Buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên đã bán được 100 triệu nhân dân tệ. Liệu Thái Nhị có dựa vào Douyin để trở lại không?

Trong những năm gần đây, với sự ra đời của các nền tảng video ngắn như Douyin, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã phát triển mạnh mẽ, mang lại cơ hội kinh doanh lớn cho nhiều cá nhân và thương hiệu. Việc trưng bày sản phẩm và tiến hành bán hàng tương tác theo thời gian thực thông qua nền tảng phát trực tiếp đã trở thành một phương pháp tiếp thị mới nổi. Bài viết này sẽ cung cấp phân tích chuyên sâu về các yếu tố dẫn đến thành công của đợt bán hàng trực tiếp đầu tiên của Ethereum II, bao gồm những lợi thế của phát trực tiếp và cách sử dụng hiệu quả các nền tảng phát trực tiếp để quảng bá và bán sản phẩm.

"Tại sao bạn không tin vào những bữa ăn được chế biến sẵn?"

Thương hiệu dịch vụ ăn uống nổi tiếng trên mạng "Cá dầm Tai Er" lại một lần nữa trở thành chủ đề tìm kiếm nóng hổi cách đây một thời gian, lần này là vì chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của thương hiệu này trên Douyin.

Ngày 26 tháng 10, Thái Nhị trở thành chủ đề nóng vì chủ đề "bị Điện Bình gỡ khỏi kệ". Cùng ngày, Guan Hongyi, chủ tịch của Jiu Mao Jiu, công ty mẹ của Tai Er Pickled Fish, đã đăng một tin nhắn trên WeChat Moments ám chỉ Meituan: "Hôm qua, Tai Er đã thực hiện buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin. Hôm nay, Dianping không thể tìm kiếm Tai Er nữa vì lý do kỹ thuật."

Trong buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin, phòng phát sóng trực tiếp của Tai Er đã đưa tổng cộng 25 sản phẩm lên kệ, bao gồm một suất cá muối chua 95 nhân dân tệ cho hai người và một phiếu giảm giá 69 nhân dân tệ cho đơn hàng 100 nhân dân tệ. Vào ngày ra mắt, Tai Er Pickled Cabbage Fish đã chính thức công bố báo cáo chiến dịch, nói rằng GMV của tác phẩm ra mắt trên Douyin đã thành công vượt ngưỡng 100 triệu nhân dân tệ.

Sự "hòa giải" giữa Thái Nhị và Điển Bình nhanh chóng đạt được vào ngày 28 tháng 10. Cùng ngày, hai bên đã ra tuyên bố chung trên Weibo, cho biết gần đây một số phương tiện truyền thông đưa tin kết quả tìm kiếm "Thái Nhị" trên Điển Bình xuất hiện bất thường trong thời gian ngắn. Hai bên ngay lập tức triển khai giao tiếp tích cực, hiệu quả và hướng tới mục tiêu thanh tra nhanh. Phán quyết sơ bộ cho thấy nguyên nhân là do sự khác biệt trong quy định giữa hai bên về giao diện tiếp thị và kỹ thuật. Hiện tại, nội dung liên quan đến "Cá dầm Thái Nhĩ" có thể được tìm kiếm bình thường trên Dianping.com.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Tai Er Pickled Fish

Nói đến đây, có vẻ như Thái Nhị đã mất đi sự nổi tiếng trong một thời gian. Thay vào đó, cư dân mạng lại chỉ trích món ăn đặc trưng của nơi này, cá ngâm, vì là món ăn được chế biến sẵn. Nhưng với doanh số bán hàng nóng hổi trong phòng phát sóng trực tiếp của Douyin, thương hiệu người nổi tiếng trên mạng này một lần nữa chứng minh rằng họ vẫn còn hùng mạnh.

Đầu tiên Tai Er đã trở nên nổi tiếng như thế nào? Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường đồ ăn chế biến sẵn và cá muối chua như thế nào? Thái Nhị nên giải quyết những nghi ngờ về bữa ăn chế biến sẵn như thế nào?

1. Có vẻ như là hai, không phải là hai

Ông chủ của Thái Nhị tên là Quan Hồng Nghĩa. Lão Quan đã nhiều lần nhắc đến lý do ông đặt tên là Thái Nhị xuất phát từ chính tên của ông là “Thái Nhị”. Trong cửa hàng của Thái Nhị, trên bảng đen có viết dòng chữ màu trắng: Vì ông chủ quá tập trung vào sản phẩm nên quên mở cửa, nên mới đặt tên là “Thái Nhị”.

Phong cách chơi này mang lại cảm giác vừa khôn ngoan vừa ngốc nghếch. Có vẻ như là tự hạ thấp bản thân nhưng thực chất lại là tự khen ngợi. Điều này cũng phù hợp với tính cách “tưởng như ngu mà không ngu” của Lão Quan.

Xét về mặt khách quan, không phải ngẫu nhiên mà Tai Er lại trở thành nhà hàng nổi tiếng trên Internet. Triết lý quản lý dịch vụ ăn uống của Guan Hongyi tiên tiến hơn so với những người cùng ngành.

Trong suy nghĩ của Quan Hồng Nghị, mô hình phục vụ ăn uống lý tưởng có ba yếu tố chính: thứ nhất, phải ngon; Thứ hai, không được có quá nhiều sản phẩm, nếu không thức ăn sẽ không chín; và thứ ba, mức độ chuẩn hóa phải cao.

Nhiều người so sánh cá dầm Tai Er với lẩu, nhưng thực tế lại có một khoảng cách lớn giữa hai mô hình kinh doanh này. Thực đơn của các nhà hàng lẩu truyền thống thường chứa rất nhiều loại nguyên liệu làm lẩu, nhưng trong thực đơn của Tai Er, món chính duy nhất là cá muối, thậm chí hương vị cũng rất độc đáo.

Khái niệm tối giản SKU của Lao Guan đã đạt đến cực điểm : "Tôi đã suy nghĩ về cách tạo ra một mô hình với ít SKU hơn và mức độ chuẩn hóa cao hơn. Sau nhiều lần suy nghĩ, cuối cùng tôi cảm thấy rằng SKU tối thiểu chỉ là một sản phẩm và cuối cùng quyết định rằng chúng ta nên tạo ra một sản phẩm."

Trong khi đó, các món ăn khác của Tai Er lại tương đối hạn chế, chỉ có một vài mã sản phẩm chiếm toàn bộ thực đơn ngắn gọn. Nếu không có quá nhiều sự lựa chọn, người trẻ sẽ tự nhiên không còn sợ phải đưa ra lựa chọn. Sự tồn tại của các món ăn được chế biến sẵn cho phép thực khách ăn cá chỉ trong vài phút, điều này làm tăng trực tiếp tỷ lệ quay vòng bàn ăn. Số lượng SKU được giảm thiểu cũng mang lại cho Tai Er sự tiện lợi hơn khi mua hàng và hiệu quả quản lý hàng tồn kho, giúp giảm chi phí xuống mức thấp hơn nữa.

Thứ hai, Lão Quan rất giỏi làm meme. "Không được ngồi chung bàn, không được ngồi thêm ghế", "Không được ăn tối với hơn bốn người", "Hoàn thành mã bí mật để giành được đồ ăn nhẹ miễn phí", "Dưa cải muối ngon hơn cá"... Có quá nhiều quy tắc khi ăn uống tại Tai Er, nhưng nhà hàng này đã thu hút được rất nhiều người hâm mộ nhờ sự nổi loạn.

Ảnh của New Retail Business Review

Những meme kỳ lạ về ẩm thực đã tạo nên sự tò mò mạnh mẽ trong giới trẻ. Nhà hàng ngon thì giống nhau, nhưng tâm hồn thú vị thì hiếm có. Về phương diện này, Lão Quản có thể được gọi là "bậc thầy về tâm lý học".

Như ông Triệu Viên Nguyên, phó chủ tịch Tập đoàn Jiu Mao Jiu đã nói: "Ngon, đẹp và vui thực sự là nhu cầu cốt lõi của giới trẻ hiện đại khi tiêu thụ thực phẩm và đồ uống".

Điều “đáng sợ” hơn nữa là, bạn có nghĩ rằng “không quá bốn người ăn cùng nhau” chỉ là lời nói đùa của người quản lý không? Trên thực tế, đây là biện pháp nâng cao hiệu quả trên mỗi mét vuông.

Theo số liệu điều tra dân số, quy mô hộ gia đình trung bình hiện nay là 2,9 người, trong đó hộ gia đình một người chiếm 18% và hộ gia đình hai người chiếm 30% ở các thành phố. Nói cách khác, một bàn ăn cho tối đa bốn người có thể đáp ứng nhu cầu ăn uống của một gia đình hạt nhân. Các đơn vị ăn uống "quá lớn" với hơn 4 người chủ yếu là để tụ tập, điều này sẽ kéo dài thời gian ăn uống và dễ làm giảm mức chi tiêu trung bình của khách hàng, trở thành gánh nặng cho hiệu quả của một cửa hàng duy nhất.

Cuối cùng, về mô hình quản lý nhà hàng, Guan Yihong đã triển khai hệ thống cửa hàng đối tác, cho phép trụ sở tập đoàn và các cửa hàng hình thành mối quan hệ lợi ích, giúp quản lý cửa hàng, nhân viên và trụ sở cùng làm việc, do đó đảm bảo hiệu quả công việc và dịch vụ thương hiệu.

Tuy nhiên, nếu bạn nghĩ rằng Lão Quan luôn có thể thành công bằng cách dựa vào những mánh khóe này thì rõ ràng bạn đã đánh giá thấp sự nguy hiểm của ngành dịch vụ ăn uống.

2. Những thay đổi đột ngột trên thế giới

Jiu Mao Jiu, được niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông vào tháng 1 năm 2020, là công ty mẹ của Tai Er Pickled Fish. Jiu Mao Jiu cũng là "chuỗi nhà hàng dành cho người nổi tiếng trên Internet" đầu tiên được niêm yết tại Hồng Kông.

Trong nửa đầu năm 2023, Cá ngâm chua Thái Nhĩ đã tạo ra doanh thu 2,188 tỷ nhân dân tệ, tăng 47,3% so với cùng kỳ năm trước, trở thành trụ cột doanh thu không thể tranh cãi của công ty mẹ Jiu Mao Jiu.

Tại sao Thái Nhị lại trở thành trụ cột của Cửu Mạo Cửu?

Đầu tiên , món cá muối chua phù hợp với mọi lứa tuổi , và những người có khẩu vị khác nhau ở miền Bắc và miền Nam đều yêu thích món này; nhưng quan trọng hơn, những năm Thái Nhị thịnh vượng cũng là thời điểm các bữa ăn chế biến sẵn trở nên phổ biến.

Năm 2019, quy mô thị trường suất ăn chế biến sẵn chỉ đạt 244,5 tỷ nhân dân tệ, chỉ chiếm 5,2% thị trường dịch vụ ăn uống; Ba năm sau, vào năm 2022, quy mô thị trường bữa ăn chế biến sẵn đã tăng trưởng nhanh chóng lên 419,6 tỷ nhân dân tệ, chiếm gần 10% thị trường dịch vụ ăn uống.

Cá muối là món ăn ngon và rất dễ làm, do đó đây là một trong những món ăn phù hợp nhất cho các món ăn chế biến sẵn. Việc làm cá muối dễ dàng có nghĩa là ngưỡng để làm cá thấp và sự gia tăng lớn của các đối thủ cạnh tranh bắt đầu làm loãng thị phần của Tai Er. Trong hai năm trở lại đây, đặc biệt là sau dịch bệnh, hiếm khi thấy cảnh xếp hàng dài trước các cửa hàng Tai Er.

Các số liệu trong báo cáo tài chính cũng cho thấy điểm nghẽn của Tai Er. Năm 2022, tổng doanh thu của Tai Er giảm 5,69% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, tỷ lệ luân chuyển nhân viên tại quầy, tỷ lệ tăng trưởng doanh số tại cùng một cửa hàng và lợi nhuận hoạt động tại cửa hàng của Tai Er đều giảm ở các mức độ khác nhau. Trong số đó, tỷ lệ luân chuyển bàn ăn, một chỉ số đánh giá quan trọng trong ngành dịch vụ ăn uống, đã giảm trong bốn năm liên tiếp. Một sự thật không thể chối cãi là lượng khách hàng đến Tai Er rõ ràng đã giảm.

Tai Er đang có những tiến triển, những người khác cũng đang có những tiến triển nhanh chóng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những "quy tắc ăn uống" mà Tai Er ban đầu kiên quyết áp dụng đã dần bị phá vỡ. Quy định không chấp nhận quá 4 người ăn cùng nhau đã trở nên lỗi thời và những chiếc bàn dành cho 6 người bắt đầu xuất hiện ở các cửa hàng.

Để đáp ứng xu hướng tiêu dùng tiết kiệm sau dịch bệnh, Tai Er đã bắt đầu giảm giá sản phẩm của mình. Hiện nay, một số cửa hàng ở Thâm Quyến đã bắt đầu cung cấp suất ăn cá dưa cải theo khẩu phần và chiến lược giá rẻ của Tai Er cũng đang dần được mở rộng.

Nguồn hình ảnh: Chương trình Mini Taier Alliance

Năm 2022, mức tiêu dùng bình quân của khách hàng Thái Nhị giảm từ 80 nhân dân tệ năm 2021 xuống còn 77 nhân dân tệ. Trong nửa đầu năm nay, giá tiếp tục giảm 3,85% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 75 nhân dân tệ. Đồng thời, Tai Er phải đối mặt với lời chỉ trích lớn nhất của thực khách đối với thương hiệu này - các bữa ăn được chế biến sẵn. “Tại sao tôi phải tốn tiền để ăn đồ ăn chế biến sẵn ở nhà hàng?” đã trở thành rào cản mà thực khách không thể vượt qua.

3. Chiến đấu đến cùng

Theo cuộc điều tra của tờ Beijing Business Daily, ngoại trừ Tai Er, các nhà hàng chuyên về cá muối chua khác như Yu Ni Yi Qi, Nhà hàng Emei và Yu Shi Hu Pickled Fish đều sử dụng "cá basa đông lạnh mua hoặc phi lê cá được giao từ bếp trung tâm, v.v."

Theo báo cáo từ Tai Er, hầu hết các món ăn trong nhà hàng đều được cung cấp và quản lý theo cách thống nhất thông qua hoạt động mua sắm tập trung và được chế biến tại một bếp trung tâm. Cửa hàng chỉ cần thực hiện những bước nấu nướng đơn giản nhất như làm nóng trước khi có thể phục vụ trên bàn.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội chuỗi cửa hàng và nhượng quyền thương mại Trung Quốc được Guohai Securities trích dẫn, tỷ lệ các bữa ăn chế biến sẵn được các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống chuỗi trong nước hàng đầu sử dụng hiện đã rất cao. Tỷ lệ sử dụng suất ăn chế biến sẵn tại các cửa hàng như Zhen Gongfu, Yoshinoya, Xibei và Xiao Nan Guo chiếm hơn 80%.

Tuy nhiên, Tai Er, người sinh ra với bản tính nổi loạn, tin rằng chỉ cần thương hiệu sản xuất ra những bữa ăn chế biến sẵn chất lượng cao thì vẫn có thể giành được người tiêu dùng, không chỉ trên chiến trường ngoại tuyến mà còn bán chạy trên mạng. Ngoài sản phẩm nồi cá muối chua tự hâm nóng, việc ra mắt các sản phẩm khác như mì bò muối chua cũng minh chứng trực tiếp cho niềm tin của thương hiệu trong việc tiếp tục bán các bữa ăn chế biến sẵn.

Khi sự phát triển của các bữa ăn chế biến sẵn đang diễn ra sôi nổi, cuộc chiến loại trừ cũng âm thầm diễn ra. Dưới sự đan xen giữa băng và lửa, những người dẫn đầu đang tận hưởng lợi nhuận của ngành, trong khi những kẻ đứng sau phải đối mặt với sự sinh tồn tàn khốc của kẻ mạnh nhất.

Shu Rui, chủ tịch Công ty TNHH Công nghệ Nông nghiệp Quảng Châu Guanxing, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Guancha.com: "Nhiều chuyên gia đang thảo luận rằng trong vòng 3 đến 5 năm, hơn 90% các công ty chế biến sẵn hiện có của Trung Quốc sẽ bị xóa sổ. Không thiếu các loại hoặc sản xuất các bữa ăn chế biến sẵn ở Trung Quốc. Điều thiếu nhất là chất lượng, thương hiệu và tiêu chuẩn hóa."

Tai Er hoàn toàn tự tin vào khả năng tạo ra các bữa ăn chế biến sẵn cao cấp, tích hợp hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến. Tuy nhiên, ở giai đoạn này, Thái Nhị vẫn chưa giải quyết được vấn đề giáo dục người tiêu dùng.

Trong quan niệm cố hữu của hầu hết người Trung Quốc, mọi người vẫn quen với chế độ ăn uống hàng ngày là "tự làm, có cơm ăn áo mặc". Các gia đình Trung Quốc dành nhiều thời gian trong bếp hơn mỗi ngày so với các gia đình ở Châu Âu, Châu Mỹ, Nhật Bản và các khu vực khác. Hầu hết người Trung Quốc sẵn sàng ăn ở nhà hàng vì họ bị thu hút bởi tay nghề của đầu bếp nhà hàng. Kết quả là, sự xuất hiện của các bữa ăn chế biến sẵn thậm chí còn tước đi một phần quyền lựa chọn của người tiêu dùng.

Bất cứ khi nào bạn đến một chuỗi nhà hàng, bạn sẽ thấy rằng họ hầu như luôn sử dụng các món ăn được chế biến sẵn. Một mặt, các bữa ăn được chuẩn bị trước có thể đảm bảo tính đồng nhất của sản phẩm; Mặt khác, theo "Báo cáo ngành dịch vụ ăn uống chuỗi Trung Quốc năm 2021", việc đưa các suất ăn chế biến sẵn vào sử dụng có thể giúp giảm 45% chi phí nhân công, tương đương với việc tiết kiệm hơn 9% chi phí. Đồng thời, các bữa ăn được chuẩn bị trước có thể giảm diện tích bếp, đảm bảo phục vụ nhiều món ăn hơn và nhanh hơn, đồng thời tăng tỷ lệ quay vòng bàn ăn.

Để nâng cao hiệu quả, các doanh nghiệp đã từ bỏ cá tính, bỏ rơi đầu bếp và trở thành nhà sản xuất cơ giới. Tóm lại, xu hướng các bữa ăn được chế biến sẵn dẫn đầu cuộc cách mạng nhà bếp là không thể đảo ngược.

Tuy nhiên, do xu hướng chung là không thể đảo ngược nên phần lớn người tiêu dùng vẫn muốn “ăn trong sáng”.

Ouou, một đại diện của thế hệ hậu 90, bày tỏ quan điểm của mình: "Là một người trẻ, tôi không phản đối các bữa ăn được chế biến sẵn, nhưng chỉ khi tôi mua các bữa ăn được chế biến sẵn và nấu chúng ở nhà. Nếu tôi trả tiền cho một bữa ăn trong một nhà hàng và cuối cùng ăn các sản phẩm bán thành phẩm, tôi sẽ không chấp nhận. Ngoài ra, tôi tin rằng người tiêu dùng nên có quyền biết những món ăn nào được chế biến sẵn trước khi ăn, và sau đó quyết định có trả tiền cho chúng hay không. Người tiêu dùng nên là người quản lý các bữa ăn được chế biến sẵn, chứ không phải các bữa ăn được chế biến sẵn quản lý người tiêu dùng."

Người Pháp, những người cũng yêu thích ẩm thực cao cấp, đã đưa ra cách tiếp cận riêng của họ về vấn đề này: ngay từ năm sau, Pháp sẽ đưa ra các quy định buộc các nhà hàng phải dán nhãn "bữa ăn được chế biến sẵn".

Người bán có quyền lựa chọn có chuẩn bị các bữa ăn chế biến sẵn hay không; người tiêu dùng tất nhiên cũng có quyền lựa chọn có ăn các bữa ăn được chế biến sẵn hay không. Đây chính là điều được coi là công bằng.

Tai Er đã giành được chiến thắng vang dội trong lần phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Douyin, nhưng điều này không có nghĩa là mô hình tương lai đã được mở ra.

Nếu Thái Nhị muốn dùng bữa ăn chế biến sẵn thì anh ấy chỉ cần ba thứ. Đầu tiên là phát triển chất lượng cao, biến các bữa ăn chế biến sẵn trở nên “cao cấp, chính xác và tiên tiến”; Thứ hai là cần đưa ra những quy định rõ ràng hơn để đảm bảo minh bạch thông tin cho cả người tiêu dùng và người bán; thứ ba là chờ thời gian và thị trường cho phép người tiêu dùng từ từ chấp nhận sự thật rằng chúng ta đã bước vào “thời đại đồ ăn chế biến sẵn”.

Trong thời đại của những bữa ăn được chế biến sẵn, Tai Er và những người đồng cấp có thể được coi vừa là kẻ thù vừa là bạn bè. Họ phải cùng nhau làm việc để chứng minh danh tiếng của những bữa ăn được chế biến sẵn, nhưng họ cũng phải cạnh tranh với nhau trong một cuộc cạnh tranh tàn khốc.

Tác giả: Koala is a Deer Biên tập: Ge Weiwei

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: New Retail Business Review (ID: xinlingshou1001)