Năm xu hướng mới trong tiếp thị người có sức ảnh hưởng vào năm 2024

Với sự phát triển của mạng xã hội, tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đã trở thành một phương pháp tiếp thị quan trọng. Thời kỳ hoàng kim của tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã đến. Các thương hiệu có thể nắm bắt xu hướng như thế nào?

Kể từ khi mạng xã hội ra đời, tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đã trở thành một phương pháp tiếp thị quan trọng. Vào thời đại Weibo và WeChat, họ được gọi là KOL. Trong kỷ nguyên video ngắn, những người có sức ảnh hưởng lần đầu tiên trở thành cái tên chính thống trong ngành và hình thành nên lực lượng quan trọng nhất trong tiếp thị thương hiệu.

Lấy sự nổi lên của Tik Tok vào khoảng năm 2018 làm điểm khởi đầu, tiếp thị người có sức ảnh hưởng đã xuất hiện được khoảng 5 năm. Vậy tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng đã đạt đến đỉnh cao chưa? Không hề như vậy. Theo dữ liệu từ Julebao Star Map, năm 2023, quy mô người có sức ảnh hưởng có thể chấp nhận đơn hàng tăng 137% so với cùng kỳ năm trước và tốc độ tăng trưởng số lượng đơn hàng kinh doanh nhận được đạt 142%. Có thể thấy rằng hệ sinh thái tiếp thị dựa trên người có sức ảnh hưởng vẫn đang phát triển mạnh mẽ.

Tôi tin rằng thời kỳ hoàng kim của tiếp thị người có sức ảnh hưởng vừa mới bắt đầu. Tuy nhiên, sau năm năm, một số xu hướng mới đã xuất hiện trong tiếp thị người có sức ảnh hưởng. Những xu hướng này sẽ là điều mà tiếp thị thương hiệu cần nghiên cứu và chú ý.

1. Xu hướng mới trong tiếp thị người có sức ảnh hưởng

1. Sự trỗi dậy của những người có sức ảnh hưởng nhỏ, hình thành nên một hệ sinh thái ổn định

Trong xu hướng tiếp thị người có sức ảnh hưởng trong những năm gần đây, sự nổi lên của những người có sức ảnh hưởng nhỏ đánh dấu một sự thay đổi quan trọng. Không giống như những người có sức ảnh hưởng lớn có lượng người theo dõi lớn, những người có sức ảnh hưởng nhỏ thường có lượng người theo dõi nhỏ, nhưng họ được các thương hiệu ưa chuộng vì tính xác thực, uy tín và mối quan hệ thân thiết với người hâm mộ.

Cách tiếp thị hiệu quả nhất là tiếp thị truyền miệng. Trong thời đại truyền thống, những người có sức ảnh hưởng nhỏ là người thân, bạn bè, bạn học, hàng xóm... của chúng ta. Mặc dù số lượng người họ ảnh hưởng có hạn nhưng sức ảnh hưởng của họ là thực tế và hiệu quả.

Trong thời đại tiếp thị xã hội, những người có sức ảnh hưởng nhỏ xuất hiện với số lượng lớn ở cấp độ trung bình và thấp của nền tảng cũng như những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc. Hầu hết những người theo dõi họ là bạn thân, bạn cùng lớp hoặc đối tác. Khi họ đăng nội dung được đề xuất, những người hâm mộ này sẽ chú ý và bị ảnh hưởng.

Trong vài năm trở lại đây, khi một số thương hiệu thực hiện tiếp thị cơ sở trên Douyin, họ không chọn những người có sức ảnh hưởng hàng đầu mà thay vào đó chọn hàng chục hoặc hàng trăm KOC hoặc những người có sức ảnh hưởng tầm trung và thấp. Loại hình tiếp thị này chú trọng đến tính xác thực và độ tin cậy của những người có sức ảnh hưởng nhỏ.

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng nhỏ, đặc biệt đối với những thương hiệu đang tìm kiếm vị thế chính xác hoặc tạo ra sự tương tác sâu sắc, những người có sức ảnh hưởng nhỏ đã trở thành đối tác không thể thiếu.

Trong môi trường như vậy, tiếp thị người có sức ảnh hưởng đang chuyển đổi từ mô hình do một người có sức ảnh hưởng thống trị sang một hệ sinh thái đa dạng và cân bằng hơn, dần dần hình thành một hệ sinh thái người có sức ảnh hưởng hình ô liu lành mạnh hơn.

2. Các thị trường ngách đang trải qua sự bùng nổ trong tiếp thị người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc

Tôi từng nghe một người bạn kể về một giáo viên dạy piano tự do, trong thời gian rảnh rỗi, anh đã tìm được manh mối bằng cách dạy mọi người các kỹ thuật chơi piano trên Douyin, sau đó tuyển dụng thành công học viên mới thông qua các mối quan hệ ngoại tuyến. Trên thực tế, những người làm việc trong nhiều lĩnh vực khác nhau có thể trở thành chuyên gia trong lĩnh vực chuyên môn của mình theo cách này.

Quả thực là như vậy. Những người hành nghề trong các lĩnh vực cụ thể như giáo viên, cố vấn bất động sản, nhà tổ chức, v.v. đang đẩy nhanh quá trình gia nhập hệ sinh thái và tham gia vào tiếp thị có sự ảnh hưởng. Những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc này không chỉ là người sáng tạo nội dung mà còn là chuyên gia trong lĩnh vực của họ. Họ thu hút một lượng khán giả cụ thể thông qua chuyên môn và kinh nghiệm thực tế của mình.

Ví dụ, một số chuyên gia dọc và nhân viên bán hàng cửa hàng 4S am hiểu về ô tô có thể sử dụng chương trình phát sóng trực tiếp để giới thiệu các điểm bán hàng và thông tin khuyến mại của một mẫu xe nào đó, thu hút người dùng quan tâm xem, qua đó giúp các thương hiệu ô tô có được khách hàng tiềm năng.

Có một ví dụ như vậy trên Douyin, nơi một thương hiệu nhất định tìm thấy hàng trăm KOC như vậy để tiến hành phát sóng trực tiếp và mỗi lần phát sóng trực tiếp có thể mang lại trung bình hàng chục hoặc thậm chí hàng trăm khách hàng tiềm năng. Đối với những người sáng tạo nội dung theo chiều dọc như vậy, bản thân họ không có nhiều người hâm mộ, nhưng thông qua phương pháp tiếp thị này, họ có thể kiếm được tới vài nghìn nhân dân tệ mỗi ngày.

3. Mối liên hệ giữa sản phẩm và hiệu ứng được rút ngắn

Trong mô hình tiếp thị truyền thống, người tiêu dùng thường phải trải qua một chặng đường dài từ khi tìm hiểu về sản phẩm cho đến khi mua sản phẩm đó. Quá trình này thường liên quan đến nhiều nền tảng và bước, chẳng hạn như từ việc hiển thị nội dung trên mạng xã hội đến việc mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử. Trong mô hình này, việc tiếp xúc với thương hiệu và chuyển đổi hiệu ứng thường được tách biệt.

Bây giờ, mô hình đó đang thay đổi. Lấy TikTok làm ví dụ, tiếp thị người có sức ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đang đạt được sự chuyển đổi nhanh chóng từ việc tiếp xúc với nội dung sang việc người dùng mua hàng. Điều này là nhờ vào nhiều chức năng khác nhau được tích hợp trên Douyin, chẳng hạn như video neo phù hợp với nhiều ngành và danh mục sản phẩm khác nhau, cũng như tìm kiếm sau khi xem. Các tính năng này cho phép người dùng tìm kiếm sản phẩm liên quan hoặc mua trực tiếp thông qua liên kết trong khi xem nội dung chuyên gia, giúp rút ngắn đáng kể quá trình ra quyết định.

Ví dụ, khi một chuyên gia về mẹ và bé chia sẻ mẹo nuôi dạy con và đề xuất một loại sữa bột trên Douyin, người dùng có thể liên kết trực tiếp đến các sản phẩm có liên quan thông qua video. Sau khi người xem quan tâm đến video, họ có thể nhấp trực tiếp vào liên kết để duyệt và mua mà không cần rời khỏi nền tảng. Tương tự như vậy, thông qua chức năng tìm kiếm sau khi xem, người dùng có thể trực tiếp tìm kiếm thông tin về thương hiệu hoặc sản phẩm sau khi xem nội dung, hiểu rõ hơn về chi tiết sản phẩm và hoàn tất giao dịch mua.

Mô hình tiếp thị tích hợp này không chỉ cải thiện trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng mà còn tạo ra lộ trình chuyển đổi trực tiếp và hiệu quả hơn cho các thương hiệu. Nó làm giảm số lượng người dùng chuyển đổi giữa các nền tảng khác nhau và giảm bớt rào cản trong quyết định mua hàng. Có thể thấy rằng việc rút ngắn hơn nữa chuỗi sản phẩm-hiệu ứng sẽ trở thành hướng phát triển quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị có sự ảnh hưởng.

4. Tiếp thị thông minh và khoa học cho những người có sức ảnh hưởng

Vào những ngày đầu, tiếp thị người có sức ảnh hưởng thường dựa vào các hoạt động thủ công, bao gồm tìm kiếm người có sức ảnh hưởng phù hợp, trao đổi thông tin chi tiết về hợp tác, v.v. Các tiêu chí đo lường cho tiếp thị người có sức ảnh hưởng ban đầu cũng tương đối chủ quan, thiếu tính khoa học và chính xác.

Tất cả đang thay đổi với sự ra đời của trí tuệ nhân tạo và công nghệ máy học.

Hầu hết các nền tảng hiện nay đều đã ra mắt công cụ để kết nối các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng. Bằng cách sử dụng các công cụ này, các thương hiệu có thể tự động ghép nối những người có sức ảnh hưởng phù hợp dựa trên mục tiêu tiếp thị của họ, bao gồm nhắm mục tiêu đối tượng thông qua phân tích dữ liệu, dự đoán xu hướng nội dung và tự động đề xuất những người có sức ảnh hưởng phù hợp. Ví dụ, Big Data Cloud Map cung cấp cho các thương hiệu khả năng phân tích dữ liệu và thông tin chuyên sâu để giúp họ hiểu được hành vi và xu hướng của người tiêu dùng. Thông tin này có thể được sử dụng để hướng dẫn các chiến lược của thương hiệu trong việc lựa chọn người có sức ảnh hưởng để hợp tác, đảm bảo các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu cụ thể và hiệu quả hơn.

Xét về mặt đo lường hiệu quả, khoa học tiếp thị ngày càng dễ triển khai hơn. Vì nền tảng này cung cấp các công cụ phân tích dữ liệu trước khi đầu tư, liên kết chuyển đổi sau khi đầu tư và mọi dữ liệu có liên quan, nên các thương hiệu ngày càng dễ dàng đo lường mọi thứ, từ các quyết định dựa trên nghiên cứu dữ liệu ban đầu, khoa học chiến lược nội dung trung hạn cho đến định lượng và tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị sau này.

5. Từ tiếp thị tự phát đến tiếp thị đồng sáng tạo với các nền tảng

Trong ngành tiếp thị, nhiều nhà tiếp thị thích làm việc một cách mù quáng và không chú ý đến động thái của một số nền tảng lớn. Về bản chất, họ vẫn đang thực hiện mọi việc theo tư duy tiếp thị truyền thống. Khi bạn chú ý đến động lực của nền tảng, bạn sẽ thấy rằng nền tảng này đang dẫn đầu một số hoạt động tiếp thị hầu như hàng tháng. Mục đích của họ là thu hút nhiều thương hiệu hơn. Trong quá trình này, nền tảng thường ưu tiên các chính sách và lưu lượng truy cập. Những người giỏi tận dụng các hoạt động của nền tảng có thể được hưởng thêm lợi nhuận.

Bản chất của sự tham gia của thương hiệu vào các hoạt động nền tảng chính là logic điểm nóng. Khi các thương hiệu tận dụng tiếp thị điểm nóng, mục đích là để nắm bắt xu hướng của điểm nóng đó trong cảm xúc của người dùng và lưu lượng truy cập nền tảng. Hoạt động của nền tảng thực chất là chính nền tảng đó tạo ra điểm nóng. Nền tảng này cần nhiều thương hiệu tham gia hơn để mở rộng các điểm nóng và các thương hiệu cũng nên tham gia để khai thác năng lượng tiềm tàng của các điểm nóng.

Theo logic của thương mại điện tử, các thương hiệu muốn kinh doanh tốt chắc chắn sẽ tham gia vào các chương trình khuyến mãi lớn. Theo logic của marketing, các thương hiệu muốn đạt được kết quả tốt cũng nên cân nhắc tham gia vào các hoạt động marketing của nền tảng. Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng.

2. Theo xu hướng mới, các thương hiệu có thể thực hiện tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng như thế nào?

Khi xu hướng mới xuất hiện, các thương hiệu tất nhiên phải theo kịp xu hướng và thay đổi chiến lược tiếp thị của mình. Vậy các thương hiệu nên làm thế nào để thực hiện tốt công tác tiếp thị trong hoàn cảnh mới? Sau đây là một số gợi ý của tôi.

1. Phá vỡ hiệu ứng đầu và khai thác giá trị của tài năng hàng đầu, giữa và đuôi

Khi các thương hiệu thực hiện tiếp thị, họ thường có suy nghĩ rằng nếu có ngân sách, họ sẽ tìm một KOL hàng đầu để thực hiện. Vấn đề với tư duy này là nó rất rủi ro. Một khi hoạt động tiếp thị không được thực hiện tốt, ít nhất một nửa ngân sách sẽ bị lãng phí. Về cơ bản, đây là một canh bạc.

Theo xu hướng tiếp thị người có sức ảnh hưởng mới, các thương hiệu nên phá bỏ lối suy nghĩ đơn điệu là quá phụ thuộc vào những người có sức ảnh hưởng hàng đầu và thay vào đó khai thác giá trị của những người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc, tầm trung và thấp. Mặc dù chiến lược đa dạng này khó có thể biến một thương hiệu thành công chỉ sau một đêm, nhưng việc quản lý ổn định và lâu dài có thể tích lũy tài sản thương hiệu và biến những thay đổi về lượng thành những thay đổi về chất.

Tại Lễ hội tài năng Juleliang Xingtu tuần trước, Douyin đã chia tài năng thành bốn hạng mục. Không cần phải nói nhiều về những tài năng hàng đầu đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu đang phá vỡ vòng tròn. Ở đây chúng ta sẽ nói về ba loại tài năng còn lại.

Người có sức ảnh hưởng ở mức trung bình: Những người có sức ảnh hưởng này giỏi hơn trong việc “trồng cỏ” và đối tượng mục tiêu của họ có xu hướng tập trung và trung thành hơn, do đó, các đề xuất của họ có nhiều khả năng nhận được sự tin tưởng hơn.

Ví dụ, cà phê latte hương nước sốt của Luckin đã lan truyền qua mạng lưới những người có sức ảnh hưởng tầm trung và đứng đầu 43 danh sách hot trên Douyin trong cùng ngày. Nội dung liên quan đã được phát 1 tỷ lần. Trên Douyin, một cốc latte hương nước sốt được bán ra cho mỗi 7 lượt tương tác trên video ngắn liên quan, lập kỷ lục mới về sản phẩm đơn lẻ phổ biến nhất.

Chuyên gia theo chiều dọc: Họ tập trung vào các lĩnh vực theo chiều dọc cụ thể, chẳng hạn như thực phẩm, sức khỏe, du lịch, v.v. Họ có tính chuyên nghiệp và sức ảnh hưởng cao trong lĩnh vực của mình và có thể thúc đẩy chuyển đổi hiệu quả.

Ví dụ, khu danh lam thắng cảnh "Chỉ có Hồng Lâu - Thành phố kỳ ảo" ở Lang Phường, Hà Bắc đã thu hút thành công những người có thu nhập cao ở khu vực xung quanh và đạt được sự chuyển đổi hiệu quả bằng cách hợp tác với các chuyên gia theo chiều dọc trong lĩnh vực văn hóa và du lịch.

Những người có sức ảnh hưởng mới nổi: Những người có sức ảnh hưởng mới nổi này vẫn đang trên đà phát triển, nhưng họ thường năng động và sáng tạo hơn, đồng thời có thể mang đến góc nhìn và nội dung mới mẻ cho các thương hiệu.

Nội dung của họ có thể không có lượng truy cập cao trong ngắn hạn, nhưng chất lượng lại tương đối cao. Nếu các thương hiệu sử dụng tốt các tài liệu truyền thông, họ có thể đạt được mục tiêu phổ biến rộng rãi với chi phí thấp.

Nhằm tôn vinh giá trị của nhiều loại người có sức ảnh hưởng khác nhau, Julebao Star Map cũng đã ra mắt giải pháp "Influencer PLUS". Từ góc độ thương hiệu, nó có thể giúp các thương gia đạt được phương pháp tiếp thị và đo lường chắc chắn hơn. Theo quan điểm của người có sức ảnh hưởng, nó cung cấp cho họ con đường phát triển và kiếm tiền phù hợp hơn. Trong toàn bộ quá trình tiếp thị, nền tảng này cung cấp liên kết hiệu quả hơn giữa hai bên, do đó cải thiện hiệu quả ghép đôi.

Do đó, trong hoàn cảnh mới, tiếp thị thương hiệu không cần phải tập trung vào tầng lớp thượng lưu. Tận dụng tốt giá trị của những người có sức ảnh hưởng ở tầm trung và tầm thấp cũng có thể mang lại giá trị cho thương hiệu.

2. Phá vỡ tư duy tiếp xúc thuần túy và tích hợp theo dõi và tiếp thị

Hầu hết các hoạt động tiếp thị truyền thống chỉ theo đuổi việc quảng bá thương hiệu, nhưng như đã đề cập ở trên, theo xu hướng mới của tiếp thị người có sức ảnh hưởng, mối liên hệ từ việc quảng bá thương hiệu đến chuyển đổi hiệu ứng được rút ngắn đáng kể, do đó các nhà tiếp thị nên theo đuổi tiếp thị tích hợp.

Ví dụ, giải pháp liên kết đầy đủ "Star Push and Search Direct" của Jueliang Star Map, thông qua sự hợp tác với các chuyên gia của Jueliang Star Map, trước tiên sẽ có được nội dung chất lượng cao, sau đó sẽ phơi bày và khuếch đại nội dung chất lượng cao thông qua quảng cáo nội dung hấp dẫn, DOU+, v.v., sau đó kết hợp với sản phẩm tìm kiếm đặc biệt, rồi hoàn tất chuyển đổi trong phòng phát sóng trực tiếp.

Vào giữa năm nay, Honor đã cho ra mắt máy tính bảng mới, Magic pad13. Chiến lược tiếp thị của Honor là đạt được mục tiêu trồng trọt và thu hoạch tích hợp thông qua những người có sức ảnh hưởng.

Honor đầu tiên đã hợp tác với một số lượng lớn các chuyên gia của Star Map, các chuyên gia hàng đầu được lựa chọn và các chuyên gia vòng tròn dọc, và truyền tải các điểm bán hàng cốt lõi của các sản phẩm văn phòng thông qua việc diễn giải nội dung về công nghệ, đánh giá, kịch và chuyên gia nơi làm việc.

Sau đó, bằng cách nhúng liên kết sản phẩm và từ khóa tìm kiếm vào nội dung, khán giả được hướng dẫn khám phá thêm thông tin sản phẩm và hoàn tất "tìm kiếm sau khi xem". Thông qua việc quảng bá ngôi sao và lưu lượng tìm kiếm, PV tìm kiếm đã tăng 341% trong hơn một tháng.

Cuối cùng, Honor đã tiếp quản lưu lượng truy cập bằng cách thiết lập các chuyên mục sản phẩm tìm kiếm và phòng phát sóng trực tiếp Douyin, điều này đã thúc đẩy sự tăng trưởng tích cực của GPM và GMV tìm kiếm phòng phát sóng trực tiếp và cải thiện hơn nữa hiệu ứng chuyển đổi.

3. Phá vỡ tư duy vận hành độc lập và tận dụng nền tảng IP và lưu lượng truy cập

Năm nay, ngày càng có nhiều sự hợp tác giữa các thương hiệu, chẳng hạn như Luckin Coffee hợp tác với Moutai, Heytea hợp tác với Fendi... Do việc tạo ra động lực ngày càng khó khăn nên ngày càng nhiều thương hiệu đang học cách tận dụng động lực này.

Các thương hiệu có thể hợp tác với những người có sức ảnh hưởng để cùng nhau xây dựng IP trên nền tảng hoặc tham gia vào các hoạt động IP của nền tảng để tận dụng lưu lượng truy cập, hiệu quả hơn nhiều so với việc tự mình thực hiện. Dự án IP do Juleliang Star Map khởi xướng giúp các thương hiệu tùy chỉnh chủ đề và đạt được điểm nóng trên bảng xếp hạng, nhằm tiếp thị cùng với các thương hiệu và người có sức ảnh hưởng.

Ví dụ, năm nay, Julebao Star Map và các khách hàng là thương hiệu quần áo và hoạt động ngoài trời đã cùng nhau tạo ra chủ đề tiếp thị ngoài trời hoàn toàn mới mang tên #Playing. Cách tiếp cận cụ thể là liên kết với JueLiang Star Map và JueLiang SuanShu để dự đoán xu hướng nội dung trước, sau đó kêu gọi những người có sức ảnh hưởng kích thích sự quan tâm của người dùng đối với lối sống ngoài trời bằng cách xuất bản nội dung có liên quan, chẳng hạn như màn hình thiết bị ngoài trời, chia sẻ kinh nghiệm hoạt động ngoài trời, v.v. Trong số đó, chủ đề phụ #人在城市心在野 đã nhanh chóng lọt vào top 5 danh sách hot.

Sự kiện này chứng minh rằng thông qua sự hợp tác sâu rộng với các nền tảng và người có sức ảnh hưởng, các thương hiệu có thể tận dụng hiệu quả lượng truy cập và IP của nền tảng để đạt được hiệu quả tiếp thị cao hơn.

3. Kết luận

Năm 2023 đã sắp kết thúc. Năm xu hướng trong tiếp thị người có sức ảnh hưởng được đề cập ở trên: sự gia tăng của những người có sức ảnh hưởng nhỏ, cơn sốt tiếp thị người có sức ảnh hưởng theo chiều dọc, sự rút ngắn cực độ của mối liên kết sản phẩm-hiệu ứng, đồng sáng tạo tiếp thị với các nền tảng và tiếp thị khoa học cũng sẽ diễn ra trong tiếp thị người có sức ảnh hưởng vào năm 2024.

Do đó, việc theo dõi sự phát triển của hệ sinh thái tiếp thị của những người có sức ảnh hưởng và không ngừng cải thiện cũng như thực hành các phương pháp tiếp thị của riêng mình là một khóa học bắt buộc đối với mọi thương hiệu.

Tác giả: Xunkong

Tài khoản chính thức của WeChat: Tiết lộ về tiếp thị của Xunkong