Bản chất và logic cơ bản của tiếp thị thương hiệu

Bản chất của tiếp thị thương hiệu nằm ở việc tạo ra và truyền tải giá trị thương hiệu độc đáo. Hiểu biết sâu sắc về bản chất và logic cơ bản của tiếp thị thương hiệu sẽ giúp các thương hiệu nắm bắt tốt hơn các cơ hội thị trường và cung cấp định hướng chiến lược cho sự phát triển thành công của họ. Bài viết này cung cấp phân tích chuyên sâu về hai khía cạnh này của tiếp thị thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Đã có ba bước nhảy vọt trong lịch sử tư duy về thương hiệu.

Đầu tiên là việc xuất bản bài báo kinh điển “Sản phẩm và Thương hiệu” vào năm 1955, về mặt lý thuyết, bài báo này phân biệt thương hiệu với sản phẩm. Thương hiệu bắt nguồn từ sản phẩm nhưng cao hơn sản phẩm. Kể từ đó, khái niệm thương hiệu đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ.

Lần thứ hai là vào những năm 1990, khi các khái niệm về tài sản thương hiệu và quản lý thương hiệu chiến lược được đề xuất, và thương hiệu đã phát triển từ công cụ chiến thuật lên tầm chiến lược của công ty.

Lần thứ ba là vào khoảng thế kỷ mới, khi các lý thuyết như mối quan hệ thương hiệu và cộng đồng thương hiệu được đề xuất, định hình lại khái niệm thương hiệu và mối quan hệ trở thành một mô hình lý thuyết tiếp thị mới.

Việc định nghĩa thương hiệu dựa trên mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng thay vì bản thân thương hiệu có thể giúp chúng ta hiểu rõ hơn về logic cơ bản về cách một thương hiệu tác động đến người tiêu dùng và cũng làm rõ hơn mục tiêu xây dựng thương hiệu. Chỉ bằng cách thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng thì doanh số mới có thể được duy trì; chỉ bằng cách thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng thì sức mạnh thương hiệu mới có thể được thiết lập. Sức mạnh của mối quan hệ quyết định sức mạnh của thương hiệu.

Với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, các thương hiệu và người tiêu dùng có thể thiết lập nhiều kết nối trực tiếp hơn. Các khái niệm như tên miền riêng, cộng đồng, người hâm mộ, hacker tăng trưởng, thiết lập cá nhân và IP đã trở nên phổ biến. Tôi tin rằng mọi người đều đã nhận ra tầm quan trọng của "mối quan hệ".

Nhưng trong một thời gian dài, chúng ta đã có hai sự hiểu lầm về cách hiểu và xây dựng mối quan hệ thương hiệu.

Đầu tiên, hãy tin rằng mối quan hệ thương hiệu là một kết nối cảm xúc.

Trong vài thập kỷ qua, nhiều khái niệm thương hiệu đã nhấn mạnh vào việc sử dụng tiếp thị cảm xúc, thu hút hình ảnh và tính cách của người tiêu dùng, cũng như các hình thức cụ thể như quảng cáo dựa trên giá trị, văn bản quảng cáo chân thành và video về thái độ, để người tiêu dùng có thể nhận diện và đồng cảm với thương hiệu, sau đó yêu thích và trung thành với thương hiệu.

Tuy nhiên, việc khiến người tiêu dùng có sở thích và tình yêu mãnh liệt với một thương hiệu và chỉ mua thương hiệu đó là vô cùng phi thực tế và khó khăn. Điều đó chỉ xảy ra với một số lượng rất nhỏ người tiêu dùng và hầu hết mọi người không thể hiện cảm xúc cá nhân lên một thương hiệu.

Ví dụ, Giáo sư Byron Sharp, người khởi xướng lý thuyết HBG, tin rằng cảm xúc không hề giúp ích gì cho hoạt động tiếp thị, rằng người tiêu dùng thì hay thay đổi và không hề trung thành.

Trong ngành, cựu CEO của Yum! Các thương hiệu cũng chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng đôi khi có thể mua một thương hiệu vì họ thích nó, nhưng nếu một công ty xây dựng thông tin tiếp thị dựa trên điều này, thì chắc chắn sẽ thất bại vì kết quả cuối cùng chắc chắn sẽ là những điều mơ hồ, vô nghĩa và quá khoa trương.

Để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, điều quan trọng nhất là phải tương tác với họ và để họ tham gia vào hoạt động tiếp thị thương hiệu. Sự tham gia khiến người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và tạo ra cảm giác gắn bó và có trách nhiệm với thương hiệu.

Thứ hai, sự phù hợp về văn hóa tạo nên mối quan hệ. Nếu một thương hiệu có thể hòa nhập hoặc tạo ra một vấn đề xã hội mà người tiêu dùng quan tâm và nói lên tiếng nói của người tiêu dùng, thì người tiêu dùng sẽ nghĩ rằng thương hiệu của bạn có liên quan đến họ và đồng cảm với họ.

Thứ hai, người ta tin rằng mối quan hệ thương hiệu là mối quan hệ một-một giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Con người là động vật xã hội. Mọi người đều sống trong một mạng lưới xã hội và chịu ảnh hưởng của người khác và văn hóa xã hội.

Để tận dụng mối quan hệ với người tiêu dùng, một mặt, chúng ta cần sử dụng văn hóa xã hội để tăng cường quan hệ công chúng của thương hiệu.

Thông qua sự cộng hưởng giữa thương hiệu và văn hóa, sức sống của thương hiệu được duy trì, mức độ phổ biến và hoạt động được đảm bảo, và người tiêu dùng cảm thấy quen thuộc với thương hiệu. Đồng thời, chúng tôi tận dụng sức mạnh của văn hóa để nâng cao uy tín thương hiệu và ảnh hưởng của công chúng, cũng như giành được sự tôn trọng của người tiêu dùng.

Mặt khác, nó tận dụng vòng tròn người dùng để thúc đẩy mối quan hệ giữa người dùng với người dùng.

Các thương hiệu cần thu hút một nhóm nhỏ người tiêu dùng tham gia sâu vào thương hiệu, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ và tận dụng sức mạnh của nhóm người dùng này để lan tỏa đến các nhóm người tiêu dùng khác và hoàn thành quá trình khuếch tán thương hiệu.

Thông qua mạng xã hội và hoạt động quan hệ, chúng tôi tận dụng mối quan hệ giữa mọi người để tác động đến mối quan hệ giữa các thương hiệu, kích thích việc chia sẻ và lan tỏa thương hiệu giữa các nhóm người dùng, kích hoạt và mua lại khách hàng cũ, đồng thời thu hút và lan tỏa khách hàng mới.

Điều này thực sự có nghĩa là việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi hai điều: xã hội hóa và xã hội hóa . Đây là nền tảng tạo nên sức ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và là hai điểm tựa quan trọng nhất của tiếp thị thương hiệu. Để xây dựng được thương hiệu, một công ty phải làm tốt hai điều này.

1. Sức mạnh của xã hội hóa

1. Xã hội hóa tạo ra mua hàng

Cách đây không lâu, tôi đã chia sẻ một trường hợp uống nước đun sôi từ thương hiệu nước đóng chai Master Kong trong nhóm người hâm mộ của mình. Tấm áp phích có tên là "Uống nước đun sôi trong các cuộc họp". Nhiều bạn học tỏ ra không hiểu và không đồng tình với quan điểm này, lý do là "Tại sao chúng ta phải uống nước đun sôi khi họp? Có ích gì? Chẳng có lý do gì để mua cả".

(Ảnh chụp tại lối vào một cửa hàng tiện lợi ở Thượng Hải Hồng Kiều)

Nhưng câu hỏi đặt ra là chúng ta có thực sự cần lý do để tổ chức một cuộc họp và mua nước không? Người tiêu dùng có thực sự dành nhiều thời gian để suy nghĩ về lý do tại sao họ mua chai này thay vì chai kia trước khi mua nước không? Trên thực tế, ngay cả Suối Nongfu, Suối Baishuishan và Suối C'estbon cũng không thể đưa ra lý do cho nguồn nước đặc biệt của riêng mình.

Vấn đề cốt lõi ở đây là người tiêu dùng sẽ nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên khi mua nước. Chỉ cần người tiêu dùng nghĩ đến việc uống nước đun sôi trước tiên thì họ sẽ cân nhắc đến việc mua nước. Điều chúng ta cần làm đối với việc uống nước đun sôi không phải là quảng bá chức năng của nó hay giáo dục, thuyết phục người dùng, mà là thiết lập mối tương quan giữa việc uống nước đun sôi và việc tổ chức các cuộc họp, để người tiêu dùng nhớ rằng có một lựa chọn (lựa chọn ưa thích) là uống nước đun sôi khi nói đến việc họp nước.

Đây là chiến dịch truyền thông lớn được Drink Boiled Water phát động trên Weibo vào tháng 4 năm nay. Chủ đề của toàn bộ chiến dịch là "Uống nước đun sôi bất kể bạn nấu món gì". Xung quanh chủ đề này, một loạt các tình huống đã được thiết kế để uống nước đun sôi, chẳng hạn như họp hành, làm việc, đi học và chơi bóng, nhằm mục đích khiến người tiêu dùng nghĩ đến việc uống nước đun sôi đầu tiên trong mọi tình huống uống nước.

Quan trọng hơn, thông qua các chủ đề trên Weibo và liên kết Blue V của hàng trăm thương hiệu, "Uống nước đun sôi bất kể đun gì" đã thành công biến "Uống nước đun sôi bất kể đun gì" thành một meme, một chủ đề tìm kiếm hot và một vấn đề xã hội được người tiêu dùng quan tâm sâu sắc.

Nó không chỉ kích hoạt sự lan truyền của truyền thông xã hội tẩy não, khiến xu hướng uống nước đun sôi không thể ngăn cản mà còn đưa thương hiệu trở thành xu hướng xã hội, được nhiều người tiêu dùng chú ý, ghi nhớ và ưu tiên trong nhiều tình huống uống nước, đồng thời chuyển hướng mua hàng thành công.

Dưới ảnh hưởng của Internet trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị luôn thích sử dụng từ “ nhu cầu cấp thiết ”. Nhưng nếu bạn nghĩ về điều này, hầu hết các sản phẩm trong cuộc sống của chúng ta đều không phải là nhu cầu thiết yếu, chẳng hạn như các loại hạt, kẹo cao su, men vi sinh và những thứ tương tự. Người tiêu dùng biết rằng các loại hạt và men vi sinh rất tốt cho sức khỏe và họ cũng biết những thương hiệu tiêu biểu của những sản phẩm này, nhưng bạn có ăn chúng hàng ngày không?

Người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm không phải vì họ không hiểu về hiệu quả của nó, mà vì họ không nhớ và chưa hình thành thói quen sử dụng. Thỉnh thoảng, khi tôi đột nhiên lo lắng về sức khỏe của mình, tôi sẽ mua một số loại hạt và men vi sinh theo ý thích, nhưng tôi quên mất chúng sau khi ăn trong hai ngày, và khi tôi nhớ ra thì chúng đã hết hạn.

Tương tự như vậy với nước đóng chai. Uống nước là nhu cầu cơ bản, nhưng uống nước khoáng Nongfu hay nước đun sôi có phải là nhu cầu cơ bản không? Lý do khiến người tiêu dùng không mua không phải vì chức năng của sản phẩm không được quảng bá đầy đủ, mà vì thương hiệu thiếu các kịch bản tiêu dùng cố định trong cuộc sống của người tiêu dùng, thiếu ý nghĩa trong tâm trí họ và thiếu sự phổ biến ở cấp độ xã hội và văn hóa. Người tiêu dùng không biết đến sự tồn tại của thương hiệu và tự nhiên sẽ không chọn mua nó.

Nhà tâm lý học người Mỹ William James cho rằng 99% hoạt động của con người không liên quan đến thái độ và động cơ có ý thức mà hoàn toàn là những hoạt động tự phát được kích thích bởi quán tính, sự thôi thúc và môi trường bên ngoài .

Tầm quan trọng của xã hội hóa là giúp các thương hiệu tiếp tục tạo ra sự phổ biến và chủ đề, liên tục nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của thương hiệu và thiết lập mối liên hệ giữa thương hiệu và bối cảnh cuộc sống của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.

Để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng, điều rất quan trọng là phải có cảm giác hiện diện, phù hợp và nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là điều kiện tiên quyết để đạt được doanh số và là cơ sở để thương hiệu phát huy vai trò.

2. Xã hội hóa nâng cao sức mạnh thương hiệu

Thời gian gần đây, nhiều thương hiệu trong nước gặp phải tranh cãi, khủng hoảng, đặc biệt là vấn đề giá cả, bị người tiêu dùng coi là “thuế IQ”, “gian lận”, “không đáng giá”. Về cơ bản, điều này là do hầu hết các thương hiệu trong nước đều có lịch sử ngắn và nền tảng chưa đủ vững chắc, không thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế đã trưởng thành về sức mạnh thương hiệu.

Để nâng cao sức mạnh thương hiệu, ngoài việc liên tục tăng cường chất lượng và nội dung kỹ thuật ở cấp độ sản phẩm, một điểm rất quan trọng nữa là xã hội hóa, cho phép thương hiệu tạo được tiếng vang với văn hóa và từ đó giành được sự đồng cảm của người dùng mục tiêu và công chúng.

Giống như Huawei và BYD, đã giành được sự tôn trọng và yêu mến của người dân Trung Quốc. Ngoài những thành tựu về công nghệ, họ còn kết hợp thêm văn hóa truyền thống và tinh thần dân tộc vào hoạt động tiếp thị thương hiệu và thiết lập mối quan hệ thương hiệu với công chúng rất vững chắc.

Vào tháng 7 năm nay, khi mùa mưa đến, De Rucci đã tạo một chủ đề trên Weibo #Ngủ ngon bất kể mưa hay nắng# và quay một bộ phim ngắn về thái độ "Ngủ trong mưa". Nó cho người tiêu dùng biết rằng cách tốt nhất để tận hưởng một ngày mưa là ngủ một giấc thật ngon. Với một tấm nệm tốt, De Rucci đồng hành cùng hàng triệu gia đình vượt qua những ngày nắng và mưa của cuộc sống.

Một mặt, cách tiếp cận này của Delicious đã củng cố mối liên hệ giữa thương hiệu và các từ khóa như mùa hè, ngày mưa, gió và mưa, giấc ngủ và giấc ngủ ngon (kèm theo các kịch bản tiêu dùng).

Sử dụng ma trận chủ đề nóng liên tục của Weibo, De Rucci đã thiết lập nhiều chủ đề. Ngoài chủ đề chính #Ngủ ngon bất kể mưa hay nắng#, còn có #Ngủ là sự tôn trọng cơ bản cho những ngày mưa# và #De Rucci hiểu về sự chữa lành#, giúp truyền thông thương hiệu tiếp tục nóng lên và giúp thương hiệu thống trị các tìm kiếm nóng.

Trong suốt thời gian tiếp thị, tổng lượng đọc các chủ đề của De Rucci đạt hơn 300 triệu, đặc biệt mức độ phổ biến trên mạng xã hội tăng hơn 200%. Trong số những từ khóa hot trên mạng xã hội, nồng độ từ khóa bầu không khí "ngủ ngon ngày mưa" đạt hơn 35%, khiến người tiêu dùng nghĩ đến De Rucci khi nhắc đến hoặc gặp những ngày mưa, và mọi người đều có thể đắm chìm vào giấc ngủ khi nghe tiếng mưa rơi.

Cách tiếp cận này có thể thu hút hiệu quả người dùng quan tâm đến lưu thông và thanh toán, giúp lượng người dùng quan tâm của Delicious tăng 35,3% theo tháng.

Mặt khác, quan trọng hơn, De Rucci đã nâng cao sức mạnh thương hiệu và giành được sự ủng hộ và công nhận của người tiêu dùng bằng cách đưa vào các vấn đề xã hội và giá trị văn hóa.

Làn sóng truyền thông nói trên đã giúp tăng tiếng nói thương hiệu của De Rucci lên hơn 240%, lượng phát lại TVC của thương hiệu cũng đạt hơn 17 triệu, tăng cường hiệu quả dấu ấn thương hiệu và thâm nhập mạnh mẽ vào tâm trí người dùng.

#Ngủ ngon bất chấp mưa hay nắng# không chỉ liên quan đến những ngày mưa thực tế mà còn có nghĩa là bình tĩnh đối mặt với những thăng trầm trong cuộc sống. Nó cũng đại diện cho thái độ sống, thể hiện quan điểm văn hóa và lối sống của người Trung Hoa, đầy chất thơ và vẻ đẹp.

Khi xem xét trường hợp này, chúng ta sẽ thấy rằng nó không hề đề cập đến chức năng của sản phẩm, cũng không phản ánh những điểm bán hàng khác biệt của De Rucci. Người tiêu dùng muốn ngủ ngon vào những ngày mưa có thể mua bất kỳ thương hiệu nệm nào. Tuy nhiên, những gì De Rucci đã làm đã chứng minh đầy đủ sức hấp dẫn và ý nghĩa của một thương hiệu nệm Trung Quốc, tạo ra lợi thế khác biệt cho De Rucci ở cấp độ thương hiệu và nâng cao hình ảnh cũng như danh tiếng thương hiệu.

Hơn nữa, khi người tiêu dùng có nhu cầu mua nệm, đặc biệt là vào mùa hè mưa nhiều, họ sẽ nghĩ ngay đến De Rucci, có ấn tượng và sự đồng nhất tốt hơn với De Rucci, nên khả năng mua được De Rucci đương nhiên là lớn nhất. Giá trị xã hội này cuối cùng sẽ được phản ánh vào doanh số bán hàng.

Ở tuổi 91, Sidney Levy, người sáng lập ra tư duy thương hiệu, đã nhìn lại để khám phá nguồn gốc của thương hiệu. Ông tin rằng từ "thương hiệu" có nguồn gốc từ "lửa" và "cháy". Xây dựng thương hiệu là truyền niềm đam mê cháy bỏng vào sản phẩm, mang lại tinh thần bên trong và thắp sáng trái tim mọi người.

Do đó, xây dựng thương hiệu không phải là trồng cỏ, quảng bá và phát trực tiếp mà là truyền tải văn hóa và giá trị vào thương hiệu thông qua xã hội hóa, biến thương hiệu thành một phần của văn hóa xã hội, hình thành một loại nghi lễ và truyền thống được chia sẻ bởi nhóm và trở thành sự đồng thuận xã hội. Xã hội hóa là quá trình xây dựng sự đồng thuận của nhóm đối với một thương hiệu.

Nếu các thương hiệu muốn tận dụng sức mạnh xã hội này, họ cần suy nghĩ nhiều hơn và nghiên cứu các điểm nóng xã hội và chủ đề tìm kiếm phổ biến, đồng thời phân tích các xu hướng xã hội và văn hóa cũng như tâm lý tiêu dùng quốc gia. Khi đó, Weibo là nền tảng không thể tranh cãi, là diễn đàn dư luận của toàn xã hội.

Có nhiều phương pháp tiếp thị điểm nóng tinh vi trên Weibo, từ điểm nóng lễ hội quốc gia, điểm nóng sự kiện, điểm nóng gia đình và quốc gia, điểm nóng truyền hình giải trí đại chúng và Internet, cho đến nhiều điểm nóng theo chiều dọc và điểm nóng theo mùa. Thực hiện tốt hoạt động tiếp thị điểm nóng có thể tối đa hóa lưu lượng truy cập công cộng và sự chú ý của xã hội.

Ví dụ, trong Lễ hội mùa xuân năm ngoái, Lancôme 196 đã tận dụng Lễ hội mùa xuân và Gala lễ hội mùa xuân để tạo ra các chủ đề như #國pacific民安妆# và #耐著CCTV的摄像#, nắm bắt được tình cảm của người dân cả nước và mang lại hiệu quả chuyển đổi doanh số bán sản phẩm với sự hỗ trợ của tính thẩm mỹ của CCTV và phong cách giống như người nổi tiếng.

Ngoài ra còn có thương hiệu sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh mới nổi Babycare White Shell, đã tận dụng chủ đề xã hội #Chỉ có 30% bà mẹ ở quốc gia tôi sử dụng phương pháp sinh nở không đau# bắt nguồn từ ngày lễ "Ngày giảm đau thế giới" vào ngày 11 tháng 10 năm ngoái và tạo ra làn sóng tiếp thị nóng #Tình yêu của người mẹ không cần phải chịu đau#, lên tiếng thay cho các bà mẹ mang thai và khuyến khích phụ nữ sinh con không đau.

Làn sóng quảng cáo Babycare này cũng nắm bắt được tâm lý xã hội, gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi và sự đồng cảm trong công chúng, đồng thời đạt được kết quả tuyệt vời với ngân sách nhỏ. Chủ đề này đã được xếp hạng đầu tiên trong danh sách tìm kiếm trong một thời gian dài.

Hơn nữa, nó đã xuất khẩu thành công các khái niệm và giá trị thương hiệu, nâng cao đáng kể sự ưa chuộng của người dùng và tăng cường sức mạnh thương hiệu một cách hiệu quả. Ngoài ra, nhờ sự thành công của làn sóng chủ đề này, nó cũng đã trở thành một phần trong chiến lược quản lý thương hiệu dài hạn của Babycare. Thương hiệu tiếp tục lên tiếng và đầu tư nguồn lực vào các hoạt động liên quan, tích lũy tài sản xã hội cho thương hiệu.

Cả hai trường hợp này đều là cách sử dụng hiệu quả các chủ đề nóng trên Weibo và là bằng chứng mạnh mẽ cho thấy xã hội hóa có thể nâng cao sức mạnh thương hiệu, mở rộng khả năng truyền thông và tăng cường khả năng bán hàng.

3. Xã hội hóa quan trọng hơn giao thông chính xác

Trong ngành quảng cáo có một câu nói nổi tiếng: "Tôi biết rằng một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí, nhưng vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào". Thuật ngữ này đề cập đến việc khái quát hóa đối tượng khán giả của phương tiện truyền thông truyền thống, trong đó quảng cáo thường được truyền tải đến một lượng lớn người tiêu dùng không phải mục tiêu.

Vì vậy, kể từ khi Internet ra đời, sự thay đổi đầu tiên mà nó mang lại cho ngành quảng cáo chính là “ độ chính xác ”. Với sự hỗ trợ của công nghệ dữ liệu, chúng tôi có thể truyền tải quảng cáo chính xác đến đúng đối tượng mục tiêu mà chúng tôi muốn tiếp cận.

Vào tháng 3 năm 2011, China Business Weekly đã xuất bản một bài viết đặc biệt có tựa đề “Các công ty Internet đang phá hủy ngành quảng cáo truyền thống”. Bài viết nhấn mạnh "giá trị của công nghệ chính xác và dữ liệu lớn trong việc thay đổi quảng cáo truyền thống", đó chính xác là những gì bài viết đang đề cập đến.

Trong thế giới ngày nay khi mà lưu lượng truy cập bị chi phối, hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp thường quá chú trọng vào số liệu chuyển đổi và quan tâm đến mọi cú nhấp chuột và chạm vào đối tượng mục tiêu, hiệu suất đóng góp và chi phí phát sinh.

Nhưng câu hỏi đặt ra là, nếu bạn đưa quảng cáo của mình đến trước người tiêu dùng, liệu họ có thực sự xem nó không? Khả năng có thể xảy ra hơn là người tiêu dùng không để ý đến sự tồn tại của quảng cáo của bạn hoặc họ nhắm mắt làm ngơ và không quan tâm.

Bạn biết đấy, để một quảng cáo có hiệu quả, cần có hai bước: một là người tiêu dùng nhận thấy sự tồn tại của quảng cáo và hai là người tiêu dùng có thể nhớ/nhớ lại quảng cáo đó là thương hiệu nào.

Giáo sư Sharp đã thực hiện một nghiên cứu và dữ liệu cho thấy trong số tất cả những người tiếp cận quảng cáo, 60% không quan tâm đến quảng cáo của bạn và không hề chú ý đến nó. Thứ hai, trong số 40% người còn lại, 60% đã nhìn thấy quảng cáo nhưng không nhớ đó là quảng cáo của ai và thậm chí có thể nhầm quảng cáo của bạn với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Điều này có nghĩa là một quảng cáo thực sự chỉ có thể tác động tới 16% tổng số người được tiếp cận.

Quảng cáo của một thương hiệu chỉ có hiệu quả nếu được thực hiện trong bầu không khí sôi nổi và nhận được sự chú ý cũng như thảo luận sôi nổi của công chúng. Nếu một thương hiệu thiếu sự phổ biến trên mạng xã hội và chỉ sử dụng phương pháp phân phối chính xác và quảng cáo hiệu suất, chỉ đạt được mục tiêu của mình, thì kết quả cuối cùng chắc chắn sẽ giảm đi đáng kể. Cái gọi là "độ chính xác" thực ra không chính xác. Ngược lại, nó còn đẩy chi phí quảng cáo lên cao hơn nữa và gây lãng phí chi phí quảng cáo.

Cuốn sách "The Attention Merchants" nhấn mạnh rằng cạnh tranh để thu hút sự chú ý chính là logic cơ bản của mọi hoạt động kinh doanh và là điểm mở đầu cho kênh chuyển đổi doanh số. Mức độ chú ý mà một thương hiệu có thể nhận được sẽ quyết định quy mô và hiệu quả của quá trình chuyển đổi cuối cùng.

Không có gì sai khi tập trung vào kết quả khi thực hiện marketing, nhưng đừng quên rằng nguồn gốc của hiệu ứng chuyển đổi nằm ở thương hiệu và xã hội hóa. Trong môi trường xã hội ngày nay, nếu một thương hiệu muốn thu hút sự chú ý rộng rãi và lâu dài, một cách tiếp cận rất hay là sử dụng nền tảng Weibo để thực hiện truyền thông xã hội thông qua các chủ đề và điểm nóng. Xã hội hóa là một công cụ khuếch đại và tạo ra luồng giao thông lớn hơn, và ý nghĩa của nó vượt xa việc truyền tải hiệu ứng đơn thuần.

Cuối năm 2021, Tưởng Tiểu Bạch đã đăng 100 tuyên bố trên Weibo. 100 tấm áp phích tuyên bố này được thiết kế theo cách sống động và thú vị. Họ không chỉ khéo léo quảng bá chất lượng sản phẩm mà còn lấy lòng người tiêu dùng theo cách hài hước và tự hạ thấp bản thân.

Mặc dù không phải ai cũng có đủ kiên nhẫn để xem hết 100 tấm poster, nhưng chủ đề #Giang Tiểu Bạch liên tiếp phát biểu 100 câu# đã trở thành chủ đề nóng, hình thành dư luận và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn.

Vòng truyền thông này đã nâng cao uy tín của thương hiệu Jiang Xiaobai trong mắt công chúng, giành được sự ủng hộ của công chúng và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Thực ra đây là chuyện rất quan trọng đối với Tưởng Tiểu Bạch hiện tại. Điều quan trọng hơn nhiều so với việc chỉ truyền đạt tới đối tượng mục tiêu rằng Jiang Xiaobai đã "ra mắt sản phẩm mới có chất lượng tốt hơn".

Xây dựng thương hiệu không chỉ là tác động đến đối tượng mục tiêu; đôi khi đối tượng không phải mục tiêu cũng quan trọng không kém. Đầu năm nay, FENDI đã hợp tác với Heytea, còn Moutai hợp tác với Luckin Coffee. Đối với các thương hiệu cao cấp và xa xỉ như FENDI và Moutai, nếu họ chỉ theo đuổi mục tiêu tiếp cận chính xác người dùng mục tiêu thì không cần phải hợp tác.

Tuy nhiên, Porsche có một câu nói rất hay: "Hầu hết mọi người đều biết, nhưng ít người hiểu". Cái gọi là cao cấp là thứ mà hầu hết mọi người đều hướng tới nhưng chỉ một số ít người sở hữu. Nếu phần lớn mọi người không còn coi trọng bạn nữa thì phần thiểu số cũng sẽ không muốn có nó. Do đó, hoạt động tiếp thị của các thương hiệu cao cấp không thể chỉ hướng tới những người giàu có mà phải hướng tới công chúng nói chung để tạo ra sức ảnh hưởng ở cấp độ xã hội.

Trong sự hợp tác giữa Moutai và cà phê latte hương nước sốt của Luckin Coffee, không có gì ngạc nhiên khi có một quan điểm trực tuyến cho rằng Luckin Coffee kiếm được bộn tiền trong khi Moutai chịu lỗ lớn, và một tách cà phê giá 19 nhân dân tệ đã làm giảm nghiêm trọng vị thế của Moutai như một loại rượu nổi tiếng và cao cấp.

Nhưng trên thực tế, Moutai cũng được hưởng lợi rất nhiều từ sự hợp tác xuyên biên giới này, bởi vì nhiều lần, các điểm nóng đã ngày càng nâng cao hiệu ứng hào quang của Moutai, thu hút sự chú ý và thảo luận sôi nổi trên toàn quốc, thay vào đó củng cố vị thế "rượu quốc dân" của Moutai. Khi nhắc đến rượu, mọi người thường nghĩ ngay đến rượu Mao Đài, điều này càng làm tăng thêm tốc độ thâm nhập và sức ảnh hưởng của rượu hương nước sốt trên thị trường rượu.

Điều này đúng với các thương hiệu cao cấp và thậm chí đúng hơn với các thương hiệu đại chúng. Bởi vì yếu tố tâm lý chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng là sự tiêu thụ theo bầy đàn và tôn sùng quyền uy. Tôi chỉ mua những sản phẩm mà mọi người khác đều mua. Do đó, trong bầu không khí xã hội hóa, hiệu quả của giao thông sẽ được tối đa hóa và rào cản bán hàng sẽ được gỡ bỏ.

Xã hội hóa là nguồn gốc của sự giao lưu và phổ biến. Với nguồn cung cấp nước sống vô tận này, thương hiệu sẽ có sức mạnh, sức sống và doanh số sẽ được thúc đẩy. Từ góc độ xây dựng thương hiệu, giá trị quan trọng nhất của Weibo là giúp các thương hiệu đạt được sự xã hội hóa. Nó cho phép các thương hiệu hòa nhập hoàn toàn vào cuộc sống của người dùng và giành được sự công nhận của người dùng thông qua sự cộng hưởng về văn hóa.

2. Sức mạnh của xã hội hóa

1. Giao lưu dẫn đến sự tham gia và sự tham gia dẫn đến các mối quan hệ

Vào năm 2022, Ele.me đã ra mắt sự kiện miễn phí trên Weibo. Hoạt động này không liên quan trực tiếp đến việc phát hành phiếu giảm giá hoặc hoàn tiền mà sử dụng hình thức câu đố mang tính trò chơi.

Ele.me đã đăng một câu hỏi tương tác về bữa ăn miễn phí trên tài khoản Weibo chính thức của mình và cư dân mạng đoán thời gian diễn ra bữa ăn miễn phí dựa trên các gợi ý trong câu hỏi. Với cách chơi này, người tiêu dùng hưởng ứng rất nhiệt tình và có nhiều niềm vui. Nhiều câu chuyện cười và meme thú vị thường xuyên xuất hiện, và #hungryfreebill# cũng thường xuyên xuất hiện trên danh sách tìm kiếm phổ biến (tổng cộng khoảng 20 lần).

Sự kiện này không chỉ thành công trong việc phá vỡ vòng tròn mà chủ đề cũng rất bền vững, được đón nhận nồng nhiệt và trở thành một thành công tiếp thị lớn vào mùa hè năm ngoái. Do đó, mùa thứ hai của sự kiện miễn phí của Ele.me đã bắt đầu lại vào năm nay. Cho đến nay, tổng số tiền tích lũy đã vượt quá 8 tỷ.

Nhiều thương hiệu sẽ tổ chức các chương trình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng và kích thích doanh số thông qua các chương trình giảm giá, ưu đãi, mua một tặng một, giảm giá khi mua hàng trên một số tiền nhất định và tặng sản phẩm miễn phí. Tuy nhiên, những hoạt động phổ biến này thường thu hút một nhóm người ăn bám, những kẻ này biến mất không dấu vết sau khi lấy hết đồ miễn phí, khiến thương hiệu trắng tay.

Điều Ele.me đã làm là tận dụng tối đa hệ sinh thái xã hội và các điểm nóng của Weibo để thu hút một nhóm người dùng và đạt được mục tiêu giữ chân và kích hoạt. Hiệu quả này lớn hơn nhiều lần so với việc chỉ thực hiện một hoạt động quảng cáo và cũng có tác động rất lớn đến thương hiệu.

Người tiêu dùng tham gia các hoạt động của Ele.me không chỉ để nhận được bữa ăn miễn phí mà còn để sẵn sàng tham gia cùng thương hiệu. Trong quá trình xã hội này, người tiêu dùng sẽ cảm thấy gần gũi và có thiện cảm với thương hiệu, và chỉ với mối quan hệ như vậy mới có thể duy trì được lâu dài.

Chúng ta từng nghĩ rằng thái độ quyết định hành vi, nhưng tâm lý xã hội từ lâu đã khẳng định rằng không phải thái độ quyết định hành vi, mà chính hành vi mới ảnh hưởng đến thái độ . Cách chúng ta hành động sẽ thay đổi thái độ của chúng ta. Nếu người tiêu dùng thường xuyên tham gia vào các hoạt động tiếp thị của một thương hiệu và tương tác với thương hiệu, thái độ của họ sẽ tự nhiên "theo kịp" hành vi của họ và họ sẽ phát triển cảm giác ủng hộ, nhận dạng và gắn bó với thương hiệu.

Giống như giữa những người bạn tốt vậy. Thật khó để nói liệu đó có phải là vì tình bạn sâu sắc mà họ thường xuyên chơi cùng nhau hay không, hay vì họ thường xuyên chơi cùng nhau nên tình bạn của họ ngày càng sâu sắc hơn.

Hoàng tử bé nói: " Chính thời gian tôi dành cho bông hồng của tôi đã làm cho bông hồng của tôi trở nên quan trọng đến vậy ."

Bởi vì hoàng tử bé đã tưới nước cho bông hồng, phủ tán cho nó, che chở cho nó khỏi gió và mưa, bắt sâu bướm giúp nó, lắng nghe những lời phàn nàn và tự khen ngợi của nó, và thường im lặng nhìn nó. Vậy nên cô ấy chính là bông hồng của hoàng tử bé, và chỉ riêng bông hồng này thôi cũng quan trọng hơn tất cả các bông hồng trên thế giới này.

2. Phương tiện truyền thông xã hội tạo ra người hâm mộ và người hâm mộ lan truyền

Có một luật nổi tiếng năm 1990 về tiếp thị. Điều này có nghĩa là thương hiệu cần tác động đến 9% dân số có liên quan thông qua 1% dân số cốt lõi, sau đó lan tỏa đến 90% dân số bình thường còn lại thông qua 9% này, qua đó đạt được sự lan tỏa của thương hiệu trong các nhóm và chuyển đổi các vòng tròn khác nhau.

Đối với bất kỳ thương hiệu nào, phần lớn người tiêu dùng đều là "phần đông im lặng". Họ thờ ơ với thương hiệu, không có tình cảm với thương hiệu và không tích cực tham gia vào các hoạt động tiếp thị của thương hiệu. Nếu một thương hiệu muốn thu hút lượng người tiêu dùng đông đảo, cách tốt nhất là tận dụng sức mạnh của những người hâm mộ trung thành.

Giống như Lululemon, nó đã trở thành thương hiệu thể thao lớn thứ hai thế giới chỉ sau vài năm. Chìa khóa thành công là sử dụng các huấn luyện viên thể hình và giáo viên yoga làm đại sứ thương hiệu, sử dụng ảnh hưởng xã hội cá nhân của họ để thu hút nhóm người tiêu dùng cốt lõi là những người đam mê thể hình và yoga, sau đó sử dụng lời truyền miệng và sự giới thiệu của nhóm người này để lan tỏa đến công chúng.

Một ví dụ khác là Patagonia, nơi đã trở nên rất phổ biến trong những năm gần đây. Nó cũng thu hút sự chú ý của giới tinh hoa CNTT ở Thung lũng Silicon và giới tinh hoa tài chính ở Phố Wall. Thông qua hiệu ứng trình diễn, nó đã khơi dậy sự nhiệt tình và sự bắt chước Patagonia trong toàn xã hội.

Điều tương tự cũng đúng với McDonald's. Kể từ khi sự kiện Crazy Thursday của KFC gây nên một làn sóng toàn quốc, nhiều người đã nói đùa về việc khi nào McDonald's sẽ đưa ra động thái lớn để đối phó với KFC. Bây giờ bước tiến lớn đã đến, đó là "McGate".

"Maimen" ban đầu là một meme ngẫu hứng do người dùng tạo ra trực tuyến. Vào cuối năm 2022, McDonald's chính thức "xưng danh" Maimen, bắt đầu thường xuyên nhắc đến Maimen trong các hoạt động hàng ngày trên Weibo, đồng thời phát hành biểu tượng cảm xúc Maimen, meme văn học Maimen, v.v. xung quanh nội dung sáng tạo của mình; Mặt khác, McDonald's cũng bắt đầu sử dụng Maimen nhiều lần để tương tác với cư dân mạng Weibo.

Cách chơi đùa chính thức với meme này đã khiến ngày càng nhiều người tiêu dùng coi mình là "người tin tưởng McMen" và tự phát tạo ra một lượng lớn nội dung cho McMen, giúp McMen trở nên hoàn toàn nổi tiếng và trở thành sự kiện tiếp thị mang tính biểu tượng của McDonald's, thu hút nhiều người tham gia hơn.

Đối với tiếp thị thương hiệu, điều quan trọng là phải giỏi sử dụng mạng xã hội và tác động đến người tiêu dùng đại chúng thông qua người hâm mộ trung thành và các mối quan hệ giữa các cá nhân. Có câu nói rằng quảng cáo tốt nhất vẫn là truyền miệng. Người tiêu dùng sẵn sàng tin tưởng vào khuyến nghị từ người dùng thực tế hơn là thông tin tiếp thị chính thức của thương hiệu. Cụ thể, đó là thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với một số lượng nhỏ người tiêu dùng thông qua hoạt động xã hội hóa thương hiệu, biến họ thành người hâm mộ và sau đó tác động đến công chúng thông qua việc chia sẻ, giới thiệu và lên tiếng.

Đặc biệt là vào thời điểm mà lượng truy cập đang chạm đáy và người tiêu dùng ngày càng phân khúc hơn, chỉ bằng cách tăng cường tương tác và đồng sáng tạo với người hâm mộ, chúng ta mới có thể đạt được sự đột phá thực sự trong truyền thông. Mạng xã hội thương hiệu có thể tạo ra ảnh hưởng thương hiệu lớn hơn và lâu dài hơn so với việc mua lưu lượng truy cập để kéo dài tuổi thọ của thương hiệu.

Để làm tốt điều này, các thương hiệu phải hiểu đầy đủ về người tiêu dùng cũng như tâm lý xã hội và văn hóa. Đồng thời, chúng ta có thể tận dụng tốt hơn hệ sinh thái Weibo, tìm ra những điểm nóng và cách tiếp cận tốt, tăng cường kết nối với người tiêu dùng và do đó tận dụng sức mạnh của hàng trăm triệu người dùng.

3. Xã hội quan trọng hơn riêng tư

Trong những năm gần đây, có một khái niệm tiếp thị rất phổ biến ở nước ta, đó là "tên miền riêng". Mặc dù bản chất của tên miền riêng cũng là quản lý mối quan hệ với khách hàng, củng cố kết nối với khách hàng và cho phép khách hàng đạt được mục tiêu duy trì, kích hoạt và kiếm tiền trên các kênh và vị trí tiếp thị của thương hiệu. Tuy nhiên, trong hoạt động thực tế, bản chất của tên miền riêng là tạo nhóm và phát hành phiếu giảm giá.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu không phù hợp với tên miền riêng, điều này được xác định bởi thuộc tính của sản phẩm. Chỉ những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình tốt và tần suất mua lại cao mới phù hợp với tên miền riêng. Một ví dụ điển hình là Luckin Coffee, một thương hiệu rất thành công trong lĩnh vực kinh doanh riêng vì cà phê có thể uống mỗi ngày.

Nhưng vẫn còn rất nhiều sản phẩm, chưa kể đến hàng hóa bền như ô tô, đồ gia dụng, đồ nội thất gia đình, đồ điện tử tiêu dùng, v.v., mà còn có cả hàng tiêu dùng nhanh như bột giặt, dầu gội, gia vị, v.v. mà tôi đã từng phục vụ, rất khó để thực hiện phạm vi riêng, vì những sản phẩm này chỉ có thể sử dụng được khoảng nửa năm sau khi mua. Vậy bạn đã điều hành tên miền riêng của mình như thế nào trong sáu tháng qua?

Đối với những danh mục này, mục tiêu của việc quản lý người dùng rõ ràng không phải là thêm nhóm WeChat hay thậm chí là thu hút khách hàng mua lại. Thay vào đó, chúng ta cần thiết lập các mối quan hệ người dùng gần gũi hơn thông qua xã hội hóa, chia sẻ và giới thiệu các thương hiệu thông qua truyền miệng từ người hâm mộ và trong thời kỳ khủng hoảng, họ cũng sẵn sàng lên tiếng và hỗ trợ thương hiệu.

Nhìn vào các doanh nhân xuất sắc nhất trong và ngoài nước ngày hôm nay, tất cả họ đều tận dụng sức mạnh này tốt, chẳng hạn như Lei Jun và Li Xiang trên Weibo ở Trung Quốc và Musk ở X ra nước ngoài.

Khi thương hiệu đã thiết lập các kết nối xã hội với người tiêu dùng, các hoạt động tên miền tư nhân và doanh số nhóm tiếp theo sẽ trở thành một tiến bộ tự nhiên. Trước khi thiết lập một mối quan hệ, ngay khi họ gặp nhau, họ phải thêm người tiêu dùng vào WeChat và kéo anh ta vào một nhóm tư nhân để bán hàng hóa. Các cuộc trò chuyện nhóm như vậy sẽ sớm bị người tiêu dùng gấp hoặc chặn và các tài khoản sẽ được hủy theo dõi hoặc đưa vào danh sách đen. Xã hội quan trọng hơn là riêng tư.

Từ góc độ thương hiệu, xã hội hóa củng cố mối liên hệ giữa thương hiệu và văn hóa, và đạt được dư luận và hỗ trợ truyền miệng ở cấp độ xã hội, cho phép thương hiệu giành được thẩm quyền và tôn trọng.

Xã hội hóa củng cố các mối quan hệ người dùng, cho phép người dùng có được một nhóm người hâm mộ trong thời gian bình thường và nhận được sự hỗ trợ từ người hâm mộ tại những thời điểm quan trọng. Đồng thời, cả hai có thể làm cho thương hiệu thân mật và quen thuộc hơn với người tiêu dùng. Những chỉ số và kích thước này là cơ sở của sức mạnh thương hiệu.

Từ góc độ tăng trưởng tiếp thị, xã hội hóa có thể mở rộng tiếp xúc với thương hiệu và thu hút nhiều lưu lượng truy cập và người dùng thông qua các tìm kiếm và chủ đề nóng; Xã hội hóa có thể tăng độ dính của người dùng hiện tại và thu hút nhiều người dùng thông qua các mối quan hệ giữa các cá nhân và mạng xã hội của người dùng.

Xã hội hóa chịu trách nhiệm "thúc đẩy" và xã hội hóa chịu trách nhiệm "kéo" và cả hai tạo thành một vòng kín. Bằng cách nắm bắt hai người này, chúng ta có thể nắm bắt được bản chất của tiếp thị thương hiệu và làm chủ logic cơ bản của cách các thương hiệu hoạt động.

Tác giả: Tay không

Tài khoản công khai WeChat: Tay không (ID: firesteal13)