Gần đây, giá trà đen đá vốn nhiều năm giữ ở mức 3 nhân dân tệ bỗng nhiên được công bố tăng khiến nhiều người sửng sốt. Vậy tại sao Master Kong, từng được ca ngợi là "niềm tự hào của hàng nội địa giá rẻ", lại tăng giá? Bài viết này sẽ đưa bạn đi khám phá.

"3 tệ cho mặt, 4 tệ cho cả đời. Không phải là chúng ta không mua được lọ nhỏ, mà là lọ lớn tiết kiệm hơn."

Trước đây, trà đen đá được ca ngợi là "thức uống đồng quê" và đã trở nên phổ biến trở lại. Trong bối cảnh tiêu dùng đang giảm sút, mọi người đánh giá cao sự đơn giản và giá cả phải chăng của nó, giống như câu nói "Mi Xue Bing Cheng không ngại tôi nghèo, tôi không ngại đồ ăn quê" hồi đó.

Với nhiều người, trà đen đá, loại trà vẫn giữ nguyên mức giá 3 nhân dân tệ trong nhiều năm, tượng trưng cho tuổi trẻ của họ. Khi tin tức về việc tăng giá trà đá được đưa ra, mọi người không khỏi có cảm giác như bị "đâm sau lưng".

Những hình ảnh lan truyền trên mạng cho thấy giá gói trung bình 500mL của Master Kong đã tăng từ 3 nhân dân tệ lên 3,5 nhân dân tệ, gói 1L đã tăng từ 4 nhân dân tệ lên 5 nhân dân tệ.

Mặc dù cán bộ liên quan khẳng định "tạm thời chưa tăng giá", nhưng các bên lại có ý kiến ​​khác nhau. Tờ 21st Century Business Herald biết được từ các đối tác của Master Kong rằng Master Kong thực sự đã có kế hoạch tăng giá trong một thời gian dài.

Vài tháng trước, Master Kong được ca ngợi là "niềm tự hào của hàng nội địa giá phải chăng", nhưng giờ đây đã tăng giá. Theo quan điểm của xu hướng ngành đồ uống, liệu nó có thực sự “trôi nổi”?

1. “Giá bán lẻ khuyến nghị” phản ánh cả hai phía của kênh

Ngành công nghiệp đồ uống luôn nhấn mạnh rằng kênh phân phối là quan trọng nhất. Trà đen đá Master Kong được ra mắt vào năm 1996. Dựa vào mạng lưới đại lý lâu năm do ngành kinh doanh mì ăn liền xây dựng, đồ uống Master Kong trực tiếp sử dụng các kênh ban đầu và được bán cùng với mì ăn liền. Chúng đã được đưa vào thị trường một cách thành công và nhanh chóng, và lợi thế phân phối ngoại tuyến của chúng vẫn được duy trì cho đến ngày nay.

Mô hình bán hàng của loại đồ uống truyền thống này là phân phối đa cấp. Chiều rộng và chiều sâu của việc triển khai kênh quyết định cơ hội để các thương hiệu đồ uống tiếp cận người tiêu dùng, tức là khả năng mua hàng. Tầm quan trọng của nó là điều hiển nhiên. Tuy nhiên, các lớp liên kết cũng sẽ hạn chế khả năng giao tiếp giữa doanh nghiệp và thiết bị đầu cuối. Cả hai bên kênh đều là cuộc chơi giữa các doanh nghiệp truyền thống và các đại lý.

Các mắt xích trung gian trong ngành đồ uống quá rời rạc, điều này cũng dẫn đến thực tế là khi đến thiết bị đầu cuối bán hàng, "giá bán lẻ đề xuất" của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa thực tế. Quá trình truyền giá tăng đến các cửa hàng thường kéo dài. Các cửa hàng sẽ lựa chọn tăng giá, hy sinh lợi nhuận để duy trì giá ban đầu hoặc giảm giá tùy theo hoàn cảnh của mình. Nhiều cơ quan truyền thông đã đến thăm các siêu thị ngoại tuyến và cửa hàng tiện lợi có quy mô khác nhau và thấy rằng đây là lý do tại sao trà đá có giá khác nhau.

Nguồn hình ảnh: Jimu News

Nhưng việc tăng "giá bán lẻ đề xuất" không hẳn là hoàn toàn vô ích đối với doanh nghiệp. Việc tăng giá của Master Kong được coi là phản ứng trước tình trạng chi phí tăng cao. Theo Nanduwan Financial News, giá mỗi tấn đường trắng và vật liệu PET mà Master Kong sử dụng để sản xuất đồ uống đã có xu hướng tăng trong năm nay. Trong hai năm qua, mì ăn liền Master Kong cũng tăng giá ở nhiều mức độ khác nhau, vào thời điểm đó, nguyên nhân được cho là do giá nguyên liệu thô tăng. Tuy nhiên, việc tăng giá thực sự lại dẫn đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mì ăn liền của Master Kong.

Theo ước tính, dựa trên mức tăng giá bán lẻ đề xuất của Master Kong, mức tăng giá xuất xưởng của sản phẩm ít nhất là 10%. Điều này có nghĩa là ngay cả khi doanh số bán đồ uống không đổi vào năm sau, hiệu suất hoạt động của Master Kong vẫn có thể đạt mức tăng trưởng đáng kể.

Dữ liệu từ báo cáo bán niên năm 2023 của Master Kong cho thấy mảng kinh doanh đồ uống chiếm hơn 65% doanh thu hiện tại của công ty. Đồ uống trà Master Kong là hoạt động kinh doanh cốt lõi của công ty, nhưng đồ uống trà, vốn mang trọng trách lớn, lại có vẻ yếu thế so với mức tăng trưởng chung của thị trường.

Sau trà đen đá, thị trường trà pha sẵn đã gần bão hòa trong 30 năm qua. Master Kong từ lâu đã duy trì mức giá thấp là 3 nhân dân tệ, lợi nhuận hạn chế và cũng bị ảnh hưởng bởi các xu hướng về sức khỏe như không đường và giảm đường. Sau khi đạt đỉnh thị phần là 55,4% vào năm 2015, doanh số bán trà hòa tan của Master Kong bắt đầu giảm liên tục.

Trong nửa đầu năm nay, hiệu suất hoạt động của Master Kong Beverages tăng 9,5% so với cùng kỳ năm ngoái và được nhiều đối thủ cạnh tranh để mắt tới. Suntory tăng trưởng 10,3% so với cùng kỳ năm trước, mảng kinh doanh đồ uống của đối thủ Uni-President tăng trưởng 12,26% và mảng đồ uống trà của Nongfu Spring (Oriental Leaves, Tea Pi) tăng trưởng 59,8% so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh bị bao vây nặng nề, tăng giá là cách trực tiếp nhất để Master Kong thu được lợi nhuận và giảm bớt áp lực tăng trưởng hiệu suất, nhưng điều này có thể không kéo dài được lâu.

2. Kỳ vọng cao hơn sau khi giá tăng

Từ đầu năm nay, giá bán lẻ của Pocari Sweat và Yakult đã tăng từ 0,5 đến 1 nhân dân tệ. Trong vụ việc tăng giá của Master Kong, Coca-Cola vốn được dùng để "kéo tụt" công ty, thực tế đã tăng giá bán lẻ đề xuất từ ​​3 nhân dân tệ lên 3,5 nhân dân tệ vào năm 2021. Cư dân mạng than thở: "Bây giờ bạn không thể tìm thấy đồ uống dưới 3 nhân dân tệ trong cửa hàng nữa".

Nguồn hình ảnh: Jimu News

Một sản phẩm “rẻ” có nghĩa là có thể chấp nhận một số lỗi nhỏ, chẳng hạn như trà sữa Mixue Bingcheng. Tuy nhiên, người tiêu dùng có kỳ vọng cao hơn đối với đồ uống đắt tiền, chẳng hạn như "lành mạnh" và "ngon". Bằng cách tăng giá, Master Kong cũng đang đưa sản phẩm của mình lên vạch xuất phát để cạnh tranh với các loại đồ uống có giá tương tự và khiến người tiêu dùng phải giám sát chặt chẽ.

Ví dụ, giá phổ biến của trà không đường là từ 4 đến 7 nhân dân tệ, hương vị, chất lượng và khái niệm thương hiệu của nó hấp dẫn người tiêu dùng hơn. Yêu cầu tương tự đã trở thành "cái boomerang" nhắm vào Master Kong: nếu muốn tăng giá, bạn phải xem xét kỹ danh sách thành phần của trà đen đá.

Ngay cả khi giá tăng, vị thế của trà đá vẫn sẽ không thay đổi trong ngắn hạn do các yếu tố như sản phẩm thay thế và thói quen của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng giá "3 nhân dân tệ" vẫn không thay đổi trong nhiều năm qua phản ánh sự cân nhắc của Master Kong về không gian tăng trưởng trong tương lai của trà pha sẵn. Trà pha sẵn có thể được chia thành "trà có đường" và "trà không đường". Trong một thời gian dài, trà đường đã chiếm tới 90% thị trường trà pha sẵn.

Master Kong Beverages từng dựa vào trà đen đá để giành chỗ đứng, thu hút các công ty khác làm theo. Trong một thời gian dài sau đó, hầu như không có sự cải tiến đáng kể nào trong lĩnh vực trà pha sẵn. Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong các lĩnh vực khác như trà sữa, cà phê, cùng với sự thay đổi trong quan niệm và khẩu vị về sức khỏe của người tiêu dùng đã khiến nhược điểm thiếu sáng tạo của trà pha sẵn bắt đầu lộ rõ: từ năm 2015 đến năm 2021, thị trường trà pha sẵn bắt đầu thu hẹp nhẹ, tốc độ tăng trưởng đứng thứ hai từ dưới lên trong tất cả các loại đồ uống.

Nguồn hình ảnh: Master Kong Ice Tea

Sự mệt mỏi này không có nghĩa là trà pha sẵn đã đạt đến giới hạn, mà là trà có đường vốn từng là loại trà chính thống đã đạt đến mức bão hòa. Dữ liệu của Nielsen IQ cho thấy trà không đường, một phân khúc nhỏ của trà pha sẵn, đã "cất cánh" trên thị trường đồ uống, đóng góp 92% vào mức tăng trưởng trong hai năm qua, với doanh số tăng 109,3% so với cùng kỳ năm trước.

Nhờ sự phổ biến của trà không đường, tốc độ tăng trưởng doanh số bán trà pha sẵn không chỉ cao hơn cùng kỳ năm ngoái mà còn cao hơn dữ liệu trước khi xảy ra dịch. Nó đã vượt qua đồ uống có ga để trở thành hạng mục "Số 1".

3. Cố gắng chen chân vào thị trường thực phẩm không đường đang dần được thiết lập

Kể từ khi "Cha Li Wang" của Uni-President thâm nhập thị trường đại lục vào năm 2004, "Yuan Ye" của Coca-Cola và Nestlé vào năm 2010 và "Benwei Tea House" của Master Kong vào năm 2012 đã khám phá ra sản phẩm không đường. Do những hạn chế về môi trường tại thời điểm đó, những sản phẩm này đã bị thu hồi khỏi thị trường. Do đó, khi Master Kong tung ra hai loại đồ uống trà không đường là trà xanh ủ lạnh và trà hoa nhài vào năm 2020, hãng đã sử dụng những từ như "tám năm xa cách" và "trở về". Cho đến nay, công ty này đã cho ra mắt một loại đồ uống trà không đường mới gần như mỗi năm.

Trà xanh và trà nhài ủ lạnh năm 2020, trà đen đá không đường năm 2021, trà nhài "chiết xuất hoàn toàn không đường" năm 2022, trà xanh nhài không đường năm 2023... Việc Master Kong liên tục cho ra mắt các loại đồ uống trà không đường mới không gây được nhiều chú ý. Hiện nay, loại được đánh giá nhiều nhất là trà đen đá không đường được "pha trộn" với trà đen đá. Trong đánh giá năm 2022 về 15 loại trà không đường của Dinchmang Technology, trà đen đá không đường của Master Kong xếp hạng cuối cùng do các vấn đề như hương vị và chất thay thế đường.

Nguồn hình ảnh: Master Kong Ice Tea

Master Kong liên tục cố gắng thâm nhập vào thị trường không đường vì sau nhiều năm tăng trưởng thấp ở thị trường trà pha sẵn, công ty đã nhìn thấy triển vọng rộng lớn của thị trường trà không đường.

Năm nay, quy mô chung của đồ uống không đường tại Trung Quốc đã vượt quá 20 tỷ, tăng gấp đôi so với hai năm trước. Hơn nữa, so với toàn bộ thị trường trà pha sẵn của châu Á, trà không đường của Nhật Bản chiếm gần 90%. Ngay cả ở những khu vực ưa chuộng đồ ngọt như Đông Nam Á, tỷ lệ trà không đường cũng lên tới 30%-40%, trong khi Trung Quốc chỉ chiếm 13%.

Trà không đường vẫn là sản phẩm ngách trên thị trường trong nước, nhưng đã tích lũy được giá trị thương hiệu sâu rộng.

Suntory thâm nhập thị trường Trung Quốc vào những năm 1990 và tung ra sản phẩm trà không đường đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1997. Ngày nay, khi mọi người nhắc đến trà không đường, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu Suntory. Oriental Leaves, được Nongfu Spring ra mắt vào năm 2011, đã trở lại sau khi được đánh giá là một trong "5 loại đồ uống khó uống nhất" và nằm im trong mười năm. Công ty đã duy trì tốc độ tăng trưởng hơn 50% trong ba năm qua.

Ngoài hai đại gia trên, còn có Rừng Nguyên Kỳ, mới thành lập cách đây không lâu nhưng đã trở thành đại diện của “0 đường”. Coca-Cola, C'estbon, Nayuki và nhiều công ty khác đều muốn có một phần trong thị trường này. Một cuộc khảo sát do DT Finance thực hiện vào tháng 5 về trà không đường chỉ ra rằng trong số 41 loại đồ uống trà mới trong năm nay, hơn 60% là những cải tiến về trà không đường. Tổng cộng có 18 thương hiệu tung ra 25 sản phẩm trà không đường mới và 36 hương vị.

Một mặt, tính chủ động của trà không đường có thể mở rộng tiếng nói và hình thành thói quen tiêu dùng, nhưng mặt khác, nó lại là xu hướng lưu thông nội bộ tất yếu.

Trong biểu đồ Nielsen IQ, TDP của ngành đồ uống đã tăng 10,5% so với cùng kỳ năm ngoái trong nửa đầu năm 2023. TDP hay tỷ lệ phân phối tích lũy, biểu thị tổng tỷ lệ phân phối của từng sản phẩm trong một tiểu danh mục/thương hiệu. Tóm lại, các thương hiệu hiện cần phải chi nhiều hơn cho việc phân phối để có thể được người tiêu dùng "nhìn thấy".

Nguồn hình ảnh: Nielsen IQ

Có rất ít sự cải tiến trong các loại đồ uống trà không đường, nhưng Master Kong vẫn không muốn từ bỏ vị trí mà họ đã đạt được trong lĩnh vực trà đen đá. Về mặt đổi mới sản phẩm, Master Kong dường như đang trong tình thế tiến thoái lưỡng nan. Trà đen đá không đường sử dụng erythritol làm chất tạo ngọt đã nhận được lời khen ngợi cao nhất vì "trung thành tuyệt đối với bản gốc", nhưng điều này chỉ kéo dài thời gian tồn tại của danh mục ban đầu và không mang lại bước đột phá mới cho danh mục này của Master Kong. So với các thương hiệu trà không đường lâu đời khác, Master Kong không còn nhiều kẽ hở để khai thác trên thị trường.

Tác giả: Top Jun Tài khoản công khai WeChat: TopMarketing