Hãy nói về hành trình của người tiêu dùng

Hành trình của người tiêu dùng là gì? Bài viết này giới thiệu khái niệm này một cách chi tiết. Nếu bạn không biết, bạn có thể đến và tìm hiểu.

Hành trình của người tiêu dùng, còn được gọi là hành trình của khách hàng, đề cập đến toàn bộ quá trình và từng liên kết mà người tiêu dùng trải qua khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm toàn bộ quá trình từ khi nhận thức được nhu cầu của bản thân, phân tích và so sánh các lựa chọn thông qua việc thu thập thông tin, đưa ra quyết định và hành vi mua hàng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cũng như chia sẻ xếp hạng và phản hồi.

1. Lịch sử phát triển của khái niệm hành trình tiêu dùng

Ban đầu, hành trình của người tiêu dùng được gọi là quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng, tương ứng với luật AIDA nổi tiếng.

AIDA là từ viết tắt của các chữ cái đầu của Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong muốn) và Action (Hành động), ám chỉ quá trình xử lý thông tin của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo thời gian, thuật ngữ trong ngành tiếp thị cũng không ngừng thay đổi. Nguyên tắc AIDA đơn giản của quá khứ không còn có thể phản ánh đầy đủ quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng trong xã hội mạng ngày nay, nơi có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn, môi trường truyền thông cực kỳ phức tạp và thông tin lan truyền cực kỳ nhanh chóng. Do đó, khái niệm này đã được mở rộng và được gọi là hành trình của người tiêu dùng.

Trước đây, năng suất lạc hậu đã hạn chế sự đa dạng trong cung cấp sản phẩm, hình thức truyền thông và phương thức truyền thông tương đối đơn giản, quá trình tiếp thị và quảng bá của công ty và quá trình ra quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng cũng rất đơn giản. Đây chính là bối cảnh mà quy tắc AIDA được đề xuất.

Các công ty sử dụng các chiến dịch quảng cáo với khối lượng lớn để truyền tải thông điệp của mình tới người tiêu dùng với hy vọng chiếm được tâm trí họ. Sau khi nhận được thông tin quảng cáo, người tiêu dùng sẽ hoàn tất quá trình ra quyết định theo nguyên tắc AIDA. Nếu họ thực sự có nhu cầu và thích sản phẩm của công ty, họ sẽ mua sản phẩm. Đây là một hành trình tiêu dùng đơn giản.

Trong môi trường kinh doanh và truyền thông đơn giản vào thời điểm đó, các công ty có thể dễ dàng kiểm soát thông tin có liên quan như sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của họ bằng cách dựa vào hành trình đơn giản của người tiêu dùng để hoàn thành công việc tiếp thị hiệu quả.

Tuy nhiên, khi năng suất phát triển và nguồn cung hàng hóa ngày càng dồi dào, sự phát triển nhanh chóng của Internet, Internet di động, điện thoại thông minh, v.v. đã dẫn đến những thay đổi to lớn trong cách truyền bá thông tin. Quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng cũng trở nên phức tạp hơn và các công ty cần xây dựng các mô hình quy trình ra quyết định của người tiêu dùng phức tạp hơn.

Đặc biệt sự ra đời của Internet đã khiến khách hàng không còn thụ động nữa. Trong thời đại mà khách hàng có thể chủ động truyền bá thông tin, các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu đã trở nên đa dạng và phức tạp. Nếu các công ty không xem quá trình khách hàng truyền tải thông tin thông qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, blog và email là một loạt các hành vi và tính đến tương tác của người tiêu dùng với môi trường xung quanh và các đối tượng khác, họ sẽ không thể hiểu đúng hành trình của khách hàng ngày nay.

2. Hành trình của người tiêu dùng hiện nay như thế nào?

Trước tiên, chúng ta hãy cùng tìm hiểu mô hình hành trình tiêu dùng cơ bản - 5A, được chuyên gia tiếp thị Kotler đề xuất một cách sáng tạo dựa trên môi trường tiếp thị.

5A mô tả hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm năm giai đoạn: Nhận thức, Thu hút, Hỏi, Hành động và Vận động.

Cụ thể:

• Giai đoạn nhận thức: người tiêu dùng bắt đầu nhận thấy sự tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ;
• Giai đoạn hấp dẫn: người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ và bị thu hút bởi điểm bán hàng độc đáo hoặc hình ảnh thương hiệu.
• Ở giai đoạn Hỏi, người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, có thể thông qua tìm kiếm, tham khảo ý kiến ​​bạn bè, v.v.
• Ở giai đoạn Hành động, người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ và hoàn tất giao dịch.
• Ở giai đoạn Ủng hộ, người tiêu dùng trở thành người hâm mộ trung thành của thương hiệu và có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác.

Mô hình cơ bản về hành trình tiêu dùng 5A xem xét đầy đủ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm tất cả các liên kết từ nhận thức đến sở thích, từ sở thích đến mua hàng và từ mua hàng đến lòng trung thành. Nó nhấn mạnh vào sự tương tác và giao tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp các công ty hiểu rõ hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị và tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu cũng như khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Ngoài ra, cần lưu ý rằng khi vẽ hành trình của người tiêu dùng, cần phải xem xét tiền đề về chân dung khách hàng. Hai điều này bổ sung cho nhau. Chân dung khách hàng khác nhau có nghĩa là hành trình của khách hàng khác nhau.

Chân dung người tiêu dùng là mô tả trừu tượng về các đặc điểm có ý nghĩa phổ quát dựa trên các nghiên cứu trước đây và mục tiêu kinh doanh, được sử dụng để hướng dẫn công việc thực tế; trong khi hành trình của người tiêu dùng là sự thể hiện toàn diện quá trình tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên chân dung người tiêu dùng.

Khi kết hợp chân dung người tiêu dùng với hành trình của người tiêu dùng, các công ty có thể hiểu sâu hơn về động cơ mua hàng, giải pháp mong muốn, rào cản và sự phản kháng khi mua hàng, cũng như các điểm tham chiếu trong suốt hành trình mua hàng của người tiêu dùng.

• Động lực mua hàng: Thông qua việc phân tích hồ sơ người tiêu dùng, các công ty có thể hiểu được nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng mục tiêu và suy ra động lực mua hàng của họ. Ví dụ, nếu đối tượng mục tiêu là nhóm người đam mê thể dục quan tâm đến sức khỏe, động cơ mua hàng của họ có thể là tìm kiếm thiết bị thể thao chất lượng cao và thực phẩm lành mạnh.
• Giải pháp mong muốn: Bằng cách kết hợp hồ sơ người tiêu dùng và hành trình của khách hàng, các công ty có thể hiểu được các giải pháp mà người tiêu dùng mong đợi trong quá trình mua hàng. Ví dụ, họ có thể mong đợi trải nghiệm mua sắm thuận tiện và nhanh chóng, dịch vụ sau bán hàng chất lượng cao, đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa, v.v.
• Rào cản và sự khó khăn khi mua hàng: Bằng cách phân tích hành trình của khách hàng, các công ty có thể xác định các rào cản và sự khó khăn mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình mua hàng. Những rào cản này có thể bao gồm giá cao, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng và quy trình mua hàng phức tạp. Hiểu được những rào cản này có thể giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.
• Tiêu chí tham khảo trong suốt hành trình mua hàng: Người tiêu dùng sử dụng tiêu chí tham khảo để đánh giá giá trị của sản phẩm và dịch vụ trong suốt hành trình mua hàng. Thông qua chân dung người tiêu dùng, các công ty có thể hiểu được các tiêu chuẩn tham chiếu mà người tiêu dùng coi trọng, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, giá cả, truyền miệng, v.v. Các tiêu chuẩn tham chiếu này có thể hướng dẫn các công ty điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của người tiêu dùng.

Sau đó, doanh nghiệp có thể mô tả và phân tích hành trình của người tiêu dùng.

Hành trình của người tiêu dùng có thể được mô tả bằng lời nhưng cũng có thể bổ sung bằng hình ảnh, phim hoạt hình và video để trực quan hóa thông tin và minh họa rõ ràng hơn.

Chúng tôi sử dụng Bản đồ hành trình của người tiêu dùng để mô tả và phân tích hành trình của người tiêu dùng.

Bản đồ hành trình của người tiêu dùng thường bao gồm các yếu tố sau:

1. Vai trò của khách hàng:

Trong bản đồ hành trình của người tiêu dùng, trước tiên bạn cần xác định các nhóm người dùng chính. Đối với các nhóm khách hàng khác nhau, nhu cầu, kỳ vọng và điểm khó khăn của họ cần được mô tả chi tiết, điều này sẽ giúp thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ gần hơn với nhu cầu thực tế của người dùng.

2. Dòng thời gian:

Dòng thời gian là cách sắp xếp toàn bộ quá trình hành trình của khách hàng, giúp chúng ta hiểu được trải nghiệm mà khách hàng trải qua khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể được đo bằng đơn vị thời gian hoặc chia theo hành vi của người dùng, chẳng hạn như hành vi duyệt web của khách hàng, hành vi mua hàng, hành vi mua hàng lặp lại, v.v.

3. Chỉ số tình cảm:

Chỉ số tình cảm được sử dụng để mô tả những thay đổi về mặt cảm xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp chúng tôi hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng và hiệu quả của trải nghiệm khách hàng. Ví dụ, khách hàng có thể bối rối khi sử dụng một tính năng nào đó và điều này sẽ được phản ánh trong chỉ số tình cảm.

4. Các nút chính:

Các nút chính đề cập đến các hành vi chính của khách hàng trong quá trình tiêu dùng. Những hành vi này thường là những nút thắt quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng, chẳng hạn như thanh toán trực tuyến, gửi biểu mẫu, v.v. Hiểu được những nút thắt quan trọng này có thể giúp chúng ta tối ưu hóa thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng.

5. Các tình huống sử dụng:

Kịch bản sử dụng mô tả bối cảnh mà khách hàng tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể bao gồm nhiều nền tảng và môi trường khác nhau như trang web và ứng dụng di động. Hiểu được tình huống sử dụng của người dùng có thể giúp chúng ta thiết kế sản phẩm và dịch vụ tốt hơn cũng như nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Quy trình vẽ bản đồ hành trình khách hàng như sau:

Thêm chú thích cho hình ảnh, không quá 140 ký tự (tùy chọn)

1. Hiểu khách hàng của bạn

Trước khi vẽ bản đồ hành trình khách hàng, việc tiến hành nghiên cứu khách hàng là một bước quan trọng.

Bằng cách tham khảo các tài liệu nghiên cứu người dùng có liên quan, bạn có thể hiểu sâu hơn về nhu cầu, hành vi và kỳ vọng của người dùng, từ đó hỗ trợ mạnh mẽ cho việc vẽ bản đồ. Những tài liệu này có thể bao gồm báo cáo nghiên cứu người dùng, dữ liệu khảo sát, phân tích hành vi người dùng, v.v., có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về tâm lý và nhu cầu của người dùng. Nếu bạn không thể trực tiếp thu thập thông tin có sẵn, bạn có thể tiến hành nghiên cứu thông qua phỏng vấn người dùng, kiểm tra hồ sơ khiếu nại của người dùng, hỏi bộ phận dịch vụ khách hàng, kiểm tra đánh giá của người dùng trên mạng xã hội và nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh liên quan: Nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

2. Tạo mô hình nhân vật

Mục đích của việc tạo ra chân dung khách hàng là để xác định rõ hơn đối tượng người dùng mục tiêu chính của sản phẩm và mô tả chính xác các nhu cầu khác của họ. Đầu tiên, người dùng được phân loại. Mỗi danh mục phải có những đặc điểm chung, có thể dựa trên các yếu tố như độ tuổi, nghề nghiệp, vị trí địa lý, mô hình hành vi, v.v. Bước tiếp theo là tạo hình mẫu hoặc chân dung khách hàng cho mỗi danh mục, mô tả thông tin cơ bản của người dùng một cách chi tiết, bao gồm nhu cầu, kỳ vọng và điểm khó khăn của họ.

Ví dụ, một người có thể thể hiện sở thích đối với giao diện người dùng rõ ràng và trực quan, trong khi người khác có thể coi trọng hơn hiệu suất hoặc các tính năng cụ thể của sản phẩm. Mỗi hình mẫu sẽ tương ứng với một bản đồ hành trình người tiêu dùng cụ thể, có thể hiển thị chính xác hơn nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau, do đó cải thiện sự hài lòng chung của người dùng và hiệu quả của sản phẩm.

3. Các nút chính

Các nút chính là những điểm tiếp xúc hoặc sự kiện có tác động đáng kể đến quá trình tiêu dùng của người tiêu dùng, chẳng hạn như: lần đầu tiếp xúc với sản phẩm, trải nghiệm sử dụng, quy trình đăng ký/đăng nhập (mua hàng trả phí), sử dụng chức năng, tương tác dịch vụ khách hàng, nâng cấp/gia hạn/mua lại, giới thiệu cho người khác, v.v.

Tiêu chuẩn đánh giá các nút chính chủ yếu bao gồm hai khía cạnh: tính khách quan và tính toàn diện. Một nút khóa đủ tiêu chuẩn phải dựa trên sự kiện khách quan chứ không phải phỏng đoán chủ quan. Điều này có nghĩa là nó phải dựa trên dữ liệu và hành vi thực tế của người dùng, thay vì ý tưởng chủ quan của nhóm thiết kế. Đồng thời, các nút chính đủ tiêu chuẩn cần phản ánh đầy đủ cảm xúc và nhu cầu của người dùng.

Nó không thể chỉ tập trung vào một khía cạnh mà phải tính đến nhiều cảm xúc và kỳ vọng khác nhau của người dùng trong suốt quá trình trải nghiệm. Trong quá trình này, lập bản đồ đồng cảm là một công cụ hiệu quả có thể giúp nhóm tạo ra các nút chính đáp ứng các tiêu chí trên. Bản đồ đồng cảm có thể cung cấp hiểu biết sâu sắc về trải nghiệm và cảm xúc thực tế của người dùng bằng cách mô tả toàn diện những gì người dùng nhìn thấy, nghĩ, nghe và nói trong một môi trường nhất định. Nó có thể hiển thị rõ ràng những điểm khó khăn của người dùng và những thay đổi dự kiến, giúp nhóm hiểu rõ hơn về người dùng.

Bản đồ đồng cảm, từ Internet, vui lòng liên hệ với chúng tôi nếu có bất kỳ vi phạm nào

Ngoài các nút chính chung được đề cập ở trên, các nút chính mới có thể được phát hiện thông qua quá trình động não. Động não là phương pháp tư duy tập thể và tạo ra ý tưởng, khuyến khích các thành viên trong nhóm tích cực tham gia và đề xuất các nút thắt quan trọng tiềm năng dựa trên tính năng sản phẩm và nhu cầu của người dùng. Ví dụ, quá trình động não có thể tiết lộ những điểm mấu chốt mới trong tương tác xã hội của người dùng, tùy chỉnh cá nhân, hệ thống đề xuất, v.v. trong quá trình sử dụng sản phẩm. Các nút chính mới này có thể giúp khám phá các cơ hội sáng tạo để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng, tối ưu hóa thiết kế sản phẩm và nâng cao sự hài lòng của người dùng.

Sơ đồ động não, từ Internet, vui lòng liên hệ với chúng tôi nếu có bất kỳ vi phạm nào

4. Bắt đầu lập bản đồ hành trình khách hàng của bạn

Bạn có thể làm theo các bước dưới đây:

(1) Viết ra thông tin cơ bản về vai trò của người dùng, bao gồm nhu cầu, kỳ vọng và điểm khó khăn.

(2) Tạo dòng thời gian. Hình dạng và đơn vị của dòng thời gian có thể được thiết kế linh hoạt theo nhu cầu thực tế, có thể là đường thẳng, hình tròn hoặc hình xoắn ốc, bạn có thể lựa chọn. Các đơn vị trên dòng thời gian có thể được sắp xếp theo ngày hoặc hành vi của người dùng, cung cấp cơ sở cho việc sắp xếp các nút chính tiếp theo.

(3) Thêm các nút chính vào dòng thời gian. Các nút này có được thông qua nghiên cứu người dùng và phân tích bản đồ đồng cảm, đồng thời thể hiện những khoảnh khắc quan trọng trong trải nghiệm của người dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ. Mỗi nút chính tương ứng với trải nghiệm người dùng và tình huống sử dụng cụ thể, cho phép hiểu toàn diện hơn về trải nghiệm người dùng tại mỗi nút.

(4) Vẽ chỉ số tình cảm. Chỉ số cảm xúc tương ứng với từng hành động chính và có thể phản ánh những thay đổi về cảm xúc của người dùng trong suốt quá trình trải nghiệm. Nó thường được biểu diễn bằng biểu đồ đường cong hoặc biểu đồ đường, có thể hiển thị trực quan trạng thái cảm xúc của người dùng tại mỗi nút chính.

5. Tối ưu hóa và cải thiện bản đồ hành trình của người tiêu dùng

Sau khi bản đồ hành trình ban đầu của người tiêu dùng được vẽ xong, nó cần được tối ưu hóa và cải thiện. Điều này có thể thực hiện thông qua thảo luận nhóm, phản hồi của khách hàng, v.v. Các thành viên trong nhóm có thể thảo luận sâu về các nút chính và những thay đổi về mặt cảm xúc trên bản đồ hành trình của khách hàng để xác định những điểm có thể cải thiện. Đồng thời, độ chính xác của bản đồ hành trình khách hàng có thể được xác minh thông qua phản hồi của người dùng và có thể thực hiện các điều chỉnh tương ứng dựa trên phản hồi đó.

Cuối cùng, một bản đồ hành trình khách hàng hoàn chỉnh phải có khả năng hiển thị rõ ràng nhu cầu và điểm khó khăn của người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc đáp ứng các nhu cầu này và giải quyết các điểm khó khăn này. Bản đồ này có thể đóng vai trò là tài liệu tham khảo quan trọng cho việc thiết kế và tối ưu hóa sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp nhóm tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Nếu bạn thấy hữu ích, hãy thích và bình luận. Chào mừng bạn để lại tin nhắn để giao tiếp~

Tác giả: Trần Hạo; Tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity (ID: Brand-Marketing)