Với tư cách là ông vua giao thông năm nay, bạn có hiểu logic chiến lược đằng sau hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin không? Chúng ta hãy cùng đọc bài viết này và xem xét hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin!

Kể từ khi sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai ra mắt thị trường vào ngày 4 tháng 9, Growth Black Box đã theo dõi và nghiên cứu logic và chiến lược tăng trưởng đằng sau sự hợp tác này. Mặc dù có nhiều phát hiện thú vị, nhưng chúng tôi lại bận rộn với những công việc kinh doanh khác và tình trạng trì hoãn lại tái diễn. Báo cáo tài chính quý 3 của Luckin Coffee đã được công bố, nhưng chúng tôi vẫn chưa gửi báo cáo nghiên cứu.

Cách đây không lâu, khi tôi đang trao đổi học thuật với Giáo sư Vương Kỳ của Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Quốc - Châu Âu, chúng tôi vô tình nói về chủ đề tiếp thị đồng thương hiệu. Cô ấy nói với tôi một sự thật khiến tôi ngạc nhiên: mặc dù tiếp thị đồng thương hiệu rất phổ biến ở thị trường Trung Quốc, nhưng khi các giáo sư CEIBS tiến hành nghiên cứu liên quan đến tiếp thị, họ phát hiện ra rằng không có kết quả nghiên cứu nào về các chiến lược tiếp thị đồng thương hiệu trên thị trường. Mặt khác, các doanh nhân ở Trung Quốc và Châu Âu rất quan tâm đến thành công của hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin Coffee và hy vọng có thể tham khảo và lấy cảm hứng từ hoạt động này.

Phải thừa nhận rằng, chúng tôi chưa thấy ai phân tích sâu sắc về chiến lược tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin. Giáo sư Vương Kỳ cũng đưa ra bốn "câu hỏi tự vấn" để giúp chúng ta sắp xếp ý tưởng tốt hơn:

1. Chiến lược tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin Coffee tuân theo logic kinh doanh nào?
2. Tại sao Luckin Coffee vẫn tiếp tục hợp tác? Điều này mang lại lợi ích gì cho bản thân bạn và các thương hiệu khác?
3. Tại sao sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai lại tạo nên tác động lớn như vậy? Điểm nổi bật về mặt chiến lược là gì?
4. Chúng ta có thể học được gì từ điều này?

Khi thấy thị trường nhận thấy sự mất cân bằng giữa cung và cầu, chúng tôi ngay lập tức có động lực để viết báo cáo! Do đó, sau khi phân tích một lượng lớn dữ liệu truyền thông xã hội và trao đổi với nhiều chuyên gia về thương hiệu, chúng tôi đã cố gắng khôi phục lại logic vận hành của hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin từ góc nhìn của bên thứ ba và kết hợp với hộp đựng cà phê latte hương nước sốt Moutai mới nhất, trả lời các câu hỏi quan trọng trên để những người ra quyết định của công ty tham khảo.

Tóm tắt các điểm chính:

• Chiến lược tiếp thị truyền thống của Luckin là chiến lược kỵ binh hạng nặng, chiếm ưu thế trong ngân sách tiếp thị; trong khi hoạt động tiếp thị chung do nhóm BD dẫn đầu là lực lượng đặc biệt, đạt được lợi nhuận cao với chi phí thấp.
• Luckin Coffee chưa bao giờ sử dụng đồng thương hiệu làm phương thức tiếp thị chính mà thay vào đó sử dụng "bánh đà tăng trưởng" dựa trên nhóm lưu lượng truy cập để cho phép tiếp thị đồng thương hiệu tận dụng tối đa lợi ích kép của tài sản thương hiệu.
• Có nhiều sự hợp tác chung với các kênh ngân hàng, có khả năng tạo ra lợi nhuận nhất định và có hiệu ứng độc quyền theo chiều dọc.
• Luckin Coffee có hai con đường để đạt được mục tiêu tiếp thị chung: một là do bộ phận tiếp thị dẫn dắt và hai là do bộ phận sản phẩm dẫn dắt. Lợi nhuận từ sản phẩm cao hơn và sẽ là trọng tâm trong tương lai.
• Nhờ khả năng sáng tạo nội dung hàng đầu, Luckin Coffee đã tận dụng thành công truyền thông xã hội trong hoạt động tiếp thị đa kênh cho loại cà phê latte hương nước sốt của mình.
• Luckin Coffee đã xây dựng cẩn thận một chuỗi tiếp thị kỹ thuật số cho loại latte hương nước sốt của mình, với nhịp độ phối hợp rõ ràng trên Douyin, Weibo, Xiaohongshu và các tên miền riêng.

1. Lực lượng đặc biệt đằng sau kỵ binh hạng nặng

Tôi đoán câu hỏi mà mọi người quan tâm nhất là: Ý định của Luckin Coffee trong hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu là gì? Tại sao chúng ta phải tiếp tục hợp tác?

Chúng ta hãy phân tích chi tiết hai kết luận trên:

1. Không có quyết định sáng suốt hay câu chuyện truyền cảm hứng nào đằng sau sự ra đời của chiến lược tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin Coffee. Mà đó chính là kinh nghiệm và con đường thành công mà đội ngũ cốt cán đã tích lũy được kể từ thời Thần Châu Hữu Xá.
2. Đối với Luckin Coffee, chiến lược tiếp thị đồng thương hiệu không phải là vũ khí bí mật. Đây chỉ là một trong những chiến lược thực hiện trong toàn bộ chiến lược tiếp thị. Nói cách khác, ngay cả khi Luckin Coffee không tham gia bất kỳ liên doanh nào thì cũng không có nhiều tác động đến tăng trưởng. Lý do chúng tôi tiếp tục làm như vậy là vì lợi ích lớn hơn chi phí và có cơ hội tạo ra một sản phẩm ăn khách như Moutai.

Để khám phá quá khứ và hiện tại của hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin, chúng ta hãy tập trung sự chú ý vào một nhân vật chủ chốt: “Tổng tư lệnh” tăng trưởng của Luckin, Giám đốc tăng trưởng (CGO) hiện tại là Yang Fei.

Bạn có thể đã nghe nói rằng Dương Phi đã viết một cuốn sách có tên "Traffic Pool" vào đầu năm 2018, có thể được coi là "sách giáo khoa" về tiếp thị Internet. Vào thời điểm đó, ông vẫn đang giữ chức vụ Giám đốc tiếp thị của Tập đoàn UCAR. Kết hợp kinh nghiệm thực tế của mình, cuốn sách đưa ra một quan điểm rất sắc sảo: "suy nghĩ về lưu lượng truy cập" từng phổ biến về cơ bản là một cách đơn lẻ để thu hút lưu lượng truy cập và sau đó kiếm tiền từ lưu lượng truy cập đó. Với sự suy giảm của cổ tức giao thông, nó không còn có thể giải quyết được tình trạng khó khăn về giao thông của các doanh nghiệp. "Tư duy nhóm lưu lượng truy cập" là thu hút lưu lượng truy cập rồi thu hút thêm lưu lượng truy cập thông qua lưu trữ, vận hành và khám phá, do đó hình thành một chu kỳ và đạt được tăng trưởng dài hạn.

Mặc dù chiến lược tăng trưởng của Luckin liên tục đổi mới và phát triển hiện nay, chúng tôi nhận thấy rằng logic cơ bản của “nhóm lưu lượng truy cập” vẫn gần như được sử dụng cho đến ngày nay. "Traffic Pool" có tổng cộng 12 chương, trong đó có một chương dành riêng để giới thiệu "Sử dụng lưu lượng truy cập thông minh trong tiếp thị xuyên biên giới", hay còn gọi là tiếp thị chung.

Dương Phi có nhắc đến trong sách rằng từ năm 2015, Shenzhou Special Car đã bắt đầu đầu tư mạnh vào "rửa giao thông" và đã thực hiện nhiều hoạt động tiếp thị chung với các ứng dụng Internet lớn và các thương hiệu tiêu dùng. Tính đến năm 2018, đã có hơn 500 thương hiệu và rất nhiều sự hợp tác thứ cấp đã được thực hiện!

Ông mô tả bộ phận BD chịu trách nhiệm về tiếp thị chung như sau: "Nếu thương hiệu, quảng cáo và phương tiện truyền thông xã hội là đội kỵ binh hạng nặng trong đội quân tiếp thị, thì BD là một đơn vị lực lượng đặc biệt xuất hiện và biến mất một cách bí ẩn, thường tạo ra những hiệu ứng kỳ diệu với chi phí tương đối thấp."

“Các hoạt động tiếp thị” thường được nhắc đến trong ngành thực ra nên được gọi là “chiến dịch tiếp thị” – việc sử dụng vũ khí để mô tả sự phân công lao động khá sinh động. Và chúng tôi thấy rằng điều này hoàn toàn phù hợp với định vị hiện tại của Luckin về tiếp thị đồng thương hiệu :

Đối với các đơn vị kỵ binh hạng nặng như tiếp thị thương hiệu và hoạt động kỹ thuật số, cần phải đầu tư ngân sách rất lớn để duy trì chúng, nhằm liên tục tăng giới hạn dưới của mức tăng trưởng và tận dụng lợi thế nhỏ để đạt được lợi thế lớn. Chỉ riêng bộ phận tiếp thị thương hiệu của Luckin Coffee đã có hàng chục người, và nếu tính cả bộ phận tiếp thị kỹ thuật số quản lý tên miền riêng thì số lượng người lên tới hơn một trăm người. Chi phí tiếp thị của công ty này nằm trong số những chi phí cao nhất trong ngành cà phê và trà. Trong quý 2 năm 2023, chi phí bán hàng và tiếp thị đạt 303,6 triệu nhân dân tệ, tăng 135% so với mức 129 triệu nhân dân tệ cùng kỳ năm 2022, tỷ lệ chi phí vượt 4,8%.

Đối với lực lượng tiếp thị chung đặc biệt, chi phí ngân sách của họ không đáng kể, nhưng họ đang tìm kiếm cơ hội để phá vỡ giới hạn tăng trưởng và đạt được lợi nhuận lớn với khoản đầu tư nhỏ. Luckin Coffee có một đội ngũ chuyên trách về BD chỉ gồm một vài người. Vì vậy, mặc dù "Traffic Pool" có 12 chương, chiến lược tiếp thị chung chỉ chiếm một chương, trong khi quảng cáo kỹ thuật số và tiếp thị phân chia chiếm 6 chương.

Điều này cho thấy đồng thương hiệu chỉ là một trong những chiến lược tiếp thị mà Luckin Coffee "tiện lợi" triển khai, chứ không phải là chiến lược tiếp thị chính của công ty.

Luckin Coffee thực hiện 50-60 hoạt động tiếp thị chung mỗi năm, gần một hoạt động mỗi tuần và tổng số hoạt động này có vẻ rất đáng kinh ngạc. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của CBNDATA, loại hình hợp tác phổ biến nhất của Luckin là sự chứng thực của những người nổi tiếng không phải là ngôi sao hàng đầu (như ngôi sao thể thao), tiếp theo là các ngân hàng và nền tảng khác đã mở ra hệ thống thành viên (như thẻ ngân hàng đồng thương hiệu).

Những cú hit thực sự mang tính hiện tượng vẫn dựa vào IP thương mại (như Tom và Jerry) và sự hợp tác với các thương hiệu khác (như Moutai), nhưng cần lưu ý rằng số lượng của hai loại hợp tác này thực sự rất nhỏ và chỉ có sự hợp tác của thương hiệu mới có thể đạt được sự tích hợp ở cấp độ sản phẩm .

Dựa trên dữ liệu Douyin của Cicada Cube và dữ liệu Xiaohongshu của Cicada Xiaohong, chúng ta có thể ước tính sơ bộ rằng nội dung truyền thông xã hội có liên quan của các hoạt động tiếp thị chung hàng năm đóng góp chưa đến 10% vào tiếng nói trực tuyến của Luckin (không bao gồm ví dụ hợp tác Moutai vào tháng 9).

Khi phân tích nội dung WeChat riêng tư hàng ngày của Luckin Coffee, chúng ta cũng có thể thấy rằng tỷ lệ nội dung đồng thương hiệu rất thấp, còn các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới là nội dung chính. Ngay cả WeChat của công ty cũng không thúc đẩy 1V1 các hoạt động đồng thương hiệu của Moutai và vẫn duy trì mô hình phiếu giảm giá. Ngoài ra, lượng lớn lưu lượng quảng cáo, hoạt động quảng bá thương hiệu liên tục, tiếp thị sự kiện, v.v. không liên quan gì đến việc đồng thương hiệu - Luckin có hình ảnh thương hiệu riêng biệt và việc đồng thương hiệu là điều tuyệt vời.

Lấy ví dụ về mức độ phủ sóng thương hiệu của Luckin trên Douyin, chúng ta cũng có thể thấy rằng: trong những trường hợp bình thường, số lượng người dùng tích cực của chương trình mini của Luckin không tương quan nhiều với sự thành công của liên doanh. Trường hợp thực sự có tác động lớn nhất là trường hợp của Moutai.

Luckin có nhiều liên doanh mỗi tháng, nhưng mức độ nhận diện thương hiệu sẽ không bị ảnh hưởng nhiều vì các liên doanh này có thể tốt hơn hoặc tệ hơn một chút. Sự tăng trưởng của người dùng không được thúc đẩy bởi việc thành lập liên doanh. Chiến lược tiếp thị tổng thể của công ty vẫn tập trung vào các chương trình khuyến mãi lớn và chu kỳ ra mắt sản phẩm mới. Kỵ binh hạng nặng là lực lượng tốn nhiều tiền và nỗ lực rất lớn.

Tại sao Luckin Coffee vẫn tiếp tục liên doanh? Chúng tôi tin rằng logic của nó cũng dựa trên "Traffic Pool":

• Thương hiệu phá vỡ vòng tròn: “rửa lưu lượng truy cập lẫn nhau” với các thương hiệu khác để thâm nhập vào nhiều người hơn.
• Truyền cảm hứng sáng tạo nội dung nhiều hơn và làm phong phú thêm ý nghĩa thương hiệu: Một thương hiệu không thể tự mình kể nhiều câu chuyện và không thể hỗ trợ sản xuất nội dung quy mô lớn. Cần phải dựa vào sự hợp tác bên ngoài để tạo ra nhiều ý tưởng tiếp thị hơn, hoàn thiện hệ thống nội dung của riêng mình, từ đó tăng cường giao tiếp với người dùng.
• Giảm chi phí chuyển đổi và thu hút người dùng mới: trực tiếp giảm chi phí đăng ký người dùng mới và tải xuống ứng dụng, đồng thời thúc đẩy doanh số bán sản phẩm
• Rủi ro thấp: Chi phí hoạt động của bộ phận BD cực kỳ thấp và hầu hết không tìm kiếm những streamer hàng đầu và chưa bao giờ gặp phải khủng hoảng sụp đổ. Xây dựng thương hiệu không gắn liền với việc đồng thương hiệu và việc không đồng thương hiệu sẽ không ảnh hưởng đến tăng trưởng.

2. Logic hoạt động của tiếp thị chung

Trên thực tế, có khá nhiều "kẻ cuồng thương hiệu chung" trong ngành thực phẩm và đồ uống, và thành tích của tất cả mọi người đều không tệ. Liệu logic vận hành của hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin có khác biệt so với các công ty khác không? Trước tiên chúng ta hãy xem xét hai con đường tiếp thị chung của Luckin.

（1）Phòng tiếp thị hướng đến sản phẩm

Bộ phận R&D nội bộ đã có kế hoạch SKU rõ ràng cho các sản phẩm mới, sau đó thúc đẩy bộ phận tiếp thị cùng nhau lên kế hoạch ra mắt sản phẩm mới mang tính bùng nổ hơn, và các hoạt động tiếp thị chung được triển khai một cách tự nhiên. Vì nghiên cứu và phát triển sản phẩm là phần khó khăn nhất, nếu chúng ta đẩy mạnh khâu này làm trọng tâm, toàn bộ quá trình sẽ diễn ra suôn sẻ hơn và đây cũng sẽ trở thành trọng tâm trong các liên doanh tương lai của Luckin.

Đối với nhóm BD, họ sẽ chủ động hơn trong việc liên hệ với các đối tác thương hiệu tiềm năng để thúc đẩy việc ra mắt các sản phẩm chung mới. Nhưng bất kể có sự hợp tác phù hợp hay không thì sản phẩm mới vẫn phải được tung ra và ngân sách đã được lên kế hoạch từ lâu. Sự hợp tác chỉ là một điểm cộng.

Ví dụ: Đầu tư tăng không phải vì hợp tác với Moutai. Luckin Coffee đã phát triển trước một SKU mới gồm rượu + cà phê và sẵn sàng tung ra thị trường. Vậy nên, vấn đề chỉ là nguyên liệu để làm rượu là rượu Mao Đài hay các loại rượu khác. Sau khi bộ phận tiếp thị đánh giá toàn diện, cuối cùng đã quyết định tung sản phẩm mới này ra thị trường thông qua quan hệ đối tác đồng thương hiệu với Moutai. Luckin Coffee không phát triển SKU cụ thể nhằm mục đích hợp tác với Moutai, cũng không phải chịu bất kỳ chi phí bổ sung nào do sự tham gia của lực lượng đặc nhiệm.

(2) Phân chia sản phẩm theo thị trường

Khi nhóm tiếp thị có ý tưởng mới hoặc đối tác bên ngoài đến trao đổi nhu cầu, bộ phận tiếp thị cũng có thể thúc đẩy phát triển sản phẩm để hợp tác. Ví dụ, vào năm 2019, Amul và Luckin Coffee đã hợp tác cho ra mắt một loại sữa chua hương cà phê. Luckin Coffee đã hợp tác thụ động với nhu cầu của Amul, phát triển một loại cà phê pha sẵn đặc biệt và trao đổi rất nhiều nguồn lực tiếp thị từ Amul – điều này đã đặt nền móng cho mô hình hợp tác của Luckin Coffee ngày nay ở một mức độ nào đó. Tuy nhiên, bộ phận tiếp thị gặp khó khăn trong việc kiểm soát tiến độ của hoạt động R&D và các dự án đang tiến triển rất chậm.

Để lấp đầy khoảng trống trong chu kỳ ra mắt sản phẩm, bộ phận tiếp thị cố gắng không động đến sản phẩm mà chuyển sang các hoạt động chung chỉ mang tính tiếp thị, chẳng hạn như gắn logo của đối tác để tài trợ, ra mắt bao bì mới, v.v. Các thương hiệu đối tác cũng muốn loại bỏ người dùng khỏi nhóm lưu lượng truy cập của Luckin thông qua liên doanh.

Trong trường hợp này, toàn bộ chi phí tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin đều được chuyển cho các đối tác của mình và thậm chí cả tài liệu tiếp thị và chi phí tiếp thị bên ngoài cũng do bên kia chi trả - vì các đối tác đã lên kế hoạch cho ngân sách chiến dịch tiếp thị và tiền vẫn phải được chi tiêu ngay cả khi không có đồng thương hiệu, tức là VI của Luckin được thêm vào tài liệu trước khi chúng được phát hành. Khi đó đội ngũ BD của Luckin sẽ chỉ chịu trách nhiệm điều phối và quản lý dự án, tiết kiệm chi phí nhân lực. Bản sắc của Luckin giống như một kênh truyền thông/KOL siêu cấp, chỉ cung cấp sự trao đổi vị trí để lấy nguồn lực của chính mình.

Kết hợp với so sánh bên ngoài, mặc dù mục đích chung của mọi người là thúc đẩy doanh số bán sản phẩm, chúng tôi tin rằng có ba điểm khác biệt hợp lý:

Đầu tiên, các thương hiệu khác không có đơn vị chiến đấu “lực lượng đặc biệt”, và tiếp thị chung thường được sử dụng làm tuyến chính của chiến lược tiếp thị, do “kỵ binh hạng nặng” trực tiếp quản lý. Một số chiến dịch tiếp thị quan trọng thực sự tập trung vào sự hợp tác để đạt được các mục tiêu kinh doanh chính.

Mọi người đều coi trọng liên doanh, nhưng Luckin Coffee lại trở thành công ty "nằm im" nhất: theo mô hình lấy sản phẩm làm trọng tâm, kỵ binh hạng nặng phải tự bỏ tiền và tự chịu chỉ số, bất kể có lực lượng đặc nhiệm hay không; trong khi theo mô hình thị trường, lực lượng đặc nhiệm không cần phải tự bỏ tiền ra để chiến đấu và về cơ bản không có chỉ số đánh giá.

Ngược lại, người sáng lập Heytea, Nie Yunchen, đích thân phụ trách mọi hoạt động tiếp thị và thậm chí còn tự mình đàm phán một số hợp tác[5]. Bộ phận tiếp thị chịu trách nhiệm chính, trong khi bộ phận vận hành và sản phẩm chịu trách nhiệm phối hợp. Kết quả cuối cùng sẽ đánh giá trực tiếp các chỉ số chính như doanh số, mức độ tiếp cận, mức độ thâm nhập thị trường và hoạt động của người dùng. Đối với các sản phẩm đồng thương hiệu, tiêu chuẩn đánh giá hiệu suất sẽ nghiêm ngặt hơn bình thường. Thông qua sáu sự kiện chung lớn mỗi năm, tổng doanh số của Heytea sẽ tăng 10-20%.

Mặt khác, các sản phẩm chủ lực hằng ngày của HEYTEA thường chiếm 4% doanh số bán hàng trong ngày, trong khi các sản phẩm đồng thương hiệu thành công có thể trực tiếp tăng thị phần bán hàng lên 8%. Chiến dịch tiếp thị chung của HEYTEA và FENDI đã bán được 10 triệu cốc và thu hút thêm hơn 600.000 người dùng mới. Mức độ quảng bá thương hiệu của cả hai bên đều tăng theo cấp số nhân và hiệu quả không hề thua kém so với cà phê latte hương nước sốt .

Bộ phận tiếp thị của Holiland được lãnh đạo trực tiếp bởi ông chủ thế hệ thứ hai, người chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động chung chung. Nhiều đối tác cũng phải đích thân tham gia vào quá trình lập kế hoạch và đàm phán. Trong nhiều liên doanh, Holiland đã có thể tận dụng lưu lượng truy cập tự nhiên và chuyển đổi doanh số với chi phí cực kỳ thấp, đạt được sự đổi mới công nghệ sản phẩm trong khi hầu như "không tốn tiền cho tiếp thị" và trẻ hóa thành công tài sản thương hiệu của mình.

Mỗi công ty đều có mô hình riêng và hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin không thể là giải pháp tối ưu. Tuy nhiên, lợi thế của việc chia tách "lực lượng đặc biệt" nằm ở khả năng cô lập rủi ro và kiểm soát linh hoạt. Nếu đồng thương hiệu được sử dụng làm phương thức tiếp thị chính, một mặt, khoản đầu tư tiếp thị chính sẽ gắn trực tiếp với đồng thương hiệu. Một khi thất bại, cả thị trường và hoạt động R&D đều sẽ bị ảnh hưởng. Mặt khác, số lượng thương hiệu lớn còn hạn chế, chu kỳ đàm phán dài và đầy rẫy sự không chắc chắn. Nếu đàm phán thất bại, chiến dịch tiếp thị tiếp theo có thể sẽ không được triển khai.

Thứ hai, nhờ vào lượng giao thông mà Luckin tích lũy được thông qua lực lượng kỵ binh hạng nặng trong những năm đầu, công ty có lợi thế mặc cả mạnh hơn, tạo điều kiện cho lực lượng đặc nhiệm có nhiều không gian hoạt động hơn.

Tôi xin trích dẫn lý thuyết của Dương Phi trong cuốn sách “Traffic Pool”: một thương hiệu trước tiên phải thiết lập được nhóm lưu lượng truy cập của riêng mình, chẳng hạn như Ứng dụng, WeChat, cộng đồng và bản thân thương hiệu, và thứ hai, sử dụng tiếp thị phân chia (phân chia WeChat, phân chia ứng dụng, phân chia sản phẩm), tiếp thị xã hội WeChat, tiếp thị sự kiện, tiếp thị xuyên biên giới và các phương pháp hoạt động khác để đảm bảo luồng lưu lượng truy cập ổn định.

Trong quá trình này, các hoạt động tinh vi của Luckin trong phạm vi tư nhân đã giúp lợi nhuận của công ty tiếp tục tăng, cho phép đầu tư ngân sách tiếp thị mới vào các hoạt động tiếp thị, qua đó một lần nữa mang lại sự tăng trưởng trong nhóm lưu lượng truy cập. Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng các hoạt động quảng bá ban đầu của Luckin có vẻ như là một sự lãng phí tiền bạc, nhưng:

• Người dùng tải ứng dụng để nhận một tách cà phê miễn phí và chi phí chỉ là chi phí biến đổi của cà phê, là 2-3 nhân dân tệ
• Sau khi uống tách cà phê đầu tiên, người dùng có thể nhận được phiếu giảm giá 18% bằng cách mời bạn bè hoặc mua ba phiếu giảm giá 18% với giá rất thấp. Khi người dùng bắt đầu mua lại cốc thứ hai, số tiền đã trả có thể trang trải chi phí thay đổi của hai cốc đầu tiên.
• Khi người dùng mua lại cốc thứ ba, ROI sẽ lớn hơn 1

Lượng người dùng và tài sản thương hiệu ngày càng mở rộng giúp Luckin có lợi thế trong các cuộc đàm phán hợp tác. Ví dụ, Luckin Coffee có hàng chục triệu người hâm mộ trên WeChat và Weibo. Nếu quy đổi thành chi phí quảng cáo cho một KOL hàng đầu, gói dịch vụ này sẽ tốn hàng trăm nghìn nhân dân tệ, chưa kể Luckin Coffee còn có các chương trình mini với hàng chục triệu DAU và 10.000 cửa hàng offline trên toàn quốc.

Ngay cả với những thương hiệu hàng đầu, họ có bao nhiêu ngân sách cho một chiến dịch thường xuyên? Sau khi neo giá thị trường, có thể “mua” được bao nhiêu tài nguyên lưu lượng truy cập của Luckin? Do đó, các nguồn lực mới do chính các đối tác mua phải được chia sẻ với Luckin để mang lại giá trị ngang nhau – ví dụ, người phát ngôn mà họ thuê phải được Luckin sử dụng miễn phí và tất cả các điểm tiếp xúc phải được treo logo của Luckin. Đây chính là lý do tại sao, với sự thúc đẩy của bộ phận tiếp thị, Luckin Coffee đã có thể chuyển chi phí đồng thương hiệu cho "Bên A".

Bằng cách tận dụng nguồn lực mới từ các đối tác, Luckin có thể thu hút thêm lượng truy cập mới vào nhóm truy cập của mình thông qua các hoạt động tiếp thị chung. Do đó, với sự hợp tác của kỵ binh hạng nặng và lực lượng đặc nhiệm, một "bánh đà tăng trưởng" bền vững và lâu dài đã được hình thành, đó là sự phát triển thứ cấp liên tục của tài sản thương hiệu với hiệu ứng lãi kép đáng kể. Khi Luckin Coffee thực hiện ngày càng nhiều liên doanh, công ty sẽ có ngày càng nhiều trường hợp thành công, từ đó tạo nên hiệu ứng truyền miệng trong ngành. Việc hợp tác sẽ ngày càng dễ dàng hơn và các đối tác thậm chí sẽ giúp Luckin Coffee giới thiệu những người khác.

Đối với các thương hiệu khác, do không có lợi thế về lượng truy cập nên họ gặp bất lợi trong đàm phán và khó có được nguồn lực mới. Toàn bộ kế hoạch chung cũng sẽ không ổn định và khó duy trì.

Vị thế vững chắc của Luckin cũng ảnh hưởng đến biên lợi nhuận sản phẩm của công ty ở một mức độ nhất định. Khi nhiều thương hiệu mới hợp tác với các thương hiệu mạnh, họ cần phải trả cho bên kia một khoản phí cấp phép, tức là họ phải chia sẻ một phần lợi nhuận từ mỗi cốc sản phẩm bán được với đối tác (thường là khoảng 10%), trong đó cũng bao gồm cả phí cấp phép thương mại IP thuần túy. Luckin Coffee không cần phải trả khoản phí này. Thậm chí còn có những IP thương mại coi trọng nguồn lưu lượng truy cập của Luckin. Giá cấp phép thấp hơn nhiều so với giá thị trường và không cần phải chia sẻ lợi nhuận để mua lại một lần.

Thứ ba, hoạt động đồng thương hiệu của Luckin đã nắm bắt được một kênh kiếm tiền mà ít thương hiệu mới nào chú ý tới.

Chúng tôi đã đề cập ở đầu bài viết rằng Luckin có nhiều sự hợp tác chung với "nền tảng kinh doanh/thành viên" và sự hợp tác lặp lại nhiều nhất - các đối tác cốt lõi nhất trong số đó là nhiều ngân hàng khác nhau, chẳng hạn như thẻ tín dụng đồng thương hiệu, lĩnh vực hoạt động APP ngân hàng, lợi ích đăng ký người dùng mới, v.v. Loại hoạt động này hiếm khi được công khai và không thể tạo ra một cú hích phi thường, nhưng nó đã mang lại cho Luckin Coffee những lợi ích thực sự:

• Tạo ra lợi nhuận trực tiếp: Phiếu giảm giá là lợi ích mà ngân hàng dành cho khách hàng và Luckin Coffee không tặng sản phẩm miễn phí. Do đó, nếu các ngân hàng muốn mua số lượng lớn từ Luckin Coffee, họ thường phải trả hàng triệu đô la phí mua hàng. Mặc dù không thể so sánh với tổng doanh thu của Luckin, nhưng đây là dòng tiền đơn giản và trực tiếp.
• Thu hút người dùng mới vào ứng dụng với chi phí 0: Nếu khách hàng của ngân hàng nhận được phiếu giảm giá, họ phải tải xuống ứng dụng Luckin hoặc đăng ký chương trình nhỏ nếu muốn sử dụng. Bất kể người dùng cuối cùng có sử dụng phiếu giảm giá hay không, Luckin Coffee đã có được người dùng thực sự mà không phải trả bất kỳ chi phí nào (lấy từ quỹ lưu lượng truy cập của ngân hàng). Thông thường, phải mất ít nhất 10-20 nhân dân tệ để tải xuống và đăng ký ứng dụng Luckin Coffee. Nếu phát hành hàng chục nghìn phiếu giảm giá cùng một lúc, có thể tiết kiệm được hàng trăm nghìn chi phí thu hút khách hàng.
• Tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu: Do LTV của khách hàng rất cao nên hệ thống số hóa back-end của ngân hàng rất tiên tiến và toàn bộ hệ thống quản lý khách hàng cũng rất hoàn thiện. Khi Luckin Coffee hợp tác với các ngân hàng, họ có thể khoanh vùng đối tượng mục tiêu từ dữ liệu cơ sở và tiếp cận chính xác khách hàng cũng như thu hút khách hàng mới. Tất nhiên, lượng người dùng của ngân hàng này không hề nhỏ và còn rất nhiều dư địa để phát triển.

Các ngân hàng đương nhiên không bị tổn thất gì. Với sự trợ giúp của các nguồn lực giao thông do Luckin Coffee cung cấp, các ngân hàng cũng có thể kết nối chính xác những người trẻ tuổi và tầng lớp trung lưu mới, thúc đẩy sự gia tăng người dùng mới trong các dịch vụ tài chính bán lẻ và thúc đẩy sự gia tăng AUM. Theo mô hình đôi bên cùng có lợi này, Luckin Coffee đã tách ra một bộ phận chịu trách nhiệm cụ thể về hợp tác với các kênh ngân hàng và thực hiện các đánh giá độc lập .

Trên thực tế, loại hình hợp tác này đã có lịch sử lâu dài. Cuốn sách "Traffic Pool" có đề cập rằng ngay từ năm 2017, China Auto Rental đã đạt được sự tích hợp kỹ thuật với Ứng dụng du lịch hàng không và sử dụng "Gói hạng nhất" để tích hợp sâu toàn bộ nguồn lực của khách sạn trung cấp đến cao cấp, đạt được sự thâm nhập "độc quyền" trong lĩnh vực dọc.

Cuối cùng, chúng ta hãy cùng xem xét các bước thực hiện các hoạt động chung của Luckin.

Đội ngũ BD chịu trách nhiệm cho liên doanh sẽ sàng lọc các thương hiệu đối tác hàng ngày, đạt được các nguồn lực thuận lợi thông qua đàm phán và đạt được điều kiện tiên quyết là cùng có lợi. Sau đó, chúng tôi đã làm việc chặt chẽ với các đối tác để thúc đẩy việc thực hiện dự án chung và tiến hành đánh giá và tóm tắt. Bởi vì liên doanh chắc chắn sẽ dẫn đến việc hình ảnh thương hiệu bị loãng đi. Ví dụ, KV chính của ai nên được sử dụng trong tài liệu tiếp thị? Có thể đặt logo ở vị trí nổi bật hơn không? Do đó, đội ngũ BD sẽ kiểm soát chặt chẽ toàn bộ dự án để đảm bảo Luckin có thể làm nổi bật hình ảnh thương hiệu của mình trong mỗi lần hợp tác.

Khi lựa chọn thương hiệu hợp tác, Luckin cũng có những tiêu chuẩn cố định:

Trước hết, dù chủ động hay chấp nhận thụ động, Luckin đều yêu cầu hồ sơ người dùng của đối tác phải có mức độ trùng lặp cao với hồ sơ của mình, đặc biệt là những người trẻ và sành điệu. Sau khi trao đổi với nhiều chuyên gia, chúng tôi nhận thấy rằng sự đồng thuận trong ngành là hai bên tham gia liên doanh phải có mức độ tương thích cao về tài sản thương hiệu . Cái gọi là kinh doanh xuyên biên giới không có nghĩa là càng lớn càng tốt. Việc hợp tác thương hiệu Moutai là một trường hợp cực kỳ đặc biệt.

Thứ hai, theo nguồn lực mà các đối tác sở hữu, chúng sẽ được chia thành bốn cấp độ. Mức độ đặc biệt là hợp tác thương mại thuần túy và bên kia trả tiền để mua biểu ngữ và không gian quảng cáo khác từ các kênh của Luckin; cấp độ đầu tiên là cấp độ phù hợp nhất về nguồn lực và là đối tác hợp tác ưu tiên của Luckin, có nguồn lực dồi dào có thể trao đổi được; cấp độ thứ hai và thứ ba có tiêu chuẩn giảm dần và các nguồn lực do Luckin cung cấp sẽ giảm dần. Ở cấp độ thứ ba, về cơ bản đây là hoạt động dành riêng cho một khu vực và sẽ không cung cấp lưu lượng truy cập quy mô lớn cho các đối tác.

3. Phân tích chiến lược tiếp thị chung của Jiangxiang Latte

Nhìn vào sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai, họ đã thành công đạt được lợi ích chung 1+1>2.

Điểm trực quan nhất của lợi ích chung là thu hút và chuyển đổi khách hàng với chi phí thấp, điều này cũng phản ánh vai trò của việc tích hợp sản phẩm và hiệu ứng.

Xét theo dữ liệu của các ứng dụng và chương trình nhỏ, cả Luckin Coffee và Moutai đều đạt được mức tăng trưởng người dùng rất rõ ràng. Như đã đề cập trước đó, các hoạt động chung của Luckin không tốn thêm chi phí, tương đương với việc sử dụng chi phí thông thường để ra mắt sản phẩm mới để đổi lấy sự tăng trưởng bùng nổ về số lượng người dùng tích cực. "iMoutai", một nền tảng tiếp thị kỹ thuật số DTC được Moutai Group quảng bá mạnh mẽ trong hai năm qua, cũng đã đảo ngược xu hướng giảm về số lượng người dùng hoạt động trong vài tháng trước và đạt mức cao kỷ lục.

Về mặt doanh số, doanh số bán cà phê latte hương nước sốt đã vượt quá 5 triệu cốc vào ngày hôm đó, trong đó doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Moutai cung cấp trực tiếp cho Luckin hàng chục triệu nguyên liệu thô, với biên lợi nhuận gộp hơn 96%, đây là con số tương đối ấn tượng - xét cho cùng, mảng kinh doanh kem và khách sạn của Moutai cộng lại chỉ tạo ra doanh thu 220 triệu đô la trong nửa đầu năm 2023.

Tuy nhiên, lợi ích chung lớn nhất chính là sự đồng lòng của những người đứng sau.

Đối tượng khách hàng chính của Luckin là những người trẻ tuổi và sành điệu, thường dưới 35 tuổi, tức là Thế hệ Z. Một tổ chức đã theo dõi dữ liệu đơn hàng của người dùng và phát hiện ra rằng 40% số người thực sự uống Cà phê Luckin có độ tuổi từ 18 đến 30. Moutai nhắm vào giới quan chức và doanh nhân, độ tuổi của những người này thường trên 40 tuổi, tức là Thế hệ X. Các cuộc khảo sát khác cho thấy, không tính việc tặng quà, những người thực sự uống Moutai thường ở độ tuổi từ 43 đến 60.

Tuy nhiên, nếu chúng ta xem xét dữ liệu phân phối sở thích của người dùng ứng dụng, sự khác biệt giữa đối tượng khán giả của Luckin Coffee và Moutai khá rõ ràng – “cảm giác ngạc nhiên” và “cảm giác tương phản” được tạo ra bởi sự hợp tác này có lẽ là do điều này.

Nói chung, chân dung người dùng của các thương hiệu đồng thương hiệu nên giống nhau và trùng lặp càng nhiều càng tốt để đạt được mục tiêu "rửa sạch tài sản lưu lượng truy cập lẫn nhau". Nhưng lần này, điều mà cả hai bên coi trọng nhất không phải là lượng truy cập, mà là "việc rửa sạch tài sản thương hiệu lẫn nhau". Mặc dù sự khác biệt có vẻ rất lớn nhưng thực ra nó phù hợp với nhu cầu của từng người.

Moutai bắt đầu xây dựng chiến lược đào tạo thanh thiếu niên từ rất sớm và Chủ tịch Đinh Hùng Huy đặc biệt chú trọng đến việc thâm nhập vào thế hệ Z. Ông gần đây đã nói: Từ kem Moutai "độc đáo", đến cà phê latte hương nước sốt "vuốt tròn", đến "thông báo chính thức" về sô cô la nhân rượu, đó là nỗ lực dũng cảm của Moutai nhằm "mang giày mới, đi trên con đường mới và bước đi trên con đường đẹp".

Tại sao Moutai lại háo hức chào đón những người trẻ tuổi đến vậy? Chúng tôi không nghĩ rằng chúng tôi muốn bán rượu trực tiếp cho những người trẻ tuổi. Việc thế hệ Z không đủ khả năng mua Moutai và không hứng thú với nó là điều bình thường. Điều này có thể phản ánh những lo ngại dài hạn của Moutai: mặc dù hoạt động tiếp thị kỹ thuật số và chuyển đổi DTC của Moutai rất thành công, nhưng bản thân công ty vẫn thiếu khả năng tiếp cận và tác động đến những người trẻ tuổi. Nếu có khoảng cách giữa giáo dục văn hóa rượu vang và nhận thức về thương hiệu, thì điều gì sẽ xảy ra nếu Thế hệ Z đủ lớn để uống Moutai sau khoảng chục năm nữa nhưng họ vẫn không quan tâm?

Vì vậy, điều quan trọng không phải là “bán Mao Đài theo giọt” mà là “cho người trẻ uống ngụm Mao Đài đầu tiên”.

Đối với Moutai, việc tận dụng tài sản thương hiệu của Luckin có thể trực tiếp tăng cường nhận thức về thương hiệu trong giới trẻ và cũng mang lại thành công lớn cho thương hiệu trong việc "phá vỡ vòng tròn"; Đối với Luckin, việc tận dụng hình ảnh thương hiệu cao cấp của Moutai có thể nâng cao hơn nữa "giá trị" của thương hiệu này đồng thời tạo ra điểm nóng tiếp thị và giá trị xã hội trong giới trẻ. Vì vậy, xét theo dữ liệu ứng dụng, vào tháng 9 năm nay, số lượng người dùng Luckin dưới 30 tuổi tiếp tục tăng so với năm ngoái, trong khi số lượng người dùng Moutai trong độ tuổi 31-40 tăng đáng kể theo từng năm.

Xét theo dữ liệu tiếp xúc xã hội, tỷ lệ đối tượng khán giả của thương hiệu Moutai trong độ tuổi 18-30 đã tăng đáng kể so với tháng 8 và khả năng tiếp cận những người trẻ tuổi đã được cải thiện rất nhiều. Đối với Luckin Coffee, sản phẩm này đã tiếp cận được một lượng lớn nhóm người dùng mới trên 30 tuổi, những người chưa hình thành thói quen uống cà phê, qua đó làm giàu thêm giá trị thương hiệu của hãng.

Tuy nhiên, chúng tôi thấy rằng nếu cà phê latte hương nước sốt Mao Đài muốn trở nên phổ biến thì thực tế sẽ phải đối mặt với rất nhiều trở ngại. Không thể thành công chỉ bằng cách dựa vào “biển hiệu vàng” của Moutai. Sự phối hợp chiến thuật chặt chẽ giữa lực lượng đặc nhiệm và kỵ binh hạng nặng chính là chìa khóa.

Xét về góc độ sản phẩm, rượu + cà phê không phải là một khái niệm mới do Luckin Coffee sáng tạo ra, mà là "sự kết hợp mới của những yếu tố cũ". Sức hấp dẫn của nó không quá lớn và trước đây nó chưa từng tạo nên xu hướng gây chấn động. Sự kết hợp giữa cà phê và rượu đã trở thành một loại rất trưởng thành ở nước ngoài, và nguồn gốc sớm nhất của nó có thể được truy nguyên hơn 200 năm trước. Nhiều phong cách của Công thức công thức tiêu chuẩn của Hiệp hội cocktail quốc tế (IBA) sử dụng cà phê như một thành phần.

Từ quan điểm của truyền thông tiếp thị, các hoạt động tiếp thị chung đã trở nên rất "hướng nội" trong ngành công nghiệp tiêu dùng và người tiêu dùng đang thể hiện sự mệt mỏi thẩm mỹ rõ ràng. Theo dữ liệu Socialbeta, có tổng cộng 664 hoạt động tiếp thị chung trong giai đoạn từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 3 năm 2023, chiếm 15% trong tất cả các hoạt động tiếp thị - trong đó ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống có số lượng hoạt động tiếp thị chung lớn nhất.

Chúng tôi tin rằng Luckin Coffee có hai chiến lược cốt lõi để vượt qua sự kháng cự, điều này cũng phù hợp với sự tương đồng của nhiều hoạt động chung của điểm chuẩn:

1. Nội dung sáng tạo thúc đẩy giao tiếp xã hội

Trước hết, điểm đột phá đến từ sự sáng tạo nội dung có thể thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng. Chúng tôi cũng tin rằng trong sự phát triển trong tương lai của tiếp thị chung, khả năng sản xuất nội dung chất lượng cao là chìa khóa thành công. Dựa vào tài sản thương hiệu để treo logo và "sống ngoài quá khứ" có lẽ không còn khả thi.

Luckin đã nỗ lực rất nhiều vào sáng tạo nội dung. Cho dù đó là đồ họa và văn bản khác nhau để quảng bá trực tuyến, tài liệu video ngắn, bộ phim bom tấn phát ngôn hoặc vật liệu đóng gói ngoại tuyến và màn hình lưu trữ, tất cả đều phản ánh khả năng lưu thông và cung cấp nội dung mạnh mẽ của Luckin.

Những nội dung này có thể khơi dậy các cuộc thảo luận nóng bỏng giữa người tiêu dùng và mang lại lưu lượng xã hội vì chúng kích hoạt "hiệu ứng đòn bẩy xã hội" : Khi một sự kiện được lan truyền trên phương tiện truyền thông xã hội, nội dung sự kiện có một số đặc điểm gây ra sự tự quảng cáo bất ngờ, truyền bá thứ cấp hoặc thậm chí là tạo ra hiệu ứng giao tiếp vượt quá đầu tư tiếp thị thông thường. Những phẩm chất này mở rộng cánh tay đòn bẩy, cho phép một lượng nhỏ đầu tư tiếp thị tạo ra một hiệu ứng giao tiếp lớn.

Trong nghiên cứu trước đây về tiếp thị sự kiện Weibo, Tăng trưởng Black Box lần đầu tiên tóm tắt mô hình này. Hệ thống nội dung của Luckin rất phù hợp với hai "yếu tố đòn bẩy" của giá trị phái sinh (không gian để tạo thứ cấp) và giá trị xã hội (tích hợp vào hệ thống ngôn ngữ của vòng tròn mục tiêu) , nhưng chiến trường cốt lõi đã chuyển từ Weibo sang doumin và Xiaohongshu.

Với sự giúp đỡ của các yếu tố đòn bẩy, hai chủ đề rất quan trọng đối với giao tiếp này đã được sinh ra:

(1) Có phải uống một loại latte có hương vị nước sốt được coi là lái xe say không?

Thông qua việc phân tích các bình luận của người dùng douyin về Chan Mofang, chúng ta có thể tìm thấy những đặc điểm rất rõ ràng: Đối với thương hiệu Moutai, người dùng chủ yếu thảo luận về "bao nhiêu tiền" vào tháng 8, nhưng sau khi ra mắt chung vào tháng 9, nó đã trở thành "lái xe" và "lái xe say rượu"; Đối với thương hiệu Luckin, vào tháng 8, các chủ đề đã "ngon" và "kiểm tra", nhưng vào tháng 9, nó vẫn "lái xe say rượu".

Điều thú vị của người Viking là mọi người chưa bao giờ thảo luận về nước sốt aroma, nhưng sự ra mắt của nước sốt Aroma Latte đã đưa nước sốt nước sốt ra vào tâm trí của những người trẻ tuổi - vì vậy có vẻ như Moutai đã thực sự giành chiến thắng.

Mặt khác, Weibo, như một kênh cổ điển để tiếp thị sự kiện, đã bùng nổ phổ biến vào ngày phát hành. Cà phê #Luckin trả lời liệu bạn có thể lái xe sau khi uống cà phê đồng thương hiệu Moutai# Chủ đề này một mình đã mang đến 660 triệu cuộc thảo luận nóng bỏng và 12.000 nội dung gốc. Đồng thời, chủ đề vẫn ở đầu danh sách tìm kiếm nóng trong hơn 10 giờ.

(2) Latte có hương vị nước sốt có thể không phù hợp không?

Là một kênh cho UGC và tương tác mạnh mẽ, Xiaohongshu dường như đã tạo ra một giai đoạn lớn để người dùng "phàn nàn". Thông qua việc phân tích các ghi chú và bình luận của Chan Xiaohong, chúng ta có thể thấy rằng từ khóa có tỷ lệ cao nhất trong cà phê Luckin gần đây là "không hấp dẫn". Thoạt nhìn, nó dường như là dư luận tiêu cực về thương hiệu, nhưng thực tế không phải - khi chúng ta nhấp vào các ghi chú này, chúng ta có thể thấy rằng hầu hết mọi người không chỉ trích Luckin, nhưng hỏi người khác "có thực sự không phù hợp không?". Tất nhiên, có những người phàn nàn về việc không thể uống latte có hương vị nước sốt. Trong các ý kiến ​​dưới đây, sự tò mò của nhiều người dùng rõ ràng đã vượt qua tính hợp lý của họ và tất cả họ đều nói: "Tôi phải thử nó!"

2. Các liên kết tiếp thị toàn cầu được lên kế hoạch cẩn thận

Thứ hai, sáng tạo nội dung có thể tiếp cận người tiêu dùng thường xuyên và chính xác, do đó các lợi ích mà liên doanh mang lại có thể là lâu dài thay vì ngắn ngủi, đạt được mục tiêu tích hợp sản phẩm và hiệu quả.

Dữ liệu trong bài viết trước cũng đề cập rằng với rất nhiều thương hiệu thực hiện các liên doanh, điều đó có nghĩa là có một nơi nào đó để đi đến giao thông không? Ngay cả khi nội dung đủ tốt, chúng ta có thể trao đổi người dùng mới ở đâu?

Trên thực tế, hầu hết người dùng hoàn toàn không đạt được bởi tiếp thị đồng thương hiệu và vẫn còn nhiều cơ hội tiếp xúc/tương tác/chuyển đổi ẩn chưa được khai thác . Cuộc khảo sát mới nhất cho thấy số lượng điểm tiếp xúc trung bình được sử dụng bởi người tiêu dùng Trung Quốc mỗi ngày đạt 15, và có một xu hướng rõ ràng về độ bão hòa và phân mảnh điểm tiếp xúc [7]. Do đó, nhiều thương hiệu, với các nguồn lực hạn chế, đang bận rộn thực hiện với những thay đổi nhỏ trong hành trình của khách hàng và sự sáng tạo nội dung mà họ đã làm việc chăm chỉ để tạo ra có thể không được người dùng mục tiêu cảm nhận.

Nhưng Luckin Coffee có kỵ binh hạng nặng là lực lượng chính của nó và cơ sở hạ tầng kỹ thuật số rất hoàn chỉnh, đã xây dựng chuỗi tiếp thị kênh omni phong phú và có thể tiếp cận hiệu quả người dùng mục tiêu với sự trợ giúp của nội dung.

Hãy cùng tập trung vào bốn nền tảng tiếp thị kỹ thuật số chính của Luckin, trong chiến dịch tiếp thị chung này: Douyin, Weibo, Xiaohongshu và WeChat Private Domain.

(1) Tik TOK PGC vụ nổ tập trung

Theo dữ liệu từ Cicada Cube, doumyin đã trở thành kênh cốt lõi nhất để tạo ra tiếng vang cho tiếp thị chung này, với mức độ phơi nhiễm thương hiệu của Luckin Coffee, vượt quá 1 tỷ trong suốt tháng 9. Ngày 4 tháng 9 trở thành điểm khởi đầu cho sự công khai bùng nổ của Luckin Coffee. Việc tiếp xúc với thương hiệu vào ngày hôm đó là gần 300 triệu và số lượng video quảng cáo là gần 25.000.

Bằng cách so sánh dữ liệu vào tháng 8, có thể thấy rằng trong giai đoạn giao tiếp luôn luôn, tiếp xúc với thương hiệu của Luckin chủ yếu đến từ những người có ảnh hưởng đuôi từ 10W đến 100W. Tuy nhiên, trong chiến dịch chung vào tháng 9, đã có một sự thay đổi đáng kể về các loại người có ảnh hưởng. Số lượng người có ảnh hưởng hàng đầu (với hơn 1 triệu người hâm mộ) và tỷ lệ phơi nhiễm mà họ đã tăng lên đáng kể. Điều này cho thấy tiềm năng đầu tận dụng để tăng tốc giao tiếp thương hiệu vẫn là một lựa chọn không thể thiếu.

Ngoài ra, trong số những người có ảnh hưởng có hơn 5 triệu người hâm mộ, thực sự có khá nhiều tài khoản thuộc về các phương tiện truyền thông tin tức, báo cáo Latte có hương vị nước sốt là một sự kiện lớn. Xem xét rằng các phương tiện truyền thông đại chúng cũng là một động lực quan trọng để thoát ra khỏi vòng tròn giao tiếp, chúng tôi có lý do để suy đoán rằng đây là một trong những chiến lược chính thức của Luckin Coffee.

Đánh giá từ các loại tài khoản của những người có ảnh hưởng này, các hoạt động giao tiếp hàng ngày của họ chủ yếu tập trung trong danh mục thực phẩm rất thẳng đứng. Trong thời gian tiếp thị đồng thương hiệu, các loại tài khoản khác đã đóng góp nhiều tiếp xúc và tương tác. Do đó, để tập trung khối lượng giọng nói, cũng cần phải mở rộng thành các giới và khu vực quan tâm hơn, và không giới hạn bản thân đối với nhóm người hiện tại .

Vì vậy, ai đã đóng góp lớn nhất cho sự công khai của Luckin Coffee? Dữ liệu cho thấy những người có ảnh hưởng cấp trung có khả năng mang sản phẩm rất mạnh cho người tiêu dùng, thay vì chỉ "ăn khán giả". Đồng thời, họ cũng đóng góp rất nhiều tiếp xúc và tương tác .

Ví dụ, hai anh chàng dưới đây đã đăng hàng chục video quảng cáo chỉ trong một tuần, tất cả đều giới thiệu sản phẩm mới, Maotai Latte và thậm chí đã sử dụng khẩu hiệu "Cúp Moutai đầu tiên của người trẻ". Mặc dù họ chỉ có hàng chục ngàn người hâm mộ, nhưng sự tiếp xúc của họ trong tuần sau ngày 4 tháng 9 đã có thể đạt hơn 20 triệu.

Nhìn qua các hồ sơ lịch sử trước đây của họ, chúng ta có thể thấy rằng nội dung họ đăng thường chỉ có vài trăm lần hiển thị, nhưng sau khi sự kiện này lên mạng, nó đột nhiên tăng vọt lên hàng triệu người - chúng tôi đã không đi sâu vào nguyên tắc cụ thể, nhưng cũng có khả năng đầu tư chính thức được sử dụng để làm nóng video.

(2) Weibo Hot Search & Super Topic

Weibo là một kênh tiếp thị sự kiện trưởng thành và nằm trong danh sách tìm kiếm xu hướng là một hoạt động cổ điển của Luckin Coffee, mà mọi người có thể có một số hiểu biết. Do đó, chúng tôi sẽ không đi vào chi tiết. Những người bạn quan tâm có thể xem xét báo cáo nghiên cứu chuyên sâu của chúng tôi về các chiến lược tiếp thị sự kiện Weibo.

(3) Phổ biến tự nhiên của UGC trên Xiaohongshu

Trên thực tế, khi chúng tôi lần đầu tiên nhìn thấy dữ liệu từ Xiaohongshu, chúng tôi đã từng nghi ngờ rằng có điều gì đó không ổn với hệ thống. Mặc dù số lượng ghi chú đạt đến đỉnh điểm vào ngày 4 tháng 9, nhưng tổng khối lượng tương tác (các giá trị tích lũy như lượt thích và nhận xét) không dao động nhiều. Thay vào đó, nó đạt đến đỉnh điểm vào ngày 10 tháng 9 và tiếp tục đạt được điểm cao trong tháng tiếp theo, duy trì sự phổ biến của nó.

Sau đó, khi chúng tôi xác minh nó với mức độ phổ biến của từ khóa, chúng tôi nhận ra rằng giao tiếp UGC nên có các đặc điểm như vậy. Phải có một khoảng cách giữa thời gian một sự kiện bắt đầu lên men và thời gian khi nội dung UGC thực sự trở thành một hit. Người dùng luôn phải xếp hàng để mua cà phê trước khi quay lại tham gia đăng và thảo luận, phải không? Đâu là sự cộng hưởng xã hội mà không có kinh nghiệm cá nhân?

Từ một góc nhìn khác, lợi thế của UGC là chu kỳ phổ biến sẽ được mở rộng rất nhiều. Người dùng có thể liên tục tạo ra các ý tưởng mới, thúc đẩy phổ biến thứ cấp và đại học, do đó, tổng tương tác đã tăng lên trong suốt tháng Chín.

Đánh giá từ các loại blogger, mô hình truyền thông UGC của Xiaohongshu được xác minh thêm. Bất kể có một chiến dịch tiếp thị chung hay không, tỷ lệ KOC và nghiệp dư (ít hơn 10.000 người hâm mộ) luôn cao hơn 95%và không có ghi chú thương mại nào được theo dõi trong tuần liên lạc. Mặc dù các chủ đề thực phẩm luôn thống trị, tỷ lệ hồ sơ cuộc sống đã tăng đáng kể trong giai đoạn phổ biến, điều này cũng cho thấy một hiệu ứng vòng tròn phá vỡ nhất định.

Theo dữ liệu từ Chan Xiaohong, một số lượng lớn các ghi chú với "người theo dõi thấp và lượt thích cao" đã đóng góp rất nhiều tương tác. Những tài khoản này chỉ có người hâm mộ trong hai chữ số, nhưng đã tạo ra các mặt hàng nóng với hàng chục ngàn tương tác. Nội dung cũng rất xác thực, không có bất kỳ dấu hiệu quảng cáo nào.

Chúng tôi rất tò mò về một điều: Tại sao có sự gia tăng đáng kể trong tương tác vào ngày 10 và 21 tháng 9? Nội dung nào rất phổ biến?

Kết quả tìm kiếm đã gây sốc cho chúng tôi: hóa ra đối với Luckin Coffee, những sáng tạo thứ cấp do người hâm mộ tạo ra là luồng hàng đầu trên Xiaohongshu! Kết hợp với CP mạnh mẽ của hỗn hợp Bingcheng và Lucky Coffee, có vẻ như Luckin Coffee không chỉ phá vỡ vòng tròn của công chúng, mà còn xây dựng một vòng tròn cho thế hệ Z.

(4) Hoạt động dài hạn của các tên miền và tài khoản video riêng

Đối với miền tư nhân, một "nhóm giao thông" thực sự, hàng trăm triệu người dùng đã tạo ra năng lượng lan truyền phân hạch khổng lồ, chính xác và lâu dài hơn so với tiếp thị miền công cộng. Từ ngày ra mắt vào ngày 4 tháng 9 cho đến khi Luo Xiang tán thành bao bì mới vào tháng 11, cộng đồng tiếp tục thúc đẩy nội dung liên quan đến latte có hương vị nước sốt cho người dùng. Mặc dù tổng số không lớn, nhưng nó bao gồm nhiều loại khác nhau như chuyển đổi hướng dẫn, cung cấp trở lại miền công cộng và thúc đẩy tương tác, bao gồm các giai đoạn chính của vòng đời người dùng.

Tuy nhiên, đánh giá từ chiến lược tiếp thị WeChat của công ty, Luckin Coffee đã không thực hiện bất kỳ điều chỉnh đặc biệt nào đối với latte có hương vị nước sốt của mình và vẫn sử dụng phương pháp LBS để phát hành phiếu giảm giá để kích thích chuyển đổi.

Điều đáng chú ý là hệ sinh thái WeChat không chỉ đạt đến nhóm lưu lượng truy cập tên miền tư nhân mà còn dựa vào các tài khoản video để tạo ra sự tiếp xúc thương hiệu miền công cộng và lưu lượng chính xác hơn. Luckin Coffee đã chuẩn bị một lượng lớn nội dung cho latte có hương vị nước sốt trên tài khoản video của mình, bao gồm toàn bộ chu kỳ liên lạc tháng 9.

Trong số đó, video tiết lộ việc sản xuất Maotai Latte đã trở thành một hit lớn. Chúng tôi ước tính rằng nó có ít nhất 2 triệu lượt xem, điều này đã thúc đẩy rất nhiều sự phổ biến của nó vượt ra ngoài vòng tròn. Ngoài ra, tài khoản video Luckin, cung cấp đặt hàng trực tuyến và nhập vi mô của công ty, có thể gửi lưu lượng truy cập miền công cộng mới vào miền riêng và tạo thành một vòng chuyển đổi đóng.

Video phát sóng trực tiếp do Luckin Coffee ra mắt vào năm 2021 cũng khá độc đáo. Thời lượng phát sóng trực tiếp hàng ngày một khi vượt quá 9 giờ, với gần 300.000 người xem. Khác với doanh số phát trực tiếp truyền thống, Luckin Coffee tập trung vào khái niệm "quán cà phê trực tuyến", thực hiện một cách tiếp cận đồng hành và có nhịp độ chậm. Hầu hết thời gian trong phòng phát sóng trực tiếp được dành để trò chuyện với người dùng và mang lại lợi ích.

Mặt khác, Luckin Coffee sẽ không, giống như các thương hiệu khác, nhập người dùng tên miền tư nhân hiện tại vào tài khoản video để nhận ra tiền kiếm được - Luckin Coffee không bao giờ đăng liên kết phòng phát sóng trực tiếp trong cộng đồng, nhưng dựa vào khả năng phạm vi công cộng của tài khoản video để có được sự tăng trưởng mới.

Trong chiến dịch tiếp thị chung này, phòng phát sóng trực tiếp của Luckin Coffee, đã thay đổi thành một VI mới của Jiangxiang Latte, với hơn 200.000 người xem, cung cấp hỗ trợ mạnh mẽ cho cả tiếp xúc và chuyển đổi.

IV. Phần kết luận

Sau khi đọc phân tích về tiếp thị đồng thương hiệu Luckin Coffee, mọi người chắc chắn sẽ có nhiều suy nghĩ hơn: thương hiệu của tôi có nên làm đồng thương hiệu không? Những điều kiện tiên quyết nào nên được đáp ứng nếu bạn muốn áp dụng đồng thương hiệu như một chiến lược dài hạn?

Trước hết, mặc dù tiếp thị đồng thương hiệu dường như rất phổ biến và có nhiều trường hợp thành công, nhưng nó không phù hợp với hầu hết các thương hiệu. Bản chất của một chiến lược tiếp thị chung là tận dụng lợi ích kép của tài sản thương hiệu, nhưng có bao nhiêu thương hiệu có ảnh hưởng của Luckin Coffee và Heytea? Để tạo ra một sự tương tự không phù hợp: Khi bạn có 10 triệu tiền dự phòng, bạn có thể kiếm tiền bằng cách đầu tư vào quản lý tài chính, điều này xứng đáng với nỗ lực của bạn; Nhưng nếu bạn chỉ có 100.000 trong túi, điểm nghiên cứu quản lý tài chính là gì? Tốt hơn là kiếm được nồi vàng đầu tiên thông qua sự đánh giá cao lao động càng sớm càng tốt.

Do đó, khi tài sản thương hiệu của bạn không đủ và sức mạnh sản phẩm của bạn không đủ mạnh, không thể tránh khỏi việc bạn sẽ lãng phí thời gian và năng lượng để tham gia vào các liên doanh. Việc hợp tác sâu sắc hơn với các kênh để bán sản phẩm. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu không chỉ đơn giản là một cuộc cạnh tranh về quy mô. Ví dụ, nếu sức mạnh thương hiệu và sức mạnh sản phẩm đủ độc đáo, ví dụ, tỷ lệ thâm nhập trong một số vòng tròn thích hợp và giá trị ròng cao là đủ cao, thì ngay cả khi quy mô không lớn, sẽ có cơ hội giành được sự hợp tác của các thương hiệu hàng đầu.

Thứ hai, lập kế hoạch chiến lược rõ ràng là một điều kiện tiên quyết cần thiết khác. Trong bài viết trước, chúng tôi đã không đánh giá những ưu và nhược điểm của các mô hình thương hiệu chung khác nhau của các công ty khác nhau. Cho dù đó là dòng chính hay dòng chi nhánh, mọi người thực sự có định vị chiến lược riêng và được định hướng kết quả. Nếu bạn chỉ thử nó với tâm lý "thử xổ số" và thiếu lập kế hoạch dài hạn, có khả năng cao sẽ có rủi ro. Về vấn đề này, chúng ta có thể học hỏi từ Luckin Coffee để thành lập một nhóm "Lực lượng đặc biệt" để thực hiện phân bổ tài nguyên và chiến lược linh hoạt, để tránh một số rủi ro và đảm bảo rằng các hoạt động chung được thực hiện theo cách tốt hơn.

Cuối cùng, đó là khả năng có những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của người tiêu dùng và xu hướng thị trường. Như đã đề cập trước đó, một trong những chiến lược chính cho sự thành công của tiếp thị đồng thương hiệu là có thể tạo ra các ý tưởng nội dung chất lượng cao và khác biệt. Khi tiếp thị đồng thương hiệu ngày càng trở nên hướng nội, khả năng cạnh tranh cốt lõi của nó được thúc đẩy bởi nội dung. Tài sản của cả hai thương hiệu đang ở trước mặt chúng tôi. Tại những điểm nào họ nên được tích hợp để thực sự gây ấn tượng với người tiêu dùng? Làm thế nào để thúc đẩy tăng trưởng doanh số thông qua sáng tạo nội dung?

Đồng thương hiệu chỉ là một hình thức thể hiện ý nghĩa thương hiệu. Tính năng lớn nhất của nó là nó có thể tạo ra hiệu ứng bộ khuếch đại với sự trợ giúp của các tài nguyên bên ngoài. Nhưng nếu không có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, thì bạn không có vấn đề gì khi kết thúc sự hợp tác - nếu bạn có thể có được nhu cầu thực sự và điểm đau của người tiêu dùng và không hiểu thay đổi thị trường, làm thế nào bạn có thể đưa ra các chiến lược sáng tạo và hiệu quả sẽ giành được trái tim mọi người? Đây không chỉ là một vấn đề của chiến lược đồng thương hiệu, mà còn là một vấn đề phổ biến trong tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu.

Do đó, chúng ta phải dựa vào hướng dẫn dữ liệu để xây dựng một hệ thống khoa học và tiếp tục làm như sau:

1. Đạt được những hiểu biết sâu sắc về các xu hướng danh mục, khám phá các bản nhạc tiềm năng cao, phân tích các loại phụ và giải thích các thương hiệu hàng đầu để neo các danh mục/thương hiệu/sản phẩm/điểm tăng trưởng cao
2. Tháo rời các yếu tố tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh, nhìn vào thị phần, khám phá các đối thủ cạnh tranh tiềm năng và lên kế hoạch cho các chiến lược cạnh tranh trước.
3. Hiểu biết toàn cảnh về kinh doanh thương mại điện tử, tình trạng quản lý thương hiệu chính, tự cung cấp/đại lý/phân phối, quản lý linh hoạt các cửa hàng chất lượng cao đa kênh/tài khoản chất lượng cao/sản phẩm chất lượng cao, vận hành và quản lý hiệu quả
4. Phân tích các ngành công nghiệp/đối thủ/sản phẩm và xây dựng các chiến lược tiếp thị. Phân tích thương mại điện tử/quảng bá sản phẩm/máy nước và tối ưu hóa các kênh truyền thông. Phân tích các hoạt động/sự kiện/chủ đề để cải thiện hiệu ứng giao tiếp.
5. Phân tích đánh giá của người tiêu dùng để tìm cơ hội mới trong các loại sản phẩm. Lắng nghe người tiêu dùng Tiếng nói ban đầu và hướng dẫn phát triển lặp lại sản phẩm. Chụp các sự kiện tiêu cực/chính và duy trì hình ảnh thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

.

. Mùi, cbndata

[3] "Sau latte có hương vị nước sốt Maotai

.

[5] Hey Heytea: Trần của ngành tiếp thị chung được tạo ra như thế nào?

[6] Hướng dẫn tiếp cận thương hiệu 2022: Tận dụng phương tiện truyền thông xã hội, Hộp đen tăng trưởng

[7] Sách trắng về xu hướng truyền thông Trung Quốc vào năm 2023, tiếng nói của người tiêu dùng

Tác giả: Yolo

Nguồn: Tài khoản công cộng: Growthbox (ID: Growthbox2), bẻ khóa hộp đen của sự tăng trưởng kinh doanh.