"Tần suất thấp + đơn hàng của khách hàng cao", 20 triệu người dùng tên miền riêng, Sofia đạt được sự tăng trưởng liên tục thông qua tên miền riêng như thế nào?

Sofia, một công ty rất thành công trong quá trình chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến trong ngành nội thất trong những năm gần đây, đã làm như thế nào? Bài viết này phân tích chiến lược hoạt động tên miền riêng của Sofia. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

So với thực phẩm và hàng tiêu dùng nhanh, hàng hóa bền có đặc điểm là tần suất thấp và lượng đơn hàng của khách hàng cao, điều này cũng làm cho chuỗi tiêu dùng của người dùng dài hơn và phức tạp hơn.

Ngành sản xuất đồ nội thất là một ví dụ điển hình. Người tiêu dùng có yêu cầu cao về hình ảnh thương hiệu, chất lượng và hiệu quả, hậu cần và phân phối, thiết kế và trang trí, kịch bản mua hàng, dịch vụ sau bán hàng và các khía cạnh khác của sản phẩm.

Vì vậy, trong quá khứ, tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến của ngành nội thất trong một thời gian dài không lý tưởng. Tuy nhiên, trong hai năm qua, một công ty đã nổi lên như một hình mẫu cho ngành công nghiệp đồ nội thất khi tham gia vào lĩnh vực tên miền riêng.

Đó là Sophia. Gần đây, Sofia đã đưa ra thông báo mới về kết quả kinh doanh quý 3 năm 2023. Báo cáo cho thấy hiệu suất kinh doanh quý 3 của công ty tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận ròng vượt quá 900 triệu nhân dân tệ.

Điều đáng nói là tổng số người hâm mộ tài khoản của Sofia trên nhiều nền tảng khác nhau đã vượt quá 20 triệu và tên miền riêng đang trở thành điểm tăng trưởng mới cho thương hiệu. Hôm nay, chúng tôi sẽ phân tích hoạt động tên miền riêng của Sofia cho bạn.

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Công ty TNHH Nội thất Sofia là công ty chủ yếu tham gia vào nghiên cứu và phát triển, sản xuất và bán tủ tùy chỉnh, tủ bếp, cửa gỗ, tủ tích hợp từ tường đến sàn, phần cứng hỗ trợ, đồ nội thất và sản phẩm gia dụng, và kinh doanh số lượng lớn tùy chỉnh. Công ty đã niêm yết thành công trên Sàn giao dịch chứng khoán Thâm Quyến vào năm 2011 và là công ty niêm yết cổ phiếu loại A đầu tiên trong ngành.

2. Quy mô thị trường

Theo số liệu thống kê của Viện nghiên cứu thương mại điện tử Tây Thành, từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2023, thị trường tiêu dùng đồ nội thất và vật liệu xây dựng trên nền tảng Douyin tăng trưởng mạnh mẽ. Trong số đó, doanh số bán hàng của danh mục tùy chỉnh toàn bộ ngôi nhà tăng 470% so với cùng kỳ năm trước, gấp 3,5 lần tốc độ tăng trưởng chung của đồ nội thất và vật liệu xây dựng, đồng thời có tiềm năng phát triển rất lớn. Quy mô thị trường ngành nội thất theo yêu cầu của nước tôi đã tăng từ 198,2 tỷ nhân dân tệ năm 2016 lên 473 tỷ nhân dân tệ năm 2022, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình là 15,6%.

3. Chân dung người dùng

Về mặt giới tính, 56,2% người dùng Sofia là nữ. Xét về độ tuổi, người dùng dưới 30 tuổi chiếm 37,8%, người dùng từ 31 đến 40 tuổi chiếm 22,5% và người dùng từ 41 đến 50 tuổi chiếm 19,8%;

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Sofia đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với các kênh như "tài khoản chính thức + WeChat doanh nghiệp + cộng đồng" làm cốt lõi và đã sử dụng các nền tảng tên miền công cộng phổ biến như Douyin, Xiaohongshu, Weibo, v.v. để đạt được chuyển đổi lưu lượng truy cập tên miền công cộng và riêng tư và giúp các thương hiệu mở rộng tiếng nói của họ.

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản chính thức "Sophia Whole Home Customization", tin nhắn chào mừng sẽ giới thiệu đặc điểm thương hiệu, hoạt động phúc lợi và đi kèm với liên kết nhảy.

Sau khi người dùng nhấp vào liên kết, họ có thể quét mã QR để thêm nhân viên phúc lợi thương hiệu, người này sẽ mời người dùng tham gia cộng đồng.

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video của Sofia chủ yếu đăng tải nội dung quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, tiểu phẩm tình huống và các nội dung khác. Trang chủ có các điểm tiếp xúc cho “Tài khoản công khai” và “WeChat doanh nghiệp” và người dùng có thể nhấp để chuyển đến thêm tài khoản WeChat doanh nghiệp. Ngoài ra, tài khoản sẽ thực hiện phát sóng trực tiếp theo thời gian để tích lũy sự phổ biến và tăng doanh số bán hàng.

2) Tik Tok

Sofia đã thiết lập một ma trận trên Douyin, với tổng số hơn 5 triệu người theo dõi, trong đó tài khoản chính Sofia Wardrobe | Whole Home Customization có 2.001w người theo dõi và 9.878w lượt thích. Nội dung tài khoản chủ yếu tập trung vào quảng cáo sản phẩm, quảng cáo sự kiện và quảng cáo phát sóng trực tiếp.

Trang chủ thiết lập đường dẫn lưu lượng truy cập cho các cửa hàng, nhóm người hâm mộ và đề xuất mua hàng theo nhóm và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản của Sophia trên Xiaohongshu có 549.000 người theo dõi và 334.000 lượt thích và bộ sưu tập.

Tài khoản này chủ yếu quảng bá các sản phẩm mới và sự kiện của thương hiệu, đồng thời sẽ thiết lập chương trình rút thăm may mắn trên tweet để tăng mức độ hiển thị nội dung và thu hút người dùng mua hàng ngoại tuyến.

4) Weibo

Sofia có 521.000 người theo dõi trên Weibo và 294,1 nghìn lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v.

Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ. Người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản và trở thành người hâm mộ trung thành của tài khoản đó.

03 Phân tích IP miền riêng

Sofia đã thiết kế cẩn thận dịch vụ chăm sóc khách hàng WeChat và định vị IP thương hiệu của mình như một nhân viên phúc lợi.

Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng IP của công ty mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Trợ lý thiết kế-Chunchun

Avatar: Người phụ nữ trẻ (chân dung người thật)

Vị trí công việc: Nhân viên phúc lợi thương hiệu

2. Danh thiếp doanh nghiệp WeChat

Trong mỗi danh thiếp WeChat của công ty, bạn có thể xem tài khoản video và giờ làm việc của nhân viên Sofia. Bằng cách thông báo trước cho người dùng về giờ làm việc, bạn có thể tránh ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng do phản hồi không kịp thời trong giờ nghỉ.

3. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu những lợi ích độc quyền cho cộng đồng và cung cấp liên kết cộng đồng để hướng dẫn người dùng tham gia cộng đồng.

4. Nội dung khoảnh khắc

• Tần suất nội dung: Không cố định
• Thời gian phát hành: Chưa cố định
• Nội dung khoảnh khắc: chủ yếu là quảng bá thương hiệu, hoạt động phúc lợi, v.v.

04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Cộng đồng là kịch bản hiệu quả và phổ biến nhất để thúc đẩy hoạt động trong phạm vi riêng tư. Sofia tăng cường khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm thông qua các hoạt động cộng đồng. Sau đây là bảng phân tích chi tiết:

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm: số sê-ri + nhóm giao tiếp của chủ sở hữu đồ trang trí [Sophia]
• Vị trí nhóm: Nhóm giao tiếp của chủ sở hữu
• Giá trị cộng đồng: thông báo sự kiện, chia sẻ kinh nghiệm

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Sau khi tham gia nhóm, tin nhắn chào mừng và các hoạt động mới nhất của thương hiệu sẽ tự động hiện lên. Giới thiệu định vị thương hiệu trong tin nhắn chào mừng và nhắc nhở những doanh nhân tham gia nhóm đổi biệt danh để tạo điều kiện cho các dịch vụ tùy chỉnh 1V1 tốt hơn.

3. Nội dung cộng đồng

Nó chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sự kiện và sự kết hợp giữa hình ảnh và văn bản rất rõ ràng và dễ hiểu. Các hoạt động cộng đồng của Sofia rất phong phú, bao gồm các trường hợp thực tế và chia sẻ kinh nghiệm. Ngoài ra còn có chương trình rút thăm trúng thưởng và phát sóng trực tiếp. Cộng đồng khá năng động và người dùng rất gắn bó.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Sofia đã thiết lập hệ thống thành viên tương ứng trên cả chương trình nhỏ và nền tảng thương mại điện tử, cả hai đều dựa trên hệ thống thành viên + điểm hướng đến tăng trưởng. Phần sau đây chủ yếu giới thiệu hệ thống thành viên chương trình nhỏ.

1. Tăng số lượng thành viên

Tham gia chương trình nhỏ “Trung tâm thành viên Sophia” của Sofia và đăng ký làm thành viên. Khi tham gia, bạn sẽ nhận được gói quà tặng thành viên, bao gồm phiếu mua hàng trị giá 600 nhân dân tệ và một dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí.

Sofia đã thiết lập một hệ thống thành viên phát triển toàn diện, chia thành viên thành 6 cấp độ: người hâm mộ Sofia, bạc, vàng, bạch kim, kim cương và kim cương đen. Cấp độ càng cao, quyền lợi bạn được hưởng càng lớn.

Lấy Black Diamond làm ví dụ, người dùng cần tích lũy 250.001 điểm tăng trưởng để nâng cấp lên cấp độ này. Bạn có thể tận hưởng 10 lợi ích bao gồm kiểm tra formaldehyde, vệ sinh máy điều hòa, tháo lắp và vệ sinh máy hút mùi, v.v.

2. Hệ thống điểm

Điểm thành viên có thể được nhận bằng cách hoàn thành thông tin, thực hiện giao dịch mua, v.v.

Tại trung tâm tích điểm Sofia, bạn có thể sử dụng điểm cộng với tiền để đổi nhiều loại quà tặng như chất khử formaldehyde, lò vi sóng, nồi áp suất điện, máy hút mùi, v.v. Dòng sản phẩm cơ bản có liên quan chặt chẽ đến việc tùy chỉnh toàn bộ ngôi nhà để đáp ứng nhu cầu của người dùng ở mức độ cao nhất.

bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Sofia:

1) Quảng bá sản phẩm mạnh mẽ phá vỡ vòng tròn: Sofia cùng nhau quảng bá sản phẩm mới trên nhiều nền tảng khác nhau và khuếch đại sự chú ý đến sản phẩm thông qua các tương tác có thưởng, video tình huống, v.v. dựa trên chân dung người dùng, để nhanh chóng thoát khỏi vòng tròn và tiếp cận nhiều người dùng mục tiêu hơn.

2) Lối chơi cộng đồng phong phú: Nội dung cộng đồng của Sofia có nhiều lối chơi. Ngoài việc phát phiếu giảm giá, còn có nhiều hoạt động phúc lợi và chia sẻ trường hợp. Hoạt động và mức độ gắn kết của người dùng rất cao.

3) Hình ảnh IP tương đối yếu: nội dung WeChat Moments của Sofia hầu như toàn là nội dung liên quan đến sản phẩm, thiếu nội dung về cuộc sống hàng ngày, khiến việc thu hẹp khoảng cách giữa Sofia và người dùng trở nên khó khăn.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou