Xiaohongshu sắp tổ chức một hội nghị kinh doanh khác. Liệu vấn đề chuyển đổi mà các thương hiệu quan tâm nhất có thể được giải quyết không?

Xiaohongshu sẽ tổ chức hội nghị kinh doanh WILL vào ngày 22 tháng 12 và đây là lần thứ hai Xiaohongshu tổ chức hội nghị kinh doanh trong năm nay. Vậy thì nền tảng này có thể đề xuất những gì tại hội nghị này? Tác giả bài viết này đưa ra dự đoán về các giải pháp mà Xiaohongshu có thể đề xuất. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Xiaohongshu sẽ tổ chức Hội nghị doanh nghiệp WILL vào ngày 22 tháng 12, đây là hội nghị thứ hai trong năm nay. Hội nghị kinh doanh thường niên được tổ chức hai lần trong một năm, điều này cho thấy Xiaohongshu coi trọng hội nghị này đến mức nào.

Lần này Tiểu Hồng Thư sẽ tung ra tín hiệu quan trọng nào?

Yibang Power được biết chủ đề của hội nghị kinh doanh lần này là "Mọi thứ đều có thể được thúc đẩy", điều này có thể có nghĩa là khả năng thích ứng trong ngành của các doanh nghiệp tiến hành tiếp thị và quảng bá trên Xiaohongshu đang được mở rộng.

Hiện nay, hành vi tiếp thị “trồng cỏ” đã trở thành hành động chuẩn mực của ngày càng nhiều công ty. Tuy nhiên, nhu cầu ngày càng đa dạng và phân khúc của thị trường tiêu dùng hiện nay, cùng với sự phân mảnh của các kênh tiêu dùng, đã đặt ra những thách thức mới cho việc quảng bá thành công của các công ty.

Đồng thời, ngày càng nhiều công ty nhận ra rằng chỉ nói về việc trồng cỏ mà không nói về chuyển đổi thì chỉ là lời nói suông. Hiệu ứng chuyển đổi của việc gieo hạt trên Xiaohongshu luôn là điểm khó khăn cốt lõi đối với các thương hiệu. Việc thiếu dữ liệu chuyển đổi trong liên kết sau khi gieo hạt khiến việc đo lường chính xác hiệu quả của việc gieo hạt trở nên không thể và hiệu quả của việc gieo hạt cũng đầy rẫy sự không chắc chắn.

Để đạt được mục đích này, Xiaohongshu cần cung cấp ngay cho các thương hiệu các phương pháp xác định hơn cùng dữ liệu hỗ trợ và khả năng sản phẩm để giúp các thương hiệu đạt được mục tiêu gieo hạt và chuyển đổi toàn diện trên Xiaohongshu.

1. Các thương hiệu thiếu nhận thức về phương pháp gieo hạt sản phẩm

Kể từ đầu năm nay, Xiaohongshu đã tiến hành thăm dò kinh doanh chuyên sâu xung quanh vòng lặp thương mại điện tử khép kín và cuộc sống địa phương ngoại tuyến. Cùng với đó là sự gia tăng số lượng doanh nghiệp và nhà cung cấp dịch vụ, và phạm vi của ngành không ngừng mở rộng.

Một nhà cung cấp dịch vụ Xiaohongshu tiết lộ với Yibang Power rằng phạm vi các ngành công nghiệp mà công ty họ phục vụ đã trở nên ngày càng rộng hơn trong năm nay và dần chuyển từ trực tuyến sang ngoại tuyến. Ví dụ, nhu cầu quảng bá thương hiệu trong các ngành như đồ nội thất gia đình, ô tô, giáo dục và đào tạo đã trở nên đặc biệt mạnh mẽ.

Ngày càng nhiều công ty trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau nhận thấy tiềm năng của Xiaohongshu.

Theo quan điểm của một số người trong ngành, Xiaohongshu vẫn chưa cung cấp phương pháp trồng cỏ tương đối có hệ thống và toàn diện cũng như hệ thống sản phẩm hỗ trợ hoàn thiện dựa trên ngành mới gia nhập và môi trường trồng cỏ mới. Đây là một trong những điểm khó khăn cốt lõi đối với các thương hiệu hiện đang quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu.

Khi các thương nhân tham gia Xiaohongshu, họ thường vẫn mang theo logic tiếp thị của thương mại điện tử truyền thống và các nền tảng nội dung tập trung vào lưu lượng truy cập, hoặc hiểu biết của họ về khái niệm "trồng cỏ" vẫn còn ở giai đoạn đầu và họ cố gắng nhanh chóng chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng bằng cách truyền bá một lượng lớn nội dung "trồng cỏ". Tuy nhiên, bản chất của hành vi tiếp thị này vẫn là logic kinh doanh sử dụng tiền để đổi lấy sự chuyển đổi. Ngày nay, khi nhận thức của người dùng đã thay đổi, việc chi tiền không thể mang lại sự tăng trưởng ngắn hạn cho thương hiệu.

Đây không phải là khái niệm tiếp thị mà Xiaohongshu đề xuất. Trước đó, CMO Zhiheng đã chỉ ra rằng bản chất của việc trồng cỏ của Xiaohongshu nằm ở "con người", tức là người dùng, chứ không phải là lưu lượng truy cập .

Dữ liệu do Xiaohongshu công bố cho thấy 90% nội dung cộng đồng được chia sẻ mỗi ngày đến từ người dùng thông thường. Trong môi trường nội dung như vậy, giá trị của "con người" càng được nâng cao hơn nữa, người dùng không chỉ là người tiêu dùng nội dung mà còn là người sản xuất. Nếu một thương hiệu muốn tiếp cận nhiều người dùng hơn thông qua nội dung cơ sở và tạo ra hiệu ứng quy mô, thì họ phải bắt đầu từ chính người dùng, lấy việc đáp ứng nhu cầu và tình huống sử dụng của người dùng làm cốt lõi của nội dung cơ sở, từ đó kích thích người dùng chia sẻ tích cực và chủ động.

Tuy nhiên, cách quảng bá sản phẩm đúng đắn và đặc thù của nền tảng này vẫn chưa được nhiều thương hiệu biết đến. "Hầu hết các thương hiệu vẫn có hiểu biết thiên vị về quảng bá sản phẩm trên Xiaohongshu, đặc biệt là các thương hiệu mới và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, những người luôn tập trung vào 'lượng truy cập'." Nhà cung cấp dịch vụ nêu trên chỉ ra rằng nền tảng này về cơ bản đã hình thành các lộ trình quảng bá sản phẩm độc đáo cho các ngành khác nhau trên trang web và đã tích lũy được các trường hợp thành công trong nhiều ngành khác nhau, nhưng lại thiếu bản tóm tắt về phương pháp luận chung. Kinh nghiệm này nằm trong tay một số ít thương hiệu và những trường hợp thành công không thể lặp lại. Đây đã trở thành một trong những điểm khó khăn mà Xiaohongshu cần giải quyết khẩn cấp trong quá trình thương mại hóa hiện nay.

2. Những thách thức giữa Demand Insight và Link Measurement

Việc nắm vững phương pháp quảng bá thương hiệu đúng đắn là điều kiện tiên quyết cho hoạt động xây dựng thương hiệu trên Xiaohongshu, nhưng bản chất khoa học và hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu không thể tách rời khỏi việc chuyển đổi các liên kết sau khi quảng bá.

Một số thương nhân chỉ ra rằng hiệu quả chuyển đổi của chương trình khuyến mãi cơ sở đối với Xiaohongshu tương đối khó đo lường và thậm chí còn khó dự đoán hơn. Theo quan điểm của Ebang Power, những vấn đề như vậy một mặt xuất phát từ đường liên kết chuyển đổi quá dài; Mặt khác, chúng xuất phát từ việc thiếu dữ liệu liên quan về liên kết sau khi nền tảng đã triển khai.

Khi người dùng đặt hàng trên các nền tảng khác sau khi được Xiaohongshu giới thiệu, các thương hiệu sẽ gặp khó khăn trong việc xác minh tính hiệu quả của giới thiệu trên Xiaohongshu. Để ứng phó với tình hình này, Xiaohongshu đã chính thức hoàn thành vòng khép kín thương mại điện tử trên trang web trong năm nay, liên kết chặt chẽ giữa việc trồng cỏ với chuyển đổi và rút ngắn hiệu quả liên kết chuyển đổi trồng cỏ cho các thương hiệu trên nền tảng. Trên thực tế, một số thương hiệu đã dựa vào vòng lặp khép kín của thương mại điện tử Xiaohongshu để đạt được "trồng trọt và thu hoạch tích hợp", đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng trong năm nay và sử dụng nền tảng này làm cơ sở kinh doanh chính của thương hiệu.

Động thái này của Xiaohongshu chắc chắn sẽ hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của thương hiệu trên trang web. Dữ liệu do nền tảng này công bố cho thấy tính đến ngày 12 tháng 11, số lượng thương nhân tham gia chương trình thương mại điện tử Double 11 của Xiaohongshu đã gấp 4,1 lần so với năm ngoái và số lượng đơn hàng thương mại điện tử của Xiaohongshu đã gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Tại nhiều địa điểm giao dịch khác nhau như phát sóng trực tiếp cho người mua, phát sóng trực tiếp tại cửa hàng và ghi chú sản phẩm, một số thương hiệu và cửa hàng đã tăng trưởng hơn 10 lần.

Tuy nhiên, đối với hầu hết các thương hiệu có thiết kế đa nền tảng, các kênh chuyển đổi và dữ liệu hiện tại bị phân mảnh và vấn đề tách biệt giữa quảng cáo cơ sở và chuyển đổi vẫn tồn tại.

Kể từ khi ngành này gia nhập thị trường chứng khoán, tăng trưởng thương hiệu đã mất đi phương thuốc chữa bách bệnh là lượng truy cập và doanh nghiệp cần quay trở lại với bản chất ban đầu của mình, đó là theo đuổi việc mua hàng lặp lại thông qua các hoạt động tinh chỉnh đối với người dùng để đổi lấy tăng trưởng bền vững lâu dài.

Dữ liệu là cốt lõi hỗ trợ tất cả những điều này. Một số thương hiệu trưởng thành đã bắt đầu sử dụng số hóa để khám phá các mô hình kinh doanh D2C, xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng của riêng họ và kết nối thông tin dữ liệu ở mỗi đầu liên kết như gieo hạt, giao tiếp và chuyển đổi với hệ thống CRM của thương hiệu để hỗ trợ hoạt động tốt hơn hoặc thậm chí thống trị hoạt động.

Theo xu hướng này, việc Xiaohongshu lấp đầy liên kết ngược còn thiếu là đặc biệt quan trọng.

3. Dự đoán giải pháp Xiaohongshu

Như đã đề cập ở đầu bài viết này, nếu Xiaohongshu muốn củng cố lợi thế của mình trong việc quảng bá sản phẩm và giúp các thương nhân trong nhiều ngành mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng cách quảng bá sản phẩm trên nền tảng này, thì nền tảng này cần cung cấp các phương pháp luận và công cụ hỗ trợ mang tính quyết định hơn.

Về vấn đề này, kết hợp với những điểm khó khăn của thương gia đã đề cập ở trên, chúng ta có thể đưa ra hai dự đoán sau về nội dung cốt lõi của hội nghị Xiaohongshu:

1. Ra mắt phương pháp phù hợp với nhiều ngành hơn và cung cấp hướng dẫn cho các thương hiệu

Trước đây, tại mỗi hội nghị kinh doanh của WILL, Xiaohongshu sẽ đưa ra các phương pháp tiếp thị và xây dựng liên quan. Tại hội nghị kinh doanh đầu năm nay, một khái niệm mới đã được công bố: “Lãi suất thực”. Đây cũng là một tư duy và khám phá mới của Xiaohongshu về tiếp thị trồng cỏ.

Đồng thời, khi ngành công nghiệp thay đổi từng ngày, ngày càng có nhiều ngành công nghiệp mới được quảng bá trên Xiaohongshu. Nền tảng này cần khẩn trương sử dụng phương pháp luận phổ quát và có hệ thống hơn để củng cố logic quảng cáo của nền tảng và định hướng cho các thương gia.

2. Truy cập vào dữ liệu chuyển đổi back-end của nền tảng giao dịch và bạn có thể dựa vào dữ liệu đó để quảng bá sản phẩm của mình

Chỉ bằng cách lấp đầy năng lực dữ liệu còn thiếu này, chúng ta mới có thể thực sự hiện thực hóa việc quảng bá thương hiệu một cách khoa học trên nền tảng và quy mô quảng bá, từ đó tăng thêm tính chắc chắn cho hoạt động đầu tư và kinh doanh thương hiệu. Chỉ khi đạt được điểm này thì phương pháp nêu trên mới có ý nghĩa.

Ngoài ra, sau khi kết nối dữ liệu của sàn giao dịch, giá trị tìm kiếm của Xiaohongshu có thể được khuếch đại hơn nữa. Giám đốc điều hành của Xiaohongshu, Conan đã từng chỉ ra rằng "Xiaohongshu đã trở thành cổng thông tin tìm kiếm cuộc sống cho những người bình thường."

Tìm kiếm của người dùng thường dựa trên nhu cầu rõ ràng. Trên cơ sở này, nếu Xiaohongshu có thể kết nối hành vi tìm kiếm của người dùng trên nền tảng với hành vi giao dịch của họ ở phía sau, thì nó sẽ có thể thực sự hiện thực hóa thông tin chi tiết về dữ liệu hành vi người dùng liên kết đầy đủ, có giá trị định hướng cao hơn cho việc quảng bá và vận hành thương hiệu.

Vị trí chiến lược chuyên nghiệp, dữ liệu có giá trị và chuyển đổi rõ ràng cũng là chìa khóa cho hoạt động ổn định của thương hiệu trên nền tảng. Liệu Xiaohongshu, vốn sinh ra và lớn lên trong “trồng cỏ”, có thể mở rộng hơn nữa giá trị và sự khác biệt của nền tảng hay không, và liệu nó có bù đắp được nội dung then chốt còn thiếu trước đó hay không, hội nghị WILL này sẽ đưa ra câu trả lời chắc chắn.

Tác giả: Lý Mộng Kỳ Biên tập: Thạch Lỗi

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Ebrun Power (ID: iebrun)"