Mặc dù đã kiếm được 500 triệu đô la, tại sao Xiaohongshu vẫn không vui?

Xiaohongshu có vẻ đang trên đà phát triển, nhưng đâu là những điểm khó khăn trên con đường thương mại hóa? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Vào ngày 25 tháng 12 năm 2023, có tin đồn rằng Xiaohongshu sẽ niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông sớm nhất là vào năm 2024. Tuy nhiên, trước khi tin tức kịp lan truyền, Xiaohongshu đã phủ nhận tin tức này sớm nhất có thể vào sáng hôm đó, nói rằng hiện tại công ty không có kế hoạch niêm yết.

Trong danh sách các công ty kỳ lân của Thượng Hải, Xiaohongshu đứng đầu danh sách với mức định giá 100 tỷ nhân dân tệ, vượt xa vị trí thứ hai và thứ ba là Dewu và Mihoyo. Một số việc thường diễn ra như thế này: khi bạn mới đứng đầu danh sách, mọi người đều nghĩ bạn thật tuyệt vời, nhưng khi bạn nằm trong danh sách trong một thời gian dài nhưng không được liệt kê, mọi người sẽ nghĩ có điều gì đó đáng ngờ.

Theo báo cáo của Bloomberg cách đây không lâu, Xiaohongshu dự kiến ​​sẽ ghi nhận lợi nhuận ròng 500 triệu đô la Mỹ vào năm 2023, vượt xa mức dự báo lợi nhuận dưới 50 triệu đô la Mỹ của công ty vào đầu năm. Nhưng định giá của Xiaohongshu không tăng trưởng theo tỷ lệ thuận với mức tăng doanh thu. Trong đợt bán vốn tư nhân năm ngoái, định giá của Xiaohongshu được đặt ở mức 16 tỷ đô la Mỹ, giảm gần 10 tỷ đô la Mỹ so với định giá trước đó.

Vào ngày 28 tháng 12 năm 2023, He Tong, người đứng đầu nội dung cộng đồng Xiaohongshu, đã từ chức do cộng đồng phát triển yếu. Nguồn tin nội bộ chỉ ra rằng mức tăng trưởng của Xiaohongshu trong năm nay không đạt được kỳ vọng. Sau khi số lượng người dùng hoạt động hàng ngày vượt quá 100 triệu vào đầu năm, công ty đã đặt mục tiêu có 140 triệu người dùng hoạt động hàng ngày vào năm 2023, nhưng vẫn chưa đạt được mục tiêu.

Mô hình người mua hiện đang được Xiaohongshu triển khai có gì đặc biệt? Sự khác biệt giữa Trương Tiểu Huy và Lý Giai Kỳ, cả hai đều nổi tiếng trên Tiểu Hồng Thư là gì? Những điểm khó khăn trong hành trình thương mại hóa của Xiaohongshu là gì?

1. Tiểu Hồng Thư “từ bóng tối chuyển sang ánh sáng”

Thay vì nói rằng Tiểu Hồng Thư là Phật tử, thì nên nói rằng người sáng lập ra nó là Mao Văn Siêu luôn mang trong mình tâm lý "muốn cái này, muốn cái kia". Trong một thời gian dài, Xiaohongshu đã cố gắng "vừa có bánh vừa được ăn bánh". Điều này không có gì ngạc nhiên, vì cộng đồng chính là nền tảng cho sự phát triển của Xiaohongshu.

"Mặc dù Xiaohongshu nhận thức được sự cần thiết của việc thương mại hóa, nhưng họ vẫn thận trọng trên con đường kiếm tiền vì lo ngại rằng việc thương mại hóa quá mức sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng và phá hủy bầu không khí cộng đồng", một người trong ngành cho biết.

Vào năm 2014, chỉ một năm sau khi thành lập, Xiaohongshu đã ra mắt dự án thương mại điện tử riêng mang tên "Câu lạc bộ phúc lợi". Doanh nghiệp tự quản này sắp bước sang năm thứ mười. Vào cuối năm 2021, Xiaohongshu đã ra mắt thương hiệu kinh doanh thương mại điện tử riêng "Little Oasis" tập trung vào các hoạt động ngoài trời. Kết quả là, vào nửa cuối năm ngoái, Xiaohongshu đã tuyên bố đóng cửa Câu lạc bộ phúc lợi và Little Oasis.

Theo dữ liệu của Tianyancha, tính đến thời điểm hiện tại, Xiaohongshu đã hoàn thành sáu vòng gọi vốn, với tổng số tiền tài trợ tích lũy lên tới hơn 900 triệu đô la Mỹ. Tôi đã tự kinh doanh được mười năm nhưng không có thành tựu gì đáng kể. Theo Caixin, Xiaohongshu đã đạt được mục tiêu GMV vào cả năm 2018 và 2019.

Theo số liệu công khai, doanh thu năm 2022 của Xiaohongshu đạt khoảng 30 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh thu quảng cáo chiếm 80%, 20% còn lại là doanh thu thương mại điện tử; trong số liệu năm 2023, tỷ trọng doanh thu quảng cáo của Xiaohongshu giảm nhẹ nhưng vẫn chiếm tới 70% đến 80%.

Những kết quả như vậy khó có thể làm hài lòng các nhà đầu tư tiếp tục đầu tư.

Xiaohongshu đã rút ra được bài học và quyết định đối mặt trực diện với thương mại hóa. Lần này, nỗ lực của Xiaohongshu hướng đến lĩnh vực “thương mại điện tử của người mua”. Là một nền tảng đã có đông đảo người mua, Xiaohongshu rõ ràng muốn phát huy thế mạnh và tránh những điểm yếu của mình.

Theo quan điểm của COO Conan của Xiaohongshu, "người mua" có thể là bất kỳ cá nhân nào bao gồm người quản lý, người sáng tạo thương mại, v.v. Người mua lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhãn hiệu và sở thích của mình, và cuối cùng bán hàng thông qua phát sóng trực tiếp hoặc hình ảnh và văn bản.

“Cá nhân là lực lượng thương mại điện tử năng động nhất của Xiaohongshu.” Ý tưởng này thực ra khá giống với mô hình của các bậc thầy Up ở Bilibili. So với hình thức tiếp thị chỉ dựa vào giá thấp và khối lượng lớn, hầu hết người hâm mộ Xiaohongshu đều dựa vào sự thúc đẩy hàng ngày của các blogger, hiểu được tính cách, quan niệm tiêu dùng và lối sống của họ và trả tiền cho họ bằng chính bản sắc của mình.

"Tôi chỉ thích mua hàng của Zhang Xiaohui. Tôi tin tưởng mọi thứ mà Xiaohui giới thiệu một cách vô điều kiện và không bao giờ mắc sai lầm."

"Xem trực tiếp chương trình của Đông Kiệt thực sự rất thoải mái. Cảm giác như cô ấy đang kể chuyện một cách thong thả, giống như đang trò chuyện với một người bạn cũ vậy."

Có rất nhiều bình luận như thế này trên Internet. Có thể thấy rằng nhiều người chú ý nhiều hơn đến lời chứng thực cá nhân của blogger và giá trị của sản phẩm chỉ là thứ yếu.

Theo quan điểm của Conan, mọi thứ đều có thể trồng được và mọi người đều là người mua.

Ngưỡng để trở thành người mua không cao. Bạn chỉ cần đáp ứng yêu cầu xác thực tên thật, trên 18 tuổi và có số lượng người hâm mộ lớn hơn hoặc bằng 1.000 để mở hợp tác người mua. Dữ liệu cũng xác nhận tuyên bố của Conan. Theo số liệu chính thức của Xiaohongshu, trong kỳ nghỉ lễ Song Sinh 2023, số lượng người mua phát sóng trên nền tảng này gấp 3,3 lần so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của các chương trình phát sóng trực tiếp của người mua gấp 3,5 lần so với cùng kỳ năm ngoái, GMV của các chương trình phát sóng tại cửa hàng tăng 6,9 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV chung của các chương trình phát sóng trực tiếp tăng 4,2 lần.

Ngoài sự gia tăng về số lượng, nền tảng này còn sản sinh ra những người dẫn chương trình hàng đầu như Gigi Leung và Dong Jie, mang lại lượng truy cập lớn và hiệu ứng kéo dài.

Mọi thứ dường như đang đi đúng hướng, nhưng vẫn còn nhiều sóng gió trên đường đi.

2. Trương Tiểu Huy không phải là Lý Giai Kỳ

Gigi Leung là người mua đầu tiên trên Xiaohongshu đạt được GMV trên 100 triệu nhân dân tệ.

Khi Gigi Leung gia nhập Xiaohongshu, cô là người dẫn chương trình có nhãn hiệu độc đáo. Tính cách thượng lưu, kiến ​​thức sâu rộng, tầm nhìn sáng suốt và kinh nghiệm phong phú đã tạo nên phong thái thượng lưu của bà. Nhưng với tư cách là người giao thiệp rộng, cô ấy là người thực tế. Cô ấy sẽ chia sẻ cuộc sống hàng ngày của mình như việc ăn đồ ăn nhẹ, điều này có vẻ dễ thương và được mọi người đồng cảm.

Có thể nói, sự tồn tại của Gigi Leung hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của nhóm người tiêu dùng trên nền tảng Xiaohongshu: họ theo đuổi cuộc sống chất lượng cao, nhưng không muốn mất đi cảm giác phấn khích.

Phong cách phát sóng trực tiếp sâu sắc và có văn hóa cho phép Gigi Lai, ở một mức độ nào đó, trở thành Dong Yuhui của ngành công nghiệp làm đẹp, kể cho khán giả về lịch sử nghệ thuật và truyền tải giá trị cảm xúc. Vào thời điểm Xiaohongshu đang chuyển mình thành một doanh nghiệp thương mại, Veronica Yip chắc chắn là hình mẫu phù hợp nhất.

Sau Gigi Leung, một nhóm người dẫn chương trình "kiểu chị em" nổi lên trên Xiaohongshu, bao gồm Dong Jie, Yi Nengjing, Zhang Li và những người khác. Tuy nhiên, mặc dù thành công của Gigi Leung là chiến thắng không thể phủ nhận đối với bản thân cô, nhưng lại không hoàn hảo đối với Xiaohongshu.

Lý do rất đơn giản: Gigi Leung không phải là Li Jiaqi, và Xiaohongshu không phải là Taobao. Mối quan hệ giữa Gigi Leung và Xiaohongshu kém bền chặt hơn nhiều so với mối quan hệ giữa Li Jiaqi và MeiOne.

Gigi Leung không thể được coi là một người dẫn chương trình thực thụ vì cô chỉ có hai buổi phát sóng trực tiếp mỗi năm. Theo cô, cô chỉ chia sẻ những sản phẩm mà cô đã sử dụng và cảm thấy hài lòng. Để tạo sự khác biệt, hầu hết các sản phẩm này không phải là những thương hiệu đại chúng phổ biến trên thị trường mà là các sản phẩm ngách ở nước ngoài hoặc các sản phẩm ngách có tên tuổi lớn, và cũng có một số thương hiệu trong nước mới. Do đó, chặng đường lựa chọn sản phẩm của Zhang Xiaohui sẽ rất dài. Ví dụ, đối với chương trình phát sóng trực tiếp Double 11 năm 2023, nhóm của Zhang Xiaohui sẽ dành hai tháng rưỡi để lựa chọn sản phẩm.

"Tôi đã mua sắm và ghé thăm các cửa hàng trên khắp thế giới. Tôi đã kiểm tra công thức, thành phần và giá cả cho mọi người. Cho dù bạn 17 hay 70 tuổi, bạn đều có thể mua thứ gì đó phù hợp với mình tại 'Rose is Rose'." Tuyên bố này của Gigi Leung, người sinh ra trong một gia đình thượng lưu và đã diện đồ Chanel từ năm 6 tuổi, rất thuyết phục, nhưng nó cũng tiết lộ rõ ​​một điều: Gigi Leung coi trọng không gian riêng tư của mình hơn, và Xiaohongshu giống như một nền tảng quảng bá cho cô hơn.

Hầu hết thời gian, Gigi Leung giao tiếp với độc giả thông qua tài khoản công khai WeChat của cô. Cô cũng có ứng dụng mua sắm riêng mang tên "Rose is Rose", cũng có mức giảm giá dành riêng cho thành viên.

Mặc dù Xiaohongshu truyền tải thông điệp rằng bất kỳ ai cũng có thể trở thành người mua, nhưng thực tế điều này không thực tế lắm.

Có người mua tốt và người mua xấu. Lý do Gigi Lai trở nên nổi tiếng không chỉ vì phong cách phát sóng trực tiếp độc đáo và nghệ thuật của cô mà còn vì "không mắc lỗi" là một phần rất quan trọng, đây cũng là đánh giá cao nhất của người mua. Nếu tất cả mọi người đều trở thành người mua, "tỷ lệ quảng cáo" của Xiaohongshu sẽ lại tăng vọt, điều này sẽ làm xói mòn môi trường sinh thái của cộng đồng và kéo theo đó là phản hồi tiêu cực từ người dùng.

Nói cách khác, Xiaohongshu không phải là người không thể thiếu đối với Veronica Yip; ngược lại, nếu Xiaohongshu mất đi tấm biển vàng của Veronica Yip, sức hấp dẫn của nó có thể sẽ giảm sút.

Bỏ Veronica Yip sang một bên, chỉ cần nhìn vào mô hình kinh doanh của người mua, mô hình kinh doanh của Xiaohongshu thực sự đang thay đổi, nhưng thực sự không có nhiều rào cản. Ngoài ra, Tiểu Hồng Thư còn phải đối mặt với nỗi xấu hổ “người trồng cây sẽ được hưởng bóng mát”.

Gintoki, người phụ trách chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, đã đưa ra lời giải thích quan trọng về chính sách hỗ trợ của nền tảng này cho thế giới bên ngoài. Ông cho biết trong tương lai, Xiaohongshu sẽ triển khai các kế hoạch đặc biệt như trung tâm người mua để giúp người mua phát triển, lựa chọn sản phẩm và kết nối với các thương gia. Nhưng ở một "Học viện quân sự Hoàng Phố" như thế này, ai có thể đảm bảo rằng những người mua sắm ở đây sẽ trung thành với nó? Trợ lý cũ của Lý Giai Kỳ là Phó Bằng đã tham gia Xiaohongshu để bán hàng sau khi hoạt động solo vào tháng 10 năm 2020, nhưng đã chuyển sang Douyin chỉ ba tháng sau đó.

3. Sự nhầm lẫn sau giai đoạn 0,5

Ngoài khả năng "bỏ cuộc" của các neo, Xiaohongshu còn phải đối mặt với khả năng "phá cầu" của các thương hiệu.

Mô hình cửa hàng của người mua phù hợp hơn với các sản phẩm có lợi nhuận cao, biên lợi nhuận gộp cao. Những sản phẩm này thường là sản phẩm chuyên biệt và ít được biết đến, một số là sản phẩm không chuẩn.

Một trong những thương hiệu chăm sóc da trong nước được Gigi Lai - Quái thú phương Đông khuyên dùng là một trong những thương hiệu chịu ảnh hưởng sâu sắc từ cổ tức của Xiaohongshu. Theo nhà sáng lập He Yi, Xiaohongshu là nền tảng hỗ trợ tuyệt vời cho các thương hiệu ở giai đoạn 0 đến 0,5. Thương hiệu này không định vị chương trình phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu như một siêu thị đơn thuần mà là nơi trao đổi sâu sắc với người dùng để truyền đạt khái niệm thương hiệu.

Tuy nhiên, việc xây dựng nhận diện thương hiệu trên Xiaohongshu không có nghĩa là thương hiệu sẽ tiếp tục gắn bó với Xiaohongshu. Ở giai đoạn này, nhiều thương hiệu, như The Beast from the East, coi Xiaohongshu là chiến trường chính để thương hiệu của họ tiến triển từ giai đoạn 0 lên giai đoạn 0,5, nhưng chiến trường chính này đóng vai trò như một bàn đạp.

Sau khi thương hiệu thực sự phát triển đến giai đoạn 0,5, tầm nhìn mới trở nên lớn mạnh hơn sẽ khiến thương hiệu không còn ám ảnh về giai đoạn ngọt ngào đã qua với Xiaohongshu. Mô hình cộng sinh đa kênh chắc chắn an toàn hơn cho thương hiệu.

Xét về góc độ mua sắm thuần túy, một khi người tiêu dùng đã xác định được thứ mình muốn mua, trừ khi Xiaohongshu có lợi thế rõ ràng về giá, hầu hết người tiêu dùng vẫn thích mua hàng trên các nền tảng như Taobao, JD.com và Pinduoduo.

Về lý do tại sao các thương hiệu nổi tiếng không dành nhiều thời gian trên nền tảng Xiaohongshu thì câu trả lời rất rõ ràng. Họ đã vượt qua giai đoạn 0,5 và thậm chí đạt đến giai đoạn 5.0 và có hàng trăm triệu người hâm mộ. Tại sao họ lại phải bắt đầu từ cùng một vạch xuất phát để cạnh tranh giành khách hàng mới?

Nếu bạn không thể đánh bại họ, hãy tham gia cùng họ.

Nhìn vào Taobao và Pinduoduo, Xiaohongshu một lần nữa đã nhượng bộ và từ bỏ mô hình giao dịch vòng kín mà họ từng mong muốn.

Hiện nay trên Xiaohongshu, người dùng có thể sử dụng chức năng "Tìm kiếm trực tiếp" để chuyển trực tiếp đến trang mua sản phẩm của cửa hàng Taobao, JD.com và các nền tảng khác khi tìm kiếm các sản phẩm liên quan. Xiaohongshu đã chọn từ bỏ một phần lợi nhuận của mình dưới hình thức hợp tác để đạt được GMV cao hơn.

Một công ty khác cũng quyết định hợp tác là Bilibili. Cái gọi là thương mại điện tử vòng mở đề cập đến mô hình thương mại điện tử chuyển hướng lưu lượng truy cập có thể chuyển sang nền tảng thương mại điện tử để hoàn tất giao dịch. Theo mô hình này, người dùng có thể bị thu hút bởi các sản phẩm trên Bilibili và sau đó đến các nền tảng thương mại điện tử lớn để mua chúng.

Ngoài ra, Bilibili đã hình thành cơ chế "hợp tác" với hầu hết các công ty thương mại điện tử hàng đầu. Đầu tiên, nó sử dụng "Spark Plan" để mở kênh dữ liệu giữa nội dung của người dẫn chương trình Up và các giao dịch mua liên kết trên Taobao; sau đó hợp tác với JD Alliance trong "Kế hoạch Jinghuo".

Vào năm 2023, Pinduoduo đã trở thành nhà tài trợ lớn nhất của Bilibili, thậm chí cư dân mạng còn đùa rằng đây là "nhà tài trợ tự mình hỗ trợ một nửa số người dẫn chương trình Up trên trang web này". Nhiều video của người dẫn chương trình Up sẽ có quảng cáo tùy chỉnh, bật lên và liên kết màu xanh lam để nhận khoản trợ cấp trị giá 10 tỷ nhân dân tệ của Pinduoduo. Hiện tượng tương tự cũng xuất hiện trong nhiều thông báo đẩy trên tài khoản công khai WeChat.

Sự hợp tác như vậy là cách tiếp cận "tiết kiệm đường cong" cho cả Xiaohongshu và Bilibili. Mô hình thương mại điện tử "vòng mở lớn" có thể nhanh chóng thiết lập tư duy tiêu dùng của khách hàng nền tảng và hiện thực hóa việc kiếm tiền theo cách hiệu quả hơn, nhưng không thể nắm bắt được quyền định giá cuối cùng và ở một mức độ lớn, mô hình này vẫn đang may váy cưới cho người khác.

Sự hợp tác với Tiểu Hồng Thư đầy rẫy sự thỏa hiệp và giả dối.

Cho dù là người dẫn chương trình hay người mua, giá trị nền tảng của Xiaohongshu đều không phải là bất khả xâm phạm đối với họ. Các nền tảng thương mại điện tử ngày nay không còn phổ biến như mười năm trước nữa. Sự cạnh tranh nội bộ gay gắt khiến mọi công ty đều cảm thấy như đang bị bao vây.

Đằng sau Xiaohongshu, mọi con mắt của các nhà đầu tư đều dõi theo sát sao, và người chờ đợi lâu nhất cũng đã là 10 năm. Nói rằng không cần phải vội thì là nói dối.

Tiểu Hồng Thư đang có tiến triển, nhưng có lẽ tốc độ cần phải nhanh hơn, thậm chí nhanh hơn nữa.

Tác giả: Koala is a Deer Tài khoản WeChat chính thức: Đánh giá doanh nghiệp bán lẻ mới