Với tổng số 100.000 người dùng tên miền riêng trong một năm và tỷ lệ mua lại là 38%, Daily Black Chocolate tiến hành hoạt động tên miền riêng như thế nào?

Làm thế nào các thương hiệu có thể thực hiện tốt hoạt động tên miền riêng, thu hút thêm người dùng và tăng tỷ lệ người dùng quay lại mua hàng? Có lẽ bạn có thể tham khảo chiến lược hoạt động tên miền riêng của Daily Black Chocolate. Theo chiến lược hoạt động tên miền riêng của thương hiệu, Daily Black Chocolate đã tích lũy được lượng người dùng lớn và đạt được tỷ lệ mua lại cao. Nó làm điều này bằng cách nào? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích của tác giả.

Trong vài năm trở lại đây, thị trường sôcôla trong nước bị nhiều ông lớn thống lĩnh, phần lớn do các thương hiệu nước ngoài thống lĩnh, các thương hiệu trong nước rất khó giành được sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, sự xuất hiện của “Daily Dark Chocolate” vào năm 2019 đã phá vỡ tình trạng này. Điểm bán hàng "0 đường, 0 chất béo" đã đánh vào nhu cầu sức khỏe của người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Sau một năm rưỡi thành lập, sản phẩm này đã chiếm vị trí hàng đầu trong danh mục sôcôla đen.

Là một thương hiệu tiêu dùng trong nước mới, công ty cũng muốn áp dụng chiến lược nổi bật, tập trung vào truyền thông và tiếp thị trực tuyến, đặc biệt coi trọng hoạt động tên miền riêng.

Daily Black Chocolate bắt đầu kinh doanh tên miền riêng vào cuối năm 2020 và đã thu hút được 100.000 người dùng tên miền riêng trong một năm. Tỷ lệ mua lại cộng đồng lên tới 38%, vượt xa mức của ngành.

Vậy Daily Black Chocolate lập kế hoạch cho tên miền riêng của mình như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tháo gỡ ký tự IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Năm 2019, LANDBASE đã thành lập thương hiệu sô cô la hàng đầu Trung Quốc - Daily Dark Chocolate, tập trung vào khái niệm "sức khỏe, nhiều chất xơ và ít đường" và tạo ra các sản phẩm chính như Dòng sản phẩm ô vuông nhỏ nguyên chất, Sữa đen và Sữa yến mạch Sô cô la đen. Khẩu hiệu của thương hiệu là "Làm cho mỗi ngày trở nên hạnh phúc hơn".

Kể từ khi ra mắt vào đầu năm 2019, trong vòng chưa đầy hai năm, đây đã trở thành thương hiệu tiên tiến mới được xếp hạng đầu tiên trong danh mục sô cô la đen trên Tmall, với lượng tiêu thụ trung bình hàng tháng trên 10 triệu.

2. Quy mô thị trường

Trung Quốc hiện đã trở thành thị trường sô cô la lớn thứ hai thế giới. Với dân số 1,4 tỷ người, sô cô la đang tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10-15% và tiềm năng tiêu thụ thị trường lên tới 20 tỷ nhân dân tệ.

Người ta ước tính quy mô tiêu thụ sôcôla tại Trung Quốc sẽ đạt 27,272 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và khối lượng tiêu thụ sôcôla tại Trung Quốc dự kiến ​​đạt khoảng 253.000 tấn vào năm 2023.

3. Quy mô người dùng

Nhóm khách hàng cốt lõi của Daily Dark Chocolate chủ yếu ở các thành phố hạng hai, với phụ nữ chiếm 55% và nam giới chiếm 45%. Người dùng trong độ tuổi 20-29 chú trọng hơn đến việc quản lý thể lực như rèn luyện sức khỏe và giảm mỡ, trong khi người dùng trong độ tuổi 30-39 có thể chú ý nhiều hơn đến các món ăn nhẹ lành mạnh để cải thiện và thư giãn.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

1. Thẻ bưu kiện ngoại tuyến

Nhóm người dùng tên miền riêng đầu tiên của Daily Black Chocolate được tích lũy thông qua thẻ gói. Sau nhiều lần lặp lại, bưu kiện ngày nay có "chất lượng" cao, hình thức tinh tế và quy trình rõ ràng.

Sau khi người dùng mua sản phẩm và nhận được thẻ gói, họ có thể thêm tài khoản WeChat của công ty để tham gia xổ số theo hướng dẫn hoặc có thể trực tiếp vào cộng đồng để nhận quyền lợi. Nhiều đường dẫn được sử dụng để khóa người dùng vào miền riêng tư.

2. Tài khoản chính thức

Sau khi theo dõi tài khoản công khai "Daily Dark Chocolate", bạn sẽ nhận được phản hồi tự động kèm tin nhắn chào mừng. Theo các hướng dẫn khác nhau, bạn có thể tham gia với tư cách là thành viên, thêm tài khoản dịch vụ khách hàng WeChat hoặc tham gia cộng đồng.

3. Chương trình nhỏ

Trên trang chủ của ứng dụng "Daily Black Chocolate", một điểm liên lạc cộng đồng riêng tư được thiết lập. Sau khi nhấp vào, mã QR của nhóm sẽ bật lên trực tiếp. Bạn có thể tham gia nhóm bằng cách nhấn và giữ để xác định nhóm.

4. Tài khoản video

Trang chủ của tài khoản video có điểm tiếp xúc để thêm WeChat, hướng người dùng đến tài khoản WeChat của công ty, giúp tiếp cận người dùng dễ dàng hơn. Các video chủ yếu chứa nội dung quảng cáo sản phẩm, đề xuất sản phẩm, quảng cáo người phát ngôn và các nội dung khác.

5. TikTok

Daily Black Chocolate có hai tài khoản chính trên Douyin, với tổng cộng hơn 50.000 người hâm mộ. Mỗi tài khoản sẽ thiết lập một nhóm người hâm mộ để tập hợp người dùng lại với nhau, giúp tiếp cận người dùng dễ dàng và nhanh chóng hơn. Nội dung video chủ yếu bao gồm quảng cáo sản phẩm, đề xuất người phát ngôn và đề xuất dựa trên tình huống.

6. Weibo

Daily Black Chocolate có tổng cộng 229.000 người theo dõi trên Weibo và đăng tải 1-2 nội dung gần như mỗi ngày. Nội dung chủ yếu tập trung vào các hoạt động, hoạt động tương tác có thưởng, chủ đề tương tác, đề xuất sản phẩm, v.v. Trong quá trình tương tác nếm thử, người dùng sẽ được hướng dẫn thêm tài khoản WeChat Black Chocolate Sauce và giới thiệu vào miền riêng tư.

7. Tiểu Hồng Thư

Daily Black Chocolate có 16.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu và đã mở một cửa hàng. Trong ghi chú nếm thử, hướng dẫn người dùng theo dõi tài khoản chính thức và sử dụng các hoạt động nếm thử để thu hút người dùng theo dõi tài khoản chính thức, qua đó giới thiệu miền riêng tư. Nội dung của các ghi chú chủ yếu bao gồm các khuyến nghị theo tình huống, hoạt động theo chủ đề, hoạt động ngày lễ, khuyến nghị sản phẩm, v.v.

3. Phân tích IP của nhân vật

Tỷ lệ người dùng Daily Dark Chocolate là nam và nữ không chênh lệch nhiều, và thương hiệu này cũng đã tạo ra các IP khác nhau cho hai nhóm người dùng khác nhau. Con gái được gọi là Dark Chocolate Sauce, còn con trai được gọi là Dark Chocolate Jun.

Tên gọi cũng rất phù hợp với nhóm thương hiệu chính thống và tên miền riêng chủ yếu dựa trên nước sốt sô cô la đen, như sau:

1. Tạo IP cá nhân

• Biệt danh : Sốt sô cô la đen.
• Avatar : Phim hoạt hình về một người đàn ông da đen nhỏ bé bị mất một miếng thịt.
• Chức vụ : Nhân viên phúc lợi.
• Tin nhắn chào mừng tự động : Sau khi thêm WeChat doanh nghiệp, tin nhắn chào mừng sẽ tự động được gửi để hướng dẫn người dùng nhận "lợi ích" và vào chương trình nhỏ để đặt hàng.

2. Nội dung khoảnh khắc

• Bìa tạp chí Moments : Hình ảnh quảng cáo thương hiệu Daily Dark Chocolate.
• Tần suất đăng nội dung : Đăng 2-3 nội dung Khoảnh khắc bạn bè mỗi ngày.
• Thời gian phát hành : Không cố định.
• Nội dung của Moments : Chủ yếu đăng các nội dung như phổ biến sôcôla đen, giới thiệu sản phẩm, hoạt động phúc lợi và quảng bá sản phẩm.

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Tỷ lệ mua lại của cộng đồng Daily Black Chocolate lên tới 38%, vượt xa mức của ngành, đây hẳn là điều đặc biệt. Hãy lấy nhóm phúc lợi mà tôi đã thêm vào làm ví dụ:

1. Vị trí cộng đồng

• Biệt danh nhóm : [A33] Lễ hội sô cô la đen Double 11 hàng ngày.
• Vị trí nhóm : nhóm hoạt động phúc lợi.
• Giá trị cộng đồng : chương trình giảm giá bất ngờ vào thứ năm hàng tuần, các hoạt động mới nhất, chương trình tặng quà cho người hâm mộ, v.v.

2. Tin nhắn chào mừng và thông báo nhóm

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, chủ yếu giới thiệu các hoạt động phúc lợi và giá trị của nhóm. Thông báo của nhóm sẽ được cập nhật theo hoạt động trong từng thời kỳ, chủ yếu tập trung vào quyền lợi.

3. Nội dung cộng đồng

Nội dung của nhóm phúc lợi sô cô la đen hàng ngày được thống nhất. Lấy nội dung hàng tuần của nhóm phúc lợi mà tôi đã thêm vào làm ví dụ:

Từ bảng dưới đây, có thể thấy rằng nội dung chủ yếu dựa trên hoạt động và tần suất xuất bản cũng rất cao. Mặc dù có hai chủ đề tương tác mỗi tuần, nhưng không có ai tham gia và chủ đề này không được nhiều người ưa chuộng.

Tuy nhiên, sẽ có bản xem trước sự kiện hàng tuần và kế hoạch cộng đồng rõ ràng sẽ giảm sự phản kháng của người dùng đối với các hoạt động và cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng.

4. Hoạt động cộng đồng

Everyday Black Chocolate sẽ tổ chức nhiều hoạt động tương tác khác nhau trong nhóm để thu hút sự tham gia của người dùng, tăng cường hoạt động và cải thiện tỷ lệ giữ chân người dùng.

1) Rút thăm may mắn

Trong tin nhắn chào mừng dành cho những người mới tham gia nhóm, hộp quà tặng 666 được sử dụng để thu hút người dùng tham gia xổ số. Người dùng mới có một cơ hội miễn phí để tham gia xổ số; giải thưởng bao gồm các phiếu giảm giá có mệnh giá khác nhau để khuyến khích việc chuyển đổi đơn hàng đầu tiên.

2) Chủ đề thú vị

Tương tác với các chủ đề trong các lễ hội, sự kiện và điểm nóng khác nhau, sau đó hướng dẫn người dùng gửi tin nhắn riêng cho Hei Qiao Jiang để kiếm điểm.

3) Nếm thử miễn phí

Thỉnh thoảng, nhóm sẽ đăng các hoạt động tương tác cung cấp quyền lợi nếm thử miễn phí. Ngưỡng tương tác thấp và mức độ tham gia cao. Trong khi thúc đẩy hoạt động, nó cũng có thể nâng cao giá trị của nhóm và cải thiện khả năng giữ chân người dùng.

5. Hợp tác cộng đồng

Daily Black Chocolate hợp tác với các cộng đồng tên miền riêng của các thương hiệu như Zhong Xue Gao và Ole'. Chiến lược chính của công ty là phân phối phiếu giảm giá Daily Black Chocolate trong cộng đồng của nhau, đẩy áp phích có nội dung về sản phẩm và lợi ích của nhau, các sự kiện hấp dẫn có thời hạn, v.v. và tăng thành công số lượng người dùng tên miền riêng cho các thương hiệu của mình.

5. Phân tích hệ thống thành viên

Hệ thống thành viên của chương trình mini Daily Black Chocolate không khác nhiều so với nền tảng Taobao. Cả hai đều dựa trên mô hình thành viên + tiền gửi + điểm tăng trưởng , nhưng quyền lợi sẽ khác nhau đôi chút tùy theo nền tảng khác nhau.

1. Thành viên tăng trưởng

Không có ngưỡng để tham gia Thành viên Daily Dark Chocolate Growth. Theo sự thay đổi về số lượng tiêu thụ, thành viên sẽ được nâng cấp lên các cấp độ khác nhau và được hưởng các quyền lợi khác nhau.

Hiện tại có 5 cấp độ, cụ thể là Dark Chocolate Novice, Dark Chocolate Student, Dark Chocolate Master, Dark Chocolate Expert và Dark Chocolate Star.

Quyền lợi và ngưỡng cho từng cấp độ được phân chia cẩn thận. Lấy các thành viên chương trình nhỏ làm ví dụ, quyền lợi của thành viên bao gồm quà tặng thành viên, quà tặng nâng cấp thành viên, quà tặng sinh nhật, chia sẻ và đổi điểm, nếm thử sản phẩm mới, ngày thành viên, chương trình giảm giá tích điểm và miễn phí vận chuyển cho toàn bộ cửa hàng.

2. Tiền gửi

Số lượng giá trị lưu trữ được thiết lập cho Daily Black Chocolate trên chương trình mini và nền tảng Taobao là khác nhau, nhưng điều đáng chú ý là quà tặng khi nạp 1.000 nhân dân tệ trên chương trình mini nhiều hơn so với quà tặng khi nạp 1.000 nhân dân tệ trên Taobao. Điều này có thể là do sự khác biệt giữa các nền tảng, vì chương trình mini là nền tảng riêng của thương hiệu trong khi Taobao là nền tảng công khai.

3. Hệ thống điểm

Điểm sôcôla đen hàng ngày có thể nhận được thông qua việc tiêu thụ, đăng bài, thêm sốt sôcôla đen, đăng nhập, v.v. và có thể dùng để đổi phiếu giảm giá và vật phẩm thực tế.

Hàng hóa đổi thưởng không chỉ bao gồm các sản phẩm của thương hiệu này mà còn có nhiều mặt hàng thiết yếu hàng ngày khác nhau, có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người dùng đồng thời kích thích người dùng tiêu dùng và đổi thưởng quyền lợi.

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật của sô cô la đen hàng ngày:

1. Thiết kế thiệp DM : Bưu thiếp có thiết kế mới lạ và mang tính nghi lễ cao, khiến người dùng không nỡ vứt bỏ. Ngoài ra, điểm thưởng do thẻ DM quy định rất phù hợp với hàng tiêu dùng nhanh, giá thành thấp, dễ thu hút người dùng có nhu cầu chính xác.
2. Vòng lặp khép kín của miền riêng đã hoàn tất : Từ trường hợp này, chúng ta có thể thấy vòng lặp khép kín sinh thái WeChat của Daily Black Chocolate rất rõ ràng. Từ tài khoản chính thức → WeChat doanh nghiệp → cộng đồng → chương trình nhỏ, mọi bước trải nghiệm của người dùng đều được tích lũy trong miền riêng tư.

Tác giả: Yan Tao Sanshou

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Yan Tao Sanshou (ID: yantao-219)"