Không có giới hạn cho những người hiểu được hoạt động thương hiệu

Bài viết này tập trung vào hoạt động thương hiệu và chia sẻ chi tiết về cách cải thiện tài sản người dùng và tài sản thương hiệu, đánh giá tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa thương hiệu, hoạt động và sản phẩm. Phù hợp với những người muốn chuyển đổi công việc và nâng cao bản thân.

Hành trình vận hành thương hiệu của tôi sau 9 năm ở Thâm Quyến

Trong 9 năm qua, tôi đã thực sự thay đổi rất nhiều vị trí để hiểu toàn bộ chuỗi hoạt động, từ front-end đến back-end, ngoại tuyến, trực tuyến, Bên A, Bên B, TOB, TO C. Tôi đã thử từng vị trí một, chỉ để hiểu toàn bộ quy trình từ lưu lượng truy cập đến kiếm tiền một cách rõ ràng nhất có thể, để tôi có thể có góc nhìn toàn cầu hơn khi thực hiện công việc tiếp thị thương hiệu sau này.

Vì xây dựng thương hiệu quá trừu tượng nên cần có những hành động thực tế để thực hiện và triển khai.

May mắn thay, một số công ty mà tôi từng đến thăm đều đang ở vòng A hoặc B khi tôi đến, và khi tôi rời đi, hầu hết đều đang ở giai đoạn IPO hoặc vòng D.

Khi công ty phát triển nhanh chóng, tôi đã thăng tiến từ người lập kế hoạch viết quảng cáo lên giám đốc kế hoạch và sau đó là giám đốc thương hiệu.

Nếu bạn cũng muốn chuyển đổi từ vị trí vận hành sang vị trí thương hiệu , trước tiên bạn có thể cân nhắc làm quen với vị trí vận hành liên kết đầy đủ từ lưu lượng truy cập đến kiếm tiền hoặc chạy toàn bộ vòng lặp kiếm tiền trong một dự án, sau đó chuyển sang vị trí thương hiệu. Bằng cách này, bạn có thể kết hợp hoạt động và quan điểm về thương hiệu.

Tuy nhiên, năm ngoái tôi đã rơi vào tình trạng trầm cảm nặng. Trong một thời gian dài, tôi thậm chí không dám mở WeChat vì sợ mình sẽ lại bị bắt nạt trên mạng. Tôi thậm chí còn xóa toàn bộ bạn bè trong Moments xuống chỉ còn 150 người, hủy tài khoản Xiaohongshu và rơi vào trạng thái nghi ngờ sâu sắc về bản thân mình.

• Bạn có thực sự cần trình độ học vấn tốt để xây dựng thương hiệu không?
• Xây dựng thương hiệu phải được thực hiện “từ trên xuống dưới”, liệu có còn đáng để duy trì?
• Tôi đã ở Thâm Quyến được 9 năm. Có còn đáng để ở lại không?

Sau khi xem xét lại cuộc sống rất chi tiết và trao đổi với bạn bè và một nhà tâm lý học, tôi quyết định rời khỏi Thâm Quyến, nơi tôi đã sống trong 9 năm, và trở về quê hương. Tôi bình tĩnh lại, ở trong nhà trong 3 tháng và tập trung vào việc tham gia một khóa học, hy vọng sẽ làm cho thương hiệu trở nên thực tế nhất có thể.

Vào dịp Tết Nguyên đán, tôi đã bắt đầu một loạt video ngắn mới và bất ngờ nó đã thu hút được hàng triệu lượt xem, trở thành một hit nhỏ. Sau khi trao đổi với một số đạo diễn, tôi đã chắc chắn hơn về hướng đi tương lai của mình.

Từ chuyển đổi hoạt động sang xây dựng thương hiệu, và bây giờ trở thành một người làm việc tự do, cảm giác lớn nhất của tôi là:

Trên thực tế, trình độ học vấn của bạn sẽ không giới hạn bạn, những đánh giá tệ hại sẽ không giới hạn bạn, những người ghen tị với bạn sẽ không giới hạn bạn, và những cấp trên ủng hộ bạn sẽ không giới hạn bạn. Chỉ có sự thiếu niềm tin, lòng can đảm và sự tự tin mới có thể giới hạn bạn.

Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt tới Songyue vì cô ấy đã từng nói với tôi: "Tôi nghĩ bạn là kiểu người có thể thành công trong mọi việc".

Có lẽ bạn không tưởng tượng được câu này quan trọng với tôi đến thế nào. Chỉ một câu này thôi thực sự có tác dụng chữa lành.

Vị trí điều hành thương hiệu có thể là lựa chọn tốt hơn cho quá trình chuyển đổi?

Năm ngoái, khi tôi đang thực hiện trại đào tạo phân tích trường hợp thương hiệu với Xiaofang và Yaxuan, Xiaofang đã đào sâu vào JD của 600 vị trí thương hiệu trên Boss Direct và tìm thấy ba đặc điểm rõ ràng:

Đầu tiên, đối với các vị trí hoạch định thương hiệu, trọng tâm là tính chuyên nghiệp của hệ thống kiến ​​thức quản lý thương hiệu, cũng như khả năng lập kế hoạch và triển khai, đòi hỏi nền tảng về nhận diện thương hiệu.

Thứ hai, vị trí quản lý thương hiệu đòi hỏi phải nghiên cứu chuyên sâu và hiểu biết sâu sắc về truyền thông thương hiệu.

Thứ ba, hoạt động thương hiệu. Vị trí này tương đối mới và xét theo yêu cầu 200 JD của Boss Direct Hire, hầu hết các nhu cầu đều liên quan đến thương mại điện tử xuyên biên giới và năng lực chính là vận hành phương tiện truyền thông xã hội và phân tích dữ liệu.

Vị trí này có yêu cầu thấp về kiến ​​thức về thương hiệu và phù hợp hơn với những người điều hành muốn thay đổi vị trí.

Vì vậy, nếu bạn muốn thử chuyển sang [hoạt động thương hiệu], bạn phải bắt đầu bằng cách phá vỡ giao điểm giữa [thương hiệu] và [hoạt động].

Nhận thức cơ bản có thể bao gồm 6 điều sau:

Trước tiên, chúng ta hãy cùng tìm hiểu những hiểu biết cơ bản về tài sản người dùng, tài sản thương hiệu, định lượng thương hiệu, mối quan hệ giữa hoạt động và sản phẩm, mối quan hệ giữa thương hiệu và hoạt động và mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.

Cột mốc quan trọng trong suy nghĩ về thương hiệu: tài sản của người dùng so với tài sản của thương hiệu.

01 Tài sản của người dùng

Tài sản của người dùng có nghĩa là gì?

Nghĩa là so sánh người dùng với một nguồn lực, giống như nguồn nhân lực và nguồn lực nhà cung cấp. Đây là một phần trong các yếu tố sản xuất của doanh nghiệp và là tài khoản có thể định lượng, đo lường và quản lý được.

Tài sản của người dùng có tác dụng gì?

Lòng trung thành của người dùng càng cao thì mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng càng tốt và công ty càng kiếm được nhiều tiền từ người dùng.

Tại sao một số học giả đề xuất vào năm 2005 rằng tầm quan trọng của tài sản người dùng vượt xa tài sản thương hiệu?

Nhờ sức mạnh của thông tin, sức mạnh trực tuyến và sức mạnh cộng đồng, tiếng nói của người dùng hiện nay đã vượt qua tiếng nói của các thương hiệu.

Vào năm 2004, một số học giả đưa ra khái niệm "tài sản người dùng quan trọng hơn tài sản thương hiệu" và thậm chí đề xuất rằng một công ty nên định hình lại định hướng chiến lược của mình dựa trên "tài sản người dùng".

Điều này có nghĩa là gì?

Tôi sử dụng mô hình Vòng tròn vàng và chia nó thành 3 điểm:

【Cái gì】Cộng đồng thương hiệu là gì? Nói một cách đơn giản, cộng đồng thương hiệu là một nhóm người tôn thờ một thương hiệu nhất định.

【Tại sao】Hoạt động của cộng đồng thương hiệu, cả trực tuyến và ngoại tuyến, sẽ trở thành cốt lõi của mọi hoạt động tiếp thị thương hiệu của một công ty. Chất lượng người hâm mộ và cộng đồng của một thương hiệu sẽ quyết định tính cạnh tranh của công ty.

[Cách] Trong quá trình xây dựng chiến lược doanh nghiệp, tài sản người dùng được đặt lên hàng đầu, tài sản thương hiệu giữ vị trí thứ yếu và thương hiệu phải tuân theo nhu cầu quản lý tài sản người dùng.

Ba điểm trên được triển khai chi tiết như thế nào?

Chúng ta hãy xem xét 6 trường hợp:

Phân tích trường hợp tài sản người dùng: Xiaomi, Harley, lululemon, SAP, Lego, NIU

1. Xiaomi: Lấy cộng đồng làm “trung tâm” của tiếp thị thương hiệu

Xiaomi ban đầu xây dựng thị trường bán hàng của mình từ con số 0 thông qua cộng đồng thương hiệu mà không tốn một xu nào cho quảng cáo và nhanh chóng đạt quy mô 1 triệu người dùng.

Từ khi thành lập cho đến nay, Xiaomi đã sẵn sàng đầu tư rất nhiều nhân lực, tiền bạc và nguồn lực để duy trì mối quan hệ với người dùng.

Hãy cùng xem cách Xiaomi đạt được cộng đồng thương hiệu là cốt lõi từ ba mô-đun tiếp thị thương hiệu:

Hoạt động sự kiện: Xây dựng địa điểm ngoại tuyến để người dùng Xiaomi tụ họp, tạo ra Mi Fan Festival, Popcorn Exchange Meeting và Xiaomi City Meeting, để các thành viên cộng đồng có thể tìm thấy các đội và thành viên có cùng sở thích.

Mi fan không chỉ là những người có thể bình chọn và đưa ra quyết định mà còn là những người có thể biểu diễn trên sân khấu, tình nguyện tổ chức các hoạt động và dùng bữa tối cùng đội ngũ Xiaomi.

Hoạt động sản phẩm: Tạo các hoạt động IP theo chủ đề dành riêng cho người dùng Xiaomi, chẳng hạn như #橙FRIDAY. Đây là ngày hệ thống Xiaomi được cập nhật hàng tuần và cũng là ngày các thành viên cộng đồng thảo luận về các tính năng cập nhật hàng tuần.

Hoạt động cộng đồng: Xiaomi có nhiều vị trí được xây dựng xung quanh "cộng đồng", chẳng hạn như hoạt động nền tảng cộng đồng (lương từ 30.000-60.000), hoạt động quản trị cộng đồng (lương từ 20.000-40.000) và quản lý sản phẩm cộng đồng. Nhiệm vụ cốt lõi của họ là chịu trách nhiệm thiết lập bầu không khí cộng đồng lành mạnh, thu thập ý kiến ​​của người dùng, tinh chỉnh và phản hồi ý kiến ​​của người dùng và giúp tối ưu hóa sản phẩm.

2. Câu lạc bộ chủ sở hữu Harley: Sử dụng tài sản của người dùng làm chiến lược chỉ đạo

Harley-Davidson đã từng phải đối mặt với nguy cơ phá sản, nhưng vì đã có những điều chỉnh chiến lược đúng đắn nên doanh số bán hàng của hãng đã tăng vọt đến mức sản phẩm của hãng trở nên khan hiếm.

Hơn nữa, nhờ sự điều chỉnh mang tính chiến lược này, Harley không còn cần phải chi tiền cho quảng cáo nữa.

Sự điều chỉnh mang tính chiến lược này lớn đến mức nếu người sáng lập thiếu can đảm thì không thể thực hiện được.

Tài sản người dùng đầu tiên, thành lập câu lạc bộ chủ xe máy

Để thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn với người dùng, họ đã thành lập Câu lạc bộ chủ sở hữu xe Harley và thúc đẩy các hoạt động của câu lạc bộ ở nhiều khu vực khác nhau trên khắp Hoa Kỳ. Sau đó, 1.400 chi nhánh được thành lập trên toàn thế giới.

Câu lạc bộ này có những hoạt động gì?

Không chỉ có các cuộc tụ họp và sự kiện đạp xe như Davidson Rally, các cuộc diễu hành xe máy và các cuộc thi đạp xe du lịch mà còn có các lễ hội âm nhạc, lễ hội bia, các cuộc tụ họp cuối tuần, buổi hòa nhạc, triển lãm ô tô, triển lãm và các sự kiện từ thiện. Những yếu tố này cùng nhau tạo nên biểu hiện cá nhân của nhóm này.

Các nhà quản lý công ty thường giao lưu với những người đi xe máy tại các buổi tụ tập xã hội cuối tuần để xin ý kiến ​​và đề xuất của họ.

Để người dùng nhận ra giá trị văn hóa của thương hiệu, họ đã thành lập tạp chí "Harley", cho phép những người đi xe máy chia sẻ kinh nghiệm lái xe, câu chuyện và sở thích của nhau.

Cho dù là tạp chí hay các hoạt động khác nhau, Harley đã trở thành liên kết trong mạng lưới xã hội của những người đi xe máy và là một cách quan trọng để nhóm này thể hiện cá tính và lối sống độc đáo của mình.

Nhiều người trong cộng đồng Harley thậm chí còn xăm logo thương hiệu này lên cơ thể.

Harley đã từ bỏ những gì để đổi lấy tài sản của người dùng?

Vào những năm 1990, với doanh số tăng vọt, Harley có thể dễ dàng tăng doanh số. Ngoài ra, các đại lý ở nước ngoài đặc biệt mong muốn mở nhà máy tại nước ngoài để tăng năng lực sản xuất, nhưng công ty đã từ bỏ.

Bởi vì họ tin rằng chỉ khi đảm bảo [sản lượng sản xuất hạn chế] thì [chất lượng sản phẩm] của mỗi chiếc xe máy mới được đảm bảo.

Chỉ bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm thì sự hài lòng của người dùng mới được đảm bảo.

Vì sự bền bỉ này nên khi chủ xe bán lại xe máy Harley, giá bán lại thường cao hơn nhiều so với giá gốc.

3. Phương pháp vận hành cộng đồng thương hiệu của Lululemon

Khi lululemon vào Trung Quốc, nó đã nhanh chóng mở rộng cơ sở người dùng thông qua [hoạt động cộng đồng].

Trong quý 2 năm ngoái, lululemon đã đạt mức tăng trưởng mạnh mẽ 61% tại thị trường Trung Quốc. Tốc độ tăng trưởng này vượt xa thị trường quốc tế và có thể được gọi là tốc độ thần thoại.

Nếu không có sức mạnh của cộng đồng thương hiệu, lululemon sẽ không có được khả năng cạnh tranh cốt lõi.

Hơn nữa, chất lượng cộng đồng thương hiệu lululemon được tạo nên từ mối liên hệ tình cảm sâu sắc tích lũy thông qua giao tiếp trực tiếp giữa "người hướng dẫn sản phẩm" và người dùng cửa hàng.

Ngày nay, nếu chúng ta tìm kiếm "lululemon" trên Boss Direct, chúng ta sẽ thấy rằng các vị trí họ đang tuyển dụng rất thú vị.

Có thể nói rằng 90% chức danh công việc được gọi là "Giáo dục sản phẩm". Không chỉ có vị trí toàn thời gian mà còn có vị trí bán thời gian. Họ cũng nhấn mạnh ngay trong câu đầu tiên của bản mô tả công việc - "Vai trò của chuyên gia giáo dục sản phẩm là nền tảng cho sự thành công của tổ chức chúng tôi", điều này đủ để minh họa cho tầm quan trọng của vị trí này.

Vậy thì chuyên gia đào tạo sản phẩm thực chất làm gì? ——

1. [Đối mặt] Chia sẻ kiến ​​thức: Với tư cách là chuyên gia, tương tác và xây dựng kết nối với người dùng tại cửa hàng và cung cấp dịch vụ phổ biến kiến ​​thức sản phẩm.

2. [Đối mặt] Nói về cộng đồng: Là một thành viên cộng đồng, hãy kể cho người dùng câu chuyện về thương hiệu, chia sẻ các hoạt động và văn hóa cộng đồng và truyền tải các giá trị thương hiệu.

3. Lên kế hoạch cho các hoạt động [gặp gỡ]: Là thành viên cửa hàng, hãy lên kế hoạch và thực hiện các hoạt động cộng đồng trong khu vực phù hợp với văn hóa địa phương, chẳng hạn như câu lạc bộ chạy bộ, Ngày Yoga Quốc tế, v.v.

4. Diễn đàn SAP, Zhihu của SAAS

SAP là nhà cung cấp dịch vụ công cụ SAAS đã thiết lập tiêu chuẩn toàn cầu cho phần mềm ERP (lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp) và có hơn 100.000 nhân viên tại 157 quốc gia.

Họ có một diễn đàn trao đổi người dùng, mà tôi gọi là "Zhihu" của ngành ERP.

Các quy tắc đăng bài gần giống như hướng dẫn từng từ một, chẳng hạn như "Vui lòng không sử dụng các từ sau trong tiêu đề: khẩn cấp, nhanh chóng và cực kỳ khẩn cấp".

Người dùng SAP thậm chí có thể gửi điểm thưởng cho người dùng khác.

"Bạn có 10 điểm cho mỗi câu hỏi và 10 điểm này có thể được trao cho người trả lời câu hỏi. Bạn cũng có thể nhận được 6 điểm và 2 điểm khi cung cấp câu trả lời hữu ích. Như một phần thưởng, người đăng câu hỏi cũng có thể nhận được 1 điểm."

Cho phép người dùng giúp đỡ nhau cùng phát triển và liên tục học hỏi những điều mới từ nhau. Ý tưởng này thực sự tuyệt vời.

5. Ý tưởng LEGO, mọi người đều là nhà thiết kế

Lugnet là một cộng đồng được thành lập một cách tự phát bởi những người dùng LEGO. Sau đó, nó phát triển thành nền tảng ý tưởng LEGO, nơi người dùng có thể chia sẻ các thiết kế LEGO của mình. Nếu thiết kế được chọn, LEGO sẽ đưa vào sản xuất.

Người dùng cũng có thể bình chọn cho những thiết kế mà họ yêu thích và quyết định thiết kế nào sẽ được đưa vào sản xuất thông qua quá trình lựa chọn tập thể.

Thông qua thiết kế hành vi chia sẻ, bình chọn và để lại tin nhắn, nền tảng nội dung Lego Ideas đã vô hình tách biệt người dùng Lego khỏi "sản phẩm" và biến họ thành một nhóm văn hóa độc lập với sản phẩm.

Một cộng đồng sinh ra để truyền cảm hứng và sáng tạo.

6. Cộng đồng "Niaoyou" của Niu Electric

Niu Electric chỉ mất bốn năm kể từ khi thành lập đến khi niêm yết. Cộng đồng thương hiệu của họ có phần tương tự như cách Lego huy động tư duy thiết kế của người dùng.

Cộng đồng Niuyou khuyến khích người dùng tự sửa đổi "xe điện NIU" của mình, chẳng hạn như mô hình NIU tự làm, vỏ chìa khóa, v.v. và khuyến khích người dùng chia sẻ những câu chuyện đằng sau các sửa đổi, nguồn cảm hứng sửa đổi, giá sửa đổi, thiết kế sửa đổi, v.v. trong cộng đồng để định hình bản sắc nhóm "thợ thủ công" và "người sửa đổi xe điện".

Hơn nữa, lối vào cộng đồng này được đặt trên APP, vì APP này cần thiết cho việc điều hướng và định vị xe điện. Bằng cách đặt lối vào cộng đồng người dùng ở đây, tỷ lệ mở cộng đồng sẽ được đảm bảo.

Tóm tắt: 4 từ khóa và 3 hàm ý của cộng đồng thương hiệu

Qua 6 trường hợp trên, chúng ta có thể tóm tắt 4 từ khóa và 3 hàm ý của [cộng đồng thương hiệu], như thể hiện trong hình sau:

Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu - 2 hướng + 1 trọng tâm.

02 Giá trị thương hiệu

Nếu định vị thị trường ban đầu của một thương hiệu không rõ ràng, hoặc việc quản lý kênh khu vực không chặt chẽ, dẫn đến hình ảnh thương hiệu bên ngoài không rõ ràng, cùng với ngân sách quảng cáo không đủ -

Thường rất khó để cải thiện [nhận thức về thương hiệu] và [chất lượng thương hiệu được cảm nhận].

Tuy nhiên, hai yếu tố này rất quan trọng trong tài sản thương hiệu.

Có một phương pháp tương đối đơn giản và thô sơ, đó là [phương pháp kết hợp thương hiệu], có thể giúp tăng cường tài sản thương hiệu.

Hiệu quả quản lý thương hiệu có thể được cải thiện thông qua phương pháp danh mục thương hiệu.

Giống như bạn dựng một quầy hàng bên lề đường để bán táo, táo thì vẫn là táo, và người qua đường vẫn là người qua đường.

Nhưng bạn chia táo thành [táo giòn] và [táo mềm], và thiết kế những chồng táo khác nhau có hương vị khác nhau.

Phía trước đống táo giòn có dòng chữ "Ăn cái này nếu bạn có hàm răng tốt", và phía trước đống táo hồng có dòng chữ: "Giống như bạn, hồng, dẻo và dễ thương".

Điều này sẽ đáp ứng nhu cầu khác nhau của người dùng và cải thiện hiệu quả chuyển đổi thương hiệu.

Phương pháp đơn giản và thô sơ này được chia thành 2 bước:

Bước 1: Chia người dùng thành các nhóm hoàn toàn khác nhau và chân dung người dùng của họ phải hoàn toàn khác nhau. Tốt nhất là chúng phải rất khác biệt nhau về đặc điểm nghề nghiệp và đặc điểm tâm lý.

Bước 2: Đối với các nhóm người dùng khác nhau, hãy kết hợp các thương hiệu phụ, doanh nghiệp phụ và dòng sản phẩm phụ để hướng đến loại người dùng này. Khi so sánh, hãy cân nhắc nên áp dụng phương pháp tiếp cận kiến ​​trúc thương hiệu nào?

Chúng ta có đang nhắc đến cấu trúc đa thương hiệu của Procter & Gamble (có hơn 60 thương hiệu) không?

Hay chúng ta nên tham khảo cấu trúc thương hiệu chung của General Electric (chỉ giữ lại logo và tên GE, đây là những tài sản thương hiệu quan trọng nhất, nhưng về mặt hoạt động của công ty, GE được chia thành ba công ty hoàn toàn độc lập. Cả ba công ty đều sẽ giữ lại logo chữ GE, nhưng với màu sắc khác nhau. Tên của ba công ty đều giữ nguyên GE ở phần đầu, cụ thể là: GE Healthcare, GE Aerospace và GE Vernova)?

Hoặc chúng ta nên tham khảo kiến ​​trúc thương hiệu đơn lẻ của Siemens ? (Mặc dù có nhiều doanh nghiệp và dòng sản phẩm nhưng tất cả đều được gọi là Siemens)

Tài sản thương hiệu là tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên thương hiệu hoặc logo thương hiệu có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc người dùng.

Tài sản thương hiệu có thể được chia thành năm loại sau:

1. Lòng trung thành với thương hiệu
2. Sự phổ biến
3. Chất lượng cảm nhận
4. Các liên tưởng thương hiệu vượt ra ngoài chất lượng cảm nhận
5. Bằng sáng chế thương hiệu, nhãn hiệu và mối quan hệ kênh

Trường hợp ứng dụng phương pháp kết hợp thương hiệu: chiến lược số ma trận

Trương Kỳ, Xán Ca, Phạm Đăng và nữ thần tiếp thị Triệu Nhiên, lượng người hâm mộ của họ gần đây đã tăng lên đáng kể, một trong những lý do khiến họ có thể nhanh chóng thống trị toàn bộ mạng lưới là họ đã sử dụng chiến lược tài khoản ma trận.

(Lưu ý: Ma trận chỉ là một trong những yếu tố. Tôi không nói rằng thành công của họ đều là nhờ vào chiến lược số ma trận.)

Chiến lược số ma trận về cơ bản là ứng dụng phương pháp [Kết hợp thương hiệu chung] của General Electric mà chúng tôi đã đề cập trước đó.

Tức là tất cả các tài khoản vẫn sử dụng ảnh đại diện của cùng một người và tên về cơ bản đều chứa biệt danh của người này. Nội dung cũng xuất phát từ cùng một tài liệu, nhưng bằng cách thay đổi phương pháp biên tập và ghép nối, tiêu đề, bìa, v.v. của tài liệu và vượt qua quá trình đánh giá của nền tảng, một mạng lưới sẽ được sử dụng để tạo ra các sản phẩm bán chạy.

Tất nhiên, phải có một đội ngũ chuyên nghiệp đứng sau phương pháp này. Đối với những người bình thường như chúng ta muốn tạo IP cá nhân, có lẽ sẽ đáng tin cậy hơn khi chọn phương pháp đầu tiên, đó là chia tài khoản thành: tài khoản chính và tài khoản trọn đời.

Sau khi tài khoản chính được thiết lập, bạn có thể mang theo tài khoản nhỏ, nhưng tiền đề là: chân dung người hâm mộ đằng sau các tài khoản khác nhau thực sự khác nhau. Ví dụ, đối tượng mục tiêu của tài khoản lớn là chủ doanh nghiệp, trong khi đối tượng mục tiêu của tài khoản nhỏ là lưu lượng truy cập C-end.

Có hai cách để chơi số ma trận của một doanh nghiệp:

Cách 1: Chia số ma trận chức danh thành số V màu xanh chính thức + số ma trận của sếp, quản lý cấp cao, nhân viên và thú cưng.

Ví dụ, Papi Jiang, các thành viên trong nhóm của cô ấy, tài khoản chính thức của công ty MCN và tài khoản của Mimi và Xiao Mi.

Phương pháp thứ hai: chia các tài khoản thành nhiều dòng sản phẩm theo các sản phẩm khác nhau.

Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của "Kết bạn" được chia thành hơn chục tài khoản, bao gồm "Kết bạn Thể thao và Hoạt động ngoài trời", "Kết bạn Làm đẹp và Chăm sóc da", "Kết bạn Phong cách sống và Nhà cửa", v.v.

Bạn cũng có thể chia tài khoản thành các số vùng cụ thể để kết nối với người dùng ở các thành phố khác nhau dựa trên nhu cầu kinh doanh và sự khác biệt về mặt địa lý.

Chúng ta có thể lấy cảm hứng gì từ những trường hợp trên khi tạo tài khoản cho riêng mình?

1. Nếu được điều hành bởi một nhóm chuyên nghiệp thì hãy sử dụng phương pháp tài khoản chính + tài khoản nhỏ, nhưng hãy hết sức cẩn thận về vấn đề tài khoản bị khóa.

2. Nếu không, hãy chơi an toàn và kết hợp các chiến lược khác nhau theo nhân lực vận hành tài khoản.

Hướng 2: Mở rộng ranh giới tài sản thương hiệu

(1) Tăng cường giá trị thương hiệu thông qua việc mở rộng sang các danh mục liên quan

Sau khi Master Kong tung ra quảng cáo mì ăn liền quy mô lớn, công ty đã ổn định danh mục mì ăn liền và sau đó bắt đầu phát triển sang các danh mục khác như đồ uống, bánh ngọt và thức ăn nhanh. Một số danh mục này thành công vì nó nắm bắt được các danh mục liên quan để mở rộng.

Cuốn sách "Mười ba quy luật về phạm trù" có đề cập:

"Danh mục đầu tiên mà Master Kong thành công đi vào tâm trí mọi người là mì ăn liền. Danh mục thượng nguồn mở rộng sang thực phẩm tiện lợi, rồi đến thực phẩm. Các danh mục song song của mì ăn liền là bánh quy, khoai tây chiên, thạch... Nếu bạn tiến lên lĩnh vực thực phẩm tiện lợi, đồ uống sẽ xuất hiện song song - và nếu bạn tiến lên lĩnh vực thực phẩm, dịch vụ ăn uống sẽ xuất hiện song song."

Phương pháp này phù hợp hơn với các thương hiệu lớn và có hai bước:

1. Xác định danh mục bán chạy nhất của thương hiệu.

2. Bắt đầu với các danh mục bán chạy, di chuyển lên trên và di chuyển theo các hướng song song, tất cả đều là các danh mục liên quan, sau đó chọn sản phẩm để thử nghiệm.

Ví dụ, Wonderlab trở nên phổ biến vì sản phẩm “Little Fatty Bottle” của mình. Danh mục sản phẩm này là sữa lắc thay thế bữa ăn. Danh mục ở trên là [sản phẩm thay thế bữa ăn] và theo hướng song song là [bột thay thế bữa ăn], [nước ép thay thế bữa ăn], v.v.

(2) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc mở rộng văn hóa thương hiệu

Là đại diện cho âm nhạc chất lượng cao, NetEase Cloud Music đã mở rộng âm nhạc hay đến nhiều ngành công nghiệp khác nhau, chẳng hạn như ngành khách sạn và ngành nội thất gia đình.

Phương pháp này phù hợp hơn với các thương hiệu và IP cá nhân đã có biểu tượng siêu cấp mang tính biểu tượng. Phương pháp này là:

1. Đầu tiên, hãy xác định [siêu biểu tượng] của thương hiệu là gì , chẳng hạn như bản ghi này (biểu tượng trực quan) của NetEase Cloud Music.

2. Mở rộng biểu tượng này sang nhiều lĩnh vực/ngành nghề khác nhau với mục đích tạo ra trải nghiệm người dùng mới , chẳng hạn như phòng nhạc đám mây, để tạo ra trải nghiệm sống mới trong khách sạn.

Ví dụ, Li Yuling đã trở nên nổi tiếng và "biểu tượng âm thanh" mang tính biểu tượng của cô có thể được mở rộng sang lĩnh vực hàng hải và du lịch.

Khi kẹt xe thường xuyên, Gaode Map sẽ nhắc nhở: "Hahaha~ Tôi cười vì kẹt xe~", và trải nghiệm du lịch đột nhiên trở nên kỳ diệu.

(3) Tăng cường giá trị thương hiệu thông qua việc sáp nhập và mua lại thương hiệu

Trước khi lý thuyết thương hiệu trở nên hoàn thiện, các vụ sáp nhập và mua lại doanh nghiệp trước đây thường có giá tối đa gấp năm lần giá ban đầu.

Vào những năm 1980, có những công ty sẵn sàng trả giá cao gấp 25 lần để mua lại công ty.

Mức giá phụ trội thực chất là giá của tài sản vô hình của thương hiệu. Điều này đã được kiểm chứng trên thị trường vốn.

(4) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua toàn cầu hóa thương hiệu

Kể từ khi Anta bắt đầu hành trình mua lại thương hiệu toàn cầu, giá trị thị trường của công ty đã tăng vọt, đứng thứ ba trên thị trường đồ thể thao toàn cầu. Công ty cũng có kế hoạch niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York vào tháng 1 năm nay, với mức định giá ước tính khoảng 70 tỷ nhân dân tệ sau khi niêm yết.

Bài viết này từ Jingguantai: "Arc'teryx đã niêm yết công khai với 70 tỷ nhân dân tệ, Anta có thể tiến xa đến đâu trên con đường sáp nhập và mua lại? 》 Bài viết có đề cập:

"Chiến dịch mua sắm của Anta chứng kiến ​​công ty này mua lại các thương hiệu cao cấp, nổi tiếng ở nước ngoài để tăng cường ảnh hưởng thương hiệu của riêng mình.

Thông qua các thương vụ mua lại này, Anta đã xây dựng được một ma trận thương hiệu toàn diện bao gồm mọi thứ từ thời trang đến chuyên nghiệp, từ bình dân đến cao cấp, và mở rộng tầm ảnh hưởng của mình trên các phân khúc thị trường. “

Vậy làm thế nào để áp dụng cách tiếp cận này vào việc xây dựng thương hiệu cá nhân?

Ví dụ, nếu bạn muốn mở rộng nền tảng ở nước ngoài, bạn có thể thử trả tiền để đồng sáng tạo nội dung với các blogger nước ngoài có kinh nghiệm hoặc yêu cầu họ bình luận và chuyển tiếp nội dung của bạn, đồng thời sử dụng ảnh hưởng tại địa phương để xây dựng tài khoản của bạn.

1 điểm chính: tập trung vào việc cải thiện sự liên kết thương hiệu

Nguyên tắc xây dựng thương hiệu và tạo tài khoản là giống nhau. [Cá tính] của thương hiệu rất quan trọng và cá tính của thương hiệu chính là chìa khóa để kiếm tiền.

Vậy làm thế nào để thiết lập nhãn hiệu này?

Có một phương pháp đặc biệt đơn giản và thô sơ, đó là -

Tạo các cột [phong cách IP chủ đề] cố định, dài hạn và liên tục để liên tục củng cố [ấn tượng] của người dùng.

Tại sao phải làm thế này?

Đầu tiên, sử dụng các cột nội dung để định hình nhãn hiệu cá tính và ý thức hệ của thương hiệu.

Thứ hai, sử dụng cột hoạt động để tạo nhãn cho hành vi cá nhân hóa của thương hiệu.

Tuy nhiên, làm thế nào chúng ta có thể củng cố nhãn này thông qua các hoạt động nội dung và hoạt động sự kiện? Tôi chia quá trình này thành 3 bước:

Bước 1: Xác định sơ bộ nhãn hiệu nhận diện thương hiệu.

Những từ nhãn này xuất phát từ đâu? Từ khảo sát bằng bảng câu hỏi, bạn có thể đăng liên kết bảng câu hỏi/mã QR vào tài khoản chính thức, cộng đồng, video, chương trình nhỏ và ỨNG DỤNG, đồng thời thực hiện phân tích đám mây từ để xem người dùng nhận ra điều gì nhiều nhất.

Bước 2: Chọn nhãn phù hợp.

Nhãn này phải gần với mục đích kiếm tiền từ sản phẩm của bạn. Ví dụ, nếu bạn bán sữa, "nguyên chất và tự nhiên" là nhãn hiệu bán hàng tốt, còn "đơn giản và trung thực" là nhãn hiệu đặc trưng tốt.

Chúng ta có thể thấy từ cuộc khảo sát những từ nào phổ biến nhất đối với người dùng và liệu chúng có đại diện cho một số động lực tâm lý nào đó thúc đẩy việc chuyển đổi danh mục sản phẩm này hay không?

Nếu vậy, nó có thể được đưa vào từ vựng thẻ tạm thời.

Bước 3: Lên kế hoạch cho các cột chủ đề dựa trên các thẻ đã sàng lọc ban đầu.

Cho dù đó là nhãn hiệu cá nhân hay nhãn hiệu điểm bán hàng, chúng ta có thể tập trung vào cuộc thảo luận dựa trên bảng dưới đây.

1. Các cột nội dung và cột hoạt động hiện tại có cần được nâng cấp về mặt thương hiệu không?

2. Việc kết hợp các cột khác nhau có hợp lý không và liệu nó có giúp người dùng có cảm giác nhận dạng nhãn tốt hơn không?

3. Làm thế nào để nâng cấp thương hiệu của các cột hiện có?

Điều đó đòi hỏi phải thiết kế lại và xác định lại mọi khía cạnh bao gồm tầm nhìn, âm thanh, khái niệm, mô hình, trang phục, đạo cụ, tương tác hoạt động, giải thưởng, quy trình, v.v.

Ví dụ, chuyên mục video của Chi Zao với chủ đề IP "Bỏ việc để trải nghiệm 100 nghề" truyền tải năng lượng tích cực của việc chủ động khám phá cuộc sống, thay vì ý tưởng thụ động trốn tránh công việc.

Giá trị này được phản ánh như thế nào trong video?

Mỗi video của cô đều có một khẩu hiệu mà cô hét lớn - " Ăn mặc đẹp và đi làm!"

Nếu không có câu này, toàn bộ video dường như đã thay đổi.

Hơn nữa, bài viết của cô ấy đặc biệt hay. Cô ấy có thể thăng hoa cảm xúc từ nhiều chi tiết nghề nghiệp khác nhau và nhìn thấy vẻ đẹp trong cuộc sống thường ngày của mọi người.

Nếu người khác muốn bắt chước thì chỉ có thể bắt chước hình thức, nhưng cốt lõi tinh thần thì khó có thể bắt chước được.

Ví dụ, danh mục sản phẩm của Guanxia là liệu pháp hương thơm phương Đông và nhãn hiệu cá tính của họ là tính cách hướng nội và cô đơn của phương Đông.

1. Mức độ hoạt động: Cho dù là thông qua thiệp chúc mừng viết tay, ra mắt một số lượng nhỏ sản phẩm mới trong giai đoạn đầu và không bao giờ thực hiện chương trình khuyến mãi, hoặc tạo nhóm mà chỉ gửi tin nhắn riêng cho người dùng, gửi quà tặng tùy chỉnh cho khách hàng và lựa chọn một số lượng nhỏ các blogger được lựa chọn cẩn thận để hợp tác, tất cả những hành vi này đều củng cố đặc điểm tính cách này.

2. Cấp độ nội dung: Nội dung của thẩm mỹ phương Đông truyền thống mà chúng tôi tiếp tục thực hiện là thiết lập và củng cố nhãn hiệu điểm bán hàng "thẩm mỹ phương Đông".

Vậy nếu chúng ta muốn tự mình vận hành tài khoản công ty chính thức, chúng ta phải lập kế hoạch như thế nào theo góc độ vận hành thương hiệu? Vẫn chỉ có 3 bước:

Bước đầu tiên là nộp đơn xin ngân sách, tìm người dùng để thử nghiệm và tìm hiểu xem từ khóa tạo nên ấn tượng về thương hiệu của người dùng là gì.

Bước thứ hai, xét về góc độ chuyển đổi sản phẩm, chúng ta chọn 1 nhãn tính cách và 1-2 nhãn điểm bán hàng.

Bước thứ ba là lập kế hoạch cho các cột nội dung và cột hoạt động với IP chủ đề và xem xét liệu cột này có thể củng cố nhãn này từ mọi khía cạnh của khái niệm, tầm nhìn và thiết kế tương tác/hành vi hay không.

Vụ án nhỏ cuối cùng được lập kế hoạch theo các bước trên:

Làm thế nào để đo lường giá trị thương hiệu? ——2 thang đánh giá.

03 Định lượng thương hiệu

Trước đây chúng ta đã nói về việc cải thiện tài sản thương hiệu, nhưng làm thế nào để đo lường tài sản thương hiệu?

Chúng ta có thể giải quyết vấn đề này theo 2 cách.

Đầu tiên là dựa vào các công ty chuyên nghiệp bên thứ ba. Họ có phương tiện kỹ thuật đặc biệt và mô hình đánh giá giá trị thương hiệu để thực hiện các phép đo. Một số công ty cũng sẽ công bố bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu hàng năm.

Cách thứ hai là thông qua thang đánh giá. Các thang đo nổi tiếng nhất, ngoài thang đo tính cách Big Five của thương hiệu, là hai thang đo sau: thang đo bốn chiều về trải nghiệm thương hiệu và thang đo gắn bó tình cảm.

Các thang đo này dựa trên nghiên cứu học thuật.

04 Thương hiệu & Hoạt động & Sản phẩm

Mối quan hệ giữa hoạt động và xây dựng thương hiệu: chủ nghĩa hiện thực và chủ nghĩa lý tưởng.

Tôi nghĩ hoạt động và xây dựng thương hiệu có nhiều khái niệm tương tự nhau, nhưng hoạt động tập trung vào những điều thực tế hơn, trong khi xây dựng thương hiệu mang tính lý tưởng hơn.

Hình ảnh bên dưới cho thấy một số khái niệm tương tự mà tôi đã tóm tắt. Tôi chia chúng thành hai nhóm để so sánh. Nhóm có nền màu vàng là nhóm hoạt động, nhóm có nền màu đỏ là nhóm thương hiệu.

1. Sự khác biệt giữa hoạt động nội dung và quy trình 4C trong xây dựng thương hiệu là gì?

Tất cả đều nhấn mạnh vào tiếp thị nội dung, nhưng quy trình 4C để xây dựng thương hiệu được chia thành bốn bước.

2. Sự khác biệt giữa hoạt động nội dung và xây dựng thương hiệu cảm quan là gì?

Phần trước nhấn mạnh vào "cách thu hút và giữ chân người dùng thông qua nội dung", trong khi phần sau nhấn mạnh vào "cách xây dựng thương hiệu thông qua các phương tiện cảm quan".

3. Sự khác biệt giữa hoạt động nội dung và đam mê thương hiệu là gì?

Điều sau nhấn mạnh rằng quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình “đánh lửa”, một quá trình truyền giá trị thương hiệu vào trái tim và thắp sáng niềm đam mê bên trong.

4. Sự khác biệt giữa hoạt động người dùng và tiếp thị quan hệ là gì?

Đầu tiên, xét về mục đích, hoạt động của người dùng là hợp lý, là phương thức hoạt động hướng đến hoạt động, duy trì và thanh toán của người dùng, trong khi tiếp thị quan hệ là cảm xúc, so sánh mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng với mối quan hệ giữa con người, trong đó cảm xúc đóng vai trò quan trọng.

Thứ hai, theo quan điểm của đối tượng, hoạt động của người dùng tập trung vào mối quan hệ giữa thương hiệu và tất cả người dùng, trong khi tiếp thị quan hệ tập trung nhiều hơn vào mối quan hệ "một-một" giữa người dùng cá nhân và thương hiệu.

5. Sự khác biệt giữa hoạt động của người dùng và cộng đồng thương hiệu là gì?

Cái trước là "thương hiệu của tôi" và cái sau là "thương hiệu của chúng tôi"

6. Sự khác biệt giữa hoạt động của người dùng, tài sản của khách hàng và hệ sinh thái thương hiệu là gì?

Hoạt động của người dùng hiện nay liên quan nhiều hơn đến người dùng miền riêng tư. Nếu định nghĩa về người dùng được mở rộng, tài sản của khách hàng có nghĩa là người hâm mộ và người dùng cộng đồng, còn hệ sinh thái thương hiệu có nghĩa là người dùng rộng hơn, bao gồm các thương gia, nhà cung cấp dịch vụ, hậu cần và các đối tác khác.

7. Hoạt động sự kiện có điểm gì chung với việc nâng cao và kích hoạt thương hiệu?

Đây đều là những cách để tăng cường hoạt động.

8. Sự khác biệt giữa mô hình phễu và mô hình bột sắt 4° là gì?

Mẫu phễu là mẫu phổ thông, trong khi mẫu quạt sắt 4° chỉ phù hợp với các thương hiệu cá nhân.

Mối quan hệ giữa hoạt động và sản phẩm: kèm theo bạn từ khi sinh đến tuổi trưởng thành

Mối quan hệ giữa hoạt động và sản phẩm là gì?

Đầu tiên, từ góc độ thời gian, các hoạt động bước vào quy trình sản phẩm trước khi thiết kế sản phẩm.

Thứ hai, từ quan điểm của các mối quan hệ chủ đề, cuốn sách "Hoạt động học tập từ đầu" đề cập: " Bất kỳ phương tiện nào cũng có thể giúp thúc đẩy sản phẩm, thúc đẩy sử dụng người dùng và nâng cao nhận thức của người dùng là hoạt động ."

Hoạt động là quá trình lập một kế hoạch cuộc sống tốt cho sản phẩm, tăng từng bước, đưa nó ra thị trường và giúp đứa trẻ phát triển thông qua phản hồi thị trường.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm: Bạn ở trong tôi và tôi ở trong bạn.

1. Từ quan điểm của kích thước : Sản phẩm chỉ có không gian một chiều, trong khi các thương hiệu có không gian ba chiều. Về mặt biểu tượng, biểu tượng và kinh nghiệm, các thương hiệu có các thuộc tính và giá trị độc lập khác với các sản phẩm.

2. Từ quan điểm của thương hiệu: Đề xuất thương hiệu bắt đầu từ sản phẩm. Trong số các thông tin cốt lõi được truyền tải bởi thương hiệu, sản phẩm thuộc cấp hỗ trợ đối số và trong số các câu chuyện thương hiệu, câu chuyện về ý định ban đầu của sản phẩm cũng là một hình thức trình bày rất quan trọng.

Tác giả: Ye Ma Fan, tài khoản công khai WeChat: Ye Ma Fan