nhỏ và thêm nhân viên phúc lợi của công ty WeChat. Ngoài ra, tài khoản video của lululemon sẽ phát trực tiếp theo thời gian để bán sản phẩm và quảng bá thương hiệu.

(2) Tik Tok

Tài khoản Lululemon trên Douyin có 161.000 người theo dõi và đã đăng tổng cộng 196 tác phẩm. <Nội dung chủ yếu là quảng bá sản phẩm và quảng cáo sáng tạo, trang chủ cũng có điểm tiếp xúc với trang web chính thức và cửa hàng.

(3) Weibo

lululemon có 62.000 người theo dõi trên Weibo và 379.000 lượt thích và bình luận. Weibo chủ yếu có các nội dung như tương tác có thưởng, khuyến mãi sự kiện và giới thiệu sản phẩm. Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

(4) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản Xiaohongshu của Lululemon có 124.000 người theo dõi và 115.000 lượt thích và yêu thích. Nội dung chủ yếu là quảng bá sự kiện và giới thiệu sản phẩm. Chúng tôi cũng sẽ tiến hành các hoạt động tiếp thị theo thời gian để hướng dẫn người dùng liên kết chủ đề, đăng ghi chú và quảng bá sản phẩm thương hiệu.

3. Tháo rời IP miền riêng

Lululemon đã thiết kế tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng một cách cẩn thận, trong đó vai trò của IP công ty chủ yếu là nhân viên phúc lợi. Chủ yếu chịu trách nhiệm quảng bá các giống mới và mang lại lợi ích. Sau đây là phân tích sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh : Lululemon Hangzhou Chengxi Yintai Store 1 (Lululemon+thành phố+tên cửa hàng)

Avatar : LOGO thương hiệu

Vị trí công việc : Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi người dùng thêm WeChat for Enterprise, WeChat for Enterprise sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu những lợi ích độc quyền cho cộng đồng và cung cấp liên kết cộng đồng để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất phát hành : 3 bài đăng mỗi ngày

Thời gian phát hành : một lần vào buổi sáng, buổi chiều và buổi tối

Nội dung khoảnh khắc : chủ yếu là quảng cáo sản phẩm mới, đề xuất trang phục, v.v.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Là một thương hiệu thể thao mới nổi, Lululemon hiện có 672 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm 126 cửa hàng tại Trung Quốc. Cộng đồng này chủ yếu bao gồm các nhóm cửa hàng, được phân chia như bên dưới.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: Lululemon+khu vực+cuộc sống đổ mồ hôi nóng, chẳng hạn như: Lululemon Chengxi Yintai cuộc sống đổ mồ hôi nóng

Định vị nhóm : Nhóm trao đổi những người đam mê cuộc sống nóng bỏng

Giá trị cộng đồng: truyền thông thể thao, quảng bá sản phẩm, v.v.

2. Thông báo của nhóm cộng đồng

Có lẽ để giảm sự phiền nhiễu cho người dùng, Lululemon không thiết lập tin nhắn chào mừng khi tham gia nhóm. Nó giới thiệu các lợi ích nhóm và vị trí cửa hàng trong các quy tắc của nhóm, giúp người dùng dễ dàng hiểu nhanh các lợi ích và tìm cửa hàng ngoại tuyến. Ngoài ra, Lululemon còn nêu rõ các hành vi vi phạm trong thông báo của nhóm để tạo điều kiện cho việc thiết lập trật tự nhóm.

3. Nội dung cộng đồng

Hiện tại, Lululemon chưa có lịch trình cố định cho nội dung phát hành trên mạng xã hội. Nó thường phát hành một số nội dung quảng cáo sản phẩm, chẳng hạn như ra mắt sản phẩm mới, trang phục KOC, v.v.

Chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và hướng dẫn người dùng tiêu dùng.

5. Tháo rời hoạt động tiếp thị

Thúc đẩy kích hoạt là nhiệm vụ cốt lõi nhất trong toàn bộ quá trình vận hành của người dùng. Nếu bạn chỉ thu hút người dùng nhưng không thúc đẩy hoạt động của họ thì sẽ không có chuyển đổi bán hàng tốt. Lululemon đã chọn một phương pháp đơn giản và thô sơ - hoạt động tiếp thị. Thu hút sự tham gia của người dùng và tăng cường sự gắn kết của người dùng thông qua các hoạt động tiếp thị với nhiều chủ đề và hình thức khác nhau. Sau đây là ví dụ về ba nền tảng: tài khoản chính thức, Weibo và Xiaohongshu.

1. Weibo

Tài khoản Xiaohongshu chính thức của Lululemon thường xuyên tổ chức các hoạt động phúc lợi, thường không đặt ngưỡng tham gia, để tối đa hóa sự tham gia của người dùng. Lấy sự kiện ngày 1 tháng 9 làm ví dụ:

Thời gian tham gia: 01/09 - 21/09

Cách tham gia: Đăng ký để trở thành cán bộ trải nghiệm

Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên

Số người chiến thắng: 4

Giải thưởng sự kiện: Quần nam ABC™

2. Tài khoản chính thức

So với Weibo, hoạt động tiếp thị của Lululemon trên các tài khoản chính thức diễn ra thường xuyên hơn. Các hoạt động phúc lợi sẽ được triển khai thường xuyên trên tài khoản công cộng chính thức và người dùng có thể tham gia bằng cách để lại tin nhắn. Hãy lấy một sự kiện gần đây làm ví dụ:

Cách tham gia: Để lại tin nhắn ở cuối tweet

Quy tắc chiến thắng: Rút thăm ngẫu nhiên

Số người chiến thắng: 10

Giải thưởng hoạt động: Sách bỏ túi "100 bài tập yêu thương" của Lý Tùng Vệ

3. Tiểu Hồng Thư

Các nhân viên của LemonBox sẽ tổ chức rút thăm may mắn cho Xiaohongshu theo thời gian để tăng mức độ nhận diện thương hiệu và sự gắn bó của người hâm mộ.

Phương thức tham gia: mang theo ghi chú chủ đề Luật chơi: 4 người chia sẻ xuất sắc nhất sẽ được chọn

Số người chiến thắng: 4

Giải thưởng sự kiện: Đĩa Frisbee có chữ ký của Zhou Guanyu

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế của Lululemon trong hoạt động miền riêng tư:

(1) Hình ảnh IP phong phú: Lululemon đã thiết lập SOP cho WeChat Moments, với thời gian đăng bài thường xuyên, mỗi lần một bài vào buổi sáng, buổi trưa và buổi tối. Nội dung chủ yếu là về đề xuất sản phẩm và hiệu ứng phù hợp. Cài đặt này không chỉ có thể tránh gây phiền nhiễu quá mức cho người dùng do thao tác vuốt màn hình mà còn đảm bảo sản phẩm được phơi sáng hoàn toàn.

(2) Chuyển hướng lưu lượng truy cập vào miền riêng đa kênh: Lululemon vận hành miền riêng của mình thông qua các hoạt động đa kênh và đã thiết lập nhiều điểm tiếp xúc khác nhau để tạo điều kiện cho người hâm mộ vào miền riêng từ miền công cộng và chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các kênh như mạng xã hội và WeChat của công ty. Cộng đồng Lululemon không có thông điệp chào mừng và lối chơi tổng thể tương đối đơn giản, chỉ được sử dụng như một nhóm quảng cáo để phát hành sản phẩm mới.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)